基于客戶價值的團隊營銷模式探討

{營銷模式}基于客戶價值的團隊營銷模式探討基于客戶價值的團隊營銷模式研究課題負責(zé)人：周月陽、秦顯盛課題組成員：吳疆、劉濤課題單位：兗礦集團唐村實業(yè)有限公司完成時間：2006年12月目錄第一部分課題的提出及相關(guān)依據(jù)一、課題提出的理由1、公司發(fā)展環(huán)境的需求2、公司客戶變化的需求3、公司營銷組織現(xiàn)狀急需變化4、公司營銷管理組織體系急需轉(zhuǎn)變二、相關(guān)理論基礎(chǔ)1、營銷組合理論2、顧客價值理論3、組織營銷理論第二部分團隊營銷模式的構(gòu)建一、團隊營銷模式的內(nèi)涵及其特征二、團隊營銷模式的類型1、具有連貫性的靜態(tài)型團隊2、具有靈活性的動態(tài)型團隊3、具有廣泛性的水平型團隊4、具有深入性的垂直型團隊第三部分團隊營銷模式的實踐及效果一、公司團隊營銷模式總體思路二、構(gòu)建團隊營銷組織模型1、特點2、條件三、采取措施1、廣泛調(diào)研，深入研究2、加強培訓(xùn)，深入學(xué)習(xí)3、制定營銷戰(zhàn)略和實施方案4、針對不同環(huán)節(jié)制定改革和強化措施5、團隊激勵與壓力并行的政策引導(dǎo)6、制定產(chǎn)品策略7、制定行銷策略四、取得效果1、主要經(jīng)濟指標(biāo)順利完成2、市場空間不斷擴大3、社會效益顯著第一部分課題的提出和相關(guān)依據(jù)唐村實業(yè)公司前身為1958年建設(shè)的唐村煤礦，在礦井資源枯竭的情況下，通過轉(zhuǎn)產(chǎn)開發(fā)，于1997年由原唐村煤礦的經(jīng)營性凈資產(chǎn)改制成立唐村實業(yè)有限公司，為國家特大型煤炭企業(yè)--兗礦集團的子公司。后經(jīng)2000年增資擴股，形成了職工相對控股的股份制公司。現(xiàn)占地面積1300多畝、擁有員工1400多人、總資產(chǎn)達5品牌營銷模式的嘗試。一、課題的提出理由1.公司發(fā)展環(huán)境需求經(jīng)過近十余年的非煤產(chǎn)業(yè)開發(fā)，唐村實業(yè)公司積累了豐富的市場營銷應(yīng)驗，科技研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新，膠帶、電纜、大口徑管材三項技改工程及內(nèi)蒙長龍礦業(yè)、大產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)清晰，并呈現(xiàn)堅挺趨勢，橡塑產(chǎn)業(yè)集團框架已見雛形。2.公司客戶變化需求面對的客戶需求，近年來明顯地發(fā)生了客戶需求由“產(chǎn)品到“方案的轉(zhuǎn)變、由“價格到“價值的轉(zhuǎn)變，這兩個方面的轉(zhuǎn)變的發(fā)生，要求我們及時跟進，改進策略，才能贏得客戶。3.公司營銷組織現(xiàn)狀急需變化實業(yè)公司內(nèi)部又存在著分公司、子公司、租賃承包、私營經(jīng)營等各種管理模式。其組織架構(gòu)基本呈現(xiàn)小集團型企業(yè)管理特點。具體組織管理框架見下圖。股東會監(jiān)事會輸送管物長銷儀供司內(nèi)部種類較多質(zhì)各不相要以下幾材業(yè)龍售表應(yīng)帶公中礦二中科是工廠是輸送帶品，輸帶廠為單純成中，承擔(dān)廠司心業(yè)處心產(chǎn)（房屋、設(shè)備等）的安全與收益負責(zé)，不干涉其內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營，自主權(quán)較大，營，財務(wù)獨立，自收自支，自我約束。4.公司營銷管理組織體系急需轉(zhuǎn)變所示：營銷副總經(jīng)理就這種模式主要下弊端：一是向市場的度與管理層次過多的要想確定，使管理和決策的有效性受到影響。二是橫向部門職能分工與整個營銷流程的實現(xiàn)要求部門間有效協(xié)作的矛盾難以解決。由于組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置是基于職能分工，雖擁有專業(yè)優(yōu)勢，得到分工效率，化。