Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)

第五章商業(yè)模式開發(fā)

3/4/20231吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!本章要點商業(yè)模式的內(nèi)涵商業(yè)模式的設(shè)計框架3/4/20232吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!當(dāng)今企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭——彼得·德魯克國外的研究表明，超過60%的成功的創(chuàng)新都是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而不僅僅是技術(shù)的創(chuàng)新。一項高新技術(shù)如果離開了商業(yè)模式，是沒有意義的。3/4/20233吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!麥當(dāng)勞公司的商業(yè)模式這樣一家世界級的連鎖企業(yè)到底靠什么賺錢？3/4/20234吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!阿里巴巴馬云，1964年，浙江杭州畢業(yè)院校：杭州師范學(xué)院外語系1988-1995杭州電子工學(xué)院英文及國際貿(mào)易講師1995-1997創(chuàng)辦“中國黃頁”，是中國家互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息發(fā)布站1997-1999加盟外經(jīng)貿(mào)部中國國際電子商務(wù)中心，開發(fā)外經(jīng)貿(mào)部官方站點及網(wǎng)上中國商品交易市場1999至今在杭州設(shè)立研究開發(fā)中心，以香港為總部，創(chuàng)辦阿里巴巴網(wǎng)站(Alibaba.)3/4/20235吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!阿里巴巴并沒有過早地給自己的盈利模式定形，馬云與他的團隊依然飽含創(chuàng)新的熱情，在電子商務(wù)領(lǐng)域盡情地揮灑著他們的智慧。例如，2004年阿里巴巴收購雅虎中國后推出的電子商務(wù)搜索——關(guān)鍵字競價搜索為什么至今沒有企業(yè)能夠成功模仿它？3/4/20236吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!1.盈利模式論該理論認為商業(yè)模式就是企業(yè)的運營模式、盈利模式。對于營利性企業(yè)來說，盈利的概念包含兩個元素：現(xiàn)金流和利潤。因此，所謂的商業(yè)模式就是企業(yè)探求所經(jīng)營業(yè)務(wù)的利潤來源、生成過程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法，并且圍繞企業(yè)如何盈利這個核心來配置企業(yè)資源和組織企業(yè)所有內(nèi)外部活動的一個行為過程。通過企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計企業(yè)可以清晰明確如何盈利。簡單地說，就是關(guān)于企業(yè)“做什么，如何做，怎樣賺錢”的問題。3/4/20237吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!3.體系模式論該類理論認為商業(yè)模式是一個由很多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，是一個體系或集合。Mahadevan（2000）認為，商業(yè)模式是對企業(yè)至關(guān)重要的三種流——價值流、收益流和物流的混合體。3/4/20238吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!通俗定義：商業(yè)模式就是描述企業(yè)如何通過運作來實現(xiàn)其生存與發(fā)展的“故事”。商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本（RelationshipCapital）等借以實現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。商業(yè)模式創(chuàng)新就是創(chuàng)造與眾大不同的客戶價值。3/4/20239吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!三、商業(yè)模式的賺錢邏輯價值發(fā)現(xiàn)

