經銷商激勵政策

經銷商激勵政策、策略、方案、手段、方法、措施經銷商激勵政策作為企業(yè)年度營銷計劃中核心內容之一，集中體現了企業(yè)盈利模式、盈利能力和盈利水平。是企業(yè)6P等經營策略和經營水平的綜合體現、最高體現，是企業(yè)市場競爭力的集中表現。因此，研究經銷商激勵政策的制訂策略，提高經銷商激勵政策制訂水平，對提高企業(yè)的市場競爭力是十分必要和有重要意義的。一、制訂經銷商激勵政策的指導思想和原則1、經銷商激勵政策的核心競爭力是〃讓經銷商在待續(xù)合作過程中有最大獲利可能〃。首先，站在企業(yè)往外看，經銷商是企業(yè)在市場的外延部分，要讓經銷商代表企業(yè)在市場參與競爭，企業(yè)的經銷商激勵政策就必須有競爭力。其主要標志就是能否提高經銷商在商品所有權交換過程中的贏利能力。其次，現今在渠道上產品高同質化，資源（品種和量）相對過剩，買方市場特征明顯，企業(yè)的產品能否進入經銷商的主推品種計劃是至關重要的。再次，站在市場上看，經銷商作為買方市場的龍頭、發(fā)言人，他的討價還價代表了買方市場的意愿和法則，企業(yè)必須盡力考慮他們的要求，才能打開買方市場的大門。最后，經銷商的盈利水平往往決定合作的深度和廣度。如果與企業(yè)合作，經銷商能獲得最大贏利能力，那他肯定會請你吃飯喝酒，反之，你請他也沒用。2、為經銷商激勵政策進行整合配套：1）不斷開發(fā)新產品、差異化產品、高贏利產品，滿足經銷商盈利要求，提高經銷商的贏利能力，經銷商的銷貨結構往往是棗核型的，上頭是高毛利的新產品，是靠它賺錢的；下頭是不賺錢也要賣的通貨；中間大部分是薄利產品，靠它做現金流和支持費用。2）技術服務支持：有無技術服務推廣，日漸重要，尤其是支持新產品推廣，能為經銷商帶來更多盈利，同時也是打造型企業(yè)品牌〃三度〃（知名度、美譽度、忠誠度）的有效途徑。3）定區(qū)銷售管理：必須有相對穩(wěn)定的市場容量，保證經銷商的絕對利潤額，不論按行政區(qū)域劃分，按物流方向劃分，按種植結構劃分或綜合劃分，都1/16必須有明確的區(qū)域市場圖例標明，盡可留出5%—10%的區(qū)域空間作為市場潤滑空間。4）建立經銷商評估、管理體系，不同的等級予以不同的政策相匹配。經銷商培訓：不斷提升經銷商素質，公司文化、公司產品、財務制度、銷售技巧的培訓，尤其激勵政策培訓，以利于政策的推行。5）品牌建設支持：企業(yè)在創(chuàng)建品牌上有一定的廣告宣傳的投入，拉動市場銷量，增強經銷商的信心和忠誠度。3、經銷商政策要有連續(xù)性和差異性、全面性和導向性、規(guī)范性和靈活性：1）在企業(yè)往年的基礎上相對穩(wěn)定，縱向有連續(xù)性，穩(wěn)定性。若有重大調整須慎重。2）同業(yè)間橫向比較有差異性，有自身特點，有創(chuàng)新，掌握市場的差異性，尤其南、北方市場差異。3）要全面銜接業(yè)務活動各環(huán)節(jié)，不能有遺漏，要建立各種備案制度。若有一環(huán)節(jié)脫落，會導致整個政策系統(tǒng)紊亂。4）引導市場發(fā)力的方向：如今年需加大新經銷商開發(fā)力度，則用政策引導實施，在政策給予新經銷商更多優(yōu)惠，同時，對業(yè)務經理制訂開發(fā)新客戶數和新客戶銷量比率指標及獎勵政策等。如企業(yè)需要加快現金流，可對付全額、現款買斷商品所有權的經銷商加大獎額，設立獎息制鼓勵其從銀行拿錢付款。5）經銷商激勵政策既要激活市場，提高經銷商積極性，又要規(guī)范市場，保護市場，與經銷商的管理應結合起來，如嚴懲竄貨，嚴格執(zhí)行定區(qū)銷售協(xié)議6）經銷商政策要有張力、彈力、靈活性。（例可另行協(xié)商，可附設條款、OEM，另簽訂合作條款等）。4、經銷商政策的制定方法是不能閉門造車：1）由下而上：在企業(yè)內收集、征詢經銷商政策意見、建議，須征求不同部門、不同市場區(qū)域的意見。