旅游資本運(yùn)作模式淺析

旅游資本運(yùn)作模式淺析近年來，資本運(yùn)作一詞在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體上的出現(xiàn)頻率越來越高。近日筆者用百度進(jìn)行搜索的結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于資本運(yùn)作的信息高達(dá)338萬余條，其中關(guān)于資本運(yùn)作一詞的定義也可謂是五花八門。目前對資本運(yùn)作最常見的解釋是：“資本運(yùn)作，又稱資本運(yùn)營、資本經(jīng)營，是指利用市場法則，通過資本本身的技巧性運(yùn)作或資本的科學(xué)運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值、效益增長的一種經(jīng)營方式。”從資本運(yùn)作的定義我們可以看出資本運(yùn)作最為基本的三個(gè)要素：市場化運(yùn)作背景、資本運(yùn)作技巧和價(jià)值增值，筆者認(rèn)為這三個(gè)要素高度概括了資本運(yùn)作的背景、過程和目的。那么，具有投資總量大，收回周期長特點(diǎn)的旅游業(yè)是否也存在資本運(yùn)作的空間和模式呢？答案是肯定的。在本文中，我們結(jié)合多年實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)驗(yàn)，將旅游業(yè)的資本運(yùn)作模式加以總結(jié)分析，供各地旅游主管部門在日常的招商項(xiàng)目策劃包裝、旅游規(guī)劃、旅游策劃等工作過程中參考借鑒，使政府部門投資的項(xiàng)目能夠以少量資金撬動(dòng)大項(xiàng)目。同時(shí)，在各類旅游項(xiàng)目招商策劃包裝、項(xiàng)目規(guī)劃和項(xiàng)目策劃過程中充分體現(xiàn)市場化運(yùn)作的特點(diǎn)，從而能夠事半功倍的完成旅游項(xiàng)目招商和項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)工作。資本市場運(yùn)作模式資本市場運(yùn)作模式，根據(jù)其運(yùn)作特點(diǎn)常被人們俗稱為“左手倒右手”式資本運(yùn)作。以南方控制某著名旅游上市公司的一家企業(yè)為例：這家企業(yè)完全控制了某著名上市公司，我們可以稱上市公司為A公司。同時(shí)，這家公司在上市公司之外，這家企業(yè)還控制另外的一家投資公司，我們稱之為B公司。其資本運(yùn)作的程序是先通過B公司以低價(jià)（例如1000萬元）收購具有良好發(fā)展前景的旅游資源，然后利用上市公司強(qiáng)大的旅游項(xiàng)目開發(fā)和管理能力，對所收購的旅游景區(qū)資源進(jìn)行全面包裝，建設(shè)并完善后迅速推向市場，短時(shí)間內(nèi)快速取得良好的市場效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益后。此時(shí)，由A公司，也就是上市公司以較高的價(jià)格（例如1億元）對B公司打造完成的旅游景區(qū)進(jìn)行收購。資本市場運(yùn)作模式的特點(diǎn)就是最終通過旅游上市公司，在一級資本市場上進(jìn)行資本運(yùn)作。其結(jié)果是企業(yè)通過其所控制的旅游上市公司，在收購的過程將大量資金轉(zhuǎn)入這家企業(yè)所控制的B公司，使B公司有充足的資金進(jìn)行后面其他項(xiàng)目的運(yùn)作。而同時(shí)，旅游上市公司，也就是A公司得到了一個(gè)具有良好發(fā)展前景和贏利性，并且完全符合旅游上市公司資本擴(kuò)張需求的旅游景區(qū)資源。此運(yùn)作模式首先需要企業(yè)擁有可以控制的旅游上市公司和上市公司之外的投資機(jī)構(gòu)。同時(shí)，需要有一支對旅游景區(qū)開發(fā)運(yùn)作能力相當(dāng)高的項(xiàng)目開發(fā)和管理隊(duì)伍。此運(yùn)作模式的實(shí)質(zhì)是資本層面的增值運(yùn)作，而旅游項(xiàng)目運(yùn)作的過程只不過是資本運(yùn)作的載體和平臺。產(chǎn)品化生產(chǎn)型運(yùn)作模式產(chǎn)品生產(chǎn)型運(yùn)作模式的特點(diǎn)是投資機(jī)構(gòu)在特定時(shí)間內(nèi)對一個(gè)或多個(gè)旅游項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品化生產(chǎn)模式打造，一旦旅游資源打造成形后，便通過整體出讓、股權(quán)轉(zhuǎn)讓等方式快速轉(zhuǎn)讓回籠資金，從新開始下一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)作，形成獲取新的旅游資源進(jìn)行包裝打造成形——轉(zhuǎn)讓——回籠資金——再次包裝旅游資源——打造成形——轉(zhuǎn)讓——回籠資金——這樣一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程。