武漢房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷變革

2005～2006年武漢房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷變革

一曾經(jīng)一枝獨(dú)秀的大眾宣傳媒體2003年9月，漢飛·青年城運(yùn)用“外立面廣告+報(bào)紙廣告”的形式，通過(guò)《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》與《楚天都市報(bào)》四個(gè)整版廣告的大力轟炸，讓全武漢知道了漢飛，大膽的廣告推廣模式也讓武漢房地產(chǎn)營(yíng)銷界見識(shí)了大規(guī)模報(bào)廣轟炸的威力。2003年是武漢房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的黃金年，報(bào)紙廣告成為眾多房地產(chǎn)開發(fā)商推崇的主要推廣手段。業(yè)界當(dāng)時(shí)很流行兩種營(yíng)銷推廣模式：第一種是“1+3”的營(yíng)銷推廣模式，就是在廣告費(fèi)用上只投入銷售額的1%，而在銷售推廣上投入銷售額的3%（銷售團(tuán)隊(duì)費(fèi)用），主要以一線銷售人員的實(shí)戰(zhàn)推廣為主。第二種是“3+1”的營(yíng)銷推廣模式，這種模式是在廣告費(fèi)用上投入銷售額的3%，在銷售推廣上投入銷售額的1%。在2003年銷售情況普遍看好的房地產(chǎn)業(yè)界，很多開發(fā)商不屑于采用直銷，或是提高銷售人員提成比例的做法。他們通常認(rèn)為，媒體廣告推廣對(duì)于樹立公司的企業(yè)和項(xiàng)目的品牌可起到更為重要的作用；同時(shí)，在銷售形勢(shì)看好的武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)，在廣告推廣費(fèi)用上甚至還有一定的縮水空間。而且廣告推廣較人員推廣有更大的靈活性，不用按期支付傭金，可以隨時(shí)在需要的時(shí)候，通過(guò)各種媒體得到專業(yè)的服務(wù)，這樣也降低了銷售成本。從2003年的主流廣告投放渠道來(lái)看，還是以“報(bào)紙、戶外、網(wǎng)站”為主。大眾宣傳媒體在眾多操盤手看來(lái)，是最具價(jià)值的推廣渠道，是屢試不爽的利器。據(jù)武房指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2003年7月推出的175個(gè)樓盤，在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》、《武漢晨報(bào)》、《武漢晚報(bào)》上投放的廣告頻率為716次，平均每個(gè)樓盤推廣次數(shù)為4.06次/月。這個(gè)數(shù)字表明報(bào)紙?jiān)?003年是武漢市眾多開發(fā)商主要選擇的媒體。二傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣的轉(zhuǎn)變2004年，武漢房地產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)“高速發(fā)展年”，很多開發(fā)商的名言都是“好房不愁賣”，購(gòu)房者的名言是“買房只有賺的，沒(méi)有虧的”，投資性需求在2004年武漢的房地產(chǎn)市場(chǎng)上得以集中釋放。房地產(chǎn)開發(fā)商眼里的房地產(chǎn)廣告成為“廣而告之”的告示性工具。大眾媒體廣告的輝煌不再，一路暢銷的賣方市場(chǎng)行情抹殺了大眾媒體的重要性。筆者在與幾個(gè)傳媒界的朋友談到當(dāng)時(shí)的廣告業(yè)務(wù)行情時(shí)，他們都大談“苦悶”，“房地產(chǎn)市場(chǎng)熱銷的春天是房地產(chǎn)廣告推廣的寒冬”。