我國期刊產業(yè)發(fā)展回顧

2007年我國期刊產業(yè)發(fā)展回顧

與網絡業(yè)的全線飄紅，電視業(yè)的快速發(fā)展和報業(yè)的“拐點”爭議相比，2007年的中國期刊業(yè)則顯得相對平靜，期刊廣告和發(fā)行收入繼續(xù)高速增長，期刊產業(yè)整體呈穩(wěn)健發(fā)展的良好態(tài)勢。當然，面對新媒體的沖擊，數(shù)字技術的快速普及，中國期刊業(yè)也面臨著更為慘烈的競爭環(huán)境，內容提升和戰(zhàn)略調整是2007～2008年期刊業(yè)的兩大主題。一2007年中國期刊產業(yè)發(fā)展的總體概況2007年我國期刊業(yè)獲得了穩(wěn)步增長，不同類型期刊的運作模式日益成熟，公益性和經營性期刊都取得了長足發(fā)展，非時政類期刊的產業(yè)屬性進一步凸顯。據新聞出版總署統(tǒng)計，2007年全國共出版期刊9468種，其中自然科學、工程技術類期刊5068種，社會科學類期刊4318種。期刊業(yè)已成為年產值超過170億元的一大文化產業(yè)[1]。如果再加上廣告、會展等收入，期刊產業(yè)已經具備了相當?shù)慕洕?guī)模?？梢哉f，期刊業(yè)已經發(fā)展成為一個擁有較強思想輿論引導能力、文化信息傳播能力、社會資源聚合能力和文化市場開拓能力的重要文化事業(yè)和產業(yè)形態(tài)。據慧聰媒體研究中心的監(jiān)測數(shù)據，2007年全國報刊廣告市場總額為808.71億元，其中報紙廣告為728.56億元，雜志廣告為80.15億元，報紙、雜志的廣告經營額之比為9.1∶1，而2004年這一比例為11.3∶1，由此可見，雖然雜志的廣告總量仍然較少，但是其在報刊廣告中的比例卻在不斷提升，報紙、雜志廣告之間的不均衡性正在逐步改善。從增長情況來看，2007年報紙廣告比去年同期增長6.82%，而雜志廣告的增長率為15.73%，雜志廣告增速是報紙的2.31倍（見表1）。表12007和2006年報紙與期刊廣告增長對照表當然，雜志廣告的分布并不均衡，廣告收入增長較大的分別是機動車行業(yè)、體育健身類、社會新聞類、旅游休閑類、母嬰類、城市生活類、健康類、服飾美容類、財經類雜志，這些雜志的廣告增長率大多在15%以上（見圖1），其中，機動車行業(yè)增幅達43.0%，體育健身類增幅達39.8%。原因在于，2007年機動車消費增長迅速，故廣告需求旺盛；在奧運會之前，體育類產品消費成為時尚，故而體育健身類雜志廣告走俏。相比之下，計算機行業(yè)和電子行業(yè)的廣告增幅有所下降，顯示出這類雜志的廣告需求在減弱。圖12007年各類雜志廣告增長幅度總體而言，2007年全國期刊廣告市場穩(wěn)步增長，由于期刊具有對象化的分眾傳播、有效達到率高、印刷精美和便于保存等優(yōu)勢，備受廣告商青睞，因而今后幾年雜志廣告市場仍將保持較快增長。二2007年中國期刊產業(yè)發(fā)展的主要特點2007年中國期刊業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，有以下幾個突出特點。1.大眾與分眾各領風騷，期刊產業(yè)保持較快增長20世紀80年代，以《讀者》、《家庭》、《知音》和《故事會》為代表的綜合性期刊迅速壯大，發(fā)行量達數(shù)百萬乃至數(shù)千萬份，創(chuàng)造了我國期刊史上的奇跡。進入90年代，時尚類、IT類、財經類和新聞時政類等以分眾為特色的專業(yè)期刊異軍崛起。新世紀以來，期刊進一步細分，以精細化、窄眾化為特色的新型期刊不斷涌現(xiàn)。有人認為，我國期刊將走向細分化發(fā)展的軌道，傳統(tǒng)綜合性期刊將逐步衰落。但2007年《讀者》、《知音》、《青年文摘》等老牌期刊的發(fā)行不降反升，《讀者》發(fā)行量突破千萬大關，《知音》發(fā)行量逼近600萬份且還在攀升狀態(tài)。