第六章態(tài)度改變與名人廣告

第六章態(tài)度改變與名人廣告廣告是一種說服性的傳播過程，他不僅要將信息傳播出去并被接受者所理解，而且還要設(shè)法使信息接受者接受并相信所傳播的信息，形成積極的品牌態(tài)度并最終產(chǎn)生購買行為?！獜V告說服的心理實質(zhì)“在社會心理學(xué)的全部領(lǐng)域中，也許沒有一個概念所處的位置比態(tài)度更接近中心?！?/p>

——3有多少讓你心動，從而趕快行動？？？

第一節(jié)態(tài)度的概述

一、什么是態(tài)度（一）態(tài)度的含義態(tài)度：指個體在社會生活中形成的對一定對象的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。4（二）態(tài)度的結(jié)構(gòu)弗里德曼（Freedman）認為，對任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種帶有認知成份、情感成份和行為傾向的持久的系統(tǒng)。認知成分是對態(tài)度對象的認知，是由個人對于有關(guān)對象的信念構(gòu)成的，對事物的認識越深入、越全面，態(tài)度也就越穩(wěn)定。廣告設(shè)計中可運用“擺事實，講道理”的方式去形成或改變受眾的態(tài)度。情感成分實質(zhì)上是對態(tài)度對象的評價，表現(xiàn)了個體對態(tài)度對象的好惡和情感體驗，如喜歡不喜歡，討厭不討厭等情緒體驗。情感是影響態(tài)度改變的很重要的因素，往往直接決定著消費者的購買行為。情感的強度反映了態(tài)度的強度。行為傾向是指行為反應(yīng)的準備狀態(tài)，即準備對態(tài)度對象作出某種反應(yīng)。在這里指的是消費者的購買意向。如喜歡一種商品，就會想方設(shè)法多了解一些，為購買攢錢。態(tài)度的結(jié)構(gòu)態(tài)度的ABCmodel

11AffectTheABCModelofAttitudesBehaviorCognitionAffect:Howdoyoufeelaboutthetarget?（你對目標對象的感覺如何？）Behavior:Howdoyouintendtorespondwiththetarget?（你對目標對象有何行為意圖？）Cognition:Whatdoyoubelieveaboutthetarget?（你對目標對象有多少認識）態(tài)度結(jié)構(gòu)中的三個因素的關(guān)系是：

相互依賴、相互制約的。其中認知是基礎(chǔ)。具體地說，一個商品被認定是價廉物美（認知因素），消費者就會對它懷有好感（情感因素），并愿意去獲得它（行為的傾向性）；反之，認定該商品是個冒牌次品，消費者就會表現(xiàn)出冷淡甚至于反感，自然也就不會有獲取它的愿望。情感在態(tài)度結(jié)構(gòu)中起重要作用，最容易影響態(tài)度的改變。因此，許多廣告都在情感方面做文章。

二、態(tài)度的特性1.態(tài)度的社會性，它不是生來俱有，而是后天習(xí)得的。2.態(tài)度的指向性，指任何一種態(tài)度都是針對某一特定對象的。企業(yè)形象與品牌形象3.相對穩(wěn)定性。4.協(xié)調(diào)性。5.內(nèi)隱性。6.態(tài)度有方向、強度和信任度。品牌的美譽度？三、態(tài)度的功能調(diào)節(jié)的機能（獎勵最大化、懲罰最小化）自我防衛(wèi)的功能(肥胖者對緊身衣的冷淡消極）價值表現(xiàn)功能知識功能（認知功能）四、態(tài)度的測量測量態(tài)度的量表有：李克特的總加量表（LikertScale）瑟斯通的等距量表（Equal-appearingIntervalScale）奧斯古德的語義差異量表（SemanticDifferentialScale）馬謀超的多級估量量表。李克特總加量表

