科普期刊高影響力微博的因素分析及運(yùn)營(yíng)策略

科普期刊高影響力微博的因素分析及運(yùn)營(yíng)策略

一分析的目的科學(xué)傳播借助微博病毒式的傳播能力以及極強(qiáng)的互動(dòng)性可以發(fā)揮有效的作用，其前提是微博具有較高的影響力。微博影響力是衡量單個(gè)微博賬號(hào)每天在微博上影響力大小的數(shù)值。它可以通過(guò)微博賬號(hào)發(fā)布微博情況，被評(píng)論、被轉(zhuǎn)發(fā)的情況以及活躍粉絲的數(shù)量等來(lái)綜合評(píng)定一個(gè)賬號(hào)的影響力大小?？破掌诳⒉┳鳛槲⒉﹤鞑セ顒?dòng)的主體，主動(dòng)的制約傳播過(guò)程，是微博傳播效果形成的主導(dǎo)因素?？破掌诳⒉┍旧頎顟B(tài)，將對(duì)傳播效果造成較大的影響?？破掌诳闹群臀⒉┑恼w運(yùn)營(yíng)策略、目標(biāo)與技巧等幾個(gè)方面，是構(gòu)成科普期刊微博運(yùn)營(yíng)效果的主要因素。通過(guò)對(duì)科普期刊影響力微博的分析，有利于推動(dòng)科普期刊微博運(yùn)營(yíng)的規(guī)范化、科學(xué)化，促進(jìn)科學(xué)內(nèi)容的多渠道、多角度傳播。二分析的對(duì)象2012年12月14日，新浪讀書(shū)頻道發(fā)布了“新浪期刊微博影響力科普教育類(lèi)TOP20期刊排行榜”，統(tǒng)計(jì)在2011年9月1日至2012年8月31日內(nèi)，科普期刊微博影響力的排行情況。排行規(guī)則是按微博賬號(hào)日均影響力值進(jìn)行排名。期刊入選條件是擁有期刊CN號(hào)的中文期刊。本文的研究對(duì)象設(shè)定為排行榜中的前10家“科普期刊”的官方微博，樣本的篩選截至2013年7月11日，并參考了鄧瑋開(kāi)發(fā)的微博應(yīng)用程序“微博風(fēng)云”的“科普教育”類(lèi)“影響力”排名（見(jiàn)表1）。影響力是傳播者的傳播能力，這涵蓋“可信度”、“活躍度”、“傳播力”、“覆蓋度”四大衡量指標(biāo)。目前科普期刊微博主要以四類(lèi)內(nèi)容對(duì)微博的可信度、活躍度、傳播力和覆蓋度產(chǎn)生貢獻(xiàn)：展現(xiàn)一個(gè)豐富的期刊形象，拉近期刊與公眾的距離；內(nèi)涵豐富的微博內(nèi)容使讀者對(duì)科學(xué)知識(shí)的吸納更容易；幫助公眾從科學(xué)的角度解讀公共事件；互動(dòng)內(nèi)容。表1新浪期刊微博影響力科普教育類(lèi)TOP20期刊排行榜（節(jié)選）三可信度分析對(duì)“可信度”的評(píng)估可用“是否獲得微博平臺(tái)認(rèn)證的企業(yè)用戶”等因素來(lái)判斷，粉絲質(zhì)量指數(shù)PR值（People-rank值）高低，微博原創(chuàng)率等。表1中所有科普期刊微博均獲得了新浪微博平臺(tái)認(rèn)證；原創(chuàng)率前三名的微博是《Newton-科學(xué)世界》、《科技生活周刊》和《新發(fā)現(xiàn)》雜志；PR值前三名的微博是《科技生活周刊》、《中國(guó)科學(xué)探險(xiǎn)》和《新發(fā)現(xiàn)》雜志。原創(chuàng)發(fā)布策略：第一，微博日?qǐng)?bào)。如《博物》雜志每日一題中綠茶是飲用最廣泛的一種茶，以下哪種不屬于綠茶？備選答案：A西湖龍井B云南普洱C黃山毛峰D信陽(yáng)毛尖（上期答案揭曉：郁金香為荷蘭國(guó)花，下列哪種郁金香最為稀有正確答案：D花瓣帶有如同大理石紋路）等。第二，傳遞正能量。如《自然與科技》雜志參與公益項(xiàng)目，幫助“2013守護(hù)斑頭雁少兒繪畫(huà)大賽”上海環(huán)教活動(dòng)招募志愿者。第三，長(zhǎng)微博。如《新發(fā)現(xiàn)》雜志中的德國(guó)兩名計(jì)算機(jī)黑客發(fā)明了一款音樂(lè)雨傘，用壓電材料制成的傳感器，讓灑落傘蓋的雨點(diǎn)演奏音樂(lè)。她們?cè)趥闵w內(nèi)側(cè)粘上12個(gè)快速反應(yīng)傳感器，連接簡(jiǎn)單的電路板。