我國(guó)廣告主營(yíng)銷傳播對(duì)策與創(chuàng)新報(bào)告

我國(guó)廣告主營(yíng)銷傳播對(duì)策與創(chuàng)新報(bào)告（～）

2016～2019年國(guó)內(nèi)從轉(zhuǎn)型升級(jí)的攻堅(jiān)期跨入改革開放40年的關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)濟(jì)從穩(wěn)中向好但仍存在較大增長(zhǎng)壓力的困局中掙脫，在全世界范圍內(nèi)的不確定中迎來新一輪的發(fā)展契機(jī)。黨的十九大報(bào)告指出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變給企業(yè)帶來新的機(jī)遇。在國(guó)內(nèi)與國(guó)外、政治與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化相互交織的復(fù)雜變革環(huán)境中，消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生調(diào)整并呈現(xiàn)多層次共生的狀態(tài)。廣告主不僅承擔(dān)著自身升級(jí)發(fā)展的責(zé)任，還肩負(fù)著以品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、推動(dòng)中國(guó)品牌走上世界舞臺(tái)的重任。一消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，營(yíng)銷基本策略穩(wěn)中有變中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)[1]正經(jīng)歷著整體轉(zhuǎn)型升級(jí)，體現(xiàn)在消費(fèi)需求升級(jí)、新消費(fèi)人群崛起和消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)型這三個(gè)方面。廣告主研究所課題組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，提到消費(fèi)需求的升級(jí)，37%的受訪廣告主認(rèn)為消費(fèi)者更加注重服務(wù)體驗(yàn)，服務(wù)性消費(fèi)需求不斷攀高；35%的受訪廣告主提到對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求，這也有別于之前一味追求奢侈產(chǎn)品消費(fèi)，中國(guó)消費(fèi)者開始有了自己在產(chǎn)品選擇上的理性思考，高性價(jià)比、能夠改善生活品質(zhì)、富有個(gè)性和創(chuàng)新性的產(chǎn)品會(huì)備受推崇；另外有7%的廣告主也提到消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的需求增加，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度日漸提升，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌和新興品牌來說無(wú)疑是一個(gè)絕佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)不斷變化，具有更大購(gòu)買潛力的新消費(fèi)人群崛起。根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）與阿里研究院的調(diào)研，未來三大力量將推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)：上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者[2]、新世代消費(fèi)者[3]和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者。未來五年內(nèi)，上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者將貢獻(xiàn)81%的城鎮(zhèn)消費(fèi)增量，新世代消費(fèi)者將帶來65%的消費(fèi)增量，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者將帶來42%的消費(fèi)增量。[4]尼爾森網(wǎng)聯(lián)2015年全年消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿上漲至48%，達(dá)到四年來最高，[5]消費(fèi)者的消費(fèi)欲望絲毫沒有受到經(jīng)濟(jì)下行的影響。消費(fèi)渠道也經(jīng)歷了深刻的轉(zhuǎn)型。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2016～2018年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模從4.48億人發(fā)展到6.10億人，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模從4.01億人發(fā)展到5.92億人，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由2015年的54.8%提升至2018年的72.5%。網(wǎng)絡(luò)尤其是移動(dòng)端的發(fā)展將會(huì)持續(xù)改造中國(guó)的消費(fèi)渠道結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，線上渠道的快速發(fā)展并未導(dǎo)致線下渠道的衰落，以零售為代表的廣告主開始關(guān)注線下銷售渠道如何更好地和線上渠道進(jìn)行融合發(fā)展，以阿里巴巴、京東為代表的電商力量也開始賦能線下，助力打造融合共生的新零售體系。（一）消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)產(chǎn)品策略升級(jí)，廣告主重視產(chǎn)品創(chuàng)新力和品質(zhì)化提供優(yōu)質(zhì)且符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品是廣告主整個(gè)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本。在廣告主研究所的課題組調(diào)研中，多家廣告主和4A廣告公司的一線工作者都認(rèn)為：面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，以研究消費(fèi)者需求、喜好和消費(fèi)習(xí)慣為基石的產(chǎn)品策略應(yīng)當(dāng)成為整個(gè)大營(yíng)銷策略的重中之重。中國(guó)廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)研長(zhǎng)達(dá)16年的連續(xù)數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品策略是被訪廣告主最為倚重的營(yíng)銷策略，重要性遠(yuǎn)超渠道、促銷和價(jià)格策略（見圖1）。2016～2018年廣告主在產(chǎn)品策略上突出表現(xiàn)為：更加重視產(chǎn)品的創(chuàng)新力以滿足更加豐富多樣的消費(fèi)需求，以及不斷升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)以跟進(jìn)消費(fèi)的高端化和體驗(yàn)性趨勢(shì)。首先，企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中嚴(yán)格把控質(zhì)量，通過賦能產(chǎn)品技術(shù)，努力提高市場(chǎng)中流通產(chǎn)品的品質(zhì)，建立起一批較為優(yōu)質(zhì)的帶有中國(guó)烙印的優(yōu)質(zhì)品牌。其次，根據(jù)供給側(cè)改革的重點(diǎn)，有針對(duì)性地調(diào)整不符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品設(shè)置，將公眾需求度高、密切度高的需求品提上生產(chǎn)議程，構(gòu)建新型的消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)體系，通過標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施促進(jìn)整體行業(yè)品質(zhì)的提升。|Excel下載圖1連續(xù)十六年被訪企業(yè)最為側(cè)重的營(yíng)銷策略比較在產(chǎn)品層面，廣告主的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)的提升、新技術(shù)的應(yīng)用和跨界合作產(chǎn)品等新形式。首先，當(dāng)前各個(gè)行業(yè)已有品類和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、壟斷市場(chǎng)逐漸形成，消費(fèi)者從滿足日常需求向滿足細(xì)分和小眾需求轉(zhuǎn)變，這使得廣告主不斷開發(fā)新品類產(chǎn)品，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在所有產(chǎn)品品類中，品質(zhì)成為消費(fèi)者最關(guān)心的因素之一。