市場營銷教案(第六周)

/飯店的客源市場分析一、飯店的客源市場概述含義通常我們將客源市場簡單從地理概念上進(jìn)行劃分,如東南亞市場、澳洲市場等，而不習(xí)慣分析不同層次的客源市場。不同的經(jīng)濟(jì)水平、地理環(huán)境、宗教信仰、年齡差異、文化程度等等，都會構(gòu)成不同的客源市場。P8３中式快餐具備的條件:１、技術(shù);２、資金；3、場所;４、消費(fèi)群;5、信譽(yù)度例子：客源市場市場定位謀略開一家餐廳,作為老板,你首先應(yīng)明確你面向何方？你要賺誰的錢？這就是市場的定位。通常的市場定位主要反映在菜系和價(jià)格上，即菜譜幫派和價(jià)格的高中低檔方面,以此通過市場細(xì)分來吸引各種消費(fèi)層次和口味的顧客.但采用多種定位則是經(jīng)營者的必勝之道。在香港遠(yuǎn)離市區(qū)的西沙有一家館子,雖然前不著村,后不著店，巴士半小時(shí)才有一班經(jīng)過，然而生意卻十分紅火。這家館子的老板叫黃威言，以前是做美發(fā)生意的,開了多年的發(fā)型店每天在外面吃飯，吃得多了也厭，便常和一班朋友，特意開車跑到很遠(yuǎn)的地方,吃一頓飯或喝一杯咖啡。推已及人，黃威言想到很多在鬧市工作，生活的年輕人，把開車兜風(fēng)視作一種情調(diào),甚至是一種生活方式。當(dāng)車停下來,他們?nèi)孕枰星檎{(diào)和有別于煩囂市區(qū)的餐廳，靜靜地坐下，享受郊外的山風(fēng)，遼闊的海景,甚至夜空中閃爍的星月―――看準(zhǔn)了這點(diǎn),黃威言大膽地開了這家館子.為了該意營造熱帶氣氛，他特意購買了一些低矮的熱帶樹木，種植于四周。每當(dāng)夜幕降臨,館子外部便亮起七彩燈泡，在輕輕而極富節(jié)奏感的爵士樂聲中，樹影婆娑,身穿夏威夷彩色制服，頭帶草帽的年輕待者,穿梭往來。十分富有情調(diào)。黃威言的成功原因之一在于他的市場選位好。香港的生活是一種快節(jié)奏的生活.激烈的競爭、緊張的工作環(huán)境常常使人感受到一種無形的壓力，因此工作之余便希望放松一下.（二)飯店的市場調(diào)查1．定義是指為提高預(yù)測和決策水平而系統(tǒng)地運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理記錄和分析以及傳輸數(shù)據(jù)資料,并提出與本企業(yè)面臨的問題及相關(guān)調(diào)研結(jié)果的過程。調(diào)查內(nèi)容P８5～8７（1）市場需求調(diào)查（2）市場環(huán)境調(diào)查（3）企業(yè)歷史資料調(diào)查（４)競爭對手情況調(diào)查（５）營銷活動效果調(diào)查（６）國家及地方方針政策調(diào)查調(diào)查方法（１）觀察法（2)詢問法(3）實(shí)驗(yàn)法市場調(diào)查的步驟P9１～1０0飯店的市場預(yù)測1.定義在企業(yè)經(jīng)營活動中,市場預(yù)測是指：根據(jù)市場過去和現(xiàn)在的各種資料,運(yùn)用已有的知識、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對市場未來一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)計(jì)、判斷和推測。2。預(yù)測內(nèi)容Ｐ101~１02(1)市場需求預(yù)測（2）產(chǎn)品銷售預(yù)測（３）成本費(fèi)用消耗預(yù)測（4）經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測（5）市場競爭預(yù)測3．預(yù)測方法（1）經(jīng)驗(yàn)判斷法(2）定量預(yù)測法二、市場機(jī)會的尋找與識別(一）市場機(jī)會的涵義所謂市場機(jī)會，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。市場機(jī)會存在于社會生活的各個(gè)方面，是多種多樣的.但對某一個(gè)企業(yè)來說,眾多的市場機(jī)會中僅有很少一部分才具有實(shí)際意義。（二）市場機(jī)會的特征評價(jià)分析市場機(jī)會，必須了解市場機(jī)會的特征.一般來說，市場機(jī)會具有以下的三個(gè)特征：1．公開性（機(jī)會面前人人平等）任何市場機(jī)會,由于它是客觀存在，所以它都是公開的，即每個(gè)企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它。因此，它不同于企業(yè)自身所擁有的專利、技術(shù)訣竅等,發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的企業(yè)并不擁有獨(dú)占權(quán)。例如：我國決定實(shí)行居民身份證制度，這一消息通過報(bào)紙、電視等宣傳媒介公開報(bào)道后，溫州一經(jīng)營塑料名片的個(gè)體戶就認(rèn)為這是一極佳的市場機(jī)會，全國10億人,除3億多不到發(fā)證年齡的兒童之外,今后都要頒發(fā)居民身份證，這一市場潛力巨大.