場(chǎng)營銷策劃復(fù)習(xí)練習(xí)題及答案

復(fù)習(xí)練習(xí)題：一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi)）1、企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中所使用的各種手段，如產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等組成的系統(tǒng)稱為（C）。A、核心市場(chǎng)營銷系統(tǒng)B、企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)C、市場(chǎng)營銷策略系統(tǒng)D、市場(chǎng)營銷環(huán)境系統(tǒng)2、運(yùn)用科學(xué)的抽象概念來揭示事物本質(zhì)、表達(dá)現(xiàn)實(shí)結(jié)果的這種創(chuàng)造性思維形式是（B）。A、理論思維B、抽象思維C、聯(lián)系思維D傾向思維3、企業(yè)收購和兼并若干個(gè)上游企業(yè)，控制原材料和供貨的渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)的一體化，則這種一體化是（A）。A、后向一體化B、前向一體化C、水平一體化D、垂直一體化4、密集式增長(zhǎng)的基本思路是（A）oA、開發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)B、開發(fā)潛伏的現(xiàn)有市場(chǎng)C、開發(fā)潛伏的現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)D、收購和兼并若干個(gè)上游企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模5、在企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類型中，把面臨高機(jī)會(huì)和高威脅環(huán)境情況的業(yè)務(wù)單位稱為（B）oA、理想型業(yè)務(wù)單位B、風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)單位C、困難型業(yè)務(wù)單位D、成熟型業(yè)務(wù)單位6、協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)是（B）oA、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)B、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)C、財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)D、中間商7、在控制的條件下，對(duì)所研究的對(duì)象從一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行控制，以測(cè)定這些因素的關(guān)系的市場(chǎng)調(diào)研方法是 （D）oA、案頭調(diào)研法B、觀察法C、詢問法D實(shí)驗(yàn)法8、可口可樂公司沒有對(duì)其軟飲料市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而是大量銷售、廣泛獲利，這種市場(chǎng)營銷策略稱為（B）。A、無差異營銷B、反市場(chǎng)細(xì)分C、密集銷售D、整體銷售9、對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析時(shí)所涉及的四個(gè)領(lǐng)域是（C）oA、公司信息因素 財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素生產(chǎn)技能因素企業(yè)家導(dǎo)向因素B、革新作用因素財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素生產(chǎn)技能因生產(chǎn)因素財(cái)務(wù)因素、市場(chǎng)營銷因素C企業(yè)家導(dǎo)向因素 素.組織因素D、市場(chǎng)份額因素 財(cái)務(wù)因素生產(chǎn)因素組織因素10、通過輪番征求專家意見從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法稱為（C）oA、詢問調(diào)查法 B、召開座談會(huì)C、德爾菲法D頭腦風(fēng)暴法11、五糧液酒的包裝時(shí)尚典雅，五糧液酒更是芳香宜人，盛裝五糧液酒的酒瓶是（ A）oA、內(nèi)包裝B、中層包裝C、外包裝D、攜帶包裝12、市場(chǎng)需求量雖然在增長(zhǎng)，但銷售量增長(zhǎng)速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟，這種市場(chǎng)特點(diǎn)屬于產(chǎn)品生命周期中的（C）oA、引入期B、成長(zhǎng)期C、成熟期D、衰退期13、在需求導(dǎo)向定價(jià)中，企業(yè)根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價(jià)格的定價(jià)方法是（B）oA、習(xí)慣定價(jià)法B、理解定價(jià)法C、可銷價(jià)格倒推法D、通行價(jià)格定價(jià)法14、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須要考慮的是（B）oA、價(jià)格和利潤(rùn)潤(rùn)15、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一般特征是（A） 。