2/162）由外而內：由市場到企業(yè)，同業(yè)間的經銷商政策調查，經銷商需求調查。3）由往而今：在歷年經銷商政策的基礎上參考制訂。4）專門組織：組成專門的經銷商政策制訂組織。人員多樣化：內行、專家、外腦、財務、市場企劃業(yè)務人員。5）初案出來后，反復征求意見，（在一定范圍內，二輪次以上）。實事求是：尋求本、利、率、量、價、款的最佳結合點，注意企業(yè)的承受能力，尤其在授信額度、結算方式和賬期設置上要注意財務承受能力。二、經銷商激勵政策的具體制訂方法：1、激勵政策的利益點：1）產品價格：產品應質優(yōu)價宜。價格偏高，獎勵再高也無力，可通過協(xié)商確定批發(fā)指導價和零售指導價等，定出經銷商的合理盈利空間。2）區(qū)域市場劃分管理：經營半徑穩(wěn)定，保證市場容量（目標市場、區(qū)域市場），保護價格穩(wěn)定，這是經銷商最看重的市場資源。3）宣傳推廣利益點：媒體支持、人員推廣、試用、零售促進，POP廣告。4）銷售利益點：授信額度、返利、扣點、推廣費、累進獎、零售計獎等。5）結算利益點：鋪貨、月結、批結、滾動、賒銷額、付款獎勵、獎息、結算讓利、承兌匯票、降價，費用包干。6）產品質量方面的承諾：產品標準、田間效果、使用方便，運輸損壞、包裝損耗等包換包退等。7）服務方面承諾：最短到貨周期、產品技術支持植保技術咨詢等。2、激勵政策的組合設計：以年度經銷合同、經銷合同、代理合同（協(xié)議）及附件，產品價格表，廠家促銷、讓利公告、通知、雙方另行簽訂的獎勵協(xié)議、管理協(xié)議等涉及簽約雙方的文字材料為載體（書面、簽章生效）。3/161）激勵政策必須與產品策略緊密聯系：新產品、老產品、專利產品激勵利益點和設獎力度均有區(qū)別。新產品必須〃低起點、高獎額、密檔次〃；老產品必須〃高起點、高臺階、上封頂〃。專利產品〃低起點、寬檔次、高獎額〃2）與價格策略緊密聯系：如行業(yè)年度產品價格平均下調5%,企業(yè)如不下調，則激勵政策就會失效；銷售季節(jié)中市場價變動后，價格必須隨之調整：如沖貨、調貨后價格變動、結算價應適當調整。3）與財務結算方式緊密聯系：先款后貨，貨到全款；預付定金，貨到結清；貨到付40%,余款第二批貨，結算40%,第三批貨時結清；貨到付60%,余款一個月內結清（下批貨前結清）；授信額、獎息方式的組合使用；累進獎與扣點方式不同。授信額度必須總量控制：各部門、區(qū)域市場額度內分配，資金占用水平分級預算等。4）激勵力度與渠道模式密不可分；高長渠道，因合作基數高，則返利、累進獎起點高，地市級、跨縣區(qū)代理商、老客戶適用。短寬渠道，則起點低，但片區(qū)內總量較高。5）激勵政策與銷量緊密聯系：量是必要條件、重要條件，沒有量的考核，也就沒有激勵政策。6）淡旺季的激勵政策調整：淡季讓利，旺季促銷。旺季授信額度可調高，淡季授信額度應收攏。7）對零售商的獎勵政策是經銷商激勵政策的重要輔助部分。對經銷商區(qū)域內的零售商給予獎勵是激勵經銷商積極性的強心劑。8）對經銷商的業(yè)務人員獎勵：對經銷商企業(yè)內的批發(fā)員、業(yè)務人員和推廣人員等給予獎勵，讓其主推公司的產品。4/169）區(qū)域性的特殊激勵政策：區(qū)域市場往往有其個性特點，可作適當調整，以適應區(qū)域市場，但須經過批準、授權，面不宜過寬。10）合作年限：一般一?二年，期限太短，大部分經銷商無積極性，期限過長，企業(yè)怕受經銷商控制。結清后，老客戶優(yōu)先合作。3、經銷商政策設計中應注意：1）經銷商激勵政策與企業(yè)內部人員息息相關，注意企業(yè)內部激勵政策與外部激勵政策的配套、協(xié)調。2）激勵政策推出的時機非常重要。有好的政策也必須要在適合的時間、空間推出。推出過早，被競爭對手獲悉，推出過遲，不利于業(yè)務人員與經銷商談判、推銷政策。3）經銷商年度結算〃二清〃水平與獎勵掛鉤：呆、賴帳水平與結算讓利掛鉤，余貨調集。