第三章汽車市場調(diào)查與預(yù)測

第三章汽車市場調(diào)查與預(yù)測一、市場調(diào)查的作用市場調(diào)查就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。汽車市場營銷就是指對汽車用戶及其購買對象、購買習慣、未來購買動向和同行業(yè)的情況等方面進行全部或局部的了解。市場營銷調(diào)查是汽車企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用有以下幾點：（1）市場動態(tài)市場調(diào)查能夠促進銷售人員的成長，是銷售人員了解市場環(huán)境，掌握市場動態(tài)，開發(fā)潛在顧客的重要手段。第一節(jié)汽車市場調(diào)查下一頁返回（2）經(jīng)營決策為企業(yè)的經(jīng)營決策提供信息平臺。經(jīng)營決策是確定企業(yè)經(jīng)營方向和目標，它的準確與否，關(guān)系到企業(yè)的成敗。產(chǎn)品要符合消費者的需求，企業(yè)可以通過調(diào)查了解以下資料：產(chǎn)品的認可程度、銷量、市場份額、消費人群的特征、競爭對手的情況等。(3)市場調(diào)查市場調(diào)查有助于企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)通過市場調(diào)查，可以隨時了解市場動態(tài)，從而找到新市場，開發(fā)新產(chǎn)品。上一頁下一頁返回（4）市場調(diào)研通過市場調(diào)研還可以及時掌握競爭對手的動態(tài)，針對競爭對手的策略，對營銷工作進行調(diào)整和改進，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。（5）信息反饋可以建立企業(yè)的信息收集反饋系統(tǒng)，通過市場調(diào)查，幫助企業(yè)了解整個經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，了解國家的政策法規(guī)變化，預(yù)測未來市場可能發(fā)生的變化，抓住一些新的發(fā)展機會，并對可能發(fā)生的不利情況及時地采取應(yīng)變措施，減少企業(yè)的損失。上一頁下一頁返回二、市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的角度不同，其類型也不同。根據(jù)市場營銷調(diào)查目的的不同可將市場營銷調(diào)查分為四類：1.探測性調(diào)查它是對市場上存在的不明確問題所進行的調(diào)查。回答的是“是”與“非”的問題。當企業(yè)對所需研究的問題不甚清楚時，可以通過探測性調(diào)查幫助其確定問題的關(guān)鍵或產(chǎn)生的原因，為進一步的調(diào)查作準備。比如，管理部門發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品銷量一直在穩(wěn)步上升，而市場占有率卻似乎在下降。上一頁下一頁返回通過探測性調(diào)查，營銷人員會確定該產(chǎn)品市場占有率確實在下降，而原因可能是：產(chǎn)品質(zhì)量下降。競爭對手推出了頗具優(yōu)勢的新產(chǎn)品。消費者的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移。原有的經(jīng)銷商推銷不力。由于探測性調(diào)查是一種非正式的、在利用二手資料基礎(chǔ)上的小范圍的調(diào)查，所以常在正式調(diào)查的初步調(diào)查或明確問題階段采用。上一頁下一頁返回2.描述性調(diào)查這是一種對客觀情況進行如實描述的調(diào)查。它主要回答消費者要什么、何時要、何地買、如何買之類的問題。描述性調(diào)查非常注重對實際的瑣碎資料的記錄。3.因果性調(diào)查因果性調(diào)查通常是在收集、整理資料的基礎(chǔ)上，運用邏輯推理和數(shù)理統(tǒng)計分析方法，找出不同事實之間的因果關(guān)系或函數(shù)關(guān)系。比如某種產(chǎn)品的銷售增長與廣告費、技術(shù)服務(wù)費的增加及消費者收入增長有關(guān)。因果性調(diào)查就要在此基礎(chǔ)上找出在這些關(guān)聯(lián)現(xiàn)象中什么是因、什么是果，以及在影響結(jié)果的諸多因素中哪些是主因、哪些是次因。上一頁下一頁返回4.預(yù)測性調(diào)查就是通過對現(xiàn)行和以往資料的收集整理，對企業(yè)未來發(fā)展的趨勢作出合理的預(yù)測。主要目的是為了幫助企業(yè)在競爭中能隨時把握市場變化發(fā)展的脈絡(luò)，不致被市場淘汰。上一頁下一頁返回三、市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容主要有：消費者的情況調(diào)查、企業(yè)競爭者的情況調(diào)查、市場方面的情況調(diào)查，如圖2-2所示。