價值匹配

價值獲取3/4/202310吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!案例：1991年，摩托羅拉為開發(fā)衛(wèi)星電話成立了獨立的銥星公司。它生產(chǎn)的衛(wèi)星電話叫銥星手機。銥星手機的價格是3000美元，每分鐘通話費是3～8美元。目標市場定為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)無法覆蓋地區(qū)的人們，主要包括國際商務(wù)旅行者、邊遠地區(qū)的建筑工人、海上船只、世界各地的軍隊和近海石油鉆塔的工作人員等。但是，直到1999年7月，公司僅有2萬個用戶，而公司至少需要5.2萬個用戶才能達到貸款合約的要求，結(jié)果當(dāng)年8月，銥星公司因拖欠了15億美元貸款而申請破產(chǎn)。3/4/202311吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!案例：戴爾公司與供應(yīng)商、托運企業(yè)、顧客以及其他許多商業(yè)伙伴的合作，使戴爾公司的商業(yè)模式成為可能。例如，如果戴爾的供應(yīng)商不愿意在即時原則基礎(chǔ)上向它供應(yīng)新式零部件，戴爾公司就要付出很高的庫存成本，就不可能向顧客供應(yīng)高品質(zhì)產(chǎn)品或進行價格競爭。戴爾公司與供應(yīng)商密切合作，不斷激勵它們參與進來。通過與戴爾公司合作，這種方式也有助于供應(yīng)商經(jīng)營獲利，因為戴爾的訂單規(guī)模占了供應(yīng)商很大部分的生產(chǎn)份額。戴爾公司以對供應(yīng)商忠誠、對供應(yīng)商的快速支付而聞名，這些都很重要。3/4/202312吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!案例：Google可能通過以下幾種方式賺取收入：（1）巧妙地安排隨同搜索結(jié)果一起出現(xiàn)的廣告；（2）向門戶網(wǎng)站（如美國在線）許可搜索技術(shù)；（3）向企業(yè)許可搜索技術(shù)，以建立企業(yè)內(nèi)部搜索引擎；（4）即使有見識的觀察者也難以覺察的其他獲利途徑。Google公司嚴守它的商業(yè)模式秘密，避免其他企業(yè)成功復(fù)制其運作方式。Google對有效商業(yè)模式的細節(jié)向其他企業(yè)保密的時間越長，它越能長時間地獲得巨額投資回報。3/4/202313吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價值創(chuàng)造活動疊加在一起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。企業(yè)所創(chuàng)造的價值>成本，就能盈利；企業(yè)所創(chuàng)造的價值>競爭對手創(chuàng)造的價值，就會擁有更多的競爭優(yōu)勢。企業(yè)是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展價值創(chuàng)造活動來獲得競爭優(yōu)勢的。3/4/202314吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!第二節(jié)商業(yè)模式的設(shè)計框架4．顧客界面顧客實現(xiàn)和支持定價結(jié)構(gòu)1．核心戰(zhàn)略·企業(yè)使命·產(chǎn)品和市場定位·差異化基礎(chǔ)2．戰(zhàn)略資源·核心能力·關(guān)鍵資產(chǎn)3．伙伴網(wǎng)絡(luò)·供應(yīng)商·其他伙伴5．顧客利益6．構(gòu)造7．企業(yè)邊界3/4/202315吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!案例“與眾不同：賺懶人的錢”

3年前，郝欣欣還是一個初出校門、月薪僅2600元的“廉價小白領(lǐng)”；3年后，她已成為個人資產(chǎn)上百萬、受投資商青睞的商界精英。短短3年時間，發(fā)生了翻天覆地的變化，這個小女子的賺錢秘訣就是：發(fā)“懶人”財。郝欣欣老公是標準的‘新時代懶人’，家里的‘懶漢用品’很多。2003年6月，郝欣欣籌備了一個生日聚會。朋友們“巨”喜歡這些懶人用品。說干就干。2003年10月，郝欣欣辭了職，和男友拿出6萬元積蓄，開始了他們的“懶人創(chuàng)業(yè)計劃”。郝欣欣負責(zé)到上海各大批發(fā)市場搜羅一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、湯匙、碗碟、內(nèi)衣褲、拖鞋……男友也利用為商場選貨的機會，到全國各地幫她搜羅了一些迎合“新懶人”口味的時尚用品。生意很是紅火。誰知，好景不長。兩個月后，上海冒出了五六家“克隆”店，還將價格壓得很低，使郝欣欣的生意大受影響。郝欣欣認為開專賣店，產(chǎn)品是關(guān)鍵。只要產(chǎn)品種類齊全，品質(zhì)一流，價格優(yōu)惠，一定能奪回市場。她開始頻繁出現(xiàn)在各種小商品交易會上，她還讓男友為她搜羅國外的“懶人用品”。經(jīng)過一番搜尋，商品多達200多種，涉及衣食住行各個方面。有了這些新產(chǎn)品，郝欣欣的店的經(jīng)營優(yōu)勢再次顯現(xiàn)出來。2005年末、2006年初，郝欣欣又相繼開了3家分店，個人資產(chǎn)高達130多萬元。北京億兆佳業(yè)科技有限公司向她伸出了“橄欖枝”，與她共同建立了“大懶貓”“懶人用品”專賣全國加盟連鎖總部。

3/4/202316吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!2.戰(zhàn)略資源核心能力關(guān)鍵資產(chǎn)