為了引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢(shì)，廣告主不遺余力地推出新的升級(jí)產(chǎn)品。傳統(tǒng)行業(yè)中的品牌不斷加強(qiáng)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的滲透力：食品飲料行業(yè)中的蒙牛推出高品質(zhì)的鮮奶品牌“每日鮮語(yǔ)”與“新鮮工廠”；達(dá)利旗下休閑膨化品牌可比克推出“可比克純切薯片”新品；酒類行業(yè)中的青島啤酒推出全麥白啤，主打“精釀生活方式”；等等。家電行業(yè)在產(chǎn)品布局上更關(guān)注高質(zhì)量、智能化、技術(shù)含量和健康環(huán)保等因素，格力大松IH電飯煲引發(fā)熱潮，LG發(fā)布擁有曲面外觀、畫質(zhì)性能更加高的OLED電視，老板電器也推出搭載ROKI智能烹飪系統(tǒng)的吸油煙機(jī)，實(shí)現(xiàn)智能廚電與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合。其次，產(chǎn)品技術(shù)的迭代越來越快，為消費(fèi)提供持續(xù)的動(dòng)力支持，汽車行業(yè)中自主品牌集體發(fā)力，吉利、長(zhǎng)安等通過技術(shù)升級(jí)來提升電動(dòng)汽車的使用體驗(yàn)，效果明顯，無(wú)論銷量還是美譽(yù)度都在快速增長(zhǎng)；3C行業(yè)中，4K屏和曲面屏開始廣泛應(yīng)用，搭載麒麟980處理器的華為Mate20上市，市場(chǎng)反應(yīng)優(yōu)秀。創(chuàng)新的技術(shù)與升級(jí)的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的需求，為產(chǎn)品與服務(wù)的銷售最大化提供了有力保證。最后，跨界合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，從最初的快消、時(shí)尚行業(yè)擴(kuò)張到其他大眾消費(fèi)品。例如，微軟和海爾推出了一款跨界合作智能冰箱，不用打開就能通過移動(dòng)設(shè)備識(shí)別冰箱內(nèi)的食物剩余，并采用語(yǔ)音控制。這也預(yù)示著在智能技術(shù)和其他新技術(shù)的推動(dòng)下未來跨界合作的方向和可能。（二）渠道融合共生勢(shì)不可擋，新零售、社交力賦能營(yíng)銷體驗(yàn)一體化在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，消費(fèi)者的生活軌跡主要存在于線下，廣告主沒有辦法較為全面地進(jìn)行即時(shí)性的監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上留下各類行為數(shù)據(jù)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使消費(fèi)者的線上線下需求無(wú)縫對(duì)接，線下產(chǎn)生的消費(fèi)需求，可以在下一秒轉(zhuǎn)換到線上；在線上產(chǎn)生的消費(fèi)需求，也可以即時(shí)轉(zhuǎn)換到線下。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了線上線下一體化，消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的每一個(gè)行為和接觸點(diǎn)都會(huì)被記錄下來，消費(fèi)者生活軌跡進(jìn)一步數(shù)據(jù)化，并且消費(fèi)者生活軌跡數(shù)據(jù)呈現(xiàn)即時(shí)性、全面性的特點(diǎn)，這對(duì)于廣告主開展?fàn)I銷活動(dòng)具有巨大的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展初期，線上渠道對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說主要起到品牌產(chǎn)品展示和認(rèn)知構(gòu)建功能，銷售功能弱化。電商平臺(tái)全面發(fā)展之后，線上渠道代替線下渠道實(shí)現(xiàn)大部分銷售功能。隨著阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)費(fèi)用和品牌營(yíng)銷流量?jī)r(jià)格的上漲，線上渠道的成本提升，與線下渠道的利益分配沖突也越來越劇烈。如何搭建銷售渠道成為廣告主2016～2018年最關(guān)心的問題之一，線上電商渠道的迅猛發(fā)展不斷塑造著銷售渠道的新形態(tài)，更多的廣告主開始思考線下線上渠道如何在功能上達(dá)到平衡。2016年10月，馬云首次在阿里巴巴云棲大會(huì)上提出：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來將沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！弊鳛樾铝闶鄣奶岢稣?，阿里巴巴開發(fā)出Buy+VR購(gòu)物體驗(yàn)，積極與傳統(tǒng)零售商銀泰、蘇寧、百聯(lián)等進(jìn)行戰(zhàn)略結(jié)盟，整合線上線下渠道；阿里巴巴還幫助雀巢打造“另一面咖啡館”；隨后，又推出無(wú)人商店“淘咖啡”“盒馬鮮生”實(shí)現(xiàn)線上線下融合，實(shí)體店建立消費(fèi)者好評(píng)，引流到線上消費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)重塑了零售業(yè)的業(yè)態(tài)，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，電商線上獲取用戶的成本逐漸提高，而線下實(shí)體店在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下努力找尋自身優(yōu)勢(shì)，吸引用戶進(jìn)行體驗(yàn)。但單一的線上或者線下不能提供更加良好的消費(fèi)者體驗(yàn)，因此無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)都在積極進(jìn)行新零售的實(shí)踐。如國(guó)美推出了國(guó)美App，連接國(guó)美線上線下的產(chǎn)品，旨在提高消費(fèi)者體驗(yàn)，并完善線下門店體驗(yàn)。一直以線上銷售為主的小米在經(jīng)歷企業(yè)發(fā)展觸底之后，積極進(jìn)行線下渠道的布局，實(shí)踐“新零售”，采取的戰(zhàn)略是線下的小米之家和線上的小米商城實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)。未來全渠道的融合共生勢(shì)必會(huì)成為發(fā)展的大趨勢(shì)。同時(shí)在不同渠道的功能區(qū)分上，廣告主也在打破銷售或體驗(yàn)單一訴求，線上線下都可以起到消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)建、品牌形象建設(shè)和最終銷售的目的。傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)同新零售是未來發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，積極跟隨趨勢(shì)進(jìn)行布局和探索，逐漸進(jìn)行渠道的轉(zhuǎn)變和升級(jí)。表1部分廣告主關(guān)于新零售的訪談?wù)獜V告主訪談?wù)尘茦I(yè)品牌負(fù)責(zé)人新零售是未來行業(yè)營(yíng)銷的趨勢(shì)之一，未來一定是線上線下融合，線上解決購(gòu)買的便利性、效率、多元性，線下帶來的是體驗(yàn)、氛圍某服飾品牌負(fù)責(zé)人新零售是未來的一個(gè)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來線上線下應(yīng)該是一半一半。我們已經(jīng)開始嘗試線上線下打通，有自己的體驗(yàn)店。以前新零售這個(gè)概念沒出來的時(shí)候叫O2O體驗(yàn)店，就是線上線下打通?？谔?hào)不如實(shí)踐，我們先嘗試著做，邊發(fā)展邊修正某飲料品牌負(fù)責(zé)人新零售是一個(gè)趨勢(shì)，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出的?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的洞察一直走得比較靠前，所以我們也一直跟隨。我們?cè)贠T（該企業(yè)所有現(xiàn)代零售渠道的總稱）下設(shè)置了MT部門，主要負(fù)責(zé)新零售和大電商的服務(wù)。目前新零售的渠道還是以試水為主，轉(zhuǎn)變不可能那么快|Excel下載表1部分廣告主關(guān)于新零售的訪談?wù)铝闶凵鷳B(tài)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)線下渠道與電商平臺(tái)的融合。電商平臺(tái)洞察消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為，找到了流量紅利之后的新突破口。2018年7月，社交電商拼多多成功赴美上市，其背后倚靠著強(qiáng)社交關(guān)系。強(qiáng)社交關(guān)系通過社群能夠激活用戶，為廣告主帶來直觀、持續(xù)、有轉(zhuǎn)化率的流量。社交帶來的流量被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最重要的免費(fèi)流量。