第四章服務(wù)質(zhì)量與效率

第四章服務(wù)質(zhì)量與效率將市場營銷、客戶服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量合而為一市場營銷涉及到公司和客戶之間的交流關(guān)系，是為了促成兩者之間的溝通，而質(zhì)量和服務(wù)則在這一關(guān)系中起著關(guān)鍵的銜接作用。公司所面臨的挑戰(zhàn)是如何促使這三個(gè)方面相互配合，達(dá)到和諧統(tǒng)一。過去，這三者常常被割裂開來看待，被分離開來處理。正是在這種情況下，才出現(xiàn)了“關(guān)系營銷”這一概念(見固1．2)。關(guān)系營銷作為新的聚合點(diǎn)，它以市場為導(dǎo)向，把思務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合了起來。關(guān)系營銷的著限點(diǎn)不保傳統(tǒng)營銷觀念那樣只有一個(gè)，而是兩個(gè)：贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點(diǎn)很大部分放在怎樣“贏得”而不是如何長期“擁有”客戶上面；而關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相知，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。2傳統(tǒng)市場營銷理論對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)水平的忽視

客戶服務(wù)在關(guān)系營銷中發(fā)揮的作用

產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量在關(guān)系營銷中發(fā)揮的作用3將市場營銷、客戶服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量合而為一

客戶服務(wù)和全面(全公司范圍內(nèi)的)質(zhì)量決策是以競爭性營銷戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。在傳統(tǒng)上，人們一直從某種狹隘的角度來看待客戶服務(wù)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為客戶服務(wù)的主要作用在于把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在合適的時(shí)間投放到適宜的地點(diǎn)，它基本上是從流通銷售和后勤服務(wù)的角度出發(fā)來考慮的。然而，正在俏然興起的一種客戶服務(wù)觀念卻與此并不相同。這種觀點(diǎn)置客戶服務(wù)于更為廣闊的背景之中，把它作為一個(gè)多層次的問題，在公司各項(xiàng)活動(dòng)領(lǐng)域影響著公司與特定目標(biāo)群體的關(guān)系。與客戶服務(wù)這個(gè)概念一樣，質(zhì)量的本質(zhì)也正接受著重新的審視和思考。傳統(tǒng)上以“符合規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)”為準(zhǔn)則的質(zhì)量觀念如今正讓位給新的質(zhì)量觀念，它的準(zhǔn)則是“面向客戶的質(zhì)量水準(zhǔn)”，也就是客戶所感受并予以首肯的質(zhì)量水淮。而且，“全面質(zhì)量”這一思想格“質(zhì)量”所包容的范圍動(dòng)態(tài)地集中于公司與它的客戶、供應(yīng)商以及其他必不可少的市場主體之間全方位的關(guān)系上面4服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量的管理5一、服務(wù)的一般特征（一）不可觸摸性（intangibility）可以從兩個(gè)不同的層次來理解。首先，它指出服務(wù)若與有形的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，很多都是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同時(shí)，它還指服務(wù)不僅其特質(zhì)是無形無質(zhì)，甚至使用服務(wù)后的利益，也很難被察覺，或是要等一段時(shí)間后，享用服務(wù)的人才能感覺到“利益”的存在。（二）不可分離性（inseparability）指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。6（三）差異性（heterogeneity）差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那些實(shí)行機(jī)械化和自動(dòng)化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè)，服務(wù)行業(yè)是以“人“為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個(gè)性的存在，使得對(duì)于服務(wù)的質(zhì)量檢驗(yàn)很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。