也談新產(chǎn)品上市定價-管理資料

也談新產(chǎn)品上市定價-管理資料很多企業(yè)對產(chǎn)品上市定價頭痛不已，作為影響產(chǎn)品市場表現(xiàn)以及銷量、效益的最主要的因素，產(chǎn)品價格一直是商家用于抵制競品，拓展市場的利器。在市場推廣的戰(zhàn)術(shù)分類中，價格戰(zhàn)也因其操作簡便，效果明顯，而被廣泛應(yīng)用。價格戰(zhàn)所到之處，品類市場烽煙四起，競爭加劇。殺敵三千自傷八百者有之，從此一蹶不振，煙消云散者也有之。只有極少一部分企業(yè)，以較強的實力和市場操控策略站穩(wěn)了腳跟，獲得了與競爭對手平等對話的權(quán)利和地位，有的甚至一舉擠垮競爭對手，名利雙收。產(chǎn)品價格的杠桿作用，一方面表現(xiàn)在其對一個區(qū)域市場消費品類的宏觀調(diào)控，影響區(qū)域市場中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)成以及品類消費潮流；另一方面表現(xiàn)在對市場消費的拉動和平衡，在一定程度上刺激消費者的購買欲望，從而促成階段的消費高峰和消費低谷。也就是說，當我們需要為一個新產(chǎn)品定價的時候，既要考慮產(chǎn)品的產(chǎn)成本，又靠考慮綜合的市場因素，利用好價格的杠桿作用，營造良好的消費氛圍，促進消費，刺激消費，培養(yǎng)潛在的消費群，并籍此提升銷量擴大市場份額，從而達到利潤最大化的目的。沒有任何一個企業(yè)，推陳出新的目的是為了賠錢，也就是說，哪怕是企業(yè)推出一個戰(zhàn)術(shù)性的品牌，除了打擊競爭對手，做好市場防御的目的之外，還應(yīng)該包含著對利潤的期望和對市場籌劃。所以，為產(chǎn)品妥善定價，既能體現(xiàn)企業(yè)決策與市場實際的契合程度，又能體現(xiàn)一個企業(yè)或者產(chǎn)品對一個區(qū)域市場的掌控程度，不僅關(guān)乎企業(yè)的利潤目標能否實現(xiàn)，同時也決定產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)，產(chǎn)品定價的重要性，由此可見一斑。傳統(tǒng)的新產(chǎn)品定價，主要有成本定價、市場定價、心理定價三種方式。成本定價屬于順向定價，即根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)成本構(gòu)成，計算產(chǎn)品盈利的臨界點，然后綜合各種市場因素，為產(chǎn)品進行市場定位，一個新產(chǎn)品上市，從立項到產(chǎn)品正式進入市場，一般要經(jīng)過市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、包裝物設(shè)計、成本核算、USP設(shè)定、市場檢測、開票銷售這幾個步驟。雖然說產(chǎn)品定價并沒有形成一個獨立的環(huán)節(jié)但這一步卻是決定產(chǎn)品命運的最重要的一步。在實際的市場運作中，企業(yè)不僅需要不斷地推出新的產(chǎn)品來滿足新的市場需求，同時產(chǎn)品自身的生命周期，也會促使企業(yè)做出調(diào)價退市、加大推廣力度等一系列決策，從而對產(chǎn)品的利潤空間、市場份額、銷售量等進行合理的調(diào)控。調(diào)控的結(jié)果，一方面是產(chǎn)品的市場表現(xiàn)非?；钴S，直接帶動市場競爭的升級，吸引消費者的注意力在一定程度上刺激消費；另一方面也會分散產(chǎn)品市場運作風險，保障企業(yè)利潤及市場控制力得到有效提升。因此，產(chǎn)品價格的確定，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品類群的建設(shè)，同時也決定了企業(yè)投資回報的大小、速度，以及企業(yè)不可或缺的現(xiàn)金流控制。從這種意義上來講，產(chǎn)品定價的意義，就不再是簡單的產(chǎn)品問題了，而是涉及供需調(diào)查、消費習慣研討、企業(yè)運營模式、市場分割等諸多方面的一項工程。為了避免產(chǎn)品因為定價不妥，而導致市場推廣的自始偏離，為新產(chǎn)品定價一般應(yīng)注意以下幾個問題：一、產(chǎn)品定價應(yīng)該與產(chǎn)品本身的屬性相吻合很多企業(yè)在為產(chǎn)品定價的過程中，會參考同類產(chǎn)品的市場零售價格，與市場同類產(chǎn)品進行類比定價。殊不知，沒有任何兩種產(chǎn)品是一模一樣的，縱然是一些刻意模仿的產(chǎn)品，與被模仿產(chǎn)品從根本屬性上來講，都會存在一定的差異。更何況很多企業(yè)在進行市場推廣的過程中，都力圖使自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有所區(qū)隔，都在賦予自身產(chǎn)品一些特殊的屬性，以示與眾不同，一方面為產(chǎn)品定價與留一部分空間，同時也為產(chǎn)品的上市推廣制造一些噱頭。消費者對產(chǎn)品的認知，不是企業(yè)說怎樣就是怎樣，而是在消費過后產(chǎn)生的直觀感覺。我們硬著頭皮說我的產(chǎn)品如何，就應(yīng)該賣這個價格，消費者不會相信。水就是水，酒就是酒，沒有人能夠把水賣成酒，雖然說市場上有一些礦泉水、純凈水的銷售價格已經(jīng)超過了酒，可消費者決不可能從水中喝出酒的感覺來。此外，消費者的消費心理很簡單，同等質(zhì)量比價格，同等價格比服務(wù)，價格、質(zhì)量、服務(wù)都沒有較