1.消費者的情況調(diào)查市場營銷的核心是如何最好地滿足消費者的需求、消費者是市場營銷活動的主體，消費者的行為習慣和消費特點將直接影響到一個營銷企業(yè)的命運。因此，開展市場營銷調(diào)查首先要了解消費者的情況。消費者的情況主要包括消費者的需求、消費結(jié)構(gòu)、消費動機和行為特點等。上一頁下一頁返回圖2-2返回（1）消費需求量調(diào)查消費需求量直接決定市場規(guī)模的大小，影響需求量的因素是貨幣收入及適應(yīng)目標消費人群兩個方面。估計市場需求量時，要將人口數(shù)量和貨幣收入結(jié)合起來考慮。(2)消費結(jié)構(gòu)調(diào)查消費結(jié)構(gòu)是消費者將貨幣收入用于不同商品的比例，它決定了消費者的消費取向。對消費結(jié)構(gòu)的調(diào)查包括以下幾部分：人口構(gòu)成；家庭規(guī)模和構(gòu)成；收入增長狀況；商品供應(yīng)狀況以及價格的變化。

上一頁下一頁返回(3)消費動機與行為特點調(diào)查實施這方面的調(diào)查主要是試圖通過對消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品的原因，購買的時間、地點和方式，消費者對產(chǎn)品的喜好、忠誠、偏愛的程度等的了解，為企業(yè)確定產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、式樣、價格、銷售渠道以及促銷方式等提供資料。(4)潛在市場的調(diào)查主要目的是發(fā)現(xiàn)潛在目標市場。調(diào)查渠道是駕駛學校、已有用戶、目標群體、汽修場所等。上一頁下一頁返回2.企業(yè)競爭者的情況調(diào)查競爭者情況調(diào)查包括一般競爭狀況調(diào)查和主要競爭對手調(diào)查兩方面的內(nèi)容。其中重點是對主要競爭對手進行調(diào)查。調(diào)查中要了解：主要的競爭對手對市場的控制能力有多大，消費者對主要競爭產(chǎn)品的認可程度；汽車市場容量以及競爭者的市場占有率；市場競爭程度如何；競爭對手的銷售能力和市場計劃；競爭者對經(jīng)銷渠道的控制程度和方法；競爭者所售的車型和服務(wù)的優(yōu)勢、劣勢在哪些方面等。3.市場方面的情況調(diào)查市場情況調(diào)查是指企業(yè)在市場營銷活動中涉及的各種可控因素和不可控因素的變化狀況。上一頁下一頁返回通常包括汽車市場營銷環(huán)境調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、產(chǎn)品價格調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、促銷調(diào)查。(1)汽車市場營銷環(huán)境調(diào)查它是對影響企業(yè)市場營銷的環(huán)境因素進行的調(diào)查，這種營銷環(huán)境的調(diào)查可以分為微觀環(huán)境的調(diào)查和宏觀環(huán)境的調(diào)查。前者的調(diào)查對象包括企業(yè)自身、營銷中介、顧客和競爭對手，后者包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治法律以及社會文化等因素。通過這些市場環(huán)境因素調(diào)查，以便于企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境的變化發(fā)展狀況，合理有效地組織營銷活動。上一頁下一頁返回（2）產(chǎn)品調(diào)查汽車產(chǎn)品調(diào)查包括汽車銷售服務(wù)能力、產(chǎn)品實體、產(chǎn)品生命周期的調(diào)查。汽車銷售服務(wù)能力調(diào)查主要包括銷售能力調(diào)查和市場供應(yīng)能力調(diào)查，包括供貨渠道、售后服務(wù)的質(zhì)量、維修設(shè)備的先進程度、技術(shù)水平、資金使用狀況、人員素質(zhì)等。產(chǎn)品實體調(diào)查是對產(chǎn)品本身各種性能的好壞程度做出調(diào)查，包括產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品類型等和產(chǎn)品外觀認可程度調(diào)查。產(chǎn)品生命周期的調(diào)查，在產(chǎn)品的不同生命周期所調(diào)查的內(nèi)容也不同，如在投入期調(diào)查的主要內(nèi)容是消費者購買此種產(chǎn)品的動機，對價格的承受力，需求程度和優(yōu)勢所在等。上一頁下一頁返回（3）產(chǎn)品價格調(diào)查在制定汽車價格時不僅要考慮產(chǎn)品的成本支出，還要看市場競爭情況。因此有必要了解市場中商品價格情況，為企業(yè)定價提供依據(jù)。