上海星河灣房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營銷傳播策略的提案

上海星河灣房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營銷傳播策略的提案三城記到三年計(jì)星河灣品牌策略構(gòu)建PLUS+一個(gè)地產(chǎn)傳奇的品牌夢想與榮光一次未完成的提案本次提案的一個(gè)基本觀點(diǎn)星河灣從廣州到北京在產(chǎn)品品質(zhì)與跨界營銷上已經(jīng)取得廣泛矚目。1、廣州：品質(zhì)致勝2、北京：跨界營銷四季會(huì)所、五星級酒店及星河匯的成功運(yùn)作，已經(jīng)成為營銷模式的典范。星河灣與其他奢侈品品牌的聯(lián)動(dòng)已駕輕就熟。以上兩點(diǎn)是星河灣在上海（新城市）的必要?jiǎng)幼?，很顯然，我們今天的問題焦點(diǎn)不再此處。黃文仔總裁曾經(jīng)說過：市場上有那么多奢侈品品牌，惟獨(dú)沒有一個(gè)品牌是中國的。是憂心，也是赤裸裸的欲望與沉甸甸的希望。帶著這種希望，我們上路了。思路上的最大障礙——星河灣太優(yōu)秀了——業(yè)界的評價(jià)、品牌故事、圈層操作的能力。因此討論的一開始就進(jìn)入了膠著狀態(tài)本次提報(bào)的原始命題：星河灣品牌如何同上海城市進(jìn)行嫁接PLUS內(nèi)戰(zhàn)的第一階段：戰(zhàn)爭焦點(diǎn)：星河灣應(yīng)該也必須利用上海機(jī)遇來完成其品牌國際化的初始構(gòu)建戰(zhàn)爭地點(diǎn)：PLUS會(huì)議室參戰(zhàn)人員：老孫、張華、張?zhí)K平、晏恩華、夏飛、沈非戰(zhàn)爭關(guān)鍵詞：星河灣的全國戰(zhàn)略、上海這座城戰(zhàn)爭取得的階段性成果：關(guān)于星河灣的三城論戰(zhàn)爭語錄：別妖魔化上海1、從三城的歷史發(fā)展觀看星河灣的三座城啟勢廣州——房地產(chǎn)界的勞斯萊斯做法：占位。形成了自己的產(chǎn)品特質(zhì)及高端屬性，以產(chǎn)品轟動(dòng)市場，形成區(qū)域影響力。[品牌區(qū)域效應(yīng)]星河灣的三座城深耕北京——中國豪宅的分水嶺做法：說細(xì)節(jié)，說評價(jià)。營銷上開始跨界，謀得圈層回過頭來看，已經(jīng)不是純粹品質(zhì)上的分水嶺，而是營銷手段和豪宅社區(qū)打造上的分水嶺。天子腳下，星河灣品質(zhì)已成，跨界營銷贏了各方贊譽(yù)，全國品牌狀態(tài)已現(xiàn)雛形。[品牌全國效應(yīng)]星河灣的三座城上海？[品牌國際化是必然趨勢]2、從上海城市看2、從上?？唇餮裕荷虾：芘磐夥巧虾５耐獾厝硕际青l(xiāng)下人，中國最具國際化的城市，新老上海的種種傳奇。上海，怎樣的一座城市？身處上海：交際場時(shí)尚、大氣、精致、繁復(fù)、充滿誘惑；容納所有的想象及欲望。務(wù)實(shí)、市儈、浮華、瑣碎、略帶壓抑；本能的抗拒及不事迎合。上海的特質(zhì)：表面的抗拒及骨子里的欣賞如果這樣的話，仁恒是新加坡的、世貿(mào)是香港的。華僑城是香港的……除了上海本地發(fā)展商可以造高端產(chǎn)品外，就沒人可以做了。顯然，這個(gè)邏輯并不成立！結(jié)論：別妖魔化上海對于星河灣而言，要打造一個(gè)國際品牌，就不存在什么本土化的問題，以一種文化現(xiàn)象進(jìn)駐上海灘，堅(jiān)持足夠優(yōu)秀的自我，比屈意迎合更能得到尊重。而星河灣要做的還是房地產(chǎn)界的奢侈品品牌PLUS內(nèi)戰(zhàn)的第二階段：戰(zhàn)爭焦點(diǎn)：奢侈品的構(gòu)建體系是星河灣的參考，但并非解決方案戰(zhàn)爭地點(diǎn)：老孫辦公室參戰(zhàn)人員：老孫、張?zhí)K平、李濤、沈非戰(zhàn)爭語錄：每個(gè)人的心中，都有一座星河灣戰(zhàn)況報(bào)道見下P1、一個(gè)大家都知道的價(jià)值模式對星河灣有著極強(qiáng)的借鑒意義材料傳統(tǒng)技術(shù)設(shè)計(jì)4奢侈品認(rèn)同奢侈品品牌的核心經(jīng)典構(gòu)建以此為參照：星河灣是擁有這樣的體系基礎(chǔ)的。