以四川某著名企業(yè)為例，他們再取得成都附近某景區(qū)的經(jīng)營權(quán)后，只用了一年多的時(shí)間就將景區(qū)打造完成，然后采取高票價(jià)、強(qiáng)力營銷宣傳的經(jīng)營策略，使景區(qū)在開張營業(yè)的第一年便取得了3000多萬營業(yè)額，1000多萬元的利潤的出色成績。在景區(qū)蓬勃發(fā)展的時(shí)候，他們卻選擇的將景區(qū)大部分的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了北京某著名上市旅游企業(yè)。這樣四川的這家企業(yè)快速完成了，獲得資源——打造成型——轉(zhuǎn)讓——回籠資金的運(yùn)作過程，在整個(gè)運(yùn)作過程中與普通的企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品過程類似，以景區(qū)資源為原料，打造景區(qū)的過程就是其生產(chǎn)過程，一個(gè)充滿人氣和良好經(jīng)營前景的景區(qū)就是他們的產(chǎn)品，而股權(quán)轉(zhuǎn)讓的過程則是他們產(chǎn)品銷售的過程。此類資本運(yùn)作模式的特點(diǎn)是快速完成景區(qū)打造，并使之具有良好的經(jīng)營運(yùn)作前景，之后出讓股權(quán)所回籠的高額回報(bào)則作為開發(fā)運(yùn)作下一個(gè)項(xiàng)目的啟動(dòng)資金，進(jìn)入了下一輪運(yùn)作過程。此類資本運(yùn)作對前期資金和專業(yè)景區(qū)開發(fā)管理團(tuán)隊(duì)的要求較高，由于這家四川企業(yè)本身是一家上市公司，也是九十年代最早進(jìn)入旅游業(yè)的私營企業(yè)之一，因此在資金和建設(shè)隊(duì)伍上都不存在困難。旅游＋房地產(chǎn)運(yùn)作模式旅游＋房地產(chǎn)運(yùn)作模式是近年來旅游業(yè)很常見的資本運(yùn)作模式之一，在項(xiàng)目運(yùn)作過程中形成旅游項(xiàng)目與房地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合的復(fù)合業(yè)態(tài)發(fā)展模式。國內(nèi)旅游界最為典型的案例應(yīng)首推華僑城模式，無論其在廣東還是在北京推出的華僑城項(xiàng)目都在復(fù)制先以主題公園創(chuàng)造人氣，以房地產(chǎn)項(xiàng)目快速收回投資的運(yùn)作過程，實(shí)踐證明此類運(yùn)作模式非常成功。杭州宋城和去年國慶節(jié)開業(yè)的蕪湖方特游樂城都成功科隆了華僑城的這一運(yùn)作模式。此類運(yùn)作模式的特點(diǎn)是項(xiàng)目選址多在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市內(nèi)或城鄉(xiāng)結(jié)合部，通過主題公園項(xiàng)目的炒作，快速提升土地價(jià)值和房地產(chǎn)項(xiàng)目的售價(jià)，從而達(dá)到盈利的目的。國內(nèi)很多城市同樣具備開展此類項(xiàng)目運(yùn)作的條件，因此旅游＋房地產(chǎn)運(yùn)作的運(yùn)作模式非常具有借鑒意義。對于一些規(guī)模較小的城市型景區(qū)來說，此類運(yùn)作模式同樣值得借鑒。早在2005年，我們便在實(shí)戰(zhàn)工作中將此模式進(jìn)行了實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。我們在十堰市張灣區(qū)的城市型景區(qū)－聚龍谷景區(qū)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中就運(yùn)用了以市民休閑項(xiàng)目和寺院宗教活動(dòng)匯聚人氣，開發(fā)商務(wù)休閑別墅為盈利模式的開發(fā)運(yùn)作思路，并取得了良好效果（詳細(xì)內(nèi)容見《旅游實(shí)戰(zhàn)研究》2006年2月號）。政策導(dǎo)向型運(yùn)作模式旅游業(yè)是政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，因此如果能夠遵循政府的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，充分借力政府的產(chǎn)業(yè)政策將對旅游項(xiàng)目的運(yùn)作起到極大的推動(dòng)作用。