受國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，武漢房地產(chǎn)銷售的好勢(shì)頭在2005年有了一定的改變，2005年3月26日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的“國(guó)八條”宏觀調(diào)控政策，給發(fā)展過(guò)快的武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)打了一劑預(yù)防針，武漢房地產(chǎn)也由此邁開了走向成熟與規(guī)范的第一步。從置業(yè)者陣營(yíng)來(lái)看，國(guó)家為地方房地產(chǎn)市場(chǎng)敲響了警鐘，也喚醒了客戶理性消費(fèi)的意識(shí)。如果把房地產(chǎn)開發(fā)商與客戶之間的關(guān)系比作“獵人”與“兔子”，那么“守株待兔”的時(shí)代已正式結(jié)束，一場(chǎng)“獵人與兔子”之間的智力斗爭(zhēng)正在上演。曾經(jīng)有一名銷售經(jīng)理談到客戶的轉(zhuǎn)變：以前的客戶對(duì)容積率、得房率都不知道，就能輕而易舉地購(gòu)房，現(xiàn)在的客戶則完全不同，不光對(duì)專業(yè)術(shù)語(yǔ)很了解，也多半對(duì)建筑知識(shí)有一定的認(rèn)識(shí)?？蛻魪挠字勺呦虺墒欤瑥拿つ孔呦蚶硇??？蛻舻倪@一轉(zhuǎn)變，也讓開發(fā)商意識(shí)到應(yīng)再次加大營(yíng)銷推廣的投入力度。但種種跡象表明，在大眾媒體上重復(fù)性刊登廣告容易造成客戶的關(guān)注性疲勞。一名從事項(xiàng)目操盤的策劃經(jīng)理談到，他們操作的項(xiàng)目在銷售中期打一版四五萬(wàn)元的半版廣告只能來(lái)4～5個(gè)電話，可以說(shuō)，“一萬(wàn)元一個(gè)來(lái)電”，這個(gè)價(jià)格是相當(dāng)昂貴的。邊際成本不斷提高，在資金投入量有限的情況下，再向報(bào)紙媒體投入更多的廣告費(fèi)用，收效只能是微乎其微。如何改變這種推廣現(xiàn)狀，相信很多樓盤的操盤者都遇到過(guò)類似的問(wèn)題。向單一的廣告渠道要效益是行不通的，順應(yīng)市場(chǎng)要走的路是變革。三渠道的多元化、精準(zhǔn)化諸葛亮“借東風(fēng)”料事如神一時(shí)間傳為美談，他未嘗不是在做一種策劃——面對(duì)“敵我”形勢(shì)的一種策劃。2005年是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整的開始，“舊國(guó)八條”、“新國(guó)八條”等等重拳出擊，讓開發(fā)商、代理公司、策劃人應(yīng)接不暇。銷售一線是厲兵秣馬，營(yíng)銷推廣更是推陳出新。“廣而告之”的廣告推廣形式果真能在現(xiàn)代營(yíng)銷推廣中發(fā)揮大的作用嗎？“一萬(wàn)元一個(gè)來(lái)電”可能是開發(fā)商不能接受的推廣價(jià)格。開發(fā)商全面對(duì)武漢市大眾進(jìn)行媒體轟炸的攻勢(shì)正在減弱。2005年7月推出的82個(gè)樓盤，在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》、《武漢晨報(bào)》、《武漢晚報(bào)》投入的廣告頻率統(tǒng)計(jì)為171次，平均每樓盤推廣次數(shù)僅為2.09次/月，與2003年報(bào)紙同比推廣頻率減少一半。那么，開發(fā)商的營(yíng)銷推廣出路在哪里呢？近期筆者與一位房地產(chǎn)業(yè)界的資深專業(yè)人士談到目前的營(yíng)銷推廣，他發(fā)現(xiàn)一些變化中的現(xiàn)象，很多營(yíng)銷策劃人員在市場(chǎng)情況看好的趨勢(shì)下，更多地是思考如何把房?jī)r(jià)漲上去，讓開發(fā)商賺取高額利潤(rùn)，或是如何均勻消化在售房源。市場(chǎng)的好形勢(shì)可能讓他們?cè)趯I(yè)的營(yíng)銷推廣上不夠盡心。