汽車產(chǎn)品價格調(diào)查主要包括以下內(nèi)容：目標市場不同階層顧客對產(chǎn)品的承受能力；競爭車型的價格水平及銷售量；提價和降價帶來的反應(yīng)；目標市場不同消費者對產(chǎn)品的價值定位；現(xiàn)有定價能否使企業(yè)盈利、盈利水平在同類企業(yè)中居于什么樣的地位。上一頁下一頁返回（4）銷售渠道調(diào)查銷售渠道調(diào)查主要是了解企業(yè)應(yīng)選擇什么樣的銷售渠道將產(chǎn)品順利地分銷出去，了解企業(yè)應(yīng)該選擇何種運輸方式，怎樣的運輸路線才能將產(chǎn)品以較低的運輸費用盡早地送到消費者手中。（5）促銷調(diào)查促銷調(diào)查就是要了解不同促銷方式的優(yōu)缺點以選擇正確的促銷組合。促銷調(diào)查的內(nèi)容包括廣告宣傳、公關(guān)活動、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠活動。上一頁下一頁返回四、市場調(diào)查對象的選擇市場營銷調(diào)查按調(diào)查對象的范圍不同，可以分為市場普查、個案調(diào)查和抽樣調(diào)查三種。1.市場普查市場普查就是對調(diào)查對象的所有構(gòu)成要素逐一進行調(diào)查，屬一次性調(diào)查。目的是為了盡可能全面準確地獲得統(tǒng)計資料。市場普查僅適用于范圍和用戶都很有限的一些專用產(chǎn)品。原因有三個方面：(1)大型普查需要耗費大的財力、物力和時間。(2)大型普查需要大量調(diào)查員參加，而各調(diào)查員素質(zhì)的差異會影響調(diào)查結(jié)果的準確性。(3)由于調(diào)查所用的時間長，其結(jié)果往往失效。上一頁下一頁返回2.個案調(diào)查個案調(diào)查包括重點調(diào)查和典型調(diào)查兩種。重點調(diào)查：重點調(diào)查是在全體調(diào)查對象中選取部分重點單位進行的調(diào)查。典型調(diào)查：典型調(diào)查是在全體調(diào)查對象中選取那些具有典型意義的單位所進行的調(diào)查。典型單位根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查對象的特點來確定。個案調(diào)查的優(yōu)點是：以較少的費用開支，了解調(diào)查對象的基本情況。個案調(diào)查的缺點是：個案調(diào)查適用范圍不廣。上一頁下一頁返回3.抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是從全體調(diào)查對象中抽取部分對象作為樣本進行調(diào)查，用所得的調(diào)查結(jié)果來推斷、說明總體的調(diào)查方法。它分隨機抽樣調(diào)查和非隨機抽樣調(diào)查兩大類。抽樣調(diào)查的設(shè)計一般包括三項內(nèi)容：（1）確定抽樣對象抽樣對象是指對哪些人進行調(diào)查。抽樣對象并不總是顯而易見的，例如，要想了解家庭購買汽車的決策過程，究竟應(yīng)調(diào)查丈夫、妻子還是其他成員，只要購買者、使用者、決定者和影響者處于分離狀態(tài)(即不是由一人承擔)，調(diào)研人員就需要對抽樣對象作出選擇。上一頁下一頁返回(2)確定樣本大小樣本大小指調(diào)查多少人。大樣本當然比小樣本提供的結(jié)果更可靠，但大樣本的調(diào)查成本高，而且往往沒有必要。只要抽樣程序正確，即使樣本不足總體的1%，也同樣能提供可靠的調(diào)查結(jié)果。（3）確定抽樣方法抽樣的方法有多種，通?？煞譃榉请S機抽樣調(diào)查和隨機抽樣調(diào)查兩大類，如圖2-3所示。上一頁下一頁返回圖2-3返回①非隨機抽樣非隨機抽樣是按照調(diào)查者主觀設(shè)定的某個標準抽取一定數(shù)目的單位進行調(diào)查。選取樣本能否代表調(diào)查的總體、取決于調(diào)查者的經(jīng)驗與判斷。非隨機抽樣有三種具體方法：一是任意抽樣法。即調(diào)查人員根據(jù)方便，任意選擇樣本，例如在街上任意找?guī)讉€行人，問其對某種產(chǎn)品的看法和印象。二是配額抽樣法。即首先對總體進行分組，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。三是判斷抽樣法。即調(diào)查人員根據(jù)自己的經(jīng)驗判斷由哪些個體作為樣本。上一頁下一頁返回②隨機抽樣隨機抽樣調(diào)查是根據(jù)隨機原則從調(diào)查總體中選取部分調(diào)查對象作為調(diào)查樣本，用樣本數(shù)據(jù)推算總體的一種調(diào)查方法。由于遵循隨機原則，總體中每一個個體被抽取的機會均等。根據(jù)抽樣技術(shù)的差別，常用的隨機抽樣方式有三種：一是簡單隨機抽樣。在調(diào)查對象總體中不作任何主觀的選擇，按偶然的機會抽取樣本，使每一個個體被抽為樣本的機會均等。二是分層有機抽樣。對總體按某種特征(如年齡、性別、職業(yè)等)進行分層，然后在每一層中用簡單隨機抽樣方式抽取樣本進行調(diào)查。三是分群隨機抽樣。