中華人民共和國衛(wèi)生部的公共形象

中華人民共和國衛(wèi)生部的公共形象

衛(wèi)生部是主管我國衛(wèi)生工作的最高行政機(jī)構(gòu)，貫徹國家制定的有關(guān)法律、法規(guī)和方針、政策，制定衛(wèi)生工作的具體政策，統(tǒng)籌整個衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，組織制定并實施農(nóng)村、社區(qū)、婦幼衛(wèi)生發(fā)展規(guī)劃和政策措施，協(xié)調(diào)全國各部門有關(guān)衛(wèi)生的工作，包括疾病預(yù)防控制、衛(wèi)生應(yīng)急，統(tǒng)一部署和指導(dǎo)醫(yī)藥衛(wèi)生體制的改革。國家食品藥品監(jiān)督管理局、中醫(yī)藥管理局也歸口衛(wèi)生部管理。[1]現(xiàn)任部長是陳竺。2009年對于衛(wèi)生部來說，是戰(zhàn)勝困難迎接挑戰(zhàn)的一年，也是公共形象不斷改善的一年。首先，全面啟動了醫(yī)改工作。醫(yī)改的成效直接關(guān)系到我國的國際形象和中國特色社會主義的國際影響，標(biāo)志性事件是2009年4月中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》（以下簡稱《醫(yī)改意見》）及近期重點實施方案。其次，積極防控甲型H1N1流感疫情，在世界上率先大規(guī)模接種甲流疫苗并取得較好效果，為保增長、保民生、保穩(wěn)定作出了貢獻(xiàn)。再次，頒布實施《食品安全法》，健全食品安全工作機(jī)制，開展了一系列食品安全整頓，一定程度上消弭了2008年三鹿奶粉事件帶來的惡劣影響。此外，新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度（簡稱新農(nóng)合）也在不斷完善，給8.33億農(nóng)民帶來了實惠。衛(wèi)生工作是“國家強(qiáng)盛之基，民族復(fù)興之本”[2]，更與人民群眾的切身利益息息相關(guān)。胡錦濤總書記在黨的十七大報告中提出“健康是人全面發(fā)展的基礎(chǔ)，關(guān)系千家萬戶幸?！钡闹匾摂?，深刻揭示了醫(yī)療衛(wèi)生工作與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的內(nèi)在關(guān)系。隨著衛(wèi)生工作在全面建設(shè)小康社會進(jìn)程中的地位和作用越來越突出，衛(wèi)生部作為政策的主要制定者和傳播者，其公共形象的塑造和傳播將直接影響政策宣傳和施政的效果。一衛(wèi)生部在傳統(tǒng)媒體中的形象呈現(xiàn)2009年度，本研究選取了四家傳統(tǒng)媒體（《人民日報》、《京華時報》、《南方周末》、《華西都市報》）進(jìn)行內(nèi)容監(jiān)測（見圖1），共獲取有關(guān)衛(wèi)生部的新聞2049篇，占19個被調(diào)查政府機(jī)構(gòu)相關(guān)新聞總數(shù)的12%，遠(yuǎn)高于理論上的新聞平均數(shù)量（約896篇），相對于2008年度的監(jiān)測結(jié)果（437篇，占被調(diào)查機(jī)構(gòu)的7.5%）[3]來說，2009年度傳統(tǒng)媒體對衛(wèi)生部給予了更多的關(guān)注。圖1四家傳統(tǒng)媒體有關(guān)衛(wèi)生部新聞的分布（一）從新聞的總體傾向來看，有關(guān)衛(wèi)生部的新聞以正面報道和中性報道為主在對2009年度傳統(tǒng)媒體有關(guān)衛(wèi)生部的新聞進(jìn)行內(nèi)容分析時發(fā)現(xiàn)，正面報道和中性報道達(dá)到了92.8%，相對于2008年的監(jiān)測結(jié)果（90.2%）比例有所上升，其中正面報道的比例（54%）高于19個被監(jiān)測政府機(jī)構(gòu)的平均水平（46.78%），而2008年度僅為15.8%。[4]經(jīng)過一年的努力，衛(wèi)生部在傳統(tǒng)媒體上的形象有所提升。