圈層珍貴石材樹種地下散水固土系統(tǒng)清水養(yǎng)魚血統(tǒng)傳統(tǒng)這就是星河灣能夠成為奢侈品的基礎(chǔ)。材料黃蠟石、智利密棕等品牌血統(tǒng)：8年打磨、精雕細(xì)琢技術(shù)：清水養(yǎng)魚、同緯度種植等設(shè)計(jì)：星河灣建筑設(shè)計(jì)4星河灣認(rèn)同2、回到現(xiàn)實(shí)，我們還必須解決不可回避的三個(gè)關(guān)于行業(yè)特征和現(xiàn)實(shí)市場的問題A、地產(chǎn)營銷特有的快速性和及時(shí)反應(yīng)性B、地產(chǎn)營銷極強(qiáng)的區(qū)域性陌生區(qū)域的陌生感是客觀存在的C、浦東星河灣產(chǎn)品稱雄全國乃至全球，但并非毫無競爭對手此競爭不是指產(chǎn)品品質(zhì)，而是消費(fèi)者的消費(fèi)心理3、構(gòu)建星河灣自己的品牌之路功：工藝技術(shù)材料等勢：行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位星河灣認(rèn)同峰：溝通方式及切入點(diǎn)核心：原有的品牌傳統(tǒng)氣：社區(qū)平臺產(chǎn)品形象傳播形象品牌形象客群形象圈層活動(dòng)、代言報(bào)道、品牌故事廣告、公關(guān)活動(dòng)接待、報(bào)道等行業(yè)形象第二階段戰(zhàn)爭結(jié)論：和其他住宅市場叫囂著奢侈品所不同的是：星河灣有自己的價(jià)值基礎(chǔ)及支撐。好，星河灣是一件奢侈品，除了是一個(gè)高品質(zhì)住房以外。還能給消費(fèi)者帶來何種品牌聯(lián)想？換言之：星河灣隱藏在背后的客戶價(jià)值是什么？PLUS內(nèi)戰(zhàn)的第三階段：戰(zhàn)爭焦點(diǎn)：星河灣的虛擬價(jià)值戰(zhàn)爭地點(diǎn)：老孫辦公室參戰(zhàn)人員：老孫、張?zhí)K平、李濤、沈非戰(zhàn)爭語錄：人生道具或生命道具戰(zhàn)況報(bào)道見下P星河灣能不能做到不建示范區(qū)，大家就知道他所能達(dá)到的程度？除了享受，成為星河灣的業(yè)主與成為仁恒的業(yè)主有何不同？到今天為止，星河灣的硬件上已經(jīng)做到了十分（與同業(yè)相比。房地產(chǎn)界的樣板）。但是品牌的力量在于十分品質(zhì)之外，更有九十分的內(nèi)涵。北京星河灣應(yīng)該說至少完成了另外了六十分到七十分，上海將完成徹底由量變到質(zhì)變的三十分。1、2、洞察隱藏的客戶動(dòng)機(jī)百達(dá)翡麗不僅是手表，還表征著家族傳承的道具寶馬不僅是汽車，還表征著一種釋放駕駛樂趣的道具和其他奢侈品一樣，星河灣應(yīng)該成為業(yè)主不可或缺的生命道具3、星河灣的品牌傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)價(jià)值同樣是房地產(chǎn)的開發(fā)，星河灣從開始到現(xiàn)在都是行業(yè)標(biāo)桿，儼然成了行業(yè)傳奇，為什么？一句話：最深刻的建筑勢必在于靈魂的躬行！同樣是提升產(chǎn)品品質(zhì)，星河灣做到了極致，珍貴石材的應(yīng)用，全球范圍內(nèi)的同緯度植物的找尋及培植、底下散水固土系統(tǒng)，清水養(yǎng)魚等等。星河灣人殫精竭慮的創(chuàng)造了種種可能，也創(chuàng)造了一個(gè)屬于地產(chǎn)的建筑和品牌傳奇當(dāng)市場形勢大好，眾多發(fā)展商都在極至求量的同時(shí)，星河灣仍在堅(jiān)守“質(zhì)”的堡壘星河灣理當(dāng)加冕！又一句話：最深刻的堅(jiān)守勢必在于敢于顛覆甚至藐視。