兒童廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)及其成因分析,倫理學(xué)論文

兒童廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)及其成因分析,倫理學(xué)論文兒童廣告之所以能夠在電視廣告中占有比擬高的比重,與兩個(gè)因素密不可分,一個(gè)是商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá),廣告對商品產(chǎn)業(yè)鏈的全方位浸透,將幾乎所有消費(fèi)品都納入了廣告宣傳的范圍,華而不實(shí)就包括與兒童相關(guān)的商品.幅有限,往往只突出了送禮環(huán)節(jié),而忽視了人們?nèi)粘＝煌械膶捜蒉o讓,互助友愛,讓尚不能完全明事理的孩子以為,人際關(guān)系靠送禮就能夠協(xié)調(diào).還有一種值得警覺的現(xiàn)象,就是廣告用語對語言文字使用規(guī)范的影響.我們時(shí)常聽到從孩童口中蹦出來被篡改正過錯(cuò)的古典詩詞和成語,網(wǎng)絡(luò)上甚至流行被稱之為惡搞的廣告類型.比方,咳(刻)不容緩、你來我網(wǎng)、但愿人長久,千里共XXX、衣衣(依依)不舍(洗衣粉廣告),這種現(xiàn)象的出現(xiàn),廣告用語難逃其責(zé).除此之外,英語的普及,使中英混雜的表示出方式日益普遍,盡管中華民族有很多優(yōu)秀的文化元素能夠被運(yùn)用,但很多兒童廣告還是傾向于使用英文概念和英文單詞,比方DHA、KFC、Cool、soeasy這樣的表示出.這也使得很多兒童從小就習(xí)慣了中英混雜、不三不四的表示出方式,從規(guī)范語言文字,維護(hù)中華民族傳統(tǒng)文化的角度來講,這種現(xiàn)象是需要加以注意并予以規(guī)范管理的.(五)兒童廣告鏡頭中不文明現(xiàn)象,不良習(xí)慣,以及暴力、危險(xiǎn)的場景,容易引起兒童的模擬,這對兒童的成長發(fā)育造成不利影響早期的傳播效果研究曾推崇槍彈論,槍彈論以為,軟弱的受眾像射擊場的靶子,無法抗拒子彈的射擊.傳播媒介能夠左右人們的態(tài)度和意見,甚至直接支配他們的行動.對于兒童電視廣告的低齡受眾來講,無疑就像是那被射中的靶子,他們沒有足夠的識別能力,如同不設(shè)防的城堡.廣告對兒童的傳播效果極佳,影響威力宏大.盡管清潔洗滌類產(chǎn)品的品牌諸多,但幾乎都有過類似的廣告場景,孩子在泥水里滾打,用滿是泥巴的手擦臉,或者和寵物非常親密地接觸,白色的衣服沾染上明顯夸大的污漬,媽媽不但不進(jìn)行制止,反而微笑安心撫慰講:不要怕,我們有XXX牌洗衣液(洗手液).這種廣告外表上主打的是溫情牌,反映出的卻是一種本末倒置的生活理念,不講衛(wèi)生不要緊,反正我們有XX產(chǎn)品能夠殺死細(xì)菌.這是非常明顯的對兒童生活習(xí)慣的錯(cuò)誤引導(dǎo).曾經(jīng)有一則兒童零食類產(chǎn)品廣告,廣告中一男孩,拿出堅(jiān)果往空中一拋,然后張嘴接住.這種吃堅(jiān)果的方式,在兒童看來是非?？岬?假如被模擬,弄不好就會堵在氣管里,非常危險(xiǎn).三、兒童廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象背后的原因追溯對于兒童廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象應(yīng)該有更深層次的考慮,在社會大背景下,既有內(nèi)因作用,也有外因的影響,本文主要從廣告活動的三方介入者,廣告主體(廣告主、廣告公司和廣告媒體)、廣告客體(受眾、消費(fèi)者)和廣告監(jiān)管者三方面來分析現(xiàn)象背后可能存在的內(nèi)部原因.(一)廣告主體利潤至上、業(yè)績第一的生存法則,社會責(zé)任感缺失,媒介從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊,職業(yè)操守不夠從廣告主角度來講,廣告主是廣告活動的出資人,廣告的傳播效果直接關(guān)系到產(chǎn)品的暢銷與否,盈利多少.在競爭壓力極大的情況下,每一個(gè)企業(yè)都希望自個(gè)的投資得到豐厚的回報(bào),為了吸人眼球,能夠自降格調(diào).當(dāng)企業(yè)的社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益相遇時(shí),往往難以達(dá)成義與利的統(tǒng)一.在我們國家,商業(yè)廣告的歷史只要幾十年,而正規(guī)的廣告教育歷史更為短暫,固然自1983年以來我們國家大陸專、本科廣告教育方興未艾,但卻普遍存在著重器輕道的教育思想偏失,由此導(dǎo)致廣告的技法教授與職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)的畸重畸輕,廣告?zhèn)惱斫逃吐殬I(yè)道德教育沒有收到應(yīng)有的重視.經(jīng)過學(xué)校批量教育和生產(chǎn)的人才放逐到廣告市場,經(jīng)太多年的積累,逐步成為廣告公司的骨干甚至領(lǐng)導(dǎo)氣力,具有左右廣告公司的決策的權(quán)利,這種決策層在廣告?zhèn)惱斫逃矫娴娜笔?已經(jīng)成為廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)問題的瓶頸之一.(二)作為廣告客體,家長對倫理失范的兒童廣告不敏感,缺乏消費(fèi)主體意識對于絕大多數(shù)兒童產(chǎn)品來講,購買力實(shí)際上是把握在家長手中,家長也是廣告信息的接受者,廣告消費(fèi)的目的受眾.同時(shí),對于五花八門的電視廣告,家長是扮演過濾器和翻譯器的角色,然而,遭到文化素質(zhì)、審美檔次等因素的影響,部分家長并沒有扮演好這一類的角色.