隨之流失，給企業(yè)造成巨大危害。戶，由于按產(chǎn)品分類，業(yè)務(wù)員有時在同一客戶中“相互碰頭，各自攻關(guān)，各產(chǎn)存在嚴(yán)重的浪費行為。二、相關(guān)基礎(chǔ)理論1.營銷組合理論和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。關(guān)系營銷越來越重要。真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。2.顧客價值理論產(chǎn)品和服務(wù)的價值，這種價值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客實際感知的。成功的滿意度，而產(chǎn)品及價格因素則起相對次要的作用。在顧客成為企業(yè)戰(zhàn)略資源、了。3.組織營銷理論營銷組織主要有三大變化,即聯(lián)合化、扁平化和概念化。聯(lián)合化是指隨著跨國經(jīng)營普及和市場競爭加劇,許多企業(yè)為減少風(fēng)險,增強競爭勢力和節(jié)約成本,紛紛采取聯(lián)盟戰(zhàn)略,與自己的協(xié)助者或競爭者一起開展?fàn)I銷活動,以求優(yōu)勢互補,如瑞士雀巢公司和可口可樂公司聯(lián)合以自動售貨機推銷聽裝飲料,ＩＢＭ、東芝和西門子公司共同研制存儲器等。扁平化是指營銷組織逐漸減少層級,使?fàn)I銷決策,尤其是電視、計算機網(wǎng)絡(luò)等的運用,更使?fàn)I銷組織渠道縮短,人員減少,門店壓縮,銷售代理制也是重要促成因素之一。營銷組織的概念化有兩種,一種是在聯(lián)合戰(zhàn)略中,公司間通過協(xié)議組建多邊化虛擬公司,只保持暫時聯(lián)盟而不確立任何形式的實體性組織管理。另一種是在網(wǎng)絡(luò)營銷中,各企業(yè)在國等,使?fàn)I銷組織由實體化走向概念化,逐步全方位地提升和完善其內(nèi)在功能。第二部分團隊營銷的構(gòu)建一、團隊營銷內(nèi)涵及其特征團隊營銷是由一支能夠以一種滿足客戶決策制定者需要的方式分配資源的團隊營銷的特征在于以下幾個方面：1、在一個整體的營銷戰(zhàn)略統(tǒng)一指導(dǎo)下進行。2、企業(yè)各環(huán)節(jié)為都是為營銷服務(wù)，強調(diào)的是整體觀念。3、個人與團隊共同進步。4、資源的高度整合。二、團隊營銷類型平型、垂直型。1.具備連貫性的靜態(tài)型團隊且當(dāng)新成員加入時，能夠縮短“人員調(diào)整的時間。其優(yōu)點是能夠與客戶建立成是：缺乏變化會讓它失去原有效力；人員費用可能很高。2.具有靈活性的動態(tài)型團隊使其具有高度的靈活性；由于組建迅速，所以能夠?qū)π枨蟮淖兓杆僮鞒龇磻?yīng)；進行。3.具有廣泛性的水平型團隊蓋廣泛、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的產(chǎn)品供給。水平型團隊的優(yōu)點在于增加了關(guān)聯(lián)交易的機會；允許各部門保留其原側(cè)重點；客戶支持得到改進。4.具有深入性的垂直型團隊售代表而言，其管理難度加大。第三部分團隊營銷的實踐與效果一、公司團隊營銷模式總體思路“調(diào)整戰(zhàn)略，整。調(diào)整戰(zhàn)略即將原來的全面戰(zhàn)略調(diào)整為重點戰(zhàn)略，獎罰等“五定政策，從高管、中層再到銷售人員層層明確責(zé)任和權(quán)利，進一價格較亂等弊病，以“一切從給消費者提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)這一理念出和快速反應(yīng)能力，全面擴大市場份額。二、構(gòu)建團隊營銷組織模型額，提高核心競爭力?？偨?jīng)理膠帶銷售團隊單體銷售團隊市場開拓技術(shù)服務(wù)唐村實業(yè)公司團隊營銷組織模型1.該模型的特點（1）有利于建立以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向的營銷理念。