數(shù)位匯流創(chuàng)造多元營(yíng)收-以臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)系近十年發(fā)展為例

數(shù)位匯流創(chuàng)造多元營(yíng)收以臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)系近十年發(fā)展為例

2004年6月，筆者在銘傳大學(xué)傳播管理研究所發(fā)表碩士論文《聯(lián)合報(bào)企業(yè)再造關(guān)鍵成功因素之研究》，以《聯(lián)合報(bào)》為個(gè)案研究企業(yè)再造課題。九年過(guò)去了，《聯(lián)合報(bào)》的再造，不只是企業(yè)組織改變，以“數(shù)字匯流”為方向的全媒體平臺(tái)目標(biāo)更明確。這段時(shí)間，《聯(lián)合報(bào)》以.com的《聯(lián)合在線》為基礎(chǔ)，辦公室地點(diǎn)因因特網(wǎng)發(fā)達(dá)，而由繁華的臺(tái)北市信義區(qū)遷到新北市汐止區(qū)大同路。在臺(tái)灣，事業(yè)版圖雖關(guān)閉了《民生報(bào)》，卻創(chuàng)立了捷運(yùn)免費(fèi)報(bào)《Upaper》、活動(dòng)事業(yè)處、教育事業(yè)處、健康事業(yè)處，還向NCC申請(qǐng)衛(wèi)星新聞臺(tái)udnTV，這些變化大于過(guò)去52年的總和。這種變化，不只是聯(lián)合報(bào)系，其他紙媒體也沒有卻步，只是執(zhí)行方法上略有不同。本研究就親身觀察的經(jīng)驗(yàn)，期待聯(lián)合報(bào)系在“數(shù)字匯流”下，也能有多元營(yíng)收的開創(chuàng)，包括報(bào)系未來(lái)資源整合、載具的跨業(yè)開發(fā)等，希望可以提供更多的視野來(lái)面對(duì)挑戰(zhàn)。一聯(lián)合報(bào)系近十年來(lái)蛻變聯(lián)合報(bào)系是臺(tái)灣華文媒體市場(chǎng)發(fā)行量最大的紙媒體集團(tuán)，母報(bào)《聯(lián)合報(bào)》成立于1951年9月16日，是由當(dāng)時(shí)的《民族報(bào)》、《全民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》三家報(bào)紙合出的聯(lián)合版，1957年再更改為今日名稱。聯(lián)合報(bào)系高峰時(shí)期，在臺(tái)灣發(fā)行有《聯(lián)合報(bào)》、《聯(lián)合晚報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《民生報(bào)》；海外則發(fā)行《北美世界日?qǐng)?bào)》、《泰國(guó)世界日?qǐng)?bào)》、《印度尼西亞世界日?qǐng)?bào)》、《歐洲日?qǐng)?bào)》等。但隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，2000年以后，先后停辦了《民生報(bào)》、《印度尼西亞世界日?qǐng)?bào)》、《歐洲日?qǐng)?bào)》等，但也開發(fā)大臺(tái)北捷運(yùn)系統(tǒng)的捷運(yùn)報(bào)《Upaper》，就紙媒體市場(chǎng)而言，聯(lián)合報(bào)系仍具有相當(dāng)分量。2004年6月，筆者在銘傳大學(xué)傳播管理研究所發(fā)表碩士論文《聯(lián)合報(bào)企業(yè)再造關(guān)鍵成功因素之研究》。這項(xiàng)以聯(lián)合報(bào)系的母報(bào)《聯(lián)合報(bào)》為個(gè)案的研究，最后結(jié)論提到主管與員工面對(duì)企業(yè)再造的挑戰(zhàn)，唯一不變的共識(shí)是“提升服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量”。[1]歷經(jīng)九年的實(shí)踐，聯(lián)合報(bào)系針對(duì)所謂提升服務(wù)內(nèi)容與質(zhì)量有了很大的改變，就是更專注于向數(shù)字匯流的全媒體平臺(tái)方向邁進(jìn)，2013年8月1日舉行的udnTV開播儀式，就是集團(tuán)轉(zhuǎn)型的一大指標(biāo)。過(guò)去筆者的研究方法，從報(bào)系同仁的抽樣調(diào)查，加上部分干部訪談來(lái)研究個(gè)案《聯(lián)合報(bào)》。這幾年來(lái)，筆者因職務(wù)調(diào)整剛好能親身參與“數(shù)字匯流”的企業(yè)再造工程，也曾就多元營(yíng)收方面努力過(guò)。這層參與的角色，可以讓后續(xù)的研究，從理論角度切入面對(duì)實(shí)務(wù)上的難題，應(yīng)該可以提供務(wù)實(shí)的觀察視角。