2023年飲料的營銷策劃方案飲料營銷計劃(4篇)

2023年飲料的營銷策劃方案飲料營銷計劃(4篇)2023年飲料的營銷籌劃方案飲料營銷規(guī)劃篇一

可口可樂和香港迪士尼樂園于**年4月7日在廣州正式宣布成為合作伙伴，可口可樂利用香港在**年9月12日開張時機，與香港迪士尼合作，推出“多喝多中趕快行動“免費游玩香港迪士尼的促銷活動。

15–25歲的年輕一族是最具活力的、最富有冒險精神的一族，他們更簡單被布滿夢幻、刺激的迪士尼之旅所吸引，因此他們是這次活動所吸引主要目標群體。

除本次“多喝多中趕快行動“活動揭蓋有獎的形式外，集十個金蓋拉環(huán)或瓶蓋，可換取可口可樂公司細心設計的以迪士尼為背景的特制心愿卡，免費郵寄給父親或母親，換取一份表達孝心的時機，給父母一個驚喜。

每個心愿卡上面印有抽獎號碼，“雙親節(jié)”過后（6月30日）可口可樂公司對心愿卡進展抽獎，中獎信息在報刊/網(wǎng)絡上公布，消費者憑心愿卡兌獎。

操作形式以可口可樂公司本身的銷售渠道為根底，每箱產(chǎn)品配送心愿卡（）個，消費者集齊十個拉環(huán)或金蓋到就近的售點換取心愿卡。便利了消費者的兌獎途徑，也使可口可樂公司對本次活動更易于操作及監(jiān)控。

飲料促銷的活動絢麗多彩，形式多樣。唯獨還沒有以親情為背景的情感訴求。

俗話說：母愛如水，父愛如山。父母對子女的愛是這個世界上最宏大的愛。一如長江黃河對炎黃子孫的愛，黃山五岳對華夏兒女的愛。

時尚、活潑的青年一代在制造自己的天地時，同時也深深感謝父母對我們的哺育之恩。但是在相對保守的的家庭氣氛里，很難找到恰當?shù)姆绞絹肀磉_他們的孝心。母親節(jié)（5月8日）、父親節(jié)（6月19日）雖然是美國的節(jié)日，但越來越被全世界的人們所承受，尤其是在中國。為讓更多的目標消費者關注并參加這次促銷活動，我們將以心愿卡作為年輕一代與雙親溝通的橋梁表達孝心的行動為切入點。

可口可樂公司的“揭蓋有禮多重驚喜”的活動不僅供應了一個恰當?shù)谋磉_孝心的形式。還可獲得暢游迪士尼、贈飲及抽獎等多重驚喜，從而刺激消費者的購置欲望。

1、本次推廣活動是為讓目標群體更關注這次“多喝多中趕快行動“免費暢游香港迪士尼的促銷活動。

2、通過售點的具有吸引力的大力度宣傳，以及借表孝心為題的節(jié)日集蓋促銷，從而到達一個提升即時性銷量及達成再次銷售的目的。

3、通過特別通路與分銷通路的整合傳播來擴大本次促銷的影響度。

為目標消費群聚攏地，學校（高中/大學）及網(wǎng)吧。

1、心愿卡設計

心愿卡采納印刷品，設計和宣傳文案由凱路公司供應，以迪士尼為背景，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。

2、校園推廣

a、校以售點、走道等活動場所的海報、宣傳單頁等地面方式進展告知。

b、發(fā)動學校學生會，依據(jù)各學校不憐憫況，制定宣傳方式

如：校內(nèi)播送、校報登載親情相關軟文報道或采訪，略帶品牌廣告及告知本次活動可集蓋換取心愿卡信息等方式。

c、不采納報紙、電視、電臺等空中媒體告知。

d、海報采納印刷品，設計和宣傳文案由凱路公司供應，以可口可樂公司供應的廣告宣傳畫為藍本，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。