然而目前在產(chǎn)品不斷走向市場(chǎng)細(xì)分的前提下，做好產(chǎn)品自身品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能在市場(chǎng)上立住腳跟。因此，很多有頭腦的策劃人員先人一步，對(duì)于很多新生的媒體形式和營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行大膽的嘗試，他們從以前單一的渠道推廣模式向多元化、精準(zhǔn)化的渠道推廣模式轉(zhuǎn)化。過(guò)去的營(yíng)銷推廣形式把開發(fā)商對(duì)于項(xiàng)目的理解強(qiáng)加給客戶。但目前的客戶已經(jīng)由盲目走向理性，對(duì)于住宅的消費(fèi)心理更加趨于成熟。一些成熟的開發(fā)商已開始在這方面進(jìn)行探索并加以系統(tǒng)化，希望能與客戶更加近距離接觸。但真正的成熟還是在房地產(chǎn)形勢(shì)不斷變化的2005～2006年。四廣告與窄告的抗衡與較量2005年，房地產(chǎn)市場(chǎng)上對(duì)于產(chǎn)品的劃分，已經(jīng)從大眾消費(fèi)的“一刀切”的混沌概念，轉(zhuǎn)向多元化的類型劃分，豪宅、普通住宅、經(jīng)濟(jì)適用房、小戶型精裝修等多種不同的產(chǎn)品類型。這些不同的產(chǎn)品類型都針對(duì)特定的客戶消費(fèi)層面，由此引發(fā)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分必然導(dǎo)致客戶的分流，也導(dǎo)致了對(duì)廣告需求的差異化。因此必須對(duì)其面向的客戶、傳播媒體進(jìn)行精確定位，由此種需求衍生出新的營(yíng)銷推廣模式——“窄告”與針對(duì)大眾全面宣傳的廣告有所不同?！罢妗痹妇W(wǎng)絡(luò)定向廣告，“窄告”起到一個(gè)“窄而告之”的作用。觸類旁通，它的這種僅針對(duì)特定消費(fèi)群體的定向性傳播形式正在被移植到現(xiàn)在的房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣中。從過(guò)去的開發(fā)商向客戶傳遞信息的點(diǎn)對(duì)面單向傳播到今天的開發(fā)商與客戶之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)雙向互動(dòng)傳播，從大眾廣泛傳播走向更有針對(duì)性的精確制導(dǎo)，也是一種窄而告之的表現(xiàn)形式?，F(xiàn)在，很多新生的媒體多是“窄告”的媒體表現(xiàn)形式，比如：DM雜志、分眾傳媒的樓宇電視、車載電視廣告、小區(qū)郵政報(bào)箱廣告、手機(jī)短信等，都是鎖定特定人群進(jìn)行推廣的營(yíng)銷模式。“江城Discovery”就是順應(yīng)這種營(yíng)銷推廣發(fā)展的大方向做了大膽的嘗試，率先創(chuàng)辦了針對(duì)特定人群（乘飛機(jī)出行的商旅人士）的機(jī)場(chǎng)DM直投性廣告月刊雜志，針對(duì)的中高檔收入人群相對(duì)集中。隨著這種“窄告”渠道不斷發(fā)展成熟，相信能夠成為中高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目投入廣告的必選之一?！罢妗钡奶攸c(diǎn)是：廣告費(fèi)用的投入較小、針對(duì)目標(biāo)客戶群集中、收效顯著。以一個(gè)手機(jī)短信廣告為例，某樓盤針對(duì)中高檔收入消費(fèi)者發(fā)出短信，費(fèi)用為8分/條，發(fā)送8萬(wàn)條信息給目標(biāo)客戶，總費(fèi)用僅為6400元，后期，其收到目標(biāo)客戶的電話有14個(gè)，效果相當(dāng)顯著。將這種“窄告”性媒體進(jìn)行組合，可以形成多種層面的對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行定向宣傳的網(wǎng)狀式覆蓋。