營銷的戰(zhàn)略大綱模版

營銷的戰(zhàn)略大綱模版目錄第一部分：導(dǎo)讀第二部分：我們要解決的主要問題第四部分：確定“有所為”和“有所不為”第五部分：“有所為”的營銷戰(zhàn)略對策第六部分：品牌和傳播戰(zhàn)略第七部分：結(jié)束語

這不是一份簡單的廣告?zhèn)鞑栴}解決方案，也不是一份單純的市場推廣問題解決方案；這是一份系統(tǒng)地、根本性地解決***公司營銷戰(zhàn)略和***公司系列產(chǎn)品及其***產(chǎn)品區(qū)域市場營銷問題的整合營銷戰(zhàn)略方案；對于***公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極行動是最重要的！第一部分：導(dǎo)讀資料的分析研究√

1998-2001IMI年鑒***產(chǎn)品行業(yè)資料√全國數(shù)十家電視廣告中***產(chǎn)品、液洗類行業(yè)資料√2001年—2002年***產(chǎn)品、液洗類行業(yè)經(jīng)濟(jì)信息√通過互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)盟的其它專業(yè)調(diào)研公司查找和購買了大量資料√采納公司過去六年來對日化行業(yè)所積累和總結(jié)的資料和信息我們做了哪些功課一線市場調(diào)查和封閉研討√為期7天，1200個樣本量的消費(fèi)者調(diào)查√30多家零售終端（其中小賣部20多家、大型超市10余家）走訪√十多家主要經(jīng)銷商的訪談√內(nèi)部舉行的消費(fèi)者座談會√***公司市場一線人員的訪談√為期十幾天，10人/次團(tuán)隊的封閉創(chuàng)意會第二部分：我們要解決的主要問題春秋時代，秦國還是非常弱小的，到了戰(zhàn)國初期，它仍然面臨著重重障礙：1、地處偏隅、人煙稀少，民族復(fù)雜，移民較多，人心渙散；2、土地等資源貧瘠，物產(chǎn)稀??；3、中原六國總是對它圍堵排斥；4、朝廷雖有能人，領(lǐng)導(dǎo)人也多有雄心，但整個政府觀念落后、追求目標(biāo)簡單，同時政府內(nèi)人事關(guān)系、組織架構(gòu)復(fù)雜、辦事效率低；但軍隊?wèi)?zhàn)斗力較強(qiáng)。在這樣的條件下，要想逐鹿中原稱王簡直是不可能的。為圖強(qiáng)盛，秦國主要采取了以下政策措施：1、商鞅兩次變法，進(jìn)行了農(nóng)業(yè)改革（廢井田開阡陌）、吏制改革、朝廷行政制度改革，破壞了領(lǐng)主的宗族制度，也限制了地主的家族制度，；2、進(jìn)行了軍隊改革；特別是后勤體系和激勵制度改革，也建立了陣亡傷殘的撫恤制度；3、進(jìn)行了人才制度的改革，廣招門客，大搞心理戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)；4、進(jìn)行集權(quán)式財政稅賦改革，鼓勵經(jīng)商，大大增加了政府和人民的收入；5、建立了情報網(wǎng)和情報收集系統(tǒng)，各國大臣中不少是秦國的內(nèi)間；6、采取遠(yuǎn)交近攻、先弱后強(qiáng)、逐個擊破的擴(kuò)張戰(zhàn)略。***公司目前也同樣面臨著類似秦國當(dāng)年的諸多困難：1、基礎(chǔ)雖好，但資源不足；競爭優(yōu)勢不明顯，處于市場的弱勢地位；2、大多數(shù)員工觀念落后、技能跟不上時代；3、競爭者強(qiáng)大眾多，對***公司的市場虎視眈眈；4、制度仍有缺陷，員工特別是銷售隊伍的積極性和戰(zhàn)斗力不強(qiáng)；在這樣的條件下，***公司要想取得持續(xù)的大發(fā)展是非常不容易的。歐洲戰(zhàn)場AC法國英國B諾曼底灘頭——英吉利海峽軸心國：德、意、日等同盟國：美、英等二、諾曼底登陸成功給我們的啟示當(dāng)時，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難：√非常惡劣的氣候條件；√德軍實力強(qiáng)勁，準(zhǔn)備充分；√時間緊迫，僅有的十幾個小時的時間供同盟軍穿越英吉利海峽；√對岸地勢險惡，易守難攻；雖然面對如此千難萬苦，但盟軍憑借超然的勇氣、謀略和非凡的軍隊最終取得了諾曼底登陸的成功，從而成為二戰(zhàn)中盟軍取勝的一個重要的轉(zhuǎn)折點。

