中國傳統(tǒng)藝術(shù)與廣告招貼-論文

中國傳統(tǒng)藝術(shù)與廣告招貼姓名：王曉京2015年8月中國傳統(tǒng)藝術(shù)與廣告招貼中文摘要中國傳統(tǒng)藝術(shù)歷史悠久、影響深遠(yuǎn)，中國傳統(tǒng)藝術(shù)應(yīng)用于招貼設(shè)計，能夠使傳統(tǒng)藝術(shù)的歷史感與廣告招貼自身的形式美感相得益彰，使作品既具有民族特色又不失簡約之美，從而提升廣告招貼的審美價值，給人以意蘊(yùn)悠長、耳目一新的感覺，實(shí)現(xiàn)實(shí)用與藝術(shù)的完美統(tǒng)一。關(guān)鍵詞：視覺招貼傳達(dá)民間藝術(shù)AbstractWithalonghistoryandprofoundtraditionalChineseart,Chinesetraditionalartisappliedtotheposterdesign,canmakethetraditionalarthistoryandposteritselfintheformofaestheticcomplementeachother,makeworkswithnationalcharacteristicsanddonotbreakcontractedbeauty,therebyenhancingtheaestheticvalueofadvertisement,giveapersonwithmeaninglongfinish,thefeelingthatfindeverythingnewandfresh,achievetheperfectunityofartandpractical.Keywords:visualconveyposterfolkart目

錄1中國傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代廣告招貼計………………12中國民族美術(shù)色彩、圖形與招貼設(shè)計創(chuàng)意相結(jié)合……………23中國民族傳統(tǒng)藝術(shù)在廣告招貼設(shè)計中的運(yùn)用…33.1中國水墨山水在平面設(shè)計中的應(yīng)用…………33.2中國剪紙藝術(shù)在平面設(shè)計中的應(yīng)用………53.3中國書法在平面設(shè)計的應(yīng)用………………5參考文獻(xiàn)…………7中國傳統(tǒng)藝術(shù)包羅萬象，無論是宮廷美術(shù)還是民間美術(shù)，無論是文人畫還是宗教畫，經(jīng)過歷代的畫家、藝人、工匠的創(chuàng)作實(shí)踐，積累了大量豐富多樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。從新石器時代的彩陶到殷商時期的青銅，從戰(zhàn)國時期的器皿、帛畫到漢代的雕塑畫像石，從唐宋的繪畫到明清的瓷器，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、建筑、紋飾、戲裝、面具等等，充分體現(xiàn)了或恢弘靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華等多種手法。無論是逸筆草草的國畫筆墨還是板刻結(jié)圓的裝飾圖案；無論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強(qiáng)烈的木版年畫，這一切無不為現(xiàn)代招貼設(shè)計提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖式語言。凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國元素”。中國的企業(yè)及品牌更是中國元素的重要組成部分。一、中國傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計“中國傳統(tǒng)藝術(shù)”不僅僅是傳統(tǒng)文化的一種象征。不可能是西方文化的簡單補(bǔ)充潤飾，不應(yīng)該狹窄地定義為宣揚(yáng)民族主義的旗號。以“中國元素”作為創(chuàng)意語言更不應(yīng)該視為一種時尚的新名詞。誠然，有一種不可爭辯的事實(shí)，當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)離不開持續(xù)增長的中國經(jīng)濟(jì)時，世界文明也離不開中國文化。因為中國文化是人類不可或缺的重要組成部分。孕育著中國文化精神的“中國傳統(tǒng)文化”將會為中國品牌走向世界奠定自信，它會承擔(dān)起融入世界、影響世界的時代使命。