于是,他就趕制了樣品呈送有關(guān)部門。雖然由于身份證需要特殊部門印制、頒發(fā),他的這一計(jì)劃并未成功，但這一例子卻說明了市場機(jī)會的公開性,同時(shí)也說明了任何企業(yè)（或個(gè)人）只要善于尋找和識別市場機(jī)會，通過努力總是可以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的。２．時(shí)間性(機(jī)不可失，時(shí)不再來)機(jī)會本身的含義就是指行事的際遇和時(shí)機(jī)。所以,市場機(jī)會具有一定的時(shí)間性,如果在一定時(shí)間內(nèi)你不利用，則市場機(jī)會所具有的機(jī)會效益（即機(jī)會本身的效用價(jià)值)就會逐漸減弱,最后完全消失.我們常說:機(jī)不可失，時(shí)不再來。這也說的是機(jī)會具有時(shí)間性，不利用它就會消失這一特征.所以，抓住機(jī)會及時(shí)利用,才能發(fā)揮出機(jī)會的最大時(shí)效價(jià)值，這是企業(yè)在分析評價(jià)市場機(jī)會時(shí)務(wù)必要重視的關(guān)鍵之處。3。理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性(機(jī)會屬于有準(zhǔn)備的人)由于市場機(jī)會的公開性,從理論上來說，任何企業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)某一市場機(jī)會并加以利用,不存在某一企業(yè)獨(dú)占某一市場機(jī)會的情況。也就是說，任何企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和利用某一市場機(jī)會時(shí)是平等的.但是，我們已經(jīng)分析過各個(gè)市場機(jī)會都各有其特定的機(jī)會成功條件,而各個(gè)企業(yè)由于自身情況不同,在利用某一機(jī)會時(shí)所擁有的競爭優(yōu)勢也不相同，因而所獲得的差別利益有大有小。所以，在實(shí)踐上，就表現(xiàn)出不同企業(yè)在利用某一市場機(jī)會時(shí)又是不平等的。指出理論上的平等性，意味著在利用某一市場機(jī)會時(shí)充滿著競爭；指出實(shí)踐上的不平等性，則是說明競爭結(jié)果分布的不均衡性。為此,企業(yè)在分析評價(jià)市場機(jī)會時(shí),既要考慮競爭的存在,敢于參加競爭,又要選擇對企業(yè)競爭結(jié)果有利的市場機(jī)會。（三）市場機(jī)會的類型１、環(huán)境機(jī)會與公司機(jī)會在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化，客觀上存在著許多未完全滿足的需要,也就是存在許多市場機(jī)會,這些市場機(jī)會是環(huán)境變化客觀形成的,因此，就稱之為環(huán)境機(jī)會。例如,能源危機(jī)引起了對新能源的需求；城市人口增加,環(huán)境污染加劇，工業(yè)和生活垃圾的增加,引起了對垃圾處理新技術(shù)的需求；優(yōu)生優(yōu)育、獨(dú)生子女增多，引起對兒童營養(yǎng)食品的需求等等,這些都是環(huán)境機(jī)會.但環(huán)境機(jī)會對不同的企業(yè)來說,并不一定都是最佳機(jī)會，因?yàn)檫@些環(huán)境機(jī)會不一定都符合企業(yè)的目標(biāo)和能力,不一定能取得最大競爭優(yōu)勢。只有環(huán)境機(jī)會中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機(jī)會,才是公司機(jī)會.2、表面市場機(jī)會和潛在市場機(jī)會在市場機(jī)會中，有的是明顯地沒有被滿足的市場需求，這種未被滿足的需求我們就稱做表面市場機(jī)會；而另外一種則是隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿足的市場需求,我們稱之為潛在市場機(jī)會。3、行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會一般來說，各個(gè)企業(yè)由于其擁有的技術(shù)、資源和經(jīng)營條件不同,以及在整個(gè)市場營銷系統(tǒng)中所承擔(dān)的職能不同，通常都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域。因此，對于出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會，我們稱之為行業(yè)市場機(jī)會；對于在不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分出現(xiàn)的市場機(jī)會，我們則稱之為邊緣市場機(jī)會。