將調(diào)查對象總體按一定標準劃分為若干個群，然后采用簡單隨機抽樣法抽出一定數(shù)量的群體作為樣本，最后對抽取樣本進行普查，以此推斷總體的特征。上一頁下一頁返回五、市場調(diào)查的方法常用的主要有文案調(diào)查法、詢問法、觀察法、實驗法等。1.文案調(diào)查法文案調(diào)查法是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料(第二手資料)，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報，在辦公室內(nèi)進行統(tǒng)計分析的調(diào)查方法。其資料來源主要有：①企業(yè)內(nèi)部積累的各種資料，如業(yè)務(wù)記錄、統(tǒng)計報表、工作總結(jié)等。②國家機關(guān)公布的國民經(jīng)濟發(fā)展計劃、統(tǒng)計資料、政策、法令、法規(guī)等，以及一些內(nèi)部文件。上一頁下一頁返回③各行業(yè)協(xié)會、聯(lián)合會提供的資料。④國內(nèi)外的公開出版物，如報紙、雜志、書籍及圖書刊登的新聞、報道、消息、評論、調(diào)查報告等。⑤各研究單位、學會、專業(yè)情報機構(gòu)和咨詢機構(gòu)提供的市場情報和研究結(jié)果。⑥企業(yè)之間交流的有關(guān)資料。上一頁下一頁返回2.詢問法詢問法是通過詢問的方式收集市場信息，也就是向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的一種方法。按調(diào)查者與被調(diào)查者之間的接觸方式不同，詢問法可分訪問調(diào)查、郵寄調(diào)查、調(diào)查、留置調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查五種形式，其差異見表2-1。（1）訪問調(diào)查即調(diào)查人員當面向被調(diào)查者提問，以獲得所需的情報、信息。它的優(yōu)點主要是：有激勵效果，有觀察機會。這種方法的缺點是：調(diào)查費用較高，并且被調(diào)查者有可能受到調(diào)查人員的誘導(dǎo)而提供不真實的答案。上一頁下一頁返回表2-1返回（2）郵寄調(diào)查是調(diào)查人員將設(shè)計好的調(diào)查表用郵政寄給被調(diào)查者，請他填好寄回。郵寄調(diào)查要注意的是，所提問題必須簡明，不宜過多。郵寄調(diào)查的優(yōu)點是：調(diào)查區(qū)域廣泛，可免除調(diào)查員的偏見并能與群體或家庭成員交換意見。其缺點是：通?；厥章瘦^低，各細分市場的回收率不一致，費時較長，僅限于簡單的問題，答卷者可能不是調(diào)查對象。上一頁下一頁返回（3）調(diào)查即通過向被調(diào)查者對調(diào)查的內(nèi)容征求意見的調(diào)查方法。它的優(yōu)點是：情報及時，資料的統(tǒng)一程度高，可以對難以接觸的被調(diào)查者及不易登堂人室的家庭進行調(diào)查。其缺點是：有些地方無，僅限于簡單問題，照片和圖樣等無法利用，一般僅限于市區(qū)，否則費用過大。上一頁下一頁返回（4）留置調(diào)查留置調(diào)查是指訪問員至受訪者家中訪問，委托協(xié)助調(diào)查并留下問卷，日后再回收問卷的方法。優(yōu)點是：即使問題項目多，受訪者還是可依據(jù)自己的時間從容作答、可回答難以當面回答的問題、訪問時即使受訪者不在家亦可進行調(diào)查、受訪者意見不易受調(diào)查人員的影響。缺點是：難以確認是否是受訪者本人的回答、即使是本人回答亦可能受家人朋友意見的影響，調(diào)查地域范圍有限，也不利于對調(diào)查人員的管理監(jiān)督。就方法本身而言，留置調(diào)查是介于走訪和郵寄調(diào)查之間的一種折衷方法。上一頁下一頁返回（5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行信息收集的一種方法，目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式主要有：E-mail法、Web站點法、Net-meeting法、視訊會議法、OICQ網(wǎng)絡(luò)尋呼機法或在聊天室選擇網(wǎng)民進行調(diào)查、在Bss電子公告牌上發(fā)布調(diào)查信息等。優(yōu)點是：由于因特網(wǎng)不受時空、地域限制，因此網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有地域廣泛性、信息及時與共享性、操作便捷性和經(jīng)濟性等優(yōu)點，而且由于調(diào)查者與被調(diào)查者不進行任何接觸，結(jié)果有較強的準確性。其缺點是：網(wǎng)絡(luò)的安全性問題有待改善；企業(yè)和消費者對網(wǎng)絡(luò)調(diào)查缺乏了解和信任、影響其使用效果；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查技術(shù)有待完善、專業(yè)人員匱乏；網(wǎng)絡(luò)普及率不高和拒防現(xiàn)象的大量存在，影響了調(diào)查結(jié)果的可靠性；無限制樣本、重復(fù)投票等問題令人困擾。