原創(chuàng)發(fā)布時(shí)，配圖可增加微博信息的可讀性，網(wǎng)址鏈接等外部資源可拓展信息面。四活躍度分析什么是活躍度？發(fā)布高質(zhì)量博文吸引粉絲、積極轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、私信好友聊天都能迅速提高活躍度。如《自然與科技》微博注冊(cè)1001天，發(fā)微博7194條，平均每天發(fā)微博約7.2條；在最近一周平均每天發(fā)微博4.2條。表1中活躍度前三名的微博是《自然與科技》、《科技生活周刊》和《兵器》雜志?；钴S度提升的策略如下。1.轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論策略1，熱貼轉(zhuǎn)發(fā)?？赏ㄟ^(guò)新浪微博-微數(shù)據(jù)-看熱貼，選擇適合的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。策略2，跟蹤轉(zhuǎn)發(fā)。如科技生活周刊共轉(zhuǎn)發(fā)了57條英國(guó)《每日郵報(bào)》的報(bào)道。策略3，自我轉(zhuǎn)發(fā)。由于微博的影響時(shí)間非常短，可以通過(guò)自我轉(zhuǎn)發(fā)引起更多粉絲關(guān)注。如環(huán)球科學(xué)雜志社，該研究發(fā)表在最新一期《血液》（Blood）雜志。環(huán)球科學(xué)雜志社：科學(xué)家用iPS細(xì)胞在試管中制造出人類(lèi)紅細(xì)胞和血小板，得到的紅細(xì)胞有望用于診查瘧疾和鐮狀細(xì)胞血癥，而血小板則可用來(lái)探查心血管病，并治療凝血障礙。研究人員稱(chēng)，“用病人自己的iPS細(xì)胞生成的紅細(xì)胞和血小板，有望解決與免疫排斥和污染有關(guān)的問(wèn)題，也有望減少可預(yù)見(jiàn)的血液短缺和獻(xiàn)血需求?！鞭D(zhuǎn)發(fā)及時(shí)，評(píng)論采用熱情、親切、幽默的語(yǔ)言風(fēng)格，效果明顯。（2）視頻分享與播放。如《兵器》雜志發(fā)布的身邊的Skyshield天空盾牌防空系統(tǒng)，聲音還是挺大的。雜志社這些年比較重視采訪，總是不惜血本到各大防務(wù)展“取經(jīng)”，這段天空盾牌的視頻是在2011年倫敦防務(wù)展上由雜志社編輯拍攝的。五傳播力分析什么是傳播力？每篇博文平均被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論的次數(shù)和人數(shù)越多，證明微博的傳播力越強(qiáng)。表1中傳播力前三名的微博是《中國(guó)國(guó)家地理》、《博物》雜志和環(huán)球科學(xué)雜志社。傳播力增強(qiáng)的策略如下。（1）微訪談微訪談是以新浪微博為基礎(chǔ)，與傳統(tǒng)訪談不同，微訪談提出的問(wèn)題來(lái)自于普通網(wǎng)友，由訪談嘉賓直接進(jìn)行回答，能夠做到回答者與提問(wèn)者的“零距離”溝通。如《科技生活周刊》發(fā)布的《變形3》預(yù)告片，月球背面有啥蹊蹺？中國(guó)人登月路還有多遠(yuǎn)？《蝌蚪五線譜》、《科技生活周刊》聯(lián)合邀請(qǐng)中國(guó)探月工程首席科學(xué)家歐陽(yáng)自遠(yuǎn)院士做客視頻訪談《中國(guó)人何時(shí)能登上月球》等。（2）微直播微直播是基于微博，集合微博上多樣化的實(shí)時(shí)信息，全面呈現(xiàn)大型活動(dòng)進(jìn)展情況的直播平臺(tái)。微直播中，網(wǎng)友能夠通過(guò)參與現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)，與名人嘉賓一起成為活動(dòng)的主導(dǎo)者。同時(shí)基于微博快捷的傳播機(jī)制和龐大的用戶基礎(chǔ)，微直播已成為活動(dòng)信息最快速的傳播載體。如“《中國(guó)科學(xué)探險(xiǎn)》帶你參觀ISPO。