家居品牌策劃方案伊力諾依

ilinoi伊力諾依8-12月整合推廣方案2009.07.02通過競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析與消費(fèi)者洞察，尋找傳播差異點(diǎn)，建立伊力諾依與消費(fèi)者之間特殊的聯(lián)系。建立品牌核心價(jià)值(CoreValue)。從傳播層面上，確定傳播核心，獲得消費(fèi)者對(duì)伊力諾依的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下，整合伊力諾依有效傳播資源，實(shí)現(xiàn)品牌整合營(yíng)銷傳播。MissionIssue溝通語(yǔ)言競(jìng)爭(zhēng)壓力：美克美家、曲美、科寶博洛尼、宜家產(chǎn)品認(rèn)知SolutionCorevalue?31品牌認(rèn)知如何溝通4導(dǎo)言2Difference?Slogan?Implement?IndexPart1.品牌洞察篇illion現(xiàn)狀、SWOT分析消費(fèi)者定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌核心價(jià)值Part2.策略篇核心策略-slogan傳播策略Part3.規(guī)劃執(zhí)行整體規(guī)劃媒體組合Part1品牌洞察

illion現(xiàn)狀、SWOT分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

品牌核心價(jià)值

illion現(xiàn)狀、SWOT分析伊力諾依的現(xiàn)狀-公關(guān)推廣新店開業(yè)慶典答謝會(huì)依力斯發(fā)布推廣活動(dòng)

開業(yè)主題活動(dòng)EventMedia常規(guī)文章發(fā)布專訪

CEO品牌公關(guān)常規(guī)文章發(fā)布為主要對(duì)外聲音出口人物品牌打造帶動(dòng)伊力諾依企業(yè)品牌知名度媒體聲音比較弱營(yíng)銷特點(diǎn)：WTOSSWOT分析價(jià)格較高，令部分消費(fèi)者望而卻步；品牌知名度較低，還未成為消費(fèi)者首選的家居品牌；消費(fèi)者溝通語(yǔ)言與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未形成差異化；媒介推廣形式單一，資源整合營(yíng)銷手段有待加強(qiáng)。高端家居生活館競(jìng)爭(zhēng)并存，市場(chǎng)發(fā)展迅猛；幾乎所有的家飾品都在表達(dá)一種生活態(tài)度和生活方式；國(guó)內(nèi)很多家居品牌經(jīng)常抄襲國(guó)外品牌的設(shè)計(jì)；家居家飾市場(chǎng)產(chǎn)品細(xì)分趨勢(shì)；家居軟裝市場(chǎng)門檻低，眾多低端市場(chǎng)搶占部分消費(fèi)者?！把b飾性”投資將逐步加大，居室陳設(shè)將成為家裝的重要組成部分。“輕裝修，重裝飾”的觀念正日益被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同；大眾消費(fèi)水準(zhǔn)的不斷提高，人們對(duì)生活情趣更高層次的追求；填補(bǔ)未來中國(guó)家居在創(chuàng)意上的市場(chǎng)空白。新品上架周期短，產(chǎn)品風(fēng)格迥異、引領(lǐng)時(shí)尚；創(chuàng)意美觀和裝飾為主區(qū)別于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；產(chǎn)品基本采用實(shí)木、非組裝、精致、色彩豐富，家居、家飾、設(shè)計(jì)為一體的服務(wù)模式。產(chǎn)品定位走高端市場(chǎng)，滿足一線城市市場(chǎng)需求。

消費(fèi)者分析大眾消費(fèi)者購(gòu)買軟家居考慮因素[選購(gòu)軟家居首要考慮的因素]無(wú)毒健康是針對(duì)產(chǎn)品的原材料，是消費(fèi)者最關(guān)注的購(gòu)買因素；對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、實(shí)用性的因素沒有太多的差異。思考：伊力諾依鎖定的目標(biāo)人群同樣具有共性，在價(jià)格關(guān)注不起主導(dǎo)因素的前提下，確保產(chǎn)品的質(zhì)量，形成良好口碑，才能助力品牌形象的提升，獲取更大的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)來源：焦點(diǎn)家居網(wǎng)25至45歲的中高收入人群具有一定見解、個(gè)性的、時(shí)尚、不盲從享受品位生活，關(guān)注家庭伊力諾依目標(biāo)人群及生活習(xí)慣中國(guó)網(wǎng)民過億，80后互聯(lián)網(wǎng)一代逐漸成為消費(fèi)主體，網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展……無(wú)數(shù)的因素表明，網(wǎng)絡(luò)不但正在成為影響人們生活方式的媒介，甚至?xí)淖冋麄€(gè)制造行業(yè)推廣、銷售等市場(chǎng)行為的。52%的消費(fèi)者表示通過網(wǎng)絡(luò)獲得燈具品牌信息，足夠說明問題。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速增長(zhǎng)同樣也為整個(gè)行業(yè)的銷售渠道提供一種新的可能。OfficeBuildingGymShoppingMallBarATMAirportCafe18------------20-------------25------------30-------------40--------------45FashionIncome收入變化曲線時(shí)尚需求變化曲線TargetConsumerAge他們每天都在做什么鎖定目標(biāo)群TargetConsumer生活方式的研究有力于判定后期推廣渠道及媒體的選擇