***公司搶灘新市場如四川、鄭州等省市，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：√市場環(huán)境相對惡劣、中國***產(chǎn)品市場的戰(zhàn)國時代已經(jīng)到來；√競爭對手實力雄厚；√***公司沒有進(jìn)入兩廣以外市場的成功經(jīng)驗；√***公司的競爭優(yōu)勢不明顯；√區(qū)域市場進(jìn)入的風(fēng)險大、成本高……實際上，***公司目前面臨的最核心的問題就是：1、***公司怎樣實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的增長？2、怎樣鞏固、完善和進(jìn)一步做大兩廣市場？3、***公司怎樣才能在新市場成功登陸？第三部分：市場環(huán)境和***公司內(nèi)部分析***產(chǎn)品市場需求預(yù)測單位：億支1、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力巨大；2、刷牙習(xí)慣的改變，增加了消費(fèi)量；3、生活改善和收入增加，使中高檔***產(chǎn)品市場增大；4、新產(chǎn)品（如新出現(xiàn)的生物***產(chǎn)品、天然牙膏）、新細(xì)分市場、大量新品牌傳播的不斷涌現(xiàn)，激活了***產(chǎn)品市場。主要驅(qū)動力市場趨勢市場發(fā)展趨勢1.

天然***產(chǎn)品迅速崛起。當(dāng)今人們崇尚天然，出于安全感，人們樂于用天然***產(chǎn)品。國內(nèi)相繼推出了兩面針天然中藥***產(chǎn)品、黃岑天然***產(chǎn)品等。2、藥物***產(chǎn)品層出不窮。我國一些***產(chǎn)品廠已經(jīng)相繼推出了防齲***產(chǎn)品、脫敏***產(chǎn)品、抗結(jié)石***產(chǎn)品、止痛消炎***產(chǎn)品和防口臭***產(chǎn)品均已加入雙氟（氟化鈉和單酸鈉）3.

美容***產(chǎn)品方興未艾。潔白健美牙齒是***產(chǎn)品的根本功能。美容***產(chǎn)品采用了能去除或漂白牙齒色素斑的特殊原料,它能有效清除牙齒上煙漬、茶漬、咖啡漬等，美白牙齒功效卓越，深受國內(nèi)外消費(fèi)者的歡迎。4.

生物***產(chǎn)品時髦走銷。利用生物工程，添加各種生化藥物制劑的***產(chǎn)品謂之生物***產(chǎn)品。生物***產(chǎn)品是當(dāng)今國際上時髦走銷的高科技營養(yǎng)保健型***產(chǎn)品。市場需求－消費(fèi)群分析主要消費(fèi)群基本的普通消費(fèi)群（關(guān)注美白、清新口氣、防蛀、清潔牙齒的功效）特定消費(fèi)群（關(guān)注藥物、保健、除漬等特定功能）組合型消費(fèi)群（產(chǎn)品突出功能一般有二種以上，包括全效牙膏）客戶需求經(jīng)濟(jì)型、大眾化消費(fèi)，防治牙疾病、牙保健和特定牙齒護(hù)理消費(fèi)，即解決一般的牙齒護(hù)理問題、又需要某些特定的消費(fèi)；市場份額約占50％約占10－20％約占30－40％競爭態(tài)勢62.7％25.2％12.1％前三名第四到十名其它100%廠家數(shù)量銷售額市場份額百分比競爭集中度市場梯隊構(gòu)成高露潔，佳潔士，潔諾，黑人。第一梯隊第二梯隊第四梯隊

第三梯隊中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，藍(lán)天六必治等。立白，雕牌，西瓜箱，名人，三笑等。地方小廠，不知名的品牌。領(lǐng)導(dǎo)者角色，市場競爭力較強(qiáng)，已搶占中國大片市場。品牌形象較強(qiáng)，民族和地方特色仍較明顯，屬于挑戰(zhàn)者。主要生存在低檔市場，以游擊、價格戰(zhàn)和模仿假冒為主。為新興品牌或弱勢老品牌，在謀求區(qū)域市場的強(qiáng)勢地位。主要競爭對手情況主要對手主要產(chǎn)品優(yōu)勢市場占有率主要消費(fèi)群劣勢1、中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，西瓜箱等；缺乏國際品牌形象力及其市場運(yùn)作能力，資金和內(nèi)部管理問題多，中、草藥產(chǎn)品為主要特色；新產(chǎn)品也層出不窮已有民族特色的強(qiáng)勢品牌形象，產(chǎn)品力較強(qiáng)。多為普通型，功能較全，也進(jìn)入了中藥***產(chǎn)品市場2、高露潔、黑人等；約25％中等收入為主，多為30－40歲以上的人群。超過60％已占主導(dǎo)地位，實力強(qiáng)。在綠色、安全消費(fèi)浪潮下，中藥、草本***產(chǎn)品的出口市場會非常廣闊，目前其市場競爭尚不激烈，應(yīng)有所作為。4、國外市場的競爭者也多為國內(nèi)廠家。3、地方小廠和假冒者；多為中高收入者，已向低收入者滲透增長勢頭已顯滯緩。領(lǐng)導(dǎo)性人產(chǎn)品開發(fā)已不多消費(fèi)者購買**產(chǎn)品考慮的主要因素

