市場營銷環(huán)境分析(一)

市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境？二、影響企業(yè)市場營銷的環(huán)境因素？三、市場分析內容四、業(yè)績分析市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!一、企業(yè)市場營銷環(huán)境？美國著名市場學家菲利普.科特勒的定義是：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能的內外部因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力?！笔袌鰻I銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷有密切聯(lián)系和潛在關系的所有內部和外部力量的總和。營銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)的營銷活動帶來機會，又可以帶來威脅。

市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!二、影響企業(yè)市場營銷的環(huán)境因素1．企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)組織、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務的能力。市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!(4)競爭者。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產(chǎn)品形式競爭者；④品牌競爭者。(5)公眾。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體，包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內部公眾。市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!自然環(huán)境企業(yè)的自然環(huán)境的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機會，這個方面的主要動向是：(1)某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。(2)環(huán)境污染日益嚴重。(3)許多國家對自然資源管理的干預日益加強。

市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟結構基礎設施市場開放度匯率風險資金與信貸物價波動私人儲蓄消費信貸市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!技術環(huán)境要了解技術環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)市場營銷的影響，以便及時采取適當?shù)膶Σ摺?1)新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。(2)新技術革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理(3)新技術革命會影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣。市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!三、市場分析內容1、搜集市場資料2、市場結構分析3、市場規(guī)模分析4、買方市場分析6、賣方市場分析7、市場機會分析8、市場威脅分析9、行業(yè)趨勢分析10、行業(yè)供求分析11、市場成功經(jīng)驗分析市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!價值分析投資回報分析市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!

一、產(chǎn)品“問題”診斷

常見的產(chǎn)品“問題”有以下方面：(l)產(chǎn)品品質不良。(2)產(chǎn)品造型、包裝或品牌有缺點。(3)老產(chǎn)品上市太久且無“改頭換面”，消費者已厭倦。(4)已成為夕陽產(chǎn)品。(5)消費者的消費需求趨勢轉變。(6)本公司某一產(chǎn)品線種類太少，沒有給顧客充分選擇的機會。(7)本行業(yè)的技術發(fā)展迅速，而本公司在研究與開發(fā)方面有待加強。(8)競爭廠家推出新產(chǎn)品，其技術、品質或選型等方面勝過本公司產(chǎn)品。(9)新產(chǎn)品不符合顧客的需要；市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!三、銷售渠道“問題”診斷

(l)客戶數(shù)不斷減少。(2)沒有抓住好客戶。(3)未有效開拓新客戶。(4)遺漏某些“銷售區(qū)域”。(5)渠道設計錯誤，遺漏了某些合適的銷售渠道。(6)未打入比原銷售渠道更好的新型的銷售渠道。(7)中間商的利潤偏低，導致向心力、銷售力不足。(8)不同的銷售渠道具有不同的特性，未能針對不同的特性制訂相應的營銷策略。(9)本行業(yè)倒風盛行時，未縮短付款期、甚至做現(xiàn)款現(xiàn)貨交易。(10)中間商運用不當。(11)未能兼顧“銷量大”和“市場秩序穩(wěn)定”。（12）客戶管理缺乏監(jiān)管機制，公司與經(jīng)銷商、代理商的之間的經(jīng)營矛盾是否突出；市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!(1)企業(yè)組織。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。(2)市場營銷渠道企業(yè)。市場營銷渠道企業(yè)包括：①供應商；②商人中間商；③代理中間商；④輔助商。(3)市場。市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的。包括：①消費者市場；②生產(chǎn)者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!2．宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!政治環(huán)境政治的穩(wěn)定性政策的影響面政策的影響力政策的影響速度政策帶來的機會和威脅對手對政策的反映國際環(huán)境的變化市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!人口環(huán)境人口增長年齡結構收入可支配收入家庭特征教育程度職業(yè)市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構的壓力集團。

市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!四、業(yè)績分析1、表現(xiàn)分析：成本控制、盈利能力、市場份額2、客戶分析：3、業(yè)務組合分析：

明星業(yè)務金牛業(yè)務

問題業(yè)務

瘦狗業(yè)務市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!企業(yè)營銷診斷市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!二、價格“問題”診斷

(l)價格過高使顧客無法接受。(2)價格太低，反使顧客認為本產(chǎn)品的技術、品質不高或品牌信譽不好。(3)付款條件不當。(4)市價混亂，導致經(jīng)銷店不敢向消費者推薦產(chǎn)品，深恐比別家經(jīng)銷店員而影響銷售或商店信譽。(5)應運用而未運用分期付款、最多優(yōu)惠的方式。(6)價格高出國內同類產(chǎn)品太多，但彼此的技術差距很小，以致銷量太少。(7)工業(yè)品處于投入期，對居領導地位的重要客戶未能優(yōu)惠供應。(8)業(yè)務員因競爭、定額壓力等原因輕易對部分客戶最大限度讓價，以致造成本公司供貨價格節(jié)節(jié)下降。(9)該產(chǎn)品未同時推出高價位、中價位和低價位的款式，以爭取較多的消費階層。(10)未做好“非價格競爭策略”。

市場營銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!四、推廣“問題”診斷

(l)業(yè)務員缺失太多。(2)未做好業(yè)務員的管理和教育訓