聯(lián)合報(bào)系面對(duì)數(shù)字科技的發(fā)展，早在2000年成立.com“聯(lián)合在線”股份有限公司，經(jīng)營(yíng)聯(lián)合新聞網(wǎng)、聯(lián)合知識(shí)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)城邦、數(shù)字閱讀網(wǎng)、數(shù)字版權(quán)網(wǎng)等事業(yè)。迄今聯(lián)合在線仍是臺(tái)灣華人媒體在線閱讀新聞的第一品牌，而且公開上柜，每年都有一定的盈余。筆者在發(fā)表《聯(lián)合報(bào)企業(yè)再造關(guān)鍵成功因素之研究》后，聯(lián)合報(bào)系面對(duì)媒體市場(chǎng)的萎縮，變革的動(dòng)作愈來(lái)愈快。先在2006年11月30日結(jié)束《民生報(bào)》，但2007年2月又立即成立捷運(yùn)免費(fèi)報(bào)《Upaper》；2008年10月，聯(lián)合報(bào)系重新整合集團(tuán)資源，成立金傳媒集團(tuán)，以《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》結(jié)合活動(dòng)事業(yè)處為核心；2010年1月設(shè)立“教育事業(yè)處”；2011年5月成立網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)“udn買東西”；2012年5月成立“健康事業(yè)處”，2012年7月取得衛(wèi)星電視新聞臺(tái)udntv執(zhí)照。這些事業(yè)體的逐一擴(kuò)充，比過(guò)去50多年的步伐快了許多，處處揭示聯(lián)合報(bào)系面對(duì)數(shù)字未來(lái)的挑戰(zhàn)，始終是正面應(yīng)對(duì)的。在聯(lián)合報(bào)積極發(fā)展“數(shù)字匯流”的同時(shí)，臺(tái)灣媒體市場(chǎng)其實(shí)正處于一個(gè)翻天覆地的環(huán)境里。依據(jù)尼爾森媒體大調(diào)查，報(bào)紙類的整體閱讀率，從1991年的77%一路下滑，2012年已降到39.1%，讀者流失一大半。閱讀率下滑并不代表紙媒體不會(huì)增加，2003年5月2日來(lái)自香港的《蘋果日?qǐng)?bào)》在臺(tái)創(chuàng)刊，全彩的大篇幅爆料加明星狗仔新聞，更是積極搶奪媒體市場(chǎng)的閱聽眾，這個(gè)現(xiàn)象也造成廣告市場(chǎng)的分散。從筆者發(fā)表《聯(lián)合報(bào)企業(yè)再造關(guān)鍵成功因素之研究》論文數(shù)據(jù)，再對(duì)照《動(dòng)腦雜志》2013年的持續(xù)整理，通過(guò)表1可以看出，報(bào)紙?jiān)?000年的廣告量仍有187.46億元新臺(tái)幣，2012年已經(jīng)降到95.98億元新臺(tái)幣，廣告量下降了一大半。這更顯示報(bào)紙廣告大餅，并沒有因?yàn)榧覕?shù)增加而擴(kuò)大，反而因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積極出現(xiàn)，這塊大餅被分食得更加破碎，各家報(bào)紙的營(yíng)運(yùn)金額普遍下滑。再?gòu)恼w的廣告市場(chǎng)來(lái)看，從2000年到2012年的營(yíng)銷業(yè)主投入廣告的總量，整體金額雖然仍有557.28億元新臺(tái)幣，可是這個(gè)總量，卻被近兩年新增的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，瓜分掉100億元新臺(tái)幣以上，2012年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用就占了114.92億元新臺(tái)幣，居六大媒體里的廣告營(yíng)銷第二位[2]。表1臺(tái)灣六大媒體廣告總量再參考“中央通訊社”在2013年5月17日發(fā)表的經(jīng)濟(jì)信息，引用資策會(huì)FIND結(jié)合MobileFirst調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2013年臺(tái)灣關(guān)鍵廣告主市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估為新臺(tái)幣308.4億元，較2012年之312.3億元新臺(tái)幣微幅下跌1.2%。關(guān)鍵廣告主對(duì)于電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體的廣告投放金額較前一年衰退，而網(wǎng)絡(luò)、行動(dòng)與社群等數(shù)字廣告，則逐漸受到關(guān)鍵廣告主矚目，有意愿增加投放金額。此一調(diào)查乃通過(guò)尼爾森、潤(rùn)利及創(chuàng)市際等廣告投放監(jiān)測(cè)平臺(tái)調(diào)查，挑選臺(tái)灣地區(qū)本土662家關(guān)鍵廣告主，并成功訪問(wèn)其中159家得來(lái)。