我國(guó)廣告主的廣告觀與廣告投放三大熱點(diǎn)

~我國(guó)廣告主的廣告觀與廣告投放三大熱點(diǎn)

一廣告主營(yíng)銷傳播的五種廣告觀（一）追逐與堅(jiān)守：追逐熱點(diǎn)成潮流，不忘聚焦與持續(xù)傳播核心品牌價(jià)值隨著社交媒體和自媒體逐漸成熟，口碑營(yíng)銷、社交化媒體營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷等基于受眾在社交媒體和自媒體上的分享性和互動(dòng)性的營(yíng)銷手段受到廣告主青睞。而在這些營(yíng)銷手段中，制造熱點(diǎn)或是追逐熱點(diǎn)“搭便車”的方法憑借其話題性強(qiáng)、傳播速度快、曝光度高和成本低廉等優(yōu)點(diǎn)，成為廣告主十分熱衷的營(yíng)銷捷徑。正如課題組調(diào)研中某廣州上市數(shù)字營(yíng)銷公司副總經(jīng)理所說，從各種稀奇古怪的角度把熱點(diǎn)事件與所服務(wù)的品牌聯(lián)系起來，幾乎已經(jīng)成了每一個(gè)廣告主必做的功課。但一味盲目地“蹭熱度”是否真的有利于企業(yè)和品牌的營(yíng)銷傳播，其短期的效果對(duì)于長(zhǎng)期的品牌傳播是不是功大于過？這些都是廣告主應(yīng)該更加理性思考的問題。廣州某4A資深廣告人與課題組分享時(shí)認(rèn)為，要真正創(chuàng)造品牌價(jià)值，就需要有規(guī)劃的、長(zhǎng)期持續(xù)的、聚焦的品牌傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天都有大量不同的熱點(diǎn)事件產(chǎn)生并出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，廣告主一味追熱點(diǎn)蹭熱度，從短期來看是為自己的品牌實(shí)現(xiàn)了又一次的借勢(shì)曝光，但是從長(zhǎng)期來看，這種分散的、訴求不明的傳播內(nèi)容只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度更加模糊，從而減損品牌價(jià)值。廣東某上市廣告公司高層管理人員在訪談中認(rèn)為，像肯德基、麥當(dāng)勞這樣有歷史的品牌，盡管經(jīng)常出現(xiàn)這樣那樣的危機(jī)，但是從來都不會(huì)倒下，就是因?yàn)樗鼈兊钠放苾r(jià)值已經(jīng)深入人心，這僅僅靠社會(huì)化媒體的離散化傳播是達(dá)不到的。廣告主應(yīng)該更加理性地看待熱點(diǎn)，將熱點(diǎn)當(dāng)作品牌傳播的一種輔助工具，而不是被熱點(diǎn)牽著走，完全丟棄自己的品牌傳播訴求?！胺?duì)I銷必?zé)狳c(diǎn)”和“逢熱點(diǎn)必營(yíng)銷”的觀念應(yīng)該有所改變，追逐熱點(diǎn)只是品牌傳播中很小的一部分，并且營(yíng)銷熱點(diǎn)需要有所選擇，合適的熱點(diǎn)內(nèi)容和恰當(dāng)?shù)膫鞑バ问讲拍芨玫貫槠放萍臃?。而廣告主當(dāng)下應(yīng)該更加關(guān)注的問題是如何堅(jiān)守品牌核心價(jià)值，聚焦品牌傳播訴求，制定長(zhǎng)期持續(xù)的品牌傳播規(guī)劃。（二）技術(shù)與創(chuàng)意：重視技術(shù)與數(shù)據(jù)，但創(chuàng)意不可或缺“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代”，用來形容當(dāng)下的廣告市場(chǎng)的技術(shù)環(huán)境再合適不過了。近年來技術(shù)這把“雙刃劍”的快速發(fā)展，對(duì)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生了很大的影響。一方面，技術(shù)帶來了更加豐富的媒介形式，帶來了更加多元的傳播手段，也帶來了大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷；另一方面，技術(shù)日新月異的發(fā)展極大地?fù)寠Z了廣告市場(chǎng)特別是廣告主的注意力，過分重視技術(shù)和數(shù)據(jù)而忽視創(chuàng)意成為當(dāng)下廣告市場(chǎng)的一個(gè)普遍現(xiàn)象。課題組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，某國(guó)際4A廣告公司原創(chuàng)意總監(jiān)認(rèn)為，當(dāng)下的廣告市場(chǎng)幾乎沒有真正的創(chuàng)意，只有技術(shù)，如今做的只是在技術(shù)層面進(jìn)行所謂的創(chuàng)新玩法，本質(zhì)上是空洞的。廣東某4A廣告公司總經(jīng)理也說，盡管創(chuàng)意始終是廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是當(dāng)下客戶的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移了，客戶更看重你怎么玩互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，更看重你技術(shù)如何，你跟客戶談創(chuàng)意他們沒有興趣，只有談最新的技術(shù)才能引起廣告主的關(guān)注。對(duì)于廣告技術(shù)和創(chuàng)意的關(guān)系，某國(guó)際4A廣告公司原創(chuàng)意總監(jiān)給出了自己的見解：“技術(shù)和創(chuàng)意的關(guān)系如同手背與手心的關(guān)系。技術(shù)似手背，而創(chuàng)意如手心，人們往往第一眼會(huì)看見手背，但人與人的溝通是從握手開始，手與手相交，心與心相印。”熱門的移動(dòng)直播、VR等技術(shù)在營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用五花八門，但是真正效果上佳的寥寥無幾。對(duì)于一個(gè)好的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，技術(shù)和創(chuàng)意都是必不可少的部分，只注重技術(shù)上的創(chuàng)新和噱頭，不會(huì)真正打動(dòng)消費(fèi)者。更加理性地看待新興技術(shù)帶來的熱潮，以消費(fèi)者洞察為本，以創(chuàng)意為核，以技術(shù)為器，方是解決之道。