消費(fèi)者認(rèn)為***產(chǎn)品最主要的功能

消費(fèi)者即看重產(chǎn)品功效、也重視品牌和價格因素消費(fèi)者比較看重***產(chǎn)品宣傳中的情感訴求和美白清新功能訴求***產(chǎn)品的消費(fèi)者易受到廣告、新品上市和終端的影響安全、天然（如天然碳酸鈣）、特殊功效（如除漬等）、生物***產(chǎn)品（CPP等的運(yùn)用）、全效等。感興趣的新功能分析消費(fèi)者的需求基本因素清新口氣、美白、防蛀和清潔牙齒等重要因素藥用、保健、抗菌等作用較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳中等收入的家庭，品牌忠誠度相對較低，在乎品質(zhì)，但更注重價格，容易受到促銷的影響。屬于精明一族。無品牌意識，對品質(zhì)不敏感，只在乎產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品基本功能。中高檔品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者低檔品消費(fèi)者高檔品消費(fèi)者中高收入的家庭。追求品質(zhì)，有一定的品牌忠誠度，對價格相對不敏感，對特定功能產(chǎn)品感興趣。誰來購買？留意信息消費(fèi)者如何形成購買決策？產(chǎn)生需求刺激購買決定購買生活需要/日常需要日常生活中廣告、報道、談?wù)摷颁N售等終端促銷，宣傳，產(chǎn)品包裝和堆碼展示等。不同階段需要不同的傳播手段傳播如何影響決策？產(chǎn)生需求刺激購買決定購買留意信息詳述見市調(diào)資料，電視、報紙和超市陳列及促銷是刺激消費(fèi)者購買的重要傳播渠道市場機(jī)會和威脅的總體結(jié)論：1、***產(chǎn)品市場仍大有作為。市場空間與盈利空間仍然很大；２、中低層次消費(fèi)者占我國***產(chǎn)品消費(fèi)市場的主流，潛力仍比較大；３、***產(chǎn)品市場的機(jī)會主要在中底收入人群量上的增加；中高收入消費(fèi)者在檔次上的提升，以及***產(chǎn)品消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)移較多，也增加了在新品牌或弱勢品牌市場上的機(jī)會；４、消費(fèi)者對藥物和美白功能仍然比較看重；５、就***產(chǎn)品產(chǎn)品而言，高利潤產(chǎn)品多在特效***產(chǎn)品上，并在中高收入人群中使用；６、消費(fèi)者比較看重***產(chǎn)品的基本功能，但對日化產(chǎn)品的安全性、天然性和特效性也日益關(guān)注，這些是***產(chǎn)品市場新的增長點；７、就***產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢而言，天然性、藥物性更受消費(fèi)者親睞。８、消費(fèi)者的消費(fèi)行為多受終端、電視、報紙等傳播渠道的影響較大；９、***產(chǎn)品處在市場的第二、三梯隊之間，目前競爭力仍較弱。通過外部市場環(huán)境、競爭者、消費(fèi)者的分析，我們認(rèn)為作為***產(chǎn)品類日化企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有以下幾點：1、人員完整的梯隊人員連貫性2、立項優(yōu)先排序及篩選充分利用外部資3、項目管理4、控制上市時間5、成果導(dǎo)向6、與營銷銷售隊伍合作，確保滿足客戶需求7、成果商品化貼牌和外包決策成本優(yōu)勢質(zhì)量保證釋放內(nèi)部資源產(chǎn)能規(guī)劃需求預(yù)測精度制造能力質(zhì)量，產(chǎn)能柔性生產(chǎn)迅速上量的能力物流運(yùn)輸庫存交貨時間短市場和需求分析需求量、特征和機(jī)會未來展望競爭對手分析國內(nèi)、國外新市場、老市場確定價值組合產(chǎn)品、促銷、傳播價格和渠道設(shè)計品牌塑造和管理統(tǒng)一的品牌結(jié)構(gòu)品牌延伸和維護(hù)管理品牌增值管理健全的銷售網(wǎng)絡(luò)（有效覆蓋）高效的銷售流程強(qiáng)干的銷售隊伍市場把握銷售技巧市場開拓關(guān)鍵客戶管理客戶管理方案訂制長期關(guān)系培養(yǎng)客戶信用及應(yīng)收款管理整體規(guī)劃一體化設(shè)備、工藝水平高、部門間協(xié)作強(qiáng)初步所有環(huán)節(jié)：人事制度改善和激勵機(jī)制健全財務(wù)和信息管理***產(chǎn)品等日化消費(fèi)品廠商成功的關(guān)鍵因素產(chǎn)品開發(fā)規(guī)?；a(chǎn)市場營銷銷售內(nèi)訪結(jié)果的分析我們利用這一工具來檢查企業(yè)問題***公司的組織架構(gòu)是屬于垂直型的，矩陣化組織不夠。沒有形成高效的團(tuán)隊和科學(xué)的組織架構(gòu)。***公司的組織架構(gòu)處在不斷的調(diào)整之中，各部門之間的職能劃分不清，影響了各部門的工作效率。未能發(fā)揮出良性組織的合力。組織架構(gòu)系統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)比較健全，產(chǎn)能較大，但效率和產(chǎn)品質(zhì)量有待進(jìn)一步提高。營銷系統(tǒng)特別是市場管理和開發(fā)能力比較薄弱。公司對于市場部的重視不夠，市場部（廣告公司本身的建設(shè)也不夠）。人員與技能人員配備