邊緣市場機(jī)會一方面仍可以發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢，另一方面，由于它比較隱蔽,難于被大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)容易取得機(jī)會效益，但它的尋找和識別難度也是比較高的，需要企業(yè)有豐富的想象力和大膽的開拓精神。例如：80年代美國由于航天技術(shù)的發(fā)展,出現(xiàn)了許多邊緣機(jī)會，傳統(tǒng)的殯葬業(yè)同新興的航天工業(yè)結(jié)合起來，產(chǎn)生了"太空殯葬業(yè)"，生意還非常興隆。再如,冶鐵和繪畫是兩個(gè)相距較遠(yuǎn)的行業(yè)，但＂中國鐵畫"卻將這兩個(gè)行業(yè)結(jié)合起來,從而產(chǎn)生了一種新的行業(yè)。還有，在醫(yī)療和飲食業(yè)結(jié)合部出現(xiàn)的藥療食品、藥膳餐館等,也都是邊緣市場機(jī)會的極好例證。4、目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會通常所講的市場機(jī)會都是指目前市場上存在的未被完全滿足的需求，而這些在目前環(huán)境變化中出現(xiàn)的市場機(jī)會，都稱為目前市場機(jī)會.但是，從環(huán)境變化的動態(tài)性來分析,還需要樹立一種面對未來的思想,用這種觀點(diǎn)去看待市場機(jī)會,就還有一種未來市場機(jī)會存在。這種市場機(jī)會，在目前的市場上并未表現(xiàn)為大量需求，而僅僅表現(xiàn)為一部分人的消費(fèi)意向或極少量的需求，但通過市場研究和預(yù)測分析，它將在未來某一時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為大量的需求或大多數(shù)人的消費(fèi)傾向，成為在未來某一時(shí)期內(nèi)現(xiàn)實(shí)的市場機(jī)會。所以，就可以把它稱為未來市場機(jī)會。５、全面市場機(jī)會與局部市場機(jī)會市場從其范圍來說，有全面的、大范圍的市場和局部的、小范圍的市場之分，因而,市場上出現(xiàn)的機(jī)會也就有全面市場機(jī)會和局部市場機(jī)會之分。全面市場機(jī)會是在大范圍市場（如國際市場、全國市場）出現(xiàn)的未滿足的需求，而局部市場機(jī)會則是在一個(gè)局部的市場(如某個(gè)省或某個(gè)特定地區(qū))出現(xiàn)的未滿足的需求。三。飯店市場細(xì)分（一).飯店市場細(xì)分的概念“市場細(xì)分”這一術(shù)語譯自英文“MarketSegmｅntatioｎ”.飯店市場細(xì)分是—--飯店?duì)I銷管理人員根據(jù)飯店顧客對飯店產(chǎn)品需求的差異性，將顧客市場劃分為若干具有不同需求特征的子市場，從而使飯店有效地分配和使用飯店資源,進(jìn)行各種營銷活動的過程。舉例:服裝市場按年齡可以分為老年人服裝市場、中年人服裝市場、青年人服裝市場和兒童服裝市場.年齡0153５50老年人服裝市場老年人服裝市場青年人服裝市場中年人服裝市場兒童服裝市場整體服裝市場(二）．市場細(xì)分的原則市場細(xì)分要有實(shí)用價(jià)值,必須符合以下要求：(1）可衡量性原則.細(xì)分結(jié)果必須明確,各細(xì)分市場具有明顯的需求差異,并且這些差異可以用具體的指標(biāo)加以衡量。（2）可達(dá)性原則.飯店在采用一定標(biāo)志進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，很可能會形成幾個(gè)甚至全部無法進(jìn)入的市場領(lǐng)域.例如,在我國懲治腐敗和嚴(yán)禁“公款吃喝”的情況下，“公款顧客”市場受到越來越多的限制,我國飯店業(yè)對這種細(xì)分市場考慮是否進(jìn)入時(shí)，應(yīng)當(dāng)慎重選擇。（3）可行性原則.細(xì)分后的飯店市場只有在容量上達(dá)到一定規(guī)模方能保證飯店的獲利目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。因此，它必須有足夠的營業(yè)額和豐厚的利潤,具有良好的開發(fā)前景。（4）效益性原則。在細(xì)分后取得良好的經(jīng)濟(jì)效益,飯店選擇目標(biāo)市場的目的是有利可圖.(5）穩(wěn)定性原則。細(xì)分市場在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)是相對穩(wěn)定不變的,這樣對飯店才有意義.飯店的投資建設(shè)周期往往很長，要1～3年甚至5年,如果在飯店建設(shè)期間飯店的目標(biāo)細(xì)分市場發(fā)生了根本性變化，這對于飯店來說將是致命的打擊,飯店的轉(zhuǎn)變可能已無法再從目標(biāo)市場上獲得預(yù)期的收益。（6）競爭優(yōu)勢原則。