政府、媒介、市場與社會的共舞：印度國際傳播的互惠發(fā)展之路

政府、媒介、市場與社會的共舞印度國際傳播的互惠發(fā)展之路

印度是僅次于中國的世界第二人口大國，也是歷史最為悠久的文明古國之一。1947年，印度擺脫英國的殖民統(tǒng)治之后，開始了其現(xiàn)代化發(fā)展之路。近年來，印度經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，GDP年均增長率在2007～2008年度達(dá)到了9%[1]。同樣作為亞洲的發(fā)展中國家，印度常常被拿來與中國作對比，兩國在許多方面存在相似性，且同為“金磚國家”，在國際化的大潮中逐步崛起。作為發(fā)展中國家的領(lǐng)頭羊，兩國在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)得以夯實、人民生活得以改善、國家硬實力得以增強(qiáng)之后，均意識到“軟實力”的重要性。20世紀(jì)90年代，約瑟夫·奈提出“軟實力”的概念之后，得到了眾多學(xué)者的回應(yīng)，這個概念與“全球化”一樣受到了多層次、多語境、多學(xué)科的闡釋與研究，成為討論國家文化、話語權(quán)、國際傳播繞不開的詞語。那么印度在現(xiàn)代化浪潮中國際傳播的策略發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)向？各參與主體有著怎樣的傳播實踐與傳播話語？在合力與矛盾中又體現(xiàn)出怎樣的全景局面？印度國際傳播的效果如何，在構(gòu)建國家軟實力方面有何貢獻(xiàn)？本文試圖深入剖析印度的國際傳播策略及其歷史沿革，嘗試對參與國際傳播的主體在全球化舞臺中的策略實踐、權(quán)力關(guān)系及傳播效果做探討，以期對中國的國際傳播和軟實力建設(shè)提出建設(shè)性意見。隨著新信息技術(shù)的日新月異，世界各國的聯(lián)系越來越緊密，跨地域的交往日益頻繁，世界越來越成為“地球村”（globalvillage），全球化不僅僅在經(jīng)濟(jì)方面將世界各國聯(lián)結(jié)在一起，也在政治、文化、社會等各個方面發(fā)揮影響力，以至于在全球化的學(xué)術(shù)探討中，媒介和社會個體-群體也逐漸被納入研究視野，久而久之在傳播學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、歷史學(xué)、國際關(guān)系學(xué)等學(xué)科的綜合地帶形成了“國際傳播”議題群[2]，這個議題群涉及發(fā)展理論議題、新聞議題、地緣政治學(xué)與傳播議題等，其中“國際信息與傳播新秩序（NWICO）”[3]是最為火熱的議題之一。1980年，聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的《麥克布萊德報告》（TheMcBrideReport）對建立國際信息與傳播新秩序提出了82點建議，旨在促進(jìn)發(fā)展中國家突破西方主導(dǎo)的霸權(quán)秩序，通過信息技術(shù)的發(fā)展抵抗文化侵略，縮小南北數(shù)字鴻溝。作為最大的發(fā)展中國家，印度和中國一樣均面臨著西方跨國媒介集團(tuán)掌握著主要的信息流動和文化傳播渠道的局面。在冷戰(zhàn)與后冷戰(zhàn)時期，意識形態(tài)的紛爭影響著國內(nèi)的穩(wěn)定，于是乎大多數(shù)發(fā)展中國家把國際傳播僅僅當(dāng)作對外交涉的一種渠道，對外國媒體進(jìn)入本國持謹(jǐn)慎和反對態(tài)度。但隨著電子媒介和數(shù)字媒介的發(fā)展，封閉政策顯然已不符合現(xiàn)代化的需求，那么，印度是如何應(yīng)對的呢？國家、媒介、市場、社會在國際傳播的舞臺中如何主動或被動地進(jìn)行了各種傳播實踐呢？這些實踐對同為發(fā)展中國家的中國或許有所啟發(fā)。