人際關(guān)系之間的信任加權(quán)，會(huì)使社群的說服作用更強(qiáng)，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。某快消品廣告主在訪談中表示：“當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)中呈現(xiàn)更加個(gè)性化的發(fā)展勢(shì)頭，消費(fèi)者的購(gòu)買決策受到包括其所在社群在內(nèi)的多方面因素的影響?！?018年以來，隨著微信小程序的迭代和再度登場(chǎng)，社群的挖掘空間將被進(jìn)一步擴(kuò)容，社交力成功賦能廣告主的渠道營(yíng)銷。（三）營(yíng)銷變革與競(jìng)爭(zhēng)加劇，“品效合一”因時(shí)制宜長(zhǎng)期以來，廣告主的廣告營(yíng)銷活動(dòng)致力于品牌建設(shè)和銷售效果轉(zhuǎn)化，在不同行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的不同階段各有側(cè)重。但隨著營(yíng)銷大環(huán)境的變化，消費(fèi)者忠誠(chéng)度越來越低，越來越難以把握，市場(chǎng)上各品牌競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，廣告主不得不投入更多費(fèi)用不斷進(jìn)行產(chǎn)品曝光，以強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶。廣告主在廣告活動(dòng)中認(rèn)可將品牌知名度的提高作為廣告效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但品牌好感度的下滑也說明了廣告主對(duì)于長(zhǎng)期持續(xù)的品牌傳播效果信心不足。隨著數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的到來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字載體讓傳播與營(yíng)銷一體化成為可能。銷售轉(zhuǎn)化的可評(píng)估性大大提升，再加上日益增加的企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力，廣告主開展品牌傳播活動(dòng)的同時(shí)也希望實(shí)現(xiàn)可觀的銷售轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷傳播實(shí)效性的重要程度日益凸顯。廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年以來，被訪廣告主對(duì)廣告活動(dòng)主要目的的看法是，品牌力與效果力具有同等重要的作用。中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一直以來，提高產(chǎn)品或品牌的知名度是廣告主希望通過廣告活動(dòng)達(dá)到的第一目的，而銷量/市場(chǎng)占有率等營(yíng)銷業(yè)績(jī)指標(biāo)卻成為廣告主判斷廣告活動(dòng)有效性的第一標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)矛盾也讓我們看清了廣告主對(duì)銷售轉(zhuǎn)化過度追求。在這一背景下，品效合一近三年來不斷被市場(chǎng)各方提及。如何實(shí)現(xiàn)品效合一也成為廣告主普遍的困惑，廣告市場(chǎng)各方也在積極探索采用技術(shù)和數(shù)據(jù)提升廣告精準(zhǔn)傳播和銷售轉(zhuǎn)化的解決方案。2018年經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的不確定性給廣告市場(chǎng)各方一個(gè)理性的提醒。2018年中國(guó)廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，提高或保持產(chǎn)品/品牌的知名度和迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷售是廣告主希望通過廣告活動(dòng)達(dá)到的主要目的，分別占到72.1%和64.4%（見圖2），其中代表效果力的銷售量和市場(chǎng)占有率占比有所下降，代表品牌力的品牌知名度占比有所上升（見圖3）。經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境的不確定性讓廣告主更加倚重用廣告手段來提高或保持產(chǎn)品/品牌的知名度。廣告活動(dòng)直接帶來的銷量轉(zhuǎn)化可以在短期內(nèi)緩解企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力，而品牌力的建設(shè)與傳播則更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，二者在廣告主營(yíng)銷傳播活動(dòng)中都具有重要的意義。實(shí)際上，有別于促銷活動(dòng)的直觀效果，廣告活動(dòng)的作用更多體現(xiàn)在心理層面的勸服性與增強(qiáng)顯著性，塑造和改變消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和態(tài)度，增加品牌在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的影響力，進(jìn)而達(dá)到更加長(zhǎng)期而穩(wěn)定的銷售轉(zhuǎn)化效果。中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，2017年以來，廣告主更加看重廣告活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)滲透率提升的影響（見圖3）。換言之，廣告主希望通過廣告活動(dòng)來提升未來的市場(chǎng)份額。越是在不確定的背景下，廣告活動(dòng)對(duì)于未來市場(chǎng)信心提振和品牌發(fā)展的作用愈發(fā)凸顯。|Excel下載圖2被訪廣告主希望通過廣告活動(dòng)達(dá)到的主要目的圖32017～2019年廣告主判斷廣告活動(dòng)有效性的標(biāo)準(zhǔn)二廣告主的營(yíng)銷傳播總基調(diào)：積極迎戰(zhàn)不確定性（一）經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)，廣告主營(yíng)銷傳播投入低位運(yùn)行2018年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞是“不確定性”。在國(guó)際層面，美聯(lián)儲(chǔ)貨幣政策正?；o新興市場(chǎng)帶來沖擊，中美貿(mào)易摩擦升級(jí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)政策波動(dòng)性增強(qiáng)，從而使中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不確定性不斷強(qiáng)化，企業(yè)及投資者對(duì)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的信心減弱。2018年廣告主對(duì)國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的信心指數(shù)回落到2009年以來的最低點(diǎn)。對(duì)廣告主的深度訪談顯示，信心回落主要源于2018年國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的不確定性，企業(yè)普遍認(rèn)為短期內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)可能繼續(xù)下行，整個(gè)形勢(shì)將會(huì)慢慢扭轉(zhuǎn)。在這種環(huán)境下，企業(yè)需要付出比以前更大的努力保持平穩(wěn)過渡，謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)是主基調(diào)。中國(guó)廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年以來，廣告主營(yíng)銷推廣費(fèi)用與企業(yè)銷售額的占比略有波動(dòng)，2017年出現(xiàn)了短暫的回升，2016年是近15年的最低點(diǎn)（見圖4）。圖4連續(xù)16年被訪廣告主營(yíng)銷推廣費(fèi)用大約占企業(yè)銷售額的比例情況某知名家電品牌廣告宣傳總監(jiān)在接受廣告主研究所課題組走訪時(shí)說：“營(yíng)銷費(fèi)用目前主要包括廣告費(fèi)用、人員費(fèi)用、促銷費(fèi)用、物流費(fèi)用、技術(shù)服務(wù)費(fèi)用等，年報(bào)上營(yíng)銷推廣占毛利的15%～20%，我們現(xiàn)在廣告投放降了50%以上，因?yàn)闆]那么多費(fèi)用，在本身企業(yè)贏利不夠的情況下，最先砍的就是廣告……在營(yíng)銷方面遇到的最大挑戰(zhàn)是家電市場(chǎng)整體比較低迷，營(yíng)銷費(fèi)用遭到更多壓縮?！睆V告主還面臨著急劇變化的消費(fèi)者環(huán)境和媒體傳播環(huán)境。消費(fèi)者和傳播環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷傳播的影響更為直接。數(shù)字化對(duì)社會(huì)的沖擊、滲透和改變是深刻的、全面的。當(dāng)前媒體環(huán)境高度碎片化和多元化，原先統(tǒng)一的、集中的、高效的“大媒體、大傳播”時(shí)代成為歷史。