4）根據企業(yè)產品結構注意集中市場與分散市場區(qū)別：此二類市場營銷策略不同，人、財、物投入不同。5）注意空白市場，成熟市場有所區(qū)別：基數不同、財務結算方式不同、肥田瘦地，應區(qū)別對待，各有側重，返利起點和檔次均不同。6）注意新、老經銷商有所區(qū)別：有時為了鼓勵新經銷商開拓市場，可采用低起點，結算靈活等方式。三、發(fā)布經銷商激勵政策后應注意的幾個方面。1）“經銷商激勵政策〃發(fā)布后要做好競爭力調研，進行同業(yè)競爭力水平分析，找出不足或遺漏，以提高經銷商政策的競爭力。2）注意及時調整、修正、控制，確保它的持續(xù)性、全面性、差異性、靈活性。（合同期限內調整、補充，應注意切入的時間）3）及時對經銷商培訓：組織區(qū)域經銷商集中培訓，或由片區(qū)經理向經銷商培訓、宣講、傳達。讓經銷商充分認識、加強溝通。既講利益，也講管理。5/164）激勵政策中的經濟利益必須及時兌現，說到做到。5）組織企業(yè)員工學習、培訓經銷商政策，以增強全員營銷意識。6）經銷商激勵政策為企業(yè)最高商業(yè)機密，未公布前注意保密。如何有效激勵經銷商返利也是把雙刃劍主持人：我們知道很多企業(yè)對如何激勵經銷商都有自己獨特的激勵政策，但是否都很有效呢？可能許多企業(yè)自己都并不完全了解。因為，管理上的有效通常分為效率和效果兩個方面，然而目前大多數企業(yè)對經銷商采用的方式是：通過銷量返利政策，鼓勵經銷商做得銷量越大，則返利比率越高。這是否過于強調了效率，而忽視了效果呢？返利是指廠家根據一定的評判標準，以現金或實物的形式對經銷商的滯后獎勵。返利的特點是滯后兌現，而不是當場兌現。如果從兌現時間上來分類，返利一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現方式上來分類，返利一般分為明返、暗返兩類；如果從獎勵目的上來分類，返利可以分為過程返利和銷量返利兩種。返利是把雙刃劍：第一，由于返利多少是根據銷售量多少而定的，因此經銷商為多得返利，就要千方百計地多銷售產品。這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷售量是廠家銷售工作的重要目的，尤其是在產品進入市場初期，這一政策的作用不可低估。第二，返利也可能成為經銷商竄貨亂價等短期行為的誘發(fā)劑。特別是當廠家的產品占領市場后，廠家銷售工作的重點轉向穩(wěn)定市場，這時根據銷量返利的政策的缺點就表現得越來越明顯。各經銷商在限定的區(qū)域內，無法在限定的時間完成一定的目標時，他們很自然地進行跨區(qū)竄貨。經銷商會提前透支返利，不惜以低價將產品銷售出去，平進平出甚至低于進價批發(fā)。結果，你竄貨到我的區(qū)域，我竄貨到他的區(qū)域，最后導致價格體系混亂甚至崩盤。6/16案例：都是返利惹的禍方總是一個中小化妝品廠家的營銷老總，去年產品銷售還不錯，準備今年大干一場。為了實現今年的銷售目標，提高經銷商的銷售積極性，方總出臺了新的獎勵政策，在去年的基礎上，進一步提高了給經銷商的銷量返利獎勵。方總為每個經銷商制定了三個不同的年銷量指標，即必保任務、爭取任務和沖刺任務，完成的年銷量指標越高，則年底返利的百分比越大，而且返利獎勵是與經銷商年銷量的絕對值掛鉤的。比如，如果經銷商分別完成必保任務200萬、爭取任務250萬和沖刺任務300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%，相對應的返利金額分別為2萬、7.5萬和15萬元。從方總的返利政策來看，如果經銷商只完成200萬的必保任務，則只能拿到2萬元的銷量返利，但如果完成300萬的沖刺任務，就可拿到15萬元的銷量返利。經銷商的年銷量只要增加50%，返利就翻了好幾番。對于經銷商來說，自身的利潤肯定是第一位的。在方總如此的返利政策誘導下，經銷商就是削尖腦袋也要把銷量沖上去，爭取把最高的返利獎勵拿到手。