一項特別有價值的關(guān)鍵資產(chǎn)是企業(yè)的品牌。例如，星巴克花了很大力氣來建立品牌形象，其他咖啡零售商要想獲得同等的品牌認知需要付出極大努力。另一項特別有價值的關(guān)鍵資產(chǎn)是顧客數(shù)據(jù)信息。例如，阿里巴巴擁有的關(guān)于中國供應(yīng)商的需求與銷售信息，這些是它推出的企業(yè)信用認證概念和電子商務(wù)搜索概念等的信息基礎(chǔ)。3/4/202317吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!3.伙伴網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一般不具備執(zhí)行所有任務(wù)所需的資源，因此它們要與其他合作伙伴一起才能完成整個供應(yīng)鏈中的各項活動。

案例：中國移動推出的短信業(yè)務(wù)。中國移動在2000年11月正式推出短信業(yè)務(wù)，2002年短信達到800億條，中國移動直接獲得近百億元的收入。在這一成功過程中，中國移動作為電信運營商，與其他內(nèi)容提供商、系統(tǒng)和終端設(shè)備提供商等伙伴之間的緊密合作起著重要作用。3/4/202318吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!4.顧客界面顧客實現(xiàn)和支持價格結(jié)構(gòu)

新企業(yè)的價格結(jié)構(gòu)必須符合顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的價值認知，即顧客能夠接受的價格是顧客愿意支付的價格，而不是產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上的一定比例的加成。比如，在高科技產(chǎn)業(yè)中，60％～80％的毛利潤比較普遍，售價300美元的英特爾芯片，其成本可能只有50～60美元。這種實際價格與產(chǎn)品成本之間的分離反映了顧客對芯片的認知價值。如果英特爾根據(jù)產(chǎn)品成本進行定價，產(chǎn)品價格可能會很低，賺取的利潤也會很少。3/4/202319吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!商業(yè)模式能否模仿創(chuàng)建新企業(yè)一定得進行商業(yè)模式開發(fā)嗎？為什么不能模仿已經(jīng)獲得成功的商業(yè)模式？3/4/202320吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!Google公司的商業(yè)模式：

單一背后蘊藏著多元Google的商業(yè)模式是：以一種非常單一的搜索引擎＋非常簡潔的廣告模式。Google的廣告很少會讓人感到討厭。Google依然堅守這種簡潔的廣告模式發(fā)展方向，并在這一堅守過程中不斷地進行創(chuàng)新。正是Google這種不斷地、精力充沛地創(chuàng)新創(chuàng)造著“單一模式”的神奇：看似簡單，競爭對手卻無法模仿。3/4/202321吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!經(jīng)營麥當(dāng)勞的目的，不是為了直接贏利，而是為了招租。真正的盈利來源是房地產(chǎn)的增值帶來的租金差。核心競爭能力是品牌運作能力、復(fù)制能力。3/4/202322吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!阿里巴巴：B2B商業(yè)模式的典范1988年馬云以5萬元開始創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時中國的基本宏觀經(jīng)濟形勢是，中國和發(fā)達國家同樣面對信息技術(shù)帶來的巨大商機和挑戰(zhàn)，而在中國加入世貿(mào)組織之后，將迎來“中國會成為世界工廠！”的社會現(xiàn)實。馬云也許預(yù)測到了這些宏觀經(jīng)濟形勢，并敏銳地識別出這些對于中國電子商務(wù)發(fā)展路徑的深刻意義。他繞開收費入網(wǎng)模式，毅然推出了企業(yè)免費入網(wǎng)的概念。阿里巴巴的免費入網(wǎng)概念為他爭得了最大數(shù)量企業(yè)的參與。在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，社會和市場的不確定是客觀存在，于是產(chǎn)生了大量而且較嚴重的信用問題。馬云卻敏銳地意識到，越是市場信用問題糟糕，企業(yè)信用就越是稀缺，而越稀缺的東西就越值錢。于是，2002年阿里巴巴強力推出企業(yè)信用認證概念。通過對這些創(chuàng)造了很高的企業(yè)利潤。3/4/202323吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!節(jié)商業(yè)模式的內(nèi)涵一、商業(yè)模式的定義商業(yè)模式（BusinessModel，又稱商務(wù)模式）是一個比較新的名詞，大約是在20世紀60年代出現(xiàn)在國外學(xué)者的文獻中。綜合國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的有關(guān)研究，商業(yè)模式的定義大致上可以歸納為三類：盈利模式論、價值創(chuàng)造模式論、體系模式論。3/4/202324吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!2.價值創(chuàng)造模式論該類理論認為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價值的模式。馬格利?杜波森等人（2002）認為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。3/4/202325吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!風(fēng)險投資家說：商業(yè)模式是你左口袋里的貨幣跑出去，繞了一圈回到你的右口袋，多增加出來的那一元美金是如何來的?，敻覃愃凇豆芾硎鞘裁础芬粫兄赋觯虡I(yè)模式就是一個企業(yè)如何賺錢的故事。與所有經(jīng)典故事一樣，商業(yè)模式的有效設(shè)計和運行需要有人物、場景、動機、地點和情節(jié)。為了使商業(yè)模式的情節(jié)令人信服，人物必須被準確安排，人物的動機必須清晰，最重要的是情節(jié)必須充分展示新產(chǎn)品或服務(wù)是如何為顧客帶來了實惠和便利，同時又是如何為企業(yè)創(chuàng)造了利潤。