但也要注意的是，不同傳統(tǒng)媒體對于衛(wèi)生部的形象呈現(xiàn)有較大差異，市場化媒體刊登負(fù)面新聞較多。如圖2所示，《南方周末》關(guān)于衛(wèi)生部的新聞數(shù)量最少，但負(fù)面新聞比例最高（17.85%），遠(yuǎn)高于四家傳統(tǒng)媒體刊載有關(guān)衛(wèi)生部負(fù)面新聞的平均比例（5.03%），并且它還有9.09%的報道傾向為“既有正面又有負(fù)面”。圖2四家傳統(tǒng)媒體關(guān)于衛(wèi)生部新聞的報道傾向（二）從報道范圍來看，2009年度傳統(tǒng)媒體的新聞覆蓋了衛(wèi)生部的部分工作重點2009年傳統(tǒng)媒體有關(guān)衛(wèi)生部新聞的報道重點主要集中在公共衛(wèi)生安全方面。由圖3不難看出，全年有關(guān)衛(wèi)生部的報道高峰主要出現(xiàn)在4月、5月和11月，而這分別是甲流在世界范圍內(nèi)蔓延、內(nèi)地發(fā)現(xiàn)首例確診病例和衛(wèi)生部組織疫苗接種的時間。1月初到3月中旬，四家媒體關(guān)注的還是禽流感，報道量不多，議題較為分散；而從4月開始，甲流成為媒體報道中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞，從4月26日出現(xiàn)第1篇有關(guān)甲流的報道起，到4月29日有關(guān)新聞已達(dá)15篇，媒體反應(yīng)極其迅速。但是，我們也發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體報道和新聞事件發(fā)生之間存在一定時延，5月11日成都發(fā)現(xiàn)我國首例確診病例，但到5月14日媒體報道量才達(dá)到最高點。5月18日首例甲流患者治愈出院，又引來一次報道高峰，最高點出現(xiàn)在5月20日。圖3傳統(tǒng)媒體有關(guān)衛(wèi)生部報道的時間分布除了甲流之外，衛(wèi)生部2009年的主要新聞還包括新醫(yī)改、食品安全、職業(yè)衛(wèi)生等方面。在食品安全方面重點曝光了王老吉飲料添加劑、蒙牛牛奶含致癌物、農(nóng)夫山泉“砒霜門”等事件；職業(yè)衛(wèi)生方面持續(xù)關(guān)注了“開胸驗肺”事件、乙肝歧視等；還有從網(wǎng)絡(luò)熱點議題轉(zhuǎn)化而來的北大醫(yī)院非法行醫(yī)、南京兒童醫(yī)院嬰兒死亡事件也一度成為傳統(tǒng)媒體關(guān)注的熱點；等等。但是總體看來，對于農(nóng)村衛(wèi)生工作的開展尤其是近年來衛(wèi)生部的工作重點——新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的完善和推廣方面的報道偏少，對于國家基本藥物制度的建設(shè)、公立醫(yī)院改革試點、中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展基本沒有提及。（三）在19個被調(diào)查政府機(jī)構(gòu)中，傳統(tǒng)媒體對衛(wèi)生部的“管理能力”評價偏低從媒體報道的具體內(nèi)容來看，雖然半數(shù)以上的新聞報道（51.7%）對衛(wèi)生部“機(jī)構(gòu)宏觀管理能力”給予了正面評價，但這個比例仍低于19個被監(jiān)測政府機(jī)構(gòu)的平均水平（53.85%），在19個政府機(jī)構(gòu)中排第13位；53.4%的新聞報道對“機(jī)構(gòu)微觀管理能力”給予了正面評價，但也低于平均水平（55.72%）。不過，對“機(jī)構(gòu)宏觀管理能力”和“微觀管理能力”給予中性評價的報道較高，分別為44.1%和42.4%。（四）衛(wèi)生部新聞發(fā)言人在傳統(tǒng)媒體上得到了較多的呈現(xiàn)，新聞發(fā)言人會影響新聞報道的總體傾向在2009年度傳統(tǒng)媒體有關(guān)衛(wèi)生部的新聞報道中，衛(wèi)生部多以機(jī)構(gòu)整體形象出現(xiàn)，僅有4%的新聞報道把衛(wèi)生部官員作為報道主體，低于19個被監(jiān)測機(jī)構(gòu)的平均水平（8.93%）。