大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播策略研究

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播策略研究大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播策略研究

中圖分類號(hào)：F276.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-055X〔2022〕01-0106-05

大數(shù)據(jù)時(shí)代以技術(shù)為根底，對(duì)人們生活全方面、立體化地進(jìn)行記錄，并通過(guò)數(shù)據(jù)處理與分析，逐漸實(shí)現(xiàn)了社會(huì)生活的數(shù)據(jù)化，從而帶來(lái)了社會(huì)的轉(zhuǎn)型、消費(fèi)者的分聚[1]以及媒介的融合。對(duì)于企業(yè)品牌傳播來(lái)說(shuō)，基于對(duì)海量數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘而產(chǎn)生的各類應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者洞察、品牌傳播路徑與辦法選擇、傳播效果評(píng)估等均產(chǎn)生了重要影響，傳統(tǒng)的分析工具與辦法已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)品牌傳播的新需求。此時(shí)，如何構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的新型品牌傳播體系成了眾多企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。

一、大數(shù)據(jù)應(yīng)用在品牌管理領(lǐng)域的興起

2022年6月，管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布了?大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的下一個(gè)前沿》的研究報(bào)告，指出：大數(shù)據(jù)是指大小超出常規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)工具獲取、存儲(chǔ)、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集，未來(lái)十年將會(huì)是大數(shù)據(jù)引領(lǐng)的科技時(shí)代。[2]隨后美國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)家開(kāi)始大力推廣闊數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。在各國(guó)政府的推動(dòng)下，起源于計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)迅速滲透到了人們社會(huì)生活的各領(lǐng)域，眾多學(xué)者亦在各自領(lǐng)域里對(duì)大數(shù)據(jù)及其產(chǎn)生的影響、價(jià)值等進(jìn)行了相關(guān)研究。

大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)規(guī)模大、數(shù)據(jù)種類多、數(shù)據(jù)輸入與處理速度快、數(shù)據(jù)價(jià)值密度低的特性[3]，在數(shù)據(jù)思維和處理方式上具有基于全體數(shù)據(jù)而非隨機(jī)樣本、數(shù)據(jù)允許一定的混雜性而非完全精確、數(shù)據(jù)結(jié)果得出基于相關(guān)關(guān)系而非傳統(tǒng)的因果關(guān)系[4]27三大特點(diǎn)。

隨著大數(shù)據(jù)的價(jià)值被深層挖掘，企業(yè)的品牌管理也受到了重大影響。在品牌營(yíng)銷方面，大數(shù)據(jù)從消費(fèi)者、媒體、營(yíng)銷策略、效果評(píng)估四個(gè)層面解構(gòu)和重構(gòu)了營(yíng)銷體系〔黃升民，2022〕，其基于數(shù)字化映射現(xiàn)實(shí)的能力所產(chǎn)生的巨大營(yíng)銷價(jià)值，可以幫忙企業(yè)建立立足未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力〔賈利君，2022〕。在品牌塑造方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)品牌辨認(rèn)、品牌含義、品牌響應(yīng)、品牌關(guān)系等方面均具有較為顯著的影響〔郭銳，2022〕，企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)評(píng)估原有的品牌產(chǎn)品甚至是發(fā)明新的品牌〔MaryanneM.Gobble，2022〕，從而最大程度地幫忙企業(yè)塑造和提升品牌〔姚寶權(quán)，2022〕。在品牌傳播方面，消費(fèi)者的購(gòu)置行為、網(wǎng)絡(luò)社交行為、網(wǎng)絡(luò)瀏覽、觀看等行為在大數(shù)據(jù)時(shí)代下都會(huì)被挖掘，〔PradeepChintagunta，2022〕，“以消費(fèi)者為中心〞的精準(zhǔn)廣告成為現(xiàn)實(shí)〔倪寧，2022〕。

大數(shù)據(jù)對(duì)品牌管理的各個(gè)領(lǐng)域均產(chǎn)生了影響，尤其是在品牌傳播的受眾分析、定位、傳播渠道、傳播形式及效果評(píng)估等方面產(chǎn)生了重要的影響，以實(shí)效、精準(zhǔn)為特征的品牌傳播環(huán)境逐漸形成。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)品牌傳播的挑戰(zhàn)

將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到品牌傳播中，企業(yè)首先要對(duì)各種渠道內(nèi)的多類型數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，然后利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立起數(shù)學(xué)模型，最后基于數(shù)學(xué)模型分析結(jié)果指導(dǎo)品牌傳播活動(dòng)。在這樣的決策流程下，大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)品牌傳播活動(dòng)產(chǎn)生了巨大沖擊。