（三）單選與多選：媒體與消費(fèi)者日益碎片化、多元化，選擇合適的媒介組合更加困難當(dāng)下媒體環(huán)境和消費(fèi)者環(huán)境愈加復(fù)雜，媒體形式不斷創(chuàng)新和分化，消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣也愈加多元化、碎片化和個(gè)性化。通過單一媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播的方式已經(jīng)不能滿足廣告主的營(yíng)銷傳播需求，不同媒介之間的整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)。正如某電子產(chǎn)品企業(yè)高層所說，真正懂市場(chǎng)的人是布局所有信息接觸點(diǎn)，而不是僅僅聚焦在新媒體。不同媒體影響的人群具有差異性，企業(yè)客戶要做的不是取舍，而是重新考慮在不同的渠道用合適的方式去傳遞企業(yè)信息。每一個(gè)媒體都有自己的受眾群體和獨(dú)特的傳播特性，面對(duì)紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境，如何選擇合適的媒介組合進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播成為廣告主投放廣告的最有挑戰(zhàn)性的問題之一。廣告主研究所認(rèn)為，選擇合適的媒介組合最關(guān)鍵的是要回歸到消費(fèi)者洞察上。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)心理的深入洞察，能夠幫助廣告主更準(zhǔn)確地找到更加合適的媒介組合。課題組訪問上海地區(qū)某上市廣告公司董事長(zhǎng)，他給出了兩個(gè)建議：一是不要過分追求數(shù)量，因?yàn)閺V告主預(yù)算有限，在各類媒介上蜻蜓點(diǎn)水、雨露均沾式的投放效果并不明顯，在成本上升、需求下降的環(huán)境下廣告主應(yīng)該更關(guān)注傳播的效率，一定要把目光聚焦在精品的媒介和內(nèi)容上；二是預(yù)先做好媒介效果評(píng)估，創(chuàng)新也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，沒有經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的形式和內(nèi)容充滿著不確定性。（四）軟廣與硬廣：傳統(tǒng)硬廣價(jià)值不可忽視，軟廣與硬廣結(jié)合互補(bǔ)更加有效廣告主研究所2016年中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)92.6%的廣告主都認(rèn)為“優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容是取得良好營(yíng)銷效果的關(guān)鍵”，表明內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值已經(jīng)得到了絕大部分廣告主的認(rèn)同。內(nèi)容營(yíng)銷憑借其不可否認(rèn)的營(yíng)銷價(jià)值受到廣告主的狂熱追捧，也正因如此，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的背景下，要搶奪一個(gè)好IP付出的代價(jià)是極大的，廣告主付出的代價(jià)和最后品牌實(shí)際收益是否平衡，還是充滿不確定性的。華為花費(fèi)1.5億元人民幣與浙江衛(wèi)視《夢(mèng)想的聲音》深度合作，而首播收視率僅為0.33%，位列同檔第20名。現(xiàn)在IP內(nèi)容很貴，做出一個(gè)好的甚至是現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容營(yíng)銷案例更困難，過高的代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)讓軟廣反而不如相對(duì)穩(wěn)定的硬廣效果好。此外，內(nèi)容植入形式的不當(dāng)也會(huì)造成信息傳遞的缺損和偏差，而硬廣能夠完整、清楚地傳遞品牌訴求和產(chǎn)品功能，剛好也能夠彌補(bǔ)軟廣的不足。另外，我們要看到硬廣價(jià)值不斷被挖掘。央視和湖南衛(wèi)視2017年度硬廣研發(fā)和推出力度更大，如央視通過“國(guó)家品牌”計(jì)劃“吸金”約67億元人民幣，去年僅為48億元人民幣，湖南衛(wèi)視也通過新套裝“行業(yè)碼頭”等形式計(jì)劃“吸金”12.57億元人民幣。所以單純地追求內(nèi)容營(yíng)銷而將硬廣打入冷宮的做法是不可取的，廣告主需要理性去看待軟廣和硬廣的營(yíng)銷價(jià)值，平衡地運(yùn)用這兩種營(yíng)銷方式。（五）精準(zhǔn)與規(guī)模：精準(zhǔn)投放效果受到質(zhì)疑，廣告的精準(zhǔn)與規(guī)模需平衡近兩年寶潔以效果不如預(yù)期為由調(diào)整了在Facebook上的投放費(fèi)用，此舉引發(fā)業(yè)界對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的廣泛討論。在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，精準(zhǔn)投放已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司和數(shù)字營(yíng)銷公司的立身之本，廣告主也為精準(zhǔn)投放的噱頭樂此不疲地買單，但精準(zhǔn)背后的效果并不理想。中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣告主對(duì)“數(shù)字媒體比傳統(tǒng)媒體廣告的投入產(chǎn)出高”這一觀點(diǎn)的支持度有所變化（見圖1）。這一方面說明廣告主對(duì)數(shù)字媒體的運(yùn)作有了更深入的實(shí)踐和理解；另一方也反映了廣告主對(duì)各種媒體的營(yíng)銷效果產(chǎn)生了質(zhì)疑，開始思考為了進(jìn)一步提升營(yíng)銷效果該如何配在各種媒體上的投入。圖12015～2016年被訪廣告主對(duì)“數(shù)字媒體比傳統(tǒng)媒體廣告的投入產(chǎn)出高”觀點(diǎn)的態(tài)度首先，精準(zhǔn)投放首先依賴于大數(shù)據(jù)，而目前數(shù)據(jù)的真實(shí)性受到質(zhì)疑，并且存在數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不高等問題。