首屆策多多杯大學(xué)生營銷策劃實踐大賽

/首屆“策多多杯”大學(xué)生營銷策劃實踐大賽營銷案例和其正涼茶――校園營銷方案參賽學(xué)校:北京理工大學(xué)珠海學(xué)院團(tuán)隊名稱：樂在其中團(tuán)隊成員姓名專業(yè)及年級聯(lián)系電話隊長林勉０7市場營銷成員陳國行０8國際經(jīng)濟與貿(mào)易成員曾穎莉08工業(yè)設(shè)計成員熊捷08國際經(jīng)濟與貿(mào)易成員楊揚0８機械電子工程摘要在飲料市場里，涼茶已經(jīng)成為一個大品類，它與水、可樂、果汁、茶等并駕齊驅(qū)，且在成長趨勢上，其規(guī)模甚至有超過可樂的可能。本文介紹了和其正涼茶產(chǎn)品策劃的背景、愿景以及產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容梗概。主要介紹產(chǎn)品目標(biāo)市場分析、消費者行為分析、競爭格局分析和競爭對手分析、產(chǎn)品定位說明、完整產(chǎn)品說明、校園營銷活動方案以及我們的團(tuán)隊介紹等.系統(tǒng)闡述了產(chǎn)品的設(shè)計理念，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展對中國消費者健康觀念的改變以及涼茶產(chǎn)品涌現(xiàn)的分析。另外，還分析了營銷組合策略，對我們產(chǎn)品如何選擇合適的定價策略、渠道策略、促銷策略進(jìn)行了深入研究.最后是我們針對和其正涼茶校園營銷所設(shè)計的一些校園營銷活動。目錄TＯC＼ｏ＂1－３”\ｈ\ｚ\uHＹPEＲＬＩNK\l”_Tｏc261641４07"摘要?1HＹPERLINK＼l”_Toc2616４1408＂一、目標(biāo)市場選擇 1_Toｃ261641410”（二)目標(biāo)市場的規(guī)模分析和成長前景預(yù)測 2HYPERLＩNK＼l"_Toc2６1641411"二、競爭格局分析和競爭對手分析?4ＨYPERLIＮＫ（三)和其正企業(yè)分析?8ＨYPERLIＮK\ｌ"_Tｏc２6１641４１5"三、消費者行為分析?8ＨYＰERLINＫ（三)影響消費者行為的主要因素 15HYPＥＲLINK\l"＿Ｔoc26１6414１9＂四、產(chǎn)品定位說明 17ＨYPEＲＬＩNK＼l＂＿Ｔoｃ２61６41４20”（一）本產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位及說明?１7HYPEＲLINK\l"_Toc2６1641421＂(二）產(chǎn)品特色 18HYＰERLＩNK\l”＿Ｔoc2616４１42２"五、完整產(chǎn)品說明 １8ＨYPEＲＬＩNＫ（二)產(chǎn)品宣傳組合?19ＨYPERLINＫ(三）校園營銷策略定位?20ＨYPERLＩNK＼l"_Ｔoc２６1６414２6"六、校園營銷活動方案?26HYPEＲLINK\ｌ"_Toc26１64142７”(一）校園促銷——舉行“清火氣養(yǎng)元氣”防暑消暑小知識推廣?26HＹＰERLＩNＫ\l”＿Toc26１6４１４28＂(二）校園促銷-—動聽聲音,由養(yǎng)嗓護(hù)嗓開始?27HＹPEＲLＩＮK＼l”＿Toc26164142９"（三）贊助大型校園活動——“聲如夏花”0６屆告別演唱會(北理工） 28ＨYPERLＩNK\ｌ”＿Toｃ2６1６４1４30”（四）校園周邊活動—-和其正約你一起世界杯 ２9HYＰERＬIＮＫ＼l"_Toｃ2616４１431＂（五）其他校園活動 30HYPＥRＬＩNK\l”＿Toc2６164１432"七.團(tuán)隊介紹 31HYＰＥRLＩNK\l”_Ｔoｃ２61641433”八．附錄?31HYPERLINK\ｌ＂_Toc2６1６4143４”（一）大學(xué)校園涼茶飲料市場調(diào)查問卷 31HYＰERLINＫ\l”_Toc2６１641４35"(二)大學(xué)校園涼茶市場訪談提綱 3２HYPERLINK\ｌ＂_Ｔoc26164143６＂(三）“清火氣養(yǎng)元氣”防暑消暑小知識推廣具體內(nèi)容 34HYPERLＩNK＼ｌ"＿Toc2616４1437”(四)如何科學(xué)用嗓 3６ＨYＰEＲＬＩＮＫ\l＂_Ｔoc261６414３8”(五）和其正涼茶意見反饋調(diào)查問卷?３6背景：隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展,人們的生活水平逐步提高，消費意識不斷增強，飲料已經(jīng)成為人們?nèi)粘５纳畋匦杵?。而近年來，我國除了發(fā)展經(jīng)濟,文明程度同樣得到很大提高。越來越多的消費者關(guān)注健康和保健，尤其是在飲食方面.因此，國內(nèi)飲料市場對飲料品種的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化,關(guān)注健康”成飲料市場流行風(fēng)。２０09年的金融風(fēng)暴以來，全球經(jīng)濟環(huán)境不容樂觀,對消費者的影響也是多層面的，人們承受比以往更多的生存壓力,火氣也易一觸即發(fā)。世界衛(wèi)生組織曾發(fā)出警告稱，此次的金融危機造成很多人失業(yè)甚至返貧，焦慮的心態(tài)也很容易引發(fā)身心精神健康問題。因此在家庭消費和街頭即飲市場，“關(guān)注健康"的消費需求正成為流行趨勢.??時下各大飲料品牌都在高舉“健康牌"推廣自己的飲料產(chǎn)品，就連酸梅湯等產(chǎn)品也紛紛喊出“預(yù)防上火”的口號，加入涼茶飲料市場的競爭。有的品牌還聘請明星做形象代言人，有的品牌推出“買一贈一"等促銷活動，今年涼茶飲料市場發(fā)生的種種變化，很可能使涼茶飲料在競爭白熱化的飲料市場上獨占鰲頭，而且可能左右今年飲料市場的流行趨勢.在金融危機的大背景下，廣東地區(qū)的涼茶市場出現(xiàn)了“土豆效應(yīng)”：在收入預(yù)期明顯下滑的情況下,特定商品銷售量不降反增。就涼茶來說,涼茶屬于日常消費品的消費,在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們將會更注重生活必需品的消費，同時涼茶符合飲料健康化發(fā)展趨勢，這也是廣東涼茶市場不斷增長的原因.一、目標(biāo)市場選擇(一）市場細(xì)分的基本原則和關(guān)鍵要素?涼茶，是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長期預(yù)防疾病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。據(jù)醫(yī)藥專家介紹,涼茶涼而不寒,清熱而不傷脾胃,沒有肝腎毒性,四季皆宜,無病時可防病，有病時能治病，＂秋冬防秋燥、春夏去暑濕".作為近幾年來新興的一個飲料品種,涼茶飲料無毒有效的特點十分符合現(xiàn)代人的消費特點，涼茶飲料市場品牌、種類不斷增加,新廠家不斷涌現(xiàn)，老牌食品和飲料廠商，甚至日化企業(yè)也因看好這個市場而紛紛加入涼茶飲料市場.雖然市場品牌和品種眾多,各品牌的廣告力度也都很大，年銷售額高達(dá)上千億元，市場領(lǐng)導(dǎo)者――王老吉已成為家喻戶曉的品牌企業(yè),但因涼茶飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入飲料市場的,目前仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間?？梢?，在涼茶市場中，把握了市場定位的，是占領(lǐng)了市場必不可少的一部分。因此做好市場細(xì)分，把握住自己的定位,才能占據(jù)更多的市場份額.宏觀環(huán)境分析(PＥSTEL分析）政策:由國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合發(fā)布的強制性國家標(biāo)準(zhǔn)《飲料通則》于200８年1２月1日起實施。