上一頁下一頁返回3.觀察法觀察法是由調(diào)查人員直接或使用儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的一種方法。在觀察過程中，調(diào)查對象不知道自己在被調(diào)查，行動一往如故，毫無掩飾成分，所以觀察結(jié)果準確客觀。觀察調(diào)查法的優(yōu)點是根據(jù)調(diào)查目的，比較客觀、正確地收集所需資料。其缺點在于費用較大，并且只限于觀察人的外部行為，而對說明行為背后的動機則無能為力。如觀察法并不能解釋消費者的購買動機、計劃與意見。在觀察的同時，應(yīng)結(jié)合詢問法進一步了解、收集系統(tǒng)資料。上一頁下一頁返回觀察法常用的方法有以下幾種：(1)直接觀察法直接對調(diào)查對象進行觀察。例如調(diào)查消費者對品牌、業(yè)務(wù)性能的愛好與反應(yīng)，可派人到零售商店柜臺前觀察購買者的選購行為。(2)行為記錄法一般將錄音機、攝像機、照相機等設(shè)備裝到現(xiàn)場，將被調(diào)查者的行為如實地記錄下來。上一頁下一頁返回(3)痕跡觀察法這種方法不直接觀察被調(diào)查對象的行為，而是觀察被調(diào)查對象留下的實際痕跡。例如汽車銷售商為了了解在哪個電臺上做汽車廣告效果好，他們就觀察來修理的汽車收音機停在哪個電臺上，把記錄的結(jié)果作一統(tǒng)計，就可以知道汽車用戶最常聽哪個電臺，則在這些電臺上作汽車廣告的效果就最好。上一頁下一頁返回4.實驗法實驗法起源于自然科學的實驗求證。這里所謂的“實驗”是先在一定的小范圍內(nèi)進行實驗，然后再研究是否大規(guī)模推廣的市場調(diào)查方法。當要推出一種新產(chǎn)品或新推銷策略時，按要調(diào)查的項目選擇一定的地點、對象、規(guī)模，開展小范圍內(nèi)的實驗，對其結(jié)果進行全面分析、評價，看有無大規(guī)模推廣的價值，應(yīng)如何改進才最有效等。實驗法的優(yōu)點是：方法科學，可獲得較準確的原始資料，作為預(yù)測銷售額的重要依據(jù)。實驗法的缺點是：不易選擇社會經(jīng)濟因素相類似的實驗市場，且實驗時間較長，成本較高。上一頁下一頁返回六、市場調(diào)查的步驟市場調(diào)查一般可分為三個階段，如圖2-4所示。1.市場調(diào)查準備階段(1)確定問題與調(diào)查目標市場調(diào)查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業(yè)更好地作出決策，以減少決策的失誤，因此調(diào)查的第一步就要求決策人員和調(diào)查人員認真地確定和商定研究的目標。俗話說：“對一個問題作出恰當?shù)亩x等于解決了一半。”在任何一個問題上都存在著許許多多可以調(diào)查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會超過調(diào)查提出的結(jié)果價值。例如某汽車公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連續(xù)下降達半年之久，管理者想知道真正原因究竟是什么：上一頁下一頁返回圖2-4返回確定問題①經(jīng)濟衰退?②廣告支出減少?③消費者偏愛轉(zhuǎn)變?④促銷手段不得力?市場調(diào)查者應(yīng)先分析有關(guān)資料，然后找出研究問題并進一步作出假設(shè)、提出研究目標。假如調(diào)查人員認為上述問題是消費者偏愛轉(zhuǎn)變的話，再進一步分析、提出若干假設(shè)。如：①消費者認為該公司產(chǎn)品設(shè)計落伍。②競爭車型的廣告設(shè)計較佳上一頁下一頁返回調(diào)查目標作出假設(shè)、給出研究目標的主要原因是為了限定調(diào)查的范圍，確定問題和假設(shè)之后，下一步就應(yīng)決定要收集哪些資料，這自然應(yīng)與調(diào)查的目標有關(guān)。例如：①消費者對本公司產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度如何?②消費者對本公司品牌產(chǎn)品的價格的看法如何?③本公司品牌的電視廣告與競爭品牌的廣告，在消費者心目中的評價如何?④不同社會階層對本公司品牌與竟爭品牌的態(tài)度有無差別?上一頁下一頁返回(2)制訂調(diào)查計劃調(diào)查目標明確以后，就應(yīng)著手編制一份專門的調(diào)查計劃，調(diào)查計劃的內(nèi)容應(yīng)包括資料的收集整理、調(diào)查方法的選擇和調(diào)查費用預(yù)算等項目。如果沒有適用的現(xiàn)成資料(第二手資料)，原始資料(第一手資料)的收集就成為必需步驟。①收集資料方式采用何種方式收集資料，這與所需資料的性質(zhì)有關(guān)。