在課題組訪談中，有許多受訪廣告主都表示懷疑當(dāng)前各類數(shù)據(jù)的真實(shí)性，認(rèn)為有“注水”的成分。而且即使數(shù)據(jù)方做到了客觀真實(shí)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上所表現(xiàn)的行為習(xí)慣未必和現(xiàn)實(shí)生活中是完全吻合的，這種現(xiàn)實(shí)和虛擬的差別造成的“假性真實(shí)”也給精準(zhǔn)投放的數(shù)據(jù)真實(shí)度造成了很大的影響。其次，有研究顯示，品牌增長(zhǎng)主要依靠大部分非經(jīng)常性購買的消費(fèi)者，而不是少部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)利用相關(guān)性分析進(jìn)行用戶畫像，得出用戶特征，精準(zhǔn)營(yíng)銷主要針對(duì)具有相關(guān)性的受眾進(jìn)行觸達(dá)，精準(zhǔn)程度是依靠數(shù)據(jù)運(yùn)算和反復(fù)的投放試錯(cuò)，完全追求精準(zhǔn)就會(huì)失去規(guī)模性，也就失去了營(yíng)銷和廣告的意義。再次，目前即使是有能力進(jìn)行大數(shù)據(jù)建設(shè)的企業(yè)，對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用依然存在很多困惑，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是比較集中的挑戰(zhàn)。全覆蓋、高曝光的傳統(tǒng)媒體依然有其營(yíng)銷價(jià)值，對(duì)于廣告主來說，進(jìn)行面向大眾的精細(xì)化品牌傳播或許比面向特定消費(fèi)群體的品牌傳播所產(chǎn)生的效果更好。二電視仍保持高滲透率，廣告主依然重視電視媒體投放互聯(lián)網(wǎng)媒體快速發(fā)展，電視的收視率被分流，廣告收入逐年減少，但由于覆蓋范圍和品牌影響力等原因，電視仍是廣告主的投放重點(diǎn)。電視媒體具有高觸達(dá)率和高公信力的特點(diǎn)，對(duì)品牌具有提升信任度和背書效用，如央視和湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等擁有優(yōu)秀欄目支撐的衛(wèi)視頻道等。廣告主希望借助強(qiáng)有力的光環(huán)，在觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)，為自己品牌“背書”，以得到巨大的背景支持力。2018年繼國(guó)際品牌寶潔、可口可樂等反思近年來過度向數(shù)字媒體營(yíng)銷傾斜、開始重新認(rèn)識(shí)電視媒體價(jià)值之后，國(guó)際廣告公司也開始更加全面地評(píng)估電視廣告的價(jià)值。許多廣告主表示，他們準(zhǔn)備或已經(jīng)加大了電視媒體在費(fèi)用分配中的比重。在預(yù)算有限的情況下，廣告主都希望投入產(chǎn)出效益最大化。在調(diào)研中，某知名藥企品牌負(fù)責(zé)人說，該企業(yè)仍會(huì)在央視多個(gè)頻道以及一些省級(jí)衛(wèi)視投放廣告，因?yàn)檠胍暰哂懈吒采w率、高觸達(dá)率和強(qiáng)滲透力的特點(diǎn)。另外，廣告主也表示，企業(yè)在計(jì)劃將產(chǎn)品和品牌推向全國(guó)時(shí)，會(huì)選擇在央視和其他影響力大的衛(wèi)視上投入廣告，砸重金做品牌。由此可以看出，電視媒體在我國(guó)仍有較高的滲透率，能夠廣泛觸達(dá)主流群體，電視的長(zhǎng)尾覆蓋能力、被信任度、權(quán)威性和自身的品牌背書效應(yīng)依然為廣告主所看重。（一）“央視+衛(wèi)視”雙輪驅(qū)動(dòng)，廣告資源向頭部衛(wèi)視聚焦廣告主在整體的電視媒體運(yùn)用上仍以央視和衛(wèi)視為主，壓縮省級(jí)地面和地市縣級(jí)電視的費(fèi)用。2016年中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2016年央視和衛(wèi)視的電視整體費(fèi)用占比達(dá)到了63.1%，較2015年提升了7.6個(gè)百分點(diǎn)，并且2017年有進(jìn)一步提升的趨勢(shì)?？梢姡瑥V告主愈發(fā)重視對(duì)央視和衛(wèi)視的投入。而從四類主要電視級(jí)別來看，衛(wèi)視成為廣告主花費(fèi)不斷加大的電視媒體類別，2015年省級(jí)衛(wèi)視的廣告投放費(fèi)用占比首次超過中央電視臺(tái)，成為電視媒體中的最主要投放陣地。2016年，省級(jí)衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)拉大，超出央視12.9%。而同2015年相比，省級(jí)衛(wèi)視費(fèi)用占比上升了8.9個(gè)百分點(diǎn)，在電視媒體整體投放費(fèi)用中占比達(dá)到38%，且廣告主預(yù)期2017年省級(jí)衛(wèi)視仍會(huì)保持這一優(yōu)勢(shì)。調(diào)研過程中，多個(gè)廣告主表示，央視投放廣告的性價(jià)比同省級(jí)衛(wèi)視相比在下降，廣告主更傾向于投放頭部省級(jí)衛(wèi)視。近年來電視媒體整體收視持續(xù)下滑，各級(jí)電視媒體也有明顯分化，馬太效應(yīng)持續(xù)。頭部電視媒體，如央視和湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等一線省級(jí)衛(wèi)視這些高收視率的媒體才是廣告主關(guān)注的重點(diǎn)，二、三線衛(wèi)視和地方臺(tái)都受到了比往年更嚴(yán)重的擠壓。高位的收視率必然引來廣告主的投放?；仡?015年全國(guó)衛(wèi)視廣告收入情況可以發(fā)現(xiàn)，以湖南、浙江、江蘇、東方衛(wèi)視為代表的一線省級(jí)衛(wèi)視，其廣告收入幾乎占據(jù)了全國(guó)衛(wèi)視整體收入的3/4（見圖2），廣告主的投放越來越向一線衛(wèi)視傾斜，向優(yōu)質(zhì)資源聚焦。[1]圖22015年全年衛(wèi)視廣告收入（二）廣告投放向衛(wèi)視的頭部綜藝、影視資源集中當(dāng)廣告主的預(yù)算充足時(shí)，央視及一線衛(wèi)視的頭部資源就是各廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。