我國(guó)廣告主OTT廣告運(yùn)作策略報(bào)告

~我國(guó)廣告主OTT廣告運(yùn)作策略報(bào)告

一廣告主OTT廣告投放現(xiàn)狀（一）選擇OTT投放的廣告主維持在二成左右《2017中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2017年投放OTT廣告的廣告主比例為21%，相對(duì)于2016年的大幅上升，保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。大企業(yè)的嘗試更加積極，40%的超大型企業(yè)已經(jīng)投放了OTT廣告，而中小企業(yè)、小微企業(yè)投放OTT廣告的比例不到二成。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，企業(yè)表現(xiàn)出對(duì)待OTT更加明朗的態(tài)度。超大企業(yè)和大型企業(yè)對(duì)該類(lèi)型廣告投放的占比均呈小幅下降狀態(tài)，呈相對(duì)穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。而小微企業(yè)投放比例有大幅提升，從2016年的2%上升到2017年的13%，小微企業(yè)的態(tài)度上升表現(xiàn)了其對(duì)OTT廣告價(jià)值的肯定。相對(duì)而言，超大型企業(yè)和大型企業(yè)廣告投放一般對(duì)品牌宣傳需求較高，OTT廣告由于自身強(qiáng)曝光的優(yōu)勢(shì)更容易吸引到此類(lèi)廣告主。同時(shí)，超大型企業(yè)和大型企業(yè)一般廣告預(yù)算豐厚，選擇OTT廣告風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，布局OTT對(duì)大型廣告主來(lái)說(shuō)并非難事。而中小型企業(yè)本身對(duì)廣告預(yù)算有限，投放廣告更注重效益，更愿意選擇短期內(nèi)能夠看到回報(bào)的廣告方式，因此在OTT廣告發(fā)展還不夠成熟的階段，投放更加謹(jǐn)慎。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，快消類(lèi)廣告主更加青睞于投放OTT廣告。由于快消品類(lèi)廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大、需求高，且更愿意接受新的營(yíng)銷(xiāo)形式，因此對(duì)OTT廣告有更大的接受度。此外處于家庭大場(chǎng)景下的OTT，更加符合快消類(lèi)產(chǎn)品的決策和消費(fèi)場(chǎng)景，這也是快消類(lèi)廣告主選擇OTT的重要原因。訪談中某大型快消品廣告主表示，“我們2016年開(kāi)始和樂(lè)視合作做OTT廣告，那時(shí)OTT剛興起，出于創(chuàng)新的目的，我們是抱著嘗試的態(tài)度去做的”。在已經(jīng)投放OTT廣告的廣告主里，2017年OTT在全媒體中占比1.9%，2018年預(yù)期將達(dá)到2.8%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年，OTT廣告總額26億元，同比增長(zhǎng)2.7倍，在OTT的占比2018年較2017年提高接近1個(gè)百分點(diǎn)的預(yù)設(shè)下，OTT市場(chǎng)擴(kuò)大趨勢(shì)明顯。已有14%的廣告主將OTT的廣告預(yù)算投放來(lái)源設(shè)置為新的預(yù)算，證明了廣告主對(duì)OTT廣告投放的重視。（二）廣告主OTT廣告投放策略1.OTT廣告有助于廣告主實(shí)施多屏互動(dòng)的策略創(chuàng)新的傳播對(duì)很多廣告主來(lái)講是一種品牌溝通的戰(zhàn)略資源，OTT廣告多樣的玩法能夠滿足廣告主創(chuàng)新傳播的需求，有助于廣告主實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)的策略。互聯(lián)網(wǎng)電視使客廳娛樂(lè)發(fā)生變革，從傳統(tǒng)電視的靜態(tài)觀看變成了交互體驗(yàn)式的動(dòng)態(tài)娛樂(lè)。對(duì)于重視用戶(hù)體驗(yàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，OTT廣告相較于其他形式的廣告，想象空間大，玩法多，能夠幫助廣告主定制出更能表現(xiàn)產(chǎn)品特色及使用體驗(yàn)的廣告。有飲料企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“我們認(rèn)為OTT廣告是創(chuàng)新的，主要表現(xiàn)在硬廣與電商的聯(lián)動(dòng)，并且搭建品牌專(zhuān)區(qū)，打造品牌專(zhuān)屬頻道，從這個(gè)角度來(lái)看達(dá)到的效果是很好的”。OTT廣告突破了屏與屏之間的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)，44%的廣告主認(rèn)為這是他們投放OTT廣告的原因。在大多情況下，OTT廣告所處的家庭場(chǎng)景中會(huì)有多臺(tái)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，這為多屏互動(dòng)和跨屏營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)諸多可能。