經(jīng)濟：經(jīng)濟危機時期正值中國涼茶飲料行業(yè)的大發(fā)展時代，我國飲料行業(yè)發(fā)展呈持續(xù)增長態(tài)勢。社會：年輕人、都市人生活壓力增大,對健康的重視程度增強。技術(shù):食品灌裝機械設(shè)備功能呈多樣化趨勢。飲料瓶口密封新型設(shè)計防污染。功能飲料目前處于飛躍發(fā)展階段。環(huán)境：嶺南氣候、水土特性較為潮濕，涼茶是在預(yù)防疾病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo),以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料。法律:20１0年今年３月衛(wèi)生部發(fā)布公告,正式批準(zhǔn)涼茶常用藥材夏枯草、布渣葉、雞蛋花可作為涼茶飲料原料使用.衛(wèi)生部的“正名”為涼茶行業(yè)發(fā)展掃除了一大障礙。（二)目標(biāo)市場的規(guī)模分析和成長前景預(yù)測 １、國際需求分析涼茶飲料屬于中國自己的飲料,是一個新興的飲料品種，2００８年，涼茶巨頭王老吉遠(yuǎn)銷５0多個國家和地區(qū),并在全球１０個國家建立了經(jīng)營公司，涼茶已經(jīng)成為食品產(chǎn)業(yè)主要利潤和稅收貢獻(xiàn)點之一。但是，在國際市場中，涼茶還沒有真正的還推廣開來。2、國內(nèi)需求分析隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平在逐步提高，消費意識的不斷增強，消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本性變化,對飲料的需求開始從嗜好型飲料向功能型飲料轉(zhuǎn)變，涼茶飲料就非常符合人們的這種消費趨向,加上涼茶健康飲料的理念的迅速傳播,使得涼茶國內(nèi)市場空間廣闊,并被預(yù)言為“有望成為國內(nèi)唯一與可口可樂相抗衡的民族飲料產(chǎn)業(yè)”。我國有13億人口，又是世界上最大、發(fā)展最快的消費市場，因此我國的涼茶市場前景非常廣闊.目前，我國人均年消費軟飲料僅8kg，為世界平均水平的1/５,是西歐發(fā)達(dá)國家的1/2４。有數(shù)據(jù)表示，我國有75％的消費者每月飲用不足4罐涼茶，也就是每周1罐左右。有17％的消費者每月飲用8罐以上,也就是每周多于兩罐,甚至有8％的消費者是幾乎每天飲用.需要指出的是,來自南方地區(qū)的調(diào)查者消費頻率明顯要比北方地區(qū)的消費頻率高，這就表明，南方市場對于涼茶的重度消費趨勢明顯，而北方市場則有較大潛力進(jìn)一步拓展。從2002年至２006年涼茶銷售量年平均增長都在15%，成為了食品行業(yè)新的增長點。特別是涼茶被批準(zhǔn)為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，2006年涼茶銷售達(dá)到近４00萬噸，已超過可口可樂在中國大陸的銷量.于此同時，來自中國飲料工業(yè)協(xié)會最新的統(tǒng)計數(shù)字，2009年,面對金融危機帶來的諸多不利因素，飲料企業(yè)大膽決策,擴張產(chǎn)能，飲料產(chǎn)量大幅飆升，飲料產(chǎn)量超過８０00萬噸,增幅達(dá)到26.05％，創(chuàng)近五年的新高，實現(xiàn)逆勢擴張。涼茶飲料業(yè)發(fā)展趨勢分析 今明兩年,涼茶預(yù)計會外銷到8０多個國家，這已經(jīng)不僅僅是涼茶產(chǎn)品本身的滲透，而是中國傳統(tǒng)文化在全球的開花結(jié)果。預(yù)計明年涼茶產(chǎn)銷量將達(dá)到1200萬噸，同時,涼茶鋪數(shù)量也將達(dá)到2萬家，成為全球最大的飲料品類產(chǎn)業(yè)。廣東大概有近千個涼茶品牌，其中在廣州就有上百個，包含批量生產(chǎn)涼茶顆粒的藥廠和生產(chǎn)罐裝飲料的企業(yè)，但真正靠涼茶盈利的企業(yè)鳳毛麟角。事實上,除了領(lǐng)頭羊之外，２０08年整個涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損。在罐裝涼茶市場，王老吉占據(jù)了80%以上的份額。這幾年，不斷有企業(yè)進(jìn)入涼茶市場,可惜最后都是無功而返。行業(yè)問題主要表現(xiàn)在一下方面：1、涼茶行業(yè)前景很好，但競爭激烈 涼茶被批準(zhǔn)為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，２０06年涼茶銷售達(dá)到近400萬噸，已超過可口可樂在中國大陸的銷量。目前，國際飲料巨頭準(zhǔn)備緊盯涼茶市場，國內(nèi)品牌也想在涼茶這個市場中份一杯羹,2年—３年內(nèi)涼茶市場將出現(xiàn)洗牌，強勢資本支撐下的品牌才可能繼續(xù)生存下來。2、產(chǎn)品定位模糊，未能真正找到王老吉的對立面涼茶作為一種老少咸宜、大眾普及的保健型飲料,在廣東、廣西等南方地區(qū)是家喻戶曉的.消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因此以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式.向消費者承諾一個產(chǎn)品的功效更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。調(diào)查表示，消費者的認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對涼茶飲料并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買,購買王老吉真實動機是用于“預(yù)防上火",如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等,真正上火以后可能會采用藥物。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒"在全國廣為普及,“上火"、“去火”的概念也在各地深入人心，這就使涼茶王老吉突破了地域品牌的局限。同樣的，其他的品牌進(jìn)行涼茶產(chǎn)品定位時，也沒能突破王老吉的“上火"、“去火”的涼茶定位,因此，很難找到一個與王老吉相抗衡的著力點。3、重銷售、輕市場，品牌運作混亂4、經(jīng)營管理粗放，對市場期望值過高二、競爭格局分析和競爭對手分析（一）整體競爭格局分析涼茶市場蛋糕有１0０多億的市場容量,猶如嬌嫩欲滴的草莓，誘惑是巨大的，誰見都想咬上一口,而對于以涼茶正統(tǒng)發(fā)源地自居的眾多華南藥企，擁有申遺的涼茶資源和專業(yè)科研技術(shù),順勢進(jìn)入飲料行業(yè)成為必然的選擇.因此，縱觀2003年－２０08年的涼茶飲料品牌不難發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)或者以中醫(yī)技術(shù)為投資背景的廣系藥企足跡，三九集團(tuán)（維士下火王）、廣藥集團(tuán)（王老吉盒裝、潘高壽、星群夏桑菊、和黃白云山）、香雪制藥（上清飲）、念慈庵（念慈潤）以及春和堂、鄧?yán)?、黃振龍涼茶等醫(yī)藥背景企業(yè)都先后加入了涼茶淘金大軍，舉刀意欲在100多億的涼茶蛋糕中橫切一塊。但是，藥企經(jīng)營涼茶的結(jié)果卻是魂斷三片罐。另外，像王老吉這樣的罐裝涼茶,才是涼茶行業(yè)的巨頭.?１、存在三股競爭力量?一支是國內(nèi)涼茶巨頭王老吉，從單槍匹馬闖“江湖”,到如今擁有年銷售額上百億，以一句“怕上火，喝王老吉”贏得眾多消費者的心;一支是醫(yī)藥企業(yè)或者以中醫(yī)技術(shù)為投資背景的廣系藥企，制藥的北京,讓他們在消費者心中具有一定威望；一支是像和其正這樣的國內(nèi)食品巨頭進(jìn)軍飲料市場等。?2、兩個種類的博弈?一種是以罐裝飲料出售的,類似功能飲料型的涼茶，如王老吉,和其正等；一種是以涼茶店鋪銷售為主的，這一類涼茶以黃志強平安堂涼茶（十大涼茶品牌,始創(chuàng)于19５１，黃振龍長子黃志強經(jīng)營）例。3、競爭雖然激烈，機會仍然很多 涼茶飲料市場品牌有幾百個，但產(chǎn)品差異化程度較低,新廠家不斷涌現(xiàn)，很多食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛加入涼茶生產(chǎn)行業(yè).雖然品牌眾多,品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈,但因涼茶飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場的,目前市場仍處于初級階段,還有很大的發(fā)展空間,從市場份額來看，目前還沒有一個品牌涼茶能與涼茶巨頭王老吉抗衡。

