消費者需求動機

關(guān)于消費者需求動機第1頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五我們總是想知道別人在想什么？現(xiàn)代市場營銷觀點的前提是了解消費者想要什么？第2頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五本章主要內(nèi)容需要與動機概述有關(guān)需要的理論動機與營銷策略第3頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五一、消費者需要與動機概述動機是決定行為的內(nèi)在動力，它是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用”。引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。第4頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五動機：人類行為的直接內(nèi)在原因。指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的心理過程或內(nèi)部動力。功能：激活功能—促使人產(chǎn)生某種活動指向功能—行為指向某一目標強化功能—維持和調(diào)整活動三要素：需要、需要的強度、外部刺激問題：是否存在無動機的行為？第5頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五動機的特征動機的不可觀察性和內(nèi)隱性動機的多重性動機的實踐性與學(xué)習(xí)性動機的復(fù)雜性第6頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五動機的后果與目標相關(guān)的行為信息處理和決策涉入程度第7頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五涉入類型持久性涉入情境性涉入認知性涉入情感性涉入第8頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五消費行為的涉入對象對產(chǎn)品類別的涉入對品牌的涉入對廣告的涉入對傳播媒介的涉入對決策過程的涉入第9頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五測量消費者涉入：

發(fā)展涉入組合個人對產(chǎn)品種類的興趣不恰當選擇的負面結(jié)果錯誤購買的概率產(chǎn)品種類的快樂價值產(chǎn)品種類的符號價值第10頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五增加消費者涉入的戰(zhàn)略運用顯著的刺激與消費者建立聯(lián)系運用新奇的刺激激發(fā)享樂需要增加消費者的注意力引用名人的贊同意見第11頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五影響消費者動機的因素與消費者個人的相關(guān)程度消費者需要消費者目標與價值觀知覺風(fēng)險與態(tài)度的一致性第12頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五消費者需要消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。生理需要與社會需要物質(zhì)需要與精神需要第13頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五需求需要的分類欲望需要need，指人的基本要求demand，有購買力的愿望desireorwant，追求和夢想第14頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五需要的兩角度分類法SocialModelingSupportStatusAffiliation關(guān)系BelongingAchievement成就ReinforcementSexPlayNon-socialSafetyOrderPhysicalwell-beingSelfcontrolIndependenceSensorystimulationCognitivestimulationNovelty新奇Functional功能性Symbolic象征性Hedonic享樂性第15頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五需要的特征動態(tài)性層次性沖突性雙趨沖突雙避沖突趨避沖突第16頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五二、有關(guān)動機理論1、本能說2、精神分析說3、驅(qū)力理論4、馬斯洛需要層次論5、雙因素理論6、麥克里蘭的顯示性需要理論7、中域值動機理論第17頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五1、本能說認為人生來具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。本能性行為須符合兩個基本條件：它不是通過學(xué)習(xí)獲得的凡是同一種屬的個體，其行為模式完全相同第18頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五2、精神分析論：弗洛伊德理論自我（Ego）誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的滿足第19頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五①本我；為本能沖動的根源，指原始的、非人格化的而完全無意識的精神層面而言。②自我；為人格的核心，受現(xiàn)實原則支配，一方面管制本我的原始沖動，另一方面幫助本我使其需要得到滿足。③超我：為精神一主要成份，大半無意識，少半有意識，產(chǎn)生于自我，對父母、老師或其他權(quán)威的勸告、威脅、警告或懲罰表現(xiàn)出順從或抑制，從而反映出了父母的良心和社會準則，有助于性格形成和保護自我來克服過勝的本我沖動。第20頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五李一然是一家化工公司的銷售部副經(jīng)理，與銷售部經(jīng)理同在一個辦公室，與總經(jīng)理辦公室僅隔兩個門，他每天一走進辦公室就很緊張，感到自己隨時都處在銷售部經(jīng)理和總經(jīng)理的監(jiān)督之下，生怕自己工作中有懶散行為被領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)而受到責(zé)罰，怕自己的態(tài)度稍有不慎而得罪領(lǐng)導(dǎo)，這些都會影響自己的升職，甚至造成下崗。為此，他每天按時上下班，積極工作，還常常加班加點。對待本部門經(jīng)理和在總經(jīng)理面前總是恭恭敬敬，小心謹慎。有一次金飾品商店降價促銷，他買了一只粗大的純金戒指。第二天向總經(jīng)理匯報工作時發(fā)現(xiàn)總經(jīng)理的戒指比較小，回到辦公室他就把它摘了下來，以后再也沒有戴過。為了提高銷售業(yè)績，他對自己轄下的業(yè)務(wù)人員要求十分嚴格，毫不留情地呵斥工作懶散和完不成任務(wù)的員工，使下屬對他存有幾分敬畏。有顧客來談業(yè)務(wù)時，他一般都熱情接待，跑前跑后地辦理食宿和車票，陪顧客參觀各種景點，熱天和雨天還為顧客打傘，千方面計討顧客歡心。回到家中常十分疲乏，好在他有個好太太，對他體貼備至，但在他心情不好時，有時也無緣無故向太太發(fā)火，但過后又感到很后悔，為給太太賠禮，經(jīng)常陪太太逛街，出差也常給太太買些衣服等。他有個聰明但也較淘氣的兒子，喜歡電子游戲，有時還和同學(xué)打架，李一然很多時間對孩子苦口婆心的說教，無效時就體罰。他在本地還有一些要好的小學(xué)和中學(xué)的同學(xué)，經(jīng)常往來，每次聚會時，他都感覺十分開心，在歌廳唱歌跳舞時狂放的樣子與平時判若兩人。第21頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五3、驅(qū)力理論認為人和動物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳所引起的。驅(qū)力是由個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。第22頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五SER=D×K×SHR（SER：產(chǎn)生某種行為的反應(yīng)潛能；D：內(nèi)驅(qū)力；K：誘因；SHR：習(xí)慣強度)⒈有機體的活動在于降低或者清除內(nèi)驅(qū)力⒉內(nèi)驅(qū)力降低的同時，活動受到強化，因而是促使提高學(xué)習(xí)概率的基本條件⒊二級驅(qū)力與二級強化第23頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五4、馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)第24頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五馬斯洛需要層次論基本內(nèi)容人是有欲望的動物，需要什么取決于已擁有什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。按重要性的不同，人的需要可分為5個層次，即：生理需要；安全需要；社會需要；尊重的需要；自我實現(xiàn)的需要。人的需要按其重要程度，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，只有較低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。第25頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五不同層次對應(yīng)的消費需求自我實現(xiàn)尊重需要社會需要安全需要生理需要業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡服裝、裝飾品、酒吧保險、投資、報警器食品、藥品、日常用品第26頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五馬斯洛需要層次論的營銷意義越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級需要，人們對如何滿足這類需要越不確定。越是高級需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗中，又會產(chǎn)生更高的需要。產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費者在多個方面的需要。越是滿足高級需要，越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。只有低級需要獲得充分滿足，高級需要才會更好地得到滿足。第27頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五5、雙因素理論保健因素降低不滿激勵因素喚起進取心、產(chǎn)生激勵第28頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五工資、監(jiān)督地位、安全工作環(huán)境管理制度人際關(guān)系保健因素激勵因素工作本身賞識、提升成長的可能性責(zé)任、成就第29頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五6、麥克里蘭的顯示性需要理論成就需要：是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個問題或完成某項任務(wù)的需要。親和需要：指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。