于是，經銷商為了完成更高的銷量任務，就不惜采用各種手段來沖擊銷量。有的經銷商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的經銷商就把價格放下來低價甩賣，犧牲一點差價利潤算什么，只要能完成最高銷量指標，拿到高額的返利。虧多少，賺多少，經銷商心里都算得清清楚楚，這就叫舍不得小虧，就賺不到大錢。更何況我不這樣做，別的經銷商也會這樣做。方總為了制止竄貨和低價傾銷，對一些違規(guī)的經銷商三令五中，并以扣除返利相威脅，但根本不管用，為什么？你廠家的鋪底貨款還扣在我經銷商手上，還怕你廠家不給返利？于是，竄貨和低價甩賣就愈演愈烈，不斷升級，原來一些一直遵守秩序的經銷商也被迫卷入，價格越賣越低，經銷商的差價利潤也就越來越薄，不到一年時間，價格就接近〃賣穿〃。7/16方總被弄得焦頭爛額，經銷商之間互相指責，投訴不斷，方總手下的營銷員四處救火，疲于奔命，原來〃做市場〃的營銷員現在卻變成了〃做消防〃的。沒辦法，方總為了盡量減少低價產品對市場秩序的破壞，對那些低價拋售特別嚴重的區(qū)域市場，廠家就不得已出錢把低價甩賣的產品又買回來。但還是不管用，你廠家不斷地把低價甩賣的產品買回來，就不斷有低價產品流到市場上去，因為源頭沒有堵住。怎么辦？方總痛下決心，只好采取不是辦法的辦法，斷了好幾家低價竄貨嚴重的經銷商的貨源。而被斷貨的經銷商不服，如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？于是，被斷貨的經銷商為了報復廠家，將手中剩下的產品以更低的價格拋向市場。多用〃過程〃返利，少用銷量返利確實，返利是把雙刃劍，那么對于廠家來說，應該如何最大程度地發(fā)揮返利獎勵的激勵作用，同時盡量抑制返利獎勵的負面影響呢？廠家在制定返利政策時，要多用過程返利，少用銷量返利。廠家可以針對營銷過程的種種細節(jié)設立種種獎勵，比如獎勵范圍可以包括：鋪貨率、售點生動化全品項進貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經銷商的不規(guī)范運作，還可以培育一個健康的市場，保證明天的利潤目標。案例：綜合評定返利標準某食品廠家與其它大多數廠家一樣，以前對經銷商的返利政策就是以銷量作為唯一的返利標準，且銷量越大返利的比例越高，無形中誘導了經銷商依靠上量求利，從而導致經銷商竄貨、殺價等不規(guī)范運作。后來，此食品廠家吸取教訓，在返利政策的制定上不以銷量作為唯一的考核標準，而是根據廠家不同階段對營銷過程的管理來綜合評定返利標準。如此，除了完成銷售定額給予經銷商一定獎勵外，還設定以下返利獎勵：.鋪市陳列獎8/16在產品入市階段，廠家協(xié)同經銷商主動出擊，迅速將貨物送達終端。同時廠家根據給予經銷商以鋪貨獎勵作為適當的人力、運力補貼，并對經銷商將產品陳列于最佳位置給予獎勵。.渠道維護獎為避免經銷商的貨物滯留和基礎工作滯后導致產品銷量萎縮，廠家以〃渠道維護獎〃的形式激勵經銷商維護一個適合產品的有效、有適當規(guī)模的渠道網絡。.價格信譽獎為了防止經銷商竄貨、亂價等不良行為，導致各經銷商最終喪失獲利空間，廠家在價格設計時設定了〃價格信譽獎〃，作為對經銷商的管控。.合理庫存獎廠家考慮到當地市場容量、運貨周期、貨物周轉率和意外安全儲量等因素，廠家設立〃合理庫存獎〃鼓勵經銷商保持適合的數量與品種。.經銷商協(xié)作獎為激勵經銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設立協(xié)作獎，既強化了廠家與經銷商的關系，又是淡化利益的一種有效手段。當然，以上各種獎勵你不一定都同時用，這樣會讓你的經銷商覺得你的價格政策過于繁瑣，甚至成為和你討價還價、增加你的銷售成本的一個名目。所以，你必須明確你重點要解決哪些問題。這樣，你就能夠通過返利這個杠桿，有效的達到自己的目的。廠家在制定返利政策時，要注意在不同的市場階段返利的側重點應不同。