生產(chǎn)部門的人員數(shù)量上比較充足，但優(yōu)秀的營銷人員缺乏人員素質(zhì)基本素質(zhì)尚可專業(yè)素質(zhì)需要進(jìn)一步整合人才儲備

尚未建立、人才結(jié)構(gòu)不合理專業(yè)技能培訓(xùn)不足，尤其是營銷部門急需專業(yè)的培訓(xùn)培訓(xùn)的內(nèi)容也較為簡單專業(yè)知識掌握較差作風(fēng)以前，企業(yè)的管理比較簡單和粗放化；各級員工的工作作風(fēng)缺乏熱情和主動精神。因此，人員作風(fēng)顯得松散。

目前，企業(yè)已開始對營銷隊伍加強(qiáng)管理，相信人員作風(fēng)會有很大的改善，工作積極性將會不斷加強(qiáng)。廣告與促銷由于公司不注重品牌規(guī)劃，對宣傳工作不重視，各項傳播工作并沒有整合起來，因此公司在這方面的投入很少，成效很低。促銷手段單一、雷同，缺乏高水平的促銷活動，針對消費(fèi)者的促銷活動不多，沒有很強(qiáng)的差異性，對市場的實際推動力不夠。渠道渠道基本屬于松散型、放射狀的自然流向的模式；渠道缺乏規(guī)劃，合理的銷售管理模式?jīng)]有建立起來。廠家沒有制定完善的銷售政策，沒有與經(jīng)銷商達(dá)成長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，市場拓展過于依靠經(jīng)銷商。過去的大區(qū)域市場太粗放，在點上滲透不力，一些市場有多家經(jīng)銷商，造成竄貨和價格戰(zhàn)現(xiàn)象，不利于精細(xì)化運(yùn)作和市場管理工作。產(chǎn)品和價格產(chǎn)品線比較混亂，并且缺乏充當(dāng)主力的拳頭產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品和死狗類產(chǎn)品比較多，僅有一個明星產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；產(chǎn)品種類太多，實質(zhì)上的差異化很小，給產(chǎn)品管理工作帶來很大困難；產(chǎn)品的包裝缺乏吸引力，難以提升產(chǎn)品的檔次；產(chǎn)品價格體系的設(shè)計和監(jiān)控不夠合理，市面上價格較混亂。通過上述市場環(huán)境和***公司自身的狀況，我們得出以下總體性結(jié)論：一、SWOT矩陣分析劣勢1、人才力、品牌力、產(chǎn)品力、銷售力和資本力較弱，缺乏競爭優(yōu)勢2、業(yè)務(wù)太窄，明星產(chǎn)品太少；3、裝備和工藝技術(shù)后勁不足。4、缺乏進(jìn)軍其它業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和技能5、品牌規(guī)劃和整合傳播不足優(yōu)勢1、產(chǎn)品和田七品牌有一定的市場基礎(chǔ)；2、企業(yè)經(jīng)營管理方面有一定基礎(chǔ)；3、員工隊伍有較強(qiáng)的凝聚力；4、財務(wù)實力有明顯提高；5、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊開拓精神強(qiáng)。