而數(shù)字媒體的雙向傳播能力放大了消費(fèi)者的聲音，消費(fèi)者越來越難以把握，越來越難以“被營(yíng)銷”。（二）解決營(yíng)銷費(fèi)用的投入與分配難題1.廣告主經(jīng)營(yíng)承壓，一味縮減營(yíng)銷傳播費(fèi)用不可行在經(jīng)濟(jì)不景氣或者企業(yè)自身發(fā)展遇到困境之時(shí)，通過縮減營(yíng)銷傳播費(fèi)用的“節(jié)流”方式并不是企業(yè)渡過難關(guān)的最佳選擇。全球最大廣告主寶潔在經(jīng)歷了兩年大幅削減營(yíng)銷傳播費(fèi)用后，截至2016年6月30日，寶潔的年銷售額為653億美元，反而比上一年下降了8%。在經(jīng)濟(jì)下行、企業(yè)經(jīng)營(yíng)承壓的背景下，相比直接削減營(yíng)銷支出這種簡(jiǎn)單粗暴的方法，廣告主應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何用更合適的投入換取更好的效果回報(bào)，而不是對(duì)費(fèi)用預(yù)算單純地進(jìn)行削減或者增加。2.營(yíng)銷傳播費(fèi)用的分配成難題，因地制宜調(diào)整營(yíng)銷傳播策略是明智之舉在營(yíng)銷傳播費(fèi)用縮減的大環(huán)境下，廣告主首先遇到的就是營(yíng)銷費(fèi)用分配的難題。在有限的營(yíng)銷傳播費(fèi)用預(yù)算中，往往第一個(gè)受到影響的就是媒體廣告費(fèi)用，正如某廣電集團(tuán)高管所說：“廣告主在遇到困境的時(shí)候砍的第一筆錢就是廣告費(fèi)?！敝袊?guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查顯示，廣告主2019年預(yù)期各項(xiàng)營(yíng)銷推廣費(fèi)用增加比例均下降，公關(guān)和終端推廣下降最為明顯。近五年的數(shù)據(jù)顯示，廣告主營(yíng)銷費(fèi)用在不同營(yíng)銷手段上增加的比例，終端推廣、軟廣、公關(guān)一直處在前三（見圖5）。由此可見，在經(jīng)濟(jì)預(yù)期較弱、行業(yè)發(fā)展壓力大的背景下，企業(yè)還是會(huì)將預(yù)算傾斜到與銷售效果直接相關(guān)的終端。圖5各項(xiàng)營(yíng)銷推廣費(fèi)用增加的廣告主比例不同的營(yíng)銷推廣方式在廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)中扮演著不同的角色，僅僅依據(jù)經(jīng)營(yíng)壓力和銷售目標(biāo)來制定營(yíng)銷費(fèi)用分配方案，顯然不是最理性的選擇。媒體廣告的作用側(cè)重于宣傳和告知，公關(guān)傳播更加強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通和關(guān)系維護(hù)，中間商推廣主要針對(duì)渠道建設(shè)，而面向消費(fèi)者的終端推廣可能在直接促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化上更起作用。不同產(chǎn)品、不同品牌、不同時(shí)期與階段都應(yīng)該有不同的營(yíng)銷推廣費(fèi)用分配方案，廣告主應(yīng)該依據(jù)當(dāng)下自身的經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推廣產(chǎn)品或品牌的所屬行業(yè)特征、生命周期，以及營(yíng)銷推廣的主要目標(biāo)等因素來綜合考量營(yíng)銷推廣費(fèi)用分配。部分企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算縮減之后的考核體系也會(huì)發(fā)生變化，比如某些藥品企業(yè)由廣告與整體銷量掛鉤轉(zhuǎn)為單品廣告與單品銷量掛鉤。這使得單品的銷售額不足以支持太多的廣告推廣費(fèi)用。企業(yè)內(nèi)的單品決策委員會(huì)直接負(fù)責(zé)每個(gè)產(chǎn)品的廣告投放，決策者會(huì)越來越謹(jǐn)慎。部分汽車企業(yè)也采取了將預(yù)算與車型銷量掛鉤的方式。從區(qū)域營(yíng)銷預(yù)算分配上看，保證主戰(zhàn)場(chǎng)營(yíng)銷投入是廣告主的共性。近三年，一、二線城市一直是廣告主最看重的營(yíng)銷區(qū)域，也是優(yōu)先考慮增加營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)，尤其是二線城市考慮增加營(yíng)銷費(fèi)用的廣告主比例最高。對(duì)于三、四線市場(chǎng)及下線市場(chǎng)，廣告主認(rèn)為增量市場(chǎng)價(jià)值在減少，不再是可以跑馬圈地的空白市場(chǎng)，銷售終端向下延伸擴(kuò)張潛力減小，企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)遇到挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)性加劇。從不同預(yù)算規(guī)模的企業(yè)來看，呈現(xiàn)兩極化，大企業(yè)下沉到更低的市場(chǎng)，中小企業(yè)向上試圖爭(zhēng)取高端上線市場(chǎng)。超大企業(yè)繼續(xù)關(guān)注一線城市，也不放棄對(duì)三、四線的繼續(xù)下沉，向更廣泛的下線市場(chǎng)如縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透。大型企業(yè)優(yōu)先考慮增加二、三線城市營(yíng)銷費(fèi)用。中小企業(yè)相對(duì)更關(guān)注一線市場(chǎng)的向上競(jìng)爭(zhēng)。三移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告主營(yíng)銷傳播觀念的變革與實(shí)踐隨著傳播技術(shù)手段的日新月異，尤其是全面移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，廣告主營(yíng)銷傳播的新工具、新模式層出不窮，更新穎的營(yíng)銷新方法也不斷被開發(fā)使用，各種營(yíng)銷要素的活力迸發(fā)。在這樣的營(yíng)銷大環(huán)境之下，一方面，廣告主從觀點(diǎn)層面認(rèn)可移動(dòng)營(yíng)銷的效果和地位。另一方面，廣告主也從組織、運(yùn)營(yíng)、策略各方面積極開展實(shí)踐：打通內(nèi)外部營(yíng)銷鏈條，全局性地把握營(yíng)銷傳播；不斷嘗試新的營(yíng)銷形式，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)效果；聚焦優(yōu)質(zhì)媒體流量入口，進(jìn)行泛娛樂化內(nèi)容跨界，打造不同媒介場(chǎng)景的鏈接。（一）移動(dòng)營(yíng)銷的效果得到認(rèn)可，地位日漸提升2016年以來，廣告主對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的效果愈發(fā)認(rèn)可，移動(dòng)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷體系中的地位日漸提升。中國(guó)傳媒大學(xué)的廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2014年開始，被訪廣告主對(duì)于“數(shù)字媒體在企業(yè)營(yíng)銷推廣中的地位在上升”的認(rèn)可程度已經(jīng)達(dá)到80%以上，特別是2018年，這一比例已經(jīng)上升到了86.4%。2018年被訪廣告主對(duì)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的核心平臺(tái)”這一觀點(diǎn)，同意的廣告主占比為72.1%，不同意的廣告主占比為8.7%，相比2017年同期下降了5個(gè)百分點(diǎn)。廣告主在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的花費(fèi)占比近五年平穩(wěn)上升，主要來自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的貢獻(xiàn)。廣告主研究數(shù)據(jù)顯示，2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超越PC廣告，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)在整體網(wǎng)絡(luò)媒體廣告花費(fèi)中占比達(dá)到59%。2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在整體網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中的占比已經(jīng)接近70%，預(yù)期2019年占比將繼續(xù)增長(zhǎng)（見圖6）。圖62014～2019年預(yù)期，被訪廣告主互聯(lián)網(wǎng)廣告投放及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告占比情況（二）廣告主移動(dòng)營(yíng)銷從零散投入到體系化運(yùn)作廣告主對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷的運(yùn)用不僅體現(xiàn)在費(fèi)用分配比例的提升上，更體現(xiàn)在從向單個(gè)移動(dòng)媒體零散投放轉(zhuǎn)向?yàn)轶w系化投放上。