（四）不可貯存性（perishability）基于服務(wù)的不可觸摸形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，使得服務(wù)不可能象有形的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費(fèi)者在大多數(shù)情況下，亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。（五）缺乏所有權(quán)（absenceownership）缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。7企業(yè)要想成功地進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷活動(dòng)，關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿意的服務(wù)。為此，必須對(duì)服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)正確、完整的認(rèn)識(shí)。---一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。---服務(wù)由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開，且消費(fèi)者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，他們所期望和評(píng)價(jià)的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個(gè)意義上說，服務(wù)質(zhì)量是一種“感覺質(zhì)量“，即對(duì)某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說是什么及感覺它是什么。二、服務(wù)質(zhì)量8三、服務(wù)質(zhì)量的測度描述服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：從服務(wù)觀念、提供給消費(fèi)者的服務(wù)及消費(fèi)者利益三方面加以考查。消費(fèi)者通常把質(zhì)量視為一個(gè)極為廣泛的概念，而且其質(zhì)量意識(shí)更多地由非技術(shù)因素所左右。因此，公司必須以消費(fèi)者的方式去定義質(zhì)量。9四、可感服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量體驗(yàn)與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)相聯(lián)系，最終形成一種可感服務(wù)質(zhì)量。全面可感受質(zhì)量的水平并不僅僅由質(zhì)量的技術(shù)和功能測度水平所決定，更取決于預(yù)期的質(zhì)量與親身體驗(yàn)的質(zhì)量之間的差距。預(yù)期的質(zhì)量全面可感質(zhì)量親身體驗(yàn)的質(zhì)量形象市場傳播形象口碑消費(fèi)者需求技術(shù)質(zhì)量測度：是什么功能質(zhì)量測度：如何測度10五、可感服務(wù)質(zhì)量的決定因素1、可靠性：包括公司的服務(wù)績效與可信度的一致公司第一次的服務(wù)要及時(shí)、準(zhǔn)確地完成準(zhǔn)確結(jié)賬保持好的記錄在指定時(shí)間內(nèi)完成服務(wù)2、響應(yīng)：雇員樂意或隨時(shí)提供服務(wù)及時(shí)服務(wù)即刻辦理郵購迅速回復(fù)消費(fèi)者打來的提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)3、能力：掌握所需技能和知識(shí)的努力與顧客接觸的雇員所具備的知識(shí)與技能操作與支持人員的知識(shí)和技能組織的研究能力114、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系通過很容易聯(lián)系到服務(wù)接受服務(wù)所等待的時(shí)間不長運(yùn)營的時(shí)間便利服務(wù)設(shè)備安置地點(diǎn)便利5、禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善考慮消費(fèi)者的利益公共接觸人員外表的干凈、整潔6、交流：用消費(fèi)者聽得懂的語言表達(dá)和耐心傾聽消費(fèi)者的陳述介紹服務(wù)本身的內(nèi)容介紹所提供服務(wù)的費(fèi)用介紹聯(lián)系與費(fèi)用的替換向消費(fèi)者保證能解決問題127、可信度：真實(shí)、信認(rèn)、誠實(shí)和心中想著消費(fèi)者的利益公司名稱公司聲譽(yù)接觸顧客的員工的個(gè)人特征包括在相互作用中的推銷難易程度8、安全性：擺脫危險(xiǎn)、冒險(xiǎn)、疑惑的自由度身體上的安全財(cái)產(chǎn)上的安全信任程度9、理解：盡量去理解消費(fèi)者的需求了解消費(fèi)者的特殊需求提供個(gè)別關(guān)心認(rèn)識(shí)老主顧