用返利來激勵經銷商，廠家首先要弄清楚現階段激勵經銷商要達到的具體目標是什么，只有具體目標清楚，才能有的放矢，才能根據目標制定有針對性的返利方案。除了生動化（終端產品形象的展示力）等指標的完善和經銷商提貨量的完成以外，在產品成長期，返利獎勵的重點應該重在打擊競品，加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項目的獎勵比例，同時輔以一定的銷量獎9/16勵；在產品成熟期，返利獎勵的重點應該是重視通路秩序的維護，返利應以守區(qū)銷售、遵守價格、規(guī)定出貨和守約付款為主，銷量獎勵只起輔助作用。另外，我們應該注意的是，返利不應僅是一種獎勵手段，而應成為一種管理工具。返利既要起到激勵經銷商的作用，又要起到管理和控制經銷商的作用。因為返利獎勵不是當場兌現而是滯后兌現的，也就是說，經銷商的部分利潤是扣在廠家手上的，如此廠家就掌握了主動權。如果廠家返利用得好，就可使返利成為一種管控經銷商的工具。比如，某廠家的返利政策是這樣的：.經銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利3%；.經銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；.經銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%；.經銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃，返利1%。根據此返利政策，如果經銷商沒有亂價竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返利，如果經銷商通過各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷量再大經銷商也是得不償失。當然如果既能超額完成銷量，又沒有亂價竄貨行為，經銷商的獲利是最大的。還有些廠家管理更嚴格，嚴厲打擊亂價竄貨等短期行為，只要經銷商有亂價竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對經銷商也是很大的威懾。如此，廠家不僅沒有使返利成為竄貨亂價的誘發(fā)劑，而且利用返利來抑制經銷商竄貨等短期行為。案例：百事可樂的返利政策百事可樂公司對返利政策的規(guī)定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為〃明返〃外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項獎勵為〃暗返〃，事前無約定的執(zhí)行標準，事后才告之經銷商。10/16（一）季度獎勵：既是對經銷商前三個月銷售情況的肯定，也是對經銷商后三個月銷售活動的支持，這樣就促使廠家和經銷商在每個季度合作完后，對前三個月合作的情況進行反省和總結，相互溝通，共同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度末，派銷售主管對經銷商業(yè)務代表培訓指導，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任，兌現相互之間的承諾。季度獎勵在每一季度結束后的兩個月內，按一定比例進貨以產品形式給予。（二）年扣和年度獎勵：是對經銷商當年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的一季度內，按進貨數的一定比例以產品形式給予。（三）專賣獎勵：是經銷商在合同期內，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產品，在合同結束后，廠方根據經銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經銷商是否執(zhí)行專賣約定。