盡管觀看電視的人數(shù)在減少，但央視仍然掌握著一些核心受眾，其公信力和權(quán)威性對(duì)于一個(gè)品牌而言，在向全國(guó)樹立品牌權(quán)威形象和推廣品牌的時(shí)候，具有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)；而2016年體育大年，央視獨(dú)掌里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯的獨(dú)家版權(quán)，吸引了大量的受眾。另外，第一梯隊(duì)的省級(jí)衛(wèi)視以其高收視率的綜藝節(jié)目和電視劇確保了其地位。例如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒第四季》《真正男子漢第二季》《我是歌手》，浙江衛(wèi)視的《跑男第四季》《十二道鋒味》《中國(guó)好聲音》，東方衛(wèi)視的《金星秀》《極限挑戰(zhàn)》《天籟之戰(zhàn)》，江蘇衛(wèi)視的《蒙面唱將猜猜猜》等。央視索福瑞的公開數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年省級(jí)衛(wèi)視晚間綜藝節(jié)目收視率排行前19位均來自四大省級(jí)衛(wèi)視，而2016年上半年省級(jí)衛(wèi)視黃金檔劇目收視前25中，八成以上是四大省級(jí)衛(wèi)視。[2]課題組訪談某知名日化企業(yè)市場(chǎng)部品牌與媒體負(fù)責(zé)人，針對(duì)媒體投放，該企業(yè)首選湖南、浙江和江蘇三大衛(wèi)視，其中以電視劇和綜藝節(jié)目為重點(diǎn)，原因在于電視劇對(duì)“80后”更具吸引力，綜藝節(jié)目對(duì)“90后”“00后”比較有效，如該企業(yè)在湖南衛(wèi)視投放了金鷹劇場(chǎng)、快樂大本營(yíng)。某知名車企的市場(chǎng)營(yíng)銷及公關(guān)部經(jīng)理告訴課題組，企業(yè)通過贊助綜藝節(jié)目，大大提升了品牌和產(chǎn)品的知名度。在贊助綜藝節(jié)目的過程中，品牌不僅僅是一個(gè)贊助商的角色，在節(jié)目的設(shè)計(jì)、組織，節(jié)目的設(shè)置及最后的剪輯過程中都有著相當(dāng)大的話語權(quán)，全程深入?yún)⑴c。同時(shí)在廣告的植入方面，有很多有針對(duì)性的產(chǎn)品特征展示，比如競(jìng)技類綜藝節(jié)目中對(duì)車輛運(yùn)動(dòng)性能的展示，以及在親子類真人秀中有關(guān)于車輛儲(chǔ)物空間的展示。節(jié)目也會(huì)考慮到劇情的發(fā)展情況，盡量保證觀眾的觀看流暢性。該車企認(rèn)為產(chǎn)品是自然融入節(jié)目當(dāng)中的，是其不可分割的一部分。三全面移動(dòng)化，“視頻+社交”成主流（一）廣告投放全面移動(dòng)化，2016年移動(dòng)端費(fèi)用占比首超PC端媒體碎片化的環(huán)境下，消費(fèi)者的注意力和時(shí)間分散于各個(gè)媒體，然而不可逆轉(zhuǎn)的是，不同地域、不同年齡段的主力消費(fèi)群體都在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移。以智能手機(jī)為代表的智能媒體滲透率在不斷上升。據(jù)CNNIC發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2016年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比提升至92.5%，通過臺(tái)式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為64.6%和38.5%；平板電腦上網(wǎng)使用率為30.6%；電視上網(wǎng)使用率為21.1%?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)在廣告主媒體廣告投放中的領(lǐng)先地位早在2014年就已奠定。近年來，被訪廣告主在投放互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)，費(fèi)用分配逐漸向移動(dòng)端傾斜。2016年，廣告主在移動(dòng)端的投放費(fèi)用占比首次超過了PC端，達(dá)到54%（見圖3）。圖32012～2018年被訪廣告主互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費(fèi)用PC端和移動(dòng)端分配比例在實(shí)地走訪中課題組發(fā)現(xiàn)，無論是快消類行業(yè)，還是房地產(chǎn)、金融等行業(yè)的受訪廣告主均表示，對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的數(shù)字媒體的投放持續(xù)上升，且預(yù)期未來會(huì)繼續(xù)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體傾斜，這是大勢(shì)所趨。調(diào)研顯示，廣告主在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的費(fèi)用比例持續(xù)增長(zhǎng)，2018年達(dá)到了歷史最高，同時(shí)，廣告主預(yù)期互聯(lián)網(wǎng)投放比將持續(xù)上漲。被訪廣告主投放和滿意的互聯(lián)網(wǎng)媒體類型中，社交類媒體均居于首位，搜索引擎、視頻類和電商類媒體分別位于二、三、四位（見圖4）。圖42018年被訪廣告主投放和滿意的互聯(lián)網(wǎng)媒體類型（二）廣告主加大社交媒體投放力度，玩法多樣，注重與消費(fèi)者溝通互動(dòng)細(xì)化來看互聯(lián)網(wǎng)媒體的運(yùn)用，社交媒體依舊是2016年廣告主最為青睞的互聯(lián)網(wǎng)媒體類型。無論是在PC端還是移動(dòng)端，社會(huì)化媒體都是廣告主投放最多的互聯(lián)網(wǎng)媒體類型，其投放比例分別達(dá)58.1%和68.7%。中國(guó)的社交媒體營(yíng)銷整體均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，廣告價(jià)值不斷凸顯，各種社交媒體平臺(tái)廣告的發(fā)展仍有較大的空間。