A、公開性時(shí)間性理論上平等和實(shí)踐上的不平等B、公開性時(shí)間性理論上不平等和實(shí)踐上的平等C、公開性時(shí)間性理論上和實(shí)踐上均不平等D公開性時(shí)間性理論上和實(shí)踐上均平等16、在尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，將有關(guān)人員召集一起，不給限制，也不批評(píng)的方法屬于（C）。A、詢問調(diào)查法B、德爾菲法C、頭腦風(fēng)暴法D、召開座談會(huì)法17、下列不屬于目標(biāo)市場(chǎng)策略的是（D）。A、無差異市場(chǎng)策略B、差異性市場(chǎng)策略C、密集性市場(chǎng)策略D、分散性市場(chǎng)策略18、某家電企業(yè)推出一款新手機(jī)，上市初期價(jià)格定得高，以便在較短時(shí)間獲得較大利潤(rùn)，這種新產(chǎn)品定價(jià)策略稱為（A）。A、撇脂定價(jià)策略B、滲透定價(jià)策略C、滿意定價(jià)策略D、獲利定價(jià)策略19、生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場(chǎng)接觸，這種渠道形式稱為（C）。A、垂直渠道B、水平渠道、對(duì)于像牙膏、餅干這樣的便利20、網(wǎng)絡(luò)渠道D、多元渠道C．消費(fèi)品而言，較適合的分銷方式為（A）。A、密集性分銷B、選擇性分銷C、獨(dú)家分銷D、設(shè)專賣店銷售 121、某企業(yè)有A級(jí)客戶500家，B級(jí)客戶1000家，A級(jí)客戶所需的訪問次數(shù)為30次/年，B級(jí)客戶所需的訪問次數(shù)為10次/年。每名推銷員每年能進(jìn)行1000次走訪，你認(rèn)為這家公司需要推銷員的人數(shù)為（B）。A、3B、25C、100D、20022、將許多過于狹小的市場(chǎng)組合起來，以便以一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群的策略是（B）。A、超級(jí)細(xì)分B、反市場(chǎng)細(xì)分 C、地理細(xì)分 D、多數(shù)謬誤23、一個(gè)快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，損害公眾對(duì)該快餐公司的總體印象。這種情形是（C）。A、水平渠道競(jìng)爭(zhēng)B、垂直渠道競(jìng)爭(zhēng)C、水平渠道沖突 D 、垂直渠道沖突24、推銷員利用商品的實(shí)惠引起顧客的注意和興趣，然后轉(zhuǎn)入面談的接觸方法稱為（D）。A、產(chǎn)品接觸法B、好奇接觸法C、介紹接觸法D利益接觸法25、某企業(yè)希望在很短的時(shí)間內(nèi)就將廣告信息傳遞出去，且要生動(dòng)形象地體現(xiàn)產(chǎn)品的外觀，則最佳的廣告方式是（C）。A、報(bào)紙B、廣播C、電視D、雜志26、在廣告創(chuàng)意的原則中，要善于從眾多的信息中提煉出準(zhǔn)確的訴求內(nèi)容，從而形成廣告的主題定位，這是指（ B）。A、與產(chǎn)品和環(huán)境密切結(jié)合的原則B、準(zhǔn)確定位的原則C、恰當(dāng)表達(dá)的原則D善于分析的原則27、生產(chǎn)廠家為了獎(jiǎng)勵(lì)或刺激消費(fèi)者購買其產(chǎn)品而向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送獎(jiǎng)品或禮品，這種銷售促進(jìn)方式稱為（C）oA、贈(zèng)送樣品B、減價(jià)優(yōu)待C、贈(zèng)品D、贈(zèng)送促銷28、商家把某些商品的價(jià)格定得低于一般市價(jià)以吸引顧客上門，這屬于心理定價(jià)策略中的（ D）oA、習(xí)慣定價(jià)策略29、 、一個(gè)月A)。C類客戶定期報(bào)告的時(shí)間是(A客戶管理中，對(duì).B、三個(gè)月 C、半年 D 、一年30、競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)企業(yè)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他攻擊不作出反應(yīng)，這種競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式是(D)oA、選擇型B、從容不迫型C、強(qiáng)烈型D、隨機(jī)型31、對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，通常不采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是(D)。A、擴(kuò)大市場(chǎng)需求B、保護(hù)市場(chǎng)占有率C、 提高市場(chǎng)占有率D、提高利潤(rùn)率32、我們把由營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營銷職能專家構(gòu)成的營銷組織形式稱為(B)。A、產(chǎn)品型組織 B、功能型組織 C、地區(qū)型組織D、市場(chǎng)型組織33、某家電企業(yè)1月份銷售彩電8000臺(tái)，每臺(tái)彩電成本為1800元，售價(jià)2000元，則該企業(yè)1月份彩電的銷售利潤(rùn)率為(B)。A、5%B、10%C、15%D、20%34、專門為出口企業(yè)辦理具體出口業(yè)務(wù)，幫助出口企業(yè)在國際市場(chǎng)上尋找客戶，并且與客記洽談所有交易事項(xiàng)，從中獲取傭金的這種間接出口形式是(D)。