在我國，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?；兩宋時期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術(shù)，可以說是引進(jìn)的。招貼畫（POST）是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù)，或是為報導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告。招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。二、中國民族美術(shù)色彩、圖形與招貼設(shè)計創(chuàng)意相結(jié)合從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因為這樣，作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個角度進(jìn)行一定的剖析。外來文化的介入。正因為這樣，作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術(shù)。招貼畫傳達(dá)信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。三、中國民族傳統(tǒng)藝術(shù)在廣告招貼設(shè)計中的運(yùn)用總結(jié)出來的經(jīng)驗基本上可以歸納為五點(diǎn)：①漢字的設(shè)計。上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長、博導(dǎo)金定海表示，中國漢字的發(fā)展、變化以及每個漢字所具有的其他語言文字無法比擬的功能性，漢字為中國廣告業(yè)屹立世界廣告界所起到的重要作用。從歐洲越來越多的出現(xiàn)印有中國漢字的服裝，到北京奧運(yùn)的標(biāo)志圖案，都能看到中國元素的本源來源于中國文字。他認(rèn)為，中國的廣告人，在進(jìn)行具有中國元素的創(chuàng)意時，一定要把中國文字作為一個基本元素來研究。②古典圖形的運(yùn)用。③傳統(tǒng)材料的應(yīng)用。④中國特色的色彩運(yùn)用。⑤歸納運(yùn)用中國元素的設(shè)計規(guī)律和系統(tǒng)。因此，合理的使用中國元素，能正確地反映中華文化的特色；恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用中國元素的數(shù)量，能將中國的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代設(shè)計觀念完美的結(jié)合在一起?？偨Y(jié)所有的經(jīng)驗可以看出使用中國元素的作用尤其明顯，那就是十分能體現(xiàn)產(chǎn)品的中國特色將中國元素在平面設(shè)計中發(fā)揚(yáng)光大，從而保護(hù)快缺失的中國元素。1、中國水墨山水在平面設(shè)計中的應(yīng)用中國水墨畫以其獨(dú)特的繪畫藝術(shù)語言，引起了現(xiàn)代設(shè)計師們的高度重視。曾經(jīng)在包豪斯執(zhí)教的瑞士設(shè)計師約翰?伊頓，就認(rèn)真研究過中國北宋時期山水畫的繪畫理論，并要求他的學(xué)生學(xué)習(xí)中國山水畫。韓國著名設(shè)計師安尚秀在接受媒體訪問時談起他的設(shè)計理念，引用了中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)理論中的兩個術(shù)語：“計白當(dāng)黑”和“虛實(shí)相生”，肯定了在他的極具現(xiàn)代感的設(shè)計中，有著中國古典繪畫藝術(shù)以及中國哲學(xué)的影響。內(nèi)地設(shè)計師王序認(rèn)為水墨畫對他最大的啟發(fā)，在于畫家處理空間與處于空間之中的物體的相互之間的關(guān)系。他說：“我很欣賞古人在水墨畫中處理魚和水的關(guān)系，沒有畫水，但是人們?nèi)匀荒芾斫怍~在水中游。我想這些對我來說應(yīng)該是很有啟發(fā)和借鑒的?！睆囊陨显O(shè)計大師談及他們的設(shè)計與中國水墨畫的淵源關(guān)系時，盡管表述的角度、著重點(diǎn)不完全一樣，但有一點(diǎn)是相同的，即一種揮之不去的水墨“情結(jié)”，影響著他們的設(shè)計理念和實(shí)踐。