今天是北京ISPO展會(huì)第一天，你會(huì)因?yàn)樘鞖夥艞墔⒂^嗎？沒(méi)關(guān)系！DEEP幫你實(shí)現(xiàn)不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的遺憾！各位看官，現(xiàn)場(chǎng)直播要開(kāi)始啦！”等。（3）大屏幕微博大屏幕又稱(chēng)微博墻，是在大型展示場(chǎng)所以特定主題微博呈現(xiàn)的大屏幕，大屏幕上能夠顯示現(xiàn)場(chǎng)參與者發(fā)送的短信與網(wǎng)友發(fā)送的微博。如《中國(guó)國(guó)家地理》創(chuàng)刊60周年盛典首次啟用微博大屏幕：“只要你的微博內(nèi)容里有‘中國(guó)國(guó)家地理60年’字樣，現(xiàn)場(chǎng)大屏幕就會(huì)顯示你的祝福語(yǔ)啦！盛典現(xiàn)場(chǎng)選讀精彩祝福語(yǔ)，并有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)特制大禮包！快寫(xiě)下你想對(duì)《中國(guó)國(guó)家地理》雜志說(shuō)的祝福語(yǔ)吧！”等。（4）微博矩陣微博矩陣是指在一個(gè)大的企業(yè)品牌之下，開(kāi)設(shè)多個(gè)不同功能定位的微博，與各個(gè)層次的網(wǎng)友進(jìn)行溝通，達(dá)到360度塑造企業(yè)品牌的目的。通過(guò)多賬號(hào)協(xié)作，針對(duì)企業(yè)在宣傳上的多樣化需要，設(shè)置多個(gè)功能明確的賬號(hào)，彼此互相協(xié)作，形成傳播合力。像《中國(guó)國(guó)家地理》、《博物》雜志的官方微博和員工微博形成了一個(gè)微博矩陣，官方微博主要是信息的發(fā)布和粉絲的互動(dòng)，員工的微博作為和粉絲互動(dòng)的補(bǔ)充，更重要的是聽(tīng)取粉絲最真實(shí)的聲音。（5）App如《博物》雜志、《中國(guó)國(guó)家地理》：手機(jī)掃描二維碼或登錄AppStore，Android第三方應(yīng)用市場(chǎng)搜索“中國(guó)國(guó)家地理”。六覆蓋度分析什么是覆蓋度？當(dāng)天登錄的粉絲數(shù)和與期刊微博有互動(dòng)的粉絲數(shù)越多，覆蓋度越高。表1中覆蓋度前三名的微博是《中國(guó)國(guó)家地理》、《博物》雜志和環(huán)球科學(xué)雜志社。值得注意的是，在微博發(fā)展進(jìn)入成熟期后，粉絲將不再是評(píng)價(jià)微博的唯一標(biāo)準(zhǔn)，如果自媒體是一個(gè)產(chǎn)品，那么粉絲就是這個(gè)產(chǎn)品的用戶。讓產(chǎn)品真正的用戶找到這個(gè)產(chǎn)品并留下來(lái)，讓一些不適合這個(gè)產(chǎn)品的用戶離開(kāi)，對(duì)產(chǎn)品只有好處沒(méi)有壞處。用戶不斷篩選的過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品絕對(duì)是有利的，除非負(fù)責(zé)人對(duì)自己產(chǎn)品本身沒(méi)信心?；钴S粉絲增加的策略如下。（1）使用免費(fèi)微博工具主動(dòng)關(guān)注目標(biāo)微博并與其互動(dòng)如新浪的“微數(shù)據(jù)”、鄧瑋開(kāi)發(fā)的微博應(yīng)用程序“微博風(fēng)云”等都可以找到活躍的、有價(jià)值的粉絲。（2）發(fā)動(dòng)某一話題時(shí)，可通過(guò)新浪微博-微指數(shù)-熱詞指數(shù)，找到該話題的熱議微博，進(jìn)行互動(dòng)。如《旅游地理》六月刊互動(dòng)話題：“夏天來(lái)了，好不容易捂了一冬天的白，在烈日下沒(méi)蹦跶兩天就曬黑了！旅途中的你有沒(méi)有什么防曬妙招，快來(lái)跟大家分享一下吧！