機(jī)會1、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力大；2、市場不斷細(xì)分，新產(chǎn)品有機(jī)會；3、消費(fèi)者的品牌忠誠度低，為弱勢品牌提供機(jī)會；4、綠色、安全性消費(fèi)為中藥***產(chǎn)品擴(kuò)大了市場空間。威脅1、國內(nèi)已有較多的強(qiáng)勢品牌，實力較大2、中藥**產(chǎn)品市場也有了許多強(qiáng)勢競爭者；3、隨著價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的加劇，***產(chǎn)品行業(yè)的利潤會越來越稀??；4、替代品正在日益增多；5、假冒產(chǎn)品經(jīng)常侵?jǐn)_著我們的市場。***公司渠道比較混亂、缺乏規(guī)劃；經(jīng)銷商普遍實力不強(qiáng)，而且多經(jīng)銷多家品牌，***公司或田七品牌處于次要地位；消費(fèi)者多為中低收入的中老年者。市場區(qū)域較窄，各類產(chǎn)品的市場占有率均不高，新的有所作為市場很少。***產(chǎn)品市場仍有較大的發(fā)展空間，而且日益活躍；在液洗類和皂類產(chǎn)品上，***公司的競爭優(yōu)勢不明顯（主要是品牌優(yōu)勢）；二、競爭組合分析(何處競爭)地域客戶和消費(fèi)群業(yè)務(wù)三、具體到***公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我們來看一看那些是我們應(yīng)重點關(guān)注的領(lǐng)域。吸引力小市場潛力弱強(qiáng)競爭力重點扶持集中最好的資產(chǎn)備，保證業(yè)務(wù)單元的銷售，優(yōu)化人員配置。獲取回報避免過多的追加投資，獲得短期現(xiàn)金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的業(yè)務(wù)單元重點開發(fā)擁有最好的研究開發(fā)力量，迅速開發(fā)業(yè)務(wù)，優(yōu)化人員配置?？紤]退出或有選擇發(fā)展以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出或者有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)2業(yè)務(wù)1業(yè)務(wù)5業(yè)務(wù)3業(yè)務(wù)4吸引力大競爭業(yè)務(wù)組合的決策依據(jù)市場吸引力小弱強(qiáng)1、確定各項業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)3：皂類業(yè)務(wù)4：美足類2.評估市場吸引力3.評估企業(yè)競爭實力市場吸引力大業(yè)務(wù)2：液洗類業(yè)務(wù)1：***產(chǎn)品類1、就***公司已經(jīng)進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入的四個事業(yè)領(lǐng)域來看，它們都有一定的市場吸引力；但企業(yè)的競爭力各有不同；2、就目前來看，***產(chǎn)品類產(chǎn)品仍然是我們的主力產(chǎn)品；3、美足類產(chǎn)品初步預(yù)計有較好的市場潛力，但能否成功進(jìn)入，有待斟酌；4、皂類和液洗類產(chǎn)品雖有一定的市場潛力，但需要企業(yè)較大的資源投入，目前尚不現(xiàn)實。第四部分：明確“有所為”和“有所不為”選擇標(biāo)準(zhǔn)1、集中化原則（包括目標(biāo)市場、產(chǎn)品、企業(yè)的資源和精力的集中）；2、差異化原則，在一系列具體的領(lǐng)域有比較優(yōu)勢；3、遵循選擇項的互補(bǔ)、相關(guān)化原則。一、業(yè)務(wù)領(lǐng)域1、有所為的業(yè)務(wù)領(lǐng)域：（1）***產(chǎn)品產(chǎn)品；（2）液洗類的部分產(chǎn)品如草本類洗發(fā)產(chǎn)品；（3）美足類產(chǎn)品；2、有所不為（放棄）的業(yè)務(wù)領(lǐng)域：（1）皂類；（2）除草本類之外的液洗類產(chǎn)品３、另外應(yīng)提高非直接競爭者的貼牌加工業(yè)務(wù)；減少直接競爭者的貼牌加工業(yè)務(wù)如立白就有可能成為我們的直接競爭者。三、產(chǎn)品選擇用波士頓矩陣法分析***公司現(xiàn)有的產(chǎn)品狀況特白系列***產(chǎn)品金牛類產(chǎn)品明星類產(chǎn)品主要為除漬***產(chǎn)品問題產(chǎn)品藥物***產(chǎn)品、新推出的液洗類、皂類產(chǎn)品除金牛、明星和問題產(chǎn)品外的產(chǎn)品均為死狗產(chǎn)品死狗產(chǎn)品1、對***產(chǎn)品類產(chǎn)品（1）主導(dǎo)產(chǎn)品：美白系列***產(chǎn)品；（2）占位產(chǎn)品：藥物***產(chǎn)品，樹品牌形象；（3）進(jìn)攻性產(chǎn)品：除漬等特效或生物***產(chǎn)品（4）補(bǔ)位產(chǎn)品：兒童***產(chǎn)品、旅游***產(chǎn)品等；2、對液洗類產(chǎn)品：集中一、二個產(chǎn)品重點推，通過渠道、產(chǎn)品包裝和特有的功效來搶占市場；3、對皂類產(chǎn)品：應(yīng)考慮放棄或暫不重點推；4、對美足產(chǎn)品：重新研發(fā)、重新策劃；由波士頓矩陣法分析得出***公司現(xiàn)有的產(chǎn)品總體規(guī)劃四、公司競爭能力的選擇性培育1、集中力量搞好產(chǎn)品開發(fā)、重塑品牌形象，形成產(chǎn)品力和形象力；2、加速推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度變革，練好內(nèi)功；3、做好銷售隊伍及其組織的改造，提高其作戰(zhàn)能力；4、重新規(guī)劃和改善渠道網(wǎng)絡(luò)，提高效率和市場控制能力；5、增強(qiáng)資本力，確保企業(yè)做大的資源供應(yīng)。五、公司總體戰(zhàn)略的確定***公司SWOT戰(zhàn)略方案選擇梗概