目前，市場(chǎng)已形成一套全面覆蓋、分工明確的全移動(dòng)營(yíng)銷布局，主要包括移動(dòng)廣告營(yíng)銷、移動(dòng)購(gòu)物營(yíng)銷及移動(dòng)社會(huì)化媒體/App營(yíng)銷三大部分。[6]在大數(shù)據(jù)技術(shù)和LBS技術(shù)結(jié)合的發(fā)展背景下，廣告主移動(dòng)營(yíng)銷從移動(dòng)場(chǎng)景入手，移動(dòng)營(yíng)銷上創(chuàng)新不斷，達(dá)到理想和高效的傳播效果。中國(guó)某一線廚電企業(yè)廣告主表示：“移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷要回歸產(chǎn)品屬性，要找到產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者既有認(rèn)知中所處的位置，在離消費(fèi)者決策最近的地方開始傳播并產(chǎn)生影響；營(yíng)銷要滲透到年輕消費(fèi)者的生活方式中，融入生活方式代表的場(chǎng)景中，找到品牌在這些場(chǎng)景中的表達(dá)方式，并利用消費(fèi)者隨時(shí)隨地使用移動(dòng)設(shè)備這一特點(diǎn)，進(jìn)行即時(shí)的、適配場(chǎng)景的品牌曝光?！保ㄈ┐蛲ㄆ髽I(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，廣告主重視全員全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷隨著以自媒體為代表的移動(dòng)媒體的發(fā)展，企業(yè)品牌和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)呈現(xiàn)出多屏多端、全時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，影響品牌口碑的信息來自四面八方，企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門甚至個(gè)體員工，企業(yè)外部供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售鏈條上各個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能成為傳遞品牌信息的出口。因此，全員全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷的理念開始受到重視并被貫徹到營(yíng)銷傳播具體工作之中（見圖7）。圖7廣告主移動(dòng)營(yíng)銷的主要方式在企業(yè)內(nèi)部，全員營(yíng)銷體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，營(yíng)銷管理部門內(nèi)部的各細(xì)分業(yè)務(wù)組織職能邊界逐漸模糊，需要不同業(yè)務(wù)組在工作上相互支持協(xié)作來完成一個(gè)大的營(yíng)銷活動(dòng)策劃。課題組在調(diào)研中了解到，部分企業(yè)對(duì)營(yíng)銷部門的組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，例如將線上數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)單獨(dú)劃分出來，與品牌策劃、媒介公關(guān)、銷售支持等業(yè)務(wù)組協(xié)同工作。第二，企業(yè)更多通過內(nèi)部宣傳將產(chǎn)品、客戶和營(yíng)銷思維在全體員工的意識(shí)中打下烙印，實(shí)現(xiàn)企業(yè)作為一個(gè)營(yíng)銷主體的整體性。第三，每個(gè)企業(yè)員工都可能成為企業(yè)宣傳的小節(jié)點(diǎn)，觸發(fā)更大的營(yíng)銷傳播效應(yīng)。同時(shí)越來越多的廣告主不斷加強(qiáng)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的把控，針對(duì)上游的原材料企業(yè)、中游的加工企業(yè)和下游的銷售終端進(jìn)行的營(yíng)銷傳播顯得尤為重要，一方面可以增強(qiáng)這些環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)的信心，另一方面共同的利益關(guān)系也使這些環(huán)節(jié)在潛移默化中成為企業(yè)對(duì)外宣傳的新出口。例如課題組在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，某著名服裝品牌除了面向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷傳播的雙微號(hào)外，還會(huì)定期制作內(nèi)刊和大量宣傳資料發(fā)放給上下游企業(yè)，同時(shí)他們有專門的服務(wù)號(hào)來對(duì)加盟商和專賣店進(jìn)行內(nèi)部宣傳。值得注意的是，2015年以來更多的企業(yè)開始為經(jīng)銷商提供營(yíng)銷支持，甚至有專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)公司開展此業(yè)務(wù)，為企業(yè)經(jīng)銷商提供更加標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的營(yíng)銷服務(wù)。（四）借力消費(fèi)者大數(shù)據(jù)提升廣告投放精準(zhǔn)度和體驗(yàn)性數(shù)字新媒體消費(fèi)者數(shù)據(jù)的豐富性和立體性為廣告主營(yíng)銷決策帶來了巨大的應(yīng)用價(jià)值，廣告主可以借助大數(shù)據(jù)優(yōu)化渠道，打通線上線下營(yíng)銷，改善用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，優(yōu)化創(chuàng)意，洞察和開發(fā)新市場(chǎng)等。廣告主廣告投放的理想狀態(tài)是將精準(zhǔn)的廣告信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過精準(zhǔn)的渠道傳遞給精確的消費(fèi)者。投放的內(nèi)容選擇、媒體選擇和消費(fèi)者需求識(shí)別是投放是否成功的重要影響因素。廣告主結(jié)合消費(fèi)者大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐方面有了長(zhǎng)足的發(fā)展。首先，廣告主依靠大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者特征，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)和需求特征；其次，不同時(shí)間不同地點(diǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、廣告的接受度有差異，廣告主結(jié)合消費(fèi)者的時(shí)間、空間等場(chǎng)景數(shù)據(jù)，為不同特征的消費(fèi)者提供相應(yīng)的信息內(nèi)容；最后，廣告主可以結(jié)合消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣，精準(zhǔn)地選擇投放渠道，進(jìn)而提高目標(biāo)消費(fèi)者廣告接受度。公開數(shù)據(jù)顯示，線上廣告投放的一般命中率是1%，而大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的命中率在3%或5%以上。[7]精準(zhǔn)包含著消費(fèi)者良好的廣告體驗(yàn)，精準(zhǔn)意味著消費(fèi)者接受的是其需要的、對(duì)其有價(jià)值的、在正確時(shí)間和渠道出現(xiàn)的廣告信息，這種傳播可以最大限度減輕消費(fèi)者的抵觸情緒并提高消費(fèi)者的廣告體驗(yàn)，也在某種程度上提高了廣告主的投放效率。如何獲取數(shù)據(jù)？越來越多的廣告主將通過線下傳統(tǒng)渠道獲得的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)和數(shù)字媒體、線上銷售渠道的信息數(shù)據(jù)打通，并通過不同層級(jí)的標(biāo)簽勾畫出消費(fèi)者的畫像，以此鎖定品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，也完成了潛在消費(fèi)人群的挖掘。海爾建立了SCRM用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，整合了會(huì)員注冊(cè)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、售后服務(wù)數(shù)據(jù)、官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)和社交媒體數(shù)據(jù)等，讓數(shù)據(jù)孤島連成大數(shù)據(jù)平臺(tái)。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、融合和識(shí)別后，海爾生成了包括7個(gè)層級(jí)、143個(gè)維度、5236個(gè)節(jié)點(diǎn)的用戶畫像標(biāo)簽體系，使其成為精準(zhǔn)洞察用戶的基礎(chǔ)資源。