關于雜志內容的發(fā)展模式，國內有兩種主張：一種是“合”的觀點，即雜志應該走大眾化、綜合化的道路，做到雅俗共賞、老少咸宜，以最大限度地擴大發(fā)行量；另一種是“分”的主張，即雜志應該走分眾、窄眾的道路，突出專業(yè)特色和內容深度，求得期刊的核心競爭力。2007年綜合類期刊和專業(yè)期刊各領風騷的現(xiàn)實表明：大眾和分眾并不矛盾，在中國這個受眾眾多、雜志成長還不充分的市場中，兩者都會贏得相當?shù)氖袌龇蓊~。比照發(fā)達國家狀況，如2000年美國的《讀者文摘》和《電視指南》雜志的發(fā)行都超過千萬冊，發(fā)行量超過300萬份的有10家，這表明我國綜合類期刊還有增長空間；1999年美國雜志數(shù)量就達到17970種[2]，我國2007年只有9468種，這表明我國雜志在專業(yè)細分方面也大有發(fā)展市場。2.世界期刊大會在京召開，中國期刊迎來世界目光國際期刊聯(lián)盟成立于1925年，簡稱FIPP，是在20世紀初期刊出版業(yè)日漸發(fā)展繁榮的條件下，世界期刊業(yè)界自發(fā)組成的非政治性、非贏利性的國際期刊行業(yè)組織。2007年5月13～15日，由中國新聞出版總署、北京市人民政府、國際期刊聯(lián)盟主辦的第36屆世界期刊大會在北京召開，來自全球45個國家和地區(qū)的1000多位期刊出版業(yè)精英匯聚一堂，把脈世界期刊業(yè)發(fā)展態(tài)勢，共同探討期刊界所面臨的挑戰(zhàn)和機遇。本屆大會以“雜志豐富你的世界”為主題，會議議題主要圍繞“傳統(tǒng)期刊出版的數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略”、“商業(yè)與專業(yè)期刊：從傳統(tǒng)出版業(yè)向多媒體的轉變”、“提高期刊廣告在整體廣告中的份額”、“期刊從傳統(tǒng)出版向媒體服務的轉型”、“期刊高效發(fā)行的戰(zhàn)略布局”、“發(fā)展中國家的期刊市場”、“期刊讀者閱讀品味和閱讀習慣的變化”等熱點問題展開。中外知名期刊的負責人，包括美國IDG國際數(shù)據集團創(chuàng)始人麥戈文、美國國家地理協(xié)會副總裁特瑞斯·阿德遜、美國赫斯特國際期刊集團總裁喬治·格林、法國樺榭媒體集團總裁奎洛特、日本小學館總裁相賀昌宏、日本講談社副總裁野間省身，以及來自中國的《讀者》、《家庭》、《知音》、《時尚》、《瑞麗》、《故事會》、《特別關注》、《中國國家地理》等就各自的期刊運營經驗進行了交流。世界期刊大會素有“期刊界的奧運會”之稱，此次期刊大會也是繼1997年在日本舉辦之后第二次在亞洲國家舉辦，其他34屆均在歐美發(fā)達國家召開。世界期刊大會首次在中國舉行，體現(xiàn)了國際期刊界對中國期刊業(yè)發(fā)展的高度關注，對富有潛力的中國期刊市場的濃厚興趣，也有利于中國期刊業(yè)與國際同行的溝通與交流，學習借鑒別國的先進經驗來促進自身的發(fā)展，這對于今后中國期刊實施“走出去”戰(zhàn)略具有重大意義。3.整體轉制，期刊經營體制創(chuàng)新迎來新曙光2007年，新聞出版體制機制發(fā)生了重大變化。機電商報社在2006年被新聞出版總署確定為文化體制改革試點單位后，經中央文化體制改革試點小組審議，被批準改制為文化企業(yè)。2007年年初，改革方案獲得總署批準，經北京工商局登記注冊，機電商報社整體轉制成為北京卓眾出版有限公司。同年9月，機電商報社整體轉企改制并正式掛牌。這是國內首家集報刊主辦、出版、經營于一體的報刊出版企業(yè)，同時也是第一家實現(xiàn)整體轉制的科技類期刊出版單位。卓眾出版作為由中國農業(yè)機械化科學研究院獨資設立的國有文化企業(yè)，擁有《機電商報》、《農業(yè)機械》、《汽車與駕駛維修》、《車主之友》等1種報紙和10種期刊的出版權。國內目前的科技期刊雖然數(shù)量龐大，但多數(shù)“大而不強”，或者由于分散在不同的體制內而成為“散兵游勇”，體制上的束縛，包括人才、資金、經營自主權的限制嚴重制約著科技期刊的做大和做強。作為首家完成轉制的科技期刊社，卓眾出版的“試水”必將帶有標志性的意義。