以我們2007年策劃的蕪湖市綺夢湖農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園項(xiàng)目為例：在項(xiàng)目策劃過程中，我們在滿足蕪湖市民旅游休閑度假項(xiàng)目設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合政府有關(guān)生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游小城鎮(zhèn)建設(shè)和社會主義新農(nóng)村建設(shè)等方面的政策導(dǎo)向，分別規(guī)劃了功能分區(qū)，進(jìn)行了項(xiàng)目設(shè)計(jì)。在生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)：通過園區(qū)內(nèi)高科技農(nóng)業(yè)示范區(qū)、優(yōu)良水稻種植區(qū)、水生動(dòng)植物養(yǎng)殖區(qū)、生態(tài)休閑區(qū)、民俗文化休閑區(qū)等各類旅游及休閑精品項(xiàng)目的打造，吸引大量游客來園區(qū)觀光休閑。使觀光園成為蕪湖市旅游的精品項(xiàng)目之一，成為蕪湖市乃至安徽省東部生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的亮點(diǎn)和熱點(diǎn)項(xiàng)目。在生態(tài)觀光游覽區(qū)：規(guī)劃設(shè)計(jì)了生態(tài)休閑娛樂中心、綠色餐廳、生態(tài)休閑酒店、中醫(yī)保健休閑養(yǎng)生區(qū)、民俗文化休閑區(qū)、主題島嶼等能夠滿足蕪湖市民休閑需要的生態(tài)旅游觀光項(xiàng)目。在社會主義新農(nóng)村建設(shè)示范區(qū)：按照黨中央關(guān)于社會主義新農(nóng)村建設(shè)所提出的“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的20字方針。按照安徽省新農(nóng)村建設(shè)辦公室提出新農(nóng)村建設(shè)要突出五個(gè)重點(diǎn)的要求、《安徽省建設(shè)廳關(guān)于做好全省社會主義新農(nóng)村建設(shè)村莊布點(diǎn)規(guī)劃工作的意見》、《安徽省農(nóng)委關(guān)于推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的實(shí)施意見》等社會主意新農(nóng)村建設(shè)相關(guān)文件的要求。綺夢湖生態(tài)觀光園項(xiàng)目結(jié)合蕪湖市三環(huán)線、港灣路、九華路等市政交通規(guī)劃和拆遷等工作相結(jié)合，對生態(tài)園范圍內(nèi)，對南陽路與扁擔(dān)河之間的村落進(jìn)行整體搬遷。在南陽路北側(cè)，以南陽村為依托，由巨勇公司出資開展社會主意新農(nóng)村示范工程建設(shè)，統(tǒng)一規(guī)劃農(nóng)民新村，按照旅游小城鎮(zhèn)的規(guī)劃布局，規(guī)劃建設(shè)學(xué)校、醫(yī)院、商場、污水處理廠、郵電局、體育場等公共設(shè)施。對于自愿搬遷和出讓土地經(jīng)營權(quán)的農(nóng)戶，由巨勇公司按照政府制定的標(biāo)準(zhǔn)給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，并與搬遷的農(nóng)戶統(tǒng)一簽訂就業(yè)合同，與市政府實(shí)施農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移培訓(xùn)的“陽光工程”結(jié)合，對農(nóng)民進(jìn)行就業(yè)培訓(xùn)后，為每個(gè)農(nóng)戶至少提供一個(gè)從事農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖、物業(yè)管理、保安、售貨員、餐飲娛樂業(yè)服務(wù)人員等園區(qū)內(nèi)的就業(yè)崗位。通過項(xiàng)目的整體建設(shè)將大幅度增加農(nóng)民的收入，帶動(dòng)村容村貌的美化和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而打造出一個(gè)安徽省社會主義新農(nóng)村建設(shè)的樣板工程。在旅游小城鎮(zhèn)示范區(qū)：按照建設(shè)部、國家旅游局關(guān)于加快旅游小城鎮(zhèn)建設(shè)的工作要求相結(jié)合。