3、網(wǎng)吧推廣

網(wǎng)吧采納廣告開機桌面及廣告屏幕愛護形式，設計和宣傳文案由凱路公司供應，以可口可樂公司供應的廣告宣傳畫為藍本，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。

4、大型賣場推廣

大型超市周六、日設立售賣專柜，以海報、宣傳單頁等地面方式進展告知。

大型賣場采納路演結合現(xiàn)場促銷的方式進展，選在節(jié)假日進行。

八、路演籌劃

1、活動的意義及目的

a、增加品牌的曝光率，提高消費者本次“揭蓋有禮多重驚喜”的活動的關注度，增加品牌理解與偏好；

b、現(xiàn)場大型活動協(xié)作促銷以增加銷量，保障經(jīng)銷商的出貨率，提高經(jīng)銷商主推品牌的信念；

c、在節(jié)假日飲料市場銷售旺季時，從終端上提高“音量”，打壓其它品牌的聲音，占據(jù)陣地；

d、以大型的路演活動，突出可口可樂公司以親情為題的情感訴求，為“揭蓋有禮多重驚喜”作情感鋪墊；

e、為“多喝多中趕快行動“免費游玩香港迪士尼的促銷活動造勢并提高銷量

2．路演活動主題

1、對夢幻、刺激的迪士尼樂園的憧憬；

2、以親情為主線的煽情演譯，突出心愿卡的作用，激起即時購置的欲望；

3、促銷主題：

“揭蓋有禮多重驚喜”