10、有形的東西：包括服務(wù)的實(shí)物方面實(shí)物設(shè)施人員形象提供服務(wù)時(shí)所使用的工具和設(shè)備服務(wù)設(shè)施中的其它東西13

職業(yè)特性與技能（技術(shù)測度）態(tài)度和行為（功能測度）方便與靈活性（功能測度）依賴性和可靠性（功能測度）補(bǔ)救措施（技術(shù)測度）信譽(yù)與可信度（形象）六、可感受服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀的六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)14七、服務(wù)質(zhì)量的管理

提高服務(wù)質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的重要途徑，但是很多公司都有難以做到，其原因在于：1、提出高服務(wù)質(zhì)量，意味著花費(fèi)太多（質(zhì)量提高、生產(chǎn)率下降）2、高質(zhì)量意味著高成本（因服務(wù)質(zhì)量差而帶來的損耗占總成本的35%）3、服務(wù)質(zhì)量獨(dú)特，企業(yè)難以控制15八、質(zhì)量的評(píng)價(jià)過程預(yù)期質(zhì)量Q0實(shí)際質(zhì)量Q1評(píng)價(jià)Q1>>Q0過高的質(zhì)量Q1>Q0樂于接受的質(zhì)量Q1=Q0確認(rèn)的質(zhì)量Q1<Q0消極確認(rèn)的質(zhì)16口碑傳播個(gè)人需要過去的經(jīng)歷期望的服務(wù)可感服務(wù)服務(wù)傳送（包括事前、事后的接觸）與消費(fèi)者的外向交流將感覺引入服務(wù)質(zhì)量說明管理層對(duì)消費(fèi)者期望的理解差距5差距4差距3差距2差距1銷售者消費(fèi)者171、管理者理解的差距（差距1）這個(gè)差距表明，管理者對(duì)期望的質(zhì)量的理解不夠準(zhǔn)確。2、質(zhì)量說明的差距（差距2）這個(gè)差距表明，服務(wù)質(zhì)量說明與管理者對(duì)預(yù)期質(zhì)量理解的不一致程度。3、服務(wù)傳送的差距（差距3）這個(gè)差距是指服務(wù)在制造和傳遞過程中未達(dá)到質(zhì)量說明的標(biāo)準(zhǔn)程度。4、市場傳播的差距（差距4）此差距是指市場傳播行為中所許諾的與實(shí)際提供的服務(wù)不一致的程度。5、可感服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）此差距意味著可感服務(wù)和所經(jīng)歷過的服務(wù)與預(yù)期的服務(wù)不相一致。