但與此同時，衛(wèi)生部新聞發(fā)言人在媒體報道中出現(xiàn)的比例卻較高，達(dá)到了8.2%，高于19個政府機(jī)構(gòu)的平均水平（6.74%），這說明衛(wèi)生部在2009年度更加重視衛(wèi)生宣傳工作，并積極尋求掌握輿論導(dǎo)向的主動權(quán)。方差分析顯示，出現(xiàn)新聞發(fā)言人會顯著影響新聞報道的總體傾向（F=4.038，p＜0.05）。在出現(xiàn)新聞發(fā)言人的新聞報道中，正面傾向報道所占比例（63.47%）明顯高于沒有出現(xiàn)新聞發(fā)言人的報道（53.14%），而負(fù)面傾向報道所占比例（4.19%）則比沒有出現(xiàn)新聞發(fā)言人的新聞報道（5.1%）要低。二衛(wèi)生部在網(wǎng)絡(luò)論壇上的形象呈現(xiàn)在研究網(wǎng)絡(luò)媒體對衛(wèi)生部的形象呈現(xiàn)時，本研究選取了天涯社區(qū)中有關(guān)衛(wèi)生部的帖子進(jìn)行了內(nèi)容分析。2009年度“天涯雜談”有關(guān)衛(wèi)生部的帖子共出現(xiàn)1532條，占19個被監(jiān)測機(jī)構(gòu)新聞總量的15.48%，遠(yuǎn)高于理論上的平均數(shù)量（約521條），與2008年度的監(jiān)測結(jié)果（153條，占18個被監(jiān)測政府機(jī)構(gòu)的4.3%）[5]相比，2009年度網(wǎng)絡(luò)媒體對衛(wèi)生部的關(guān)注明顯增加。（一）從內(nèi)容傾向來看，衛(wèi)生部在“天涯雜談”上以負(fù)面信息為主，較2008年度比例有所上升通過對“天涯雜談”上的1532條有關(guān)衛(wèi)生部的帖子進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，其中內(nèi)容總體傾向為負(fù)面的帖子占到了53.7%，略低于19個被監(jiān)測政府機(jī)構(gòu)的平均水平（62.29%），但是相對于2008年度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（45.1%）[6]來說，衛(wèi)生部的負(fù)面信息比例實際上有所上升。正面傾向的帖子比例（10.7%）與2008年度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（10.5%）[6]基本持平，但仍低于2009年度監(jiān)測的19家政府機(jī)構(gòu)的平均水平（14.84%），如圖4所示。圖4“天涯雜談”中有關(guān)衛(wèi)生部信息的傾向性分布負(fù)面信息主要集中在職業(yè)衛(wèi)生和公共衛(wèi)生安全方面，如“開胸驗肺”、“乙肝歧視”、“甲流疫苗接種”、“吉林化纖千人中毒”、“南京湯山特大投毒事件”、“南京兒童醫(yī)院嬰兒死亡事件”等；“電休克療法治療網(wǎng)癮”因為與網(wǎng)民自身的貼近性在網(wǎng)民中引起較大共鳴；此外，醫(yī)患關(guān)系也是負(fù)面消息的來源之一，如“北大醫(yī)院非法行醫(yī)”、“被艾滋”等事件在一段時間內(nèi)成為熱點。值得注意的是，“神木免費醫(yī)療”作為新醫(yī)改的案例之一在“天涯雜談”上受到較多正面追捧。（二）從時間跨度來看，2009年度“天涯雜談”上有關(guān)衛(wèi)生部的議題較為分散，高峰期出現(xiàn)在8月在網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)帖的網(wǎng)民具有匿名和分散的特點，網(wǎng)民可以自由表達(dá)自己的意見，因此2009年度“天涯雜談”上有關(guān)衛(wèi)生部的議題較為分散。從時間分布來看，發(fā)帖數(shù)量的最高點出現(xiàn)在8月3日“衛(wèi)生部辟謠沒有出臺取消乙肝檢測政策”后，第二峰值出現(xiàn)在8月14日，熱點議題為“開胸驗肺”事件，另一個引發(fā)熱議的是5月14日的“王老吉添加劑”事件（見圖5）。