#化妝品場(chǎng)營(yíng)銷的8種活法

化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷的8種活法就化妝品而言，很顯然，原來成功的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在已成為發(fā)展的阻礙?！斑@個(gè)世界上只有兩種產(chǎn)品：一種是賣得好的；一種是賣得不好的，要想做好市場(chǎng)，就必須多走、多聽——來自消費(fèi)者的聲音。”這是我在清華大學(xué)講授《化妝品營(yíng)銷》實(shí)戰(zhàn)課程時(shí)發(fā)表的觀點(diǎn)，得到了許多學(xué)員的共鳴。事實(shí)上，如果沒有好方法，現(xiàn)在的化妝品市場(chǎng)不好做。由于一二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加慘烈，相對(duì)更有發(fā)展?jié)摿Φ娜?、四?jí)市場(chǎng)將成為化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪的主要領(lǐng)地。如今的化妝品市場(chǎng)是一盤怪旗，一方面眾多廠家高喊著各種費(fèi)用的增高難以承受卻對(duì)一二線城市持勢(shì)在必得的雄心，結(jié)果是在后備力量不足的情況下慘淡離開。另一方面是眾多廠家都知道化妝品的三四級(jí)市場(chǎng)能夠有眾多利潤(rùn)，可在市場(chǎng)開拓層面依然是雷聲大雨點(diǎn)小。當(dāng)前，隨著營(yíng)銷3.0概念的實(shí)踐和升級(jí)，營(yíng)銷已經(jīng)從產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。不少化妝品企業(yè)老板面對(duì)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還是比較擔(dān)心的，為此在給一些化妝品企業(yè)的培訓(xùn)中也多次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要冷靜思考，仔細(xì)研究企業(yè)的具體問題，不能跟風(fēng)炒作，要找到適合自己的營(yíng)銷方法。研究市場(chǎng)上的化妝品企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，由于受原材料及用工成本的影響、受人民幣升值壓力的影響，在多方合力的因素下導(dǎo)致化妝品企業(yè)面臨生死抉擇。成本增加，利潤(rùn)下滑已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。如何更好地開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如何和市場(chǎng)需求向接軌，如何讓產(chǎn)品更廣泛地被消費(fèi)者所認(rèn)可，如何讓化妝品能夠?yàn)槠髽I(yè)方帶來更多的利潤(rùn)，在促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者剛性需求的同時(shí)激發(fā)和挖掘潛在消費(fèi)群體，已經(jīng)成為化妝品企業(yè)急需解決的難題。但有一條是可能的，化妝品企業(yè)如不升級(jí)，將有60%以上的企業(yè)走向滅亡。和此同時(shí)，品牌聲譽(yù)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要理由，化妝品行業(yè)也不例外。隨著化妝品品牌的增多，消費(fèi)群體的細(xì)分更加明確。不論是在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，奢侈品和高價(jià)位產(chǎn)品的數(shù)量是暴漲，預(yù)示了中國(guó)消費(fèi)者高消費(fèi)時(shí)代的到來。時(shí)下的消費(fèi)者越來越漠視化妝品價(jià)格的變化，在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價(jià)格都可以忽略不計(jì)，他們購(gòu)買化妝品的主要關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)為重視化妝品品牌、