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美克美家09廣告形式推廣階段DM

平面

戶外…媒體整合EDMOnlineAD美克美家推廣特點(diǎn)：節(jié)假日外，對(duì)于換季也進(jìn)行不定期進(jìn)行促銷活動(dòng)廣告形式多為促銷廣告多種媒體形式的組合投放

電視曲美09廣告形式推廣階段DM

平面

戶外…媒體整合EDMOnlineAD曲美推廣特點(diǎn)：春節(jié)、端午節(jié)投放較大舉辦公益活動(dòng)，增加人氣和炒作話題投放類型為品牌、促銷、活動(dòng)多種形式結(jié)合多種媒體形式的組合投放

電視科寶-博洛尼09廣告形式推廣階段DM

平面

戶外…媒體整合EDMOnlineAD科寶博洛尼推廣特點(diǎn)：未鎖定節(jié)假日的促銷進(jìn)行投放，以周期活動(dòng)提升品牌知名度活動(dòng)形式多以設(shè)計(jì)、搭配、咨詢?yōu)橹魍斗判问揭源黉N、活動(dòng)推廣為主多種媒體形式的組合投放

電視宜家家居09廣告形式推廣階段onlineADDM

平面

戶外…媒體整合宜家推廣特點(diǎn)：節(jié)假日春節(jié)、五一促銷活動(dòng)投放較大廣告形式為促銷多種媒體形式的組合投放

電視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小結(jié)傳播slogan目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)格投放強(qiáng)度推廣媒介組合賣點(diǎn)宜家宜家ikea_生活，從家開始大眾人群中低★★促銷電視、平面、網(wǎng)絡(luò)北歐風(fēng)情簡(jiǎn)約板式曲美精致生活，曲美空間白領(lǐng)、中高收入人群中高檔★★★促銷品牌電視、平面、網(wǎng)絡(luò)北歐生活理念和家居用品，一直在引領(lǐng)北歐生活風(fēng)尚美克美家經(jīng)典家居，為你生活白領(lǐng)、中高收入人群中高檔★★★促銷品牌電視、平面、網(wǎng)絡(luò)歐美家居，高品質(zhì)設(shè)計(jì)感強(qiáng)科寶博洛尼為中國(guó)設(shè)計(jì)白領(lǐng)、中高收入人群高檔★★★★品牌活動(dòng)電視、平面、網(wǎng)絡(luò)為中高端公寓或其他住宅提供定制整體裝修服務(wù)的高級(jí)生活方式品牌伊力諾依你的生活方式白領(lǐng)、中高收入人群中高檔-CEO品牌-時(shí)尚前衛(wèi)的新款家具，引領(lǐng)最新風(fēng)尚對(duì)伊力諾依的啟示：產(chǎn)品細(xì)分化、賣點(diǎn)重疊，傳播概念雷同，要搶占同一目標(biāo)消費(fèi)群難度很大；品牌格局尚不明朗的市場(chǎng)中，樹立品牌形象、累積品牌價(jià)值將是下一步市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵；市場(chǎng)已被眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱對(duì)比中尋找機(jī)會(huì)，挖掘有效的差異點(diǎn)。未來伊力諾依投放強(qiáng)度、媒介組合需要斟酌考慮，大量效仿強(qiáng)勢(shì)品牌，并不能取得很好的效果；無(wú)差異無(wú)差異