4．活動地點

1、地點的選擇由經(jīng)銷商與銷售代表共同選定，依據(jù)營業(yè)部批準的活動方案由廣告部統(tǒng)一安排；

2、各地市主要大型超市廣場或四周廣場（不超過步行非常鐘距離），表演場地1000平方以上，三面空地，不得占用城市道路主干道；

3、活報批手續(xù)由經(jīng)銷商負責辦理，場地費，治理費等場地費用由經(jīng)銷商支付；

5、活動形式及促銷組合

1、時間：2023年4-6月，此時間段內(nèi)前期先做好地面的活動宣傳推廣作為鋪墊，同時廣東氣溫平和，陽光充分，少量雨水可備雙拱門防范，活動效果有保證；

2、依據(jù)傳播策略制作活動內(nèi)容及表演形式，物料預備，人員組成，業(yè)務培訓等；

3、活動以周六或周日一場，以巡回演出、展現(xiàn)、現(xiàn)場問答、試駕、抽獎活動、互動嬉戲為主；

4、促銷內(nèi)容：依據(jù)“揭蓋有禮多重驚喜”促銷內(nèi)容，建議由經(jīng)銷商安排更大力度的促銷內(nèi)容，如加送小禮品等；

活動流程

1、銷售代表與經(jīng)銷商上報本銷售區(qū)域內(nèi)的路演活動規(guī)劃，包括時間、地點、場地、促銷內(nèi)容；

2、營業(yè)部審批；

3、廣告部依據(jù)各線路匯總狀況，統(tǒng)一安排規(guī)劃并書面答復，知照代理商；

4、活動前一天，路演人員、道具到位，晚間，安裝；

內(nèi)容安排

10:00活動開頭；

內(nèi)容：街舞、主持人介紹介紹活動狀況及呼吁大家踴躍參加。煽情小品、互動嬉戲活動、銷售、詢問、等

12：00午休

14：30下午開頭

內(nèi)容：文藝表演、互動嬉戲活動、銷售、詢問、等

17：00退場

互動嬉戲：

1、速飲比快

競賽規(guī)章：含紙杯，喝飲料比快

2、喜干杯

競賽規(guī)劃：兩人拿飲料相距4米蒙眼，吹一聲哨子相互走進一步，三次后干杯，勝利干杯為贏

3、鏘鏹三人行

競賽規(guī)劃：兩組三人六足競賽，拿4杯飲料，兩邊各一杯，中間各一杯，先到終點為贏

4、其它小嬉戲

名稱、規(guī)章等

活動監(jiān)控

為了使路演活動更能適合客戶的需要，需要銷售代表大力的協(xié)作，同時為了產(chǎn)生更大的效果，將安排以下的方法監(jiān)控活動的執(zhí)行：

1、每次路演，安排廣告科一名工作人員到場監(jiān)控活動的全過程執(zhí)行狀況；

2、將制作代理公司、銷售代表、廣告科、經(jīng)銷商四方共同確認的活動效果評介表，并以此確診活動的執(zhí)行完整性；

3、每次活動至少預備4張照片存檔備查，分別反映活動的全景、舞蹈、試駕、車技表演等環(huán)節(jié)；

4、每次活動禮品消耗數(shù)量供應具體報表；

5、人員到場狀況供應精確的合影及簽到表；

1、活動主題：揭蓋有禮多重驚喜

2、活動時間:2023年4月27日至6月30日

3、活動區(qū)域:廣東省九大城市（汕頭，廣州，深圳，惠州，花從，東莞，佛山，清遠，海豐）

4、活動內(nèi)容：

揭蓋驚喜獎:揭金蓋，就有時機獲得領先暢游香港迪士尼樂園

揭蓋體驗獎:揭金蓋，就有時機獲得贈飲

揭蓋孝心獎:揭金蓋，始終揭下去，只要集夠十個拉環(huán)或金蓋，就可以在母親節(jié)和父親節(jié)送上可口可樂公司供應的特制心愿卡

揭蓋獎上獎:母親或父親可依據(jù)心愿卡上的編號參與抽獎，就有時機獲得（獎品待定）

1、快速增加消費者對“多喝多中趕快行動“免費游玩香港迪士尼的促銷活動的理解、提高活動的影響力、直接促進廣東地區(qū)銷量的上升；

2、提高品牌終端曝光率，飲料行業(yè)首次以親情為背景的營銷方式，增加消費者對品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。

3、活動形式與內(nèi)容參加感強，實現(xiàn)品牌與消費者互動，加大關注度；

促銷活動主題明確，持續(xù)時間長，力度大，活動新奇，影響深遠。

2023年飲料的營銷籌劃方案飲料營銷規(guī)劃篇二

一、活動目的

1、加強品牌活力、年輕、時尚的形象；

2、加強對產(chǎn)品校園的宣傳和推廣；

3、提高__飲料在校園內(nèi)的銷量，并開發(fā)新顧客。

二、活動時間、地點

活動預熱期：2022年12月20號—29號（共計10天）

正式活動期：2022年12月30日—2022年1月1日（共計3天）

地點：各個高校校園內(nèi)

三、活動對象

（1）全部在校學生

他們都是具備活力與進取心的好青年，有安康意識，追求成就感和自我認同，他們注意生活質量，懂得追求時尚，但不盲目跟隨潮流。

（2）在校的教職工及家屬

他們的經(jīng)濟水平較高，會享受生活。

四、活動主題

五、活動的內(nèi)容及安排

（一）元旦傳遞卡

活動預熱期間，宏達公司在校園內(nèi)發(fā)放1000張元旦祝愿卡片，將此祝愿卡片簽上名字，送上您的祝愿，傳給他人。卡片上有3個祝愿語簽名，并在12月30日前送到校園內(nèi)各個超市，但凡卡片上有簽名的顧客，活動期間將免費獲得一瓶飲料。

執(zhí)行時間：12月30號活動當天，逾期不賜予。

（二）產(chǎn)品試喝

確定局部產(chǎn)品以供試喝。使消費者對產(chǎn)品加強認知和產(chǎn)生好感，形成購置欲望。并可通過試喝了解消費者對產(chǎn)品的喜好。在試喝過程中可以調(diào)查消費者最寵愛的產(chǎn)品并做記錄。