(二)競爭對手分析品牌上市時間產(chǎn)品規(guī)格０８年預(yù)測/萬箱贏利情況加多寶王老吉１9９4年CAN310１１5９0萬箱３0－35億／年王老吉盒裝19９3年LET2５0３570萬箱1。７5億/年維士下火王2004年ＣAN３10PET5０040萬箱／年盈利春和堂２003年CＡN3１033．６萬箱虧損潘高壽涼茶2０06年CAＮ31０、ＬET２5０63.6萬箱虧損上清飲２0０7年CAN31087。6萬箱虧損夏桑菊２007年ＣＡN3103５萬箱虧損白云山２006年CＡN310PET50027。6萬箱虧損鄧?yán)蠜霾?005年CＡN３１０專營涼茶鋪黃振龍涼茶2０02年CＡN31０散裝專營涼茶鋪?就以上10家涼茶企業(yè)來說,除了王老吉之外,能盈利的也就是下火王了，從收縮經(jīng)營范圍,成立經(jīng)銷商商會，采取相對保守的品牌歸屬權(quán)轉(zhuǎn)讓模式繼續(xù)運營，此種經(jīng)營模式，讓下火王品牌得以維系，并在2006年起獲得贏利。只是過于保守的操作手法頗受業(yè)界爭議和詬病.春和堂的落日余輝，上清飲的流血作戰(zhàn),潘高壽的斷指之恨，夏桑菊的困獸猶斗……這一切的一切，都說明一點,涼茶市場，不是一個單純的市場。?縱觀康師傅、統(tǒng)一、兩樂等飲料巨頭,他們每年花費上千萬購買AC尼爾森的零研資料，與華南國際市場調(diào)研公司有著長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作，并在公司內(nèi)部設(shè)有專門的市調(diào),市場信息詳盡而完整，對整個飲料行業(yè)動態(tài)了如指掌。對于新品類上市慎之又慎，他們往往會先對該市場的成長性、市場競爭等做綜合的分析，深入研究之后才做出決定，他們有著強大的營銷系統(tǒng)管理平臺，對新產(chǎn)品的切入可謂準(zhǔn)確有力。但是,到目前為止，除了可口可樂采取規(guī)避風(fēng)險的做法,以‘草本+綠茶’的健康理念推出“茶研工坊”草本綠茶，進(jìn)入已經(jīng)成熟的綠茶市場外，其它行業(yè)巨頭未見任何動靜,倒反是沒有任何飲料操作經(jīng)驗、渠道的制藥企業(yè)猶如敢死隊一樣前撲后續(xù),一撥接著一撥，死得極其壯觀壯烈.針對涼茶這個大蛋糕，難道行業(yè)翹楚都不垂涎，可事實是大型專業(yè)飲料品牌都在觀望卻不輕易進(jìn)入，就是達(dá)能樂百氏２006年貿(mào)然涉入,首批委托維爾樂生產(chǎn)了10萬箱ＣＡＮ3１0，低價清空后,曇花一現(xiàn)也馬上撤出了這個市場，其中奧妙耐人尋味.?無可否認(rèn),這一兩年有技術(shù)和資金實力的藥企進(jìn)入涼茶行業(yè),提高了行業(yè)素質(zhì)，對行業(yè)品質(zhì)起到了促進(jìn)作用，同時使該行業(yè)的的發(fā)展進(jìn)入一個新階段。但是，抱著“激情”、“投機"的心態(tài)做涼茶，只知道羅列自己的優(yōu)點，而對市場、對終端的研究往往不夠理智.飲料行業(yè)企業(yè)準(zhǔn)入成本與三年前相比，運營成本增加超過5倍,在此可用“慘烈"兩個字來詮釋高涼茶品牌市場競爭格局，因此,不理智的行為往往讓企業(yè)陷入困境，甚至破產(chǎn)。所以,國際大品牌飲料企業(yè)的遠(yuǎn)慮值得頭腦發(fā)脹的藥企深思.（三）和其正企業(yè)分析內(nèi)部環(huán)境因素優(yōu)勢因素(S)劣勢因素(W）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品質(zhì)始終如一，涼茶口感較純正。有罐裝、瓶裝兩種包裝。渠道策略：宣傳鋪貨借勢，直推全國。不走區(qū)域走全國的策略，讓其一舉成為涼茶行業(yè)的翹楚。促銷策略：目前推出“開蓋有獎，再來一瓶”活動。價格策略：走低價親民路線,更有“瓶裝更盡興”優(yōu)惠。之前有過消費者起訴事件。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)不夠健全,無法滿足需求。和其他涼茶品牌沒有顯著差異。沒有突出的消費者的口碑.外部環(huán)境因素機會因素(O)威脅因素(T)涼茶行業(yè)市場巨大，涼茶本土銷量已超過可樂本土銷量，并遠(yuǎn)銷50多個國家和地區(qū)。健康生活理念的傳播，消費者理性訴求，帶動健康消費的增長.物流運輸、管理系統(tǒng)的完善化，第三方物流、第四方物流供應(yīng)鏈的完備化。市場領(lǐng)導(dǎo)者市場份額巨大,新加入企業(yè)多，市場競爭激烈。市場挑戰(zhàn)者發(fā)動攻勢戰(zhàn)略，搶占一定的市場占有率、市場份額。三、消費者行為分析?飲料作為快消品，檢驗成敗的標(biāo)準(zhǔn)還需看市場反應(yīng)。當(dāng)前市場上的涼茶產(chǎn)品不勝枚舉,但一直以來，涼茶“似藥非茶"的區(qū)域特色存在，使其在工業(yè)化生產(chǎn)的進(jìn)程中不可避免地出現(xiàn)了產(chǎn)品形象與訴求概念模糊的局面，直接影響到企業(yè)對于產(chǎn)品策略打造的精確性和有效性；而另一方面，涼茶在消費者心目中成為了“不上火"的代名詞。(一)近幾年的我國涼茶市場報告所顯示出來的涼茶消費特點涼茶區(qū)域特色淡化 涼茶原本屬于嶺南地區(qū)的特色飲品,但隨著王老吉的強勢崛起,有力地帶動了整個涼茶市場向全國各地延伸，一躍成為民族特色飲品。我們從“您知道的涼茶品牌有哪些”這一問題中，可以強烈地感受到王老吉凸顯出的強大品牌認(rèn)知度，有98％的調(diào)查者表示熟悉王老吉這一品牌.同時有53％的調(diào)查者都非常認(rèn)同涼茶的下火功效,這就從側(cè)面印證了涼茶已經(jīng)成長為全國性的飲料品類，其市場寬度和空間潛力不容小覷?？诟行枨笕找婷黠@ 涼茶凸出的功效性使其與其他飲料品類形成了差異化的訴求區(qū)隔，但隨著涼茶市場的新品日益增多，涼茶的工業(yè)化生產(chǎn)使得產(chǎn)品背景不再局限于嶺南及兩廣地區(qū),飲料化趨勢明顯。調(diào)查問卷數(shù)據(jù)表明，在“您購買涼茶時哪些指標(biāo)最重要"一項中,調(diào)查者對于口感的選擇比例竟占到了57％之多，甚至高過對于品牌度的選擇。這就充分說明，當(dāng)前市場消費涼茶的主流選擇因素是口感為先，同時有4０%的消費者認(rèn)為目前市面上的涼茶產(chǎn)品味道太甜，對低糖、無糖型的產(chǎn)品需求也比較強烈.因此,產(chǎn)品口感應(yīng)成為涼茶企業(yè)推廣新品的首要考慮問題。主流價格帶或可調(diào)整，瓶裝涼茶漸受熱捧?王老吉在涼茶市場上牢牢控制著３．５—4元的價格區(qū)間,也使得不少跟隨企業(yè)在新品推出后有意識將價格與其靠攏。但隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化，市場消費力下降已在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識。調(diào)查表明，新環(huán)境下的傳統(tǒng)主流產(chǎn)品價格定位在消費者心目中接受度非常低,僅有28％的調(diào)查者滿意３元—4元的產(chǎn)品價格定位,而51％的調(diào)查者傾向于2元—３元的產(chǎn)品價格定位。同時，在罐裝之后出現(xiàn)的瓶裝涼茶因其性價比適宜,消費便捷,其消費接受度也在逐漸增高,體現(xiàn)出了瓶裝涼茶良好的發(fā)展勢頭。4、涼茶消費者呈年輕化?另外，在一項有關(guān)涼茶消費者年齡段的問題中，有７１％以上的調(diào)查者是處于18—30歲的年輕消費者，他們既是飲料消費的主體人群，也是富于嘗試新品的消費者。因此，針對此類數(shù)目巨大的目標(biāo)消費群，涼茶的飲料化定位應(yīng)在更符合年輕消費者的消費價值觀和消費習(xí)慣上下功夫.重度消費區(qū)域特征明顯 調(diào)查表明，有７5%的消費者每月飲用不足4罐涼茶，也就是每周1罐左右。有17%的消費者每月飲用８罐以上，也就是每周多于兩罐,甚至有8％的消費者是幾乎每天飲用。需要指出的是，來自南方地區(qū)的調(diào)查者消費頻率明顯要比北方地區(qū)的消費頻率高，這就表明，南方市場對于涼茶的重度消費趨勢明顯，而北方市場則有較大潛力進(jìn)一步拓展。涼茶企業(yè)應(yīng)北伐還是南駐，應(yīng)審時度勢，量力而行。（二）校園涼茶消費調(diào)查此次問卷調(diào)查主要分為兩種形式進(jìn)行：針對學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和針對零售商家的訪談。１、學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查(問卷見附錄一）通過對在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，我們可以得出一下一些結(jié)論：(１）平時有喝涼茶的習(xí)慣嗎受訪的學(xué)生中,有65．7％的人表示偶爾會喝涼茶，經(jīng)常喝的也有21.6%，沒有喝涼茶的習(xí)慣的僅有1２．7％。(２）地區(qū)涼茶消費的關(guān)系從表中我們不難看出,涼茶消費，在兩個地區(qū)的比重明顯比在除兩廣地區(qū)外的其他地區(qū)更大，涼茶銷售在兩廣地區(qū)明顯更有市場。（3)你知道涼茶的那些功效［多選題］大多數(shù)人表示，知道涼茶有降火的功效，同時,清咽潤喉功效的，也不在少數(shù)，有74.５％，而對于“補元氣"這個較為新奇的提法是，知道的同學(xué)還是比較少。（４）地區(qū)和功效的關(guān)系在南方地區(qū),人們的認(rèn)知基本相同，知道涼茶有降火、清咽潤喉、補元氣甚至其他功效的人，比例差不多；而對于北方的同學(xué)來說,涼茶的功效，基本上只知道“降火”這個功效。（5)通常什么情況下會選擇涼茶[多選題］如廣告所宣傳的那樣,涼茶,就是一個降火、祛火的飲料,所以,在說到什么情況下選擇涼茶時，大多數(shù)人第一反應(yīng)，都是“上火時”。另外,熬夜、聚餐、口渴、野餐,這些也是大家選擇涼茶的一個因素。（6)你知道的涼茶品牌有那些[多選題]王老吉，一個家喻戶曉的品牌,而緊隨其后的是和其正涼茶還有黃振龍涼茶.而其他品牌涼茶，都是知名度一般般，知名度在40％左右浮動。（５）地區(qū)和品牌關(guān)系王老吉，基本上是一個在全國都家喻戶曉的涼茶品牌了,但是其他的品牌可能就在兩廣地區(qū)知名度比較高。但是我們發(fā)現(xiàn)，受調(diào)查中，和其正品牌,在北方地區(qū)的知名度，和王老吉基本持平，但在南方地區(qū)，卻有著一定差距。(6）在學(xué)校里，一般會在哪里買涼茶[多選題]涼茶,當(dāng)然在涼茶店買，其次是在超市便利店，靠近宿舍，或者靠近運動場,也是同學(xué)們選擇購買的一個原因。(7)性別與購買地點的關(guān)系在選擇涼茶店購買時，男女生的比例基本持平,在３７％左右,而對于運動場、宿舍附近的超市便利店，可能對男生的購買的影響大于女生。(8)你偏向于選擇什么規(guī)格的涼茶［多選題]就調(diào)查結(jié)果來看,大多數(shù)人對包裝規(guī)格大小，沒有太大的要求。(9）性別和包裝規(guī)格大小的關(guān)系就性別和包裝規(guī)格大小來說，只有在鐵罐裝的時候,男生女生有一點點差異，男生選擇鐵罐為19。４４%，而女生為21.１5％,而其他包裝，男女生對其要求基本持平。2、校園零售商家訪談(問卷見附錄二）通過對北理工校園的超市、便利店、食堂等的走訪,和與銷售人員進(jìn)行的訪談，我們得到以下一些信息：(1）在超市、便利店、食堂，每天飲料的銷售額多的有幾千塊甚至上萬,就算少的,也有幾百塊，天氣的好壞、節(jié)假日,這些都是影響銷售額的重要因素。據(jù)銷售人員反應(yīng),好的天氣運動的同學(xué)會增多，運動后購買飲料自然也就多;正常工作日里,同學(xué)們要上學(xué)，在學(xué)校里正常的上課吃飯，對飲料的需求也就大,而節(jié)假日的時候，許多人不在學(xué)校，這對銷售額一個重要的影響。(2)一般來說，果汁類，茶類，功能類飲料是賣得比較好的。不過天氣慢慢變熱，一些涼茶飲料也有比較好的銷售額,而像可口可樂這一類碳酸性飲料銷量沒有太大改變。(3）學(xué)生購買飲料的時間，多在上下課高峰期，或者參加完體育運動之后，這是購買飲料的學(xué)生明顯增多。（4)銷售人員表示，對于學(xué)生來說,他們都有獨立的思維方式，校園的一些促銷活動,廣告等對他們來說還是比較有用的。產(chǎn)品促銷期間，購買的人數(shù)會有明顯增加。(5）顯然夏季飲料的銷售量要比冬季好得多。 根據(jù)訪問結(jié)果,不難發(fā)現(xiàn),飲料有著相當(dāng)大的市場潛力,每天巨大的銷售額就是一個很好的證明。與此同時,果汁飲料、茶飲料、功能飲料,還有涼茶飲料,都是飲料市場的寵兒。在校園，促銷活動還是有比較好的效果。但是，在學(xué)校的零售店走訪，也讓我們發(fā)現(xiàn):在學(xué)校（北理工)每一個買飲料的攤位，都有王老吉涼茶，而恰恰相反，和其正涼茶在學(xué)校缺很難被找到。到目前為止,學(xué)校僅有兩個地方出售和其正涼茶，且都是近期才上架。雖然和其正涼茶有“開蓋有獎，再來一瓶”的促銷活動，但是促銷活動的廣告不明顯或者根本就沒有出現(xiàn)在零售店，消費者要購買和其正涼茶,看到其瓶身廣告，才知道該促銷活動，和其正涼茶的促銷沒有得到很好的效果.(三）影響消費者行為的主要因素1、外在因素（1）文化因素影響：A.社會文化：涼茶飲料以一種“下火，健康”的形象樹立在民眾心中。Ｂ。地理亞文化:我國面積遼闊，覆蓋面由熱帶到亞溫帶,嶺南地區(qū)濕熱天氣,造就涼茶文化。C．年齡亞文化：我國１０歲以下兒童偏向于對涼茶飲料味道的要求，他們要求像果汁飲料那樣香甜可口，對“涼茶”有一定抗拒心理.10歲至18青少年對涼茶飲料普遍持中立態(tài)度。18至30歲的消費者更注重涼茶飲料的健康元素,同時他們也是涼茶市場的主要消費群體.(２)社會因素影響A．相關(guān)群體影響家庭成員，親朋好友,鄰居同事，促銷人員的推薦;商場對涼茶飲料的購物人流多少。B家庭影響在對飲食方面的家庭消費上，大部分還是處于“妻子支配型”而女性比男性對涼茶飲料這種健康飲品的青睞度更高。(3）企業(yè)市場營銷因素A．產(chǎn)品因素ａ產(chǎn)品質(zhì)量：保證百分百合格的產(chǎn)品質(zhì)量,讓消費者放心。b產(chǎn)品性能：涼茶的功效，比如降火，清咽潤喉。ｃ商標(biāo)：品牌名聲越想，對消費者的吸引越大。