專賣約定由經銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。（四）下年度支持獎勵：是對當年完成銷量目標，繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個月以產品形式給予。因為以上獎勵政策事前的〃殺價〃空間太小，經銷商如果低價拋售造成的損失和風險，廠家是不會考慮的。且百事可樂公司在合同文本上還規(guī)定每季度對經銷商進行如下項目的考評：.考評期經銷商實際銷售量；.經銷商銷售區(qū)域的市場占有率情況；.經銷商是否維護百事產品銷售市場及銷售價格的穩(wěn)定；.經銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產品；.經銷商是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略；.季度獎勵發(fā)放之前，經銷商必須落實下一季度銷售量及實施辦法。11/16防止銷售部門弄虛作假，公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調人員組成聯合小組不定期進行檢查，確保評分結果的準確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經銷商。探討另一種常見激勵形式一一壓通路的利弊。經銷商的利潤空間為何不能過高？除了返利激勵外，據我所知，一些企業(yè)為了提高經銷商的銷售積極性或與競爭對手爭奪經銷商，往往給經銷商很大的價差利潤空間，但最終又造成了對市場的負面影響。給經銷商的價差利潤首先要合理。什么叫做合理呢？也就是給經銷商的價差利潤，不能過低也不能過高。那么過低過高的標準又是什么呢？所謂過低過高是相對于同類產品的平均利潤而言的。而且，需要確定價差利潤的，一般也是指新產品或新品種。利潤過低經銷商沒有銷售你產品的積極性，這點大家都好理解。但為什么不能過高呢？過高的利潤空間有什么不好呢？利潤空間過大，經銷商就會有犧牲一點單位利潤來增加整體利潤的〃巧妙〃方法。問題是這么想的經銷商不止一個，當大家都這么想時，價格就會直線下跌。其次，因為經銷商只有把產品賣出去才能拿到利潤，為了高利潤，經銷商之間就會展開爭奪下線客戶的競爭，競爭到一定程度，就會打價格戰(zhàn)、就會低價竄貨，而且過高的價差利潤又正好提供了打價格戰(zhàn)和低價竄貨的空間。如此的結果是什么呢？經銷商出貨價格越走越低，中間價差越來越小，形成惡性循環(huán)，不僅嚴重破壞了價格體系，而且導致經銷商的利潤越來越薄，最終經銷商還是沒賺到錢，而且弄得怨聲載道。有一家企業(yè)，深受低價竄貨之苦，最后因價格〃賣穿〃退出了市場，其主要原因就是給經銷商的利潤過高。此企業(yè)一件產品的零售價為300元，而給經銷商的價格是150元，如此高的利潤空間，經銷商怎能不竄貨？12/16也有一些企業(yè)，為了提高經銷商開發(fā)新市場的積極性，對新開發(fā)的區(qū)域市場，在價格政策上給予經銷商特別的優(yōu)惠，如此就與其它區(qū)域市場在價格上形成很大差別，一旦管理不好，很快就變成脫韁野馬。享受這些特惠價格政策的經銷商，就往往利用這區(qū)域之間的價差大肆低價竄貨。結果呢？經銷商開發(fā)新市場的積極性沒見提高，倒是竄貨亂價的積極性提高了不少。利潤空間并沒有換來市場空間。因為商品流通的本性是從低價區(qū)向高價區(qū)流動的，即商品流通的方向是由價格決定的，而不是按廠家規(guī)定好的方向進行流通的。因此，對于同一種商品，只要因價格混亂導致價格存在地區(qū)差異，就必然產生地區(qū)間的流動，也就是竄貨。如何確定經銷商價差利潤的高低？在確定經銷商的價差利潤時通常要考慮哪些具體因素呢？一般來說，如果你的產品是新上市的產品，那么你給經銷商的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。