對于容易誤導(dǎo)兒童行為的廣告,沒有能及時(shí)進(jìn)行矯正,對于一些兒童似懂非懂的廣告語,也未做好解釋和引導(dǎo).不得不講,在譴責(zé)廣告制作者廣告?zhèn)惱砣笔У耐瑫r(shí),家長的教育理念也是整個(gè)倫理建設(shè)中比擬薄弱的環(huán)節(jié).(三)兒童廣告的管理制度滯后,法律法規(guī)不健全,執(zhí)行力度不夠知識和經(jīng)歷體驗(yàn)告訴我們,世上沒有完美的人(廣告活動介入者),但可能存在完美的制度,所以倫理的失范,背后一定有制度方面的原因.廣告監(jiān)管就是指國家廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)根據(jù)法律、法規(guī),運(yùn)用國家授予的職權(quán),對廣告活動全經(jīng)過進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和查處的工作,使之適應(yīng)社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的活動.綜觀世界各國,有關(guān)廣告法規(guī)中均對以兒童為宣傳對象或兒童演員在廣告中的表現(xiàn)進(jìn)行了嚴(yán)格限制,我們當(dāng)前還沒有專門針對兒童廣告的法規(guī)和法章,只是在(廣告法〕等一些法律法規(guī)中設(shè)立了一些關(guān)于兒童廣告的條款.但這些規(guī)定過于籠統(tǒng),存在打擦邊球的可能性,使人有機(jī)可乘.更為重要的是,盡管能夠做出詳盡的規(guī)定,但是這些政策規(guī)定在執(zhí)行經(jīng)過中可能大打折扣,某些城市的廣告審查制度并不是非常完善,審查機(jī)構(gòu)、執(zhí)法機(jī)構(gòu)各自為政,社會各界的對廣告監(jiān)管的重視性也認(rèn)識缺乏,有些倫理失范的廣告也因而能投放到市場.四、結(jié)束語隨著我們國家經(jīng)濟(jì)飛速的發(fā)展和廣告業(yè)的繁榮,兒童廣告無論從量上還是從質(zhì)上,都有了很大的飛躍,作為一種特殊的文化,廣告對兒童和社會的影響是直接而明顯的,我們在肯定兒童廣告的文化藝術(shù)作用和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),也應(yīng)該正視兒童廣告?zhèn)惱硎Х端鶐淼南麡O影響,我們需要做的是盡量摒棄這些不良的影響,努力創(chuàng)造出符合社會倫理規(guī)范的優(yōu)秀廣告作品,一方面適應(yīng)兒童的身心發(fā)展特點(diǎn),另一方面保障兒童在健康的社會環(huán)境下成長的權(quán)利,同時(shí)對兒童的進(jìn)行倫理意識啟蒙,弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化.要降低兒童廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象的消極影響,需要多方面的努力.首先,廣告主擔(dān)負(fù)起的社會責(zé)任,即對廣告的要求要符合社會的道德準(zhǔn)則和普遍價(jià)值觀,社會責(zé)任不能讓步于經(jīng)濟(jì)利益,從長遠(yuǎn)來看,具有道德感的企業(yè)往往更能博得尊重和口碑,進(jìn)而獲得更多的利益.其次,廣告從業(yè)人員提高業(yè)務(wù)素養(yǎng),改變業(yè)績第一的單一考核機(jī)制.廣告業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè),是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合,廣告作品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),不應(yīng)只以商業(yè)收益的多少來衡量,更要結(jié)合藝術(shù)與文化價(jià)值來考量.怎樣建立合理有效的廣告評價(jià)機(jī)制,是媒介資源的控制者當(dāng)下需要解決的問題之一.再次,還需要作為消費(fèi)者的家長,對兒童接遭到的信息進(jìn)行過濾,加強(qiáng)消費(fèi)者的主體意識.對兒童所能接觸到的媒介進(jìn)行選擇,尤其對于一些低齡的兒童,需在父母的陪伴下觀看電視節(jié)目,并針對誘導(dǎo)性消費(fèi)的電視廣告進(jìn)行解釋講明.對違犯廣告?zhèn)惱淼膹V告作品及時(shí)地提出異議,可向監(jiān)管部門提出建議或者投訴.除以上幾點(diǎn)之外,最重要的,還是要進(jìn)一步完善兒童廣告的立法,借鑒發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)歷體驗(yàn),完善廣告監(jiān)管制度,只要這樣才能實(shí)現(xiàn)兒童廣告的可持續(xù)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)傳播倫理和經(jīng)濟(jì)倫理的雙贏.以下為參考文獻(xiàn):1.陳正輝.廣告?zhèn)惱韺W(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008.2.李淑芳.廣告?zhèn)惱硌芯縖M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2018.3.郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2018.4.陳筱雯.電視廣告中的兒童成人化現(xiàn)象研究[J].新聞世界