對這三個時間前后發(fā)布的天涯帖子進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民發(fā)帖內(nèi)容有扎堆和跟風(fēng)的特點，在8月3日的31篇帖子中有26篇帖子的內(nèi)容均與“取消乙肝檢測”有關(guān)，而8月14日的28篇帖子中的23篇全部與“開胸驗肺”事件有關(guān)。圖5“天涯雜談”上有關(guān)衛(wèi)生部帖子的時間分布（三）從受關(guān)注度來看，公眾互動較多的有“乙肝歧視”、“開胸驗肺”事件網(wǎng)絡(luò)論壇具有互動性強(qiáng)的特征，回帖數(shù)越多的帖子，說明該議題贏得了越多的網(wǎng)民關(guān)注。2009年度“天涯雜談”上有關(guān)衛(wèi)生部的帖子得到了網(wǎng)民更多的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，回帖數(shù)目超過100篇的帖子達(dá)到了10.3%，高于19家被監(jiān)測政府機(jī)構(gòu)的平均水平（8.26%）；回帖數(shù)目為10～99篇的帖子（42.8%）也高于平均水平（40.04%）。其中受關(guān)注最多的話題是“乙肝歧視”、“治療網(wǎng)癮”、“王老吉”事件、“新醫(yī)改”、“加碘鹽”、“醫(yī)院糾紛”等，如“北京協(xié)和醫(yī)院門口一女孩被車撞后40分鐘救護(hù)車未到”，在短時間內(nèi)就獲得了近100條回復(fù)。在最初發(fā)帖時有些話題本身與衛(wèi)生部沒有直接關(guān)系，但是網(wǎng)民在討論過程中或者剖析原因時會牽涉到衛(wèi)生部制定的有關(guān)政策、醫(yī)療制度，進(jìn)而將矛頭指向衛(wèi)生部，形成對衛(wèi)生部形象不利的負(fù)面信息。（四）相對于傳統(tǒng)媒體的評價，“天涯雜談”對衛(wèi)生部“管理能力”的正面評價更少對“天涯雜談”上有關(guān)衛(wèi)生部的帖子進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，對“機(jī)構(gòu)宏觀管理能力”給予正面評價的帖子僅占所有帖子的18.9%，低于19個機(jī)構(gòu)的平均水平（20.61%），遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體對機(jī)構(gòu)“宏觀管理能力”的正面評價比例（51.7%）；在“微觀管理能力”方面衛(wèi)生部得到的正面評價更少，僅占17%，比平均水平低3.27個百分點，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體的正面評價比例（53.4%），如圖6所示。圖6“天涯雜談”對衛(wèi)生部“管理能力”的評價三衛(wèi)生部在市民調(diào)查中的形象呈現(xiàn)本研究還采取隨機(jī)抽樣的方法在全國范圍內(nèi)展開電話調(diào)查，直接詢問市民對27個政府機(jī)構(gòu)的總體印象評價，共獲得有效樣本1002個。其中，受訪者的男女比例約為5∶4，年齡層次從16～25歲（31.7%）、26～35歲（15.8%）、36～45歲（13.7%）、46～55歲（11.6%）到55歲以上（22.8%）不等，其中大專以下學(xué)歷占56.5%，大專學(xué)歷占20.8%，本科學(xué)歷占20.7%，碩士及以上學(xué)歷占1.5%，涉及各種職業(yè)人群。（一）在27個被調(diào)查政府機(jī)構(gòu)中，衛(wèi)生部知名度很高，但美譽(yù)度較低在對全國18個城市的隨機(jī)抽樣電話調(diào)查中，衛(wèi)生部的知名度較高，達(dá)到98.4%，遠(yuǎn)高于27個被調(diào)查政府機(jī)構(gòu)的平均水平（94.8%），僅次于教育部、氣象局、公安部和藥監(jiān)局。但是美譽(yù)度較低，只有3.08分，低于平均水平（3.43分），介于“印象一般”和“印象比較好”之間，更偏向“印象一般”，如圖7所示。