這項(xiàng)調(diào)查也預(yù)估電視廣告仍占2013年關(guān)鍵廣告主投放規(guī)模的最大宗，約占60%，估計(jì)為179.2億元新臺(tái)幣；網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字廣告將打敗其他傳統(tǒng)媒體，成為第二大媒體，約35.6億元新臺(tái)幣，較2012年增加了4.3%，為增長(zhǎng)率最高的廣告，且有近四成廣告主預(yù)計(jì)增加網(wǎng)絡(luò)廣告的投放金額；第三名和第四名則為報(bào)紙與戶外媒體，分別為30.5億元新臺(tái)幣與18.2億元新臺(tái)幣[3]。從這些數(shù)據(jù)可以看到，閱讀率不佳，廣告量下滑，都是以紙媒體為主的聯(lián)合報(bào)系尋求企業(yè)再造的重要背景。以《聯(lián)合報(bào)》為主體的經(jīng)營(yíng)體，該如何轉(zhuǎn)變的思考，就成為很重要的關(guān)鍵因子。二聯(lián)合報(bào)啟動(dòng)數(shù)位匯流如果總結(jié)近十年來(lái)，聯(lián)合報(bào)系最重要的詞匯是什么，無(wú)疑“數(shù)字匯流”這四個(gè)字就是關(guān)鍵詞。這四個(gè)字，同樣代表聯(lián)合報(bào)系追求內(nèi)容與質(zhì)量提升的方向始終不變，而這種變革，更是源自尋找多元營(yíng)收的方向，甚至可以說(shuō)是在尋找媒體獲利的一種新商業(yè)模式。為什么內(nèi)容要求新求變？肯·達(dá)科特（KenDoctor）在他的著作《消息經(jīng)濟(jì)來(lái)了》（TheNewDigitalAge）中直接說(shuō)：“舊媒體把媒體狹窄的定義成提供新聞”[4]，接著又指出：報(bào)紙被慣壞了，它對(duì)于二十四小時(shí)上一次新聞感到滿意。它們猶豫是否該將完成的新聞實(shí)時(shí)上線，害怕會(huì)傷害實(shí)體報(bào)紙，或平白把“獨(dú)家新聞”送給對(duì)手。[5]肯·達(dá)科特所指的舊媒體，當(dāng)然是創(chuàng)辦已有一些年代的紙媒體，尤其是服務(wù)超過(guò)二三十年以上的媒體，對(duì)于是否過(guò)早把自己的獨(dú)家新聞貼上實(shí)時(shí)新聞欄上，則擔(dān)心是否會(huì)沖擊到紙媒體明日的銷售量。這些顧慮，絲毫沒有考慮到市場(chǎng)上早就充斥過(guò)多的免費(fèi)新聞。聯(lián)合報(bào)系媒體創(chuàng)新研發(fā)中心總監(jiān)吳仁麟在2013年9月《聯(lián)合報(bào)系刊》數(shù)位版上曾發(fā)表《光明與黑暗——新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)》文章，他指出：從臺(tái)北到北京，從臺(tái)南到南京，在世界的各個(gè)城市里，不管何時(shí)何地，不需要花太多力氣去觀察，都可以發(fā)現(xiàn)許多人的頭是低著的。這些人俗稱“低頭族”，低頭族老是埋頭在智能手機(jī)或平板計(jì)算機(jī)的世界里。他們?cè)跀?shù)字的虛擬世界里緊密聯(lián)結(jié)成網(wǎng)民，但是卻在現(xiàn)實(shí)的世界里懶得看彼此一眼。所以Google推出Google眼鏡時(shí)的宣傳標(biāo)語(yǔ)是：“讓人和人的眼睛能再次注視”，把頭抬起來(lái)，讓人和人在現(xiàn)實(shí)的世界再次有所聯(lián)結(jié)。“低頭族”現(xiàn)象為媒體同時(shí)帶來(lái)光明與黑暗的兩種不同思維，從光明面來(lái)思考，當(dāng)每個(gè)人的注意力都被吸引到手掌上的小銀幕時(shí)，那也代表著一個(gè)全新的媒體接口市場(chǎng)已經(jīng)形成。只要能掌握住這個(gè)媒體接口，不管是什么樣的媒體服務(wù)都能快速大量的提供，而且，更勝過(guò)去。從這點(diǎn)看來(lái)，新媒體市場(chǎng)的興起自然讓媒體人覺得未來(lái)是機(jī)會(huì)無(wú)窮且光明的。[6]吳仁麟還提出三條故事軸線來(lái)解讀今天的新媒體現(xiàn)象。他提到，人類的媒體服務(wù)從最早的報(bào)紙走到今天的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)，人類移動(dòng)得更遠(yuǎn)也移動(dòng)得更快，這幾件事其實(shí)是緊緊相連的。一個(gè)移動(dòng)能力很強(qiáng)的年代，一定也是對(duì)媒體服務(wù)更渴望的年代，所以人們通過(guò)科技讓媒體服務(wù)變得無(wú)所不在，更是可以理解的必然。吳仁麟同一系列的主題，還帶出新媒體三條故事軸線，他指出：第一條軸線是聯(lián)合報(bào)系的發(fā)展，聯(lián)合報(bào)系從一份報(bào)紙發(fā)展到今天的全球布局的全媒體格局，事業(yè)版圖涵蓋了報(bào)業(yè)、出版、網(wǎng)絡(luò)、電視、文創(chuàng)和電子商務(wù)。