國際旅游業(yè)的新階段與變化

入境游是一個國家旅游國際競爭力的重要體現(xiàn)，是旅游強國建設(shè)的重要指標。我國的入境旅游到了一個關(guān)鍵的時刻，如果市場減速能夠引起業(yè)界足夠的重視和警覺，我們能從近憂看到遠慮，由危機感生出緊迫感，找出癥結(jié)所在，就可望從一個更高的層面上開始新一輪的發(fā)展，開始從世界旅游大國向世界旅游強國的新里程。

一、國際旅游業(yè)的新階段

○過去30年間，我國入境市場發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。外國人的比重增大，散客的比重增大，再訪客的比重增大，觀光客的比重減少。

過去30年，國際旅游市場抵達人數(shù)從1980年的2.86億到2011年的9.8億，市場規(guī)模擴大了3.4倍。隨著基數(shù)的增大，增長幅度相應(yīng)減小。據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO)數(shù)據(jù)，全球國際旅游流量的階段性年均增幅，1980-1995年，為4.4%，1995-2010年為3.9%，預(yù)計2011-2030年將為3.3%?？傮w態(tài)勢呈梯次減速。

在國際市場上，中國的入境旅游起步晚，基數(shù)小，發(fā)展快。入境游客從1980年的570萬到2011年的13550.28萬，32年間增長近24倍。入境過夜游客從350萬到5758.1萬，市場規(guī)模擴大了16倍。據(jù)UNWTO，中國入境旅游(以入境過夜人數(shù)計)在國際市場的排位由1980年的第18位，進到2010年的第3位。

1980年以來入境游客的發(fā)展，以10年為一個單元劃分成三個階段。三個階段中，第一個階段有兩個U型曲線，第二個階段有起伏但沒有減少，第三個階段再呈兩個U型曲線。

三個階段的年均增幅分別是，1980-1990年，為18.66%；1991-2000年，為17.4%；2001-2011年，為8.7%?？偟内厔菔?，增幅逐次下行，與市場規(guī)模的不斷擴大成反比。

1996-2005年間，亞太國際游客抵達增幅高于全球，中國入境過夜游客增幅高于亞太。2006年起，中國的年均增幅低于亞太均值，2011年，中國增幅低于亞太也低于全球。（見表1）

近16年來，亞太地區(qū)旅游業(yè)曾四次受挫。1997-1998年，由于東南亞金融危機和東亞經(jīng)濟動蕩，地區(qū)國際旅游連續(xù)兩年呈減少，而我國由于經(jīng)濟發(fā)展，人民幣穩(wěn)定，繼續(xù)以兩位數(shù)的速度增長，成為區(qū)域的佼佼者。2001年，受到“9·11”恐怖事件影響，全球旅游業(yè)呈下降，亞太地區(qū)部分國家受到較大波及，我國入境旅游也受到“恐高癥”不遠足的影響，但增長幅度仍高出地區(qū)增速。2003年，由于“非典”的影響，地區(qū)旅游業(yè)和我國入境游都出現(xiàn)較大幅度的滑坡，但我國的入境游減幅小于地區(qū)。1996-2005年，我國入境旅游發(fā)展態(tài)勢總體好于亞太地區(qū)。2006年起，我國增速慢于亞太地區(qū)且表現(xiàn)為較大的差幅。從發(fā)展曲線看，2005-2006年，亞太地區(qū)基本平穩(wěn)在近8%的

增速，我國的入境過夜游增幅為6.6%。中國的入境旅游市場首次在亞太地區(qū)表現(xiàn)不佳。此后，一直以低于亞太地區(qū)均值的速度運行，到2011年，增幅不僅低于亞太且低于全球。

回顧過去6年的入境市場，國際大環(huán)境不好，燃油持續(xù)漲價，人民幣匯率升值等諸多都不足以解釋減速現(xiàn)象。市場連續(xù)減速，意味著一些長期積累的內(nèi)因開始釋放并發(fā)揮作用，而這往往會是一個較長的過程。如此，不能不對我國入境旅游市場做深層思考。

過去30年間，我國入境市場發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。

(1)外國人的比重增大

我國入境市場從大類上再分特殊市場(港澳臺胞)與外國人市場。外國人占入境市場的比重，上世紀80年代為個位數(shù)，90年代進入10%以上，新世紀前10年在逾10%的范圍內(nèi)攀升，于2011年達到20%。從1979年到2011年，外國人的比重增加了兩倍多。這在一定程度上反映出我國入境旅游市場國際化的進程。