這一模式，為解決中國本土科技期刊在新環(huán)境下如何生存這個命題邁出了第一步。轉制后的企業(yè)，逐步建立起科學合理的法人治理結構，積極探索轉變機制，加強生產經營管理、高新科技應用和集約化經營，重塑市場主體，實現(xiàn)競爭能力顯著增強、兩個效益不斷提高的目的。4.電子雜志持續(xù)升溫，《開啦》引領風騷隨著計算機網絡和數(shù)字技術的不斷成熟，“電子雜志”、“互動期刊”等新媒體業(yè)態(tài)從理念變?yōu)楝F(xiàn)實，并成為期刊新一輪發(fā)展的熱點。2007年，電子雜志呈現(xiàn)雙重格局：一方面面臨著資金鏈斷裂、裁員、易主、轉型等經營“陣痛”，另一方面是更多的傳統(tǒng)雜志繼續(xù)推進電子雜志革命。2007年電子雜志中表現(xiàn)最突出的是徐靜蕾主辦的《開啦》。據報道，《開啦》的下載量已經超過7000萬，閱讀量更是突破1億大關，廣告收入也不菲。盡管業(yè)界對《開啦》充滿爭議，但其快速發(fā)展的局勢無疑值得傳統(tǒng)雜志反思。其實，《開啦》成名不僅僅是由“徐靜蕾”的名人效應所帶來短期內知名度的飆升，而在于她的獨創(chuàng)性的內容?！堕_啦》從第一期就陸續(xù)推出王朔、韓寒的專欄文章以及徐靜蕾以記者身份進行的獨家專訪，另外還成立了專門的團隊來負責制作、營銷和推廣?？梢灶A見，在專業(yè)團隊的經營下，電子雜志憑借網絡低成本傳播平臺所贏得的強大注意力，將迎來更大的發(fā)展空間。5.走出去經營再成熱點，《中國新聞周刊》嘗試日本期刊市場期刊傳播業(yè)是國家軟實力的重要組成部分，發(fā)達國家的著名期刊都已經發(fā)展成跨國性的傳媒集團。我國的《讀者》、《女友》、《中國國家地理》、《知音》等期刊雖然已經開始探索“走出去”的經營方略，但總體上困難重重，事倍功半。2007年5月26日，《中國新聞周刊》日文版在日本東京上市，吹響了中國期刊“走出去”運營的新一輪號角?！吨袊侣勚芸啡瘴陌嬖谖≈袊械慕涷灲逃?，參考美國同行的出版路徑后，為《中國新聞周刊》日文版選擇了一條更加符合市場需求的道路?！吨袊侣勚芸啡瘴陌娲_定了“日本腔原汁原味”的編輯原則，將原版文章打散，重新組織結構。日本刊物很講究邊邊角角的新聞做法，將原版內容重新細化，以專欄形式增加背景式資料，幫助讀者閱讀。日文本身文風謙和，論述講究謙和與客觀，沒有強加于讀者的感覺。因此，《中國新聞周刊》日文版編輯部先對原版內容進行自我消化，然后再以符合日本讀者口味的形式出版。三2007年期刊產業(yè)發(fā)展的主要問題1.期刊結構仍不合理期刊結構不合理表現(xiàn)在兩個方面，一是簡單模仿、盲目跟風品牌期刊，如《格言》、《意林》走紅后，一些諸如《智言》、《箴言》、《智慧》、《妙語》、《笑語》、《意匯》、《百花意林》等數(shù)十本類似刊物跟進效仿；《特別關注》成功后，出現(xiàn)了《特別文摘》等大量刊名近似的文摘刊物。另外一些期刊在編輯思想、欄目設置、內容稿件等方面變相模仿。盲目跟風導致期刊內容嚴重同質化，擾亂了市場秩序，造成巨大浪費。二是面向一些特殊群體的期刊，如針對農民、老人、兒童等弱勢群體的公益性期刊依舊缺乏。如美國非盈利組織AARPFoundation于1961年創(chuàng)辦的主要為老年人服務的《ModernMaturity》雙月刊，現(xiàn)已是全美發(fā)行量最大的期刊，單期發(fā)行量達2000多萬[3]。在我國，面向老年人、農村、少數(shù)民族等弱勢群體的公益性雜志明顯偏少。2.期刊集團化建設進程緩慢我國期刊從20世紀80年代不足3000種發(fā)展到今天的9468種，數(shù)量上的激增使我國成為期刊大國，但在我國期刊中，發(fā)行量超千萬冊的僅《讀者》一家，超百萬冊的也只有20多家。目前僅有《家庭》期刊集團一家正式掛牌成立的期刊集團，《知音》雖然已被批準成立期刊集團，但未正式掛牌成立，《讀者》屬出版集團而非期刊集團。這種狀況與發(fā)達國家期刊集團發(fā)展形成鮮明對比。國外一些著名品牌期刊有