服務(wù)等附加值的變化。因此，單純的販賣化妝品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費(fèi)者的需求，化妝品品牌是在不斷地和市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行博弈。在此，筆者提出對(duì)有關(guān)化妝品營(yíng)銷的幾點(diǎn)看法：一、尋求差異。處于整合時(shí)代的化妝品營(yíng)銷，更是要根據(jù)不同消費(fèi)者的劃分，實(shí)施具有差異化的營(yíng)銷。獨(dú)特賣點(diǎn)。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。也就是一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值所在。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。眾所周知的藥妝品牌薇姿(vichy)，沿名法國(guó)中部著名的溫泉療養(yǎng)圣地一一薇姿市，薇姿市又素以溫泉著稱。薇姿正是利用這一點(diǎn)大造賣點(diǎn)。在它的廣告語及產(chǎn)品說明書上，總是不斷突出薇姿溫泉的獨(dú)特功效：“預(yù)防兼治療皮膚病的天然藥物”。它還打出“l(fā)ucas溫泉水”這一“王牌”：“薇姿市所有溫泉源頭中礦物質(zhì)含量最高的，被譽(yù)為‘膚之泉’"。通過這樣的廣告訴求，薇姿使自己的產(chǎn)品牢牢地印上了“質(zhì)地純凈、營(yíng)養(yǎng)豐富、品質(zhì)天然”的特征。薇姿通過提出全方位安全承諾：“薇姿所有產(chǎn)品均經(jīng)皮膚科專家在敏感皮膚上的測(cè)試，證明安全低過敏，并且依照歐洲制藥工業(yè)原則生產(chǎn)”，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的安全性，同時(shí)，”專家的測(cè)試”、“制藥工業(yè)原則”突出其產(chǎn)品的可信賴性。正是通過傳遞“天然、安全、專業(yè)”的概念，薇姿塑造了自己的獨(dú)特賣點(diǎn)一一“加強(qiáng)皮膚天然保護(hù)功能，賦予肌膚健康和活力”。這一獨(dú)特的賣點(diǎn)，使得薇姿在眾多護(hù)膚品中脫穎而出。二、運(yùn)作聚焦。市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見血，對(duì)于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升?；瘖y品營(yíng)銷的聚焦在于深度營(yíng)銷的進(jìn)程化、銷售渠道的細(xì)微化、營(yíng)銷手段的專業(yè)化。要想成為化妝品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須對(duì)自己的營(yíng)銷進(jìn)行精耕細(xì)作，從營(yíng)銷上游到終端銷售，再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無巨細(xì)。對(duì)于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳，打開一個(gè)區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場(chǎng)。薇姿自進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)以來，所采用的廣告形式主要是雜志、報(bào)刊宣傳，它所選定的雜志多是讀者為白領(lǐng)或有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性，如《女友》、《時(shí)尚》等，

這樣，薇姿通過廣告閱讀者，確定了自己的顧客群一一白領(lǐng)或擁有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性。鮮明的顧客群有其特有的需要：她們講究質(zhì)量和檔次。這種需要不僅體現(xiàn)在對(duì)核心產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求上，而且更體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上。薇姿通過以下兩種途徑來滿足它的顧客群的特殊要求：1、精美的包裝。薇姿護(hù)膚品的包裝以藍(lán)色、白色以及透明為主，既有薇姿泉水的質(zhì)感，又帶給購(gòu)買者賞心悅目的享受。2、提高護(hù)膚品的銷售人員素質(zhì)。薇姿的銷售人員均為藥劑師，有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景和嚴(yán)肅的工作態(tài)度，并且接受過系統(tǒng)的健康護(hù)膚培訓(xùn)，這為她們的專業(yè)化服務(wù)提供了可能性?？梢?，有了深度的聚焦，薇姿實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確定位，它的生產(chǎn)和服務(wù)有了明確的針對(duì)性，薇姿高質(zhì)量、中高價(jià)位的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)，自然也就有生存發(fā)展的空間和場(chǎng)所。三、速度領(lǐng)先。差異化的營(yíng)銷發(fā)展，必須以速度取勝。沒有一種產(chǎn)品可以包打天下，在確定細(xì)分的市場(chǎng)后，必須快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿出宣傳策略、宣傳手法要快、要準(zhǔn)、要狠，以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智?；瘖y品企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，需要專業(yè)化的管理，對(duì)于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對(duì)手，這樣才能在需要“打仗”的時(shí)候有充足的“兵力”。四、體驗(yàn)營(yíng)銷?；瘖y品企業(yè)應(yīng)該尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，形成符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的營(yíng)銷推廣體現(xiàn)，很顯然，個(gè)性化的體驗(yàn)營(yíng)銷就很重要。一次良好的品牌體驗(yàn)（或一次糟糕的品牌體驗(yàn)）比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。DHC采用試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過DHC產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的（試用品很差估計(jì)牌子就砸掉了）五、簡(jiǎn)單策略。

