第六章-公共關(guān)系調(diào)查與公共關(guān)系策劃

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的意義公共關(guān)系調(diào)查探討，是指公共關(guān)系工作人員對(duì)自己或服務(wù)的組織的公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行的情報(bào)搜集與探討工作。即運(yùn)用確定的理論、方法和技巧，以組織內(nèi)外部公眾為對(duì)象，通過收集資料和分析資料，了解組織的公共關(guān)系狀態(tài)，揭示其發(fā)展趨勢并提出改進(jìn)措施或看法的一種調(diào)查探討活動(dòng)。1、有利于組織精確地進(jìn)行形象定位。2、有利于組織制定科學(xué)的決策。3、有利于組織剛好加強(qiáng)與公眾的溝通。4、有助于組織提高公共關(guān)系活動(dòng)的效果。二、公共關(guān)系調(diào)查的原則1.實(shí)事求是的原則2.敬重公眾的原則3.講求效益的原則三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織的基本狀況調(diào)研內(nèi)容（1）組織經(jīng)營管理狀況。（2）組織生產(chǎn)銷售狀況。（3）組織成員的基本狀況。（4）組織的物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)革新的基本狀況。（二）組織形象的調(diào)查1.組織自我期望形象調(diào)查

（1）組織領(lǐng)導(dǎo)層的公共關(guān)系目標(biāo)和要求。（2）組織員工的要求和評(píng)價(jià)。（3）組織的實(shí)際狀態(tài)和基本條件2.組織實(shí)際形象調(diào)查（1）公眾網(wǎng)絡(luò)分析。

（2）形象地位測量（3）形象要素的分析

3.形象差距的比較分析

（三）組織的公眾輿論調(diào)查1.輿論標(biāo)記公眾對(duì)組織的整體形象或是對(duì)組織的某項(xiàng)決策持贊成還是否定看法，這種看法代表多數(shù)人還是少數(shù)人，這些都是輿論標(biāo)記。輿論標(biāo)記揭示的是某種輿論整體的強(qiáng)度與量度特征，而這種標(biāo)記又是通過輿論指標(biāo)體系反映出來的。2.輿論指標(biāo)輿論指標(biāo)主要分兩類，一類是量度指標(biāo)（確定或否定），另一類是強(qiáng)度指標(biāo)。公眾人數(shù)和分布種類的乘積數(shù)，就是輿論量度指標(biāo)。某一組織在全公眾范圍內(nèi)進(jìn)行公眾輿論調(diào)查，選擇調(diào)查的人數(shù)為1萬人，選擇測定的公眾種類為5種，那么，輿論的量度指標(biāo)則為（10000人×5）5萬人，即通過1萬人的測定可以大致推出5萬人所具有的看法。輿論的其次類指標(biāo)是強(qiáng)度指標(biāo)。進(jìn)行強(qiáng)度指數(shù)計(jì)算的公式如下：