過夜游客的分類統(tǒng)計始于1999年。過夜游

客中外國人的份額更高。2011年，入境總量中，外國人占20%，過夜游客中外國人為38.1%。后者是前者的1.91倍。

總體而言，港澳臺市場以人均出游率來計算的市場基數(shù)已經(jīng)相當大，加之市場的特殊性，基本處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。外國人市場的基數(shù)相對較小，初訪率較高，發(fā)展空間較大。

(2)散客的比重增大

根據(jù)國家旅游局年度抽樣調(diào)查，1990年，入境游客中，團隊游客占64.6%，散客為35.4%。2010年，團隊的比例降為38.3%，散客升至61.7%。團散比例從65:35到38:62，基本呈六四倒置。

(3)再訪客的比重增大

過夜外國人中，初次訪華者的比重下降，多次再訪者的比重上升。（見表2）

細分外國人來華次數(shù)，2010年，團散初訪客的比重為48:26；4次以上多次再訪客的比重則為23:45。散客的初訪率更低，再訪率更高。（見表3）

(4)觀光客的比重減少

入境游客中觀光游覽的比重從1990年的近60%降至2010年的33%。休閑度假、商務(wù)、會議都呈上升。其中，商務(wù)的升幅相對更高。（見表4）

二、國際旅游市場的變化

(1)新趨勢

○全球化推動探親訪友旅行，第二家園旅游成為增長最快的細分市場。

○度假的理念引入城市。最新版的城市度假是“都市團團轉(zhuǎn)”，尤其受到年輕一代以及中年工薪層的喜愛。

真實體驗。在體驗經(jīng)濟的時代，旅游購買的核心是經(jīng)歷。經(jīng)歷型旅游者追求真實的體驗，尋求原始的、沒摻假的、沒經(jīng)過中介渲染的震撼。他們避開旅游者集中的地方，尋找未被觸及的未被毀壞的地方。真實旅游與當?shù)厣鐓^(qū)息息相關(guān)，游客希望深入接觸當?shù)鼐用窈捅就廖幕?，如學習繪畫、觀鳥、參加讀書會聆聽作者朗讀自己的作品等。“真實”成為選擇去哪里度假的一個重要標準。

健康旅游。社會結(jié)構(gòu)的總趨勢是年輕人趨少，老年人趨多。人們的健康意識、養(yǎng)生需求日益增強。旅游目的地競相開發(fā)各類康體旅游產(chǎn)品。印度水療中心包括舞蹈、冥想、瑜伽、閱讀與擊鼓講座。中醫(yī)旅游包括聆聽專家講座、學習太極或氣功、接受中醫(yī)治療。不丹和尼泊爾開發(fā)與宗教相關(guān)的獨享的靜修。南非的葡萄酒之旅強調(diào)適度飲用葡萄酒有益健康。蘇格蘭高地的鄉(xiāng)村因其幽靜、真實、良好的公共醫(yī)療而受到歡迎。

闔家同樂family-fun。度假市場的主體是家庭。共度假期，共享天倫，是父母的承諾、孩子的期待。家庭度假的內(nèi)容正在變化，如“游泳池度假”，孩子喜歡，父母放松。再如“活動度假”，全家人一起活動，共享快樂。又如“文化度假”，全家一起逛書市、博物館、創(chuàng)意集市?？偟内厔菔?，度假的家庭花更多的時間在各種活動上。

第二家園旅游。全球化推動探親訪友旅行，第二家園旅游成為增長最快的細分市場。第二家園旅游包括三個層面，一是傳統(tǒng)意義的探親訪友；二是候鳥式定期異地度假，尤其銀發(fā)族喜歡去相對固定的地方度長假；三是在異地購買房產(chǎn)，有的為養(yǎng)老，有的為增值。一些目的地融健康地與退休者之家的理念建設(shè)第二家園，但不是簡單意義的旅游房地產(chǎn)，而是貫穿人文理念的雅居社會。

城市度假(城市團團轉(zhuǎn))。度假的理念引入城市。度假地不再僅僅是傳統(tǒng)的海濱、山區(qū)、湖畔，能夠到一個心儀的城市，度過一個身心放松的周末或短假，也被視為度假。在度假成為常態(tài)的今天，越來越多的人又迷上了運動。視其為提升生活品質(zhì)的重要途徑。最新版的城市度假是“都市團團轉(zhuǎn)”，即把原本在野外從事的冒險性運動移到人群集中的城市中心區(qū)域，如在街區(qū)、建筑、市內(nèi)河道、城市景觀等處騎山地自行車，跑酷、攀巖、繞繩下降、劃獨木舟…“都市團團轉(zhuǎn)”尤其受到年輕一代以及中年工薪層的喜愛。