它包括實驗法、觀察法和詢問法。上一頁下一頁返回②抽樣設(shè)計問題在調(diào)查設(shè)計階段就應(yīng)決定抽樣對象是誰，應(yīng)采用何種抽樣方法。是采用隨機抽樣還是非隨機抽樣，這具體要視該調(diào)查所要求的準確程度而定。隨機抽樣的估計準確性較高，且可估計抽樣誤差，從統(tǒng)計效率來說，自然以隨機抽樣為好。不過從經(jīng)濟觀點來看，非隨機抽樣設(shè)計簡單，可節(jié)省時間與費用。上一頁下一頁返回③估算調(diào)查費用每一次市場調(diào)研都需要支出一定的費用，調(diào)查目標不同，調(diào)查方法不同，調(diào)查項目多少不一，所需費用不相同，而調(diào)查規(guī)模、方式對費用更是有著直接影響。因此在制定計劃時，應(yīng)編制調(diào)查費用預(yù)算，合理估計調(diào)查的各項開支。調(diào)查費用一般包括總體方案策劃費、抽樣方案設(shè)計費、調(diào)查問卷設(shè)計費、印刷費、調(diào)查實施費(包括調(diào)查員培訓、差旅費、禮品、勞務(wù)費等)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費、辦公費用、咨詢費等。上一頁下一頁返回2.調(diào)查實施階段(1)選擇和安排工作進度日程工作進度日程是對各類調(diào)查項目、調(diào)查方法的工作程序、時間、工作方法等要求作出的具體規(guī)定。(2)收集、整理、分析資料調(diào)查人員在計劃實施過程中，要盡量按計劃去進行，使獲取的數(shù)據(jù)盡可能反映事實。這就要求調(diào)查人員應(yīng)具備一定的素質(zhì)，在整個信息搜集過程中能排除干擾，獲得理想的信息資料。由于從問卷和其他調(diào)查工具獲取的原始資料是雜亂無章的，所以無法直接使用。調(diào)查人員應(yīng)按照調(diào)查目標的要求，進行統(tǒng)計分析，以發(fā)現(xiàn)那些有助于營銷管理決策的信息。上一頁下一頁返回3.分析總結(jié)階段該階段的工作有：調(diào)查資料的匯總整理、編寫調(diào)查報告等。(1)調(diào)查資料的匯總整理首先應(yīng)對資料進行校核，剔除不必要的，排除不可靠的資料，以保證資料的可靠性和準確性。校核后的資料要按內(nèi)容進行分類和編碼，編制每一類別的統(tǒng)計表。在此基礎(chǔ)上，市場調(diào)查人員應(yīng)運用統(tǒng)計方法對資料做必要的分析，并將分析結(jié)果提供給有關(guān)方面作為參考。一般使用的統(tǒng)計方法有多維分析法、回歸分析法和相關(guān)分析法等。上一頁下一頁返回(2)編定調(diào)查報告市場營銷調(diào)查報告按內(nèi)容來分，可分為專題性報告和一般性報告。前者是供專門人員作深入研究用的，后者著重報告市場調(diào)研成果，提出調(diào)研人員的結(jié)論及建議，供營銷決策者參考。但無論何種形式的報告，都應(yīng)包括以下4項內(nèi)容：①引言:要說明調(diào)查的目的、對象、范圍、方法、時間、地點等。②摘要:簡明扼要地概括整個調(diào)查結(jié)論和建議事項，它也許是企業(yè)決策層人士所閱讀報告的唯一部分，因為他們太忙并對復(fù)雜的細節(jié)不感興趣。③正文:詳細說明調(diào)查目標、調(diào)查過程、結(jié)論和建議。④附錄:包括樣本分配、數(shù)據(jù)圖表、問卷附件、訪問記錄、參考資料目錄等。上一頁下一頁返回七、市場調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計是營銷調(diào)查的重要一環(huán)。調(diào)查問卷設(shè)計得是否完善，直接影響到調(diào)查效果。一份好的調(diào)查問卷既能使調(diào)查部門達到調(diào)查的目的，又能使被調(diào)查者樂意合作。1.問卷的設(shè)計原則問卷的設(shè)計應(yīng)遵循的原則，如圖2-5所示。上一頁下一頁返回圖2-5返回2.問卷的構(gòu)成一份比較完善的調(diào)查問卷通常由以下四部分構(gòu)成：(1)調(diào)查問卷說明：其內(nèi)容主要包括填表目的和要求，被調(diào)查者應(yīng)注意的事項，交表時間等。(2)被調(diào)查者的基本清況：包括被調(diào)查者的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、住址、家庭人均月收入等。(3)調(diào)查內(nèi)容本身：是指所調(diào)查的具體項目，它是問卷的最重要的組成部分。(4)編號：有些問卷需要編號，以便分類歸檔，匯總統(tǒng)計。上一頁下一頁返回3.問卷設(shè)計的注意事項(1)問題排列的順序必須按普通人的思考順序，由簡單到復(fù)雜，由表面直覺到深層思考。(2)問卷中問句的表達要通俗易懂，意思明確，不用模棱兩可、含混不清的問句，更要避免使用“一般”“經(jīng)?！钡仍~語。