執(zhí)行時間：活動全過程

（三）抽獎

參加條件：只要購置__飲料，無論什么口味，無論多少瓶，均可參加抽獎。抽獎規(guī)章：

1、每人只能抽一次。

2、以轉盤為抽獎工具，轉盤以宏達公司__飲料經(jīng)典廣告為背景。將轉盤分為6個局部，分別寫著：紅茶、綠茶、蜜茶、購物券、安康、甘醇。

3、中獎者在領取獎品時要進展登記，寫上姓名、電話、中獎物品；

4、購物券可以到校園超市內(nèi)換購

獎品設置：1、轉到

2、轉到

3、轉到

4、轉到

5、轉到

執(zhí)行時間：活動全過程

（四）憑收集的瓶蓋換取獎品

只要收集6個瓶蓋，均可再來一瓶，且獲得一次抽獎時機，進展一次抽獎，同時要記錄。執(zhí)行時間：活動全過程

（五）走動促銷

仿照游擊戰(zhàn)術，安排促銷人員到不同的指定地點進展走動促銷，增加除攤點以外的銷售額及產(chǎn)品的影響力。學生上下課有喝飲料的需求，在運動場運動的學生也需要喝飲料，所以要定時安排促銷人員到學生宿舍樓下，籃球場及足球場等地進展飲料促銷。

執(zhí)行時間：12月30日——12月31日學生上下課期間，并隔半小時到運動場促銷一次。

（六）公益捐款活動

活動與公益相結合，刺激消費者消費行為，并通過公益捐款提高公司品牌形象和產(chǎn)品的美譽度。促銷活動每銷售一瓶飲料將拿出一角錢捐贈給學院基金會以幫忙貧困生。執(zhí)行時間：活動全程

六、現(xiàn)場布置

（一）人員安排

請10個工作人員在售點（3天的安排一樣）

1、1人負責元旦傳遞卡

2、2人負責抽獎及換瓶蓋環(huán)節(jié)。

3、2人負責兌換獎品以及記錄信息。

4、1人負責免費品嘗。

5、2人負責走動銷售。

6、2人負責公益活動

（二）現(xiàn)場安排

1、在售點放三張桌子，以及一些宣傳畫冊。

2、在售點寫上主題橫幅一條以及介紹產(chǎn)品的_架。

3、免費品嘗的桌子一張。

七、宣傳規(guī)劃

1、20—29日：在學校內(nèi)的幾幢宿舍分別找一個負責人，讓他們到各個宿舍發(fā)傳單，每幢也許500份。

2、日—3日：1、工作人員統(tǒng)一穿著

3、在售點發(fā)傳單。

4、在售點掛橫幅及其他宣傳物。

5、要求工作人員喊整齊統(tǒng)一的宣傳口號。

八、費用預算

1、各高校場地租賃費，平均按每個高校500元計算，共有8個高校參加活動，共計4000元。

2、促銷人員按每個高校10名計，共80名，按每人每天80計算，促銷活動三天，共計6400元。

3、促銷禮品及獎品共計10000份，按平均每份4元，共計40000元。

4、元旦傳遞卡片，共計1000張，每張1元，共計1000元。

5、傳單費用1000元

總計：56000元

九、活動效果猜測

我們有理由信任，通過此次的促銷活動，__飲料在學生中的地位會有一個更大的提升。此次的校園銷售活動定能取得佳績。

信任通過我們細致的安排，此次活動肯定可以在校園內(nèi)掀起

2023年飲料的營銷籌劃方案飲料營銷規(guī)劃篇三

一、活動背景

可口可樂和香港迪士尼樂園于__年4月7日在廣州正式宣布成為合作伙伴，可口可樂利用香港在__年9月12日開張時機，與香港迪士尼合作，推出“多喝多中趕快行動“免費游玩香港迪士尼的促銷活動。

二、活動對象

15–25歲的年輕一族是活力的、最富有冒險精神的一族，他們更簡單被布滿夢幻、刺激的迪士尼之旅所吸引，因此他們是這次活動所吸引主要目標群體。

三、活動形式

除本次“多喝多中趕快行動“活動揭蓋有獎的形式外，集十個金蓋拉環(huán)或瓶蓋，可換取可口可樂公司細心設計的以迪士尼為背景的特制心愿卡，免費郵寄給父親或母親，換取一份表達孝心的時機，給父母一個驚喜。