生態(tài)園在規(guī)劃建設(shè)中的三環(huán)路兩側(cè)，規(guī)劃了占地約3000的生態(tài)人居示范工程。其發(fā)展思路是運(yùn)用最先進(jìn)的建筑技術(shù)手段對住宅區(qū)的景觀綠化、環(huán)境質(zhì)量、常規(guī)能源系統(tǒng)的優(yōu)化、建筑布局（朝向、采光、通風(fēng)等）、墻體節(jié)能、太陽能等環(huán)保能源的利用、中水的處理及利用等進(jìn)行科學(xué)合理統(tǒng)籌規(guī)劃設(shè)計(jì)。打造蕪湖市的第一個(gè)生態(tài)人居示范工程。同時(shí)，人居示范工程與社會主義新農(nóng)村一起組成了一個(gè)中遠(yuǎn)期規(guī)劃居住人口超過三萬的旅游小城鎮(zhèn)。從上面蕪湖綺夢湖生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園的實(shí)戰(zhàn)案例可以總結(jié)出：政策導(dǎo)向型運(yùn)作模式，也就是充分利用目前政府在解決三農(nóng)問題、生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游小城鎮(zhèn)建設(shè)、社會主義新農(nóng)村建設(shè)、旅游發(fā)展等方面的優(yōu)惠政策和各類政策資金支持，以較少的啟動(dòng)資金撬動(dòng)這個(gè)十平方公里的大型生態(tài)旅游綜合項(xiàng)目。城市商業(yè)休閑地產(chǎn)運(yùn)作模式在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中，城市旅游項(xiàng)目多以博物館、公園、娛樂場、名勝古跡、民俗風(fēng)情文化街、酒店等形式出現(xiàn)。近幾年，城市連鎖經(jīng)營的快捷酒店成為了境內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的熱門投資項(xiàng)目之一，其運(yùn)作原理無外乎前期利用風(fēng)險(xiǎn)投資基金，短時(shí)間內(nèi)大量輸出統(tǒng)一的品牌管理模式，在做出一定的經(jīng)營規(guī)模和現(xiàn)金流后進(jìn)行境外上市的資本運(yùn)作，在資本市場上以熱門題材獲取高額回報(bào)。比較著名的品牌包括：錦江之星、如家、速八、七天、漢庭等，目前這些品牌在主要國內(nèi)地級以上城市進(jìn)行品牌擴(kuò)張和資本運(yùn)作。與快捷酒店的資本運(yùn)作模式相仿，近年來商業(yè)休閑地產(chǎn)項(xiàng)目在國內(nèi)各沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市相繼出現(xiàn)，其特點(diǎn)是規(guī)模巨大、將城市生態(tài)環(huán)境打造與市民休閑娛樂、購物、餐飲等多種功能進(jìn)行集成化打造。以位于北京東四環(huán)東風(fēng)橋西北角的愛家國際商業(yè)中心為例：項(xiàng)目總建筑面積11萬平方米，是集一站式購物、觀光休閑、娛樂餐飲等功能為一體的大型商業(yè)中心。項(xiàng)目坐落在綠色生態(tài)的森林公園中，所有的建筑材料都按國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)選擇，并配合先進(jìn)的空調(diào)設(shè)施，將為顧客提供一個(gè)花園式的城市休閑環(huán)境。愛家國際商業(yè)中心打破了傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目的固有模式，將購物和休閑娛樂環(huán)境引入城市森林公園的生態(tài)環(huán)境之中，將市民休閑娛樂與商業(yè)地產(chǎn)巧妙的結(jié)合了起來。在未來中小城市旅游規(guī)劃和休閑項(xiàng)目打造過程中具有重要的借鑒意義。城市商業(yè)休閑地產(chǎn)的運(yùn)作模式特征是以人口密集的大中城市為項(xiàng)目所在地，項(xiàng)目通常將城市休閑娛樂、生態(tài)游覽以及餐飲購物等多種功能于一體，在大規(guī)模商業(yè)氛圍背景下以餐飲娛樂等多種形式滿足市民的休閑需求。其資本運(yùn)作過程通過商鋪售賣、出租等回收投資成本，以項(xiàng)目所用土地長期穩(wěn)定的升值作為投資回報(bào)和獲利空間。六、結(jié)束語本文僅是根據(jù)我們近年來的實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)驗(yàn)，簡單扼要的將目前國內(nèi)主要的旅游資本運(yùn)作模式加以總結(jié)。在實(shí)際項(xiàng)目操作過