圖7市民調(diào)查中政府機(jī)構(gòu)的知名度和美譽(yù)度分布（二）市民對衛(wèi)生部的形象評價受人口學(xué)特征影響1.學(xué)歷程度與對衛(wèi)生部的美譽(yù)度評價之間呈U形關(guān)系，兩頭高，中間低學(xué)歷水平代表了受訪者的受教育程度，在一定程度上反映了其科學(xué)知識的掌握水平。從統(tǒng)計結(jié)果來看，衛(wèi)生部在碩士及以上學(xué)歷人群中的知名度達(dá)到了100%，但是在碩士以下人群中卻呈現(xiàn)學(xué)歷程度越高、知名度越低的趨勢，其中本科學(xué)歷人群表示對衛(wèi)生部“沒有印象”的比例達(dá)到了2.42%。在大專以下學(xué)歷人群中，表示對衛(wèi)生部“印象很好”或“印象比較好”的比例最高，而碩士以上學(xué)歷程度人群對衛(wèi)生部的美譽(yù)度評價最高，達(dá)到了3.25分。但是由于受訪者中的碩士以上學(xué)歷只有4人，樣本太小不具有統(tǒng)計學(xué)意義，因此我們重點關(guān)注大專以下、大專、本科、碩士學(xué)歷。如圖8所示，只有大專以下學(xué)歷程度人群對衛(wèi)生部的美譽(yù)度評價高于“印象一般”（3.17分），其他學(xué)歷人群均介于“印象比較差”和“印象一般”之間，評價最低的是大專學(xué)歷和碩士學(xué)歷人群，均只有2.82分。圖8學(xué)歷程度對衛(wèi)生部知名度和美譽(yù)度評價的影響2.不同職業(yè)的人群對衛(wèi)生部的形象評價有顯著差別調(diào)查結(jié)果顯示，衛(wèi)生部在國家行政部門工作人員、外資企業(yè)工作人員、農(nóng)民這三個群體中的知名度達(dá)到了100%，而在下崗待業(yè)失業(yè)人員中的知名度最低，表示對衛(wèi)生部“沒有印象”的比例達(dá)到了3.57%。方差分析顯示，衛(wèi)生部在不同職業(yè)人群中的形象評價有顯著差別（F=6.527，p＜0.02）。如圖9所示，用橫軸表示知名度，縱軸表示美譽(yù)度，原點坐標(biāo)設(shè)為（98.4%，3.03分），將不同職業(yè)人群劃分成4個象限。衛(wèi)生部在農(nóng)民和脫產(chǎn)在讀學(xué)生中的知名度高、美譽(yù)度也高，其中農(nóng)民對衛(wèi)生部的美譽(yù)度評價達(dá)到3.43分，但仍低于27個機(jī)構(gòu)的平均水平（4.43分）；下崗待業(yè)失業(yè)人員和民營私營企業(yè)工作人員對衛(wèi)生部的知名度評價低，但美譽(yù)度評價較高；事業(yè)單位工作人員和其他人員對衛(wèi)生部的知名度評價低美譽(yù)度評價也較低；值得注意的是，國家行政部門工作人員、外資企業(yè)工作人員以及國有企業(yè)工作人員對衛(wèi)生部的知名度評價較高，但美譽(yù)度評價均沒有達(dá)到3分，也就是說介于“印象比較差”和“印象一般”之間。圖9不同職業(yè)人群對衛(wèi)生部的知名度和美譽(yù)度評價的分布3.不同性別、年齡和政治面貌的市民對衛(wèi)生部的形象評價沒有顯著差別方差分析顯示，性別對衛(wèi)生部的形象評價沒有顯著影響（F=2.247，p＞0.1）。衛(wèi)生部在男性受訪者中的知名度（98.56%）略高于女性受訪者（98.21%），但美譽(yù)度（2.99分）略低于女性受訪者（3.08），如圖10所示。男性受訪者對衛(wèi)生部的印象差異偏大，約有21.84%對衛(wèi)生部“印象較好”，但同時也有19.68%的人表示對衛(wèi)生部“印象比較差”；女性的意見則以“印象一般”為主（45.98%），遠(yuǎn)高于男性受訪者表示“印象一般”的比例（32.85%）。圖10性別對衛(wèi)生部知名度和美譽(yù)度評價沒有顯著影響方差分析顯示，年齡對衛(wèi)生部的形象評價沒有顯著影響（F=0.847，p＞0.3），不同政治面貌的人群對衛(wèi)生部的美譽(yù)度評價也沒有顯著差別（F=0.472，p＞0.4）。