(3)避免使用引導(dǎo)性問題或帶有暗示性的問題。(4)調(diào)查語句要有親切感，并考慮到答卷人的自尊。(5)避免涉及個人隱私。上一頁下一頁返回(6)問卷中各問題之間的間隔要適當，印刷要清晰，以便答卷人看卷時有舒適感。(7)要求在設(shè)計調(diào)查問卷時，問卷不宜過長，問題不能過多，一般控制在15分鐘左右回答完畢，否則會使被調(diào)查人因時間過長而敷衍答卷，影響問卷調(diào)查的效果。上一頁下一頁返回4.問卷設(shè)計的幾種方法(1)二項選擇法(又稱是否法/真?zhèn)畏?它的回答項目非此即彼，簡單明了。這種問題的形式一般如下：你是否已購買家用轎車?A.是B.否這類問題的答案通常是互斥的，調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計得到“是”與“否”的比例，由于回答項“是”與“否”之間沒有任何必然的聯(lián)系，因此得到的只是一種定性分析，說明不同回答所占比例，比例大的部分影響力和重要性比較大。(2)多項選擇法有些問題為了使被調(diào)查者完全表達要求、意愿，還需采用多項選擇法，根據(jù)多項選擇答案的統(tǒng)計結(jié)果，得到各項要案重要性的差異。上一頁下一頁返回(3)程度尺度法研究同質(zhì)間的不同程度差別，通常用“很好”“較好”“一般”、“較差”“差”一類的回答來表述，舉例如下：①請問您是否想買一輛家用轎車?A.很想買B想買C不一定D.不想買E.很不想買②請問您覺得當前家用轎車的價格如何，A.很貴B.貴C.適中D.便宜兩個問題的結(jié)果(舉例)，如表2-2所示。上一頁下一頁返回表2-2返回這兩個表的結(jié)果，單純看來，次數(shù)差距小，問題表現(xiàn)得不很鮮明。然而，若將兩個表交叉，結(jié)果使表現(xiàn)出價格的認可程度與產(chǎn)品的可接受性有一個非常高度的相關(guān)。這種意義只有在交又表中才能得到。(4)順序法這種方法就是列舉出若干項目，以決定其中較重要的順序方案。上一頁返回下一頁

一、市場預(yù)測的概念市場預(yù)測就是利用市場調(diào)查研究所獲得的資料，運用已有的知識、經(jīng)驗和方法，對其未來發(fā)展趨勢進行預(yù)計和推測，定性或定量地估計出事物的發(fā)展規(guī)律。市場預(yù)測是企業(yè)進行經(jīng)營決策的重要前提條件，是企業(yè)制訂經(jīng)營計劃的重要依據(jù)，同時可使企業(yè)更好地適應(yīng)市場的變化，提高企業(yè)的竟爭能力。第二節(jié)汽車市場預(yù)測下一頁返回上一頁二、汽車市場預(yù)測的內(nèi)容汽車市場預(yù)測的內(nèi)容概括起來主要有以下幾個方面。1.市場需求預(yù)測這是根據(jù)有關(guān)資料對汽車產(chǎn)品未來的需求變化進行細致的分析研究，掌握需求的內(nèi)在規(guī)律，對其發(fā)展趨勢做出比較正確的估計和判斷。下一頁返回上一頁具體內(nèi)容有：(1)需求總量預(yù)測如對購買力增長速度與總量、購買力投向及消費構(gòu)成變化等進行預(yù)測。(2)需求影響因素變化預(yù)測即對引起需求變化的各種影響因素的變化趨勢、變化時間、變化程度進行預(yù)測，以便尋求變化的深層原因。(3)需求變化特征預(yù)測即對未來消費者需求變化的特點作出預(yù)測。上一頁下一頁返回2.市場占有率預(yù)測市場占有率是指在一定的市場范圍內(nèi)，企業(yè)某種產(chǎn)品中的銷售量或銷售額與該市場上同類產(chǎn)品的總銷量或銷售額之間的比率。即：市場占有率預(yù)測是對某種產(chǎn)品的某品牌需求量或最好銷量的預(yù)測。對于市場需求預(yù)測，主要考慮的是市場環(huán)境發(fā)展變化對需求量的影響，而市場占有率預(yù)測著重考慮的是產(chǎn)品本身的特性和銷售努力對銷售量的影響。上一頁下一頁返回3.市場供應(yīng)預(yù)測市場供應(yīng)預(yù)測是對全部汽車產(chǎn)品供應(yīng)能力及其發(fā)展趨勢進行預(yù)測，了解市場上所有汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和布局，資源、能源等條件的情況，以及汽車產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量和性能等，并且預(yù)測其發(fā)展變化趨勢。4.市場銷售預(yù)測銷售預(yù)測是對本企業(yè)汽車產(chǎn)品銷售量、銷售價格及營銷效益進行的預(yù)測。它是在市場需求預(yù)測基礎(chǔ)上繼續(xù)的一個深層次的預(yù)測。銷售量預(yù)測是在市場需求預(yù)測和市場占有率預(yù)測的基礎(chǔ)上，對今后一定時期內(nèi)銷售水平的具體測算。其計算公式為：銷售量=市場需求量×市場占有率上一頁下一頁返回三、汽車市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測的一般步驟，如圖2-6所示。上一頁下一頁返回1.