增長戰(zhàn)略1、***公司目前的形勢是機(jī)會大于威脅，優(yōu)勢正在逐步培育，因此應(yīng)以增長戰(zhàn)略為主。2、增長戰(zhàn)略可以從加大投資力度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍甚至資本運(yùn)作著手。3、要順利實施增長戰(zhàn)略必須先搭建堅實的增長平臺。多種經(jīng)營戰(zhàn)略面對外部威脅特別是多重競爭對手的擠壓，***公司應(yīng)從人才、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌活化以及業(yè)務(wù)范圍的調(diào)整入手，開展適當(dāng)多樣化經(jīng)營的嘗試。扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略對公司內(nèi)部劣勢應(yīng)提出有針對性的措施，化劣勢為優(yōu)勢是我們的主要任務(wù)。（這幾個戰(zhàn)略可以同時并行）防御型戰(zhàn)略***公司要維持目前在中藥***產(chǎn)品市場的有一定的市場地位，必須鞏固并提升現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢。有些外部威脅有時也會轉(zhuǎn)化成我們的機(jī)會。三層面成長階梯(何時何事如何競爭)我們能保持并提高在兩廣市場的占有率嗎？我們?nèi)绾翁岣咴谥袊傮w市場上的占有率？我們應(yīng)集中滲入哪類客戶群？我們應(yīng)該進(jìn)入/擴(kuò)張哪些新產(chǎn)品？我們什么時候進(jìn)入或加速擴(kuò)張選定的產(chǎn)品？新產(chǎn)品成長速度如何？制定可行性方案的最佳途徑是什么？我們將如何安排有限的資源？階段1核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的擴(kuò)張與防守階段2發(fā)展新興的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品階段3開創(chuàng)未來事業(yè)機(jī)會時間(年)利潤***公司增長戰(zhàn)略的確定利潤投資資本回報銷售收入凈現(xiàn)值方案的未來價值時機(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)守業(yè)者創(chuàng)業(yè)者研究思考者員工財務(wù)（物質(zhì)激勵）機(jī)會（成功、榮譽(yù)）價值實現(xiàn)激勵理念利潤第一層面拓展并確保核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作第二層面發(fā)展新業(yè)務(wù)第三層面開創(chuàng)未來業(yè)務(wù)的機(jī)會時間安排集中于業(yè)績營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境探索和把握機(jī)會關(guān)鍵成功因素完整的能力基礎(chǔ)通過購買或自己發(fā)展需要的能力能力要求可能不十分清楚能力企業(yè)必須對三個發(fā)展層面進(jìn)行均衡管理***公司的增長戰(zhàn)略模式保證獲利