一從對外封閉到開放融合：國家傳播政策與文化外交的進(jìn)路1947年，印度贏得了民族獨立，擺脫了殖民主義的控制，建立了資本主義聯(lián)邦制國家。在此后的近三十年時間里，印度的經(jīng)濟(jì)政策是混合的，例如政府出臺的前五個五年計劃（1950～1979年），對私營經(jīng)濟(jì)尤其是外商的私人投資行為實行嚴(yán)格的限制制度。在“自力更生”政策的影響下，對外貿(mào)易也因為高額關(guān)稅而日漸萎靡。[4]冷戰(zhàn)后，隨著國內(nèi)外形勢的變化，在大國戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，印度開始實行改革開放，對本國的經(jīng)濟(jì)政策進(jìn)行了一系列的調(diào)整，使印度經(jīng)濟(jì)政策由一直奉行重工業(yè)優(yōu)先發(fā)展的趕超政策逐漸向注重發(fā)揮國民經(jīng)濟(jì)比較優(yōu)勢的自主經(jīng)濟(jì)增長政策轉(zhuǎn)變。印度經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整的具體內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：實行以市場化、自由化、全球化和現(xiàn)代化為特征的市場經(jīng)濟(jì)改革；推動產(chǎn)業(yè)升級、加快技術(shù)進(jìn)步；發(fā)揮國民經(jīng)濟(jì)比較優(yōu)勢；推行多邊經(jīng)濟(jì)外交政策；參與國際經(jīng)濟(jì)新秩序構(gòu)建。[5]這些改革措施極大促進(jìn)了印度的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，若以同等購買力來衡量，印度2011年國內(nèi)生產(chǎn)總值4.457兆美元，與日本并列世界第三，僅次于美國、中國。過去20年間，印度GDP年成長率為5.8%，并于2011～2012年間達(dá)6.1%。隨著經(jīng)濟(jì)政策的穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)外交帶來的紅利逐漸減少，印度開始尋求新的措施以鞏固其大國地位，比如通過文化外交和國際傳播增強(qiáng)“軟實力”。在政治體制上，印度雖為資本主義國家，采取英國式的議會民主制，但在冷戰(zhàn)時期和后冷戰(zhàn)時期，也陷入資本主義與社會主義的意識形態(tài)紛爭中。1955年后，蘇聯(lián)開始向印提供巨額經(jīng)濟(jì)、軍事援助。1971年，兩國簽訂“和平友好合作條約”，建立極為密切的雙邊關(guān)系。美國是印度最大的貿(mào)易伙伴和投資國。1950年4月1日中印建交。冷戰(zhàn)結(jié)束后，印政府調(diào)整了過去長期奉行的傾向蘇聯(lián)的大國平衡政策，推行全方位務(wù)實外交，這一外交轉(zhuǎn)變也促進(jìn)了印度的傳媒政策的變化。獨立伊始，印度擁有《1885年電報法》和《1933年無線電報法》，這些法規(guī)基本上還維持傳統(tǒng)的控制理念，如政府有權(quán)控制在國內(nèi)建立和經(jīng)營的廣播機(jī)構(gòu)，再如1955～1956年出臺的政策禁止一切外國投資進(jìn)入傳媒領(lǐng)域，因此印度傳媒在相當(dāng)長的時間內(nèi)處于政府壟斷狀態(tài)。[6]這一時期的傳媒政策是為國家的政治穩(wěn)定、民族融合做貢獻(xiàn)的。由于意識形態(tài)紛爭，西方媒體在印巴沖突中一邊倒向巴基斯坦，印度政府考慮到印度教教徒與伊斯蘭教徒本已存在的矛盾沖突，對西方媒體的進(jìn)入持謹(jǐn)慎態(tài)度，他們認(rèn)為“把九億印度人交給西方傳媒去熏陶是非常危險的，它們只能帶來艾滋病和毒品，還有就是繼續(xù)把印度描繪成一個充斥著暴亂、犯罪和到處都是大象的蠻荒之地”[7]。