d包裝：包裝與目標(biāo)消費群的審美觀要一致,并力求突破和新穎，這樣才能更好的吸引消費者的眼球B．促銷因素a廣告:通過媒體廣告，吸引消費者眼球。b推銷ｃ公關(guān):企業(yè)公關(guān)活動，能提升企業(yè)知名度，在公眾心中樹立自己的品牌形象.d銷售促進(jìn)Ｃ.渠道因素D.價格因素合適的價格，讓消費者更容易接受,再次購買率也會相應(yīng)提高。小結(jié)：通過以上的分析,我們的目標(biāo)消費人群為：年輕人２、內(nèi)在因素(1)生理因素?由于消費者的年齡、性格、體征、健康狀況呵嗜好等生理特征各有千秋，故此,這決定了消費者對產(chǎn)品構(gòu)造、包裝、口味、功能等的需求與期望值的不同。A。目標(biāo)用戶:我們的涼茶飲料市場主要涉及的領(lǐng)域是18－３0歲的年輕人。年輕人:ａ追求個性化，用于嘗試和創(chuàng)新。b有一定經(jīng)濟基礎(chǔ),人生閱歷.c對健康有一定了解，開始追求健康生活。(2)心理因素知覺:是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體反映,它是影響個人購買行為的一個重要心理因素。知覺的性質(zhì)不同對市場營銷的作用機理也不同。知覺的整體性與選擇性相結(jié)合，進(jìn)一步影響了消費者的購買行為.動機：據(jù)馬斯洛的需要層次理論,按需要的強弱其先后出現(xiàn)的次序是：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要.生理需要和安全需要作為低級需要，是一種匱乏性需要,在一般情況下都能得到滿足。（3）行為因素?目標(biāo)用戶在經(jīng)過感知與認(rèn)知我們的涼茶品牌后，進(jìn)一步了解了我們的產(chǎn)品。從認(rèn)識品牌信念-評估品牌—購買意向，層層遞進(jìn),進(jìn)而影響身邊的消費群體。四、產(chǎn)品定位說明(一）本產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位及說明?和其正涼茶目標(biāo)定位為大眾消費和家庭消費飲料，所以有了“瓶裝更實惠”和“瓶裝更盡興”。在餐飲場所,比王老吉更便宜、更實惠;針對家庭消費，和其正攜帶方便不浪費。以前的“清火氣，養(yǎng)元氣”，2008年，和其正進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，改為“瓶裝更大氣”和“瓶裝更盡興”，包裝從以前的罐裝改為瓶裝，瓶裝又分大瓶裝和小瓶裝。顏色仍以紅色為主色。和其正在不斷反思自己的跟進(jìn)戰(zhàn)略，不斷調(diào)整自己的跟進(jìn)戰(zhàn)略。在區(qū)域開發(fā)上,和其正避開王老吉的強勢市場,重點加大對王老吉弱勢市場的進(jìn)攻，目前已在山東、湖北、四川等地形成了一定的規(guī)模。北方市場可以說是和其正的重點市場，雖然消費基礎(chǔ)薄弱，但是仍有可為空間。和其正首先推出“清火氣、養(yǎng)元氣”,其重點是出于中醫(yī)的平衡、調(diào)和的原理,中醫(yī)的最高境界就是中和。和其正的“清火氣”與王老吉“怕上火”相同和,這是秉承涼茶品類的共同特性與優(yōu)勢，但和其正的“養(yǎng)元氣”與王老吉“不同”,這正是和其正不同凡響和超拔精妙之處。還有一句“中國涼茶和其正"，這是一個大的定位,我們做的不是廣東的涼茶，而是中式的、更適合中國人的涼茶。這個占位顯然更大氣,搶占了一個制高點。品牌代言人選用陳道明，看中的就是陳道明“善養(yǎng)浩然之氣”，要的就是那種清明內(nèi)斂的氣場與力道，那種氣定神閑、不浮不躁的超穩(wěn)定力,那種“內(nèi)圣外王”的底蘊和信任感,那種“高度決定廣度”的主流影響力和感召力。（二）產(chǎn)品特色1、涼茶飲料:清火氣、養(yǎng)元氣２、定位為大眾消費和家庭消費飲料３、中國涼茶和其正,做中國人的涼茶五、完整產(chǎn)品說明（一）產(chǎn)品的定義,定價及宣傳訴求1、產(chǎn)品定義 和其正涼茶，中國涼茶和其正,做中國的涼茶。2、定價策略影響產(chǎn)品定價的因素很多。在這里，和其正公司保證價格高于成本的前提下,這里主要考慮Comｐeｔitors(競爭者）和Ｃustoｍeｒs(消費者)兩個因素。結(jié)合的混合定價策略:6０0MＬ產(chǎn)品的定價為：4元左右產(chǎn)品處在生命周期的不同階段(導(dǎo)入期，成長期，成熟期,衰退期)，其相關(guān)成本、購買者的價格敏感性和競爭者的行為都會發(fā)生變化。因此,我們采用不同的定價策略對待每個階段的產(chǎn)品銷售。3、產(chǎn)品的宣傳語A．清火氣，養(yǎng)元氣。 這一句說出了涼茶的功效,除了許多涼茶都有的一個“清火氣”的功效之外，更加入了一個新的概念——補元氣。B。中國涼茶和其正.?和其正,做中國的涼茶,而不再只是一個廣東涼茶。企業(yè)站在一個新的高度，告訴世人涼茶是一個中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。C.瓶裝更盡興?針對目標(biāo)消費群體的一個廣告詞,和其正主打大眾消費和家庭消費,讓人覺得物有所值.4、產(chǎn)品包裝根據(jù)目標(biāo)消費群體的定位,和其正主打膠瓶裝，紅色外觀，讓人一看就想到?jīng)霾?（二)產(chǎn)品宣傳組合和其正分為三個期來對產(chǎn)品進(jìn)行轟炸式的宣傳.讓產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場并且占據(jù)有利地位.１、引導(dǎo)期通過廣告信息密集的轟炸的方式,吸引消費者對品牌的認(rèn)識和接受、展示品牌的獨特魅力和產(chǎn)品特色、初步樹立品牌的形象,擠入市場。2、生長期這一階段為廣告緩沖持平期,主題不變，調(diào)整廣告信息，減少廣告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個出色的公共關(guān)系活動，塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感,鞏固市場占有率，搶占市場.并由點帶面,吸引其周邊市場的經(jīng)銷商。３、補充期提出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié),以補充性方案使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步提高公司的良好形象，吸引經(jīng)銷商對加盟品牌的信心. 進(jìn)行一些慈善公益性活動，為公司樹立良好的企業(yè)形象。(三）校園營銷策略定位 根據(jù)目前我們對校園市場的調(diào)查走訪,我們發(fā)現(xiàn)，和其正在校園內(nèi)并沒有真正的推廣開來。大部分學(xué)生都知道和其正這個涼茶品牌，但卻很難在校園里看到飲用和其正品牌涼茶的人。所以,針對這個問題，我們有以下的校園營銷方案。1、營銷總體規(guī)劃產(chǎn)品按生命周期可分為:導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段,并針對不同階段的特點采用不同的營銷策略。目前，根據(jù)和其正涼茶的具體情況，我們針對校園成長期，做一系列的營銷方案。2、營銷策略 據(jù)調(diào)查，涼茶，消費者對其不已經(jīng)熟悉，涼茶市場的銷售量也增長很快，吸引大量競爭者加入，市場競爭加劇.許多學(xué)生都知道和其正涼茶，但卻比較少人購買。主要原因就是品牌因素。先入為主，讓很多人愿意購買價格較高的王老吉，也沒有選擇價格實惠的和其正。同時,也是因為他們對和其正這個品牌不是很了解。所以，在學(xué)校里做涼茶，要讓學(xué)生都知道這個品牌，了解這個品牌. 