特別是在新媒體事業(yè)，幾乎目前所有的新媒體項(xiàng)目聯(lián)合報(bào)都觸及了。第二條軸線是民航業(yè)的發(fā)展。1960年左右，第一架波音747的原型機(jī)被美國(guó)研發(fā)出來(lái)，這件事被視為是民營(yíng)航空的濫觴，也讓人類擁有了史無(wú)前例的長(zhǎng)程移動(dòng)能力。第三條軸線是高速鐵路的發(fā)展。1964年，日本新干線高鐵在東京奧運(yùn)前夕通車，人類民營(yíng)運(yùn)輸業(yè)的速度一舉打破時(shí)速兩百公里的上限。這也讓我們成為地球上有史以來(lái)在地面移動(dòng)速度最快的人類。發(fā)展到今天，全球高鐵的平均時(shí)速早已突破三百公里。這三條軸線的發(fā)展到底和今天的新媒體有什么關(guān)系？吳仁麟以為，新媒體發(fā)展到今天的經(jīng)驗(yàn)，也讓每一個(gè)傳統(tǒng)媒體人感到相當(dāng)挫折。不管是閱聽人還是廣告客戶，所有人對(duì)于新媒體的需求越來(lái)越貪得無(wú)厭，但是卻不愿對(duì)這些服務(wù)多付一毛錢。但傳統(tǒng)媒體人其實(shí)也不用那么挫折，埃里克·施密特（EricSchmidt）、杰瑞德·科恩（JaredCohen）在所著的《數(shù)字新時(shí)代》（TheNewDigitalAge）中指出：一旦許多名人媒體都讓人失去信心和信賴，閱聽眾將會(huì)大量流失，再度回頭支持專業(yè)的媒體，而這些機(jī)構(gòu)也正經(jīng)歷過(guò)渡轉(zhuǎn)型期（更多的整合、更廣的范圍、更快的反應(yīng)）。[7]這也就是埃里克·施密特、杰瑞德·科恩所稱的：“因?yàn)樾畔⒈?，低劣質(zhì)量的報(bào)道充斥，精英階層可能更依賴有聲望的新聞機(jī)構(gòu)?！盵8]過(guò)去62年來(lái)，聯(lián)合報(bào)系的“正派辦報(bào)”理念，絕對(duì)是華人媒體市場(chǎng)里一個(gè)極具聲望的紙媒體集團(tuán)。所以《聯(lián)合報(bào)》實(shí)踐“數(shù)字匯流”走向，才會(huì)備受注目。聯(lián)合報(bào)系的“數(shù)字匯流”，在2008年定義為“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何載具，在同一載具上，可同時(shí)提供文字、圖片、影音、搜尋、互動(dòng)的精準(zhǔn)服務(wù)”。聯(lián)合報(bào)社社長(zhǎng)項(xiàng)國(guó)寧在2013年接受福建報(bào)協(xié)專訪時(shí)提到：“數(shù)字匯流”有三階段，第一階段是“物理變化”，從搬到汐止大樓，把編輯部中央臺(tái)改為圓形放射狀開始；目前進(jìn)展中的第二階段是“化學(xué)變化”，設(shè)法讓每個(gè)同仁調(diào)整本身工作方式，所以我們成立影音部，把影音新聞列入KPI；第三階段是“體質(zhì)變化”，每個(gè)記者心中都有編輯臺(tái)，都有能力作多媒體新聞規(guī)劃[9]。這三階段的變化，第一階段的“物理變化”，談的是《聯(lián)合報(bào)》在2009年10月啟動(dòng)的搬遷計(jì)劃，把《聯(lián)合報(bào)》原先在臺(tái)北市信義區(qū)忠孝東路一、二棟大樓拆除重新改建，而所有行政、編輯、業(yè)務(wù)的同人都搬到新北市汐止區(qū)大同路上班。這次搬遷工作，是建構(gòu)《聯(lián)合報(bào)》大編輯臺(tái)的思維，故在《聯(lián)合報(bào)》汐止大樓于2010年1月舉行開幕酒會(huì)上，《聯(lián)合報(bào)》還演出一場(chǎng)實(shí)境秀，揭示《聯(lián)合報(bào)》的“數(shù)字匯流”是正在進(jìn)行式，而不是未來(lái)式。這場(chǎng)實(shí)境秀的最大用意，是帶出《聯(lián)合報(bào)》成立影音事業(yè)處的必然趨勢(shì)。過(guò)去《聯(lián)合報(bào)》不是沒有收購(gòu)有線電視臺(tái)的計(jì)劃，而是計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化，加上看準(zhǔn)臺(tái)灣人對(duì)于有線電視的抱怨，故打算開發(fā)純凈新聞的影音事業(yè)，希望可以創(chuàng)一個(gè)不一樣的新聞?lì)l道，這是第二階段“化學(xué)變化”的開始?！堵?lián)合報(bào)》的影音事業(yè)，從2008年開始布局。最先找來(lái)臺(tái)視攝影記者朱增有，分區(qū)對(duì)全體記者介紹，什么是影音新聞，如何用簡(jiǎn)單的素材來(lái)拍攝影音新聞。這時(shí)期是求先有量，而不是質(zhì)的領(lǐng)先。從2009年開始，由有線電視業(yè)者挖掘人才到《聯(lián)合報(bào)》任職，并且采取兩天一夜的訓(xùn)練模式，在2010年全面啟動(dòng)再造，2011年再采購(gòu)數(shù)字器材，提供第一線同人使用，由量到質(zhì)的要求，在這時(shí)候開始了。