電視藥品廣告對老齡公眾認知、態(tài)度和行為的影響

電視藥品廣告對老齡公眾認知、態(tài)度和行為的影響

一電視藥品廣告對老齡公眾認知和態(tài)度的影響電視藥品廣告作為一種特殊的廣告形式，與公眾的生命安全和健康利益息息相關，而老齡公眾則是電視藥品廣告的一個特殊受眾群體。中國傳媒大學廣告主研究所與高齡溝通與傳播研究所，以年齡和性別為變量進行配額抽樣，對北京、南京、銀川、昆明、南寧5個城市的老齡公眾進行了調查訪問。調研數(shù)據(jù)顯示，在被訪的81名老齡公眾中，92.4%的被訪老齡公眾平時接觸最多的媒體是電視媒體，高于總體公眾接觸電視媒體的比例，因此這81名老齡公眾對藥品廣告的認知和態(tài)度可以近似地看做老齡公眾對電視藥品廣告的認知和態(tài)度。（一）老齡公眾對藥品廣告的認知和態(tài)度1.較少老齡公眾能正確分辨藥品廣告、保健品廣告和普通食品廣告調研數(shù)據(jù)顯示，只有48.1%的被訪老齡公眾在接觸到宣稱可以治療疾病的藥品廣告時，會注意分辨該廣告產(chǎn)品是藥品、保健品還是普通食品，這一比例低于總體水平。有68.6%的總體被訪公眾會注意分辨藥品廣告、保健品廣告和普通食品廣告，而老齡公眾是各個年齡層中注意分辨是否藥品廣告的比例最低的。同時在會注意分辨廣告產(chǎn)品是藥品、保健品還是普通食品的被訪老齡公眾中，66.7%的老齡公眾表示能夠分辨出產(chǎn)品，略低于總體水平，且老齡公眾表示不能從廣告中分辨出產(chǎn)品的比例在各年齡層中是最高的。同時此次調研中有22名被訪老齡公眾回憶起印象最深的藥品廣告，在提及的5名中提及第一的腦白金和第五的磁療鞋均不屬于藥品，而是保健品和醫(yī)療器械，可見老齡公眾較少能正確地分辨出藥品廣告、保健品廣告和普通食品廣告。不能正確地分辨藥品廣告、保健品廣告和普通食品廣告的老齡公眾，容易受到不法廠家的誤導，錯把保健品或普通食品當做治療疾病的藥品服用，一方面，會帶來經(jīng)濟損失；另一方面，由于老齡公眾整體身體素質較差[1]，有可能耽誤老齡公眾治療疾病的時機。2.老齡公眾對藥品廣告監(jiān)管的認知情況較差調研數(shù)據(jù)顯示，被訪老齡公眾對藥品廣告監(jiān)管的認知度平均值為0.61（認知度平均值范圍為0～1，0表示完全不了解藥品廣告監(jiān)管，1代表非常熟知藥品廣告監(jiān)管），低于0.66的總體水平。93.6%的被訪公眾正確認識到藥品廣告需要經(jīng)過藥監(jiān)部門的批準才能刊播，略高于總體比例；58.7%的被訪公眾正確認識到藥品廣告中不可以出現(xiàn)“有效率”、“治愈率”之類的用語，低于總體比例；52.6%的被訪公眾正確認識到藥品廣告不可以含有患者證明服用該藥品后病情明顯好轉的內容，低于總體比例；47.7%的被訪公眾正確認識到藥品廣告不可以利用專家、醫(yī)生的名義為藥品功效作證明，低于總體比例；53.9%的被訪公眾正確認識到只有非處方藥才可以在大眾媒體做廣告，低于總體比例。由此可見，老齡公眾對藥品廣告監(jiān)管的認知情況較差，因此老齡公眾對違法藥品廣告的辨別力相對更低，也更容易受到違法藥品廣告的誤導，而在身體和精神上遭受損害時，他們也往往不能通過合法手段維護自己的正當權益。3.老齡公眾對藥品廣告態(tài)度比較消極調研數(shù)據(jù)顯示，被訪老齡公眾對藥品廣告的信任度平均值為2.81（信任度平均值范圍為1～5，1表示極為否定的態(tài)度，5表示特別肯定的態(tài)度，3表示對藥品廣告持中立態(tài)度），而被訪總體公眾對藥品廣告態(tài)度的平均值為2.98，可見，老齡公眾對藥品廣告的態(tài)度更為消極。通過以上分析我們可以看出，一方面，與總體公眾相比，老齡公眾對藥品廣告的態(tài)度較為消極；另一方面，老齡公眾較少能正確分辨出藥品廣告、保健品廣告和普通食品廣告，對于藥品廣告監(jiān)管的認知和了解情況也較差，因此老齡公眾相對總體公眾而言更容易受到不法商家的誤導，更容易因誤信虛假違法廣告而招致經(jīng)濟損失和損害身體健康。（二）電視藥品廣告對老齡公眾認知和態(tài)度的影響1.