3.輿論測量模型編制輿論模型圖的過程，大體上分三步：即指標(biāo)測定、編制坐標(biāo)和勾畫曲線圖。輿論模型由兩條垂直相接的直線組成，橫軸表示輿論強(qiáng)度的各個(gè)級(jí)差，縱軸表示輿論量度的指數(shù)。在橫軸上，從A點(diǎn)起先，右側(cè)三個(gè)級(jí)差是確定性看法級(jí)差，左側(cè)三個(gè)則是否定性看法級(jí)差，明顯地表示出兩種輿論的看法對(duì)比?？v軸上的刻度表明量度指數(shù)的級(jí)差，每一刻度表示的人數(shù)可由調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查對(duì)象的人數(shù)和范圍確定，一般以10人、100人、500人、1000人或10000人為一刻度。輿論模型圖（四）組織開展公共關(guān)系活動(dòng)條件的調(diào)查1.公共關(guān)系活動(dòng)主體人力、財(cái)力狀況調(diào)查2.公共關(guān)系活動(dòng)客觀環(huán)境調(diào)查四、公共關(guān)系調(diào)查的程序1、調(diào)研準(zhǔn)備階段。2、調(diào)研實(shí)施階段。3、整理分析資料階段。4、總結(jié)和編寫調(diào)研報(bào)告階段。五、公共關(guān)系調(diào)查的方法1、視察法2、訪問法3、文獻(xiàn)調(diào)研法4、抽樣調(diào)研法5、問卷調(diào)研法其次節(jié)公共關(guān)系策劃一、公關(guān)策劃的概念和意義策劃是通過收集客觀事物的各種信息和預(yù)料發(fā)展變更趨勢來確定目標(biāo)，進(jìn)行創(chuàng)建性的謀劃，為科學(xué)決策供應(yīng)依據(jù)的困難的腦力勞動(dòng)過程。所謂公共關(guān)系策劃，是指公共關(guān)系策劃者，為實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)、內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)建性的謀劃，確定公共關(guān)系活動(dòng)的主題和戰(zhàn)略，并設(shè)計(jì)出公共關(guān)系活動(dòng)方案的腦力勞動(dòng)過程。1972年美國總統(tǒng)尼克松派遣國務(wù)卿基辛格與中國隱私接觸，用“小球”推動(dòng)了“大球”，打開了中美兩國建交的大門，但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者。1960年美國總統(tǒng)選舉，第一次在6000萬電視觀眾面前進(jìn)行辯論，競選人的形象是：尼克松：兩眼深陷，面色蒼白，聲嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意氣風(fēng)發(fā)，紅光滿面，從容鎮(zhèn)靜，揮灑自如結(jié)果：勝方--肯尼迪敗者--尼克松

緣由：（1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關(guān)系專家和廣告顧問，替他設(shè)計(jì)電視形象和演說辯論稿，提綱挈領(lǐng)地抓住電視形象。（2）尼克松：拒絕公共關(guān)系專家和電視顧問為他設(shè)計(jì)的形象，沒有提綱挈領(lǐng)地抓住電視辯論這件大事，帶病進(jìn)行電視辯論，給選民以不良的形象。根本緣由：公關(guān)策劃的好與壞

（二）公共關(guān)系策劃的意義1、促進(jìn)企業(yè)公共關(guān)系水平的提高

2、促進(jìn)企業(yè)形象的戰(zhàn)略化管理，切實(shí)顯現(xiàn)公共關(guān)系效應(yīng)