眾多特定的客戶渠道為開發(fā)商提供了多種選擇余地，顯而易見的傳播效果，讓他們把更多的目光放在發(fā)掘這類傳播渠道上。如何運(yùn)籌帷幄地達(dá)到最佳的營(yíng)銷推廣效果，除了在推廣渠道上達(dá)到資源利用的價(jià)值最大化，在策略性推廣上，也要有針對(duì)特定消費(fèi)群的特定活動(dòng)形式。五點(diǎn)對(duì)點(diǎn)雙向互動(dòng)的營(yíng)銷推廣窄而告之，是對(duì)集中的目標(biāo)客戶的一種有效的宣傳推廣，是與客戶深度接觸的第一步，接下來(lái)是通過(guò)更深層次的由窄告衍生出來(lái)的“窄渠道營(yíng)銷”精確制導(dǎo)來(lái)促成交易，在這一層面更加講求互動(dòng)性，即開發(fā)商與客戶之間的雙向互動(dòng)，達(dá)到促成客戶成交，小投入大產(chǎn)出，獲取最大的效益。目前很多從事策劃的人員利用“窄渠道營(yíng)銷”這種形式，針對(duì)特定區(qū)域、特定對(duì)象展開特色化營(yíng)銷。運(yùn)用更加精細(xì)的營(yíng)銷推廣植入以項(xiàng)目為中心的集中區(qū)域，展開穩(wěn)固以項(xiàng)目為核心區(qū)域的目標(biāo)客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，旨在“強(qiáng)勢(shì)消化內(nèi)部區(qū)域客戶”。到特定的企事業(yè)單位或群體集中的公共場(chǎng)所，進(jìn)行定向宣傳，把客戶的特定需求與樓盤自身特點(diǎn)進(jìn)行有效的對(duì)接。同時(shí)配合“窄告”對(duì)面向的區(qū)域進(jìn)行媒體宣傳，從以前的全面轟炸轉(zhuǎn)為精確制導(dǎo)的營(yíng)銷策略?！罢罓I(yíng)銷”是以往點(diǎn)對(duì)面的單向傳播向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的雙向互動(dòng)傳播的轉(zhuǎn)變，其表現(xiàn)形式是多樣的，比如：產(chǎn)品的推介說(shuō)明會(huì)、產(chǎn)品的區(qū)域巡展等等；針對(duì)業(yè)主的老帶新的活動(dòng)、小區(qū)內(nèi)的展示活動(dòng)。這種深入客戶精確制導(dǎo)的活動(dòng)，把過(guò)去對(duì)產(chǎn)品“霧里看花”的那種的不明確化的營(yíng)銷推廣形式，轉(zhuǎn)變成一種與客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)的實(shí)體接觸。據(jù)有此類操作經(jīng)驗(yàn)的銷售經(jīng)理表示，現(xiàn)在的客戶，在同一個(gè)區(qū)域會(huì)考慮在2～3個(gè)樓盤里選擇購(gòu)買，在差異化不大的前提條件下，對(duì)產(chǎn)品的偏好成為他們下定金的關(guān)鍵因素。而主動(dòng)出擊與客戶全線點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的形式，很容易得到客戶的認(rèn)可。這種“窄渠道營(yíng)銷”的推廣模式在2006年得到全面推廣，比如紫菘楓林上城每月一次的業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、名流地產(chǎn)的“人和天地”discover（發(fā)現(xiàn)）盤龍城——兒童團(tuán)活動(dòng)、華潤(rùn)·鳳凰城的“法國(guó)之春”系列活動(dòng)，都是針對(duì)特定客戶進(jìn)行“窄渠道營(yíng)銷”的典型例子。六政策瞬息萬(wàn)變，謀定者，得天下在同質(zhì)化的前提下要勇于創(chuàng)新。2006年5月出臺(tái)的“國(guó)六條”對(duì)于“90平方米以下住房須占七成以上”的政策規(guī)定，不可避免地為未來(lái)的商品房發(fā)展的同