復(fù)制并創(chuàng)新成熟的業(yè)務(wù)模式

測試新業(yè)務(wù)模式

***公司增長通道

利

培育和選擇增長項目

第三層面：創(chuàng)造有生命力的

潤

候選業(yè)務(wù)（定位和尋找機(jī)會）

第二層面：建立新興業(yè)務(wù)如美足類、生物***產(chǎn)品（搞好資源規(guī)劃）

第一層面：拓展和守衛(wèi)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)（獲取盡可能多的利潤和現(xiàn)金流）（***產(chǎn)品產(chǎn)品中的藥物***產(chǎn)品和美白***產(chǎn)品是主要拓展產(chǎn)品）

（業(yè)務(wù)選擇和時間銜接最重要）

時間（年）

1――――－－2001年前（第一層面時代－生存時代，力求溫飽）2002年后――－－5年（第二層面時代－業(yè)務(wù)升級、市場拓展深化時代）4―――－－－－10（第三層面，目前是未知業(yè)務(wù)）***公司新世紀(jì)增長戰(zhàn)略的互補(bǔ)階梯式三層面圖示

第五部分：“有所為”的具體營銷戰(zhàn)略對策一、戰(zhàn)略目標(biāo)時間市場發(fā)展行業(yè)地位品牌發(fā)展規(guī)劃2002年鞏固現(xiàn)有市場完成區(qū)域市場的調(diào)整和規(guī)劃知名品牌2002年—2003年繼續(xù)鞏固現(xiàn)有市場，同時加大新市場的開拓力度區(qū)域挑戰(zhàn)者區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌2003年—2004年繼續(xù)鞏固老市場，同時加大新市場的開拓力度，老市場的進(jìn)一步挖潛和精耕細(xì)作。逐漸向區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變部分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌2004年—2005年占領(lǐng)華南和中原市場，同時有步驟的向外輻射華南市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一華南地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一（一）戰(zhàn)略目標(biāo)（二）具體戰(zhàn)略指標(biāo)銷售額2002年爭取達(dá)到1.6億，進(jìn)入第二梯隊.2003年達(dá)到理想狀況2－3億元知名度知名度快速提升，在A類市場知名度達(dá)到50％以上。市場占有率在1－3年內(nèi)市場占有率達(dá)到9-10％。營銷系統(tǒng)初步建立起規(guī)范的營銷體系，建立詳細(xì)的客戶資料庫，打造一支強(qiáng)戰(zhàn)斗力的營銷隊伍。二、營銷系統(tǒng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型（一）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)品營銷渠道營銷顧客營銷品牌營銷營銷模式的重大轉(zhuǎn)型

1、必須注重對消費(fèi)者忠實度的培養(yǎng)，形成以顧客數(shù)據(jù)庫為中心的思想建立顧客數(shù)據(jù)庫建立顧客評估方法重視長期的市場調(diào)研與分析

IBC（整合品牌傳播）的定義

“整合品牌傳播是一個用來規(guī)劃、開發(fā)、執(zhí)行并評估針對顧客、消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)外部其他目標(biāo)受眾并以顧客為核心的可測量的品牌傳播方案，也是一個因此而可以增加收入流或增加股東收益的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程。一套先進(jìn)的營銷模式２、品牌營銷3、顧客資料使用模型資料輸入/來源資料輸入/運(yùn)用數(shù)據(jù)庫由顧客提供的描述性資料站點訪問及電子商務(wù)顧客滿意/價值態(tài)度/感覺資料第三方人口統(tǒng)計資料客戶服務(wù)聯(lián)盟企業(yè)資料數(shù)據(jù)收集、管理及整合細(xì)分信息傳遞服務(wù)遞送產(chǎn)品/服務(wù)改進(jìn)網(wǎng)站策略ROI/資源分配平衡記分卡長期規(guī)劃組織配套技術(shù)配套硬連接：記錄匹配軟連接：描述、打分、實例設(shè)計外部內(nèi)部戰(zhàn)術(shù)性的戰(zhàn)略性的4、顧客——品牌關(guān)系管理行為資料態(tài)度資料顧客認(rèn)識定義并評估顧客—品牌關(guān)系建立并管理顧客—品牌關(guān)系監(jiān)測顧客—品牌關(guān)系收益評估傳播戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)投資戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略集中資源，利用差異化策略，以點帶面來突破。

突破點在于：銷量必須有突破，市場地位要提升，必須盡快進(jìn)入***產(chǎn)品和液洗類日化市場第二梯隊的競爭領(lǐng)域。（二）集中化策略（1）聚焦與集中

1、產(chǎn)品開發(fā)的集中

抓重點品種，樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉死狗產(chǎn)品，研發(fā)問題產(chǎn)品，繼續(xù)支持金牛產(chǎn)品，塑造明星產(chǎn)品。將目前混亂的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理。集中精力開發(fā)具有特色的新品，以新穎的創(chuàng)意和良好的品質(zhì)吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的喜好，從同質(zhì)化的競爭對手形象中脫穎而出，以明星產(chǎn)品帶動整個***公司系列產(chǎn)品的銷售。