（三）對“保障安全健康”和醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的接觸情況，對衛(wèi)生部的美譽(yù)度評價沒有顯著影響本研究同時還調(diào)查了受訪者對“保障安全健康”信息的接觸情況以及對“保障安全健康”與科學(xué)發(fā)展觀關(guān)系的認(rèn)識，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對“保障安全健康”信息的接觸情況與其對衛(wèi)生部的美譽(yù)度評價之間沒有顯著關(guān)系（F=0.182，p＞0.6），而認(rèn)為“保障安全健康”與科學(xué)發(fā)展觀有關(guān)卻對衛(wèi)生部的美譽(yù)度評價有顯著影響（F=6.279，p＜0.15）。進(jìn)一步回歸分析顯示，越是認(rèn)為“保障安全健康”與科學(xué)發(fā)展觀有關(guān)的人，對衛(wèi)生部的美譽(yù)度可能給予更高的評價。對“醫(yī)療衛(wèi)生體制改革”的接觸情況對衛(wèi)生部的美譽(yù)度評價也沒有顯著影響（F=1.219，p＞0.2）。四小結(jié)2009年度衛(wèi)生部“把保障群眾生命安全和增進(jìn)人民健康作為衛(wèi)生工作的出發(fā)點和落腳點”[7]，深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，加大了對民生的關(guān)注力度。從傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇對衛(wèi)生部形象的呈現(xiàn)內(nèi)容來看，2009年度衛(wèi)生部在媒體上的曝光率大幅提升，但是傳播效果不理想，或者說公眾對于衛(wèi)生部形象存在一定程度的誤讀。公眾電話調(diào)查的結(jié)果顯示，衛(wèi)生部的知名度高，但美譽(yù)度偏低。相對于2008年度來說，衛(wèi)生部的知名度有所提高，但美譽(yù)度卻有所下降，公共形象處于危機(jī)狀態(tài)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。（一）傳統(tǒng)媒體加大了正面報道的力度，但是網(wǎng)絡(luò)媒體上關(guān)于衛(wèi)生部的負(fù)面新聞有增多的趨勢，并影響了傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置2009年度，無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體都加大了對衛(wèi)生部的新聞報道，其中傳統(tǒng)媒體關(guān)于衛(wèi)生部的正面新聞比例比2008年度顯著增加，但網(wǎng)絡(luò)論壇上對于衛(wèi)生部的負(fù)面消息卻有增多的趨勢。網(wǎng)絡(luò)上的部分負(fù)面新聞也影響了傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，如“北大醫(yī)院實習(xí)醫(yī)生”、“開胸驗肺”等事件首先在網(wǎng)絡(luò)論壇上得以熱炒，隨后也成為傳統(tǒng)媒體關(guān)注的對象。（二）公共衛(wèi)生安全是媒體和公眾關(guān)注的主要方面，各方面質(zhì)疑較多，給衛(wèi)生部公共形象帶來較多負(fù)面影響2009年甲流蔓延是公共衛(wèi)生領(lǐng)域最受關(guān)注的事件，雖然衛(wèi)生部積極進(jìn)行了防控，也通過新聞發(fā)言人加大了輿論引導(dǎo)力度，但是在網(wǎng)絡(luò)上流傳的各種負(fù)面消息，如瞞報死亡人數(shù)、疫苗接種的風(fēng)險問題，仍然給衛(wèi)生部的形象造成了損害。此外，由地方引發(fā)的“開胸驗肺”事件，雖然與衛(wèi)生部沒有直接關(guān)系，但是河南省衛(wèi)生廳的措施不得力使得事態(tài)擴(kuò)大，給衛(wèi)生部的形象也帶來了消極影響。