2011年底，《聯(lián)合報(bào)》開始撰寫udnTV衛(wèi)星頻道申設(shè)計(jì)劃書，2012年7月獲得NCC（臺(tái)灣通信傳播委員會(huì)）同意申設(shè)，然后是全面性的頻道試播，開發(fā)各地?cái)?shù)字平臺(tái)頻道，終于在2013年6月獲得NCC許可開臺(tái)。TV數(shù)字頻道，從2013年5月起，已經(jīng)在全省數(shù)字平臺(tái)上架，可以提供給100多萬(wàn)的收視戶收看；基本上，全臺(tái)各地凱擘與中嘉的收視戶都可以看到。項(xiàng)國(guó)寧提到，2013年8月1日udnTV舉辦開幕酒會(huì)，聯(lián)合報(bào)系在開幕酒會(huì)上公開說(shuō)明，udn現(xiàn)在露出的載體有手機(jī)、iPad、智能電視、YouTube等，當(dāng)前還沒有其他模擬電視臺(tái)可以做到這樣，“只要有新的載具出現(xiàn)，我們就會(huì)爭(zhēng)取露出，這是與傳統(tǒng)電視很不同的”。到這個(gè)時(shí)候，《聯(lián)合報(bào)》的變化進(jìn)入第三階段的“體質(zhì)變化”。與其他新聞?lì)l道不同的是，udnTV不是24小時(shí)都要播新聞，我們希望還原新聞量應(yīng)有的比例，不要過(guò)度擴(kuò)張，一天有八個(gè)重要新聞時(shí)段一直在收播，每個(gè)整點(diǎn)有最新的新聞?wù)?，晚間有議題訪談，并提供當(dāng)前媒體最缺乏的國(guó)際新聞，還有關(guān)鍵人物深度訪談，提供的是知識(shí)性、實(shí)用性、多元的選擇。除了udnTV這個(gè)影音頻道之外，《聯(lián)合報(bào)》編輯部還設(shè)置新媒體中心，這是一個(gè)20人小組，負(fù)責(zé)把《聯(lián)合報(bào)》的內(nèi)容重新組版，在iPad供民眾免費(fèi)下載與互動(dòng)之用。三聯(lián)合報(bào)系多元營(yíng)收聯(lián)合報(bào)系的每一個(gè)“數(shù)字匯流”動(dòng)作，都代表公司需要投入更多的資金來(lái)加添設(shè)備，投資人才，這是一種資本上的支出，如何尋找獲利模式，填補(bǔ)資本支出的錢坑，更是經(jīng)營(yíng)層所要考慮的重要問(wèn)題。2008年10月，《聯(lián)合報(bào)》找回曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)《聯(lián)合報(bào)》業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、《聯(lián)合晚報(bào)》總編輯的楊仁烽，擔(dān)任經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)，同時(shí)整合報(bào)系資源成立《金傳媒》活動(dòng)事業(yè)處，這是一個(gè)策劃聯(lián)合報(bào)系大型活動(dòng)的執(zhí)行單位。聯(lián)合報(bào)系辦理策展業(yè)務(wù)，最早可追溯到《民生報(bào)》為拓展生活風(fēng)格讀者群，而成立《民生報(bào)》活動(dòng)企劃組，組內(nèi)共有15人，籌辦魚拓教室、民生杯網(wǎng)球賽、報(bào)系社慶等活動(dòng)，每年舉辦近400場(chǎng)活動(dòng)。這個(gè)做法，讓《民生報(bào)》逐漸成為家庭里的“第二份報(bào)紙”。從1993年起，《民生報(bào)》活動(dòng)企劃組再導(dǎo)入國(guó)外展覽。包括《俄羅斯沙皇夏宮文物展》、《趙無(wú)極回顧展》、《奧運(yùn)百周年紀(jì)念版畫展》和《夏卡爾畫展》等。更與大陸博物館合作，如邀《兵馬俑》來(lái)臺(tái)、辦理《大清文物展》，其中《兵馬俑》更創(chuàng)造出百萬(wàn)人參觀的熱潮，這些活動(dòng)替報(bào)社帶來(lái)可觀的收入。楊仁烽接手之后，改進(jìn)了《金傳媒》活動(dòng)事業(yè)處，編制成上百人的單位，活動(dòng)籌辦也分成三個(gè)區(qū)塊，邀展如《長(zhǎng)毛象展》、《太陽(yáng)劇團(tuán)》與《清明上河圖》等項(xiàng)都創(chuàng)造出高額收入。其中《清明上河圖》創(chuàng)下全臺(tái)超過(guò)160萬(wàn)人參觀的最高人數(shù)，《太陽(yáng)劇團(tuán)》創(chuàng)最快賣完門票的紀(jì)錄。如果就公司獲利的情況來(lái)講，2011年、2012年，《金傳媒》活動(dòng)事業(yè)處的贏利至少占了全聯(lián)合報(bào)系的三成，這個(gè)比重是相當(dāng)重要的。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)使用比重高，聯(lián)合報(bào)系在2011年成立《udn買東西》購(gòu)物網(wǎng)站，找來(lái)購(gòu)物平臺(tái)專家參與購(gòu)物網(wǎng)站架設(shè)，讓《聯(lián)合報(bào)》的讀者可以在網(wǎng)絡(luò)上買到便宜又實(shí)用的物品。