在這些數(shù)據(jù)的應(yīng)用上，海爾建立了3類10個(gè)數(shù)據(jù)模型，用量化分值挖掘用戶的潛在需求，對(duì)其下一步的消費(fèi)行為做出預(yù)測(cè)。[8]電梯媒體分眾傳媒通過對(duì)物業(yè)信息（樓齡、樓價(jià)、地理位置、住戶類型等）的分析以及與百度等搜索引擎的合作，得出不同樓宇、社區(qū)消費(fèi)者的不同品類消費(fèi)需求和品牌偏好，從而幫助廣告主精準(zhǔn)投放；分眾通過在其設(shè)備中置入Wi-Fi、iBeacon、NFC接入互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)云到屏、屏到端的精準(zhǔn)互動(dòng)，成為O2O互動(dòng)的線下流量入口，并可以此為平臺(tái)嫁接促銷活動(dòng)、營(yíng)銷活動(dòng)、支付手段、社交娛樂、金融服務(wù)等。（五）營(yíng)銷媒介移動(dòng)化升級(jí)，廣告主聚焦優(yōu)質(zhì)流量入口和場(chǎng)景鏈接廣告主將移動(dòng)端作為廣告營(yíng)銷的首選，這與整體上消費(fèi)者終端使用習(xí)慣的遷移有關(guān)。人群數(shù)量及其帶來的直接效果在數(shù)字化環(huán)境下反映為網(wǎng)絡(luò)流量，這成為衡量移動(dòng)營(yíng)銷是否取得更高效能的關(guān)鍵因素。移動(dòng)社會(huì)化媒體、以生活服務(wù)應(yīng)用為代表的功能性App、各大新聞客戶端等成為廣告主爭(zhēng)奪的優(yōu)質(zhì)流量入口。特別值得關(guān)注的是2017年的移動(dòng)黑馬短視頻的發(fā)展。自帶社交屬性，集成了文字、圖片、聲音、影像等多種表達(dá)形式的短視頻，由于互聯(lián)網(wǎng)自身交互性、參與性等特性，乘著移動(dòng)化、碎片化消費(fèi)日益盛行的東風(fēng)，保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。廣告主營(yíng)銷廣告活動(dòng)調(diào)研顯示，大部分廣告主表示，短視頻充分利用受眾碎片時(shí)間，也充分調(diào)動(dòng)了用戶的創(chuàng)造性，企業(yè)正在積極嘗試短視頻營(yíng)銷。除此之外，廣告主也在不斷挖掘消費(fèi)者不同場(chǎng)景中內(nèi)容獲取和消費(fèi)需求的變化，進(jìn)而打造不同媒介場(chǎng)景的鏈接，縮短消費(fèi)者決策鏈條。例如e袋洗和攜程的旅行場(chǎng)景進(jìn)行鏈接，主張“旅行歸來不抓狂，洗衣就用e袋洗”；e袋洗和大姨媽App女性用戶生理期不適場(chǎng)景鏈接，號(hào)召“生理期間不濕手，洗衣就用e袋洗”，消費(fèi)者在特定的媒介場(chǎng)景下自然而然地接受廣告主的營(yíng)銷信息。四廣告主媒體廣告集聚策略凸顯當(dāng)前品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生著深刻的變化，消費(fèi)者是廣告主在品牌構(gòu)建和傳播過程中的重要環(huán)節(jié)。課題組調(diào)研發(fā)現(xiàn)：2016年44.9%的廣告主會(huì)依據(jù)消費(fèi)者需求的變化來制定廣告預(yù)算，這一比例自2013年之后不斷上升；在廣告投放媒體的選擇上，2018年有81.7%的被訪廣告主將媒體受眾與消費(fèi)者的吻合度作為媒體選擇的主要依據(jù)，遠(yuǎn)高于其他選項(xiàng)。（一）依據(jù)消費(fèi)者動(dòng)向，跨屏互動(dòng)與整合成熱門媒體策略廣告主在廣告投放媒體選擇上呈現(xiàn)更加貼近消費(fèi)者、更加精準(zhǔn)、注重性價(jià)比的趨勢(shì)。廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年以來，媒體受眾與企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的吻合程度穩(wěn)居廣告主選擇媒體依據(jù)的首位，而且連續(xù)小幅爬升；媒體性價(jià)比的選擇率連續(xù)五年攀升，近三年穩(wěn)居廣告主選擇媒體的第二依據(jù)。相比之下，視聽率/發(fā)行率/點(diǎn)擊率等選擇率呈下滑趨勢(shì)（見圖8）。由此可見，更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，花更少的錢產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的效果，已經(jīng)成為當(dāng)下廣告主在媒體選擇上的主要標(biāo)準(zhǔn)，以消費(fèi)者為中心的跨屏、互動(dòng)與整合也成為廣告主愈加青睞的媒體策略。圖82014～2018年廣告主選擇廣告投放媒體的主要依據(jù)隨著互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展逐漸成熟，多屏互動(dòng)與整合也將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期。一方面，消費(fèi)者的多屏媒介接觸習(xí)慣更加凸顯，MillwardBrown數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)“跨屏”用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的91.8%。互聯(lián)網(wǎng)電視的加入，進(jìn)一步打通過了電視端大屏、PC端中屏和移動(dòng)端小屏，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)了更大程度上的跨屏場(chǎng)景覆蓋。[9]另一方面，跨屏ID的識(shí)別和底層多屏數(shù)據(jù)打通是多屏?xí)r代下程序化購(gòu)買的核心。[10]程序化電視購(gòu)買作為程序化購(gòu)買的一個(gè)新分支，將和PC、視頻、移動(dòng)、社交產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，大大提高人群分析及畫像的精準(zhǔn)度。（二）廣告主媒體組合向“互聯(lián)網(wǎng)+戶外+電視”三大平臺(tái)集聚媒體廣告策略一直以來都是廣告主營(yíng)銷傳播策略的重中之重。從投放費(fèi)用來看，廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015～2018年廣告主媒體廣告費(fèi)用占營(yíng)銷推廣總費(fèi)用的約1/3，是廣告主營(yíng)銷推廣費(fèi)用中最大的支出項(xiàng)。近年來，廣告主的媒體策略呈現(xiàn)一些新的變化，而這些變化，無(wú)一例外圍繞著使媒體的廣告投放能夠發(fā)揮更大效果這一命題展開。廣告主最突出的媒體策略就是聚焦互聯(lián)網(wǎng)、戶外和電視三大平臺(tái)。傳播聲量是廣告主在選擇媒體時(shí)的一個(gè)重要因素，大傳播聲量的媒體平臺(tái)是廣告主投放媒體廣告的重點(diǎn)。課題組研究發(fā)現(xiàn)，2015～2018年，被訪廣告主媒體廣告投放費(fèi)用排前三位是互聯(lián)網(wǎng)、電視和戶外。2015年，這三種媒體的分配比例合計(jì)達(dá)到70.1%，而廣告主2019年互聯(lián)網(wǎng)、戶外和電視的費(fèi)用分配比例合計(jì)將達(dá)80.3%（見圖9），廣告媒體費(fèi)用的集中度繼續(xù)提升。（三）聚焦頭部?jī)?nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)入新時(shí)代廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營(yíng)銷傳播價(jià)值受到廣告主高度認(rèn)可（見圖10），2016年認(rèn)同“內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)被更多的企業(yè)運(yùn)用在營(yíng)銷中”這一觀點(diǎn)的被訪廣告主比例超過了90%。而隨著多方力量的介入、市場(chǎng)需求的膨脹，內(nèi)容資源呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中，頭部資源和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是所有廣告主追逐的目標(biāo)。愛奇藝前首席內(nèi)容官馬東在2016年36氪創(chuàng)業(yè)生態(tài)大會(huì)上提出，內(nèi)容就像一座金字塔，頭部?jī)?nèi)容只占5%，前20%的叫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而剩下的都是普通內(nèi)容，只有少數(shù)頭部?jī)?nèi)容能拿到最高的價(jià)值，長(zhǎng)尾效應(yīng)在內(nèi)容領(lǐng)域并不成立。[11]選擇哪些內(nèi)容、如何權(quán)衡、怎樣運(yùn)作并發(fā)揮內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值是擺在廣告主面前的一道難題。|Excel下載圖92015～2019年被訪廣告主媒體廣告投放費(fèi)用在不同媒體間的費(fèi)用分配圖102014～2016年被訪廣告主對(duì)“優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容是取得良好營(yíng)銷傳播效果的關(guān)鍵”這一觀點(diǎn)的態(tài)度1.