（三）傳統(tǒng)媒體較為關(guān)注衛(wèi)生部在政策制定、防控甲流方面的報道，而公眾更加關(guān)心的是衛(wèi)生部在各類突發(fā)熱點事件中的參與行為傳統(tǒng)媒體較為關(guān)注的內(nèi)容如新醫(yī)改的出臺以及《食品安全法》的頒布實施，在網(wǎng)絡(luò)論壇上沒有引起足夠的關(guān)注。網(wǎng)民更關(guān)注的是新醫(yī)改政策實施過程中資源分配的公平性問題，以及在食品安全事故如“農(nóng)夫山泉砒霜門”、“蒙牛牛奶含致癌物”等事件中衛(wèi)生部的參與行為。“開胸驗肺”事件發(fā)生后，公眾在網(wǎng)絡(luò)論壇上表現(xiàn)了極大的關(guān)注，且以質(zhì)疑衛(wèi)生部門不作為的聲音為主。（四）學(xué)歷“中間層”對衛(wèi)生部的美譽(yù)度評價較差，衛(wèi)生部在國家行政部門、事業(yè)單位和外企工作人員中的知名度高但美譽(yù)度低與2008年度調(diào)查的結(jié)果相比，2009年高學(xué)歷人群對衛(wèi)生部的評價有所改善。2009年度對衛(wèi)生部評價最低的主要是擁有大?；虮究茖W(xué)歷的人群，這是造成衛(wèi)生部公共形象評價較差的主要原因。而在國家行政部門、事業(yè)單位和外企工作人員中，衛(wèi)生部的形象已經(jīng)處于較危險的狀態(tài)，知名度最高，但美譽(yù)度最低，需要積極尋找造成這一狀況的原因，謀求解決之道。五構(gòu)建良好的衛(wèi)生部公共形象的對策建議新中國成立60年來，特別是改革開放以來，中國衛(wèi)生事業(yè)取得了顯著成就，我國衛(wèi)生部門在其中發(fā)揮了積極的主導(dǎo)作用，功不可沒。但是從實際來看，我國衛(wèi)生事業(yè)還是滯后于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，特別是近年來醫(yī)療改革工作推進(jìn)不順，加上突發(fā)的公共衛(wèi)生安全事故，使得其與人民群眾的期望之間尚有較大差距。衛(wèi)生部部長陳竺在2010年度全國衛(wèi)生工作會議上明確提出，“2010年是全面推進(jìn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革承上啟下的關(guān)鍵一年”，要“緊緊圍繞中心，服務(wù)大局，全面貫徹落實《醫(yī)改意見》和中央經(jīng)濟(jì)工作會議精神，將深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革作為衛(wèi)生系統(tǒng)的中心工作，積極推進(jìn)衛(wèi)生事業(yè)科學(xué)發(fā)展”[8]，確保人民群眾共享衛(wèi)生改革發(fā)展的成果。通過前面對2009年度傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇有關(guān)衛(wèi)生部新聞的內(nèi)容分析和對公眾調(diào)查的結(jié)果可以看出，我國衛(wèi)生部的公共形象不容樂觀，知名度高而美譽(yù)度偏低。與2008年度相比，知名度有所提升，但美譽(yù)度卻在下降，公眾對其評價偏向于“印象一般”。通過對傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)論壇的比較分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的負(fù)面消息比例大大高于傳統(tǒng)媒體，而且許多未經(jīng)證實的消息如“瞞報甲流死亡人數(shù)”在網(wǎng)絡(luò)媒體上廣泛傳播并引起較多關(guān)注，即使事后經(jīng)傳統(tǒng)媒體辟謠，但已經(jīng)對衛(wèi)生部的形象造成了消極的影響。要知道，公眾對政府的認(rèn)識和評價與政府對公眾的信息傳播與溝通直接相關(guān)。因此我們建議，要改進(jìn)衛(wèi)生部的公共形象，除了衛(wèi)生部本身工作需要改進(jìn)外，還要特別注意改進(jìn)宣傳策略，調(diào)整宣傳重點，主要包括以下幾個方面。