從某種程度上來說，星河灣無論是在產(chǎn)品本身還是營銷中，都顛覆了一些傳統(tǒng)的地產(chǎn)操作手法，從而形成了今天的傳奇。傳統(tǒng)價(jià)值：由堅(jiān)守而引發(fā)的一系列傳奇現(xiàn)實(shí)價(jià)值：星河灣所提供的已不是一個(gè)樓盤，而是高端生活品質(zhì)的一攬子解決方案廣州—品質(zhì)傳奇北京—圈層傳奇上海—一個(gè)與傳奇相連的聚集地（集大成者）在星河灣曾經(jīng)發(fā)生過的諸多要素中，“傳奇”是最具備發(fā)展?jié)撡|(zhì)的，而“傳奇”背后的執(zhí)著與“堅(jiān)守”的態(tài)度是導(dǎo)致傳奇發(fā)生的核心?！靶呛訁R”為源的圈層建設(shè)是“傳奇”色彩的新的增長點(diǎn)。4、品牌的構(gòu)建需要時(shí)間而不僅是一句口號PLUS：上海星河灣的“三年計(jì)”三年時(shí)間，如何展開？PLUS+的解決方案PLUS內(nèi)戰(zhàn)的第四階段：戰(zhàn)爭焦點(diǎn)：三年計(jì)戰(zhàn)爭地點(diǎn)：老孫辦公室參戰(zhàn)人員：老孫、張?zhí)K平、李濤、沈非戰(zhàn)爭語錄：行尊戰(zhàn)況報(bào)道見下P2009，星河灣說一種態(tài)度，炒一個(gè)詞匯星河灣的態(tài)度：創(chuàng)造傳奇、藐視傳奇！創(chuàng)造傳奇、顛覆傳奇！十分品質(zhì)，背后更有九十分傳奇如果盤點(diǎn)2005年的流行詞，“超級女生”是無論如何也不能回避的，同樣不能回避的還有一個(gè)詞：PK2009年，星河灣要炒熱的一個(gè)詞匯是：行尊行尊——顧名思義，因某個(gè)行業(yè)中的成就而讓人油然升敬的人。比如：貝聿銘、蔡國強(qiáng)、貝里尼、呂勝中……而星河灣是且必須是房地產(chǎn)界的行尊，平面表現(xiàn)之VI平面表現(xiàn)之戶外廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片平面表現(xiàn)廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片2009年，星河灣要做的一件事就是尋找行尊和行尊在一起，我們就是行尊盡管，事實(shí)上我們也是中國卷/世界卷同時(shí)，我們也應(yīng)該制定行尊標(biāo)準(zhǔn)：專注創(chuàng)造堅(jiān)守成就平面表現(xiàn)之別冊廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片平面表現(xiàn)之軟文2010做一個(gè)平臺，傳遞一種新的價(jià)值擁有之前，星河灣只是一套豪宅擁有之后，星河灣是一個(gè)傳奇擁有之前，僅是豪宅擁有之后，是可被演繹的傳奇2011提一個(gè)高度，表征一種新情緒家的傳奇，家族的影響力當(dāng)你和星河灣一起成為傳奇的時(shí)候，星河灣儼然成為一個(gè)家族傳奇。1、把現(xiàn)場變?yōu)樾侣劙l(fā)布場尋找8位行尊共雕“傳奇”然后砸碎引起媒體主動(dòng)關(guān)注2、把現(xiàn)場變?yōu)橐暵爤鑫逡徽箷?huì)示意最后一個(gè)問題在當(dāng)前的市場形式下，我們還這樣大談品牌之道，是否有些逆勢而為？除了上述的一些論證之外，同行的市場也給了我們一定信心！豪宅客戶領(lǐng)域內(nèi)，一部分行業(yè)內(nèi)“潛勢力”抬頭。所以，星河灣的行業(yè)影響力不只是品牌，也是帶來真正客戶的渠道！2008年11月份開始上海進(jìn)入房價(jià)及成交量的調(diào)整期,弱市中的新成交跡象值得我們思考:濟(jì)南路8號，510平米6000多萬的房子于2008年12月份被某房地產(chǎn)企業(yè)老總購得。財(cái)富海景（1500萬）、萬源城御溪（2800萬）1月份均有一套成交為房地產(chǎn)\建筑行業(yè)老板購得近期一個(gè)新的苗頭，外地的房地產(chǎn)業(yè)老板私人看