〔一〕大數(shù)據(jù)影響企業(yè)品牌傳播分析辦法轉(zhuǎn)向

隨著智能設(shè)備的日益遍及，加上不斷衍生的新技術(shù)支持，社會(huì)化媒體迅速崛起，各類傳播渠道日益增多，消費(fèi)者出現(xiàn)了分眾化、媒體消費(fèi)主動(dòng)性、個(gè)性化和交互性等特征，傳播者和接受者之間的界限越來(lái)越含糊，消費(fèi)者碎片化的生活狀態(tài)也越來(lái)越顯著。傳統(tǒng)的品牌傳播分析辦法大多為抽樣調(diào)查法，這種工作方式在當(dāng)今存在三個(gè)方面的問(wèn)題：一是調(diào)查對(duì)象來(lái)源于隨機(jī)抽樣樣本，樣本調(diào)查范圍小，而加大調(diào)查范圍卻會(huì)帶來(lái)高昂的調(diào)研本錢;二是調(diào)查技術(shù)無(wú)法適應(yīng)碎片化時(shí)代媒介細(xì)分的測(cè)量需求;三是從調(diào)研開(kāi)始到調(diào)研資料輸入、統(tǒng)計(jì)、分析再到結(jié)果呈現(xiàn)耗時(shí)久遠(yuǎn)，得出的結(jié)果亦為事后分析。

大數(shù)據(jù)基于全體數(shù)據(jù)而非隨機(jī)樣本、基于相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系、允許混雜而非完全精確所帶來(lái)的思維變革提供了彌補(bǔ)以上傳統(tǒng)辦法缺陷的思路，進(jìn)而促使品牌傳播分析辦法進(jìn)行轉(zhuǎn)向。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)時(shí)幫忙企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)傳播、個(gè)性傳播，品牌傳播全流程中的因素幾乎均可以實(shí)現(xiàn)定量化的跟蹤與測(cè)量，如從消費(fèi)者情緒到消費(fèi)行為再到消費(fèi)者反應(yīng)可以通過(guò)全方位的跟蹤實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化的處理。

〔二〕企業(yè)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與處理能力需要提升

大數(shù)據(jù)時(shí)代產(chǎn)生的數(shù)據(jù)已經(jīng)從TB級(jí)到達(dá)了PB級(jí)別，日志、圖片、視頻等多種類型的結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)巨量涌現(xiàn)且分散在不同的渠道內(nèi)。企業(yè)品牌傳播不僅面臨著如何擁有龐大的數(shù)據(jù)信息的問(wèn)題，而且面臨著如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行快速的智能化處理以獲取價(jià)值的難題。

這不僅要求企業(yè)要使用專門的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和專用的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備，而且更要求它們擁有專門的數(shù)據(jù)分析辦法和使用體系。然而就目前來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)催生的海量信息已經(jīng)超越了企業(yè)傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理技術(shù)和架構(gòu)的承載能力。對(duì)眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升對(duì)數(shù)據(jù)尤其是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集、存儲(chǔ)、分析與處理能力，構(gòu)建新型的數(shù)據(jù)管理模式已經(jīng)成了品牌傳播中亟需解決的問(wèn)題。

〔三〕企業(yè)品牌傳播人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)亟待完善

品牌傳播中運(yùn)用大數(shù)據(jù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要依靠專業(yè)人員來(lái)完成，對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析不能局限在對(duì)一般數(shù)據(jù)規(guī)律和模型的把握水平上，還要掌握用數(shù)據(jù)思考與管理的能力。比方在數(shù)據(jù)收集的過(guò)程中，數(shù)據(jù)源混雜、并發(fā)數(shù)高，此時(shí)如何設(shè)定品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的采集量、采集面和采集速度，就極大地影響了品牌傳播決策的制定。然而一些品牌傳播人員對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)行原理和辦法理解得不充沛限制了企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，降低了大數(shù)據(jù)帶來(lái)的潛在價(jià)值。據(jù)一項(xiàng)有關(guān)大數(shù)據(jù)應(yīng)用與趨勢(shì)的專項(xiàng)調(diào)查顯示：不足專業(yè)的大數(shù)據(jù)人才已經(jīng)成為企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。[5]就高校品牌傳播相關(guān)專業(yè)的教育來(lái)講，較少有學(xué)校將數(shù)據(jù)處理等相關(guān)的計(jì)算機(jī)知識(shí)引入教學(xué)中來(lái)，因此目前的高校畢業(yè)生亦無(wú)法有效滿足新型的品牌傳播所需。品牌傳播從業(yè)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)的缺陷導(dǎo)致了大數(shù)據(jù)時(shí)代下的品牌傳播陷入了困境之中：人人都知道大數(shù)據(jù)的重要性，但卻不懂得如何利用大數(shù)據(jù)為企業(yè)品牌傳播效勞。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)品牌傳播的價(jià)值