確定預(yù)測目標明確目的，是開展市場預(yù)測工作的第一步，因為預(yù)測的目的不同，預(yù)測的內(nèi)容和項目、所需要的資料和所運用的方法都會有所不同。明確預(yù)測目標，就是根據(jù)經(jīng)營活動存在的問題，擬定預(yù)測的項目，制定預(yù)測工作計劃，編制預(yù)算，調(diào)配力量，組織實施，以保證市場預(yù)測工作有計劃、有節(jié)奏地進行。2.收集資料就是圍繞預(yù)測目標，收集信息資料。有了充分的資料，才能為市場預(yù)測提供進行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場預(yù)測計劃的指導(dǎo)下，調(diào)查和收集預(yù)測有關(guān)資料是進行市場預(yù)測的重要一環(huán)，也是預(yù)測的基礎(chǔ)性工作。上一頁下一頁返回3.選擇預(yù)測方法根據(jù)預(yù)測的目標以及各種預(yù)測方法的適用條件和性能，選擇出合適的預(yù)測方法。有時可以運用多種預(yù)測方法來預(yù)測同一目標。預(yù)測方法的選用是否恰當，將直接影響到預(yù)測的精確性和可靠性。運用預(yù)測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進行計算或者處理，即可得到預(yù)測結(jié)果。4.分析預(yù)測誤差預(yù)測誤差是預(yù)測值與實際值之間的差額。對預(yù)測者而言，應(yīng)盡量將這種誤差控制在許可的限度內(nèi)，否則，市場預(yù)測將失去意義。這就要求預(yù)測人員必須分析預(yù)測誤差產(chǎn)生的原因和誤差的程度，并尋求將預(yù)測誤差控制在允許值內(nèi)的方法。上一頁下一頁返回5.編寫預(yù)測報告確定預(yù)測值，并提出正式預(yù)測報告。預(yù)測報告應(yīng)該概括預(yù)測研究的主要活動過程，包括預(yù)測目標、預(yù)測對象及有關(guān)因素的分析結(jié)論、主要資料和數(shù)據(jù)，預(yù)測方法的選擇和模型的建立，以及對預(yù)測結(jié)論的評估、分析和修正等。上一頁下一頁返回四、汽車市場預(yù)測的方法汽車市場銷售預(yù)測，多數(shù)是以已有車輛的短期預(yù)測為主題。已有車輛是指以現(xiàn)有的市場為對象，對從過去到現(xiàn)在，以至于將來可持續(xù)銷售下去的車輛而言，所以，該預(yù)測資料大多以過去的實績?yōu)橐罁?jù)。預(yù)測方法主要有定性預(yù)測法和定量預(yù)測法。1.定性預(yù)測法定性預(yù)測法主要是根據(jù)人們的主觀經(jīng)驗、知識和綜合分析能力，通過對有關(guān)資料的分析推斷，對未來市場發(fā)展趨勢做出估計和測算。定性預(yù)測法主要有：領(lǐng)導(dǎo)入員推斷法、營銷人員估計法、專家意見法、顧客意見調(diào)查法。上一頁下一頁返回（1）領(lǐng)導(dǎo)人員推斷法它是指由企業(yè)負責市場營銷工作的領(lǐng)導(dǎo)，召集有關(guān)營銷人員共同進行分析，經(jīng)過充分討論，廣泛交換意見、然后從多種意見或方案中，由領(lǐng)導(dǎo)者選擇一個或幾個較理想的方案進行預(yù)測。此方法不需要經(jīng)過精確的設(shè)計即可簡單迅速地進行，所以，當預(yù)測資料不足而預(yù)測者的經(jīng)驗相當豐富的時候，這是一種最適宜的方法。上一頁下一頁返回（2）營銷人員估計法汽車銷售員接近用戶，對車輛是否暢銷、滯銷比較了解，對車輛品種、規(guī)格、式樣的需求等都比較了解。所以，可以通過聽取汽車銷售員的意見來推測市場需求。這種方法是這樣進行的：先讓每個參與預(yù)測的汽車銷售員對下一年度的銷售最高值、最可能的值、最低值分別進行預(yù)測，算出一個概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均預(yù)測值，如表2-3所示。上一頁下一頁返回表2-3返回（3）專家意見法專家意見法是由有關(guān)專家集體對市場做出預(yù)測的方法。這種方法可以發(fā)揮專家學者與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的作用，又可以克服企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和推銷人員的片面性。常用的專家意見法有專家集體討論法和專家小組法。①專家集體討論法它是根據(jù)預(yù)測的目的和要求，邀請有關(guān)的專家(如產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品推銷、經(jīng)濟管理專家)，就產(chǎn)品本身情況、市場動態(tài)、產(chǎn)品適用情況等問題，通過會議討論、分析，做出判斷，最后形成一個集體性的預(yù)測。上一頁下一頁返回②專家小組法即德爾菲法。它是以匿名的方式，通過輪番征詢專家意見，最后得出統(tǒng)計預(yù)測值的方法。這種