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有高曝光率、高轉(zhuǎn)化率和高性價(jià)比的特點(diǎn)；另外，社會(huì)化媒體可以將產(chǎn)品、品牌同用戶情感鏈接，為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)，從而幫助廣告主塑造個(gè)性化的且深刻的品牌形象。[3]在廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)研中，被訪廣告主在PC端投放的社會(huì)化媒體廣告滿意度達(dá)到59.5%，體現(xiàn)了被訪廣告主對(duì)社會(huì)化媒體廣告效果的肯定。調(diào)研中，某著名方便食品品牌市場(chǎng)部主管表示，網(wǎng)絡(luò)是不受地域限制的，如果社會(huì)化媒體上有內(nèi)容、有話題能吸引消費(fèi)者參與，傳播的效果會(huì)非常好。各行業(yè)廣告主表示，社會(huì)化媒體的運(yùn)用中，微信和微博的利用率最高，許多廣告主選擇同大V合作，以軟文的形式來推廣品牌和產(chǎn)品，在朋友圈和微博上進(jìn)行病毒式傳播。中國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝某馳名品牌的品牌公關(guān)部負(fù)責(zé)人談?wù)f：“現(xiàn)在社交媒體有很多的玩法，品牌要向年輕化轉(zhuǎn)型的話，社交媒體是一定要玩起來的?！?016年以來在社交媒體上進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷最重要的手段就是構(gòu)建粉絲網(wǎng)絡(luò)社群，將分散的目標(biāo)顧客和受眾精準(zhǔn)地聚集在一起，利用社群內(nèi)部成員之間實(shí)時(shí)溝通和互動(dòng)等特點(diǎn)，提高廣告主的信息傳播效率，降低廣告主信息傳播成本，并通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享，擴(kuò)大品牌口碑的傳播，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度。借助具有社交屬性的電商平臺(tái)，如拼多多、小紅書、蘑菇街等，廣告主的社交流量，可以通過種草階段直接轉(zhuǎn)化為銷售。如化妝品品牌蘭蔻建立了自己的時(shí)尚瀑布流網(wǎng)站——蘭蔻玫瑰社區(qū)，這一社區(qū)網(wǎng)站是從傳統(tǒng)的BBS社區(qū)轉(zhuǎn)變過來的，包含了“護(hù)膚測(cè)評(píng)社區(qū)”“蘭蔻法式輕妝”等板塊和頻道。蘭蔻的粉絲和消費(fèi)者在社區(qū)中被親切稱為“蔻蜜”，在社區(qū)中他們可以發(fā)布相關(guān)主題，包括對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和一些化妝小技巧等，并且可以分享到微信微博等其他社交媒體以吸引更多的粉絲。同時(shí)蘭蔻也會(huì)向社區(qū)中發(fā)布較多原創(chuàng)內(nèi)容的紅人和部分消費(fèi)者發(fā)送一些新品試用裝，并組織優(yōu)惠活動(dòng)。在這個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告主品牌也必須行動(dòng)起來，通過社交媒體搭建自己的消費(fèi)者社群來加強(qiáng)互動(dòng)溝通，利用消費(fèi)者的自發(fā)分享擴(kuò)大品牌的傳播范圍。尤其是利用其中的意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買，幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌的認(rèn)知和好感度，并吸引更多的潛在消費(fèi)者。在流量盛宴宣布告停，線上流量越來越貴的情況之下，如何從現(xiàn)有流量中掘金成為廣告主重點(diǎn)關(guān)注的問題。無論是在2018年初引起關(guān)注的新世相營(yíng)銷課程，還是2018年7月成功赴美上市的拼購電商拼多多，其背后都是倚靠著強(qiáng)社交關(guān)系。作為強(qiáng)社交關(guān)系連接點(diǎn)的社群，成為越來越重要的掘金點(diǎn)。通過社群能夠激活用戶，為廣告主帶來直觀、持續(xù)、有轉(zhuǎn)化率的流量。社交帶來的流量，被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最重要的免費(fèi)流量。某互聯(lián)網(wǎng)媒體在被訪中表示：“我們看到微信內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)數(shù)據(jù)的確是下滑的，那這肯定需要其他渠道去拉新。在整個(gè)微信環(huán)境里，拉新最好的渠道就是微信的社群和朋友圈。”同時(shí)，由于人際關(guān)系之間的信任加權(quán)，社群的說服作用更強(qiáng)，最終促使購買行為產(chǎn)生。某快消品廣告主在被訪中表示：“當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)中呈現(xiàn)更加個(gè)性化的發(fā)展勢(shì)頭，其購買決策受到其所在社群等多方面的影響?！彪S著微信小程序的迭代，社群的挖掘空間被進(jìn)一步擴(kuò)容。背靠微信社交和微信支付的微信小程序無須下載，可進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的傳播，也可以完成即時(shí)購買，這就給廣告主更多樣的玩法以及更多的商業(yè)期待。某電商平臺(tái)在被訪中表示：“我們正在嘗試通過裂變紅包或者利用微信小程序來拉新，去做一些新的玩法。”（三）網(wǎng)絡(luò)視頻愈發(fā)成熟，廣告主互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告投入增長(zhǎng)明顯中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展日漸成熟，聚集了大量的消費(fèi)者，其廣告產(chǎn)品和玩法越發(fā)多樣，廣告主的廣告投入也在高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2016年第3季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)43.0%。