A、國內(nèi)出口商B、國內(nèi)出口代理商C、出口管理公司 D、國際貿(mào)易公司35、在談判中采取強(qiáng)硬態(tài)度，以各種壓力迫使對(duì)方讓步的策略稱為( B)。A、合作型談判策略B、防守型談判策略C、進(jìn)攻型談判策略D、混合型談判策略36、在判斷產(chǎn)品生命周期的方法中，以銷售增長(zhǎng)率的變化率來判斷產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段的方法是（C）。A、曲線判斷法B、類比判斷法C、銷量增長(zhǎng)率判斷法D、比率增長(zhǎng)判斷法37、改進(jìn)市場(chǎng)策略、改進(jìn)產(chǎn)品策略適用于產(chǎn)品生命周期的（C）。A、介紹期B、成長(zhǎng)期C、成熟期D、衰退期38、美國的福特汽車公司在一段時(shí)間內(nèi)曾奉行只生產(chǎn)“T”形車這樣一種策略，通常我們可以把這種策略歸為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略中的（A）。A、無差異市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略C.密集型市場(chǎng)策略D、集中市場(chǎng)策略39、某調(diào)研公司通過對(duì)A產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)研得出：A產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量雖然還在增長(zhǎng)，但是銷售量的增長(zhǎng)速度已經(jīng)開始減慢，很多同產(chǎn)品A類產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。則我們一般可以認(rèn)為已經(jīng)進(jìn)入其生命周期中的（C）oA、引入期B.成長(zhǎng)期成熟期D、衰退期40、某行業(yè)擁有多家參與企業(yè)，其中一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對(duì)優(yōu)勢(shì)而獲得了對(duì)某些市場(chǎng)的壟斷權(quán)，則該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)屬于（B）oA.完全競(jìng)爭(zhēng)B.壟斷競(jìng)爭(zhēng)C.寡頭競(jìng)爭(zhēng)D.完全壟斷41、A企業(yè)在制定某產(chǎn)品價(jià)格折扣策略時(shí)規(guī)定：批發(fā)商獲10%的折扣，零售商獲5%的折扣。則A企業(yè)的此價(jià)格折扣策略通?？梢员徽J(rèn)為屬于（C）oA.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.職能折扣季節(jié)折扣42、一般而言，下列哪種商品更適合進(jìn)行密集性分銷？（D）oA.豪華轎車B.品牌時(shí)裝C.稀有古董辦公文具43、社會(huì)階層屬于影響消費(fèi)者行為的(A)。文化因素B.社會(huì)因素C.心理因素D、個(gè)人因素244、公司股東通?？梢员徽J(rèn)為屬于企業(yè)公眾中的(A) 。A.生存性公眾B.功能性公眾C.同業(yè)性公眾D、擴(kuò)散性公眾45、把公司客戶分為主力客戶、一般客戶和零散客戶，這種分類依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是(B)oA.客戶的性質(zhì)B.交易數(shù)量和市場(chǎng)地位C.時(shí)間順序D、交易過程46、當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場(chǎng)銷售，而客戶可以按照不同的購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別時(shí)，設(shè)立下列哪種營銷組織形式比較理想？(D)A.功能型組織 B.地區(qū)型組織C.產(chǎn)品型組織D、市場(chǎng)型組織47、公司為顧客準(zhǔn)備的服務(wù)、定價(jià)、分銷和促銷等常規(guī)工作屬于服務(wù)營銷中的(A)oA外部營銷 B 內(nèi)部營銷 C 交互營銷 D 三重營銷48、生活方式屬于影響消費(fèi)者購買行為主要因素中的(D)oA文化因素 B 心理因素 C 社會(huì)因素 D 個(gè)人因素49、相對(duì)而言，下列哪種媒體廣告有明確的宣傳對(duì)象，且善于表達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)量，還可以長(zhǎng)期保存，但一般周期長(zhǎng)，實(shí)效性.差，制作的成本比較高？(C)A報(bào)紙廣告B電視廣告c雜志廣告D郵寄廣告50、常在產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段會(huì)采用改進(jìn)市場(chǎng)策略？(C)A.引入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D、衰退期51、相比較而言，領(lǐng)導(dǎo)者在下列哪種市場(chǎng)營銷執(zhí)行基本模式中擁有更大的權(quán)力？ （A）A.指令型模式B．文化型模式C．合作型模式D、增長(zhǎng)型模式52、甲公司產(chǎn)品數(shù)目眾多、零星分散而且比較復(fù)雜，則該公司宜采用的銷售人員組織結(jié)構(gòu)是（B）oA.地區(qū)型B.產(chǎn)品型顧客型D.