搶占頭部?jī)?nèi)容，兼顧“熱度”與“溫度”互聯(lián)網(wǎng)使內(nèi)容生產(chǎn)更加去中心化、渠道更加扁平化，隨著傳統(tǒng)影視制作人的入駐和大量資本的涌入，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)近幾年呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。課題組發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)面臨的最大困惑是如何選擇：選擇什么平臺(tái)？選擇什么內(nèi)容？風(fēng)險(xiǎn)有多大？頭部?jī)?nèi)容以其價(jià)值集中性、資源缺乏性、選擇便捷性使得廣告主爭(zhēng)相搶占。與此同時(shí)，頭部?jī)?nèi)容資源稀缺性、高熱度也帶來了性價(jià)比下降、消費(fèi)者收視疲勞、媒體配合度下降等新問題，廣告主對(duì)熱點(diǎn)的追逐仍在持續(xù)，但同時(shí)有溫度、價(jià)值觀正確的內(nèi)容也更多地被納入評(píng)價(jià)體系。某廣告公司董事長(zhǎng)在課題組訪談中說道：“內(nèi)容首先要有熱度，熱度就是這個(gè)內(nèi)容要火，要有人看。其次內(nèi)容要有價(jià)值觀，要有追求，倡導(dǎo)正能量，與企業(yè)品牌的價(jià)值觀契合。企業(yè)選擇內(nèi)容，首先內(nèi)容要火，其次價(jià)值觀正確?，F(xiàn)在內(nèi)容質(zhì)量高低不一，有些內(nèi)容甚至是三觀不正的。在廣告主實(shí)際的內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)作中，內(nèi)容和品牌契合度應(yīng)該是廣告主需要著重考慮的因素，廣告主應(yīng)該選擇以正向價(jià)值觀為導(dǎo)向、與品牌調(diào)性相符、與目標(biāo)受眾相契合的內(nèi)容。還需要注意的是，‘熱度’能帶來‘溫度’，熱點(diǎn)內(nèi)容對(duì)品牌營(yíng)銷有著促進(jìn)作用，能夠形成內(nèi)容與品牌的深度連接?！?.廣告主聯(lián)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營(yíng)銷傳播花樣百出在聯(lián)合IP的運(yùn)用上，廣告主漸入佳境、花樣百出。在植入方面，除了傳統(tǒng)的將已有產(chǎn)品植入劇和綜藝節(jié)目的方式，還出現(xiàn)了根據(jù)劇情創(chuàng)造新產(chǎn)品的方式。廣告主不僅通過植入來運(yùn)用IP，還有在擁有IP授權(quán)后和線下產(chǎn)品、活動(dòng)結(jié)合起來的做法。廣告在影視和綜藝中的植入方法多種多樣。影視漸入式的植入較傳統(tǒng)意義上的硬廣投放會(huì)減弱觀眾抗拒心理，讓觀眾通過劇情慢慢了解產(chǎn)品調(diào)性，了解品牌。2017年的網(wǎng)絡(luò)大劇《三生三世十里桃花》中的桃花醉就是產(chǎn)品植入的創(chuàng)新嘗試。為了滿足品牌商的需求，品牌在劇本創(chuàng)作階段就開始介入，桃花醉是小說中涉及的酒，隨后瀘州老窖研制開發(fā)“桃花醉”同款產(chǎn)品，打破了先產(chǎn)品再植入的模式，產(chǎn)品在劇集播出后上市，迅速成為銷量爆款。此外新技術(shù)手段的運(yùn)用也讓品牌植入有了更多空間?！栋职秩ツ膬?》利用AI視覺識(shí)別，可以在幾秒鐘內(nèi)掃描上千分鐘的視頻內(nèi)容，從中挑選出與品牌契合的場(chǎng)景和人物，選擇廣告植入位置。這就意味著廣告主可以在節(jié)目拍攝完成后再跟片方協(xié)商進(jìn)行植入。除了在劇中植入，對(duì)IP的衍生應(yīng)用也是廣告主借勢(shì)IP的一種方法。某飲水品牌負(fù)責(zé)人表示，他們不僅在《歡樂頌》電視中植入，自己也做了一些自媒體的傳播，買了一些KOL的傳播，還為《歡樂頌》拍了外傳，雖然投放費(fèi)用較高，但整體傳播效果超出了企業(yè)預(yù)期。此外也有廣告主在IP植入外制作衍生內(nèi)容，效果還不錯(cuò)。還有部分企業(yè)并不參與電視劇的植入，而只拿電視劇授權(quán)。以《歡樂頌》為例，某品牌以“安迪的廚房”落地做推廣活動(dòng)，銷售效果也很好。3.廣告與原生內(nèi)容相連，打造完整的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)鏈伴隨消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)要求的增加，廣告互動(dòng)形式的豐富，廣告主一直在致力于降低用戶反感度和排斥度，提升品牌價(jià)值感，原生廣告[12]以其與內(nèi)容、消費(fèi)者需求、展示場(chǎng)景的相互滲透和密切相關(guān)性，被廣告主的目光鎖定，WARC針對(duì)亞太地區(qū)的品牌和廣告商所做調(diào)查顯示，67%的受訪者對(duì)原生廣告持積極態(tài)度；根據(jù)BIAKelsey對(duì)美國(guó)市場(chǎng)2013～2018年原生廣告投放的預(yù)測(cè)，2016年原生廣告將正式超過傳統(tǒng)展示類廣告并將主導(dǎo)今后的廣告市場(chǎng)。[13]除了廣告主，許多媒體也圍繞內(nèi)容開發(fā)原生廣告新形態(tài)，如2016年天貓、淘寶的平臺(tái)內(nèi)容化趨勢(shì)，影像技術(shù)被用于更多營(yíng)銷場(chǎng)景。2016年奧迪在入駐知乎機(jī)構(gòu)賬號(hào)后在“為什么說奧迪是燈廠”這個(gè)問題下親自解答，專業(yè)與人性化反饋使其成為該問題得票最多的解答，另外奧迪也在知乎日?qǐng)?bào)上線兩篇文章，從歷史與體驗(yàn)的角度展示了奧迪獨(dú)家的觀點(diǎn)與信息，達(dá)成與用戶的高效對(duì)話。除了用有熱度、有溫度的內(nèi)容打頭，品牌信息與內(nèi)容緊密契合，更完整的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)鏈也正在為廣告主熟練運(yùn)作，包括定制化內(nèi)容、內(nèi)容的搭載與延伸等。正如廣告主研究所課題組訪談中的某廣告公司董事長(zhǎng)所言：“營(yíng)銷是基于品牌，要搭載內(nèi)容擴(kuò)大知名度、影響力和美譽(yù)度。內(nèi)容營(yíng)銷就是以內(nèi)容為載體，借助多種營(yíng)銷傳播方式和手段實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目標(biāo)，采用識(shí)別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、尋找品牌與內(nèi)容的契合點(diǎn)、多屏整合與話題引爆三步進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。通過打造完整的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)鏈，讓CPM有溫度，從而引爆內(nèi)容營(yíng)銷?！?015～2017年美的冰箱連續(xù)三季攜手綜藝《拜托了冰箱》開展深度互動(dòng)式營(yíng)銷，首先深度結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容，通過特型口播、產(chǎn)品擺放、產(chǎn)品功能植入等綁定明星，提高年輕群體的關(guān)注，其次整合騰訊視頻首頁(yè)、雙微平臺(tái)開展與消費(fèi)者的互動(dòng)，美的冰箱成為場(chǎng)景、內(nèi)容中必不可少的組成元素；使美的在品牌形象、傳播聲量方面獲得極大提升。五消費(fèi)者賦權(quán)語(yǔ)境下，營(yíng)銷手段多元?jiǎng)?chuàng)新廣告主在當(dāng)下的營(yíng)銷傳播語(yǔ)境中面對(duì)的是“被賦權(quán)的消費(fèi)者”，他們擁有更多的媒體渠道去了解產(chǎn)品，擁有更多的自主選擇權(quán)，同時(shí)自媒體平臺(tái)的發(fā)展使消費(fèi)者能夠發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，消費(fèi)者甚至成為一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵影響因素。消費(fèi)者為中心導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念始終是廣告主整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。在此基礎(chǔ)上，廣告主開始從對(duì)消費(fèi)者的群體性營(yíng)銷逐漸過渡到對(duì)單個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷階段，每個(gè)顧客不再只是千人一面的虛擬節(jié)點(diǎn)，而是一個(gè)具有自我個(gè)性特色和喜好的“真人”。在消費(fèi)者不斷被碎片化的信息分散注意力，對(duì)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷手法產(chǎn)生“抗體”的時(shí)代，廣告主只有不斷嘗試使用更加多元的營(yíng)銷手段和更具創(chuàng)新性營(yíng)銷方式，力求最大限度地貼合這些更加“真實(shí)主動(dòng)”的消費(fèi)者的媒介信息接收特點(diǎn)和產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)新習(xí)慣，才能在消費(fèi)者的心中留下對(duì)品牌的深刻印象，贏得最終的營(yíng)銷之戰(zhàn)。