從移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模來看，2016年第3季度，中國(guó)移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)54.5億元人民幣，在整體視頻廣告市場(chǎng)中占比達(dá)55.9%，環(huán)比增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)，同比增長(zhǎng)6.5個(gè)百分點(diǎn)。[4]視頻網(wǎng)站及移動(dòng)視頻廣告同樣是廣告主青睞的互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告類型。2016年廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，被訪廣告主對(duì)視頻網(wǎng)站的滿意度達(dá)到51.7%，對(duì)移動(dòng)視頻廣告的滿意度為36.1%。此外，移動(dòng)視頻用戶質(zhì)量較高，數(shù)據(jù)顯示移動(dòng)視頻用戶呈現(xiàn)高學(xué)歷特征，其中大學(xué)學(xué)歷用戶占比遙遙領(lǐng)先，而該人群是消費(fèi)的主力人群之一。因而，尋求品牌年輕化的廣告主們同樣青睞于互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站廣告。另外，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的引流能力更強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，其銷售轉(zhuǎn)化也是被廣告主看重的一點(diǎn)。在訪談中，某知名服裝品牌公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示，該品牌嘗試投放視頻貼片廣告，并和愛奇藝、搜狐有合作。我國(guó)某一線飲料品牌部主管透露，在投放互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的時(shí)候，會(huì)考慮和視頻內(nèi)容的契合度，如韓國(guó)代言人代言的產(chǎn)品廣告，主要投放韓劇的映前廣告。而該主管也表示，由于飲料的主要消費(fèi)者是年輕人，因而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果很好。1.視頻流量轉(zhuǎn)至移動(dòng)端，網(wǎng)絡(luò)熱門自制內(nèi)容成廣告主追捧的營(yíng)銷IP在課題組實(shí)地走訪的過程中，諸多企業(yè)品牌部負(fù)責(zé)人表示，這一年在數(shù)字媒體運(yùn)作方面加大了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放比例。多個(gè)行業(yè)的品牌部門負(fù)責(zé)人表示視頻App和短視頻是在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放時(shí)優(yōu)先考慮的選擇。視頻內(nèi)容制作能力又上一個(gè)臺(tái)階，泛娛樂IP和熱門劇情話題不斷引爆，吸引了大量的用戶注意力，由于移動(dòng)設(shè)備的便攜性，越來越多的PC端用戶轉(zhuǎn)而使用移動(dòng)端觀看視頻節(jié)目，移動(dòng)視頻的用戶在大量增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到12.8億，其中10.9億是移動(dòng)視頻用戶，占比達(dá)85%。[5]視頻廣告形式已在傳統(tǒng)媒體時(shí)代證明了其有效價(jià)值，移植到網(wǎng)絡(luò)上是一個(gè)穩(wěn)妥的做法。流量和廣告主預(yù)算都集中到了移動(dòng)端視頻上。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，81%的高級(jí)營(yíng)銷主管已經(jīng)將視頻運(yùn)用到了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中；未來五年內(nèi)，在線視頻制作投放費(fèi)用將占所有在線廣告費(fèi)用的33%。[6]在視頻媒體內(nèi)容的選擇上，更多的廣告主瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容，包括網(wǎng)絡(luò)自制綜藝、網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)定制內(nèi)容和更專業(yè)化的UGC內(nèi)容。相較于電視媒體的視頻內(nèi)容投放，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容更加靈活，可選擇的內(nèi)容也更加豐富，成本更加低廉，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)渠道也使廣告主能容易接觸目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)觸發(fā)互動(dòng)、傳播分享或是直接的銷售轉(zhuǎn)化。愛奇藝自制綜藝《奇葩說》結(jié)合辯論節(jié)目玩法，以新奇的辯題和銳利的辯論語言為美特斯邦威旗下的有范App打造出年輕而敢于挑戰(zhàn)的品牌形象，并在微博上形成了大量的話題討論，起到了很好的品牌傳播效果。在視頻形式上，短視頻和視頻直播營(yíng)銷發(fā)展迅速。短視頻具有時(shí)長(zhǎng)短、制作門檻低和社交屬性強(qiáng)等特點(diǎn)，廣告主除了應(yīng)用其展現(xiàn)產(chǎn)品之外，還用其傳播品牌文化，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與互動(dòng)以及創(chuàng)造趣味話題，同時(shí)廣告主傾向于將短視頻作為整體視頻整合營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。例如蘭芝深度植入了韓劇《太陽的后裔》，在劇集播放的視頻網(wǎng)站發(fā)布了植入片段的剪輯來提示消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)在Instagram上也發(fā)布了女主角宋慧喬代言的短視頻和電視劇片段，再次加深了消費(fèi)者的印象。