滲透校園市場，要求企業(yè)提高品牌知名度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌形象，我們可以借助很多途徑，比如說一些校園活動的贊助,在學(xué)校里面做促銷等。（1）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品名稱：和其正?按產(chǎn)品用途分類：消費品?按產(chǎn)品生命周期劃分：處于成長期?學(xué)生對涼茶規(guī)格大小，沒有太多要求，紙盒裝,鐵罐裝還是膠瓶裝對學(xué)生來說，沒有太大的差別,所以在這方面,和其正涼茶擁有兩個規(guī)格的包裝，有相對優(yōu)勢。 涼茶的功效是學(xué)生選擇涼茶的一個重要因素。降火的功效是眾所周知的，但我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有７0%多的人還知道另外一個功效——清咽潤喉。?清咽潤喉的功效,許多涼茶都有，但是卻很少涼茶去宣傳這個功效.因此，我們想通過宣傳和其正涼茶清咽潤喉的功效，來占領(lǐng)這個涼茶市場目前該功效的空白。聲音,對一個唱歌的人來說是很重要。因此，清咽潤喉,養(yǎng)嗓護(hù)嗓是每一個唱歌的人都重視的一點。我們可以利用學(xué)校里較有名氣校園歌手,為和其正涼茶代言,宣傳這個清咽潤喉，養(yǎng)嗓護(hù)嗓的功效.?而和其正推的另外一個功效“補元氣",卻只有20％左右的人知道。何為“養(yǎng)元氣"“補元氣"?許多人都不清楚,因此，我們要將這個養(yǎng)生理念傳達(dá)出來，告訴消費者,何為“養(yǎng)元氣”“補元氣”。我們可以通過健康小冊子的制作、派發(fā)，來傳達(dá)這個理念。（2)價格策略 和其正涼茶走的是親民價格路線，較容易被學(xué)生接受。??調(diào)查顯示,學(xué)生認(rèn)為可接受的價格范圍,在2。5－3.5元間。和其正涼茶有310mｌ和６00mｌ兩種包裝,310ml的價格在2元左右，而６0０ml裝的價格在4元左右，近期推出的“開蓋有獎,再來一瓶"活動，使價格優(yōu)勢更加明顯。(3）渠道策略在學(xué)校,同學(xué)們一般都是從零售商那里購買到?jīng)霾?。而說到?jīng)霾鑿哪睦镔徺I這個問題,調(diào)查表示:大多數(shù)同學(xué)會從涼茶店購買涼茶,也有從超市、便利店購買的等。 結(jié)合我們對學(xué)校各零售商店的走訪，我們發(fā)現(xiàn),和其正涼茶在北理工,目前只有兩家店出售,且都比較靠近運動場,而王老吉涼茶，在學(xué)校的所有零售店，都可以找到。我們了解到，運動完之后，同學(xué)們通常會選擇規(guī)格比較大的飲料進(jìn)行購買。結(jié)合這些,我們有這樣的建議：A.在學(xué)校的超市、便利店等每個零售點銷售?正如當(dāng)初和其正宣傳鋪貨借勢,直推全國的氣勢那樣,借機在校園里形成一定效應(yīng)。 隨著市場競爭的日益激烈，許多新生品牌為了避免與強勢全國性品牌正面展開競爭，因此慣性地以區(qū)域市場作為自己品牌的發(fā)起點。涼茶因為興起于東南沿海一帶,如“王老吉”就先以廣東作為品牌市場的發(fā)起點，由此再來推向全國。而其余的后進(jìn)者也同樣如此.但是和其正并沒有走“尋常路”,而是獨辟蹊徑地如洪水猛獸般一舉在全國進(jìn)行大肆鋪貨,產(chǎn)品宣傳的借勢，以及不走區(qū)域走全國的策略，讓其一舉成為涼茶行業(yè)的翹楚。同樣的，在校園營銷中，我們也可以走同樣的道路。大學(xué)生是一個好奇心強,追求新穎、時尚，體現(xiàn)個性的群體,品牌大規(guī)模入侵校園，肯定能引起他們好奇心理,從而讓他們對品牌去進(jìn)行一定的接觸.Ｂ.涼茶店銷售?一般來說,涼茶店銷售的都是自制涼茶,而非像和其正這樣的涼茶飲料。據(jù)調(diào)查，有6１.8％的人會選擇涼茶店購買涼茶。因此,我們可以嘗試著在涼茶店銷售涼茶飲料。像黃振龍涼茶,鄭老涼茶，都是靠涼茶店起家的，他們擁有幾十年甚至上百年的制作涼茶經(jīng)驗，特別在兩廣地區(qū),他們有著忠實的客戶群。但由于現(xiàn)代人的生活習(xí)慣的改變，這種“苦口良藥”的涼茶,已經(jīng)不在是市場主流，替代他們的是像和其正這樣口感較好的涼茶飲料.在涼茶店賣涼茶飲料，利用的就是涼茶店這種“老字號”的人氣,再加上涼茶飲料這種有同樣功能卻又有“新口感”的物品,就變成了一個涼茶飲料銷售的創(chuàng)新。C。食堂銷售?食堂,是每天學(xué)生進(jìn)出密度最大的地方。在這里銷售涼茶飲料有一個好處,受眾面廣.同時，食堂里也有一些燒烤攤位之類的,食物比較熱氣，在食堂銷售涼茶飲料，或者是和燒烤食堂里燒烤攤檔的合作,在攤檔那里賣涼茶,滿足同學(xué)們吃了熱氣東西不上火需求。D.自動販?zhǔn)蹤C銷售 目前,我們最近?？吹降淖詣迂?zhǔn)蹤C莫過于是可口可樂和百事可樂的了。在國內(nèi)，沒有太多企業(yè)擁有自己的自動販?zhǔn)蹤C. 自動販?zhǔn)蹤C在學(xué)校目前一般都會出現(xiàn)在教學(xué)樓,因為教學(xué)樓離超市、食堂等有飲料銷售的地方有一定距離。所以,我們可以在教學(xué)樓（其他學(xué)院院樓）設(shè)立品牌的自動販?zhǔn)蹤C，這樣既提高了和其正品牌的知名度,把品牌定位到和可口、百事同一高度，同時,販?zhǔn)蹤C又可以除了銷售和其正涼茶外，還可以有達(dá)利集團(tuán)的其他食品，比如優(yōu)先乳、酸梅綠茶、可比克署片等。目前，校園自動販?zhǔn)蹤C只是銷售飲料類，還沒有銷售其他食品。這樣的創(chuàng)新可以吸引大學(xué)生眼球，建立一定品牌效應(yīng)。E.宿舍管理員銷售 許多同學(xué)如果準(zhǔn)備熬夜做作業(yè)、看電視、玩電腦的話,他們都會習(xí)慣性的準(zhǔn)備一些飲料零食。但是有時候，一些同學(xué)不愿意走去離宿舍還有一段距離外的超市、便利店購買食物。如果在宿管那里就可以購買到食物，還是可以下火的涼茶，還有一些可以充饑的零食,那么既會給同學(xué)提供方便,還能促進(jìn)涼茶銷量。F。校園周邊小吃攤燒烤攤許多大學(xué)校園周邊都有小吃攤或燒烤攤檔,每到晚上,這些攤檔都生意相當(dāng)紅火。這些攤檔的食物多以上火的食品的為主，所以涼茶類飲料有比較好的市場。(4）促銷策略A。品牌的校園廣告宣傳。 廣告是社會再生產(chǎn)過程中的“潤滑劑”，借助各種媒體傳遞信息,促進(jìn)銷售；引導(dǎo)消費,創(chuàng)造需求；樹立品牌形象,提高企業(yè)知名度；同時，優(yōu)秀的廣告還可以美化生活，陶冶情操。 在學(xué)校，做廣告，可以是商業(yè)性的廣告，也可以是帶有公共服務(wù)性的廣告.?商業(yè)性廣告:ａ.直接對和其正涼茶進(jìn)行宣傳，利用包裝廣告(瓶身廣告)、海報廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。b。結(jié)合和其正涼茶近期推出的“開蓋有獎，再來一瓶”宣傳活動海報廣告:在有和其正涼茶銷售的零售點的顯眼位置粘貼和其正涼茶“開蓋有獎，再來一瓶”活動海報,以吸引消費者眼球，促進(jìn)銷量。網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)平臺，在大學(xué)校園生活是一個必不可少的平臺。許多校園比賽、活動宣傳，都從這里開始。因此，校園網(wǎng)絡(luò)，是一個產(chǎn)品宣傳必不可少的渠道.和其正涼茶,可以從校園論壇這些入手，宣傳這個品牌。比如在校園論壇上有植入ＦLASH廣告，休閑小游戲.同樣，也可以在學(xué)生使用頻率較大的網(wǎng)站，比如騰訊、人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等上面做一些廣告. 公共服務(wù)性廣告：a．贊助宣傳公益活動b．舉辦一些小知識的推廣c．贊助一些校園活動等。B。