聯(lián)合報(bào)系的多元營(yíng)收，第一站是以活動(dòng)籌辦為主，第二站則以教育事業(yè)為基礎(chǔ)，這是強(qiáng)調(diào)華文的主導(dǎo)地位。從2008年起，《聯(lián)合報(bào)》在全省各地舉辦作文比賽，成立寫作班，指導(dǎo)中文系的畢業(yè)生教導(dǎo)小朋友寫作文。在面對(duì)中文素養(yǎng)普遍低落，且政府希望提高中文閱讀能力的同時(shí)，類似補(bǔ)教的教育事業(yè)，讓聯(lián)合報(bào)系找到了一個(gè)贏利的方向。為了提供小朋友寫作的引導(dǎo)，《聯(lián)合報(bào)》也每周出版一次《好讀周報(bào)》，與校園的雙重結(jié)合，可以讓小朋友自己寫與投稿，作文班相對(duì)也有發(fā)表的園地，開創(chuàng)另一個(gè)營(yíng)收的機(jī)會(huì)。與教育事業(yè)相近的則是健康事業(yè)處，2012年5月1日誕生，這是以《聯(lián)合報(bào)》長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于醫(yī)藥新聞的精準(zhǔn)報(bào)道所切割出來(lái)的一塊市場(chǎng)。健康事業(yè)處鎖定的分眾是準(zhǔn)銀發(fā)族，即中壯年族，這群人40歲以上，他們剛過(guò)了體力巔峰的青年期，不太習(xí)慣也不太服氣身體會(huì)累、頭發(fā)會(huì)白、皺紋會(huì)長(zhǎng)，他們漸漸開始力不從心，發(fā)現(xiàn)身體越來(lái)越需要“進(jìn)廠維修”，而自己的父母也越來(lái)越老，各種健康問(wèn)題接踵而來(lái)；他們或許已事業(yè)有成，或許仍在為五斗米鞠躬哈腰，他們最大的愿望就是健康。所以健康事業(yè)以協(xié)助推廣健康議題，主辦講座，或是辦理高級(jí)的美白醫(yī)療健檢活動(dòng)，替兩岸甚至全球華人找到健康的引導(dǎo)線。報(bào)系子公司的努力，不代表母報(bào)《聯(lián)合報(bào)》不必有任何的動(dòng)作，《聯(lián)合報(bào)》自2010年起依賴紙媒體的文字特色，建立屬于自己的出版計(jì)劃，連續(xù)三年都創(chuàng)造出數(shù)百萬(wàn)元的盈余?！堵?lián)合報(bào)》新聞報(bào)道的強(qiáng)項(xiàng)，包括健康的醫(yī)藥新聞、招生的考試新聞，都深受讀者的喜愛，所以有專屬的“健康版”、“教育版”呈現(xiàn)。2011年5月，《聯(lián)合報(bào)》總編輯羅國(guó)俊提出發(fā)行“健康日志”的想法，希望把每天在健康版上報(bào)道過(guò)的有用健康新聞，依照熟年、老年、小朋友的角度，編出一本可以一年使用的健康手冊(cè)。這樣實(shí)用的健康手冊(cè)，最后定名為“2011健康志”，通過(guò)報(bào)紙與超商通道，在當(dāng)年賣出兩萬(wàn)本以上，是一般書籍一次印刷3000本的7倍，再加上發(fā)行之初先找贊助商提供廣告頁(yè)面，這樣的獲利相當(dāng)顯著[10]。有了“2011健康志”的成功案例，第二年3月再依中學(xué)生面臨指考[11]的壓力，出版“考生志”，內(nèi)容以高二、國(guó)二學(xué)生為方向，替他們編寫未來(lái)一年面對(duì)升學(xué)壓力的各種因應(yīng)之道，同時(shí)與文昌帝君的廟宇合作，買考生志附送文昌帝君的文昌平安符，也讓各地師生搶購(gòu)。雖然“2011健康志”、“考生志”，都是以一年為有效期，其實(shí)在使用上還有一些不同策略，如考慮到讀者使用上的方便，封面是使用塑料的夾封套，可以放一些雜物或者平安符，這是從讀者的需求角度出發(fā)。出版的思慮必須時(shí)時(shí)更新，2012年再推出第二代的健康志時(shí)，營(yíng)銷的手法再加上新產(chǎn)品的問(wèn)世，以臺(tái)灣地區(qū)最流行的水果月歷來(lái)搭配，這樣讀者可以買月歷加日志，每天使用都不會(huì)疏漏。發(fā)行水果月歷的最大賣點(diǎn)，是發(fā)揮媒體最擅長(zhǎng)的攝影功能，由《聯(lián)合報(bào)》攝影中心拍攝當(dāng)季的水果，再配上水果色拉等實(shí)用信息，讓月歷好看兼實(shí)用。在市場(chǎng)銷售上，自然創(chuàng)造不錯(cuò)的佳績(jī)。2013年《聯(lián)合報(bào)》在五月發(fā)行考生志，11月發(fā)行健康志與月歷，重新改版過(guò)的報(bào)道內(nèi)容，加上以親子為題材的全家健康知識(shí)，依舊是市場(chǎng)上營(yíng)銷的寵兒。聯(lián)合報(bào)系在出版市場(chǎng)的順利達(dá)陣，其中最主要的精神在于記者每天發(fā)回來(lái)的稿件，雖然在報(bào)紙上見刊過(guò)，可是經(jīng)過(guò)再整理之后，變成精美的加值文創(chuàng)商品。