每個心愿卡上面印有抽獎號碼，“雙親節(jié)”過后（6月30日）可口可樂公司對心愿卡進展抽獎，中獎信息在報刊/網(wǎng)絡上公布，消費者憑心愿卡兌獎。

操作形式以可口可樂公司本身的銷售渠道為根底，每箱產(chǎn)品配送心愿卡()個，消費者集齊十個拉環(huán)或金蓋到就近的售點換取心愿卡。便利了消費者的兌獎途徑，也使可口可樂公司對本次活動更易于操作及監(jiān)控。

四、切入點分析

飲料促銷的活動絢麗多彩，形式多樣。唯獨還沒有以親情為背景的情感訴求。

俗話說：母愛如水，父愛如山。父母對子女的愛是這個世界上最宏大的愛。一如長江黃河對炎黃子孫的愛，黃山五岳對華夏兒女的愛。

時尚、活潑的青年一代在制造自己的天地時，同時也深深感謝父母對我們的哺育之恩。但是在相對保守的的家庭氣氛里，很難找到恰當?shù)姆绞絹肀磉_他們的孝心。母親節(jié)（5月8日）、父親節(jié)（6月19日）雖然是美國的節(jié)日，但越來越被全世界的人們所承受，尤其是在中國。為讓更多的目標消費者關注并參加這次促銷活動，我們將以心愿卡作為年輕一代與雙親溝通的橋梁表達孝心的行動為切入點。

可口可樂公司的“揭蓋有禮多重驚喜”的活動不僅供應了一個恰當?shù)谋磉_孝心的形式。還可獲得暢游迪士尼、贈飲及抽獎等多重驚喜，從而刺激消費者的購置欲望。

五、活動目標

1、本次推廣活動是為讓目標群體更關注這次“多喝多中趕快行動“免費暢游香港迪士尼的促銷活動。

2、通過售點的具有〔〕吸引力的大力度宣傳，以及借表孝心為題的節(jié)日集蓋促銷，從而到達一個提升即時性銷量及達成再次銷售的目的。

3、通過特別通路與分銷通路的整合傳播來擴大本次促銷的影響度。

六、傳播場所

為目標消費群聚攏地，學校（高中/大學）及網(wǎng)吧。

七、傳播策略：

1、心愿卡設計

心愿卡采納印刷品，設計和宣傳文案由凱路公司供應，以迪士尼為背景，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。

2、校園推廣

a、校以售點、走道等活動場所的海報、宣傳單頁等地面方式進展告知。

b、發(fā)動學校學生會，依據(jù)各學校不憐憫況，制定宣傳方式

如：校內(nèi)播送、校報登載親情相關軟文報道或采訪，略帶品牌廣告及告知本次活動可集蓋換取心愿卡信息等方式。

c、不采納報紙、電視、電臺等空中媒體告知。

d、海報采納印刷品，設計和宣傳文案由凱路公司供應，以可口可樂公司供應的廣告宣傳畫為藍本，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。

3、網(wǎng)吧推廣

網(wǎng)吧采納廣告開機桌面及廣告屏幕愛護形式，設計和宣傳文案由凱路公司供應，以可口可樂公司供應的廣告宣傳畫為藍本，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。