一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯(cuò)誤，企業(yè)剛剛運(yùn)作一個(gè)簡(jiǎn)單模式取得一定的成功，管理者就開始把它變得復(fù)雜化，并難以控制。要知道，復(fù)雜性所帶來的成本上升和銷量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來的好處，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來銷售，負(fù)責(zé)和否還是看適合和否，并不是所有的營(yíng)銷策略都是復(fù)雜了便高端了。六、系列產(chǎn)品策略。現(xiàn)在，化妝品尊重個(gè)性、尊重人性的大趨勢(shì)正在重塑新營(yíng)銷方式。因此，可將品質(zhì)接近、用途相似的化妝品系列化，采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列產(chǎn)品策略可使消費(fèi)者形成可信賴的企業(yè)印象，同時(shí)能增強(qiáng)品牌識(shí)別能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品和品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費(fèi)用和生產(chǎn)成本，對(duì)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)更加有利。如產(chǎn)品可以從化妝水、眼霜、乳液到面霜都采用同一顏色風(fēng)格，讓消費(fèi)者容易識(shí)別，便于記憶和購(gòu)買。七、整合配套策略。當(dāng)前，化妝品企業(yè)的傳遞用戶價(jià)值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息，往往這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素。由此，把幾種相關(guān)連的化妝品，或功能細(xì)分的化妝品，設(shè)計(jì)在同一包裝盒內(nèi)，如眼霜、精華素、面膜等多種護(hù)膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費(fèi)者購(gòu)買和使用，利于帶動(dòng)整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時(shí)，可利于培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，穩(wěn)定消費(fèi)人群。在歐萊雅、資生堂等國(guó)外品牌的專柜上都可以看見這樣的禮盒套裝，對(duì)于那些對(duì)化妝品不了解的消費(fèi)者，既可以買來自己使用，省去搭配的煩惱，也是贈(zèng)送禮物的不錯(cuò)選擇。八、服務(wù)營(yíng)銷。用服務(wù)來替代化妝品產(chǎn)品功能，將是未來20年消費(fèi)的主流，甚至這也是中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型的真正含義。眾所周知，功能需求可以工業(yè)化，而服務(wù)需求則體現(xiàn)的是個(gè)性化。服務(wù)營(yíng)銷的根本在于“人文關(guān)懷”，化妝品的服務(wù)營(yíng)銷，首先應(yīng)立足于“觀念教育”，雖然化妝品發(fā)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。如男人不能用化妝品；夏日無所謂，冬天抹點(diǎn)油等。

從消費(fèi)觀念來分析，中國(guó)化妝品護(hù)膚理念還沒有真正成熟。因此，服務(wù)營(yíng)銷的首要精力先是花在市場(chǎng)培育上，可使化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)更成熟、消費(fèi)群體會(huì)更大。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營(yíng)銷人士的引導(dǎo)傳播，從美容角度樹立正確護(hù)膚理念，讓更多的人喜好、依賴化妝品?；瘖y品還要注重“服務(wù)的專業(yè)性”。在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識(shí)了解護(hù)膚的重要性，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)地護(hù)膚。產(chǎn)品銷售出去后，還要重視消費(fèi)者"跟蹤服務(wù):如在購(gòu)買后的某天，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。尤其在當(dāng)今社交媒體和大數(shù)據(jù)時(shí)代，還可以運(yùn)用微博做傳播，微信做客服的方式建立和消費(fèi)者的互信關(guān)系。過一段時(shí)間，給顧客打第二次電話，表明自己對(duì)顧客的重視，關(guān)心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導(dǎo)。如果顧客反映效果好，那則順勢(shì)推薦其他配套化妝品；如果效果欠妥，應(yīng)盡快確定見面時(shí)間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對(duì)于新老顧客，營(yíng)銷人員最好在一個(gè)星期內(nèi)盡量登門拜訪，及時(shí)溝通，增進(jìn)彼此感情，創(chuàng)造再次購(gòu)買條件，將其發(fā)展變成忠實(shí)顧客，還可借其口碑傳播，引進(jìn)新客戶，擴(kuò)大消費(fèi)人群。對(duì)于特定消費(fèi)者，還可建立美容沙龍，為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時(shí)尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等，促進(jìn)了解和信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進(jìn)行一對(duì)一的資料庫(kù)行銷。作為一個(gè)企業(yè)，如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世界第二大直接反應(yīng)公司一一卡托?文德曼?約翰遜公司一一創(chuàng)辦人萊斯特?文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤(rùn)。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠(chéng)度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。

就拿薇姿來說，其目的是要培養(yǎng)顧客的重復(fù)連續(xù)性消費(fèi)行為。通過數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而和之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細(xì)微差別、他們購(gòu)買的物品和購(gòu)買地點(diǎn)、他們的興趣點(diǎn)以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)就能選擇出對(duì)自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對(duì)象，使企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場(chǎng)的客觀原則使我們的營(yíng)銷拓展有了明晰的重點(diǎn)策略：一、創(chuàng)新策略：在原有的營(yíng)銷策略上，采用直效營(yíng)銷，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并和他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，和目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸和溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買率和忠誠(chéng)度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。二、細(xì)分策略：在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確和他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為。1、固有消費(fèi)者：已使用或正使用的消費(fèi)者，通過持續(xù)的溝通，積分換購(gòu)、贈(zèng)送小禮品、郵寄dm等，穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。2、潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒有使用過產(chǎn)品，但