18顧客滿意理念的理論依據(jù)——服務(wù)品質(zhì)差異模型顧客差異（TheCustomerGap）：顧客的感受和經(jīng)驗(yàn)上的不同ExpectedService期望獲得的服務(wù)PerceivedService被感知的服務(wù)GAP差異19供給者差異1：不知道顧客所期望的ExpectedService顧客期望的服務(wù)CompanyPerceptionofConsumerexpectation公司對(duì)消費(fèi)者期望的理解差異1顧客公司20差異一的產(chǎn)生原因

拓寬供給者差異1的責(zé)任

消除供給者差異1

改善服務(wù)品質(zhì)

捕獲顧客期望信息

運(yùn)用新的營銷方法：定位的營銷、大規(guī)模用戶化、關(guān)系營銷。21供給者差異2：沒有選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)顧客Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顧客所驅(qū)策的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)CompanyPerceptionofConsumerExpectations公司所理解的顧客期望差異2公司22供給者差異2存在的原因：缺乏對(duì)服務(wù)品質(zhì)全心的管理或公司的承諾

員工

領(lǐng)導(dǎo)

Sam的哲學(xué)：·認(rèn)識(shí)到顧客服務(wù)是關(guān)鍵。·為舒適和方便而設(shè)計(jì)服務(wù)。·提供一步到位的購物（one-stopshopping）?！び脩艋轭櫩投壬矶ㄖ疲！さ罐D(zhuǎn)組織圖表?！な跈?quán)于銷售人員?！す芾碚邆円獮樗麄兊膯T工和顧客的需要服務(wù)?！ふJ(rèn)識(shí)到顧客總是對(duì)的。戰(zhàn)略的衡量系統(tǒng)23供給者差異3：沒有按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)ServiceDelivery服務(wù)的提供Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顧客所驅(qū)策的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)顧客公司差異324標(biāo)準(zhǔn)必須有合適的資源（人、系統(tǒng)、技術(shù)）支持

關(guān)于消除差異3的阻礙因素：

內(nèi)部顧客

媒介

顧客不能合適地履行他們的角色有效的服務(wù)組織知道顧客變化的重要性，并制定策略去教顧客合適地履行他們的角色。

25供給者差異4：同承諾不相符的實(shí)際工作表現(xiàn)顧客ServiceDelivery服務(wù)的提供差異4公司ExternalCommunicationsToCustomers同顧客的外部交流26“破碎”的承諾能由許多原因?qū)е拢骸趶V告或個(gè)人銷售中過分的承諾※經(jīng)營和銷售之間沒有充分的協(xié)調(diào)※服務(wù)的銷售途徑（outlets）在方針和步驟上的不同。

顧客不是總能認(rèn)識(shí)到公司在布景后所做的每件事。服務(wù)公司常常不能利用機(jī)會(huì)去改善顧客的感受27外部交流不僅能影響顧客的期望，而且能影響顧客對(duì)所提供的服務(wù)的感受

在服務(wù)公司里，有關(guān)服務(wù)的交流和實(shí)際服務(wù)的發(fā)送之間的配合是必要的。成功的公司交流是銷售和經(jīng)營的責(zé)任：

營銷

人力資源

服務(wù)的價(jià)格

28服務(wù)品質(zhì)差異模型

差異1差異2差異3差異4差異5ExpectedService顧客所期望的服務(wù)PerceivedService顧客所感知的服務(wù)ServiceDelivery服務(wù)的提供Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顧客所驅(qū)策的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)ExternalCommunicationsToCustomers同顧客的外部交流CompanyPerceptionofConsumerExpectations公司所理解的顧客期望顧客公司29服務(wù)質(zhì)量與效率