4、大型賣場推廣

大型超市周六、日設立售賣專柜，以海報、宣傳單頁等地面方式進展告知。

大型賣場采納路演結合現(xiàn)場促銷的方式進展，選在節(jié)假日進行。

八、路演籌劃

1、活動的意義及目的

a、增加品牌的曝光率，提高消費者本次“揭蓋有禮多重驚喜”的活動的關注度，增加品牌理解與偏好；

b、現(xiàn)場大型活動協(xié)作促銷以增加銷量，保障經(jīng)銷商的出貨率，提高經(jīng)銷商主推品牌的信念；

c、在節(jié)假日飲料市場銷售旺季時，從終端上提高“音量”，打壓其它品牌的聲音，占據(jù)陣地；

d、以大型的路演活動，突出可口可樂公司以親情為題的情感訴求，為“揭蓋有禮多重驚喜”作情感鋪墊；

e、為“多喝多中趕快行動“免費游玩香港迪士尼的促銷活動造勢并提高銷量

2、路演活動主題

1、對夢幻、刺激的迪士尼樂園的憧憬；

2、以親情為主線的煽情演譯，突出心愿卡的作用，激起即時購置的欲望；

3、促銷主題：

“揭蓋有禮多重驚喜”

4、活動地點

1、地點的選擇由經(jīng)銷商與銷售代表共同選定，依據(jù)營業(yè)部批準的活動方案由廣告部統(tǒng)一安排；

2、各地市主要大型超市廣場或四周廣場（不超過步行非常鐘距離），表演場地1000平方以上，三面空地，不得占用城市道路主干道；

3、活報批手續(xù)由經(jīng)銷商負責辦理，場地費，治理費等場地費用由經(jīng)銷商支付；

5、活動形式及促銷組合

1、時間：2023年4-6月，此時間段內(nèi)前期先做好地面的活動宣傳推廣作為鋪墊，同時廣東氣溫平和，陽光充分，少量雨水可備雙拱門防范，活動效果有保證；

2、依據(jù)傳播策略制作活動內(nèi)容及表演形式，物料預備，人員組成，業(yè)務培訓等；

3、活動以周六或周日一場，以巡回演出、展現(xiàn)、現(xiàn)場問答、試駕、抽獎活動、互動嬉戲為主；

4、促銷內(nèi)容：依據(jù)“揭蓋有禮多重驚喜”促銷內(nèi)容，建議由經(jīng)銷商安排更大力度的促銷內(nèi)容，如加送小禮品等；

活動流程

1、銷售代表與經(jīng)銷商上報本銷售區(qū)域內(nèi)的路演活動規(guī)劃，包括時間、地點、場地、促銷內(nèi)容；

2、營業(yè)部審批；

3、廣告部依據(jù)各線路匯總狀況，統(tǒng)一安排規(guī)劃并書面答復，知照代理商；

4、活動前一天，路演人員、道具到位，晚間，安裝；

內(nèi)容安排

10:00活動開頭；

內(nèi)容：街舞、主持人介紹介紹活動狀況及呼吁大家踴躍參加。煽情小品、互動嬉戲活動、銷售、詢問、等

12：00午休

14：30下午開頭

內(nèi)容：文藝表演、互動嬉戲活動、銷售、詢問、等

17：00退場

互動嬉戲：

1、速飲比快

競賽規(guī)章：含紙杯，喝飲料比快

2、喜干杯

競賽規(guī)劃：兩人拿飲料相距4米蒙眼，吹一聲哨子相互走進一步，三次后干杯，勝利干杯為贏

3、鏘鏹三人行

競賽規(guī)劃：兩組三人六足競賽，拿4杯飲料，兩邊各一杯，中間各一杯，先到終點為贏

4、其它小嬉戲

名稱、規(guī)章等

2023年飲料的營銷籌劃方案飲料營銷規(guī)劃篇四

一、飲料市場競爭劇烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運動飲料的銷售更為火爆。

功能飲料——飲料銷售旺季馬上降臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑x”日前在重慶上市，匯源的“他+她”養(yǎng)分素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體供應養(yǎng)分及活力。

運動飲料——目前，國內(nèi)冠以“運動飲料“的產(chǎn)品不少，有“健力寶“、“紅?！?、“舒跑“等等。眼看飲料銷售旺季就要降臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手，以強化其品牌形象。樂百氏名下的“脈動”作為運動飲料的先行者，面對這“山雨欲來風滿樓”的景象，自然也不甘落后。二、飲料市場的特點清楚明朗：