復(fù)合型53、影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的基本因素是（A）oA.產(chǎn)品成本B.市場(chǎng)供求C.競(jìng)爭(zhēng)狀況政府政策調(diào)控54、依據(jù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力層次表述，當(dāng)某品牌的競(jìng)爭(zhēng)力狀態(tài)處于較強(qiáng)位置時(shí)，其相應(yīng)的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)為 （C）oA.品牌忠誠B.品牌偏好C.品牌接受D.品牌知曉二、多項(xiàng)選擇題（本大題共？？小題，每小題2分，共？？分。在每小題的五個(gè)備選答案中，選出二至五個(gè)正確的答案，并將正確答案的序號(hào)分別填在題干的括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分。）1、依據(jù)波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑主要有（）oA、成本最低策略B、市場(chǎng)占有策略C、產(chǎn)品差異化策略D、集中策略E、利潤(rùn)控制策略2、產(chǎn)品組合定價(jià)策略的具體形式有（ ）oA、替代產(chǎn)品定價(jià)B、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)C、副產(chǎn)品定價(jià)D、產(chǎn)品大類定價(jià)E、任選商品定價(jià)3、為了準(zhǔn)確可靠地傳遞推銷內(nèi)容，尤其是有效地傳遞一些不可言的信息，推銷人員必須利用演示面談法，其具體包括（）oA、產(chǎn)品演示法B、文字演示法C、圖片演示法D、證明演示法E、形象演示法4、在客戶管理的過程中，需要注意的原則有( )。A、動(dòng)態(tài)管理B、重點(diǎn)管理C、靈活管理D專人管理E、全面管理5、供市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇的進(jìn)攻策略主要有()。A、正面進(jìn)攻B、側(cè)翼進(jìn)攻C、包圍進(jìn)攻、建立市場(chǎng)營銷組織必須依據(jù)的6、游擊進(jìn)攻E、迂回進(jìn)攻D．原則包括( )。A、以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則B、靈活運(yùn)作的原則C、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則 D、合理分工與緊密協(xié)作的原則E、效率原則7、觀察法是市場(chǎng)營銷調(diào)研方法之一，使用時(shí)采用的主要形式有( ) 。A、行為記錄法B、面談訪問法C、直接觀察法D、親自經(jīng)歷法E、痕跡觀察法8、從價(jià)格制定的不同依據(jù)出發(fā)，定價(jià)方法可以分為(ACE)oA、成本導(dǎo)向定價(jià)B.投資回收定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)D、理解式定價(jià)E.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)9、多角化增長(zhǎng)的主要方式有( )oA、同心多角化B、綜合多角化C、水平多角化D、垂直多角化E、集團(tuán)多角化10、市場(chǎng)跟隨者可選擇的戰(zhàn)略有( )oA、緊密跟隨B、有距離地跟隨C、有選擇地跟隨D、名牌貨的模仿者E、不跟隨11、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)包括( )oA、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B、營銷情報(bào)系統(tǒng)C、營銷調(diào)研系統(tǒng)D、營銷預(yù)測(cè)系統(tǒng)E、營銷決策系統(tǒng)12、客戶管理的原則有()。A、動(dòng)態(tài)管理B、重點(diǎn)管理C、綜合管理 D、專人管理E、靈活管理13、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素有( ) 。 3A、顧客的性質(zhì)B、顧客的數(shù)量C、顧客的預(yù)期D、顧客的地理分布E、顧客購買習(xí)慣14、國際市場(chǎng)營銷組織結(jié)構(gòu)的主要類型有()。A、職能型組織結(jié)構(gòu) B、地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)C、促銷型組織結(jié)構(gòu)D、發(fā)展型組織結(jié)構(gòu)E、產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)15、市場(chǎng)細(xì)分的原則有( ) 。A、差異性原則B、可衡量性原則C、可進(jìn)入性原則D、效益性原則E、穩(wěn)定性原則16、影響廣告預(yù)算制定的因素有()。A、產(chǎn)品生命周期B、銷售目標(biāo)C、企業(yè)財(cái)務(wù)條件D、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況E、目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小17、策劃的構(gòu)成因素包括(ADE)oA目標(biāo)B點(diǎn)子C決策D信息、成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分，應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則有 18創(chuàng)意E．