國產(chǎn)品牌冰箱市場開拓營銷策劃書

國產(chǎn)品牌冰箱市場開拓營銷策劃書對于國產(chǎn)品牌來說，上海市場是個特殊的市場，雖然北京和廣州是同樣的大城市，但是都沒有上海市場難以操作，很多營銷人對上海市場都感到頭疼。國產(chǎn)冰箱也不例外，在上海冰箱市場，外資品牌，可謂風光無限，牢牢把握了中高端市場。國產(chǎn)冰箱只有在郊縣市場，還有一杯冷炙。有人形象的把上海市場稱為是國產(chǎn)冰箱的雞肋，食之無味，棄之可惜。畢竟上海是個打品牌和形象的地方，許多廠家是痛并堅持著。筆者通過對上海冰箱市場的調研，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)冰箱在這個市場，并沒有傳說中的那么可怕，而且有著巨大的銷售潛力，只是很多國產(chǎn)冰箱的潛力還沒有挖掘岀來。筆者通過調研，形成了一些上海市場操作的思路，以饗讀者，也希望能為那些國產(chǎn)冰箱的銷售同仁們，突圍上海市場，提供一些有價值的建議。一、上海冰箱市場分析1、冰箱市場主流品牌（1）外資品牌：西門子、LG、三星、博世、伊萊克斯、松下、東芝、夏普（2）國產(chǎn)品牌：海爾、新飛、美菱、榮事達、美的、容聲、小天鵝、TCL2、冰箱銷售渠道（1）家電連鎖賣場：永樂、國美（及國美自選店）、蘇寧、百思買自選店（僅徐家匯家，以高檔家電為主），大概160家左右，是上海冰箱銷售的主要渠道（2）大型連鎖超市：沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、樂購、世紀聯(lián)華等，以低價位及中小冰箱為主，品牌比較多而且雜，各品牌出樣型號相對較少，很多是廠家專供的冰箱型號。（3）傳統(tǒng)銷售渠道：大型商場，如八佰伴，以外資品牌為主；郊縣專賣店（崇明、青浦、川沙、南匯、嘉定、松江、金山、奉賢、閔行），以國產(chǎn)冰箱為主，隨著郊縣家電連鎖的進一步滲透，此類專賣店逐漸在萎縮，或者向鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉移。3、市場格局（1）品牌格局：外資品牌占主導，尤其是中高檔冰箱：國內品牌為輔，主要是中低端產(chǎn)品市場。目前，外資品牌正在向中低端冰箱滲透（2）銷量格局：外資品牌銷量前三名：西門子、LG、三星；國內品髀銷量前三名：海爾、新飛、美菱（或者美的榮事達）（3）外資品牌與國產(chǎn)品牌總銷量比例約：5:5（市區(qū)約為6:4；郊縣約4:6）二、上海國產(chǎn)冰箱市場SW0T分析1、當前存在的問題：（1）品牌層面品牌力普遍較弱，上海消費者偏好于外資品牌，而且國產(chǎn)冰箱的知名度在上海市場普遍比較低，尤其是在年輕的消費群體中。而且這種狀態(tài)，短期內難以改變。（2）市場操作層面乏力宏觀方面：由于廠家考慮到投入和產(chǎn)出的比較，再加上上海市場的特性，傳統(tǒng)的一般性的市場投入不會有太大的起色，很多國產(chǎn)冰箱廠家，其本上是在維持運營階段，也沒有什么創(chuàng)新的市場操作手法，甚至連最基本的市場操作，都沒有執(zhí)行到位。市場操盤缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性，而且無章法。微觀方面：終端形象普遍較差，缺乏規(guī)范的、統(tǒng)一的形象布置；促銷道具匱乏或者單一；場地位置普遍靠后或者偏僻：賣場內缺乏有效的促銷指引和促銷信息的發(fā)布。（3）銷售隊伍戰(zhàn)斗力較弱銷售經(jīng)理：由于業(yè)績的壓力，和銷售的短期性，以及上海市場的重要性，很多國產(chǎn)冰箱的上海分公司經(jīng)理，更換比較頻繁。做的不好，要走人，做的好了，很快被升遷了，有的銷售經(jīng)理過來，就是來練練兵。