1、打出了“活性維生素和時尚”的招牌；

2、概念飲料；

3、以時尚命名進入市場，以奇制勝；

三、面對如此競爭“脈動”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在當今以至今后長時間的飲料市場中站住腳，取得肯定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將實行一系列的營銷活動，充分備戰(zhàn)。

一、飲料市場概況：

1、依據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

2、目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。

3、前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。

依據(jù)新生代cmms20xx調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，始終穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開頭呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開頭上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料進展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出劇烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，始終處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。

假如說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭明顯已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他+她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新消失的局部功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了仿照與跟風的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式好像都在刻意仿照去年銷售火爆的“脈動”。廣告、說明書、軟文也大同小異。

二、功能性飲料市場分析：

目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。依據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

20xx年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到20xx年估計將增加到120億美元。與世界興旺國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、養(yǎng)分素飲料25%、其他7%。面對一個如此迷人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開頭嘗試進展產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必定要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。

至今令人記憶猶新的那場“非典”疫情，不但讓消費者發(fā)覺了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)最終輕松找到了翻開功能飲料市場的鑰匙，全部教育市場的努力在一刻都得到了回報。市場消費熱忱空前高漲，很多產(chǎn)品消失了供不應求的狀況，尤其是在“非典”最為緊急的20xx年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水快速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達1個億。而在這時，“脈動”若想要在功能飲料市場連續(xù)穩(wěn)占“先行者”的一席之地，就必需在原有根底上查找差異化，查找共性化，力爭突破原有風格、業(yè)績，方可青春常住。

三、消費者分析：

共性化的需求是在群眾日用消費品日趨高度同質化的今日，常常被人們強調(diào)的話題，飲料亦然。

年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征打算著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大局部產(chǎn)品領域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或效勞的購置，這一局部群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

青少年消費行為及心理的調(diào)查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新奇時尚、追求共性化、注意感情和直覺，沖動性購置顏色劇烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購置心情，從而快速的做出購置決策。

諸如此類的種種調(diào)查都超乎全都的說明白一點：感性消費是飲料消費的主流。畢竟有多少人熟悉功能飲料？又有多少人承受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要肯定的時間才能逐步被承受。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結果。大學生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標。隨機調(diào)查了20位在校大學生，其中有9人能清楚地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清楚，其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還許多。調(diào)查中發(fā)覺，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純潔水上，這說明功能飲料市場目前還非常有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，究竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購置純潔水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者?！懊}動”在今后的進展中，只有靠品牌及品質雙重保障才能長遠立足。

一、產(chǎn)品定位

1、定位依據(jù)：

功能性飲料根據(jù)細分標準可以分為下面幾類：

（1）多糖飲料

功能：調(diào)整腸胃降低食欲

相宜人群：便秘患者、減肥人群。

（2）維生素飲料、礦物質飲料

功能：補充多種養(yǎng)分成分

相宜人群：維生素飲料適合全部人；礦物質飲料，尤其是含抗疲憊成分的礦物質飲料，只適合簡單疲憊的成人，兒童不宜。

（3）運動平衡飲料

功能：降低消耗恢復活力

相宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。

（4）低能、益生飲料

功能：幫忙美容養(yǎng)顏有方

相宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比擬肥胖的人。

2、產(chǎn)品功能定位：

“脈動”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口?！懊}動”有青檸和橘子兩種口味，尤其是青檸口味的產(chǎn)品行外受到歡送。經(jīng)銷商告知我們，消費者喜愛脈動，是由于它既解渴，擁有水飲料的特質，又比水更有味，更爽口，更安康。經(jīng)銷商分析，“脈動”之所以賣得好是由于“目前沒有比這更好的水了”。