123451、Ilikethetaste

ofDietCoke2、DietCoke

isoverpriced3、Caffeineis

badforyourhealth4、IlikeDietCoke注：1=極不同意2=不同意3=中立

4=同意5=極同意李克特的總加量表

該量表在事先經(jīng)過辨別力檢驗后，確定若干測試項目。每個測試項目都要求被試在五點量表（很不贊成、不贊成、不確定、贊成、很贊成）上指明一個類別等級，表明自己在該項目上的態(tài)度。這五個等級分別被賦值為-2、-1、0、+1、+2，或者1、2、3、4、5。在第一種情況下，正負號分別表示肯定或否定的方向，在第二種情況下，數(shù)字越大表示越贊成。把被調(diào)查者在每個項目上的評價分數(shù)加起來，就是他對該對象的總的態(tài)度。這種量表很容易理解和操作，是應(yīng)用較廣泛的一種態(tài)度測量量表。語義差異量表健怡可樂（DietCoke）Strongtaste-------------------MildtasteLowpriced-----------------HighpricedCaffeinefree-----------HighincaffeineDistinctiveintaste----similarintastetomost(注：虛線部分分成7個分段檔次)該量表是由奧斯古德等人在1957年提出的，與通常的態(tài)度量表不同，語義差別量表不是測試受試者對有關(guān)陳述句的同意或反對的程度，而是集中于有關(guān)詞或概念的意義的語義。奧斯古德認為，用形容詞配對來構(gòu)造語義量表時，絕大多數(shù)可歸納為三大因素或向量，即評價向量（好-壞、美-丑、聰明-愚蠢）、潛力向量（大-小、強-弱、重-輕）、活動向量（快-慢、積極-消極、敏銳-遲鈍）。語義差異量表測試時，讓受試者在每一個維度上，選定一個適宜的位置來表明自己對這一態(tài)度對象的判斷。在兩個形容詞之間有七個等級，評價時，被評價對象具有哪個形容詞所表述的特性便在靠近它的相應(yīng)等級上進行選擇。最后把某一被試在各等級上的評價值加起來，就是他對該評價對象的態(tài)度。

語義差異量表態(tài)度形成后會隨著外界條件的變化而變化，從而形成新的態(tài)度。廣告的作用就在于通過說服性傳播溝通過程促使消費者的態(tài)度發(fā)生有利于自己品牌的變化，并盡可能的影響消費者的行為。第二節(jié)態(tài)度改變與名人廣告一、態(tài)度改變的兩種形式否定肯定中間態(tài)度可以看作是一個量的連續(xù)體。

態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，也包括否定向肯定轉(zhuǎn)變，還包括肯定或否定程度上的發(fā)展。

前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。

態(tài)度變化的形式廣告說服的作用就在于通過有效的訴求，使消費者對特定商品或勞務(wù)的態(tài)度，（1）從原來的否定或消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極或肯定態(tài)度；（2）從原來的中性態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極態(tài)度；（3）或者從從來的少許肯定態(tài)度發(fā)展成更肯定的態(tài)度，最后達到購買行為的發(fā)生。二、態(tài)度改變的協(xié)調(diào)理論任何態(tài)度的改變都是在一個人的原有態(tài)度與外部存在著一些不同于此的看法（或態(tài)度）發(fā)生差異造成的。這種差異會產(chǎn)生壓力，引起內(nèi)心沖突，或稱不協(xié)調(diào)、不平衡、不一致。人具有恢復(fù)心理協(xié)調(diào)的能力，方式有二：1、接受外來影響，改變自己原有的態(tài)度；2、采取各種辦法去否定或抵制外部影響，以維持原有態(tài)度。認知失調(diào)理論1954年，一群狂熱的宗教信徒相信12月21日午夜會有洪水暴發(fā)，毀滅整個地球。這批信徒堅信那晚會有飛船帶他們到一個安全的地方。為此他們辭掉了工作，變賣了家產(chǎn)。那晚他們集中到一個地方等飛船的到來，但是沒有洪水也沒有飛船。猜一猜這批信徒會有什么樣的反應(yīng)？認知失調(diào)：所謂認知失調(diào)是指個體持有兩個彼此矛盾認知，從而產(chǎn)生不愉快感覺的情況。認知包括思想、態(tài)度、信念以及人們對行為的感知。

吸煙、網(wǎng)癮、買東西請猜一猜會有什么樣的結(jié)果？強調(diào)某一認知的重要性。試根據(jù)消除失調(diào)狀態(tài)的幾種方法進行調(diào)試。三、名人廣告404-43210-1-2-3明星產(chǎn)品廣告明星4310-1-2-3-42產(chǎn)品態(tài)度協(xié)調(diào)理論為名人廣告提供了一定的依據(jù)。什么是名人廣告？名人廣告顧名思義就是由知名人士出面推薦商品的廣告。即由名人在廣告中充當商品代言人的廣告。（一）名人廣告的效應(yīng)與風(fēng)險名人廣告具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。名人廣告的效益能夠提高廣告的被注意程度。借助明星的知名度和美譽度迅速提升產(chǎn)品的檔次和知名度?！敖杼莸歉摺泵嗽谔囟ǖ姆秶蝾I(lǐng)域中往往具有相當?shù)臋?quán)威性，從而易于獲得消費者的信賴。好的明星廣告能起到出奇制勝的效果。

蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳，為雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。1984年,耐克公司找到了當時稍有名氣的喬丹合作。在廣告中，腳穿耐克的喬丹激情四射，伴隨著喬丹的聲譽日隆，耐克公司迅速成長為世界知名企業(yè)，達到了出奇制勝的效果。小沈陽是否適合代言酷熊？案例討論：名人代言的風(fēng)險酷熊是長城新推出的一款小排量車，也是一款以“超主流”為主要特征的個性小車。主要的創(chuàng)新在于外形不同于當下主流的圓潤、流線等陰柔美的設(shè)計風(fēng)格，而是直角外形設(shè)計?？嵝苡盟闹苯窃煨停_創(chuàng)了轎車設(shè)計的“方酷”時代，更有人稱其是轎車市場唯一一款“純爺們”車?！拔也幻靼组L城為什么要簽約小沈陽，我找不到酷熊這款車與小沈陽之間有什么關(guān)聯(lián)性，這樣的搭配叫人搞不懂”；“小沈陽的幽默逗趣，北方人可能買賬，南方人卻并不一定有感覺，請他代言，南方市場未必能打開”；……

名人廣告的誤區(qū)誤區(qū)一：頭重腳輕

明星當是越紅越值錢。用頂級明星由于花費不菲，往往一笑一語就值千金，出場費占大頭，亦即“頭重”，企業(yè)光是明星出場費就花了大筆，跟下來的制作費就只能節(jié)衣縮食了，即只得千方百計降低制作費，這就叫“腳輕”。頭重腳輕的做法或許對那些少男少女盲目追星族還有些效果，但對時下消費心理明顯成熟的大多數(shù)消費者，往往說了也白說，你明星說好的我憑什么就相信你！

誤區(qū)二：喧賓奪主調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產(chǎn)品商標名稱的占49%，記錯或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費者更容易記住明星的個人形象。請明星出場為企業(yè)的產(chǎn)品吆喝，本來是件好事，卻事與愿違。名人在廣告里大搶鏡頭喧賓奪主，企業(yè)花錢為名人做廣告，名人著實火了一把，企業(yè)卻花了冤枉錢，這究竟是“名人廣告”還是“廣告名人”，恐怕誰也很難說得清楚。（劉謙方太抽油煙機廣告）誤區(qū)三：牽強附會

不管什么明星，頂級的或非頂級的，影視的、歌壇的或體壇的，并不完全都適合為所有的產(chǎn)品、品牌做廣告。企業(yè)在決定用明星做廣告時，首先必須考慮的是，怎樣才能為產(chǎn)品找到一個合適的代言人，而不是單從“名氣”、“人氣”方面考慮，這涉及到產(chǎn)品的定位和消費者認同怎樣的價值觀等因素?？偟膩碚f，用明星做廣告如能達到形神合一就算是成功的。如早幾年重慶奧妮公司由于起用香港紅星周潤發(fā)達到形神俱備而使產(chǎn)品一舉走紅，就是一個很好的例子。（百年潤發(fā)廣告）誤區(qū)四：爭奇斗艷商場如戰(zhàn)場，現(xiàn)時企業(yè)產(chǎn)品、品牌之爭，在一定程度上說已演繹為明星廣告之爭，明星廣告大斗法火藥味越來越濃，似乎是誰請了大牌明星做廣告，誰的廣告、品牌就是明星企業(yè)，就是明星品牌，就必定被消費者看好。本來用明星做廣告，一個很重要的目的是為了造成品牌區(qū)隔，但這種明星作秀斗美的結(jié)果反而在消費者心中形成一種“美”的同質(zhì)化概念，結(jié)果導(dǎo)致消費者產(chǎn)品同質(zhì)化的認同。廣告創(chuàng)意講究標新立異，出其不意，而人云亦云，你作秀，我作美，顯然不是明智之舉。誤區(qū)五：眼花繚亂大牌明星廣告片約不斷，從年頭排到年尾。電視機、空調(diào)、電腦、手機；可樂、礦泉水、茶飲品；山莊、別墅、花園。總之，什么時髦便拍什么，誰出高價就拍誰。有些明星一年下來，竟為十多個企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做廣告，簡直是可以開個個人廣告專場了，這樣高的出鏡率，讓人眼花繚亂，應(yīng)接不暇，恐怕再癡迷的追星族也會消化不良。明星廣告關(guān)鍵是要量體裁衣：看看自己的品牌，看看明星的星牌，再對號入座。（周杰倫）誤區(qū)六：東施效顰明星廣告與明星企業(yè)在一定程度上是相稱的，即互相依賴、互惠互利的。如果一個遠沒有形成一定品牌效應(yīng)的企業(yè)做了明星廣告，甚至使人有一種