這種趨勢(shì)就如同原始網(wǎng)絡(luò)理論上所說(shuō)的：制作一次，便可發(fā)行多次（produceonce，distributemany）。[12]正因?yàn)榭梢灾貜?fù)使用，聯(lián)合報(bào)系重整62年來(lái)的報(bào)紙刊登內(nèi)容所推出的“聯(lián)合知識(shí)庫(kù)”，每年超過(guò)兩萬(wàn)名的固定會(huì)員繳費(fèi)查閱舊新聞資料，這正是一再可以重復(fù)使用的最佳例子。除了出版之外，自2009年起每年年底《聯(lián)合報(bào)》編輯部還會(huì)與企業(yè)界合作推出年度選字，票選年度大事件，讓讀者以手機(jī)、簡(jiǎn)訊投票等方式投票，最后再與電信公司平分收入。但這些動(dòng)作所顯示的意義是，媒體與讀者間互動(dòng)開始。紙媒體的傳統(tǒng)收入是靠發(fā)行與廣告，可是在多元營(yíng)收的方向上，聯(lián)合報(bào)系從活動(dòng)事業(yè)處的推動(dòng)到出版網(wǎng)絡(luò)投票等，都不是過(guò)去獲利的模式，而這些只是一個(gè)開始而不是一個(gè)結(jié)束，相關(guān)的營(yíng)利模式仍舊在尋覓中。四其他紙媒的競(jìng)業(yè)報(bào)紙面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，而有各種程度不一的應(yīng)變。在臺(tái)灣媒體市場(chǎng)里綜合性報(bào)有四家，分別是聯(lián)合報(bào)系、中時(shí)報(bào)系、壹傳媒集團(tuán)與《自由時(shí)報(bào)》，其中《自由時(shí)報(bào)》雖曾動(dòng)念要設(shè)置電視臺(tái)，甚至動(dòng)念買臺(tái)灣電視公司股份，但始終沒有跨出一步，仍舊在紙媒市場(chǎng)中以不變應(yīng)萬(wàn)變，故本文中暫時(shí)無(wú)法關(guān)注。中時(shí)集團(tuán)最早跨入全媒體集團(tuán)，2005年10月從國(guó)民黨手中買下中視、中廣與中影，加上本身持有的中天有線電視，是最有機(jī)會(huì)達(dá)到“數(shù)位匯流”的?？墒侵袝r(shí)集團(tuán)于2008年的金融風(fēng)暴中受創(chuàng)嚴(yán)重，最后集團(tuán)負(fù)責(zé)人余建新把中時(shí)集團(tuán)賣給賣米果的旺旺集團(tuán)蔡衍明，形成新的旺旺中時(shí)集團(tuán)。蔡衍明接手旺旺中時(shí)集團(tuán)后，展現(xiàn)對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)的興趣，2011年在東森王令麟集團(tuán)的牽線下，以700億元購(gòu)買有線電視播放系統(tǒng)中嘉持股；甚至蔡衍明還結(jié)合臺(tái)塑集團(tuán)、中信集團(tuán)，2012年10月打算花近兩百億元買下壹傳媒集團(tuán)。蔡衍明對(duì)媒體的高度興趣，掀起了臺(tái)灣學(xué)界與傳播界的“反壟斷”聲浪，從2012年起發(fā)動(dòng)數(shù)波街頭運(yùn)動(dòng)，使得這些交易到最后都沒有成功。盡管對(duì)外并購(gòu)沒有成功，蔡衍明在中時(shí)的集團(tuán)改革，倒是創(chuàng)造了新的紙媒體《旺報(bào)》?！锻鷪?bào)》的客戶訴求，是提供臺(tái)灣地區(qū)所缺乏的大陸視野，大量地提供大陸相關(guān)信息。從2009年8月開始，《旺報(bào)》搭配母報(bào)《中國(guó)時(shí)報(bào)》，于便利商店出售，雖然在臺(tái)灣市場(chǎng)沒有起色，可是對(duì)于大陸地區(qū)卻有很好的宣傳效果。隨著臺(tái)灣與大陸的兩岸間形勢(shì)和緩，《旺報(bào)》在多元營(yíng)收方面，開啟了兩岸交流活動(dòng)，這一點(diǎn)與聯(lián)合報(bào)系《金傳媒》所扮演的會(huì)展角色相近?！锻鷪?bào)》幾乎每月都與大陸重要省市舉辦大型活動(dòng)，如今成為《旺報(bào)》年度三大品牌的是“兩岸和平創(chuàng)富論壇”、“兩岸征文”獎(jiǎng)、“兩岸年度漢字票選”[13]?！锻鷪?bào)》不只是在辦活動(dòng)中要搶先機(jī)，自2012年11月起，《旺報(bào)》又與大陸合作發(fā)行《兩岸傳媒》月刊。這本雜志內(nèi)容側(cè)重于文創(chuàng)、設(shè)計(jì)與傳播等方面，其重點(diǎn)則面向商業(yè)的推廣。《旺報(bào)》同時(shí)還扮演陸資來(lái)臺(tái)的中介角色，在2012年9月與商總合作成立“臺(tái)灣陸資來(lái)臺(tái)投資采購(gòu)服務(wù)協(xié)會(huì)”（簡(jiǎn)稱陸協(xié)會(huì)），重點(diǎn)在于企業(yè)間的合作。誠(chéng)如《旺報(bào)》副社長(zhǎng)黃清龍所說(shuō)：作為紙媒，《旺報(bào)》也必須面對(duì)報(bào)紙閱讀受眾日減和傳播科技日新月異，網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)平臺(tái)不斷更新的狀況。