這說明了印度和西方媒體由來已久的相互刻板印象，因而印度維持著其對外封閉的傳媒政策。而如劉琛所說，在1982～1990年，印度的電視傳媒政策有了調(diào)整，突出特征之一就是電視傳媒的商業(yè)化屬性開始被認(rèn)可，傳媒機(jī)構(gòu)的廣告收入開始提升。此后，印度的國家傳播政策不再將國家控制和商業(yè)運作視為對立，這種改變催生了傳媒新的發(fā)展模式，形成各種利益群體共同發(fā)揮作用的聯(lián)合體[8]。全球化浪潮席卷全球，印度本身的經(jīng)濟(jì)政策和外交政策進(jìn)一步走向開放。在新中國成立之初，尼赫魯就對印度未來在世界上的地位做了明確的闡述：“印度以它現(xiàn)在的地位，是不可能在世界上扮演二等角色的。要么做一個有聲有色的大國，要么銷聲匿跡，中間地位不能引動我，我也不相信中間地位是可能的?！盵9]有聲有色的大國理想就此確立。經(jīng)濟(jì)得以恢復(fù)后，印度積極地參與到外交合作中去，如趙萍所說，冷戰(zhàn)后印度的外交政策可稱為“由點及面”的全方位大國外交。2001年4月，瓦杰帕伊政府對伊朗進(jìn)行訪問，也被看作印度對伊斯蘭世界外交政策的“轉(zhuǎn)折點”。[10]而印度這些外交政策的演變方式，不僅僅是經(jīng)濟(jì)層面的國家間合作，或國際政策層面的互利互惠，或是爭議性事件中的投票站隊，也得益于其文化外交的策略。巧妙之處在于，文化外交將公共外交的實施對象從宏觀層面的國家轉(zhuǎn)向中微觀層面的公眾個體或個體集合體[11]，這與一些學(xué)者提出的“要實現(xiàn)公共外交長期的策略，最適合的外交工具之一便是文化外交”[12]。作為四大文明古國之一的印度有著極其豐富和燦爛的文化資源和文化底蘊，如語言、文學(xué)、宗教、影視等，其中一些文化符碼更是在全世界擁有極高的知曉度，如瑜伽、泰戈爾等。郭瑞軍總結(jié)了印度文化外交的內(nèi)容，包括開展全方位多層次的文化交流、實施與眾不同的文化援助和開展獨具民族特色的文化貿(mào)易[13]。在這個過程中，印度政府有多個機(jī)構(gòu)參與其中，如印度外交部公共外交司、印度文化關(guān)系委員會、印度文化中心、新印度教公益組織、印度信息廣播部等。這些部門合作將文化元素注入印度的公共外交中去，比如對泰戈爾的紀(jì)念活動、在國外建立文化中心等。2011年是泰戈爾150周年誕辰，印度多方面展開對泰戈爾的紀(jì)念和文化傳播活動。首先，在2011年5月7日，印度總理辛格和國大黨主席索尼婭·甘地在新德里參加了為紀(jì)念泰戈爾誕辰舉行的集會，辛格表明，“泰戈爾與世界各國的廣泛交往是印度開展對外文化傳播的最佳平臺”[14]。如表1所示，在政府相關(guān)部門的主導(dǎo)下，學(xué)術(shù)界、媒體界也積極參與到泰戈爾的傳播活動中去，國內(nèi)國外市場中都有泰戈爾相關(guān)的各種文化產(chǎn)品售賣。因而，泰戈爾不僅作為印度偉大的作家，也作為印度增強(qiáng)軟實力、進(jìn)行國際傳播的文化元素而存在。在文化外交的過程中，印度文化關(guān)系委員會擔(dān)當(dāng)著最為重要的角色，它主要負(fù)責(zé)印度對外文化關(guān)系和對外文化交流，是一個政府自治組織，在喬治敦、帕拉馬里博、路易港、雅加達(dá)、莫斯科、柏林、開羅、倫敦、塔什干、阿拉木圖、約翰內(nèi)斯堡、德班、西班牙港和科倫坡等地?fù)碛形幕行?。它通過其他機(jī)構(gòu)的協(xié)助開展文化交流、國際援助、學(xué)術(shù)交流、文化展覽等多元的傳播活動，促進(jìn)印度的對外傳播。