將領不穩(wěn)，軍心渙散，團隊的戰(zhàn)斗力和斗志低下。銷售人員：由于市場表現(xiàn)低迷，銷售平平，導致銷售人員的收入比在全國其他市場的偏低，公司內部優(yōu)秀的銷售人員不愿意到上海市場工作，由于國產(chǎn)冰箱工資在上海市場比較低，所以也難以招聘到優(yōu)秀的銷售人員，只能是招聘一些剛畢業(yè)的大學生，然而一但他們有一定工作能力和經(jīng)驗后，往往就會選擇跳槽，去一些外資品牌。這就導致了這個團隊，始終缺乏優(yōu)秀的銷售人員。導購員：市場今非昔比，國產(chǎn)冰箱曾經(jīng)的輝煌，如今的低迷，導致大量優(yōu)秀的，有多年豐富經(jīng)驗的老導購員，被外資品牌挖走了（如5至10年左右的國產(chǎn)冰箱的導購員，大量流向于西門子、三星和LG等）。由于銷售人員，疏于對導購員的管理和關懷，使許多導購員沒有了組織安全感，失。底薪較低，難以招聘到優(yōu)秀的導購員，只能去招聘一些年輕的新人，冰箱導購員和數(shù)碼產(chǎn)品的導購員不同，需要有一定的生活閱歷，因此年輕的導購員往往抓不住顧客，很低產(chǎn)。另外，導購隊伍，缺乏正規(guī)的培訓，產(chǎn)品知識不熟悉，促銷技巧單一，無正規(guī)的統(tǒng)一的促銷說詞。（4）與連鎖合作不暢通，談判處于劣勢由于品牌力弱、終端銷售差，場地費較少導致在賣場的場地位置較差，進一步導致終端銷售惡化，優(yōu)秀導購員流失，老品增多，連鎖辦款難，發(fā)貨受到影響，終端又無貨，或者缺少暢銷的貨源，如此下去，惡性循環(huán)。另一方面，銷售人員與連鎖溝通不到位，從內心定位自己就是三類品牌，不敢與連鎖談一些要求哪怕是合理的理由，更不要說去爭取一些資源。2、國產(chǎn)冰箱的優(yōu)勢相比外資品牌，國產(chǎn)冰箱也有著自己的一些優(yōu)勢，如價格便宜，產(chǎn)品線豐富，進入上海市場較早。同樣的容量和款式的冰箱，國產(chǎn)冰箱的價格只有外資品牌的三分二左右，某些型號還更低些。3、國產(chǎn)冰箱的威脅市場份額逐步下滑，外資品牌，某些型號策略性價格走低，進一步蠶食中低市場份額。近來些外資品牌冰箱，在完成中高端市場的占領后，開始把目光投向中低端產(chǎn)品，這對國產(chǎn)冰箱來說，無疑是個潛在的威脅。另外，國產(chǎn)冰箱之間互相價格戰(zhàn)，利潤進一步走低。4、國產(chǎn)冰箱的機遇（1）行業(yè)技術水平趨同，技術壁壘越來越少，外資品牌和國內品牌都是中國制造，同樣的流水線和操作工人。通過系統(tǒng)的品牌運作和市場操作，有希望能夠打開上海市場。（2）郊縣市場潛力巨大，需求逐年增加，對國產(chǎn)冰箱來說，是個發(fā)展機遇。目前國產(chǎn)冰箱在郊縣市場，還是有很大的競爭力（3）經(jīng)過這兩年的整合，許多國產(chǎn)冰箱，已經(jīng)具備了相當?shù)囊?guī)模和實力，管理和操作也開始規(guī)范起來，可以在上海市場與外資品牌一搏，打一仗。三、突圍策略。（一）整體步驟1、攘外必先安內目前，對于國產(chǎn)冰箱來說，首先要做到國產(chǎn)冰箱里面的前兩名，之后再把戰(zhàn)場擴大到外資品牌。如果冒然出擊，則會敗走麥城，故而先從國產(chǎn)競品冰箱入刀，爭做國產(chǎn)冰箱的老大。2、郊縣包圍城市國產(chǎn)冰箱在郊縣市場有一定的基礎和很強的競爭力，應該把郊縣做為重點進行操作，管理好郊縣門店，進一步提高郊縣的銷量和市場份額。避開外資品牌強勢的市區(qū)戰(zhàn)場，從郊縣進攻，等待郊縣市場穩(wěn)固后，進而進軍市區(qū)市場。