（一）終端推廣費(fèi)用增加，廣告主倚重口碑營(yíng)銷、展會(huì)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷2015～2018年，廣告主在面向消費(fèi)者的終端推廣上有了更多的投入，這也體現(xiàn)出面對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告主對(duì)于消費(fèi)者的重視在不斷提升。中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年被訪廣告主營(yíng)銷推廣費(fèi)用中，面向消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣費(fèi)用達(dá)到了25.3%，與費(fèi)用比例排在第一的媒體廣告費(fèi)用占比相差約10個(gè)百分點(diǎn)。2018年廣告主面向消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣費(fèi)用占比達(dá)到34.7%，預(yù)計(jì)2019年占比為36.6%，該營(yíng)銷推廣費(fèi)用超過媒體廣告投放費(fèi)用占比，躍居第一位（見圖11）。圖112015～2019年預(yù)期廣告主營(yíng)銷推廣費(fèi)用分配情況2015～2018年，被訪廣告主除媒體廣告?zhèn)鞑ナ侄瓮?，所采用的品牌傳播類型中，口碑營(yíng)銷一直是最為倚重的手段，廣告主的選擇率一直高于70%；其次，展會(huì)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷選擇率也較高。建材行業(yè)廣告主們?cè)谡n題組調(diào)研中表示，展會(huì)營(yíng)銷可以幫助廣告主在行業(yè)內(nèi)有效提升品牌知名度，同時(shí)有助于廣告主了解行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r；更重要的是，展會(huì)提供了廣告主同經(jīng)銷商溝通交流的機(jī)會(huì)，也讓經(jīng)銷商更理解品牌。某知名品牌酒業(yè)運(yùn)營(yíng)商和某飲料行業(yè)國(guó)內(nèi)知名品牌廣告主表示，展會(huì)也提供了同一些消費(fèi)者直接溝通互動(dòng)的機(jī)會(huì)，也可以促成一部分消費(fèi)轉(zhuǎn)化，但更重要的是參與和舉辦展會(huì)可以增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心。展會(huì)上邀請(qǐng)媒體參會(huì)，也是一種借力的品牌傳播方式。汽車行業(yè)的廣告主也非常青睞展會(huì)，以便和消費(fèi)者有直接的接觸，增強(qiáng)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的直觀了解和體驗(yàn)。成功的事件營(yíng)銷無(wú)非廣告主從無(wú)到有打造出影響力巨大的事件，對(duì)于短期銷售往往具有很強(qiáng)的助推作用，如喬布斯打造出的具有全球性影響力的“蘋果發(fā)布會(huì)”和阿里巴巴打造出的每年能在全國(guó)范圍內(nèi)掀起搶購(gòu)熱潮的“雙11”；或是廣告主成功捕捉到了熱點(diǎn)事件與自身品牌或產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，借助熱點(diǎn)事件的影響力達(dá)到良好的營(yíng)銷傳播效果。（二）消費(fèi)者更加重視服務(wù)和體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷成熱門營(yíng)銷手段在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者越來越重視在購(gòu)買行為中的服務(wù)與體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷成為當(dāng)下不可或缺的營(yíng)銷傳播手段。中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2016年以來，約60%的廣告主運(yùn)用過體驗(yàn)營(yíng)銷的傳播手段，僅次于口碑營(yíng)銷和展會(huì)營(yíng)銷。在問及消費(fèi)者需求變化時(shí)，有37%廣告主提到了消費(fèi)者更加注重服務(wù)，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有更多更高的需求。另外，隨著技術(shù)在營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用日益廣泛，體驗(yàn)營(yíng)銷的方式也更加多元豐富。正如某一線房地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人所說，無(wú)論是直播還是VR、AR，都會(huì)給營(yíng)銷傳播帶來變化，以后營(yíng)銷的體驗(yàn)感會(huì)越來越強(qiáng)，新的技術(shù)也會(huì)不斷被引用到營(yíng)銷傳播當(dāng)中。三星學(xué)蘋果開啟了線下體驗(yàn)店，電商起家的亞馬遜開起了實(shí)體書店，企業(yè)一切活動(dòng)必須圍繞目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)來展開。你只要牢牢掌握消費(fèi)者的需求變化，牢牢掌握他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及生活形態(tài)，并圍繞一個(gè)消費(fèi)者在乎而且有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，給消費(fèi)者一個(gè)完美的全程體驗(yàn)，你一定會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，占有一席之地。[14]廣告主在體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)作中存在一個(gè)普遍的誤區(qū)，即過分注重短期體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的打造，而忽視日常的消費(fèi)者體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心在于通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更加深刻的認(rèn)知，促進(jìn)購(gòu)買行為。單純依靠噱頭和技術(shù)，策劃“一次性爆款式”的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成過高甚至錯(cuò)誤的體驗(yàn)認(rèn)知，進(jìn)而在長(zhǎng)期的品牌接觸中產(chǎn)生落差感，反而對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷一直走在市場(chǎng)的前列。一方面，宜家會(huì)不定期策劃各種新奇的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，如將地鐵候車站甚至車廂打造成宜家場(chǎng)景，或者直接在街頭布置樣板間供路人體驗(yàn)等。另一方面，宜家也十分重視消費(fèi)者與宜家最日常的接觸場(chǎng)景——門店與賣場(chǎng)，通過各種細(xì)節(jié)和形式讓消費(fèi)者在宜家購(gòu)物的過程體驗(yàn)到“家”的概念。（三）KOL、短視頻、電競(jìng)成為觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的三大抓手1.KOL營(yíng)銷，口碑、銷量一箭雙雕2015年淘寶正式提出“紅人經(jīng)濟(jì)”，2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（包括與紅人相關(guān)的商品銷售額、營(yíng)銷收入以及生態(tài)其他環(huán)節(jié)的收入）接近580億元人民幣，超過2015年中國(guó)電影總票房，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)最大連鎖百貨百聯(lián)集團(tuán)2015年全年銷售額。[15]廣告主調(diào)查顯示，超過半數(shù)的廣告非常認(rèn)可KOL在企業(yè)營(yíng)銷中的作用，約1/3的被訪廣告主不置可否，明確反對(duì)KOL在企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)用的廣告主比例已經(jīng)從2017年的16%降低至不足5%。KOL之所以能夠成為營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重要角色，并且受到廣告主青睞，關(guān)鍵在于其兼具了群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力。一方面，每個(gè)KOL的背后都有一個(gè)特定群體，KOL可以深度觸達(dá)群體內(nèi)的成員，而基于群體傳播中的群體意識(shí)和群體壓力，成員對(duì)于營(yíng)銷信息有著更高的信任度。另一方面，KOL可通過社會(huì)化媒體打破傳播渠道的群體邊界，同時(shí)所有群體成員對(duì)營(yíng)銷信息形成二次傳播，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷傳播的覆蓋范圍。從2016年起，KOL的活躍陣地不再局限于微信和微博平臺(tái)，逐步擴(kuò)展到社交視頻領(lǐng)域，直播和短視頻也成為KOL的核心平臺(tái)。歷時(shí)三年，廣告主的KOL營(yíng)銷也愈發(fā)成熟，一方面通過打造多平臺(tái)的垂直類