表1印度紀(jì)念泰戈爾誕辰150周年活動及相關(guān)組織者活動組織者紀(jì)念集會印度文化部學(xué)術(shù)研討會印度文化關(guān)系委員會、公共外交司學(xué)術(shù)經(jīng)費印度文化部、大學(xué)等國際獎項印度文化關(guān)系委員會發(fā)行郵票印度電信、印度郵政泰戈爾文化中心印度文化關(guān)系委員會泰戈爾紀(jì)念幣印度財政部泰戈爾畫展印度文化部、印度國家現(xiàn)代藝術(shù)館媒體宣傳印度信息廣播部印度日報社等表1印度紀(jì)念泰戈爾誕辰150周年活動及相關(guān)組織者綜上，我們可以看出，印度的對外政策從獨立之初的封閉逐漸走向開放融合，這不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)改革、外交政策改革上，也體現(xiàn)在傳播政策、文化交流措施的演進(jìn)上。而且，需要說明的是，印度在各方面的改革措施并不是孤立進(jìn)行的，而是相互影響、互推互助進(jìn)行的。在全球化、現(xiàn)代化的國際大背景下，印度的改革措施既是對國內(nèi)狀況改善的選擇，也是對國際形勢和國際壓力的“被動”抉擇。但“被動”并不意味著改革效果的不理想，相反，印度政府主導(dǎo)的改革措施受到了媒體、市場和社會大眾的配合，從而在維持國內(nèi)多民族穩(wěn)定和諧的基礎(chǔ)上，印度擴(kuò)大了其國際影響力，特別是在非洲、南亞和歐美國家，在政府政策的倡導(dǎo)下，印度的電影、音樂、舞蹈、瑜伽、佛教、文學(xué)等傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化元素傳播到世界各國并深受喜愛，這些文化符碼真正為印度建立“有聲有色的大國”形象添磚加瓦。二面向全球閱聽人：媒介與市場的合力拓展在國際傳播的參與主體中，國家大多時候扮演了政策制定者和外交實踐者的角色，更多的信息流動和文化互動則產(chǎn)生在媒介、企業(yè)、社會公眾當(dāng)中。在資本主義國家，媒介固然也是市場的一部分，但由于其在信息傳播中的特殊性，我們將其與其他跨國企業(yè)分別討論?；ヂ?lián)網(wǎng)的爆炸式發(fā)展對全球社會的方方面面產(chǎn)生了影響，其中對全球傳播產(chǎn)生的影響是深刻的。傳統(tǒng)的媒體如電視、電影并沒有走向消亡。相反，他們在互聯(lián)網(wǎng)時代迸發(fā)出新的生機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了一個新的播送平臺，也讓跨國跨地域跨文化的群體能夠更為便利地獲得彼此的文化產(chǎn)品。對于印度來說，媒介政策在20世紀(jì)90年代后期進(jìn)一步開放。1990年頒布的《印度廣播電視公司法》，是針對國有電視臺DD和廣播電臺AIR體制改革的法律。1997年出臺的《廣播法案》，成為指導(dǎo)印度電視發(fā)展的基本法律依據(jù)。1999年，印度允許私人掛載國營頻道[15]。我們可以看出，90年代以后，印度徹底擺脫了后殖民時代的傳媒政策，走向開放，并擁抱全球化。在傳媒逐漸市場化、全球化的過程中，印度寶萊塢和印度ZEE電視臺成為發(fā)展中國家媒介逆襲的代表。寶萊塢（Bollywood）是對位于印度孟買電影基地的印地語電影產(chǎn)業(yè)的別稱。寶萊塢的發(fā)展體現(xiàn)了印度電影在參與全球化競爭中的對策與成就，成為印度國際傳播中不得不提的瑰寶，也是傳統(tǒng)媒介與市場結(jié)合得比較好的例子。與中國電影不同，印度電影確立了“走出去”的戰(zhàn)略，成為世界上僅次于好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)。直至2013年，印度電影海外收入為83億盧比，而畢馬威預(yù)計，到2018年其海外市場規(guī)模將增加至127億盧比[16]?！度荡篝[寶萊塢》以16億盧比的收入創(chuàng)下了印度影片海外發(fā)行的票房紀(jì)錄，在印度電影界引起轟動。2016年引進(jìn)中國的《額滴個神啊》也是寶萊塢的作品，在海外獲得了62億盧布票房，刷新紀(jì)錄[17]。印度電影的海外票房收入一般能夠占到總票房的35%左右，在海外版權(quán)收入中除了電影票房外，還有5%的電視版權(quán)和5%的音樂版權(quán)。