（一）抓住新醫(yī)改的契機(jī)，塑造衛(wèi)生部正面良好的公共形象醫(yī)改是衛(wèi)生部2010年度的中心工作，它與人民群眾的利益切身相關(guān)。用三年時間在五項重點領(lǐng)域取得突破，讓群眾得到“看得見、摸得著”的實惠，是醫(yī)改的短期目標(biāo)；從長期來看，醫(yī)改成敗與否，將直接關(guān)系到建設(shè)中國特色社會主義總體布局。但是，也正因為它的任務(wù)重，意義大，使得公眾的注意力前所未有地向衛(wèi)生部集中，使得我們有可能通過這個機(jī)會改變?nèi)藗儗πl(wèi)生部的刻板成見，打個漂亮的“翻身仗”。在政策頒布前，我們要加強(qiáng)理論宣傳與論證工作的宣傳，適當(dāng)時可引入科學(xué)家的參與以保證政策的科學(xué)性，為政策的順利出臺做好輿論鋪墊；在政策頒布后要做好政策宣傳解釋，減少不必要的誤讀，并充分重視政策執(zhí)行初始狀態(tài)的塑造，做到取信于民。在醫(yī)改實施過程中，要大力宣傳各地衛(wèi)生工作特別是醫(yī)改的成功經(jīng)驗和典型做法，贏得社會各界和最廣泛人民群眾的理解和支持；同時，還應(yīng)加強(qiáng)對廣大衛(wèi)生工作者救死扶傷、愛崗敬業(yè)、默默奉獻(xiàn)的高尚品德和精神面貌的宣傳，為醫(yī)改營造良好的社會輿論環(huán)境。在醫(yī)改取得階段性成果時，要及時進(jìn)行政策效果評估和宣傳，加深廣大群眾對醫(yī)改好處的感受。在醫(yī)改實施過程中，2009年度對于神木醫(yī)改經(jīng)驗的宣傳是一個成功的案例，但是對于衛(wèi)生部的參與行為宣傳還不夠。在進(jìn)行宣傳時，我們還要擺脫政府傳統(tǒng)行政觀念的束縛，做到與公眾之間的平等對話。傳播應(yīng)該是雙向的，包括政策宣傳和公眾反饋兩個環(huán)節(jié)，但是我們當(dāng)前的重點仍在政策宣傳上，對于公眾反饋的意見宣傳不夠。公眾的意見反饋不但是衛(wèi)生部門了解群眾需求、進(jìn)一步完善醫(yī)療制度的依據(jù)，而且可以作為政策效果宣傳的有力論據(jù)。（二）加強(qiáng)對關(guān)系民生的幾項重點工作如農(nóng)村、社區(qū)、婦幼等方面的宣傳從我國衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的實際來看，衛(wèi)生資源分布仍不合理，在城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間和不同人群之間存在明顯差異。農(nóng)村醫(yī)療、社區(qū)醫(yī)療和婦幼保健是傳統(tǒng)的薄弱環(huán)節(jié)。近年來，隨著我國新農(nóng)合制度的建設(shè)和推廣，基層醫(yī)療服務(wù)體系持續(xù)改進(jìn)，這些方面都得到了明顯改善，但是在媒體議題中呈現(xiàn)得并不多，我們要加強(qiáng)引導(dǎo)，主動宣傳，增加對農(nóng)村衛(wèi)生醫(yī)療、社區(qū)婦幼衛(wèi)生方面的報道。對于媒體和公眾在理解上的一些誤區(qū)，要及時進(jìn)行糾正和引導(dǎo)。有關(guān)傳播效果的實驗證明，雙面論點比單面論點更具有說服力。在一定范圍內(nèi)，我們可以適時采用正反面結(jié)合的宣傳手段，要相信受眾的判斷力。（三）進(jìn)一步做好對外信息發(fā)布工作，加強(qiáng)新聞發(fā)言人隊伍建設(shè)要加強(qiáng)衛(wèi)生系統(tǒng)新聞宣傳機(jī)構(gòu)和人員隊伍建設(shè)，特別是基層新聞發(fā)言人隊伍建設(shè)。必須看到，在基層，還缺乏輿論引導(dǎo)能力，沒有主動宣傳的意識。2009年度就有多次由地方引起的問題沒有得到及時妥善處理，基層新聞發(fā)言人缺位，對外宣傳的口徑前后不一，導(dǎo)致公眾對衛(wèi)生部門的不信任，并最終造成對衛(wèi)生部整體形象的損害，這是非常不應(yīng)該的。新聞發(fā)言人在發(fā)布信息時，首先要對內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，沒有把握的情報，適