權(quán)力需要：指個體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向。第30頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五對無生命物的需要獲得保護秩序保持構(gòu)造反映出抱負、權(quán)力成就與聲望的需要優(yōu)越感成就認同自我表現(xiàn)不受侵犯與權(quán)力有關(guān)的需要支配遵從同一性自主敵對與人際間感情有關(guān)的需要親和拒絕撫養(yǎng)求助玩耍避免羞辱失敗、丟臉受人嘲弄防衛(wèi)對抗施虐受虐的需要攻擊謙卑與社會溝通有關(guān)的需要認識講解7.默里的心理需要清單第31頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五布萊克韋爾的需要分類：生理、安全與健康、情感、金融資源與保險、娛樂、社會形象、擁有、給予、信息、變化第32頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五7、中域值動機理論心理認知與行為認知中間的一種理論1、對立過程理論：不經(jīng)歷風(fēng)雨，難得見彩虹明知山有虎，偏向虎山行2、維持最優(yōu)刺激水平：特殊消費行為，極限運動3、保持行為自由的愿望：逆反心理第33頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五三、動機與營銷策略如何發(fā)現(xiàn)消費者購買某種產(chǎn)品的動機如何根據(jù)動機的層次性制定營銷策略怎樣減少不同動機之間的沖突汽車為什么到中國就要加長？A6——A6L第34頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機顯性動機大汽車更舒適它的品質(zhì)超群我的好幾位朋友開卡迪拉克消費行為購買卡迪拉克它顯示我成功它是強有力、性感的汽車，它使我顯得強有力和性感隱性動機第35頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五常用的動機研究技術(shù)詞語聯(lián)想語句完成故事完成卡通技術(shù)第三人稱技術(shù)第36頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五Exhibit3.7:ProjectiveTechniques第37頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五動機歸因：任何行為都有動機 內(nèi)因：內(nèi)心真正喜歡該產(chǎn)品而進行促銷或購買外因：外界因素影響而產(chǎn)生行為的原因增強原理：當某人朝著與環(huán)境壓力相反的方向做出未預(yù)料到的事情時，對該行為表現(xiàn)了該人真實的想法、感覺和愿望的信念增強。

折扣原理：如果存在其他似是而非的原因，那么造成既定結(jié)果的某一特殊原因的作用將打折扣。基本歸因誤差：人們較偏向于對他人行為的原因進行內(nèi)部歸因第38頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五基本歸因誤差一個富翁想為自己的女兒選婿，要求未來的女婿必須勇敢，于是建了一個鱷魚池，里面養(yǎng)了幾條鱷魚，并公布了選女婿的日期。到了那一天，來了許多年輕人，但當富翁宣布了選婿的條件時，每個人都面面相覷，原來富翁的條件是必須游過鱷魚池。正當大家都圍著鱷魚池議論時，只見一個年輕人“撲通”一聲跳進池中，奮力向?qū)Π队稳?，池中的鱷魚還沒有反應(yīng)過來，年輕人已游到了對岸。大家歡聲雷動。大富翁非常激動，對年輕人說：“小伙子，你真勇敢，你成功了！請問現(xiàn)在你心里正想著什么？”小伙子一臉怒氣：“他媽的，我現(xiàn)在就想知道是誰把我推下去的？”消費行為動機探求的難度較大第39頁，共42頁，2023年，2月20日，星期五一群孩子在一位老人家門前嬉鬧，叫聲連天。幾天過去，老人難以忍受。于是，他出來給了每個孩子25美分，對他們說：“你們讓這兒變得很熱鬧，我覺得自己年輕了不少，這點錢表示謝意?！?/p>

孩子們很高興，第二