廣告主在短視頻營(yíng)銷上的另一個(gè)特點(diǎn)是與網(wǎng)紅和大V等意見領(lǐng)袖合作發(fā)布產(chǎn)品試用和測(cè)評(píng)等內(nèi)容，借助其龐大的粉絲群體獲得更多的品牌曝光；同時(shí)通過與粉絲互動(dòng)發(fā)動(dòng)其生產(chǎn)UGC內(nèi)容，擴(kuò)大品牌影響力。比如眾多化妝品品牌都和艾克里里等美妝博主合作推出美妝短視頻，麗人麗妝也以千萬元級(jí)的價(jià)格拍下網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬的第一條短視頻廣告。直播營(yíng)銷則是最火熱的新興視頻營(yíng)銷形式，其互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、沖擊性、不確定性等屬性不斷挑動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，是品牌營(yíng)銷提高用戶參與度和黏著度的有效方式。歐萊雅在2016年5月戛納電影節(jié)就邀請(qǐng)代言明星鞏俐、李宇春、李冰冰等以及一批網(wǎng)紅直播紅毯實(shí)況，并通過彈幕與網(wǎng)友互動(dòng)，在直播中使用歐萊雅產(chǎn)品進(jìn)行軟性廣告植入，激發(fā)網(wǎng)友搜索購買明星同款，帶來很好的營(yíng)銷效果。就網(wǎng)絡(luò)視頻媒體運(yùn)作的總體特征看，消費(fèi)者數(shù)據(jù)是指引廣告主網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷傳播的核心要素，通過對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的分析，廣告主可以更為精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。此外，廣告主也著力提高網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與消費(fèi)者的互動(dòng)，例如更多投放互動(dòng)貼片，引導(dǎo)消費(fèi)者通過“搖一搖”等形式參與試用活動(dòng)和派發(fā)贈(zèng)品，并進(jìn)行分享。同時(shí)，與品牌契合的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容和IP成為廣告主追逐的稀缺資源，企業(yè)自制、定制和合作等形式成為原生植入的主要手法。廣告主也在尋找網(wǎng)絡(luò)視頻與品牌電商更好的接入點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)即時(shí)的銷售轉(zhuǎn)化。圖5廣告主植入廣告投入類型情況三年對(duì)比2.短視頻平臺(tái)能否成為廣告主投放風(fēng)口仍待商榷自帶社交屬性，集成了文字、圖片、聲音、影像等多種表達(dá)形式的短視頻，由于互聯(lián)網(wǎng)自身交互性、參與性等特性，乘著移動(dòng)化、碎片化消費(fèi)日益盛行的東風(fēng)，保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2018中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，短視頻行業(yè)以521.8%的增速位居第一。[7]2018年，各社交平臺(tái)間的廝殺最終都可以歸結(jié)為對(duì)用戶碎片化時(shí)間的搶奪，抖音以“社交+平臺(tái)”的特性站穩(wěn)了腳跟，極大地威脅到了騰訊以及微博的地位。被訪部分廣告主表示，他們正在積極嘗試以抖音為代表的短視頻媒體。表1部分廣告主關(guān)于短視頻的訪談?wù)獜V告主訪談?wù)臣译娖放曝?fù)責(zé)人目前對(duì)抖音平臺(tái)亂象的聲音其實(shí)是一個(gè)偽命題，我們選擇媒體的基準(zhǔn)是，用戶在哪里我們就在哪里，用戶喜歡什么樣的溝通方式，我們就選擇什么方式某食品品牌負(fù)責(zé)人短視頻營(yíng)銷是利用受眾碎片時(shí)間、新興的媒介形式，充分調(diào)動(dòng)用戶的創(chuàng)造性|Excel下載表1部分廣告主關(guān)于短視頻的訪談?wù)m然以抖音為首的短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，其背后仍然存有隱患，其隱患也讓部分廣告主并不看好短視頻平臺(tái)。抖音的隱患，一是在于創(chuàng)作者的用戶固化正使得普通創(chuàng)作者抑或機(jī)構(gòu)望而卻步，二是在于媒體屬性強(qiáng)化后，平臺(tái)還能否對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行再賦能尚存疑問。同時(shí)，短視頻媒體的傳播內(nèi)容低俗無腦也是一大隱憂，一些短視頻作者為了博取用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，不惜劍走偏鋒，傳播一些非主流觀念，在“審丑”的道路上越走越遠(yuǎn)。在調(diào)研過程中，也有廣告主表示，考慮到品牌調(diào)性，他們對(duì)短視頻仍處于觀望狀態(tài)。某金融品牌負(fù)責(zé)人表示，目前還處在觀望狀態(tài)，仍在思考短視頻作為傳播載體與企業(yè)形象契合度的問題；某汽車品牌負(fù)責(zé)人說，他們也在用短視頻平臺(tái)，但是覺得帶來的效益和持續(xù)的品牌加分并不高，并且短視頻平臺(tái)也考驗(yàn)消費(fèi)者的記憶力。四技術(shù)助推戶外創(chuàng)新，電梯媒體和影院媒體增長(zhǎng)迅速（一）戶外媒體躍升成為廣告投放新高地，技術(shù)持續(xù)為數(shù)字戶外加溫2016年戶外媒體成為廣告主廣告投放中的一匹黑馬，根據(jù)廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)，2016年傳統(tǒng)戶外廣告投放費(fèi)用占比相較2015年上漲了8.9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到峰值18.60%，戶外媒體在傳統(tǒng)媒體普遍震蕩下落中逆勢(shì)上揚(yáng)。廣告主戶外媒體投放費(fèi)用占比在2017年下降后迅速回升，占比為21.66%，排名第三，僅次互聯(lián)網(wǎng)媒體與電視媒體。傳統(tǒng)戶外媒體依舊占主導(dǎo)地位，仍是廣告主投放戶外媒體的主要選擇，但近三年持續(xù)下降；數(shù)字媒體地位上升較快。