大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)的品牌傳播雖然面臨著諸多嚴(yán)峻考驗(yàn)，但企業(yè)應(yīng)積極探索利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升品牌價(jià)值。

〔一〕大數(shù)據(jù)幫忙企業(yè)形成更加科學(xué)的品牌傳播流程

品牌構(gòu)建的根底在于產(chǎn)品。沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品而奢談品牌是無(wú)法長(zhǎng)久的。企業(yè)依托大數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者的真實(shí)想法和消費(fèi)行為，更容易發(fā)明出深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。

企業(yè)依托大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者全面、即時(shí)的數(shù)據(jù)采集與分析。目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)置不再是“群體化劃分〞[6]148形式，而是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)搜索、購(gòu)物、資訊、交友、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域的行為數(shù)據(jù)分析后構(gòu)建起的全方位消費(fèi)者視圖，準(zhǔn)確辨認(rèn)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，以細(xì)化的個(gè)體計(jì)算構(gòu)建清晰的目標(biāo)消費(fèi)群體。除此之外，企業(yè)亦可通過(guò)獲取消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好、對(duì)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)以及在供給鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)跟蹤、收集產(chǎn)品的使用信息，對(duì)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、運(yùn)營(yíng)效率和效勞等進(jìn)行改善和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品生命周期的管理，甚至推出為消費(fèi)者量身定制的新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)C2B〔用戶決定生產(chǎn)〕的商業(yè)模式。

基于此，擁有數(shù)據(jù)處理或使用能力的企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)變革品牌傳播流程，品牌傳播的起點(diǎn)不再是產(chǎn)品，而成了消費(fèi)者〔圖1〕，即企業(yè)在精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察的之后生產(chǎn)產(chǎn)品，并為產(chǎn)品設(shè)立品牌及定位，進(jìn)而采用各種渠道、辦法和技術(shù)的組合對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，最后利用實(shí)時(shí)的品牌傳播效果監(jiān)測(cè)〔包括企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播效果監(jiān)測(cè)〕，不斷調(diào)整現(xiàn)有流程上的各個(gè)環(huán)節(jié)以達(dá)至最優(yōu)效果。

目前來(lái)講，采用新型品牌傳播流程的企業(yè)大多匯集在擁有海量數(shù)據(jù)的企業(yè)內(nèi)，如各種線上平臺(tái)型公司。它們因?yàn)閾碛写罅坑脩舢a(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，所以無(wú)需向第三方購(gòu)置數(shù)據(jù)即可方便地實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的行為與態(tài)度做出分析。如美國(guó)Netflix網(wǎng)絡(luò)自制劇?紙牌屋》便是通過(guò)對(duì)其用戶在視頻網(wǎng)站上的收藏、推薦、回放、暫停等行為產(chǎn)生的全面數(shù)據(jù)引導(dǎo)制作而成的，從而成為美國(guó)及40多個(gè)國(guó)家最熱門的在線劇集;國(guó)內(nèi)馳名電商京東商城也是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)挖掘推出了“JDPhone方案〞，該方案是基于對(duì)一億以上的京東注冊(cè)用戶，銷售3000多萬(wàn)部智能手機(jī)及手機(jī)廠商所積累的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而定制出了具有最正確用戶體驗(yàn)的手機(jī)產(chǎn)品。

〔二〕大數(shù)據(jù)技術(shù)幫忙企業(yè)達(dá)成更加精準(zhǔn)、高效的品牌傳播效果

精準(zhǔn)、高效的品牌傳播意味著需要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者定位的準(zhǔn)確性、廣告?zhèn)鞑サ膫€(gè)性化、關(guān)聯(lián)化。大數(shù)據(jù)之前，“精準(zhǔn)營(yíng)銷〞并不能得到完美的執(zhí)行，因?yàn)榧夹g(shù)沒(méi)有跟上理念的開(kāi)展，從而導(dǎo)致“精準(zhǔn)營(yíng)銷〞更多地只是一個(gè)理論上的概念。大數(shù)據(jù)時(shí)代，在企業(yè)品牌傳播的整個(gè)流程中，決策可以基于大數(shù)據(jù)分析結(jié)果做出，從而有效地提升了品牌傳播的效果，使精準(zhǔn)傳播逐漸變成了現(xiàn)實(shí)。