零售點銷售人員推銷。通過調(diào)查我們了解到,周圍人的推薦，對消費者選擇購買是有很大影響作用的.選擇人員推銷，這種方法靈活，針對性強,能促進(jìn)及時購買，同時也是信息的雙性溝通，讓銷售人員了解消費者需求,以滿足更大需求。銷售人員推銷,我們應(yīng)選擇零售點原有員工作為我們的銷售推銷員.因為這些人有一定的銷售經(jīng)驗，長期從事零售工作,有一定人際關(guān)系,他們?yōu)槲覀儺a(chǎn)品進(jìn)行推銷時,消費者不會存在太大戒備心理。C.設(shè)立自己的銷售專柜或?qū)Ｎ?在零售店里，各類飲料令郞滿目，如何去引起消費者注意，吸引消費者眼球，設(shè)立有自己品牌特色的專柜或者專位，可以讓消費者一目了然找到和其正涼茶。位置最好設(shè)置收銀臺旁邊，因為飲料是一種快速消費品，放在收銀臺旁邊有利于消費者購買.D。廣播臺健康欄目 校園廣播臺,每天都陪伴在我們身邊。在上下課高峰期人流,都會有校園廣播，走在校道上都可以聽到。我們可以與廣播臺合作,推出一個健康話題欄目,有一些“和其正涼茶提醒您……”之類的話語.通過這種方式，讓同學(xué)們在不自覺中認(rèn)識這個品牌、了解這個品牌，從而使和其正涼茶品牌在學(xué)生中形成一定品牌影響力。E.校園電影植入性廣告 大學(xué)校園電影蓬勃發(fā)展，校園電影關(guān)注率在學(xué)生中比較高。因此，我們可以選擇在校園電影中一些植入性廣告,潛移默化影響消費行為。Ｆ。學(xué)校周邊攤檔菜單制作 利用學(xué)校周邊攤檔一般規(guī)模較小，前期投入較少，使用的一些東西比較簡陋，但經(jīng)驗卻相當(dāng)紅火。我們可以通過幫助他們把菜單重新制作，做成有和其正涼茶背景或廣告的較為正式的菜單，從而影響消費者消費時的行為，也提高品牌知名度.六、校園營銷活動方案處于成長期的和其正，為廣告緩沖持平期，主題不變，調(diào)整廣告信息，減少廣告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個出色的公共關(guān)系活動，塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感,鞏固市場占有率，搶占市場。并由點帶面,吸引其周邊市場的經(jīng)銷商.(一）校園促銷——舉行“清火氣養(yǎng)元氣”防暑消暑小知識推廣1、活動主題?“清火氣養(yǎng)元氣”防暑消暑小知識推廣２、活動目的?讓老師、同學(xué)們了解和其正涼茶“清火氣養(yǎng)元氣”廣告詞的內(nèi)涵,同時提醒大家夏天到了,注意防暑消暑，借此活動提高和其正涼茶的品牌知名度,樹立品牌形象。3、活動時間 2０１0年5月午餐（11：30—13:0０)、晚餐(17：30-17:00)時間（周一至周五）4、活動地點 學(xué)校食堂門口設(shè)點５、活動內(nèi)容?進(jìn)行和其正涼茶“清火氣養(yǎng)元氣”防暑消暑小知識推廣宣傳，以向同學(xué)們“清火氣養(yǎng)元氣”防暑消暑健康知識游戲問答為主。活動現(xiàn)場有和其正涼茶游戲問答、贈飲、健康小冊子派發(fā)及銷售.（１）前50名參與防暑消暑有獎知識問答的老師同學(xué)，能說出３個防暑消暑知識的且正確的，可以獲得和其正涼茶一瓶.(２)現(xiàn)場免費派發(fā)“清火氣養(yǎng)元氣”防暑消暑健康知識小手冊（3)和其正涼茶意見反饋調(diào)查6、建議知識推廣內(nèi)容(見附錄三）（二)校園促銷—-動聽聲音，由養(yǎng)嗓護(hù)嗓開始１、活動主題動聽聲音，由養(yǎng)嗓護(hù)嗓開始2、活動目的?讓老師同學(xué)們了解和其正涼茶及涼茶內(nèi)涵和功效，借此活動宣傳和其正涼茶的清咽潤喉功效，讓老師同學(xué)切實感受，保護(hù)好嗓子的重要性，同時引起一定校園反響，提高品牌知名度,樹立品牌形象。3、活動時間?2０10年5月中旬 午餐（11：30-1３:00)、晚餐(17：30-1７:00）時間（周一至周五）4、活動地點 學(xué)校食堂門口設(shè)點5、活動內(nèi)容?進(jìn)行和其正涼茶“清咽潤嗓”養(yǎng)嗓護(hù)嗓活動推廣宣傳,以向同學(xué)們宣傳“養(yǎng)嗓護(hù)嗓,科學(xué)用嗓”為主.活動現(xiàn)場有校園歌手和同學(xué)們交流如何科學(xué)用嗓，發(fā)聲,唱歌等.現(xiàn)場有和其正涼茶銷售.6、具體現(xiàn)場互動（1）校園歌手教你:如何科學(xué)用嗓(具體方法見附錄四）（2）校園歌手教你如何科學(xué)發(fā)聲：交流發(fā)聲技巧、大家一起做一些發(fā)聲練習(xí)。(3）校園歌手和你交流“如何唱好歌”?讓同學(xué)參與進(jìn)來，唱一首或者一段歌曲，讓校園歌手對同學(xué)的演唱進(jìn)行點評，交流一下唱歌的技巧,可以注意和提高的地方，和應(yīng)該加強練習(xí)的方法。7、應(yīng)急措施 設(shè)有后備同學(xué)，沒人參與活動時,由我們的同學(xué)帶頭參與活動；參與人數(shù)過多時，有同學(xué)維持現(xiàn)場秩序。８、備注?校園歌手：要求參加過學(xué)校級別以上的比賽并獲得獎勵的同學(xué)，有一定的演唱技巧和豐富的舞臺經(jīng)驗。(三）贊助大型校園活動——“聲如夏花”06屆告別演唱會（北理工)1、活動主題?“聲如夏花”0６屆告別演唱會2、活動目的 承接前面的“養(yǎng)嗓護(hù)嗓”活動,配合06屆學(xué)生的告別演唱會，同時引起一定校園反響，提高品牌知名度，樹立品牌形象.３、活動時間?20１０年6月4、活動地點?學(xué)校足球場5、活動內(nèi)容 配合校大學(xué)生藝術(shù)團(tuán),做為該項活動的贊助商，提供一定量的資金和物品贊助?；顒蝇F(xiàn)場設(shè)有且僅有和其正涼茶銷售點。6、現(xiàn)場具體互動（１）告別演唱會現(xiàn)場有和其正涼茶的宣傳物品，如舞臺幕布、宣傳海報等。(２）演唱會助興物品，如充氣棒等,可以由和其正涼茶提供，進(jìn)行宣傳。（3)演唱會中間穿插有和其正涼茶的宣傳廣告，以及一些互動小游戲.參與者可以獲得和其正涼茶提供的禮品(如和其正涼茶一瓶）7、贊助該活動優(yōu)勢分析(１）活動切入點符合企業(yè)的產(chǎn)品特點,延伸產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,能夠得到有效的宣傳效果.（２）貼近校園，能夠迅速打開校園市場,在學(xué)生群體中形成良好的影響。（3）告別演出會在０6屆學(xué)生會校答辯時舉辦，有較大影響力,同時０6屆畢業(yè)生即將踏入社會，贊助該活動可擴大和其正涼茶的影響力.8、備注北京理工大學(xué)珠海學(xué)院大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)，是校團(tuán)委直屬學(xué)生組織.它是以具有一定藝術(shù)特長的學(xué)生為主和一批有一定文藝基礎(chǔ)并熱愛藝術(shù)的在校大學(xué)生組成的群眾性藝術(shù)團(tuán)體。藝術(shù)團(tuán)由舞蹈團(tuán)、話劇團(tuán)、聲樂團(tuán)、器樂團(tuán)、禮儀模特團(tuán)和辦公室、宣傳部、外聯(lián)部組成。就2０0９年,藝術(shù)團(tuán)的同學(xué)就多次參加了校、市、省級比賽和活動,并獲嘉獎,同時，藝術(shù)團(tuán)擁有自己的品牌活動，如“聽心音樂會”“藝起來吧"晚會等，在學(xué)校學(xué)生中擁有較高的知名度和好評。據(jù)了解，06屆告別演唱會目前已經(jīng)在籌備階段。此次演唱會是北理工第一次告別演出會，目前在學(xué)生中已引起較大反響，學(xué)生反應(yīng)熱烈.（四)校園周邊活動--和其正約你一起世界杯1、活動主題 和其正約你一起世界杯2、活動目的 通過世界杯拉近品牌和學(xué)生之間距離。