在2016～2018年，傳統(tǒng)戶外的投放比例持續(xù)下降，而數(shù)字戶外的投放比例呈逐年上升的趨勢(shì)，2018年較2017年上升了2.5個(gè)百分點(diǎn)（見圖6）。圖62015～2019年預(yù)期，被訪廣告主媒體廣告投放費(fèi)用在戶外媒體類別間的費(fèi)用分配比例戶外媒體逆流增長(zhǎng)與其營(yíng)銷價(jià)值回歸密不可分。在如今移動(dòng)互聯(lián)海量信息帶來的主動(dòng)選擇困擾難題之下，戶外媒體的技術(shù)相關(guān)性、被動(dòng)強(qiáng)制性、場(chǎng)景嵌入性等營(yíng)銷價(jià)值在今天的營(yíng)銷傳播環(huán)境中再次凸顯。某廣告公司業(yè)務(wù)拓展及戶外專項(xiàng)總經(jīng)理談及戶外媒體，指出戶外媒體的三大優(yōu)勢(shì)，一是抗風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)，二是場(chǎng)景營(yíng)銷、事件營(yíng)銷和話題營(yíng)銷等容易在戶外媒體上實(shí)現(xiàn)，三是戶外媒體位置屬性難以被替代，基于位置與傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體都能結(jié)合。另外，戶外媒體的直接高效優(yōu)勢(shì)也是影響許多廣告主投放的一個(gè)要素（見表2）。表2部分廣告主關(guān)于戶外媒體的訪談?wù)獜V告主訪談?wù)撤康禺a(chǎn)營(yíng)銷中心主任相對(duì)來說能夠提高來電來訪、真正客戶接觸項(xiàng)目資料的還是戶外媒體某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理地理屬性是房地產(chǎn)行業(yè)很重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)戶外如道旗、指路牌等效果直接，能夠引導(dǎo)周圍的客戶來訪，直接帶來客流量某酒業(yè)品牌市場(chǎng)總監(jiān)我們會(huì)投放一些高速公路高炮，尤其在核心的高速公路地段，雖然一年花費(fèi)在600萬元到1000萬元之間，但確實(shí)有效果，有一些經(jīng)銷商和大的客戶就是在高速公路的高炮上看到了以后聯(lián)系我們的某電器企業(yè)品牌中心總經(jīng)理我們將媒體區(qū)分為主動(dòng)媒體和被動(dòng)媒體，被動(dòng)媒體是人們沒法回避的媒體，戶外就是一種。戶外廣告只要有好的創(chuàng)意還是很有效的，我們與分眾合作，兩周投入1000萬元絕對(duì)有效|Excel下載表2部分廣告主關(guān)于戶外媒體的訪談?wù)獜V告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，被訪廣告主在數(shù)字戶外上的費(fèi)用投入比例逐年抬升，且不少廣告主預(yù)期未來一年將調(diào)整戶外媒體投放結(jié)構(gòu)，數(shù)字戶外將有5個(gè)百分點(diǎn)左右的上漲。除了價(jià)格相對(duì)優(yōu)勢(shì)，數(shù)字化戶外媒體持續(xù)升溫更是與技術(shù)并入密切相關(guān)，人臉識(shí)別技術(shù)、近場(chǎng)通信、VR等新興技術(shù)的加持，程序化購買技術(shù)同樣已經(jīng)被嘗試運(yùn)用在戶外媒體的廣告資源購買環(huán)節(jié)，自動(dòng)化、互動(dòng)性的提升使數(shù)字戶外媒體的營(yíng)銷價(jià)值再獲升級(jí)可能。（二）聚焦被動(dòng)類戶外媒體，電梯媒體和影院視頻增勢(shì)迅猛選擇哪種戶外媒體類型以達(dá)成更高效營(yíng)銷傳播目標(biāo)？2016年廣告主將目光瞄準(zhǔn)了電梯媒體、影院視頻等被動(dòng)類媒體上（見圖7），某高端廚電企業(yè)品牌中心總經(jīng)理對(duì)于媒體有自己的理解，她認(rèn)為：“媒體分為主動(dòng)媒體和被動(dòng)媒體，對(duì)我們來說有效的就這兩類。主動(dòng)類媒體是消費(fèi)者掌握主動(dòng)，受眾時(shí)刻都在變化，每個(gè)消費(fèi)者都屬于某個(gè)圈層，這些圈層可能是封閉的，所以我要針對(duì)每個(gè)圈層做傳播，看消費(fèi)者如何主動(dòng)選擇從而去主動(dòng)滲透。被動(dòng)媒體是無論人群的興趣和媒體使用習(xí)慣如何，都沒法回避的媒體，戶外媒體就是一種?！眻D72015～2016年被訪廣告主數(shù)字戶外媒體投放費(fèi)用分配比例電梯營(yíng)銷的價(jià)值在于，一是擁有高質(zhì)量的傳播受眾，電梯覆蓋的是都市主流消費(fèi)人群，他們貢獻(xiàn)了70%～80%的都市消費(fèi)能力；二是占有封閉被動(dòng)的生活圈傳播場(chǎng)景，空間的有限性提高了傳播效率，使高頻接觸品牌信息成為可能；三是可以達(dá)到集中引爆式的傳播效果，餓了么去年轉(zhuǎn)向辦公樓市場(chǎng)，在分眾投了六周的樓宇電視和框架廣告，AppStore的排名從100多位上升到20位左右，在白領(lǐng)外賣市場(chǎng)的成交金額從700萬元拉升到3500萬元。[8]CTR數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年分媒體廣告花費(fèi)增速統(tǒng)計(jì)中，影院視頻花費(fèi)增速高達(dá)77.1%，這與中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展不無關(guān)系。近五年數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的銀幕數(shù)、電影上映數(shù)、觀影人次和票房收入均持續(xù)增長(zhǎng)，特別是在2015年有了爆發(fā)式的提升。[9]盡管影院視頻廣告還存在效果難監(jiān)測(cè)、播出風(fēng)險(xiǎn)、到達(dá)率不足等問題，但其被動(dòng)強(qiáng)制性傳播場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，再加上影院大屏使廣告具備等同于電影的影音效果，影院場(chǎng)景及電影本身為品牌營(yíng)銷傳播提供了無限可能，也讓廣告主開始聚焦并延伸影院媒體的傳播形式。某映前廣告代理公司總經(jīng)理就表示：“對(duì)于影院媒體的定位發(fā)