評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)參與互動(dòng)，您的見(jiàn)解就有機(jī)會(huì)刊登在《旅游地理》六月刊上，還能獲得當(dāng)期雜志，來(lái)吧，與億萬(wàn)高鐵旅客分享你的‘防曬秘籍’”。（3）微博群微博群聚集有共同志趣的人，將與共同興趣相應(yīng)的話題全匯集在微博群里。讓志趣相投的群體以微博的形式及時(shí)便捷地進(jìn)行溝通。七通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)期刊活動(dòng)的創(chuàng)新活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是組織以參與有影響力的社會(huì)活動(dòng)或與統(tǒng)籌有效的資源設(shè)計(jì)活動(dòng)而加快提升組織和品牌知名度與影響力，加速產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式。微博營(yíng)銷(xiāo)是一條低成本拓展和主動(dòng)管理目標(biāo)群體的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。微博的特性能夠幫助刊社和讀者之間形成良好的互動(dòng)平臺(tái)，以便及時(shí)了解讀者需求以及對(duì)刊社服務(wù)的評(píng)價(jià)，通過(guò)這種人性化的交流，刊社可獲得足夠多的跟隨者，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。微博以電腦為服務(wù)器以手機(jī)為平臺(tái)，把每個(gè)手機(jī)用戶用無(wú)線的手機(jī)連在一起，讓每個(gè)手機(jī)用戶不用使用電腦就可以發(fā)表自己的最新信息，實(shí)現(xiàn)了期刊、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)三者跨媒體的互動(dòng)傳播。期刊活動(dòng)微博實(shí)現(xiàn)的方式可歸納為以下幾點(diǎn)。（1）微博投票。通過(guò)投票，從粉絲那里獲取真實(shí)的反饋，從而為選題優(yōu)化、封面方案提供決策依據(jù)?！啊蹲匀慌c科技》關(guān)于自然與科技的投票【2013第2期特別策劃：守護(hù)斑頭雁】，挺贊的！先轉(zhuǎn)給你們，封面方案大家?guī)臀彝兑黄卑桑篽ttp：///zYO3WSM?！保?）有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。體現(xiàn)辦刊宗旨，踐行社會(huì)責(zé)任，擴(kuò)大了刊物的社會(huì)影響力，提升了其在目標(biāo)群體中的知名度和美譽(yù)度。“《中國(guó)國(guó)家地理》【有獎(jiǎng)活動(dòng)】Jeep極致攝影大賽TOP100最后五幅作品。關(guān)注并成為中國(guó)國(guó)家地理和Jeep中國(guó)站粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)本微博并三位好友，留言寫(xiě)下你喜歡圖片的編號(hào)和理由，我們將從中選取10名網(wǎng)友，贈(zèng)送印有你姓名的專(zhuān)屬雜志——《中國(guó)國(guó)家地理》2012年10月特刊：內(nèi)蒙古專(zhuān)輯。TOP100專(zhuān)題：http：///zWB0B9I。”（3）同城活動(dòng)：讓讀者從虛擬世界回到現(xiàn)實(shí)，通過(guò)面對(duì)面的主題活動(dòng)，設(shè)置趣味互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓讀者對(duì)刊物的評(píng)價(jià)自然流露，獲取了寶貴的改進(jìn)意見(jiàn)，增強(qiáng)了讀者的黏性?！