傳播藥品信息電視藥品廣告通過對疾病癥狀的描述和相關藥品性能信息的直觀展示，傳達了相關藥品的信息，為老齡公眾購藥提供了一種參考。2.提高老齡公眾的健康素養(yǎng)健康素養(yǎng)是指個人獲取和理解健康信息，并運用這些信息維護和促進自身健康的能力[2]，它主要包括了公眾對健康基本知識的了解，對健康生活方式和一些基本的技能的了解。電視藥品廣告從傳播上來說是一種健康傳播，它通過對健康知識和用藥知識的傳播，一方面能提高老齡公眾的自我診斷能力，知道在什么情況下能夠自己正確用藥，什么情況下應及時去醫(yī)院尋求醫(yī)生的幫助；另一方面，電視藥品廣告無形中將一些健康思想、意識、信念等內容融入在藥品廣告的傳播過程中，完成藥品廣告的社會化宣傳功能，能幫助老齡公眾樹立正確的藥品消費觀念和健康觀念。綜上，電視藥品廣告對老齡公眾而言可以傳播正確的藥品信息，提高老齡公眾的健康素養(yǎng)，發(fā)揮電視藥品廣告應該發(fā)揮的積極正面的作用。但是，現(xiàn)實生活中也存在不少虛假違法電視藥品廣告，欺騙和愚弄公眾，對老齡公眾的認知和觀念產(chǎn)生消極的誤導作用。另外，由于老齡公眾身體狀況的特殊性，很多老齡公眾都患有心臟、血壓類疾病，老齡公眾依據(jù)廣告引導服用某些藥物可能會有某些潛在的副作用，因此我們要辯證地看待電視藥品廣告對老齡公眾認知和態(tài)度的影響。二電視藥品廣告對老齡公眾購藥行為的影響調研發(fā)現(xiàn)，被訪老齡公眾主要通過“到醫(yī)院由醫(yī)生開藥”和“藥店店員介紹”兩種途徑選擇藥品，與總體公眾選擇藥品的途徑差別不大。但是，被訪老齡公眾通過“到醫(yī)院由醫(yī)生開藥”的比例略高于總體比例。（一）老齡公眾購藥行為及影響因素1.67%的老齡公眾到醫(yī)院由醫(yī)生開藥調研結果顯示，被訪老齡公眾選擇藥品的途徑排序依次是“到醫(yī)院由醫(yī)生開藥”、“藥店店員介紹”、“依據(jù)家人或朋友的推薦”、“依據(jù)藥品廣告選擇藥品”和“其他”，選擇“其他”的公眾一般是根據(jù)自己的購藥經(jīng)驗進行選擇?？梢?，醫(yī)院和藥店是公眾選擇藥品的最重要的兩種渠道，其中選擇到醫(yī)院由醫(yī)生開藥的被訪公眾最多，達到67%（見表11-1）。表11-1被訪老齡公眾選擇藥品的途徑2.老齡公眾傾向于“小病進藥房”表11-1顯示，被訪老齡公眾選擇藥品的第二大途徑就是到藥店由店員介紹，部分老齡公眾在日常生活中遇到感冒不適、消化不良、皮膚瘙癢等小毛病時，傾向于自行到藥店由店員介紹買藥，一方面是經(jīng)驗主義的作用，另一方面也是相對去醫(yī)院，圖方便省事和省錢。這是一種積極的社會現(xiàn)象，是老齡公眾健康素養(yǎng)提升的一種表現(xiàn)。但是，由于老齡公眾掌握的醫(yī)藥知識不具有完整性，老齡人身體狀況的特殊性和藥店店員專業(yè)性始終不如醫(yī)生，所以這種現(xiàn)象也有消極和不利的一面，存在健康和安全風險。（二）電視藥品廣告對老齡公眾購藥行為的影響1.電視藥品廣告對老齡公眾購藥參考價值較小在本次調研中，我們通過兩個問題來判斷藥品廣告對被訪公眾行為的影響情況，被訪公眾接觸藥品廣告后，是否存在以下行為：（1）向其他人咨詢更多的廣告藥品信息；（2）把藥品廣告作為日后購買藥品的參考。藥品廣告對老齡公眾與總體公眾行為的影響如表11-2所示：表11-2藥品廣告對老齡公眾與總體公眾行為的影響在接觸藥品廣告后，38.8%的老齡公眾會向其他人咨詢更多的廣告藥品信息，低于總體比例；31.2%的老齡公眾會把藥品廣告作為日后購買藥品的參考，低于總體比例。藥品廣告對被訪老齡公眾購藥行為的影響度為0.35（影響度的數(shù)值是0～1，0表示藥品對被訪公眾沒有影響，1代表藥品廣告對被訪公眾有很強的影響），藥品廣告對總體公眾行為的影響度為0.54，可見，與總體公眾相比，老齡公眾較少向其他人咨詢更多的廣告藥品信息或把藥品廣告作為日后購買藥品的參考。2.品牌影響老齡公眾的藥品消費在OTC藥品市場，品牌消費是一種趨勢，藥品品牌是影響公眾購藥的重要因素，名牌藥品更受到老齡公眾的青睞，尤其是在感冒藥和胃藥市場上，品牌幾乎左右了老齡公眾的藥品消費行為。此次被訪老