目前除了英美國家和中東地區(qū)外，中國也已經(jīng)成為印度電影海外發(fā)行的一個重要選擇[18]。與好萊塢宣揚個人英雄、自由、文化包容等精神不同，印度電影的內(nèi)涵在于其瑰奇的想象和人文關(guān)懷。比如《巴霍巴利王》這部電影中，展現(xiàn)的是英雄的神性。賦予英雄某種神性的傳統(tǒng)，非常好地體現(xiàn)在如今大量印度商業(yè)電影中，也就是我們戲稱的“開掛”。部分學(xué)者認(rèn)為寶萊塢成功的原因在于國際化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)（國際合作與去文化標(biāo)識）和國族意識形態(tài)傳播（針對移民的定制）[19]，有學(xué)者認(rèn)為制作成本低廉、獨特的歌舞風(fēng)格、印度世俗價值觀也是其成功的要素[20]。的確，印度在國際傳播中較好地將電影這樣一種傳統(tǒng)媒介，通過國際市場運作，合力推送到國際化受眾眼前，并獲得了空前的成果，這是發(fā)展中國家少有的能與歐美文化產(chǎn)品相提并論的成果。ZEE是印度媒介與市場在國際傳播中的另一典范。獨立以后印度的媒介基礎(chǔ)設(shè)施是相對落后的，從1959年到1976年人們只能買到黑白電視機(jī)。直至1977年，人們在購買電視機(jī)時還必須持有許可證，購買者也只有676615人左右。[21]DD是印度最大的國營電視臺。英迪拉·甘地（IndiraGandhi）和拉吉夫·甘地（RajivGandhi）政府一方面迫于全球化的壓力，另一方面認(rèn)為媒介可以作為提升國民素質(zhì)、加強(qiáng)民族和諧的工具，允許商業(yè)投資和海外投資進(jìn)入傳媒領(lǐng)域[22]。1992年，第一家印度私營商業(yè)電視臺ZEETV成立，結(jié)束了DD一臺獨霸的歷史。而ZEE的發(fā)展成為“廣播歷史上最成功的故事”[23]，從一家名不見經(jīng)傳的小公司發(fā)展成在美國、英國、非洲、東南亞等多地?fù)碛杏脩艋A(chǔ)的國際化電視臺。劉琛認(rèn)為，ZEE的成功得益于三點：一是以本土化的主題改寫全球化的產(chǎn)品，如印式英語（Hinglish）。二是合理利用全球資源進(jìn)行資本運作，從與新聞集團(tuán)、時代華納等的合作中可以看出，這種合作不僅沒有使得ZEE淪為西方資本主義的喉舌或傀儡，相反使其借助國際資本在國內(nèi)外實現(xiàn)了資源優(yōu)化配置。三是培育適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的軟硬環(huán)境，通過現(xiàn)代化和國際標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營管理機(jī)制來提高企業(yè)的競爭力。[24]從寶萊塢和ZEE的案例中，我們可以看到印度媒體與市場在面對全球化時的極好協(xié)作。他們不僅意識到新信息時代和全球化背景中本國媒介面對的是全球化的閱聽人，應(yīng)該立足于“走出去”，而不是爭奪本地市場，而且意識到本國受眾在這個進(jìn)程中的特征變化，他們不再是傳統(tǒng)印度文化的單純喜好者，而是飽受歐美流行文化熏陶的年輕一代與傳統(tǒng)文化愛好者的群體集合，因而整合國際資源、提高市場化運作水平、受眾細(xì)分定制、與跨國媒介公司互惠發(fā)展等措施，是印度媒介面對全球化閱聽人的成功之道。三從地理空間的流動到網(wǎng)絡(luò)空間的互動：社會層面的參與眾所周知，每個國家的民眾是本國文化最為忠實的傳播者和踐行者，他們有意識無意識地在日常行為中帶有該國文化不可磨滅的印記，但民眾的力量在國際傳播中常常被忽略。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，個體被賦予更多傳播的權(quán)利，傳播領(lǐng)域似乎有了一種“民間轉(zhuǎn)向”。