(ABCD)oA差異性B可衡量性C可進(jìn)入性D效益性E有序性19、企業(yè)評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品項(xiàng)目在市場(chǎng)上是否還有生命力常用的指標(biāo)有(ABCE)oA產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長(zhǎng)率B企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率C企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率D企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)E利潤(rùn)率20、企業(yè)在進(jìn)行品牌歸屬?zèng)Q策時(shí)，在品牌使用上可供選擇的有(ABC)oA、制造商品牌牌三、名詞解釋題（本大題共？？小題，每小題？？分，共？？分）1、市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)策劃：市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)策劃是指對(duì)保證市場(chǎng)營銷運(yùn)作所必需的基礎(chǔ)工作的策劃，一方面包括市場(chǎng)調(diào)研策劃，一方面包括企業(yè)戰(zhàn)略策劃。2、目標(biāo)市場(chǎng)：在分析、判斷的基礎(chǔ)上，決定并選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象，這些被選作服務(wù)對(duì)象的小市場(chǎng)群，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。3、定制營銷：按照客戶的規(guī)定和要求特制的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。4、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總教。5、服務(wù)：服務(wù)是一方能夠向另外一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。6、策劃：“策劃”按詞義為“出謀劃策”之意，也就是充分利用現(xiàn)有信息和資源，應(yīng)用創(chuàng)造性的方法，制定有效的、新穎的、可行的方案，達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)?；颍翰邉澥恰搬槍?duì)未來的事，作出當(dāng)前的決策”。7、產(chǎn)品整體概念：廣義地理解，產(chǎn)品是指能滿足人的某種欲望和需要，提供給市場(chǎng)、被人們消費(fèi)和使用的一切物品和勞務(wù)。這就是產(chǎn)品的整體概念。8、人員推銷：人員推銷是企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和勞務(wù)銷售的活動(dòng)。人員推銷是一項(xiàng)古老的藝術(shù)，是一種交互式的活動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)形成了各種理論、原則和方法，它已成為企業(yè)重要的促銷手段之一。9、需求：具有、關(guān)系營銷：把營銷活10支付能力和愿意購買某種物品的欲望。．動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程。其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。四、簡(jiǎn)答題(每小題？？分，共？？分)1、企業(yè)的市場(chǎng)定位策略有哪些？避強(qiáng)定位策略。迎頭定位策略。創(chuàng)新定位。重新定位。2、廣告設(shè)計(jì)的原則是什么？簡(jiǎn)明性通俗性關(guān)聯(lián)性合規(guī)性差異性3、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素有哪些?(1)企業(yè)的特點(diǎn)(2)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)(3)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略4、在產(chǎn)品生命周期中引入期應(yīng)采取的策略是什么?(1)快速撇取策略，即采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷費(fèi)用。(2)緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價(jià)但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新產(chǎn)品。(3)快速滲透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷和低價(jià)格的市場(chǎng)營銷組合把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。(4)緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。5、企業(yè)采用緊縮型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原因是什么?