20１0年世界杯在南非舉行，比賽一般在北京時間晚上或者凌晨。熬夜上火,涼茶祛火.結(jié)合世界杯，和其正涼茶與學(xué)生們一起看世界杯,既提高知名度，又具有一定的創(chuàng)新。３、活動時間?２０１0年6月11日－２０１0年7月1１日4、活動地點?學(xué)校周邊地區(qū)?５、活動內(nèi)容(１）在學(xué)校附近建立一個和其正涼茶的世界杯“球場”，有大屏幕、座椅等，吸引“球迷”聚集，一起分享世界杯的樂趣。(２)“球場”門票為和其正涼茶一瓶。（3）活動還設(shè)有買贈活動。６、備注設(shè)有專人維持現(xiàn)場秩序,做好安全工作.（五）其他校園活動可選擇贊助獲或舉辦一些校園活動，如１、教師運動會2、優(yōu)秀教師評選頒獎晚會３、與相關(guān)社團(tuán)合作，舉行關(guān)于涼茶功效的養(yǎng)生講座,席間派發(fā)健康手冊,宣傳產(chǎn)品效用４、校園廣播臺活動――清咽潤嗓功效5、贊助一些有關(guān)中國傳統(tǒng)文化的比賽，比如書法大賽七.團(tuán)隊介紹姓名林勉學(xué)校北京理工大學(xué)珠海學(xué)院專業(yè)市場營銷個人介紹:北京理工大學(xué)珠海學(xué)院大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)聲樂團(tuán)前團(tuán)長曾獲珠海大學(xué)生藝術(shù)節(jié)校園歌手大賽三等獎有一定晚會活動策劃經(jīng)驗姓名陳國行學(xué)校北京理工大學(xué)珠海學(xué)院專業(yè)國際經(jīng)濟與貿(mào)易個人介紹：北京理工大學(xué)珠海學(xué)院大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)聲樂團(tuán)團(tuán)員管理與經(jīng)濟學(xué)院學(xué)生會文娛部干事有豐富的活動策劃經(jīng)驗多次參加校內(nèi)外各種演出比賽姓名曾穎莉?qū)W校北京理工大學(xué)珠海學(xué)院專業(yè)工業(yè)設(shè)計個人介紹：北京理工大學(xué)珠海學(xué)院大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)聲樂團(tuán)團(tuán)員嘉頓時時食-全能達(dá)人爭霸賽全國前32強專業(yè)知識基礎(chǔ)扎實，有一定的繪畫設(shè)計技術(shù)姓名熊捷學(xué)校北京理工大學(xué)珠海學(xué)院專業(yè)國際經(jīng)濟與貿(mào)易個人介紹：北京理工大學(xué)珠海學(xué)院大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)聲樂團(tuán)團(tuán)員多次參加校內(nèi)外各種演出比賽姓名楊揚學(xué)校北京理工大學(xué)珠海學(xué)院專業(yè)機械電子工程個人介紹：北京理工大學(xué)珠海學(xué)院大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)聲樂團(tuán)團(tuán)長珠三角澳門回歸青少年歌手大賽銅獎珠海信仰名門杯歌手大賽冠軍八.附錄(一）大學(xué)校園涼茶飲料市場調(diào)查問卷大學(xué)校園涼茶飲料市場調(diào)查您好！首先感謝您在百忙之中抽出時間填寫本問卷。本問卷旨在了解校園涼茶飲料消費情況，本調(diào)查用于涼茶飲料校園市場分析，填寫人要求為在校大學(xué)生。再次謝謝您的參與！性別：男___女___您來自哪里：A。兩廣地區(qū)? B．南方（除兩廣地區(qū)外） C。北方1.平時有喝涼茶的習(xí)慣嗎A．經(jīng)常 B.偶爾 C。沒有２。你知道涼茶的那些功效［多選題］Ａ。降火? B。補元氣?C。清咽潤喉? D。其它3．通常什么情況下會選擇涼茶[多選題]Ａ.上火?B?？诳蔆。熬夜?D。聚餐?E。旅游野餐?F．運動后 Ｇ.其他4．在學(xué)校里,一般會在哪里買涼茶[多選題]A.運動場附近的便利店或超市?B。宿舍附近超市 ?C．食堂 Ｄ。涼茶店E.校外 Ｆ.無所謂5。你選擇涼茶的標(biāo)準(zhǔn)是什么[多選題］A.大小 ?B。價格 C?？诟??D.品牌??E．其他6．哪個因素對你購買涼茶的影響最大Ａ．品牌 ?B．價格 C．功效（比如下火）?Ｄ．包裝(大小外觀）??E．廣告促銷??F。周圍人的介紹? G．其他7。你從那些途徑了解涼茶信息［多選題］A．廣告促銷 ?B.電視??C。報紙? Ｄ。網(wǎng)絡(luò)? E．周圍人的推薦 F。其他8.你知道的涼茶品牌有那些[多選題]A．王老吉 B.和其正 C。徐其修?D。春和堂?E.潘高壽 F.鄭老涼茶?G.上清飲 H。黃振龍?I。其他9。你偏向于選擇什么規(guī)格的涼茶［多選題］A紙盒裝?B鐵罐裝?D膠瓶裝?E無所謂１0.涼茶對你來說l理想價位是［多選題]A.1元以下 B.１元-2.５元 Ｃ。2．５－3。５元D．3。５—５元?E.5元以上（二）大學(xué)校園涼茶市場訪談提綱關(guān)于校園涼茶市場訪談提綱NO．____＿_(dá)＿＿時間:_＿_(dá)＿_(dá)__＿＿_(dá)__＿＿＿＿_(dá)___＿_(dá)___＿＿_(dá)_＿_(dá)___被訪問者:____＿_(dá)__＿_(dá)__＿_(dá)＿_(dá)______＿＿_(dá)_＿_(dá)_＿訪問者:______＿_(dá)_＿_(dá)＿_(dá)__________＿_(dá)_＿_(dá)＿_(dá)__1、每天飲料的銷售額大概有多少?有些什么影響因素？______＿_(dá)___＿_(dá)_＿_(dá)_____＿_(dá)_____＿_(dá)____＿_(dá)_________＿_(dá)_＿_(dá)_______＿_(dá)＿＿_(dá)＿_(dá)__＿＿_(dá)___＿＿_(dá)＿_(dá)__________＿_(dá)_______＿_(dá)__＿_(dá)_______＿_(dá)__＿_(dá)_２、一般什么類型的飲料比較好賣?＿_(dá)＿＿＿_(dá)＿_(dá)＿_(dá)＿_(dá)_____＿_(dá)＿_(dá)＿_(dá)___＿_(dá)_＿＿＿＿_(dá)___＿_(dá)___＿_(dá)＿＿_(dá)____＿_(dá)____＿＿_(dá)__＿_(dá)＿_(dá)_＿_(dá)___＿_(dá)＿_(dá)_＿_(dá)＿_(dá)___＿＿_(dá)_＿_(dá)_______＿_(dá)_＿_(dá)＿_(dá)____＿_(dá)＿_(dá)_＿＿_(dá)學(xué)生一般什么時間購買比較多?________＿_(dá)_______________________＿＿_(dá)＿_(dá)_＿_(dá)___＿＿_(dá)_＿_(dá)_____＿_(dá)______＿_(dá)＿_(dá)___＿＿_(dá)_______＿＿_(dá)__＿_(dá)＿＿_(dá)__＿_(dá)＿_(dá)_＿_(dá)_________＿_(dá)__＿＿_(dá)_購買者一般傾向于哪一種促銷方式?____________＿＿_(dá)_＿_(dá)______＿_(dá)_＿_(dá)_____＿_(dá)____＿_(dá)__＿_(dá)_______＿_(dá)_＿_(dá)____＿_(dá)__＿_(dá)_________________＿_(dá)___＿_(dá)______＿＿_(dá)___＿_(dá)＿_(dá)__＿_(dá)_＿_(dá)＿季節(jié)影響?___＿_(dá)_______＿_(dá)__________＿_(dá)_______＿_(dá)_＿＿＿_(dá)_＿_(dá)____＿_(dá)＿_(dá)_＿_(dá)_____＿_(dá)__＿_(dá)____＿＿_(dá)__＿