飯店進(jìn)行市場細(xì)分的目的在于最終進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場,這就要求飯店的市場細(xì)分結(jié)果，最終能形成使本飯店有獨(dú)特競爭優(yōu)勢的細(xì)分市場。(二)。飯店市場細(xì)分的作用（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會（２）有利于提高飯店的應(yīng)變能力（3）有利于集中人、財(cái)、物等資源投入目標(biāo)市場，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益（４）有利于分配市場經(jīng)濟(jì)營銷預(yù)算(5)避免使用價(jià)格手段進(jìn)行競爭(６）有利于飯店各項(xiàng)營銷策略更有針對性（四）．飯店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一種商品的多樣化的市場需求往往是由多種因素造成的，這些因素客觀上也就成了市場細(xì)分的依據(jù).細(xì)分消費(fèi)者市場的變量有許多,歸納起來主要有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類.表5—１消費(fèi)者市場細(xì)分的變量細(xì)分變量具體變數(shù)典型分類地理因素地理區(qū)域南方、北方、東北、平原、山區(qū)氣候寒帶、溫帶、亞熱帶、熱帶城鄉(xiāng)大、中、小城市,鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村，郊區(qū)農(nóng)村人口密度高密度、中密度、低密度人口因素性別男、女年齡老年、中年、青年、少年、兒童、嬰兒文化高等、中等、初等教育職業(yè)公務(wù)員、教師、工人、醫(yī)生、軍人民族漢、滿、蒙、回、壯、苗等種族黃種人、白種人、黑種人宗教基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教家庭人口多、少家庭生命周期新婚期、子女嬰幼期、子女學(xué)齡期、子女就業(yè)和結(jié)婚遷出期、老兩口期國籍中國、美國、英國、日本等收入高、中、低、貧困心理因素社會階層上層、中層、下層生活方式享受型、地位型、樸素型、自由型個(gè)性隨和、孤獨(dú)、內(nèi)向、外向行為因素利益追求便宜、實(shí)用、安全、方便、服務(wù)購買時(shí)機(jī)平時(shí)、雙休日、節(jié)假日購買狀態(tài)未知、已知、試用、經(jīng)常購買使用程度與使用狀態(tài)大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者;經(jīng)常使用者，初次使用者、曾經(jīng)使用者和潛在使用者對市場營銷因素的反應(yīng)程度對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等敏感偏好與態(tài)度極端偏好、中等偏好、沒有偏好；熱心、積極、不關(guān)心、消極、敵意飯店?duì)I銷渠道中間商的種類經(jīng)營商務(wù)客源的中間商、經(jīng)營觀光娛樂等客源的中間商提問：“家具公司可以根據(jù)哪些變數(shù)來進(jìn)行市場細(xì)分?”，找出２個(gè)學(xué)生依據(jù)自學(xué)的知識掌握情況，回答此問題，在結(jié)合學(xué)生的回答情況講解：家具公司主要可以根據(jù)與家具銷售關(guān)系最密切的人口因素，如戶主年齡、家庭人口數(shù)和收入水平三項(xiàng)來細(xì)分家具市場。如下圖：1919—34歲35—49歲50—54歲家庭人口數(shù)5人以上1—2人1000元1000—2000元2000元以上收入水平戶主年齡65歲以上3—4人[案例］：酒類市場細(xì)分女士專用酒流行起來據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹,近年來，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來越崇尚個(gè)性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷增加。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，近三年來,中國各大城市中時(shí)常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年22％的速度增長,各種國產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門針對女性的酒類品種目前已達(dá)到幾十種。一位啤酒經(jīng)銷商介紹,由于飲酒的女士數(shù)量增長很快,各種女士酒近來不斷上市。