專欄31冬天的思考

專欄31冬天的思考

在全球經(jīng)濟(jì)一片蕭條肅殺的氣氛中，2008年的冬天，中國(guó)企業(yè)也感覺到了前所未有的嚴(yán)寒。然而，即便在這寒冷的冬天，也有企業(yè)像梅花一樣，獨(dú)自傲放。在《福布斯》雜志評(píng)選出的“2008中國(guó)潛力企業(yè)”中，中國(guó)動(dòng)向位列榜首。在過去的3年里，中國(guó)動(dòng)向銷售收入和利潤(rùn)的加權(quán)平均增長(zhǎng)率都超過了300%。能夠取得這樣的成績(jī)我們都多少有些意外，因?yàn)檫@里既有以研發(fā)和營(yíng)銷見長(zhǎng)的許多著名跨國(guó)公司，也有眾多以低成本立足的中國(guó)本土制造企業(yè)。中國(guó)動(dòng)向運(yùn)用了怎樣顛覆性競(jìng)爭(zhēng)策略，在品牌溢價(jià)效應(yīng)下實(shí)現(xiàn)了成長(zhǎng)溢價(jià)，完成了公司的快速增長(zhǎng)？《孫子兵法》中說，凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。中國(guó)動(dòng)向能夠脫穎而出，依靠的是我們的品牌管理與市場(chǎng)運(yùn)作能力，以及公司管理者在視野與思維方式上的超越。2002年，當(dāng)動(dòng)向公司將Kappa引入中國(guó)之時(shí)，也曾陷入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)沼澤。面對(duì)體育用品領(lǐng)域的一些傳統(tǒng)強(qiáng)者，Kappa品牌定位與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的矛盾和沖突，讓我們舉步維艱。難道要讓Kappa這樣一個(gè)專業(yè)性及品質(zhì)感俱佳且有一定知名度的品牌在中國(guó)成為“限量版”直至消失嗎？在此轉(zhuǎn)折點(diǎn)，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，我們敏銳地洞察到：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚代表了新富階層的最新運(yùn)動(dòng)著裝訴求，是專業(yè)體育用品之外的另一個(gè)高速發(fā)展的新興市場(chǎng)。2004年，在經(jīng)歷了沼澤中的掙扎之后，我們毅然放棄了體育專業(yè)路線，走上運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之路。在這條路上，我們首先要做到“以正合”，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)是一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，無論是重資產(chǎn)的垂直整合還是輕資產(chǎn)的外包模式，都有許多成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，而成功和失敗的分水嶺就在于你是否按照行業(yè)規(guī)律去整體規(guī)劃你的生意模式：研發(fā)系統(tǒng)、生產(chǎn)組織系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)、市場(chǎng)系統(tǒng)乃至更基礎(chǔ)的人力系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等方面都要有與你的品牌策略對(duì)應(yīng)的調(diào)整。而這個(gè)調(diào)整應(yīng)該是相互之間能夠匹配上的。其次是“以奇勝”，面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的時(shí)候，如何去找到屬于自己的“藍(lán)?！?？找到你的利基市場(chǎng)？Kappa的成功，就是基于對(duì)上述兩點(diǎn)的深刻研究。2006年，中國(guó)動(dòng)向從意大利BasicNet集團(tuán)買斷了Kappa在中國(guó)大陸及澳門市場(chǎng)的所有權(quán)益。解決了束縛品牌長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵問題之后，Kappa迷人的意大利風(fēng)情在中國(guó)體育用品市場(chǎng)有了更加卓越的表現(xiàn)。中國(guó)動(dòng)向以在中國(guó)打造國(guó)際運(yùn)動(dòng)時(shí)尚頂級(jí)品牌Kappa為起步，推動(dòng)公司整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條緊緊圍繞“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的差異化路線，鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)能力。通過與海外機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，逐步擴(kuò)展自身設(shè)計(jì)師及營(yíng)銷人員的眼界，豐富其創(chuàng)意構(gòu)思靈感，預(yù)測(cè)及引領(lǐng)時(shí)裝潮流，將國(guó)際設(shè)計(jì)元素帶入產(chǎn)品組合里；通過采取與產(chǎn)品定位“運(yùn)動(dòng)”和“時(shí)尚”相一致的市場(chǎng)推廣及宣傳策略，“以小博大”，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋；通過優(yōu)化供應(yīng)鏈及營(yíng)運(yùn)資金管理系統(tǒng)，將平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在40天左右，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在24天左右，優(yōu)于中國(guó)內(nèi)地同業(yè)的平均水平。而公司的銷售凈利率則達(dá)到40%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)國(guó)際同行業(yè)的平均水平?，F(xiàn)在，Kappa已成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的引領(lǐng)者，中國(guó)動(dòng)向也成為在香港上市的公眾公司。2008年年初，中國(guó)動(dòng)向收購(gòu)了在日本擁有Kappa及其它多個(gè)滑雪和戶外運(yùn)動(dòng)品牌的Phenix株式會(huì)社，這是集團(tuán)公司在以“差異化”路線為基礎(chǔ)，以“單一品牌國(guó)際化”和“區(qū)域市場(chǎng)多品牌化”為戰(zhàn)略指導(dǎo)，向著既定目標(biāo)邁出的重要一步。要的就是：以多元化品牌為基礎(chǔ)，為運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)者提供更多的選擇和更大的價(jià)值，并將中國(guó)動(dòng)向打造成一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理團(tuán)隊(duì)。在這樣一個(gè)寒冷的冬天里，關(guān)于機(jī)會(huì)多還是危險(xiǎn)大的爭(zhēng)論一直沒有停息過。穿著棉襖，守著火爐，坐看風(fēng)云變幻，可能獨(dú)善其身，也可能錯(cuò)失良機(jī)；亂中出擊，尋找獵物，可能一鳴驚人，也可能雞飛蛋打。正所謂技法無高下，功力有深淺。不妨讓我們耐下心來，看一看，理一理，將現(xiàn)有的資源深度整合，真正為己所用。無論產(chǎn)品