毫無疑問，中國現(xiàn)代平面設(shè)計是可以從中國水墨畫中得到許多有益的啟發(fā)和借鑒，并使平面設(shè)計既具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代性，又具有鮮明的民族特色?，F(xiàn)代水墨藝術(shù)在本質(zhì)上追求精神與傳統(tǒng)文化積淀的有機(jī)循環(huán)，并走向共識、共慰的文化語境，與民族文化的本性取得一致，這是水墨藝術(shù)發(fā)展的必由之路。在對之認(rèn)識和把握的過程中，不可迷戀于表像，應(yīng)將對內(nèi)在意義的思考向更高、更廣的方向推進(jìn)，追究生活的本義，不斷將認(rèn)識向意蘊(yùn)的深層推進(jìn)，探索對豐富精神領(lǐng)域的展現(xiàn)，使個體行為進(jìn)入具有哲學(xué)意義的恒久的境界?，F(xiàn)代中國畫藝術(shù)最終必以精神境界的挖掘和展示為終結(jié)。此外，創(chuàng)造性地變化運(yùn)筆速度與技巧，勾、皺、點(diǎn)、潑等綜合交*或單獨(dú)運(yùn)用，能取得層層漬點(diǎn)，復(fù)合會美的筆墨意象?？炻?、枯濃、燥潤，猶如一碧清潭，無風(fēng)則表面澄靜如鑒，水底深流暗涌，有風(fēng)則表面起波，水底波瀾相助。淡墨與濃墨的和諧組合，畫面純粹簡潔而又豐富，磅礴大氣而又飄逸非凡，大面積的白與或干或濕、或濃或淡不同層次的黑制造出脫俗靈動的意境，將中國畫筆墨的靈性發(fā)揮得淋漓盡致，在視覺上給人以強(qiáng)烈的沖擊感。在文化交流日益豐富的今天，現(xiàn)代中國畫的水墨追求決不是簡單地呈現(xiàn)為個性化的藝術(shù)操作，它的種種行為必然在發(fā)展中代表了現(xiàn)代中國文化的人文思維本質(zhì)而具有先進(jìn)性。該先進(jìn)性表現(xiàn)在運(yùn)用獨(dú)特的認(rèn)識手段和品格標(biāo)識作為基礎(chǔ)，在現(xiàn)實(shí)文化的發(fā)展中展現(xiàn)出現(xiàn)代中國人豐富的思想深度與人文水準(zhǔn)，從而使現(xiàn)代的水墨藝術(shù)努力走出中國人自己應(yīng)有的藝術(shù)之路，成為時代文化的旗幟。于是，面對中國文化的歷史和現(xiàn)實(shí)語境，為了中國現(xiàn)代文化水墨畫藝術(shù)發(fā)展的認(rèn)識和表現(xiàn)所進(jìn)行的任何人文努力，最終都以其文化境界的高度顯示其存在價值。2、中國剪紙藝術(shù)在平面設(shè)計中的應(yīng)用中國民間剪紙是中國民間美術(shù)中最具代表性的藝術(shù)樣式,它是民間美術(shù)的基礎(chǔ)和母體藝術(shù),是現(xiàn)代平面設(shè)計研究的重要課題之一。從古到今,中國的民間剪紙造型方式無不體現(xiàn)人類的豐富設(shè)計思想,打上人類設(shè)計思想的印痕。它和設(shè)計水乳交融,難解難分。面對豐厚的民族文化資源,我們可以多層次、多角度地進(jìn)行再認(rèn)識、再發(fā)掘?，F(xiàn)實(shí)生活中從中國民間剪紙藝術(shù)中尋找設(shè)計元素，從不同的角度進(jìn)行觀察和分析，進(jìn)行有意味的、有形式美感的造型創(chuàng)造，可以將無形的抽象的某種理念和心理狀態(tài)轉(zhuǎn)化為一種具體形象，引發(fā)出抽象意念延伸和連接。剪紙藝術(shù)，不管藝術(shù)風(fēng)格如何，其傳達(dá)方式最顯著的特點(diǎn)都是平面結(jié)構(gòu)，也就是以純粹的平面點(diǎn)、線、面的方式，構(gòu)成形形色色的藝術(shù)作品，是完全意義上的二維空間藝術(shù)。剪紙藝術(shù)的傳達(dá)方式，主要依據(jù)形象在內(nèi)容上的聯(lián)系，大量使用組合的手法，在造型上合理地夸張變形，從而表現(xiàn)出圖案形式的藝術(shù)美感。剪紙藝術(shù)經(jīng)過兩千多年的繼承、發(fā)展、流變，其傳達(dá)方式已經(jīng)非常豐富，其中對稱、平衡、重復(fù)、發(fā)射是剪紙圖案形式中最常用的方式，在這些方式中都不同程度地包含了平面構(gòu)成的要素。通過對中國民間剪紙造型深度地剖析,準(zhǔn)確把握渾厚的中華民族文化底蘊(yùn)和中國審美精神的內(nèi)涵,對現(xiàn)代設(shè)計作品表現(xiàn)有著巨大的推動力。剪紙造型的產(chǎn)生一直可追溯到原始社會時期,伴隨著歷史的腳步,剪紙造型也不斷地變化發(fā)展。剪紙造型是源于生活,而又高于生活。民間剪紙是物化的藝術(shù)符號,它既是直觀的圖形,同時內(nèi)涵又是非常豐富的,是特定文化的結(jié)晶。