僅在最近一段時(shí)間，燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒,吉林長白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”,還有臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點(diǎn)很大程度上也是針對女性市場的.此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽"啤酒，也推出營養(yǎng)概念,搶占女性啤酒市場。業(yè)內(nèi)專家介紹說,目前國內(nèi)市場上的各種女士酒大約有40種，都是近來才出現(xiàn)的，預(yù)計(jì)還會有更多類似的酒出現(xiàn).［案例思考］1、上面這一案例中啤酒市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是什么？其細(xì)分方法是什么？細(xì)分步驟如何?答案:細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：性別；年齡.細(xì)分方法：序列因素法細(xì)分步驟：第一步,按年齡細(xì)分；第二步,按性別細(xì)分2、燕京啤酒集團(tuán)的無醇啤酒、吉林長白山酒業(yè)的“艾妮靚女女士專用酒”、臺灣煙酒公司的一種功能性飲料——五芝啤酒和哈爾濱泉雪啤酒有限公司的有保健功能的含“肽”啤酒各個(gè)是針對什么目標(biāo)市場及其目標(biāo)市場的什么需要?答案:燕京啤酒集團(tuán)的無醇啤酒、吉林長白山酒業(yè)的“艾妮靚女女士專用酒"、臺灣煙酒公司的一種功能性飲料——五芝啤酒和哈爾濱泉雪啤酒有限公司的有保健功能的含“肽”啤酒的目標(biāo)市場都是年輕女性啤酒市場。1、燕京啤酒集團(tuán)的無醇啤酒針對的需求是對身體無害。2、吉林長白山酒業(yè)的“艾妮靚女女士專用酒"針對的需求是心理需要。３、臺灣煙酒公司的五芝啤酒針對的需求是啤酒當(dāng)飲料。4、哈爾濱泉雪啤酒有限公司的含“肽"啤酒針對的需求是有保健功能。一、目標(biāo)市場的選擇=1\＊ＧB4㈠目標(biāo)市場的概念企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上,根據(jù)自己的優(yōu)勢條件相應(yīng)地選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為自己的營銷對象，被選擇的細(xì)分市場即為企業(yè)的目標(biāo)市場。例如：某服裝公司的目標(biāo)市場為高收入、交際型、大學(xué)文化的年輕女職員。性別年齡職業(yè)文化收入個(gè)性男老年工人研究生高沖動女中年農(nóng)民大學(xué)中進(jìn)攻青年干部中專低交際兒童教師中學(xué)內(nèi)向幼兒職員小學(xué)外向=２＼＊GB４㈡目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件1、市場上存在尚未滿足的需求,有充分的發(fā)展?jié)摿鸵欢ǖ囊?guī)模.這是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的首要條件.2、具有一定購買能力的客源市場。這是選擇目標(biāo)市場的重要條件之一。分析賓客購買力包括：收入和經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)傾向。３、競爭者未完全壟斷的市場。4、飯店有能力經(jīng)營的市場。5、競爭對手經(jīng)營目標(biāo)市場的能力。7、決定各細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場6、檢查5、為細(xì)分市場定名4、篩選3、初步分析1、選擇與確定目標(biāo)7、決定各細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場6、檢查5、為細(xì)分市場定名4、篩選3、初步分析1、選擇與確定目標(biāo)2、根據(jù)市場細(xì)分的變量，列出消費(fèi)者群（潛在顧客）的需求情況市場細(xì)分步驟圖二、目標(biāo)市場策略企業(yè)選擇的目標(biāo)市場不同，其市場營銷的戰(zhàn)略也不一樣。在一般情況下，企業(yè)有三種目標(biāo)市場策略可供選擇:無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略.表5表5—2目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略圖示無差異性營銷策略的差異性營銷策略的集中性營銷策略市場營銷組合整體市場市場營銷組合1市場營銷組合2市場營銷組合3市場營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場31、無差異性營銷策略=１＼*GB2⑴無差異性營銷策略的含義無差異性營銷策略是指企業(yè)把整個(gè)市場看成是一個(gè)整體,即一個(gè)大的目標(biāo)市場，不再細(xì)分，只推出一種產(chǎn)品,運(yùn)用一種營銷組合,滿足盡可能多的消費(fèi)者需要所采取的營銷策略。