(2)新群體

○更有活力的祖父母代替忙于工作的父母帶著孫輩外出旅游度假。許多美國旅行商都針對這個最賺錢的細分市場開發(fā)專對的產(chǎn)品。這一趨勢已經(jīng)開始反映到美國旅華市場上。

○人們在工作與生活之間尋找平衡。越來越多的商務(wù)旅行者帶著夫人一起旅行，到了目的地，丈夫忙開會，妻子忙逛街，各得其所。商務(wù)酒店為下榻酒店的商務(wù)伴侶提供度假服務(wù)。這一趨勢也開始反映到旅華市場上。

經(jīng)歷型旅游者。新一代的旅游者追求自我實現(xiàn)，探求物質(zhì)滿足以外的更深層的價值。他們被稱為“經(jīng)歷型”的旅游者。在日本，這個群體被稱為“游學”者。來華市場上，“游學者”的比重已明顯上升。這個群體的核心是尋求獨特的體驗。他們需要更真實更深入更有意義的體驗，要求深入接觸當?shù)鼐用窈臀幕?，期待挑?zhàn)和發(fā)現(xiàn)，避開固定的旅游線路喜歡非常規(guī)的走法，渴望個性化的度假而不是有組織的包價?？傊?，通過旅行發(fā)現(xiàn)自我、發(fā)展自我、實現(xiàn)自我。

祖孫旅游Grand-Travel。21世紀發(fā)展最快的一個細分市場是祖孫共度假期。更有活力的祖父母代替忙于工作的父母帶著孫輩外出旅游度假。祖孫旅游的特點是注重個性，分享經(jīng)歷，青睞適合孩子的活動(如夜晚觀星體驗)，特別注意安全。祖父母們發(fā)現(xiàn)，選擇旅游地時，既能讓孫子高興又不被兒女反對的是主題公園和歷史遺跡。雖然是祖輩為主決定旅行的時間、地點、預(yù)算、停留，但抵達之后做什么、吃什么則在很大程度上是孫輩的意見為主。許多美國旅行商都針對這個最賺錢的細分市場開發(fā)專對的產(chǎn)品。這一趨勢已經(jīng)開始反映到美國旅華市場上。

商務(wù)度假。今天，越來越多的人不再為工作而生存，而是為生活而工作。人們在工作與生活之間尋找平衡。越來越多的商務(wù)旅行者帶著夫人一起旅行，到了目的地，丈夫忙開會，妻子忙逛街，各得其所。商務(wù)酒店為下榻酒店的商務(wù)伴侶提供度假服務(wù)，如為學習型度假者舉辦各種講座，學習當?shù)嘏腼?、繪畫、手工…為購物型度假者提供導(dǎo)購陪同服務(wù)；為養(yǎng)生型度假者提供各種相關(guān)服務(wù)……這一趨勢也開始反映到旅華市場上。

寄生單身。日本30歲左右與父母同住的單身女性被稱為Para-sitesingle。意大利稱那些賺不到足夠的錢離開父母房子的年輕人為“成年嬰兒”，還有德國生活在“媽媽酒店”的一代，英國的“地下室居民”(住在父母的地下室)。這個群體又分若干層次。其中，受過良好教育，工作年限相對較長，收入穩(wěn)定而豐厚的一層，買不起房產(chǎn)就不做房奴，盡情享受人生，成為奢侈品市場和旅游市場的生力軍。

(3)新模式

○借助智能手機，消費者和供應(yīng)商雙向參與形成“共同組織生產(chǎn)”的新模式。旅游業(yè)從供給管理轉(zhuǎn)向需求管理。

○對一個目的地品牌而言，消費者的話語分量與品牌所有者幾乎可以等量齊觀。這是用戶制造內(nèi)容的時代。

旅游供銷營運新模式。隨著3G手機的誕生與普及，人類社會正從e(固定網(wǎng)絡(luò))時代走向U(移動網(wǎng)絡(luò))時代。

國際市場調(diào)查公司Comscore最新統(tǒng)計，使用智能手機iphone的人數(shù)占手機人數(shù)的比重，加拿大32.8%，美國32.2%，英國40.8%，西班牙40.2%，意大利38.3%。2011年，中國的比重是27%，預(yù)計2012年將達45%。

iphone已經(jīng)被越來越廣泛地用于旅途定位、瀏覽目的地相關(guān)信息。日本的U-Japan、韓國的U-Korea已風生水起。韓國i-tour玩轉(zhuǎn)首爾，有iphone專門版，服務(wù)商通過客戶端向游客提供的信息包括旅游資訊、交通、住宿、餐飲、服務(wù)機構(gòu)、管理機構(gòu)、娛樂休閑、自然社會、圖形……幫助游客制定旅游計劃，順利消費，乃至保護消費者權(quán)益。