家庭中處于同一網(wǎng)絡(luò)條件下的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備包括互聯(lián)網(wǎng)電視、電腦、平板、手機(jī)等，通過(guò)不同設(shè)備ID的匹配，實(shí)現(xiàn)跨屏用戶(hù)追蹤，能夠幫助廣告主制定更加科學(xué)的跨屏營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，OTT廣告可以通過(guò)二維碼、搖一搖等方式，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)端多屏互動(dòng)，提升可玩性和轉(zhuǎn)化效果。用戶(hù)能夠通過(guò)“邊看邊買(mǎi)”等手段完成從接受廣告訊息到完成購(gòu)物的行為，縮短購(gòu)買(mǎi)路徑。2.OTT廣告成為廣告主家庭大屏場(chǎng)景投放組合新力量OTT作為對(duì)傳統(tǒng)電視的有益補(bǔ)充，使得OTT廣告成為廣告主家庭大屏場(chǎng)景投放組合的新力量。49%的廣告主選擇OTT廣告的原因是覆蓋范圍日益廣泛，受眾規(guī)模日益增多。奧維云網(wǎng)通過(guò)自主監(jiān)測(cè)的2500萬(wàn)+的OTT終端發(fā)現(xiàn)，2017年智能電視+OTT盒子的全量日活已經(jīng)超過(guò)6500萬(wàn)，在這種規(guī)模下，OTT爆發(fā)出強(qiáng)大的影響力。廣告主選擇OTT廣告，一方面是因?yàn)镺TT廣告本身覆蓋范圍逐漸擴(kuò)大，受眾規(guī)模日益增多，能夠幫助廣告主擴(kuò)大廣告覆蓋面；另一方面是因?yàn)镺TT作為家庭大屏，能夠作為傳統(tǒng)電視的有益補(bǔ)充，對(duì)OTT廣告的布局也代表著廣告主占領(lǐng)家庭場(chǎng)景大屏的策略。接近七成的廣告主認(rèn)為OTT投放是對(duì)電視媒體的有益補(bǔ)充，有被訪廣告主表示，“為了全面覆蓋消費(fèi)者，還是會(huì)投OTT，也會(huì)更多地去做硬廣”。傳統(tǒng)電視的受眾結(jié)構(gòu)和數(shù)量有限，年輕消費(fèi)者的覆蓋有限，OTT作為互聯(lián)網(wǎng)電視，年輕消費(fèi)群體對(duì)其接受度更高，廣告主在品牌年輕化的過(guò)程中，愿意把OTT廣告看作新的機(jī)會(huì)。某車(chē)企品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“現(xiàn)在我們把它看成非常重要的電視媒體的補(bǔ)充?；ヂ?lián)網(wǎng)電視能夠幫助我們鎖定年輕化的人群，因此我們對(duì)OTT廣告抱有很積極的看法”。某飲料品牌負(fù)責(zé)人也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“OTT已經(jīng)成為我們的常規(guī)傳播媒體，貫穿在全年的廣告活動(dòng)中，主要是因?yàn)槟贻p人集中在這里”。同時(shí)，OTT作為互聯(lián)網(wǎng)電視，具備電視媒體的一些特性，OTT廣告也具備電視媒體廣告的部分優(yōu)點(diǎn)。OTT開(kāi)機(jī)廣告具備干擾性小、強(qiáng)制性曝光的特點(diǎn)，是廣告主和用戶(hù)最為熟知的OTT廣告形式。《2017中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，63%的廣告主投放了開(kāi)機(jī)大屏廣告。某被訪者認(rèn)為，開(kāi)機(jī)廣告和傳統(tǒng)電視一樣走曝光路線，做品牌時(shí)用的會(huì)比較多一點(diǎn)。同時(shí)OTT作為互聯(lián)網(wǎng)電視，具備精準(zhǔn)投放的功能，能夠?yàn)閺V告主提高電視廣告的曝光效率提供有益的支持。基于互聯(lián)網(wǎng)電視本身的數(shù)據(jù)收集、回傳功能，OTT能夠形成消費(fèi)者的基礎(chǔ)畫(huà)像，從而幫助廣告主識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)一步提高電視廣告的曝光效率。OTT廣告能夠滿足廣告主精準(zhǔn)投放和提高曝光效率的雙重需求，48%的廣告主選擇OTT廣告的原因是OTT廣告能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高電視廣告曝光效率。二廣告主OTT廣告運(yùn)用存在的問(wèn)題然而，OTT廣告處于發(fā)展初級(jí)階段，廣告主在選擇OTT廣告時(shí)也面臨一些挑戰(zhàn)。效果難以評(píng)估、受眾規(guī)模有限、缺乏廣告投放經(jīng)驗(yàn)是OTT廣告發(fā)展的三大掣肘因素。廣告主對(duì)OTT廣告第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)缺失所帶來(lái)的懷疑是限制其投放的最大因素。近六成的廣告主認(rèn)為，OTT廣告缺乏客觀評(píng)估數(shù)據(jù)，很難評(píng)估效果。某國(guó)內(nèi)知名保健品企業(yè)工作人員認(rèn)為，現(xiàn)在OTT制式繁多，沒(méi)有一家監(jiān)測(cè)系統(tǒng)能夠完全覆蓋所有，因此缺乏權(quán)威數(shù)據(jù)。投放過(guò)OTT廣告的一線食品飲料企業(yè)品牌管理部工作人員更是表示，“項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中沒(méi)有量化的效果，沒(méi)有第三方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)給到我們”。