如果你的產品是不知名的產品，相對于其它知名品牌來說，那么你給經銷商的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。相對于競品來說，如果你產品的產品力處于劣勢，那么你給經銷商的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。在終端市場的啟動上，如果你的產品在廣告和宣傳的投入上較大，也就是〃拉力〃較大，那么你給經銷商的價差利潤可比平均利潤稍低一些；相反，則應該稍高一些。如果不給予經銷商價差利潤呢？如果廠家既想給經銷商的利潤空間大一點，特別是對于新上市的產品來說，又要不造成經銷商之間打價格戰(zhàn)和低價竄貨等現象，那該怎么辦？有沒有好的辦法？13/16既想給經銷商的利潤空間大一點，又要保持價格的穩(wěn)定，有一種做法就是，企業(yè)給經銷商的供貨價就是經銷商的出貨價，中間沒有價差，經銷商沒有價差利潤，經銷商的利潤完全取決于廠家返利。案例：一級經銷商沒有價差利潤有一家乳品企業(yè)采取的價格政策是這樣的：廠家賣給一級經銷商的價格是10.6元一袋，而一級經銷商也按10.6元一袋的價格賣給下級分銷商，一級經銷商原則上是沒有價差利潤的；然后分銷商以稍高于10.6元一袋的價格賣給零售商。對于按廠家價格政策銷售產品的一級經銷商，在每個季度結束后，按其銷售數量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對于不按廠家價格政策銷售產品的一級經銷商，則不予返利，甚至停止供貨，取消其經銷權。也就是說，一級經銷商不是靠差價賺錢，而是靠廠家的返利賺錢。如果一級經銷商違反了廠家的價格政策，低價出貨，這就意味著，一級經銷商不僅一分錢賺不到，還要自己承擔降價部分的虧損，所以誰也不敢亂降價。這樣就使得產品在市場上價格保持穩(wěn)定，防止了競相竄貨殺價等混亂現象，又保證了經銷商的利潤，提高了其經營的積極性。利益是企業(yè)和經銷商之間長久合作的紐帶。所以企業(yè)在和經銷商打交道時，除了讓經銷商從產品中賺取差價外，也可以通過一些其他的激勵政策來穩(wěn)定和經銷商的長期合作關系。例如季度和年度扣點或返利獎勵。但是企業(yè)在制定這些激勵政策時，一定要注意扣點和返利的力度不易過大，避免造成經銷商為了得到這些返利和扣點進行竄貨和砸價的市場行為。有些獎勵政策對小經銷商的激勵作用不大，這時企業(yè)可以根據自身情況制定更為有效的激勵政策。比如，鼓勵經銷商入股和贈送股份;設立經銷商子女成績優(yōu)異獎學金;優(yōu)先安排經銷商子女到企業(yè)工作;吸收優(yōu)秀經銷商做企業(yè)顧問，參政議政等。頻繁壓通路，是強心針，還是嗎啡？14/16很多廠家為了激勵經銷商多做銷量，動不動就用〃通路促銷〃的方式來刺激經銷商多進些貨，從短期來看，廠家的出貨量一下子就上去了。對于這個問題，又怎么看？所謂通路促銷就是指廠家采用〃進貨獎勵〃的方式，以贈品、促銷品等為誘餌，刺激經銷商進貨，這個可以在一定程度上提高經銷商推薦你產品的積極性，同時也有經銷商把一部分贈品、促銷品贈送給了零售商，以此來拉攏零售商與其他經銷商競爭。但如果頻繁使用〃進貨獎勵〃，甚至以此來壓銷量，則是非常危險的。對于一個經銷商來說，其經銷網絡和零售客戶是相對固定的，因此其終端消費量也是相對有限的。如果終端消化不了經銷商的大量庫存，經銷商就會把價格降下來銷售或到處竄貨。也就相當于在〃進水口〃猛壓，而〃出水口〃消化不了，經銷商向外竄貨和低價拋售就是自然而然的事情了。所以，向經銷商壓銷量，會造成事實上的降價銷售，盡管廠家并沒有打算把價格降下來。這都是因為廠家對經銷商采取了不正確的激勵措施。經銷商把價格降下來，當然會導致其利潤減少，但因有廠家的贈品、促銷品作為利潤補償，對眼前來說，經銷商的利潤并沒有減少，甚至可能還有所增加。經銷商把