營銷、技術(shù)、服務(wù)人員都直面市場，與客戶接觸，有利于了解市場信息，最直接地掌握客戶需求，有利于改進產(chǎn)品，調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。（2）可為客戶提供更為便捷的“一整套問題解決方案，在每個營銷團隊內(nèi)部，客戶問題，最大限度在增加顧客價值、減少顧客成本。（3）有利于減少管理層次和協(xié)調(diào)環(huán)節(jié)?？蛻粜枰氖强旖萦行У姆?wù)，這種模在自身業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，（4）有利于形成合力，減少資源浪費。具有相同目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品，整合在一起進行集中市場前期攻關(guān)，可有效地減少重復(fù)攻關(guān)，防止資源浪費。2.建立團隊營銷的條件（1）確立正確的營銷理念。企業(yè)團隊營銷時代的到來是大勢所趨。嚴(yán)峻的（2）改革營銷管理體制。加強公司營銷管理，創(chuàng)造有利的于建立團隊營銷為一體的營銷隊伍管理機制。形成多層參與、交叉運作、隊伍精練、人員精干、整體工作沿著健康的軌道發(fā)展。（3）重組業(yè)務(wù)流程。以業(yè)務(wù)流程為改造對象和中心、以關(guān)心客戶的需求和—產(chǎn)—銷—回收貨款—資金運營--風(fēng)險防樣的客戶需求，并給出快速有效的解決方法。三、實施團隊營銷的措施1.召開不同會議，引進專家，深入分析自手資料，并在專家的幫助下深入研究分析。2.加強培訓(xùn)、深入學(xué)習(xí)、深入引導(dǎo)、轉(zhuǎn)變觀念。一要加強對營銷人員培訓(xùn)，營銷部各層面的職能經(jīng)理，使培訓(xùn)涉及面更廣、力度更強。3.制定營銷戰(zhàn)略和實施方案。緊緊盯住市場主導(dǎo)者，及時跟進價格。確立“不同產(chǎn)品線，不同渠道的指導(dǎo)思市場銷售覆蓋的最大比。4.針對不同環(huán)節(jié)制定改革和強化措施。營銷不僅僅是市場營銷人員的事情，發(fā)展的狀態(tài)與趨向，這是企業(yè)實現(xiàn)“團隊營銷贏得客戶、贏得市場、贏得商機得長遠發(fā)展和長期利潤。5.團隊激勵與壓力并行的政策引導(dǎo)。庸者下的管理機制。三是出臺實施營銷工作特殊激勵政策，重獎有突出貢獻的年創(chuàng)利潤50萬元以上，超期應(yīng)收賬貨款在50實現(xiàn)銷售收入15001755房一套，總價值不低于15萬元。四是實行非專職營銷人員激勵政策。為激發(fā)非的“硬骨頭，我們選擇可靠的代理商，利用其特有的銷售能力和人際關(guān)系開辟新市場，形成社會營銷的攻關(guān)合力。6.在對市場進行細分的基礎(chǔ)上，從一產(chǎn)品的整體市場中選擇賴程度、接受速度和購買頻率，從而形成較大的優(yōu)勢。7.是單純的產(chǎn)品，要為自己的產(chǎn)品負責(zé)到底。四、取得效果1.主要指標(biāo)順利完成2006年公司累計實現(xiàn)銷售收入3.86億元，同比增長7100萬元，增幅22%煤礦與唐村實業(yè)公司合并報表后，累計實現(xiàn)利潤515萬元，同比增長162萬元，增幅46%2006年公司45萬米，同比增長7萬米，實現(xiàn)銷售收入1.68億元，同比增長1857心全年共實現(xiàn)銷售收入6893萬元，同比增長774萬元；電纜公司全年共生產(chǎn)電纜89萬米，同比增長34萬米；實現(xiàn)銷售收入9048萬元，同比增長3263萬元；管材公司全年共生產(chǎn)各種類型管元，同比增長1646萬元。2.市場空間不斷擴大2006時，積極實施“兩個走出去”戰(zhàn)略，相繼開發(fā)出了許多新市場，共計60余個。實現(xiàn)銷售增量50001）輸送帶：局內(nèi)重點開發(fā)東灘煤礦，省內(nèi)新開發(fā)了龍口煤電、運河煤礦等新市場近20個；省外開發(fā)了河北邢臺、四川川煤集團、26100余萬元，占領(lǐng)銷售客戶5家，外銷單體3700余棵，實現(xiàn)銷售收入500余萬元，與近103局等新客戶10余家，并將多年丟失的山西晉城礦務(wù)局、崔莊煤礦等市場重新收41