怎樣才能兼得

30如果顧客在生產(chǎn)車間里悠閑溜達(dá)，制造商會(huì)怎么做？如果他們隔三岔五突然造訪，還把制造商精心設(shè)計(jì)的流程弄得一團(tuán)糟，又該怎么辦？這些讓制造性企業(yè)覺得不可思議的事，對(duì)多數(shù)服務(wù)性企業(yè)而言卻是司空見慣。不論是餐館、汽車租賃公司，還是構(gòu)成今天成熟經(jīng)濟(jì)主體的其他大多數(shù)服務(wù)性企業(yè)，對(duì)它們來說，顧客不僅僅是高效供應(yīng)鏈末端等著付錢的買主。他們直接參與到企業(yè)的持續(xù)運(yùn)營之中，給運(yùn)營活動(dòng)帶來巨大的變數(shù)。如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者帶來的這種變數(shù)，是實(shí)現(xiàn)服務(wù)贏利的核心挑戰(zhàn)。31五種變數(shù)32顧客到達(dá)變數(shù)顧客不會(huì)都在同一時(shí)間需要服務(wù)，也不會(huì)都在公司覺得方便的時(shí)候需要服務(wù)。應(yīng)對(duì)顧客到達(dá)變數(shù)的傳統(tǒng)辦法是，要求顧客進(jìn)行預(yù)約或預(yù)定，但這也只是適用于某些情況。在許多服務(wù)環(huán)境中，如零售店、呼叫中心或急診室，顧客本身是無法預(yù)見或推遲他們的需求的。33顧客要求變數(shù)顧客會(huì)提出有些隨心所欲的要求，這一事實(shí)確實(shí)給幾乎所有的服務(wù)性企業(yè)帶來了真正的挑戰(zhàn)。在廣告公司，每個(gè)客戶的營銷戰(zhàn)略都是獨(dú)特的。在度假勝地，度假者都希望有不同的消遣活動(dòng)。34顧客能力變數(shù)由于在知識(shí)、技能、體能或資源上的不同，有些顧客能輕松地配合完成服務(wù)項(xiàng)目，而有些顧客則需要手把手地完成。如果某項(xiàng)服務(wù)的生產(chǎn)和交付需要顧客積極參與，那么顧客能力變數(shù)顯然就變得更為重要。而在醫(yī)院里，有些病人能把癥狀描述得很清楚，有些則不能，而這會(huì)影響到他們接受的醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量。35顧客投入變數(shù)如果顧客必須參與服務(wù)互動(dòng)，那么他們會(huì)有多積極則完全取決于他們自己。大賣場的購物者買完東西后，可能會(huì)想著把手推購物車歸還到停車場的指定地點(diǎn)，也可能不會(huì)這樣做。這些顧客投入變數(shù)會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量和成本產(chǎn)生影響：或者直接影響當(dāng)前的交易，或者間接影響其他的顧客。36主觀偏好變數(shù)怎么樣的服務(wù)才算優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不同的顧客會(huì)有不同的看法。餐館侍者在問候客戶時(shí)直呼其名，有的客人可能喜歡這種親切感，而有的卻討厭這種自以為是的套近乎。這些都是個(gè)人偏好，但它們和其他變數(shù)一樣也帶來了不可預(yù)測性，加大了企業(yè)為更多客戶提供服務(wù)的難度。37上述的分類很重要，因?yàn)榉?wù)性企業(yè)出現(xiàn)的運(yùn)營問題，往往就源于顧客變數(shù)。38傳統(tǒng)的權(quán)衡取舍39傳統(tǒng)適應(yīng)一旦顧客變數(shù)引發(fā)了運(yùn)營問題，公司管理者就會(huì)面臨抉擇：究竟是適應(yīng)這種變數(shù)，還是減少這種變數(shù)？一般而言，強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)的公司多采取適應(yīng)變數(shù)的做法，而強(qiáng)調(diào)運(yùn)營簡化（通常作為保持低成本的手段）的公司則多選擇減少變數(shù)的做法。這兩種方法一直處于膠著狀態(tài)。40傳統(tǒng)減少公司采用減少策略，多能吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，因?yàn)樗麄冊(cè)敢庖誀奚敿?jí)服務(wù)體驗(yàn)來換取低價(jià)。人們選擇低價(jià)航空公司、批量零售商、日?qǐng)鲭娪昂偷韭糜?，?shí)質(zhì)上是在減少他們的集體變數(shù)，因?yàn)樗麄冺槕?yīng)了公司的運(yùn)營需求，即便他們獲得的服務(wù)體驗(yàn)可能會(huì)很一般。41低成本適應(yīng)適應(yīng)策略會(huì)有不同的形勢(shì)，具體取決于企業(yè)情況和顧客變數(shù)類型。很多時(shí)候，適應(yīng)策略的做法是，讓有經(jīng)驗(yàn)的員工來適應(yīng)顧客的差異性。這樣做，公司實(shí)質(zhì)上是在“保護(hù)”顧客，省得他們還要改變自己的偏好。要雇用、培訓(xùn)和留住這樣知道如何適應(yīng)顧客的員工，成本也較高。適應(yīng)策略成功與否，通常取決于公司能否說服顧客多付點(diǎn)錢，以補(bǔ)償增加的費(fèi)用。要管理顧客變數(shù)，并不非得在成本與質(zhì)量之間做出取舍。42無妥協(xié)減少如果顧客的主觀偏好存在差異，公司可以鎖定那些對(duì)服務(wù)方式有相同要求的顧客。要確定哪些顧客處于相近的變數(shù)范圍內(nèi)，并不總是那么容易；而且，某一特定顧客群的服務(wù)需求量，也并不總是足以維持某個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)營。不過，公司如果能夠找到這種縫隙市場，就是不要求顧客做出調(diào)整，也能從減少變數(shù)中獲益。43公司在實(shí)行低成本適應(yīng)策略時(shí)，主要是說服顧客使用自助服務(wù)。這種策略在顧客到達(dá)或要求變數(shù)較大的情況下非常有效，因?yàn)檫@兩種情況會(huì)讓公司的人員安排變得復(fù)雜。顯然，如果大部分的服務(wù)工作有顧客自己來做，就等于是在適當(dāng)?shù)奶峁┝诉m當(dāng)?shù)娜藛T。而且，讓顧客自己動(dòng)手，服務(wù)體驗(yàn)就能因顧客能力和投入的不同而改變（對(duì)能力和投入變數(shù)的適應(yīng)），顧客還可以自己控制服務(wù)環(huán)境（對(duì)主觀偏好變數(shù)的適應(yīng)）。44公司想要成功采用低成本適應(yīng)策略，就必須說服顧客來做這些工作。這種“說服”一般就是指重新界定顧客價(jià)值主張。也就是說，應(yīng)該讓顧客覺得自己獲得了某種方式的補(bǔ)償――不管是更低的價(jià)格、更多的服務(wù)定制，還是其他可獲取的收益――這樣，他們才會(huì)樂意去做原本應(yīng)該公司來做的工作。45打破取舍僵局46