Illion品牌定位及核心價(jià)值尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)傳播slogan定位品牌個(gè)性消費(fèi)者利益點(diǎn)明星代言事件營(yíng)銷曲美精致生活，曲美空間原創(chuàng)設(shè)計(jì)、引領(lǐng)北歐生活風(fēng)尚簡(jiǎn)約、丹麥、自然完美的家居生活葛優(yōu)裝修日記明星大賽美克美家經(jīng)典家居，為你生活歐美高品質(zhì)設(shè)計(jì)經(jīng)典為生活設(shè)計(jì)，為你設(shè)計(jì)的定制服務(wù)-“美家匯”網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)大賽科寶博洛尼為中國(guó)設(shè)計(jì)整體家裝服務(wù)意大利設(shè)計(jì)意式簡(jiǎn)約高貴氣質(zhì)定制整體家裝服務(wù)-頻繁咨詢會(huì)拉近距離伊力諾依你的生活方式個(gè)性創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)一種生活方式藝術(shù)的、創(chuàng)意獨(dú)特、前衛(wèi)、情趣的打造個(gè)性、情趣的家居生活--競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播策略與企圖分析以上分析可以看出，伊力諾依與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要差異是：強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”給消費(fèi)者帶來愉悅的個(gè)性生活伊力諾依-品牌解析體現(xiàn)自我個(gè)性、品位的、新潮的品牌核心價(jià)值個(gè)性家居產(chǎn)品，引領(lǐng)時(shí)尚理性訴求感性訴求利益點(diǎn)創(chuàng)意、前衛(wèi)、獨(dú)特、我選擇的要代表我自己的生活品位品牌個(gè)性消費(fèi)者需求伊力諾依符合我的個(gè)性前衛(wèi)個(gè)性的、新穎時(shí)尚的、獨(dú)特創(chuàng)意的、風(fēng)格迥異的、簡(jiǎn)約藝術(shù)的個(gè)性的、新潮的、精美的、藝術(shù)鑒賞的…特點(diǎn)：品位、小資情調(diào)的；個(gè)性時(shí)尚、懂得鑒賞藝術(shù)的、不拘于常規(guī)的…裝飾自己的家需要一種默契和心靈的感應(yīng)，一種對(duì)細(xì)枝末節(jié)的感觸；讓這個(gè)家充溢著你的個(gè)性，才能愛上家。產(chǎn)品層面消費(fèi)者層面溝通層面通過身邊使用的品牌證明自己的身份（同時(shí)，又要消費(fèi)得起），品牌所帶來的個(gè)性特征標(biāo)注了他自己。那么選擇伊力諾依，就標(biāo)注了他的生活。記住這樣一句話：創(chuàng)意美化生活Part2策略篇傳播主題傳播策略傳播主題消費(fèi)者是核心，他們的生活習(xí)慣、想法和聲音決定著我們的思路；隔熱墊可以這樣的…創(chuàng)意來源和朋友吃飯不需要掩飾、不必堅(jiān)持規(guī)則都可以省略…在辦公室需要循規(guī)蹈矩，模式、規(guī)定、制度…周圍都是方方正正的白色…OfficeMeetingDrawingdocumentDiningHome在家更不要掩飾自己，我想象…北歐的線條簡(jiǎn)約？歐美的高貴氣質(zhì)？臥室是這樣的…鬧鐘可以這樣的…CD可以放在這上邊…與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)主題我自己的家，代表著我另一面的生活方式，不用規(guī)則、不用堅(jiān)持，可以隨心所欲、任由發(fā)揮。我需要的藝術(shù)氣息、我需要的創(chuàng)意靈感…而這一切只有伊力諾依才能找得到。你的家伊力諾依了嗎？伊力諾依=家居+家具+設(shè)計(jì)伊力諾依，你的生活方式伊力諾依代表什么？好像所有的家具品牌都在說伊力諾依到底是什么生活方式？回顧與消費(fèi)者的溝通語(yǔ)言消費(fèi)者的反應(yīng)為你隨心生活我想要的生活，看看它是否適合，產(chǎn)生興趣。開啟你的創(chuàng)意生活將伊力諾依的品牌個(gè)性直接表達(dá)出來，傳播精準(zhǔn)有效。推薦一推薦二Home備選主題隨心創(chuàng)意生活靈變生活為你藝術(shù)生活生活點(diǎn)睛之美享受隨心空間…傳播策略伊力諾依傳播目標(biāo)固化目標(biāo)消費(fèi)人群，確保傳播的精準(zhǔn)和深度針對(duì)25-45歲之間，用更清晰的主張固化白領(lǐng)上班族，并有消費(fèi)能力的人群；相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，伊力諾依圈定的目標(biāo)消費(fèi)人群更具有個(gè)性、品位、更容易接受新鮮事物，在傳播上針對(duì)性更強(qiáng)。