文案寫作技巧與方法

關于文案寫作技巧與方法第1頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四文案原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人現(xiàn)在指的是公司從事文字工作的職位，是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。是與廣告創(chuàng)意先后相繼表現(xiàn)的過程，發(fā)展的過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳、新聞策劃等。第2頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四文案是有分類的，不同的文案用于不同的場景和用途，適用的方法和理論也不同。文案的背后是銷售邏輯文案的背后是銷售邏輯，而銷售邏輯——就是消費者購買你產(chǎn)品的理由但是有一個原則是不變的第3頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四文案分類動機文案產(chǎn)品文案包裝文案第4頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四購買動機文案的撰寫，是要寫出消費者的痛點，文案要寫出產(chǎn)品所能提供的解決方案動機文案案例：充電5分鐘，通話2小時第5頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四梳理出你產(chǎn)品的核心賣點，為賣點找到一個常見的，易于理解的參照物。描述一個適度夸張的場景，講產(chǎn)品與參照物鏈接起來。案例：巴奴毛肚火鍋產(chǎn)品文案服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是第6頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四有意思的是，文案作者覺得找一個參照物還不夠，又找了一個習慣性動作作為參照——舔蓋。他洞察到消費者喝酸奶的時候喜歡舔蓋，因為蓋子上的酸奶更純嘛。然后，他講“一整盒都像在舔蓋”，樂純酸奶的高純度不言而喻。民間神文案：XX菜刀，只有情絲斬不斷。（也適合作為剪刀的廣告文案）三杯零添加酸奶，才能做出一杯樂純，一整盒都像在舔蓋。樂純酸奶的一個核心賣點就是“純度高”，為純度高找到了一個消費者易于理解的參照物——三杯零添加酸奶才能做出一杯樂純，將樂純酸奶的純度拔升到了一個可以想象的新高度。第7頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四適用范圍——大品牌、奢侈品和大部分快消品。為什么很多大品牌的廣告，狂熱的去追求情懷和品牌調性，有時候在文案中連自家產(chǎn)品都不提一下？包裝文案因為，他們壓根不需要提。對于大品牌而言，自家產(chǎn)品是干嘛的，有哪些賣點，有哪些優(yōu)勢，這些早就通過早期的品牌塑造傳達給客戶了。而在成熟品牌的階段、品牌形象的提升反而是最重要的，對于這些大品牌來說，更適合的是包裝文案。案例：現(xiàn)代途勝去征服所有不服安踏永不止步第8頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四搞清楚你的目標人群是哪些人，他們的價值觀是什么假設你是他們中的一員，去感受他們的日常，站在他們的立場，發(fā)表一句具有標簽屬性的見解如何寫好包裝文案萬科蘭喬圣菲別墅作為有意向購買萬科別墅的成功人士，他們每天在外見慣了大場面，大世面，而對他們的家的期待是什么？一個安安靜靜又充滿“老家”味道的地方。走慣了紅地毯會夢見石板路第9頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四這些都是帶有標簽屬性的包裝文案。盡管你可能覺得包裝文案更有情調、有意思一些。但是橫掃饑餓，做回自己——士力架關鍵時刻，脈動回來包裝文案一定要慎用在你的產(chǎn)品品牌眾人皆知之前，寫包裝文案很容易讓人聽不懂第10頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四一個賣茶葉的文案，不寫茶，卻這樣寫：《讓世界看到深山中最后的茶藝人》1000公尺深山里鐵觀音的故鄉(xiāng)，茶文化已經(jīng)存在了將近300年的歲月。茶師十年如一日，五百克的精茶，三萬五千次決定，需要三萬千秒夜以繼日的逐一挑選，每隔半小時不間斷地翻轉，三十六小時炭火烘焙，二次烤制，又是一次三十六小時的文火慢烤。作者寫了茶的歷史，也寫了茶師，也寫了茶師的手藝，還有茶藝的傳承，最后是限量銷售。文案寫作技巧跳出“產(chǎn)品”寫產(chǎn)品劍走偏鋒第11頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四講出故事的畫面感消費者消費，對消費情景的要求是很高的，文字配圖，把消費者直接帶入其中，有情景，有情懷，這樣消費者下單量自然就多了。因為消費者不僅在消費商品，也在看商品本身所承載的情懷。把一個商品講成一個好故事。講一個故事，最難。重要的是：要有懸念、要戲劇化、要有趣，有畫面感，最好還要有價值觀。因此，不僅要做所買商品的體驗者，還要學會傾聽顧客的聲音。只有這樣方可分析出商品利益點，找出目標客戶的共性。第12頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四故事寫作法則領袖故事委婉的講夸別人的事，大聲的講品牌故事傳奇的講經(jīng)營故事細致的講認證故事嚴格的講單品故事藝術的講創(chuàng)富故事激情的講第13頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四你的品牌調性是什么，是高端還是地攤貨？如果CK內(nèi)褲說，內(nèi)褲挑得好，老公回家早。你會買嗎？你的溝通對象是誰？是企業(yè)高管還是社區(qū)大媽，是老人還是90后。如果一家MBA學院，她的廣告文案是：來我們XXMBA學習，學完后你年薪能加一半，還能像王石那樣釣到年輕妹子。你覺得那些高管好意思留下么購物場景。也就是你的東西是在哪賣的，跟文案也有關系。如果耐克的庫存大減價，在路邊擺攤打五折。她寫的文案是：給你半價，活出你的偉大。你是不是覺得很奇怪？每個人對好文案的標準和定義不同。但是有一點，可以引起用戶的共鳴，愿意甚至主動分享給他人的內(nèi)容才是好文案。文案要：簡單、好記、易傳播。任何文案在下筆之前，都要考慮清楚三個維度：品牌調性、溝通對象、購物場景第14頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四表達情懷（品牌層）：NB鞋子的致匠心，錘子手機的“認真”，都是情懷。是屬于品牌層面的作用。文案常見的3種作用你負責認真，我們幫你贏第15頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四文案常見的3種作用制造傳播（公關層）：神州專車撕逼UBER的文案，很多人看了后評價這個文案沒節(jié)操、、沒底線，還有錯別字，但是在公關層面來看，她引起大面積的傳播和討論了，這就是成功。第16頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四銷售引流（銷售層）：就是要賣貨。腦白金、王老吉經(jīng)常做的就是為了銷售的文案。文案常見的3種作用第17頁，共19頁，2023年，2月20日，星期四目的人群內(nèi)容渠道撰寫執(zhí)行文案寫作的步驟要想清楚，這次做推廣是什么目的？為了引流，還是為了形象，還是為了告知促銷信息?？傊康囊鞔_，要單一。研究受眾人群，用什么