低成本適應(yīng)無妥協(xié)減少

傳統(tǒng)適應(yīng)傳統(tǒng)減少高低高服務(wù)成本服務(wù)體驗(yàn)的質(zhì)量47顧客變數(shù)的管理策略傳統(tǒng)適應(yīng)低成本適應(yīng)傳統(tǒng)減少無妥協(xié)減少顧客到達(dá)變數(shù)·確保手頭有充足的員工·雇傭更廉價(jià)的人工·實(shí)現(xiàn)任務(wù)自動(dòng)化·將顧客接觸緩解外包出去·提供自助服務(wù)·要求預(yù)定·提供非高峰定價(jià)·限制服務(wù)可得性·創(chuàng)造互補(bǔ)性需求，在不要求顧客改變行為的情況下分散顧客到達(dá)時(shí)間顧客要求變數(shù)·確保手頭有很多具備專門技能的員工·訓(xùn)練員工處理多種服務(wù)要求的能力·雇傭更廉價(jià)的專業(yè)人員·實(shí)現(xiàn)任務(wù)自動(dòng)化·提供自助服務(wù)·特定服務(wù)要求顧客進(jìn)行預(yù)定·說服顧客改變要求·限制服務(wù)范圍·限制服務(wù)范圍·根據(jù)顧客要求來鎖定顧客群顧客能力變數(shù)·確保手頭的員工能應(yīng)對(duì)能力各異的顧客·替顧客服務(wù)·雇傭更廉價(jià)的人工·提供無需專門技能的自助服務(wù)·要求顧客在使用服務(wù)前先提高自己的能力·根據(jù)顧客能力來鎖定顧客群顧客投入變數(shù)·確保手頭的員工能應(yīng)對(duì)顧客投入不足的問題·替顧客服務(wù)·雇傭更廉價(jià)的人工·提高高度自動(dòng)化的自助服務(wù)·使用獎(jiǎng)懲手段來促使顧客積極投入·根據(jù)顧客動(dòng)機(jī)來鎖定顧客群主觀偏好變數(shù)·確保手頭的員工能發(fā)現(xiàn)顧客期望的差異，并做出相應(yīng)調(diào)整·提供定制化的自助服務(wù)·說服顧客調(diào)整期望以符合價(jià)值主張·根據(jù)主觀偏好來鎖定顧客群48公司在面臨顧客投入變數(shù)的問題時(shí)，通常會(huì)采用傳統(tǒng)適應(yīng)方法：要求員工為比較懶惰的顧客服務(wù)，這樣做勢(shì)必會(huì)對(duì)運(yùn)營成本產(chǎn)生顯著影響。不過，也有公司會(huì)設(shè)法迫使顧客變得勤快一點(diǎn)。數(shù)十年來有關(guān)人類動(dòng)機(jī)的研究強(qiáng)調(diào)，有兩種發(fā)放可以改變?nèi)说男袨椋汗ぞ咝允侄魏鸵?guī)范性手段。49工具性手段是指對(duì)特定行為給予正式獎(jiǎng)懲，也就是基本的胡蘿卜加大棒原則。規(guī)范性手段則是依靠羞恥心、責(zé)任感和自尊心，是比較微妙但更有效的做法。規(guī)范性控制手段能讓顧客自愿遵守規(guī)矩，因此效果會(huì)好得多，只是制定具體的激勵(lì)措施要頗費(fèi)周折。顧客為什么要關(guān)心給其他顧客帶來的不便呢？要有效使用規(guī)范性手段，公司需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)環(huán)境，讓顧客留意自己的行為給別人帶來的影響。改變顧客行為的最佳策略，以及管理某種顧客變數(shù)的最佳策略，并不總是顯而易見的。50管理顧客行為51要有效管理服務(wù)運(yùn)營中的顧客變數(shù)，常常需要公司對(duì)顧客的行為施加影響。但要想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)并不容易，因?yàn)轭櫩屯ǔ２⒉魂P(guān)心公司的運(yùn)營問題。若要實(shí)施這種干預(yù)，管理者應(yīng)當(dāng)采取三個(gè)步驟，仔細(xì)制訂行動(dòng)計(jì)劃。52診斷問題癥結(jié)顧客的自主性行為引發(fā)的運(yùn)營問題，從小到大，不一而足。有的看似微不足道，如顧客比預(yù)約的時(shí)間晚到，有的則會(huì)對(duì)公司的贏利產(chǎn)生重大影響。管理者應(yīng)采取的第一步是，必須了解顧客問題行為的根本原因。只有當(dāng)顧客的行為問題得到了明確診斷，隨后采取的糾正行動(dòng)才能取得效果。53管理者如何來避免這種錯(cuò)誤診斷呢？他們可以借助一些簡單明了的問題，進(jìn)行一番徹底分析。這些問題包括：541.顧客目前的行為存在什么問題？不改變這種行為，會(huì)產(chǎn)生什么危險(xiǎn)？2.顧客做出這種行為的可能原因是什么？在判斷時(shí)，考慮五種顧客變數(shù)的作用，并根據(jù)這五種變數(shù)來假設(shè)可能的原因。3.哪些假設(shè)最合理？哪些不太可能？管理層是否特別認(rèn)同某一種結(jié)果？公司是怎么來看顧客最看重的方面？4.如何來測試這些假設(shè)？誰負(fù)責(zé)處理測試結(jié)果？如果測試結(jié)果對(duì)戰(zhàn)略或運(yùn)營有重大意義，由誰來領(lǐng)導(dǎo)變革流程？55設(shè)計(jì)互利角色顧客能從他們的新角色中獲得什么？他們會(huì)比以前更好嗎？會(huì)比轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手那兒更好嗎？公司能從顧客的新角色中獲得什么？公司期望顧客的新行為為公司業(yè)績產(chǎn)生什么影響？讓顧客行為符合公司期望，這現(xiàn)實(shí)嗎？管理者對(duì)人類動(dòng)機(jī)持有哪些假設(shè)？56為顧客創(chuàng)造價(jià)值之所以困難，往往是因?yàn)闆]有對(duì)有關(guān)顧客行為和感知的假設(shè)加以測試。