受眾從以往的信息接受者變成了國際化社交中的主觀能動者，這從Twitter的國際化網(wǎng)民中可見一斑，Twitter的用戶遍布全球，活躍者集中分布在美國、日本、印度尼西亞、英國和巴西[25]，60%的用戶來自美國以外的國家和地區(qū)[26]。這說明，不同國家的民眾在互聯(lián)網(wǎng)平臺上也能產(chǎn)生跨文化交流，以往這種交流更多地靠在地理空間中的流動來完成。移民是地理空間流動最主要的類型。國際社會對印度移民有良好的印象。在計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和軟件領(lǐng)域，印度的優(yōu)勢是顯而易見的，印度軟件協(xié)會估計，2008年，印度從事信息技術(shù)服務(wù)的就業(yè)人數(shù)將超過120萬人，出口收入將達(dá)到500億美元左右。印度移民或在國外工作的居民的高教育背景、高職位、高收入狀況對于印度的文化傳播是潛移默化的，一方面會增進(jìn)外國人對印度國家教育、國家形象的正面認(rèn)知，另一方面促進(jìn)其傳統(tǒng)文化的傳播。印度人的文化自信強(qiáng)于中國人，美國著名的黑人領(lǐng)袖馬丁·路德·金曾深有感觸地說：“當(dāng)我去別的國家的時候，我總是對別人進(jìn)行說教，而當(dāng)我去印度的時候，我總得向他們（印度人）學(xué)習(xí)?！痹僬?，西方的電影電視中塑造的印度裔角色也常常以正面、“歡脫”的形象出現(xiàn)，如《生活大爆炸》中的Raj，這從側(cè)面說明了西方對印度及印度人的形象認(rèn)知是“無害”、聰明、幽默的。移民、留學(xué)生等對于印度本土的國家形象的塑造具有極大的作用，是外國人直接接觸的形象，通常影響了他們對于印度的整體看法。隨著新信息技術(shù)的發(fā)展，跨國交流不一定依賴于地理遷移，也可以發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)平臺，比如Twitter、Facebook、Instagram、Whatsapp，或印度本土的ShareChat、Hike等。其中Twitter是最為國際化的社交媒體，截至2014年在全球擁有9.82億個注冊賬戶、33種語言版本，其中60%的用戶來自美國以外的國家與地區(qū)。根據(jù)市場研究公司eMarketer對Twitter用戶分布的分析，到2017年年底，印度和印度尼西亞的Twitter用戶規(guī)模，將超越英國，它們將成為全球第三大和第四大用戶貢獻(xiàn)國家[27]。根據(jù)印度互聯(lián)網(wǎng)和移動協(xié)會（IAMAI）以及市場調(diào)研公司IMRB發(fā)布的《2015年印度互聯(lián)網(wǎng)報告》，到2017年年底時，印度網(wǎng)民的數(shù)量將超過4億人。按網(wǎng)民數(shù)量計算，印度將成為僅次于中國的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)市場。[28]印度政府積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，力求印度在新一輪的數(shù)字化中不至于成為落后者，其移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也十分迅猛，這和印度先進(jìn)的計算機(jī)軟硬件技術(shù)也有關(guān)系。印度人大規(guī)模地在互聯(lián)網(wǎng)上開展社交活動的影響是深遠(yuǎn)的。在如Facebook、Twitter這樣的國際化社交媒體中，印度人不僅展示著本國人的形象，也參與到國際事務(wù)的討論中去，成為“國際公民”，發(fā)揮自身的影響力。雖然，大多數(shù)網(wǎng)民在社交網(wǎng)絡(luò)中仍然是微不足道的節(jié)點