以計算機為載體的互聯(lián)網(wǎng)更多是圍繞信息，注重搜索；以智能手機為載體的U網(wǎng)則更多是圍繞人，注重互動。

借助智能手機，消費者和供應(yīng)商雙向參與形成“共同組織生產(chǎn)”的新模式。iphone將第一手的需求信息直接傳遞給旅游生產(chǎn)商，旅游企業(yè)將按需生產(chǎn)的定制產(chǎn)品信息便捷地送到客戶手上。旅游供銷的操作流程，因為游客的參與而改變。旅游業(yè)從供給管理轉(zhuǎn)向需求管理。

旅游營銷新模式。旅游營銷模式正在發(fā)生變化。首先，消費者不再是傳統(tǒng)營銷中的受眾即被告知者。信息化讓游客有自己的選擇權(quán)和知情權(quán)，他們主動搜索各類信息并進行比較。其次，中介從媒體人擴大到旅游愛好者。譬如“旅行顧問”TripAdvisor、“旅游體驗者”travelexperiencer、“試用者”traveltesters…他們邊旅行，邊記錄，邊發(fā)布，在博客和微博上曬自己一路的經(jīng)歷與見聞，包括山水風光、風土人情、趣聞趣事、特色美食、土特商品…再次，在e+U時代，營銷平臺擴大到互聯(lián)網(wǎng)，再擴大到國際流行的twitter和中國流行的微博。

傳統(tǒng)手段促銷已經(jīng)很難打動新一代的旅游者。今天的消費者更喜歡從其它消費者那兒尋求建議，消費者既是寫作者也是評論家。他們對有興趣的或已經(jīng)到訪過的目的地作記錄、審視并傳遞信息，掌控著旅游對話的大部分?，F(xiàn)在，對一個目的地品牌而言，消費者的話語分量與品牌所有者幾乎可以等量齊觀。這是用戶制造內(nèi)容(UGCuser-generatedcontent)的時代。

三、旅華市場面臨的挑戰(zhàn)

(1)新階段的挑戰(zhàn)

○新一代游客更加注重經(jīng)歷，向往原生態(tài)的文化與自然。而我們卻在現(xiàn)代化建設(shè)的過程中不自覺地破壞了許多外國人非?？粗氐奶厣幕?，中國旅游的獨特魅力有所減弱。

○中國成為全球國際抵達市場增長最快的客源產(chǎn)出地，雙向客流吸引了更多國際航空公司、國際旅游企業(yè)進入中國市場，我國的入境旅游面臨進一步國際化的新挑戰(zhàn)。

上世紀90年代以來，面對增勢迅猛的國民旅游，地方和旅游企業(yè)的注意力越來越多地從入境市場轉(zhuǎn)向自然增長成份更大的國內(nèi)市場和增長更快利潤更高的出境市場。業(yè)界對入境市場的重視程度有所下降。入境游占旅游總量的比重逐年下降。（見表5）

也就在這段時期，國際市場需求發(fā)生了深刻的變化。上世紀80年代和90年代前半期，來華游客多數(shù)是文化積淀相對較深的老年游客，他們對中國五千年的文明驚嘆不已。自90年代后半期，游客的消費心理、消費模式都在發(fā)生變化，新一代游客更加注重經(jīng)歷，注重自主，注重個性，他們要求輕松體驗厚重文化，向往原生態(tài)的文化與自然。而我們卻在現(xiàn)代化建設(shè)的過程中不自覺地破壞了許多外國人非?？粗氐奶厣幕?，原本特色鮮明、風格迥異的地域文化被高樓大廈遮蔽了，原本生龍活虎、千姿百態(tài)的民間文化被流行時尚掩蓋了。中國旅游的獨特魅力有所減弱。

近10余年來，中國成為全球國際抵達市場增長最快的客源產(chǎn)出地。2011年，我國出境人數(shù)超過7000萬人。如今，中國的國際旅游市場已經(jīng)進入雙向流動的階段。雙向客流吸引了更多國際航空公司包括低成本航空進入中國航線，也吸引更多的國際旅游企業(yè)包括新型企業(yè)(如Expedia)進入中國市場。雙向客流促進了雙推雙贏，我國的入境旅游面臨進一步國際化的新挑戰(zhàn)。

(2)新需求的挑戰(zhàn)