(1)國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。(2)國際或國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)衰退，銀根緊縮。(3)企業(yè)產(chǎn)品處于衰退期，盈利率低或不盈利。(4)通過削價(jià)提高了市場(chǎng)占有率，但對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生了負(fù)面影響，成本負(fù)擔(dān)加重。46、國際市場(chǎng)營銷控制決策應(yīng)該考慮的因素有哪些?（1）母公司與子公司的距離及交通通信情況。（2）產(chǎn)品性質(zhì)和環(huán)境因素。（3）子公司的績(jī)效。（4）國際市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù)比重。7、從營銷的角度，簡(jiǎn)述企業(yè)新產(chǎn)品的類型。①全新產(chǎn)品（1分）； ②換代產(chǎn)品（1分）； ③改良產(chǎn)品（1分）；④成本降低產(chǎn)品（1分）；⑤重新定位產(chǎn)品（1分）； ⑥仿制新產(chǎn)品（1分）.8、簡(jiǎn)述企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)當(dāng)考慮的因素。①顧客因素（1分）； ②產(chǎn)品因素（1分）；1④競(jìng)爭(zhēng)因數(shù)（分）；1③中間商因素（ 分）；⑤企業(yè)因素（1分）； ⑥環(huán)境因索（1分）.9、簡(jiǎn)述企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)可采用的方式。①不同產(chǎn)品類別的品牌延伸（2分）；②新口味、新配方、新容量（1分）； ③搭配使用相關(guān)產(chǎn)品（1分）；④相同顧客群的品牌延伸（1分）； ⑤專業(yè)技術(shù)（1分）。10、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷調(diào)研的一般要求。①針對(duì)性（2分）； ②規(guī)范性（2分）； ③科學(xué)性（1分）；④客觀性（1分）..11、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)主要包括的步驟。①確定預(yù)測(cè)目標(biāo)（1分）； ②收集資料（1分）；③選擇預(yù)測(cè)方法（1分）；④計(jì)算預(yù)測(cè)值（1分）； ⑤評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)值（1分）；⑥編制預(yù)測(cè)報(bào)告（1分）。五、計(jì)算題（每小題6分，共12分）1、某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，該產(chǎn)品單位變動(dòng)成本為10元，所需固定成本為10萬元，產(chǎn)量4萬件，利潤(rùn)率為20%計(jì)算A產(chǎn)品的價(jià)格。（1）生產(chǎn)總成本=固定成本+變動(dòng)成本=10萬+10X4萬=50萬元（2）銷售額=50萬X（1+20%=60萬元⑶定價(jià)=15元/件2、某企業(yè)年度計(jì)劃要求第三季度銷售5000件產(chǎn)品，價(jià)格為2元/件，即銷售額1萬元。在該季度結(jié)束時(shí)，銷售了6000件，價(jià)格為2、2元/件，即實(shí)際銷售額為13200元，比預(yù)期銷售額多3200元，求銷售額的上升有多少歸因于銷售量的上升?有多少歸因于價(jià)格的上漲?（計(jì)算出實(shí)際數(shù)字即可）（1）因價(jià)格上升的差異=（2、2-2）X6000=1200 （2）因銷售量上升的差異=2X（6000-5000）=20003、某企業(yè)對(duì)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率分析得出：公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)占有率約為35%；相對(duì)于最大三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率約為 8%；公司產(chǎn)品的顧客滲透率約為50%，顧客忠誠度約為60%，顧客選擇性約為25%，價(jià)格選擇性約為80%。則問該企業(yè)的全部市場(chǎng)占有率約為多少？全部市場(chǎng)占有率=50%X60%X25%X80% （3分） =6%（2分）六、論述題（本大題共？小題，每小題10分，共？？分）1、試對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)）報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)是覆蓋面廣、讀者1（分）8行論述。（．穩(wěn)定，對(duì)信息的傳遞及時(shí)，能夠給顧客留下深刻的印象，能夠長(zhǎng)期保存，形成重復(fù)的傳播效果；劣勢(shì)是印刷質(zhì)量較低，報(bào)紙的讀者不一定對(duì)廣告感興趣。（3分） （2）雜志廣告的優(yōu)勢(shì)是有明確的宣傳對(duì)象，印刷精致，善于表達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)地，可以長(zhǎng)期保存，提高了重復(fù)閱讀率；劣勢(shì)是周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，制作成本較高。