隨著購(gòu)置習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系已由過(guò)去的垂直化轉(zhuǎn)變?yōu)槠叫谢?dòng)的關(guān)系，品牌宣傳式的傳播已轉(zhuǎn)為品牌互動(dòng)式的傳播。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以支持企業(yè)準(zhǔn)確找到與消費(fèi)者互動(dòng)的入口和方式，提升受眾對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。比方企業(yè)可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，掌握消費(fèi)者的心理和行為特征，預(yù)測(cè)其未來(lái)的需求和行動(dòng)，然后通過(guò)消費(fèi)者所接觸的媒介平臺(tái)和其使用的粘性、頻率、習(xí)慣等推送不同形式的品牌廣告或者關(guān)聯(lián)性廣告，讓廣告在適宜的時(shí)間、適宜的地點(diǎn)以適宜的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而到達(dá)提升廣告?zhèn)鞑バЧ哪康摹?/p>

目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用于品牌傳播中最典型的成果之一就是RTB〔即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，RealTimeBidding〕廣告交易模式，它幫忙企業(yè)主在海量的消費(fèi)者中準(zhǔn)確尋找到目標(biāo)消費(fèi)者，并對(duì)其發(fā)展精準(zhǔn)的品牌傳播，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的購(gòu)置廣告位置的交易方式轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)置目標(biāo)消費(fèi)者的交易方式。一旦消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)，媒體端就會(huì)向廣告平臺(tái)發(fā)送消費(fèi)者訪問(wèn)訊號(hào)，隨后廣告平臺(tái)就發(fā)送帶有消費(fèi)者信息的Cookies給廣告主效勞平臺(tái)，廣告主效勞平臺(tái)根據(jù)各廣告主在平臺(tái)上設(shè)置的投放價(jià)格、投放區(qū)域和投放對(duì)象等信息進(jìn)行競(jìng)價(jià)，從而決定不同的廣告在消費(fèi)者閱讀網(wǎng)頁(yè)上展現(xiàn)的位置、內(nèi)容和頻次等，整個(gè)競(jìng)價(jià)過(guò)程在100毫秒左右即可完成。

目前，通過(guò)綜合多種大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者、品牌傳播過(guò)程、市場(chǎng)環(huán)境等均可以在同一個(gè)頁(yè)面上被可視化，企業(yè)一方面可以方便地獲取品牌傳播的各項(xiàng)指標(biāo)，比方出名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、各媒介的奉獻(xiàn)度等;另一方面大數(shù)據(jù)還可以有效幫忙企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，比方通過(guò)對(duì)天氣、節(jié)日、國(guó)家大事、社會(huì)熱門話題等數(shù)據(jù)的采集，適時(shí)推出相應(yīng)的品牌傳播策略，提高品牌傳播效果。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播體系構(gòu)建對(duì)策

如何有效地將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到企業(yè)品牌傳播中去？需要企業(yè)從思維、管理、人員等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新和提升，構(gòu)建可以指導(dǎo)企業(yè)的大數(shù)據(jù)的品牌傳播體系。

〔一〕轉(zhuǎn)變思維，構(gòu)建大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌傳播理念和行為

思維轉(zhuǎn)變是大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的根底，只有構(gòu)建了合乎大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌傳播思維，才能更好地利用大數(shù)據(jù)發(fā)明價(jià)值。

首先，企業(yè)品牌傳播要從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。社會(huì)化媒體催生的信息生產(chǎn)與傳播模式打破了品牌主強(qiáng)勢(shì)掌握話語(yǔ)權(quán)的格局，受眾擁有了對(duì)信息的選擇權(quán)和發(fā)布權(quán)，不再處于品牌信息受控狀態(tài)。企業(yè)將大數(shù)據(jù)融入這一思維轉(zhuǎn)變中去，可以更好地挖掘和滿足消費(fèi)者的需求和潛在需求，以平等的、具有效勞精神的品牌傳播者形象去把控與消費(fèi)者的品牌互動(dòng)。