將目標(biāo)市場分為A、B、C三類市場。我們可以把企業(yè)資源重點投入到A類市場，運(yùn)用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù)（ARS戰(zhàn)術(shù)），迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，建立樣板示范市場，從而帶動、輻射周邊縣市。2、目標(biāo)市場的集中4、資源的集中

資金，人力和財力應(yīng)投入到重點市場，投入到產(chǎn)品的改造、市場營銷和品牌管理中。（2）差異化策略塑造一個鮮明的個性化的產(chǎn)品形象，強(qiáng)化突出***公司各系列產(chǎn)品的形象識別。在終端，可以憑借極具特色的形象設(shè)計在終端脫穎而出，并可在所有的公關(guān)、促銷、廣告活動中，強(qiáng)化突出***公司和***產(chǎn)品的形象特征，給消費(fèi)者以明確的記憶和識別，這樣，可以以小的花費(fèi)，迅速建立品牌知名度，打開市場銷售。1、形象差異化2、品牌傳播差異化

***產(chǎn)品和液洗類日化產(chǎn)品行業(yè)的競爭非常激烈。品牌形象、廣告?zhèn)鞑ナ址ǖ耐|(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，所以***公司和***產(chǎn)品的品牌形象傳播需要另辟蹊徑，以在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)烈的有個性的品牌形象，拉動銷售增長。產(chǎn)品營銷渠道營銷顧客營銷品牌營銷

***公司只有完成以上戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能迎來真正的

新營銷三、區(qū)域市場戰(zhàn)略總的核心思想面上擴(kuò)展，點上滲透品牌、傳播和產(chǎn)品采取差異化戰(zhàn)略、市場拓展和管理采取集中化戰(zhàn)略。區(qū)域市場ABC劃分分類市場A類兩廣B類四川、河南、山東、云南等市場C類湖南、貴州、江西等市場特殊區(qū)域一些大城市、大賣場

根據(jù)市場增長與市場總銷量兩個指標(biāo)將市場劃分為以下4類說明：80％的生意收入來自20％的市場和產(chǎn)品。市場ABC類劃分，有利于我們識別出最重要的利潤市場。資源的有限性讓我們的營銷從戰(zhàn)略的高度聚焦。A類市場（包括特殊市場）是企業(yè)生存的市場，企業(yè)必須加強(qiáng)保護(hù)。B類市場——是企業(yè)必爭的市場，擴(kuò)大市場份額，提高市場占有率。C類市場——企業(yè)必到的市場，爭奪潛在顧客。區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略定位領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。利基者戰(zhàn)略他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者。追隨者戰(zhàn)略它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。定位A類市場含特殊市場B類市場C類市場角色鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位，在廣東市場由挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變。挑戰(zhàn)者利基者市場區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變挑戰(zhàn)者利基者A類市場B類市場C類市場ARS戰(zhàn)略（以品牌塑造為主、網(wǎng)點上鞏固和挖潛、加強(qiáng)傳播和終端管理工作、強(qiáng)力滲透與擴(kuò)張）挑戰(zhàn)（通過招商工作、4p戰(zhàn)略特別是進(jìn)攻性產(chǎn)品和強(qiáng)勢品牌來開拓新市場）輻射、選擇性進(jìn)入（全面招商、加強(qiáng)網(wǎng)點開拓）角色戰(zhàn)略競爭與實現(xiàn)——A類市場Ａ類市場戰(zhàn)略：ARS戰(zhàn)略（強(qiáng)力滲透與保護(hù)）戰(zhàn)術(shù)一：通路擴(kuò)展——投入大賣場戰(zhàn)術(shù)二：拉動消費(fèi)——傳播/促銷戰(zhàn)術(shù)三：推動銷售——人員跟進(jìn)/終端陳列競爭與實現(xiàn)——B類市場B類市場戰(zhàn)略：滲透戰(zhàn)術(shù)一：規(guī)范的賣場陳列戰(zhàn)術(shù)二：差異化的促銷戰(zhàn)術(shù)三：重新招商四、營銷組合戰(zhàn)略1、產(chǎn)品

（參考品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品選擇）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略１、對特效、生物類***產(chǎn)品采取領(lǐng)導(dǎo)性或跟隨性開發(fā)；２、對美白等系列***產(chǎn)品，采取競爭性開發(fā)，爭取有一定的差異化；３、對藥物、草本類產(chǎn)品采取價