建立清晰的品牌個(gè)性，爭(zhēng)取更廣泛的品牌認(rèn)知建立伊力諾依品牌個(gè)性，使其成為符合目標(biāo)消費(fèi)人群價(jià)值觀、生活觀和期待的品牌；豐富品牌主張，使“創(chuàng)意美化生活”能夠作為品牌概念傳遞的基礎(chǔ)，為目標(biāo)人群接受、認(rèn)可。傳播策略產(chǎn)品：制勝根基品牌：手中的王牌傳播：整合創(chuàng)新渠道：銷售網(wǎng)絡(luò)傳播影響受眾接受三大戰(zhàn)役，步步為營(yíng)8月9、10、11月12月第一戰(zhàn)役風(fēng)生水起品牌認(rèn)知第二戰(zhàn)役民心耕耘品牌深入第三戰(zhàn)役全線奠定品牌忠誠(chéng)從傳播載體上，首先明確一點(diǎn)：品牌驅(qū)動(dòng)是核心，活動(dòng)事件都是為品牌傳播服務(wù)的。品牌驅(qū)動(dòng)－－更多關(guān)注品牌塑造，讓傳播“創(chuàng)意的、個(gè)性的、藝術(shù)的、前衛(wèi)的”的品牌個(gè)性深入人心。事件帶動(dòng)－－造勢(shì)，讓品牌個(gè)性更加有說服力。消費(fèi)者更容易理解和記憶。傳播策略企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象（CEO營(yíng)銷）企業(yè)大事件宣傳（事件營(yíng)銷）企業(yè)宣傳片企業(yè)文化宣傳客戶利益附加價(jià)值傳播企業(yè)品牌六條途徑CEO營(yíng)銷是提升企業(yè)品牌最快捷、最有效的方式通過對(duì)企業(yè)大事件的策劃傳播，引導(dǎo)正確輿論通過企業(yè)文化的展示提升品牌價(jià)值廣告宣傳，利用媒體傳播迅速提升企業(yè)知名度增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感和歸屬感企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感（公益活動(dòng)）通過回饋社會(huì)得到公眾認(rèn)可，有效提升美譽(yù)度首要任務(wù)傳播策略央視欄目人物訪談CCTV經(jīng)濟(jì)人物家居家飾行業(yè)領(lǐng)袖人物助力社會(huì)環(huán)保或政府領(lǐng)導(dǎo)助力領(lǐng)導(dǎo)人封面故事網(wǎng)絡(luò)在線訪談強(qiáng)度高度廣度地方衛(wèi)視電視欄目人物訪談1、樹立領(lǐng)導(dǎo)人形象需要做的三個(gè)方面-影響力2、企業(yè)層面重點(diǎn)事件規(guī)劃需要做的三個(gè)方面的工作主動(dòng)傳播媒體關(guān)系企業(yè)公益媒體答謝會(huì)，與強(qiáng)勢(shì)行業(yè)媒體聯(lián)盟家居展創(chuàng)意咨詢會(huì)、創(chuàng)意賽、家居搭配評(píng)比等環(huán)保方面,待定社會(huì)捐贈(zèng)等活動(dòng)建立穩(wěn)定媒體圈媒介策略網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)行業(yè)權(quán)威都市時(shí)尚電視電臺(tái)門戶網(wǎng)站家居欄目、家居門戶網(wǎng)站全面囊括、口碑BBS論壇營(yíng)銷《財(cái)經(jīng)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》高端財(cái)經(jīng)媒體，打造品牌知名度?！度瘥惣揖印返孺i定產(chǎn)業(yè)媒體圈，權(quán)威影響家居環(huán)保、家庭健康等權(quán)威雜志，爭(zhēng)奪制空話語(yǔ)權(quán)?！赌戏街苣贰吨苣┊媹?bào)》影響大眾認(rèn)知，加強(qiáng)感情溝通，奠定口碑基礎(chǔ)《時(shí)尚》《精品購(gòu)物指南》等高端時(shí)尚媒體，煥發(fā)企業(yè)活力，展現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)尚魅力與精質(zhì)品位人物專訪、或廣告投放形式，快速提高伊力諾依知名度。定向城市強(qiáng)勢(shì)廣播電臺(tái)，例如北京交通、音樂等頻道，準(zhǔn)確定位中高收入人群，促銷期間建議使用。 八大類別媒體，塑造廣泛品牌與產(chǎn)品美譽(yù)Part3規(guī)劃執(zhí)行整體規(guī)劃媒體組合傳播整體規(guī)劃Aug.Sep.Oct.Nov.Dec.第一戰(zhàn)役第二戰(zhàn)役第三戰(zhàn)役伊力諾依，為你隨心生活目標(biāo)策略

活動(dòng)推薦傳播方式事件新聞稿專家評(píng)論、日常傳播、CEO專訪網(wǎng)絡(luò)傳播、軟性推廣Ilinoi品牌核心價(jià)值導(dǎo)入激發(fā)消費(fèi)者的心理需求，產(chǎn)生好奇以報(bào)紙、雜志媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，讓目光聚焦在伊力諾依家居店，以此來爭(zhēng)搶更多的目標(biāo)消費(fèi)者奠定基礎(chǔ)。第三屆家博會(huì)家飾、家裝咨詢會(huì)概念灌輸，區(qū)隔化傳播，將伊力諾依的主要賣點(diǎn)進(jìn)行傳播：創(chuàng)意伊力諾依品牌形象迅速提升，大眾好