它表達(dá)一系列社會意義,是民族的思維群體同化的藝術(shù)符號。3、中國書法在平面設(shè)計的應(yīng)用中國書法是一門古老的藝術(shù),它伴隨著中華文明的發(fā)展而發(fā)展。世界上，擁有書法藝術(shù)的民族屈指可數(shù)，中國書法，具有悠久的歷史。書法作為一種藝術(shù)創(chuàng)作，具有很深的玄妙。從甲骨文、金文演變而為大篆、小篆、隸書，到東漢、魏、晉時期，草書、楷書、行書、諸體基本定型，書法時刻散發(fā)著古老藝術(shù)的魅力。書法藝術(shù)，是中華民族傳統(tǒng)藝術(shù)園地里盛開的一朵奇葩，是中華民族的一種獨(dú)特的審美對象，是一種獨(dú)特的藝術(shù)形式。中國書法旋律的美、形體的美、意境的美已越來越被現(xiàn)代設(shè)計家所采用，并賦予了現(xiàn)代設(shè)計的獨(dú)特的民族風(fēng)格和時代特色。書法歷來講究筆墨趣味，筆墨趣味可以說是書畫最重要的特征。清周星蓮《臨池管見》云：“用墨之法，濃欲其活，淡欲其華?；钆c華，非墨寬不可?！彼蚊总馈吨袂盎焙笤娋怼氛劦?，起首渴筆飛白，墨由重漸輕，由實(shí)漸虛，墨虛而筆實(shí)，神氣外溢，墨韻變化，生意盎然。海報設(shè)計作品中體現(xiàn)色彩滲化、形意交融的不乏其作。如著名設(shè)計師袁由敏設(shè)計的《中國國際海報雙年展》招貼（曾獲法國文化部第15屆肖蒙國際海報展銅獎），以獨(dú)特的東方語境——通過水墨滲化所產(chǎn)生的虛實(shí)濃淡和直白的設(shè)計形式概念，把神秘的東方美表現(xiàn)出來，對本土文化的思考和對現(xiàn)代設(shè)計的理解作了完美的闡釋；視覺張力強(qiáng)，耐人尋味，是近年來以水墨為表現(xiàn)手段的力作。書法以點(diǎn)線為元素，起于用筆，基于結(jié)字。在結(jié)字中又以筆勢美為最。勢是表現(xiàn)在書法作品筆畫運(yùn)動的、不斷變化著的力感、量感。它體現(xiàn)在點(diǎn)線的起筆、承筆、轉(zhuǎn)筆、收筆等每個細(xì)節(jié)，從中表現(xiàn)天地萬象之意象。若單從書法作品筆意的內(nèi)容和形式概念論及就會得到這樣的內(nèi)涵：（1）形式——點(diǎn)線的變化。（2）內(nèi)容——點(diǎn)線本身所體現(xiàn)的意象、哲理、趣味。這兩點(diǎn)也正是平面設(shè)計圖形表現(xiàn)所吸收的地方且看中國登月中標(biāo)標(biāo)志，標(biāo)志簡言之就是代表特定含義的圖形符號。登月標(biāo)志以中國書法的筆觸，抽象地勾勒出一輪圓月，一雙腳印踏在其上，象征著月球探測的終極夢想，圓弧的起筆處自然形成龍頭，象征中國航天如巨龍騰空而起，落筆的飛白由一群和平鴿構(gòu)成，表達(dá)了中國和平利用空間的美好愿望。整體圖形由一弧兩點(diǎn)巧妙形成古文“月”字，寫意的筆觸旨在傳達(dá)一種探索的信念。從標(biāo)志及釋義中很明顯地體現(xiàn)出了書法結(jié)字（筆勢美）的應(yīng)用，也體現(xiàn)了筆意形式和內(nèi)容的辯證統(tǒng)一關(guān)系。以說是書畫最重要的特征。清周星蓮《臨池管見》云：“用墨之法，濃欲其活，淡欲其華?；钆c華，非墨寬不可?！彼蚊总馈吨袂盎焙笤娋怼氛劦?，起首渴筆飛白，墨由重漸輕，由實(shí)漸虛，墨虛而筆實(shí)，神氣外溢，墨韻變化，生意盎然。海報設(shè)計作品中體現(xiàn)色彩滲化、形意交融的不乏其作。如著名設(shè)計師袁由敏設(shè)計的《中國國際海報雙年展》招貼（曾獲法國文化部第15屆肖蒙國際海報展銅獎），以獨(dú)特的東方語境——通過水墨滲化所產(chǎn)生的虛實(shí)濃淡和直白的設(shè)計形式概念，把神秘的東方美表現(xiàn)出來，對本土文化的思考和對現(xiàn)代設(shè)計的理解作了完美的闡釋；視覺張力強(qiáng)，耐人尋味，是近年來以水墨為表現(xiàn)手段的力作。書法作為以點(diǎn)線為形質(zhì)的意象藝術(shù)，其歸宿是在章法。章法的主要表現(xiàn)形式：（1）陰陽調(diào)和，氣血貫通。清姚配中云：“書之大局，以氣為主；使轉(zhuǎn)所以引氣，氣得則形隨之，無不如志，古人之緘秘開矣?！睆?qiáng)調(diào)出“氣”貫穿的要義。（2）計白守黑，虛實(shí)相生。清譽(yù)號“鬼才”許友，他的一幅行書軸，書寫隨心所欲卻不失造字之理，章法上大體有行，但不拘于正行，錯落有致，密不透風(fēng)，疏能跑馬。體現(xiàn)出一種奇特而和諧的視覺感受。在當(dāng)今設(shè)計中不少作品版式也受書法章法的影響，而不拘一格體現(xiàn)出強(qiáng)烈的