因此如何善用紙媒品牌價(jià)值與平臺(tái)效益，不斷變革及發(fā)送載體就成為《旺報(bào)》在傳統(tǒng)廣告、發(fā)行之外，另一個(gè)重要的營(yíng)運(yùn)重心。[14]2003年5月風(fēng)光來(lái)臺(tái)的壹傳媒集團(tuán)《蘋果日?qǐng)?bào)》，是在2012年9月被創(chuàng)辦人黎智英包裹在《壹電視》、《壹周刊》，準(zhǔn)備退出臺(tái)灣媒體市場(chǎng)，結(jié)果因各界的“反壟斷聲浪”，最后只有將《壹電視》賣給年代集團(tuán)?！短O果日?qǐng)?bào)》與《壹周刊》的市場(chǎng)銷路，并沒有給集團(tuán)帶來(lái)營(yíng)收赤字，相對(duì)的黎智英的紙媒市場(chǎng)與《聯(lián)合報(bào)》相似，當(dāng)《聯(lián)合報(bào)》健康志、考生志熱賣之后，2013年10月《蘋果日?qǐng)?bào)》也推出50元的平價(jià)日志，一樣是以媒體記者所拍攝的街景作為日志的一種特色，過(guò)去《蘋果日?qǐng)?bào)》也出版過(guò)旅游集、美食書，紙媒體這方面的才能，似乎是互相傳染的。不同于這些綜合性報(bào)紙集團(tuán)，在語(yǔ)言教學(xué)上占有重要角色的報(bào)紙《國(guó)語(yǔ)日?qǐng)?bào)》也是非常積極?！秶?guó)語(yǔ)日?qǐng)?bào)》的前身是1947年1月5日在北京創(chuàng)辦的《國(guó)語(yǔ)小報(bào)》，1948年10月25日配合臺(tái)灣推行的國(guó)語(yǔ)運(yùn)動(dòng)，在臺(tái)灣創(chuàng)刊發(fā)行。與其他媒體不同的是，《國(guó)語(yǔ)日?qǐng)?bào)》以注音符號(hào)為特色，讓臺(tái)灣地區(qū)的小學(xué)采用這份刊物作為啟蒙老師。但隨著教育的普及，《國(guó)語(yǔ)日?qǐng)?bào)》的讀者群也日益萎縮，其不得不變身?！秶?guó)語(yǔ)日?qǐng)?bào)》是最早投入補(bǔ)教事業(yè)，尤其是來(lái)臺(tái)的外籍人士，都會(huì)到《國(guó)語(yǔ)日?qǐng)?bào)》附設(shè)的補(bǔ)習(xí)班上課，其后是開創(chuàng)一系列的華文教材。2005年起在中小學(xué)校推動(dòng)“讀報(bào)教育”，《國(guó)語(yǔ)日?qǐng)?bào)》供校園師生作為課堂教育素材之一?！白x報(bào)教育”可以看到《國(guó)語(yǔ)日?qǐng)?bào)》的成效，國(guó)語(yǔ)日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)馮季眉依據(jù)2012年學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果表示：委托學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)所做的讀報(bào)教育成效調(diào)查，教師方面超過(guò)六成的教師會(huì)將報(bào)紙運(yùn)用于三個(gè)以上的學(xué)習(xí)領(lǐng)域，且不限當(dāng)日?qǐng)?bào)紙；超過(guò)六成五以上的教師每周進(jìn)行一節(jié)以上讀報(bào)教學(xué)課；八成以上認(rèn)為讀報(bào)有助于學(xué)習(xí)。[15]正因?yàn)椴幌蕻?dāng)日?qǐng)?bào)紙的鼓勵(lì)，《國(guó)語(yǔ)日?qǐng)?bào)》自2012年起，在每日編排報(bào)紙之后，亦編排電子書包版上網(wǎng)?！秶?guó)語(yǔ)日?qǐng)?bào)》的這種做法，與《聯(lián)合報(bào)》新媒體中心一樣，只是增加編輯的工作時(shí)數(shù)，并沒有影響到對(duì)外工作量，在內(nèi)部也比較獲得同仁的支持與配合。電子書包的成果如何？馮季眉表示：《國(guó)語(yǔ)日?qǐng)?bào)》電子書包第一年?duì)I收，為紙本營(yíng)收的0.6%。2013年希望可以達(dá)到紙本營(yíng)收的1.5%。電子書包是一個(gè)新增的營(yíng)收市場(chǎng)，并沒有侵蝕《國(guó)語(yǔ)日?qǐng)?bào)》原有的紙本市場(chǎng)，且能向下培養(yǎng)習(xí)慣于數(shù)字閱讀之下一代讀者。[16]同樣的在2012年9月，《國(guó)語(yǔ)日?qǐng)?bào)》也針對(duì)高中生推出《中學(xué)生報(bào)》，以掌握時(shí)事新知、規(guī)劃學(xué)習(xí)生涯、提升語(yǔ)文能力與分享心情故事為四大主軸。馮季眉也樂觀地估算，這個(gè)新報(bào)刊在2013年應(yīng)可占《國(guó)語(yǔ)日?qǐng)?bào)》報(bào)刊群營(yíng)收的15%[17]。從中時(shí)、壹傳媒到國(guó)語(yǔ)