其次，企業(yè)品牌傳播要實(shí)現(xiàn)從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)決策到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的轉(zhuǎn)變，這是決策主體從精英階層轉(zhuǎn)向社會(huì)公眾的過(guò)程。具體到品牌傳播中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)把看上去隨意、偶然的消費(fèi)者行為數(shù)字化、公式化以及模型化，可以為決策者提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)根底和可行性。這種“事前預(yù)測(cè)〞可以使品牌傳播朝更平安、更規(guī)律的方向開(kāi)展，以降低戰(zhàn)略與決策定位不準(zhǔn)、投資回報(bào)少等風(fēng)險(xiǎn)。第三，企業(yè)品牌傳播管理要從部門管理轉(zhuǎn)為全局管理。品牌傳播決策數(shù)據(jù)可能來(lái)自線上、線下數(shù)據(jù)的結(jié)合，而這些數(shù)據(jù)分散在不同的部門管理領(lǐng)域或媒介空間里，因此打破企業(yè)內(nèi)外部界限，甚至依據(jù)數(shù)據(jù)流進(jìn)行企業(yè)管理模式的變革成為企業(yè)品牌傳播者需要擁有的思維。

〔二〕制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，科學(xué)管理品牌傳播數(shù)據(jù)資產(chǎn)

為有效推動(dòng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的品牌傳播創(chuàng)新策略，企業(yè)需要制定有效而完整的大數(shù)據(jù)收集、整理和分析的戰(zhàn)略規(guī)劃。這一規(guī)劃必須明確定義如何利用大數(shù)據(jù)為企業(yè)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌傳播等方面發(fā)明價(jià)值。

首先，大數(shù)據(jù)數(shù)量巨大，使得企業(yè)在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和挖掘上存在一定的困難，大數(shù)據(jù)更新速度快、周期短，也需要企業(yè)能穩(wěn)定保留、科學(xué)管理和利用數(shù)據(jù)，防止因虛假信息或突發(fā)信息的遺漏等而導(dǎo)致的傳播錯(cuò)誤和盲點(diǎn)。為此企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)和品牌定位明確所需的數(shù)據(jù)類型、數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等，并根據(jù)需求配備必要的硬件設(shè)備和軟件系統(tǒng)，解決戰(zhàn)略根底問(wèn)題。其次，根據(jù)所需的數(shù)據(jù)類型選擇是建設(shè)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)平臺(tái)還是與第三方的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)公司合作，或者兩者兼需解決戰(zhàn)略模式問(wèn)題。企業(yè)可以利用自建平臺(tái)〔網(wǎng)站、微博、、網(wǎng)絡(luò)店鋪等〕收集數(shù)據(jù)，也可以購(gòu)置數(shù)據(jù)，如淘寶電商就購(gòu)置淘寶平臺(tái)獲取的數(shù)據(jù)中與自身運(yùn)營(yíng)相關(guān)的局部，用于店鋪推廣等。但無(wú)論采取何種方式獲取數(shù)據(jù)，都應(yīng)該對(duì)多方數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分類并作詳細(xì)目錄，同時(shí)努力提高數(shù)據(jù)分析處理工具和模型的效率和穩(wěn)定性，以便于全面、清晰地分析消費(fèi)者的心理和行為特征。第三，明確數(shù)據(jù)運(yùn)用的渠道、方式以及企業(yè)各部門領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值，解決戰(zhàn)略核心問(wèn)題。第四，根據(jù)大數(shù)據(jù)開(kāi)展趨勢(shì)制定相應(yīng)的目標(biāo)與規(guī)劃，解決戰(zhàn)略前景問(wèn)題。

〔三〕創(chuàng)新企業(yè)品牌傳播管理機(jī)制，奠定堅(jiān)實(shí)的組織撐持

大數(shù)據(jù)下的企業(yè)品牌傳播依托于組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制才能真正實(shí)現(xiàn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)的不僅僅是效率與精準(zhǔn)，更需要企業(yè)能在品牌生產(chǎn)流程與品牌組織管理流程上發(fā)生變革，以保障品牌傳播基本性創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)需要在一定程度上重構(gòu)管理模式，一方面構(gòu)建將海量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)的能力，使數(shù)據(jù)管理能力成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力;另一方面提升使用數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)內(nèi)部管理與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的能力，將應(yīng)用有效數(shù)據(jù)的習(xí)慣融入運(yùn)營(yíng)體系中，實(shí)現(xiàn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理的轉(zhuǎn)型。

企業(yè)可以設(shè)立首席數(shù)據(jù)官，以高屋建瓴的整合資源，打破組織界限，構(gòu)建跨部門的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從而更好地對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行管理與應(yīng)用。首席數(shù)據(jù)官不僅要熟悉企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，還應(yīng)是數(shù)據(jù)專家，熟練掌握大數(shù)據(jù)分析工具，善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)于企