○新一代旅游產(chǎn)品的核心是經(jīng)歷，我國的旅游產(chǎn)品需要增強三E理念，即增強娛樂性、刺激性和知識性。

國際旅游市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是，度假為主(50%),觀光為輔(10%)，呈倒弓型。我國以觀光為主的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多年來變化不大，盡管休閑度假有所增長，但總體格局仍然是觀光為主(33%)，度假為輔(18%)，呈弓型。

我國的資源特質(zhì)決定了，在相當長的一段時間里，文化觀光產(chǎn)品仍然會占據(jù)較大的比重。但觀光的模式需要改變。新一代旅游產(chǎn)品的核心是經(jīng)歷，對經(jīng)歷型的旅游者而言，一個旅游地的價值構(gòu)成，60%是旅游體驗，30%是旅游感覺，10%是服務(wù)質(zhì)量。我國的旅游產(chǎn)品需要增強三E理念，即增強娛樂性(Entertainment)、刺激性(Excite-ment)和知識性(Education)。

我國入境旅游急需改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，個性化產(chǎn)品，多元化組合。國際游客個性化傾向要求我們在細分市場的基礎(chǔ)上，量身定制地開發(fā)個性化產(chǎn)品。缺乏國際理念、國家水準的度假產(chǎn)品，難以吸引占國際市場半壁江山的度假客。缺乏具有中國特色的體驗性產(chǎn)品，難以吸引國際市場引領(lǐng)潮流的經(jīng)歷型旅游者和游學者。缺乏給游客足夠自由度的產(chǎn)品，難以吸引國際市場占主流的散客、闔家同樂、祖孫旅游者。缺乏個性化人性化的服務(wù)項目，難以吸引日益增長的商務(wù)度假游客。為此，需要更深刻地了解并理解國際游客的度假觀，真實體驗的理念，自由自主的要求。

(3)新競爭的挑戰(zhàn)

○我們在入境游產(chǎn)品對應(yīng)市場(細分市場、量身定制)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(如搭積木式)、銷售方式(如自選式)、銷售渠道(如多元化交叉式)以及新技術(shù)的運用等方面是有差距的。

旅游市場充滿競爭。競爭的核心是研究市場，適應(yīng)需求。

國際旅游的主體是散客。國際旅游市場上，通過旅行社的不足4%，夫妻結(jié)伴33%，朋友同行28%，單獨旅行28%，闔家出游8%。旅華市場的團散結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了倒置性的變化，散客的比重已逾60%。我們及時應(yīng)變了嗎？

新一代的包價與傳統(tǒng)包價有著結(jié)構(gòu)上的差別。游客購買包價有的為省錢有的為省時(或省事)，“時間的窮人”購買包價既要求享受比較快捷、舒適而又新奇的旅行，又要求旅行生活的自主與自由。日本人是全球團隊意識最強的，51%的海外旅行者購買包價，但日本來華游客只有38%購買包

價，遠遠達不到其出境的包價比例。

為什么我們的長項沒有得到市場的對等響應(yīng)呢？且看包價模式，日本海外旅游包價中，46.3%是自由包(free-timepackagetour)，即有自由時間的包價；來華旅游包價中自由包只有17.6%。這樣的模式顯然不能適應(yīng)新一代個性化旅游者的需求。不適應(yīng)需求即難以暢銷。

我國旅游企業(yè)效益在不斷下降。旅行社的利潤率從1992年的13.02%下降到2010年的0.05%，國際旅行社的利潤率從1992年的12.5%下降到2008年的0.77%。國際社的經(jīng)營包括了利潤較好的出境旅游。國內(nèi)社則處于負利經(jīng)營。旅行社利潤率發(fā)展曲線發(fā)人深省。（見表6）

現(xiàn)代旅游購銷三部曲：點擊網(wǎng)頁(click)→電話預(yù)訂(call)→門市購買(come-in)是一個連貫的運行。隨著時間的推移，三者的比例在發(fā)生變化，連貫運行要及時相應(yīng)調(diào)整。我們在三步連貫運行及適時調(diào)整上是有差距的。我們在入境游產(chǎn)品對應(yīng)市場(細分市場、量身定制)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(如搭積木式)、銷售方式(如自選式)、銷售渠道(如多元化交叉式)以及新技術(shù)的運用等方面是有差距的。

(4)新營銷的挑戰(zhàn)

○國際上的一個新概念是樹立品牌。這是國際旅游業(yè)競爭激烈到了短兵相接程度的一個反映，也是旅游業(yè)更加注重經(jīng)濟效益的一個反映。

長期以來，旅游市場營銷強調(diào)樹立形象(Imagebuilding)。進入新世紀，國際上的一個新概念是樹立品牌(Branding)。這是國際旅游業(yè)競爭激烈到了短兵相接程度的一個反映，也是旅游