而OTT企業(yè)出于銷(xiāo)售廣告位的切身利益考慮，是否能把真實(shí)數(shù)據(jù)給廣告主，也值得懷疑，因此一些廣告主對(duì)OTT廣告依舊保持觀望態(tài)度。第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的缺失會(huì)大大打擊廣告主選擇OTT廣告的積極性，權(quán)威的第三方系統(tǒng)監(jiān)測(cè)才能讓在OTT廣告上花了真金白銀的廣告主吃一顆定心丸。互聯(lián)網(wǎng)電視基于規(guī)?；鶖?shù)的限制，盡管其銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)，但目前仍未超越傳統(tǒng)電視，傳統(tǒng)電視的地位依舊穩(wěn)固。因此有些廣告主并不急于投放OTT廣告，目前仍處在觀望階段。某被訪者表示，“現(xiàn)在整個(gè)智能電視增長(zhǎng)率非常高，但OTT在整個(gè)行業(yè)里的占比還比較低，雖然增長(zhǎng)很快但是整個(gè)盤(pán)子很小?！薄?017中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》顯示，2016年有44%的廣告主因?yàn)槭鼙娨?guī)模不夠大不投放，這個(gè)比例2017年已經(jīng)下降了到33%。同時(shí)，由于OTT廣告是近些年才發(fā)展起來(lái)的新型廣告形式，缺乏廣告投放經(jīng)驗(yàn)也是限制廣告主選擇該類(lèi)廣告的原因之一。尤其是對(duì)于廣告投放策略原本就很保守的廣告主來(lái)說(shuō)，缺乏經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)了更多的不確定性。一些北方廣告主表示，“我們是一家比較傳統(tǒng)的企業(yè)，OTT廣告太新了，還沒(méi)涉及”。除以上三大原因之外，行業(yè)混亂、市場(chǎng)價(jià)格高也是廣告主不選擇OTT廣告的原因之一。有廣告主表示，“廣告經(jīng)過(guò)層層代理轉(zhuǎn)包，其市場(chǎng)價(jià)比較高，投放預(yù)算高，對(duì)我們而言不劃算”。同時(shí)，也有廣告主2017年選擇了OTT廣告，在2018年打算放棄，“2017年有投放，因?yàn)楫?dāng)時(shí)OTT廣告環(huán)境單一，投放可以形成很高的記憶度，但2018年不預(yù)計(jì)投放，因?yàn)樾袠I(yè)比較混亂，而且現(xiàn)在單價(jià)太高”。由此可見(jiàn)廣告主對(duì)規(guī)范的市場(chǎng)的渴望。三OTT廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)廣告主目前對(duì)OTT廣告效果滿意度較高，但對(duì)OTT廣告形式的組合運(yùn)用還有更大的空間。勾正數(shù)據(jù)顯示，2017年對(duì)OTT廣告投放效果感到滿意的廣告主高達(dá)78%，但在OTT廣告形式的選擇上目前廣告主大多選擇的是OTT曝光層面的廣告，OTT廣告的多組合應(yīng)用優(yōu)勢(shì)還未完全體現(xiàn)。OTT廣告形式主要分為系統(tǒng)層和應(yīng)用層，系統(tǒng)層有開(kāi)機(jī)、關(guān)機(jī)、屏保、專(zhuān)區(qū)等廣告形式，應(yīng)用層有貼片、暫停等。盡管形式多樣，但從2017年廣告主實(shí)際投放來(lái)看，投放結(jié)構(gòu)較為單一，70%的預(yù)算分布在貼片廣告上，20%的預(yù)算分布在開(kāi)機(jī)廣告上。未來(lái)廣告主投放OTT廣告有更多的可能，OTT運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)為廣告主提供更大的選擇空間。同時(shí)，家庭網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為跨屏營(yíng)銷(xiāo)和投放奠定了基礎(chǔ)，智能電視所攜帶的探針能力，可以把處于統(tǒng)一局域網(wǎng)內(nèi)的家庭智能設(shè)備關(guān)聯(lián)起來(lái)，為未來(lái)跨屏營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更大的發(fā)展空間。嚴(yán)格的OTT終端監(jiān)管政策和業(yè)內(nèi)規(guī)范組織的成立給OTT廣告市場(chǎng)創(chuàng)造了健康的發(fā)展環(huán)境，能夠?yàn)閺V告主合理運(yùn)用OTT廣告護(hù)航。OTT終端產(chǎn)生以來(lái)，一直是政策監(jiān)管重點(diǎn)，自2007年至今，監(jiān)管機(jī)構(gòu)先后公布數(shù)十項(xiàng)監(jiān)管規(guī)定，并多次發(fā)文，確定了整個(gè)OTT市場(chǎng)的準(zhǔn)入、運(yùn)營(yíng)和監(jiān)管模式，對(duì)OTT終端和內(nèi)容監(jiān)管的政策影響著OTT廣告市場(chǎng)。2018年政策方面有收緊趨勢(shì)，內(nèi)容審核方面將更加嚴(yán)格。為了形成規(guī)范的環(huán)境，業(yè)界也在行動(dòng)。在2017年12月1日的第五屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，互聯(lián)網(wǎng)電視工作委員會(huì)正式成