3、高水平的公共關(guān)系策劃可以幫助企業(yè)提高市場競爭力

一縣辦啤酒廠“廣東強(qiáng)力啤酒廠”,原本無名氣,質(zhì)量也不高。廠長出國考查後,成立公關(guān)部並進(jìn)行細(xì)心策劃。1987年，廠長率公關(guān)小姐參加成都舉行的“糖業(yè)煙酒訂貨會(huì)”，奇在公關(guān)小姐不談生意，而是頻頻向每人送上一杯啤酒供其品嘗。小姐們身著繃帶“廣東強(qiáng)力啤酒廠”，如此“啤酒加微笑”，引來了媒體的大力關(guān)注。終於以此取得了優(yōu)厚的回報(bào)。後來其在北京舉行的“第三屆世界廣告大會(huì)”上亦如此，並以此進(jìn)入人民大會(huì)堂，成為國宴用酒。二、公關(guān)策劃的主要內(nèi)容和類型（一）公關(guān)策劃的內(nèi)容1、設(shè)計(jì)主題主題時(shí)應(yīng)留意以下幾點(diǎn)問題：（1）目標(biāo)的一樣性。（2）主題的實(shí)效性。（3）主題的穩(wěn)定性。（4）主題的新穎 性。2、支配具體活動(dòng)項(xiàng)目公共關(guān)系活動(dòng)的形式很多，組織可以接受新聞發(fā)布會(huì)、記者款待會(huì)、演講會(huì)、座談會(huì)、展覽會(huì)、辯論會(huì)、研討會(huì)、接待參觀訪問、紀(jì)念慶祝活動(dòng)、舉辦或贊助文體活動(dòng)、支持社會(huì)福利等公關(guān)活動(dòng)模式。3、確定活動(dòng)的時(shí)機(jī)4、分析公眾5、選擇媒介依據(jù)傳播對(duì)象選擇媒體依據(jù)傳播內(nèi)容和性質(zhì)選擇媒體依據(jù)組織實(shí)力選擇媒體6、編制預(yù)算（1）人員預(yù)算（3）時(shí)間預(yù)算（2）經(jīng)費(fèi)預(yù)算公共關(guān)系活動(dòng)中須要支出的費(fèi)用項(xiàng)目主要有：勞務(wù)酬勞（人力支出）：參與公共關(guān)系活動(dòng)的全部須要支付的人員工資。宣揚(yáng)費(fèi)用：郵寄各種宣揚(yáng)印刷品及公關(guān)廣告費(fèi)。器材費(fèi)用：通訊工具、攝影器械、電腦、復(fù)印機(jī)等的購置、租金或折舊費(fèi)等。實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用：場地租用、印發(fā)請(qǐng)柬、會(huì)議通知費(fèi)、款待費(fèi)、制作紀(jì)念品，以及調(diào)查探討所需費(fèi)用、差旅費(fèi)等。交際接待費(fèi)：如款待、飲食、住宿、交通工具及其他所需的費(fèi)用。贊助費(fèi)：贊助社會(huì)文化、教化、體育文化和福利事業(yè)等的支出。行政辦公費(fèi)和資料費(fèi)：辦公用品費(fèi)用、文具費(fèi)、電話通訊費(fèi)、房租費(fèi)、訂閱各種報(bào)刊雜志的費(fèi)用。應(yīng)急費(fèi)：這是為保持預(yù)算彈性而增設(shè)的費(fèi)用項(xiàng)目，一般依據(jù)預(yù)算總額的10％計(jì)，以防突發(fā)事務(wù)。7、公關(guān)策劃書的撰寫（1）策劃書的基本內(nèi)容What（什么），即策劃的目標(biāo)、內(nèi)容是什么；Who（誰），即策劃的組織者、策劃人、策劃所涉及到的對(duì)象是誰；Where（何處），即策劃實(shí)施的地點(diǎn)和場所；When（何時(shí)），即策劃實(shí)施的時(shí)機(jī)及日程支配；Why（為什么），即策劃的緣由、假設(shè)和緣由是什么；How（如何），即策劃的方法和實(shí)施形式、系統(tǒng)整體運(yùn)轉(zhuǎn)方式如何；Howmuch（多少），即策劃的預(yù)算；Effect（效果），即策劃結(jié)果的預(yù)料。（2）策劃書的結(jié)構(gòu)一是封面。二是序文或內(nèi)容提要。三是書目。四是前言。五是正文（主體內(nèi)容）。六是預(yù)算費(fèi)用。七是劃實(shí)施的進(jìn)度表。八是有關(guān)人員職務(wù)安排表。九是策劃所需物品及場地。十是附加說明及相關(guān)資料。（二）公共關(guān)系策劃的類型1、按公共關(guān)系策劃的層次分，可以分為組織形象戰(zhàn)略策劃、組織公共關(guān)系支配策劃和組織公共關(guān)系活動(dòng)策劃。2、按公共關(guān)系策劃的主體分，可把公共關(guān)系策劃分為企業(yè)公共關(guān)系策劃、政府公共關(guān)系策劃、軍隊(duì)公共關(guān)系策劃、事業(yè)公共關(guān)系策劃和社團(tuán)公共關(guān)系策劃等類型。3、按公共關(guān)系策劃的形成過程分類，公共關(guān)系策劃可劃分為公共關(guān)系過程策劃、公共關(guān)系操作策劃、公共關(guān)系隨機(jī)策劃三個(gè)類型。4、按組織形象創(chuàng)新程度分類，公共關(guān)系策劃可分為全新組織形象開發(fā)策劃、原有組織形象更新策劃和組織形象危機(jī)中的公共關(guān)系策劃三個(gè)類型。三、公關(guān)策劃與創(chuàng)建性思維（一）創(chuàng)建性思維的含義創(chuàng)建性思維有廣義和狹義之分。廣義的創(chuàng)建性思維是把全部沒有規(guī)則可以遵循，又不能干脆利用有效方法的思維方法統(tǒng)稱為創(chuàng)建性思維；狹義的創(chuàng)建性思維是指獨(dú)創(chuàng)或發(fā)覺的一種新方式，用以處理某些事情或探究某種事物的思維過程。（二）創(chuàng)建性思維的特點(diǎn)1、突破性。2、求異性。3、非邏輯性。4、發(fā)散性。（三）公共關(guān)系策劃創(chuàng)建性思維的過程第一，準(zhǔn)備階段。其次，醞釀階段。第三，豁朗階段，也稱產(chǎn)生靈感階段。第四，評(píng)價(jià)與驗(yàn)證階段。（四）創(chuàng)建性思維的方式1、邏輯思維2、直觀思維3、發(fā)散思維4、逆向思維5、聯(lián)想思維6、集中思維四、公關(guān)策劃的原則1、公眾利益至上原則