3、集中資源攻堅重點優(yōu)質渠道和店面，帶動整體發(fā)展把目前所有的渠道和賣場，進行等級劃分，分為優(yōu)質渠道和劣質渠道，門店分為A、B、C類店，把人力、物力、財力投到優(yōu)質渠道和A、B類門店，先做好優(yōu)質渠道和A、B類門店然后全面滲透，整體發(fā)展。4、持久戰(zhàn)做好上海市場并非朝夕之功，打的是持久戰(zhàn)，尤其對于國產(chǎn)冰箱來說。畢竟外資品牌在海市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，有很強的影響力，要想做好上海市場，對于國產(chǎn)冰箱來說必須做好長期的持續(xù)的攻堅打算。（二）七大突圍策略要素1、打造高效強勢銷售團隊（1）全國范圍內調兵遺將，選派其他地區(qū)優(yōu)秀的、有操作思路、能操大盤的、有激情的分公司總經(jīng)理，給予其充分的權利和資源。進行期望管理：如果能夠操作好上海市場，及時進行特別嘉獎，持續(xù)性做好上海市場，三年后進行提拔和重用。分公司總經(jīng)理人員的選用，定要謹慎，一次性選擇最合適的，千萬不要經(jīng)常更換，因為每一次更換，都會帶來3至5個月的市場波動。分公司總經(jīng)的穩(wěn)定性，會直接影響到整個銷售團隊穩(wěn)定性、凝聚力和戰(zhàn)斗力。（2）分公司總經(jīng)理組建銷售團隊，在公司內部選拔一些年輕有為、綜合素質較高、經(jīng)驗豐富、能吃苦耐勞、肯做實事的業(yè)務員，派送到上海市場。對于這部分人員，在薪酬方面要比其他區(qū)域高些，畢竟上海的消費及各方面開支費用比較高；在晉升激勵方面，要給予確的導向，一但每個業(yè)務員所負責的銷售系統(tǒng)做好了，整個市場做起來了，每個業(yè)務員都有很大的機會被提拔。另外，可以從上海招聘一些當?shù)氐氖煜ど虾１涫袌龅臉I(yè)務員，充分發(fā)揮他們在當?shù)剡B鎖賣場及其他渠道的一些資源優(yōu)勢，也能夠使其他業(yè)務人員，通過他們更快的了解上海市場，更便于操作上海市場。對于這部分人員，在工資待遇方面，一定要高一些，在上海冰箱行業(yè)要有一定的競爭力，否則他們的穩(wěn)定性會受到影響（3）導購員是銷售戰(zhàn)場上沖在最前面的人，是完成冰箱最終銷售的關鍵的因素，也就是平時所謂的“臨門一腳”。攻打上海市場的成敗，導購團隊的戰(zhàn)斗力是關鍵，沒有終端銷售的流暢，整個分公司鏈條都會受到很大影響。如何建立一支戰(zhàn)無不勝的導購團隊？一是對現(xiàn)有的導購員進行產(chǎn)品知識、促銷技巧和溝通技巧的培訓，以及終端規(guī)范化管理的培訓，培訓一定要系統(tǒng)，而且要有計劃性和持續(xù)性。二是對現(xiàn)有導購隊伍進行優(yōu)化，淘汰一批不合格的導購員。三是從其他廠家挖一些優(yōu)秀的導購員。四是可以搞一個招徠政策，對于以前在本公司做過多年，后來離職的優(yōu)秀導購員，可以給予他們優(yōu)待，歡迎他們再回來。這部分導購員的回來，一方面強大了現(xiàn)有的導購隊伍方面，也能起到穩(wěn)定現(xiàn)有導購隊伍的作用。（4）四大職能部門（物流、售后、財務、行政）一切為了銷售，以銷售為導向，做好后臺支持和服務工作，保障整個分公司運作各個環(huán)節(jié)的暢通，避免因各個職能部門的問題，影響銷售工作的開展。四大職能部門是分公司團隊里重要的組成部分，起著穩(wěn)定軍心的作用。四大職能部門一定要注意自己的言行和工作作風，以一顆服務的心，積極的態(tài)度，做好每件事情。2、品牌傳播策略作為國產(chǎn)冰箱在上海的品牌傳播，一定要挑起中國制造的旗幟，弱化外資品牌影響力眾所周知，外資品牌的生產(chǎn)都是在國內（個別品牌的個別型號原裝進口除外），有的甚至是在國產(chǎn)冰箱廠家OEM的，所以打“國際品質，中國制造”的旗幟，更容易傳播國產(chǎn)品牌，塑造國產(chǎn)品牌的美譽度，促進銷售。