（2分）（3）廣播廣告的優(yōu)勢(shì)是信息傳播及時(shí)、迅速，通過語言和音響效果表達(dá)廣告效果，可給聽眾一個(gè)清晰的印象；劣勢(shì)是僅依靠聲音傳播，不易保存，缺乏直觀性，易被曲解。（2分）（4）電視廣告的優(yōu)勢(shì)是集聲音、形象，音樂于一體，是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng)；劣勢(shì)是傳播的信息不易保存，廣告針對(duì)性差，費(fèi)用投入高。（3分）2、試述企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指在通常情況下，所有企業(yè)都可能采用的戰(zhàn)略。（1分）①直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，是指企業(yè)在明確自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下，直接與之進(jìn)行較量。（1分）這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是以實(shí)攻虛，針鋒相對(duì)，直接抗衡，主要表現(xiàn)為實(shí)力和資源的激烈拼搏。（2分）②使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略，是指企業(yè)運(yùn)用各種手段，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置種種障礙，減弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企圖反擊的欲望，或者說即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有反擊的欲望，也要使其喪失反擊能力。（1分）這種戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊欲望，屬于牽制或威脅戰(zhàn)略，很難保證一定成功，企業(yè)需要有充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，爭(zhēng)取戰(zhàn)略實(shí)施的圓滿成功。（2分）③不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略，包括分居共處和協(xié)調(diào)行動(dòng)兩種情況。（1分）這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是有可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)，實(shí)際上并不相互為敵，各個(gè)企業(yè)都有所為，有所不為，各得其所，在可能條件下，企業(yè)應(yīng)盡可能采用這種戰(zhàn)略（2分）3、試述定價(jià)策略中的差價(jià)策略。 差價(jià)策略是相同的產(chǎn)品以不同價(jià)格出售的策略，目的是通過形成數(shù)個(gè)局部市場(chǎng)以擴(kuò)2差價(jià)策略包括：地理差價(jià)策略（分）2大銷售，增加利潤(rùn)。（．分）；時(shí)間差價(jià)策略（2分）；用途差價(jià)策略（2分）；質(zhì)量差價(jià)策略（2分）。七、案例分析題（共16分）5案例1：“高鈣牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但銷售業(yè)績(jī)平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識(shí)到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”—這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來說仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場(chǎng)。“高鈣牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性?！案哜}牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格水平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)。除電視廣告外，牛奶公司76%和87%知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強(qiáng)身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料（有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單），希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會(huì)上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對(duì)“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場(chǎng)份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的杰出營銷獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。問題：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?采取了什么目標(biāo)市場(chǎng)策略