2、互惠互利原則

3、實(shí)事求是原則

4、整體協(xié)調(diào)原則

5、創(chuàng)新求異原則

6、社會(huì)規(guī)范原則7、綜合效益原則

公關(guān)策劃的原則客觀求實(shí)（基本原則）：以事實(shí)為依據(jù)，所說與事實(shí)相吻合，內(nèi)容與形式、真實(shí)性與藝術(shù)性相吻合。例：南方某縣辦工廠，在一次全國商品展訂會(huì)上，為吸引公眾：第一天：本廠產(chǎn)品現(xiàn)已被訂光；其次天：本廠已訂出三個(gè)月的貨；第三天：。。。。結(jié)果該廠“大獲全勝”，可真相不久便大白于天下，信譽(yù)急速下降，以至無法立足。法國“碧綠液”礦泉水，一向有“水中香檳”之美譽(yù)?？芍^歷史悠久，名揚(yáng)四海。每年有10億瓶遠(yuǎn)銷國外，特殊深受美、日與西歐顧客的歡迎。1990年2月，美國食品與藥物管理局宣布：對(duì)“碧綠液”抽樣調(diào)查發(fā)覺，一些礦泉水中含有超過規(guī)定2—3倍的化學(xué)成份----苯，長期飲用可致癌。股票//?？偛美杖f：“回收并全部銷毀全部產(chǎn)品”。后重新上市，各大報(bào)紙均滿幅廣告，中加入“新產(chǎn)品”。文字說明：出于對(duì)產(chǎn)品、質(zhì)量的追求及對(duì)消費(fèi)者的敬重，我們加強(qiáng)了技術(shù)管理以保證其純度?！靶庐a(chǎn)品”這個(gè)標(biāo)簽就是這種純度的標(biāo)記。從今日起，顧客們將能買到它。”贏得多家新聞報(bào)導(dǎo)。公開化，說實(shí)話，不遮掩，不報(bào)喜不報(bào)優(yōu)、報(bào)美不報(bào)丑。公眾利益優(yōu)先原則公眾利益放在首位。由滿足公眾利益起先，最終實(shí)現(xiàn)自身利益的滿足。IBM：24小時(shí)解決用戶計(jì)算機(jī)問題。為達(dá)此目標(biāo)，有時(shí)花上比零件貴幾十倍的空運(yùn)，以達(dá)目標(biāo)。

上海一特約經(jīng)銷牛仔褲的百貨商店“蓓英商店”，地處商業(yè)街滄海路。前幾年，服裝業(yè)日漸蕭條，店主：特做一兩米半左右的牛仔褲，“合適者贈(zèng)送留念”。引來不少高個(gè)子與大塊頭，但褲子太大。小店名氣因此在《上海經(jīng)濟(jì)透視》《新民晚報(bào)》《解放日?qǐng)?bào)》等報(bào)導(dǎo)。第一位幸運(yùn)者是一上海郊區(qū)退休工人陸阿照?！督夥湃?qǐng)?bào)》以“腰圍1.3米的牛仔褲穿走了”為題再次報(bào)導(dǎo)。鄭海霞專程嘗試，但太肥。店主在廣東特制一條，趕往北京送給她。蓓英名氣也由滬進(jìn)入京城。穆鐵柱穿走了第3條。上海、CCTV都播放有關(guān)新聞。

五、公關(guān)關(guān)系策劃的方法（一）集思廣益頭腦風(fēng)暴法發(fā)展型自由探討法對(duì)演法（二）默寫法（三）匿名詢問法《孫子兵法》：“凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個(gè)“大”字，底下一個(gè)“可”