3、產(chǎn)品入市：

“脈動”20xx年3月底在廣州面市，4月份，“非典”影響即開頭在全國擴散，5月中旬在華北、東北等地更是到達了頂峰。消費者迫切地需要一種能增加免疫力的產(chǎn)品，“脈動”首舉提出了活性纖維素的概念。“非典”時期樂百氏在央視及地方電視臺做的廣告及營業(yè)推廣活動很準時地將“脈動”富含活性維生素群，能補充人體流失的水分和養(yǎng)分物質這一信息傳播了出去，迎合了這種消費需求。

“脈動”秉承達能產(chǎn)品高品質的貴族血統(tǒng)，本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風，一向不善炒作的樂百氏這次卻意外地邂逅了“非典”這一千載難逢的入市良機，可以說，“脈動”直承受益于“非典”，生逢其時，非常幸運。

4、產(chǎn)品包裝：

“脈動”飲料可謂包裝獨樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標采納深藍色，在夏季給人以涼快、沉靜的感覺。目前市面上流行的純潔水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質上都不能和“脈動”的包裝相媲美的。在超市陳設架上，一片素淡中深藍色的“脈動”非常引人注目。此外，“脈動”瓶子的材質特別好，600ml的大瓶硬度很高。有一個經(jīng)銷商戲說他喝完后坐都沒坐壞，不禁感慨到名牌就是不一樣，樂百氏品牌名貴品質的含金量或許就在這里表達了吧。

二、價格定位

定位精確。目前樂百氏瓶裝純潔水在市場上的2批價都已降到13元/件（1*15瓶），各地大賣場里各大品牌純潔水的價格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，礦泉水大多在1.1元，即使農(nóng)夫山泉的運動裝也超不過1.4元，“脈動”維生素水飲料在商超里高達2.9元的價位的確使它顯得卓爾不群?！懊}動”的消費群鎖定在18～35歲的都市年輕族，其“讓自己布滿活力、沉著自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過高高在上的價位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費者具有年輕、自信、喜愛挑戰(zhàn)的偏好。此外，“脈動”也吸引了一些消費力量較高的人群，同樣喝一瓶水，零售3.5元的價格滿意了一局部有錢族上檔次的消費心理。

三、促銷方案

第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、征文競賽）

時間：20xx年10月——11月

其次期：廣告宣傳、社會推廣、公關活動

時間：20xx年11月中旬——20xx年12月

詳細安排如下：

第一期：

（一）廣告宣傳策略

“脈動”現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內(nèi)聞名影星李連杰。他安康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了脈動飲料地功能形象。明星效應有肯定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，我們籌劃了打破常規(guī)的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人（均為大學生）來擔當廣告的主角。

1、廣告知求點：更好的反映“脈動”是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后快速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦物質和維生素，快速幫忙運功后的人們恢復體力和活力。

2、廣告語：(脈)邁向亞運，動感謝情——脈動，為你行動！

3、廣告畫面：

畫面一：劇烈的籃球賽場上，一群英姿颯爽、激情澎湃的運發(fā)動（均為大學生）正信念百倍的投入“戰(zhàn)斗”，場上歡呼聲、喝彩聲此起彼伏。

畫面二：圍觀的群眾中，一位漂亮純凈的少女手持“脈動”正用一種深情款款的眼神凝視著男主角。

畫面三：男主角一前所未有的速度和力氣沖向這位少女，將她手中的飲料取下，瞬間轉身，以一個美麗的扣籃動作將球投進籃筐，掌聲、歡呼聲更響。

畫面四：競賽完畢，男主角走向少女，兩人雙手兩兩相握，中間是脈動飲料，剎吶間眼神交匯于一點，微笑洋溢于臉上，男主角對少女說：“我的賽場，為你心動；我的人生，只為你行動！”

畫面五：奧運會大學生志愿者隊伍中，男生、女生一起微笑著、行動著，幸福的眼神寫在臉上。

畫外音：我的天空，一切為你行動！

4、廣告播出時間：每天體育頻道體育新聞后播出，一天兩次。

（二）校園推廣活動

1、背景介紹：10月到11月正是各大高校大學生國慶假期完畢的返校時間，而且馬上