當然，這是個長期的過程，但是只要堅持，總會有收獲近年來，國人的民族意識和情節(jié)越來越強，而且國產(chǎn)冰箱的質量的確在提高，所以很多上海的消費者也逐漸理性起來。中國制造，會慢慢的深入人心。打“國際品質，中國制造”的旗幟，也可以聯(lián)合其他國產(chǎn)冰箱廠家一起來做，會更有說服力和傳播力度。3、市場操作手法規(guī)范市場操作，改變市場操作策略。首先進行市場調查，并且做好進一步的分析，找出問題的原因，找到突破口。首先，國產(chǎn)冰箱要在國產(chǎn)品牌里有所突破，做到國產(chǎn)的前幾名然后再進一步去和外資品牌競爭。操作上海市場，首先要做好銷售人員內部分工，劃分好銷售片區(qū)。目前上海市場上各家電廠家，都是以連鎖系統(tǒng)為標準，來給銷售人員分工的，即分系統(tǒng)管理，比如一個人負責國美，一個人負責蘇寧，一個人負責永樂，一個人負責超市系統(tǒng)，一個人負責郊縣的批發(fā)等等。而且一個系統(tǒng)，會有一個負責和連鎖溝通的業(yè)務員，一個負責終端零售管理的業(yè)務員。這樣做的好處是，負責業(yè)務的銷售人員便于內部管理和溝通，因為是在同一個系統(tǒng)內。但是這樣做的弊端是，上海市場很大，160多個家電連鎖，而且在路上時間比較長，三大連鎖往往都是扎堆在同一個商圈，一個零售人員，只去負責和管理一個區(qū)域的一個系統(tǒng)的門店，大大浪費了人力和物力資源。也導致了很多門店，一個月甚至是兩個月內沒有銷售人員去拜訪?？陀^上，那么多門店，一個銷售人員，這樣也忙不過來。因此，劃片區(qū)管理，便能夠解決這個矛盾，把上海市場根據(jù)一定的標準，主要是地理位置和交通為標準，劃分為幾個大的片區(qū)讓銷售人員，以片區(qū)來管理門店。市場操作策略，要根據(jù)區(qū)域不同而有所區(qū)分，郊縣、市區(qū)的促銷策略、終端岀樣，都要有所差異。操作思路嚴格按照整體思路來，“攘外必先安內”、“郊縣包圍城市”、“集中資源攻堅重點優(yōu)質渠道和店面，帶動整體發(fā)展”及“持久戰(zhàn)”。4、渠道策略搭建與家電連鎖的戰(zhàn)略合作伙伴關系，擺脫目前的被動局面，本著互利互惠、公平公正的原則，避免奴性合作，踏實做好基礎工作，以銷量說話。另一方面，做好連鎖的公關和溝通，掌握行業(yè)的潛規(guī)則，保證賣場的貨源，爭取較好的場地位置。開發(fā)和維護郊縣的優(yōu)質經(jīng)銷商，通過他們占領郊縣的四五級市場。搭建第三渠道平臺，即通過經(jīng)銷商來操作連鎖。在上海找一家目前在做家電的、資金和物流實力較強的經(jīng)銷商，通過他們來操作家電連鎖，借助他們的資源，打破與連鎖合作的障礙保證賣場的貨源和減輕匯款壓力，公司業(yè)務人員一心做好終端的管理和服務工作。當然這種操作模式需要公司的總部支持和配合，才能夠順利的開展。5、產(chǎn)品策略充分展示國產(chǎn)冰箱產(chǎn)品線豐富的優(yōu)勢和外觀優(yōu)美、功能多樣的特色，另外，分析每一個片區(qū)，每一個賣場，針對競品和外資品牌的產(chǎn)品出樣，有針對性的出樣，進行產(chǎn)品點對點的開戰(zhàn)。國產(chǎn)冰箱可以根據(jù)目前市場的具體情況，分析競品的優(yōu)劣勢，向總部定制一些適合上海市場銷售而且很有競爭力的產(chǎn)品型號。合理把握利潤產(chǎn)品和沖量產(chǎn)品的比例，既要銷量，更要利潤，只有產(chǎn)品有利潤，分公司才有利潤，才能持續(xù)性的發(fā)展和再投入。6、價格策略拒絕低價策略，拒絕價格戰(zhàn)，拒絕虧損經(jīng)營，適當提高價格，為市場運作提供