3/4/202326吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!二、商業(yè)模式的基本問題技術(shù)投入產(chǎn)品特征與品質(zhì)商業(yè)模式·目標市場·價值命題·價值鏈·價值網(wǎng)絡(luò)·成本/邊際收益·競爭策略社會產(chǎn)出·顧客價值·企業(yè)利潤·其他合作伙伴的實惠3/4/202327吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!1.價值發(fā)現(xiàn)

繞過價值發(fā)現(xiàn)的思維過程，創(chuàng)業(yè)者容易陷入“如果我們生產(chǎn)出產(chǎn)品，顧客就會來買”的錯誤邏輯，這是許多創(chuàng)業(yè)實踐失敗的重要原因之一。3/4/202328吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!2.價值匹配明確合作伙伴，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。新企業(yè)不可能擁有滿足顧客需要的所有資源和能力，即便新企業(yè)愿意親自去打造和構(gòu)建需要的所有能力，也常常面臨著很大的機會成本和風(fēng)險。3/4/202329吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!3.價值獲取

價值獲?。褐贫ǜ偁幉呗?，占有創(chuàng)新價值。許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)是創(chuàng)新技術(shù)或創(chuàng)新產(chǎn)品的開拓者，但卻不是創(chuàng)新利益的占有者。這種現(xiàn)象發(fā)生的根本原因在于這些企業(yè)忽視了對創(chuàng)新價值的獲取，最終使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)“竹籃打水一場空”。

3/4/202330吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!四、商業(yè)模式開發(fā)的方法：價值鏈分析

價值鏈的通用型式支持活動基本活動利利潤潤公司基礎(chǔ)職能管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購服務(wù)投入后勤生產(chǎn)運作產(chǎn)出后勤市場營銷3/4/202331吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!四、商業(yè)模式開發(fā)的方法：價值鏈分析創(chuàng)業(yè)者可以通過審視一個產(chǎn)品或服務(wù)的價值鏈，來發(fā)現(xiàn)價值鏈的哪個階段能夠以其他更有意義的方式增加價值。這種分析可以集中于：價值鏈的某項基礎(chǔ)活動（比如營銷）；價值鏈某個部分與其他部分的結(jié)合處（如運營和外部后勤之間）；某項輔助活動（如人力資源管理）。不管集中于價值鏈的哪一種活動，創(chuàng)業(yè)者都要確定自己在整個價值鏈中的地位和角色，并進一步明確合作伙伴以給新企業(yè)提供有效支持。

3/4/202332吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!1.核心戰(zhàn)略企業(yè)使命產(chǎn)品和市場定位差異化基礎(chǔ)3/4/202333吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!商業(yè)模式的設(shè)計框架

4．顧客界面顧客實現(xiàn)和支持定價結(jié)構(gòu)1．核心戰(zhàn)略·企業(yè)使命·產(chǎn)品和市場定位·差異化基礎(chǔ)2．戰(zhàn)略資源·核心能力·關(guān)鍵資產(chǎn)3．伙伴網(wǎng)絡(luò)·供應(yīng)商·其他伙伴5．顧客利益6．構(gòu)造7．企業(yè)邊界3/4/202334吉林大學(xué)商學(xué)院張秀娥Chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)共39頁，您現(xiàn)在瀏覽