例如：美國可口可樂公司在過去采用單一的瓶裝、一種口味、單一廣告立題即“真正可樂”，將產(chǎn)品推至全世界。{2}無差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：簡化銷售渠道、可以降低營銷成本、創(chuàng)名牌優(yōu)勢。{3}無差異性營銷策略的缺點(diǎn)：賓客需求多種多樣，不能滿足賓客多方面的需要；產(chǎn)品單一，易于使其他競爭者加入而引起激烈的競爭。2、差異性營銷策略=１\*GB2⑴差異性營銷策略的含義差異性營銷策略是指企業(yè)把整體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場,并針對不同細(xì)分市場的需求特征，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的營銷組合,分別滿足不同的細(xì)分市場上消費(fèi)者需求所采取的營銷策略。例如:寶潔公司就針對不同消費(fèi)者對化裝品、洗滌用品的不同需求,提供適用于不同皮膚性質(zhì)、不同發(fā)質(zhì)、不同的心理需要的不同價(jià)位、不同類型、不同品質(zhì)、不同品牌的產(chǎn)品給消費(fèi)者.｛２}差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求,從而擴(kuò)大企業(yè)的銷量；有利于提高企業(yè)的市場占有率;抗風(fēng)險(xiǎn)性強(qiáng),提高企業(yè)聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益；有競爭的優(yōu)勢。{3｝差異性營銷策略的缺點(diǎn)：增加企業(yè)營銷成本和管理難度；受企業(yè)資源限制難實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。3、集中性營銷策略＝1\＊GＢ２⑴集中性營銷策略的含義集中性營銷策略是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場,實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)或銷售,集中滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場消費(fèi)者需求所采取的營銷策略。例如：日本的一家原來生產(chǎn)雨具、家用小五金、兒童玩具等產(chǎn)品的小企業(yè)發(fā)現(xiàn)嬰兒紙尿布市場潛力大，于是將原來的生產(chǎn)范圍縮減集中為嬰兒紙尿布的生產(chǎn)上，后來成為日本最大的嬰兒紙尿布生產(chǎn)商。=2\*GＢ２⑵集中性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：集中企業(yè)精力,產(chǎn)品針對性強(qiáng)，建立穩(wěn)固的市場地位；可以降低營銷成本，提高企業(yè)的資源利用率；提高利潤率.=3\*ＧＢ2⑶集中性營銷策略的缺點(diǎn)：企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大.4、目標(biāo)市場策略的選擇P1１6圖企業(yè)必須根據(jù)各種目標(biāo)市場策略的利弊，前面考慮企業(yè)本身的條件、產(chǎn)品特點(diǎn)及市場發(fā)展趨勢，有計(jì)劃、有目的地加以選擇.一般來說,企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略至少應(yīng)考慮下列因素：1、飯店的實(shí)力2、市場同質(zhì)性因素—-賓客對飯店?duì)I銷做出的反應(yīng)3、產(chǎn)品同質(zhì)性因素-—飯店根據(jù)產(chǎn)品類似程度采用不同的市場策略４、產(chǎn)品壽命周期5、市場競爭情況(競爭者數(shù)目、競爭對手市場策略）考慮因素可選擇的目標(biāo)市場策略企業(yè)實(shí)力大無差異性營銷策略小集中性營銷策略產(chǎn)品的差異性程度高差異性營銷策略低無差異性營銷策略市場的同質(zhì)性程度高無差異性營銷策略低差異性營銷策略或集中性營銷策略產(chǎn)品壽命周期引入期無差異性營銷策略成熟期差異性營銷策略或集中性營銷策略競爭者的目標(biāo)市場策略無差異性營銷策略差異性營銷策略或集中性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略集中性營銷策略無差異性營銷策略或差異性營銷策略[案例]市場細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市場年銷售約為7４０億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐,其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特"產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙.經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特"的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴(kuò)大，而“勞特"卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖,而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化;第三,“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是１1０日元，顧客購買時(shí)需多掏1０日元的硬幣,往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略.不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品:司機(jī)用泡泡糖,使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖,可清潔口腔,祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞;輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w.它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場,而且占領(lǐng)了一定的市場份額,從零猛升至25%,當(dāng)年銷售額達(dá)到175億日元.［案例思考]1、江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的？答案：公司成立了市場開發(fā)班子，進(jìn)行市場細(xì)分，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處,尋找市場的縫隙2、江崎公司目標(biāo)市場選擇在哪里?答案：江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場３、江崎公司的目標(biāo)市場策略是什么？答案:江崎公司推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖,使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭;體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞;輕松性泡泡糖,通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司的目標(biāo)市場策略是在成人泡泡糖這個(gè)小市場上使用了差異性營銷策略。第三節(jié)市場定位=1\＊ＧB4㈠問題1、市場細(xì)分與確定目標(biāo)市場關(guān)系如何？2、對于一個(gè)實(shí)力薄弱的小公司來說，在兒童玩具市場上選擇哪種目標(biāo)市場策略較好？＝2＼＊GB4㈡引入本次課學(xué)習(xí)課題假定:經(jīng)過對市場的調(diào)查研究,該小公司已經(jīng)選定自己的目標(biāo)市場.那么我們現(xiàn)在開始擬在目標(biāo)市場上做我們的產(chǎn)品.它可能面臨的情況有：１、如果該目標(biāo)市場內(nèi)只有一家公司，那么這家公司可以制定利潤合理的價(jià)格。2、如果產(chǎn)品的定價(jià)過高，而且這個(gè)細(xì)分市場的進(jìn)入壁壘較低,那么競爭對手就會蜂擁而入,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下跌.3、如果該目標(biāo)市場內(nèi)同時(shí)存在好幾家公司，并且它們的產(chǎn)品之間又沒有差別，這時(shí)大多數(shù)購買者就可以用最低價(jià)格從公司購買到產(chǎn)品，而其他公司會被迫降低自己的價(jià)格。因此，對于進(jìn)入目標(biāo)市場的公司來說,應(yīng)著重考慮如何進(jìn)入已經(jīng)選定的目標(biāo)市場，即市場定位問題。一、市場定位的概念=1\*GB4㈠市場定位的定義市場定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和自身的情況，分析自己與競爭對手在目標(biāo)市場占有的地位，以便為本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)有利的競爭位置和制定一套有效的市場營銷策略。［案例］;洗衣粉差別化的九種途徑寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬（Tide）、奇爾（Ｃheer）、格尼（Gain）、達(dá)詩（Ｄash）、波德（Bｏld)、卓夫特(Dｒeft）、象牙雪（IoｖｅSnow)、奧克多(Ｏxyｄoｌ）和時(shí)代（Eｒａ）.寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。但是,為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌,而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合.以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要;有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要;還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場。為了滿足不同細(xì)分市場的特定需求，公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對九個(gè)細(xì)分市場：1．汰漬。洗滌能力強(qiáng),去污徹底.它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。“汰漬一用，污垢一無”。2.奇爾.具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”.３.奧克多.含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白,花色衣服更鮮艷.所以無需漂白劑，只需奧克多“。4．格尼.最初是寶潔公司的加酶洗衣粉,后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮“的洗衣粉。5．波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。6.象牙雪?！凹兌冗_(dá)到９9．4４%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服.7．卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服,它含有“天然清潔劑"硼石，“令人相信它的清潔能力”.8．達(dá)詩.是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價(jià)格相當(dāng)?shù)汀?．時(shí)代.是天生去污劑，能清除難洗的污點(diǎn)，整個(gè)洗澡過程中效果良好?？梢?洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個(gè)性.通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55％，這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。二、飯店市場定位策略（一）飯店產(chǎn)品定位策略1、產(chǎn)品屬性和利益定位——產(chǎn)品的功能以及滿足消費(fèi)者的需求2、產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位——總統(tǒng)套房和標(biāo)準(zhǔn)間之間的區(qū)別３、產(chǎn)品用途定位——新產(chǎn)品的開發(fā)4、產(chǎn)品使用者定位——目標(biāo)市場5、產(chǎn)品檔次定位——價(jià)格區(qū)別6、競爭對手產(chǎn)品定位——產(chǎn)品區(qū)別(二）飯店整體形象定價(jià)策略1、市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略(例如：老牌五星級酒店)行業(yè)優(yōu)勢第一領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)：保持特色、擴(kuò)大差異、樹立良好的獨(dú)特形象.2、市場挑戰(zhàn)者定位策略（例如:新建五星級酒店）處于第二、三位置的企業(yè)：縮小與第一的差異與距離，擴(kuò)大市場空間，盡可能圍攻領(lǐng)導(dǎo)者.3、市場追隨者定價(jià)策略（例如：其他星級酒店)處于第四、五位置的企業(yè):與領(lǐng)導(dǎo)者保持類似特點(diǎn)、追隨領(lǐng)導(dǎo)者的變化。4、市場間隙者定價(jià)策略(例如：其他性質(zhì)酒店-—廣州求職公寓）【討論】綜合案例—-以市場定位取勝的香港港麗酒店１9９5年，美國權(quán)威的旅游雜志Trａveｌｅr將香港港麗酒店(CoｎｒadHotｅl)評為全世界服務(wù)最好的酒店之一。在1994年，該酒店的入住率已經(jīng)超過90％.要知道，對于星級酒店來說,年平均入住率能達(dá)到７5％就相當(dāng)不錯(cuò)了。而實(shí)際上，港麗酒店在198？年才剛剛成立，開業(yè)僅六年便登上世界的顛峰，港麗成功的秘訣何在？該酒店的副總裁加遜里一語道破天機(jī)：定位的威力.