啊禢ewton-科學(xué)世界》繽紛科普大講堂（2013年第5期）地點(diǎn)：北京朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)公園索尼探夢(mèng)科學(xué)館時(shí)間：5月2日周四11：00～5月18日周六15：00費(fèi)用：免費(fèi)發(fā)起人：Newton-科學(xué)世界類(lèi)型：展覽/沙龍?jiān)掝}：繽紛科普大講堂?！保?）通過(guò)期刊、官網(wǎng)和微博發(fā)布征集標(biāo)志、攝影作品的消息，精心設(shè)置微博議程，將紙刊的真實(shí)性、權(quán)威性與微博的互動(dòng)性相結(jié)合，可以有效獲取辦刊的資源?！蹲匀慌c科技》“自然·科技·瞬間”攝影大賽作品征集投票，大賽設(shè)6個(gè)單元，時(shí)間跨度達(dá)1年。在活動(dòng)中，我們注重對(duì)公眾，特別是青少年進(jìn)行生態(tài)理念的教育，將活動(dòng)的豐富性、趣味性與教育的嚴(yán)肅性、重要性有機(jī)結(jié)合在一起，產(chǎn)生了極大影響，取得了很大成績(jī)，贏得了各級(jí)相關(guān)部門(mén)的充分肯定。活動(dòng)明確了目標(biāo)、主題和宗旨，設(shè)置了組織機(jī)構(gòu)和獎(jiǎng)項(xiàng)，聘請(qǐng)了評(píng)委，通過(guò)消息發(fā)布-報(bào)名及提交作品-評(píng)委初選-微博投票-獲獎(jiǎng)作品微博公示-確認(rèn)獲獎(jiǎng)資格-頒發(fā)獎(jiǎng)金及獲獎(jiǎng)證書(shū)-征集下一單元參賽作品等環(huán)節(jié)進(jìn)行微博循環(huán)互動(dòng)，形成了累積效應(yīng)，不僅為期刊積累了生態(tài)攝影師資源，而且為主辦單位上海科技館的展示收藏工作進(jìn)行了物種圖片的儲(chǔ)備，取得了滿意的效果。活動(dòng)通過(guò)精心策劃，還吸引了政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和行業(yè)相關(guān)單位參與協(xié)辦，不僅破解了活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的困局，而且通過(guò)其他主流媒體的宣傳支持，使刊物的影響力顯著提高。八結(jié)論與建議媒體屬性決定了微博天生是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)，微博最有價(jià)值的地方在于信息流的傳遞。傳統(tǒng)平媒的數(shù)字化之所以成功，首先是基于傳媒自身強(qiáng)大的品牌影響力；其次是善用微博特性，將資源最大化利用；最后是多平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容完全符合現(xiàn)代用戶的現(xiàn)代閱讀方式，大大提高了用戶的黏性。上述四大指標(biāo)的評(píng)估，對(duì)影響力的影響有所不同。本文根據(jù)羅昕及陳曉明的研究，結(jié)合《自然與科技》微博的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重分配的建議如表2所示。表2微博影響力指數(shù)的衡量指標(biāo)及權(quán)重分配建議評(píng)估影響力的效果方面，“可信度”的權(quán)重最大，因?yàn)槲⒉┑摹罢\(chéng)信”與“權(quán)威性”對(duì)微博形象具有重要的價(jià)值，微博的形象代表著受眾的信任程度。“活躍度”需要花費(fèi)更多的精力和成本，并且容易“弄巧成拙”，因此，其權(quán)重最小?！皞鞑チΑ焙汀案采w度”與關(guān)注者相關(guān)，只是關(guān)注重點(diǎn)不同，故而設(shè)定的權(quán)重相當(dāng)。微博是傳統(tǒng)科普期刊選題線索的來(lái)源之一，是熱門(mén)話題口碑傳播的途徑，是輿情監(jiān)測(cè)與整合數(shù)據(jù)的得力助手。然而，這一切只有高影響力的微博才能收到預(yù)期的效果。利用微博使期刊活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的效果，可借助微博配套