營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論,mba市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論,mba市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)理論2.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道概念營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的途徑,由介入產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以便產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成ft。通常意義上所指的營(yíng)銷(xiāo)渠道一般由制造商、代理商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者這幾個(gè)環(huán)節(jié)組成。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中各自擔(dān)任不同的角色和作用。不僅僅如此,只要在營(yíng)銷(xiāo)渠道中發(fā)揮作用的組織和個(gè)人都能夠定義為渠道的介入者,這華而不實(shí)包括物流、倉(cāng)儲(chǔ)、銀行等環(huán)節(jié)。圖2.1分別是消費(fèi)品和工業(yè)品簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)渠道的模型。能愈加直觀的了解營(yíng)銷(xiāo)渠道的流轉(zhuǎn)經(jīng)過(guò),有些產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)節(jié)更多一些,有些則愈加的精簡(jiǎn)。制造商的產(chǎn)品或者是服務(wù)能夠通太多條渠道流轉(zhuǎn)到終端消費(fèi)者或企業(yè)用戶(hù)的手中。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)活動(dòng)中,制造商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道要比以上的模型更復(fù)雜的多,牽涉的營(yíng)銷(xiāo)渠道介入者也更為復(fù)雜。當(dāng)下普遍根據(jù)能否牽涉商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移將渠道介入者進(jìn)行分類(lèi)一類(lèi)是渠道成員性的介入者,例如產(chǎn)品的制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者和用戶(hù)等;另一類(lèi)是非渠道成員性介入者,例如物流公司、廣告代理機(jī)構(gòu)等。在圖2.2中直觀表現(xiàn)了兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道介入者的區(qū)別。營(yíng)銷(xiāo)渠道不同性質(zhì)的介入者中存在著多方位的渠道關(guān)系,能夠?qū)⑵浞譃?(1)渠道成員間橫向關(guān)系。即處于同一條渠道、同一渠道層次或類(lèi)似企業(yè)之間的關(guān)系。例如長(zhǎng)虹電視機(jī)既在蘇寧電器銷(xiāo)售同時(shí)也在國(guó)美電器、永樂(lè)電器同時(shí)銷(xiāo)售,這些電器零售商之間就構(gòu)成了橫向關(guān)系。(2)渠道成員間縱向關(guān)系。指在同一條營(yíng)銷(xiāo)渠道中,所處于不同層次上的介入者或企業(yè)之間的關(guān)系。同樣以長(zhǎng)虹電視為例,此關(guān)系表現(xiàn)為長(zhǎng)虹電視的生產(chǎn)商四川長(zhǎng)虹、與批發(fā)商A公司和蘇寧、國(guó)美、永樂(lè)電器三個(gè)不同渠道層級(jí)間的關(guān)系。(3)類(lèi)型間關(guān)系。通常指在一條營(yíng)銷(xiāo)渠道中,處于一樣層次,類(lèi)型不同的企業(yè)之間存在的關(guān)系。如國(guó)美、永樂(lè)、蘇寧電器均在經(jīng)銷(xiāo)長(zhǎng)虹電視機(jī),同時(shí)當(dāng)?shù)氐陌儇浌疽苍阡N(xiāo)售長(zhǎng)虹電視機(jī),這樣電器商城和百貨公司之間即為類(lèi)型間關(guān)系。(4)多渠道關(guān)系。指一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的制作商在產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道中不同渠道之間的關(guān)系。再以長(zhǎng)虹為例,四川長(zhǎng)虹不僅在電器商城和百貨公司銷(xiāo)售電視機(jī)產(chǎn)品,同時(shí)還在使用多渠道進(jìn)行其產(chǎn)品的銷(xiāo)售如電商、批發(fā)商、直銷(xiāo)等。在這多條渠道間的關(guān)系即是多渠道關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)渠道介入者之間或多或少的都不可避免地存在以上的四種渠道關(guān)系,這些渠道關(guān)系都會(huì)影響到一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道效率,同時(shí)在這些渠道關(guān)系中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)渠道間的沖突及合作的情況。在后面章節(jié)將具體對(duì)渠道間沖突合作進(jìn)行討論。2.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道存在基礎(chǔ)(中間商理論)從需求方面的因素考慮,營(yíng)銷(xiāo)渠道的存在簡(jiǎn)化了對(duì)產(chǎn)品的搜索經(jīng)過(guò)。產(chǎn)品的生產(chǎn)商和購(gòu)買(mǎi)者或用戶(hù)都在為知足其需求而不斷的尋找。不管是尋找產(chǎn)品還是尋找客戶(hù),那樣將付出大量的時(shí)間和精神。在沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的情況下,購(gòu)買(mǎi)者可能就不清楚從哪里才能買(mǎi)到其所要的產(chǎn)品。同樣,生產(chǎn)商也不知道產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者在哪兒,在沒(méi)有一定品牌效應(yīng)的前提下,制造商很難再實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)渠道在華而不實(shí)發(fā)揮了一個(gè)中間商的功能簡(jiǎn)化了渠道兩端的搜索行為及成本。營(yíng)銷(xiāo)渠道使交易形式更簡(jiǎn)化。交易本質(zhì)是一種交換的形式,在當(dāng)下專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的背景下,產(chǎn)品愈加的豐富。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的需求的就越來(lái)越大,那樣就需要進(jìn)行更多的交易或交換。同樣制造商為了知足購(gòu)買(mǎi)者的需求則不斷的擴(kuò)大與購(gòu)買(mǎi)者的交易接觸,進(jìn)而交易的成本隨之不斷提高。如此圖2.3營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)揮買(mǎi)賣(mài)雙方中間商功能時(shí),大大地簡(jiǎn)化了交易接觸的次數(shù),而且在交換中牽涉的方面越多,那么中間商簡(jiǎn)化交易的形式的作用就愈加明顯。制造商A到D假設(shè)自行向消費(fèi)者提供產(chǎn)品則整個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)將有雙方將有16次的交易接觸。通過(guò)中間商向消費(fèi)者提供產(chǎn)品則交易的次數(shù)下降為8次。理論上,有N家制造商和M個(gè)購(gòu)買(mǎi)者交易,總交易接觸數(shù)量為MN次,假如在華而不實(shí)通過(guò)一家中間商則交易次數(shù)為(M+N),而中間商上的數(shù)量假設(shè)為K家,且都從每家制造商處拿貨供應(yīng)消費(fèi)者那么整個(gè)交易接觸次數(shù)則為K(M+N)次。當(dāng)然,在實(shí)際操作中中間商的層級(jí)會(huì)有不同,往往會(huì)有數(shù)個(gè)中間商的層次,如地區(qū)總代理商、批發(fā)商等,而且這些不同層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商不一定都從每個(gè)制造商處進(jìn)貨向每個(gè)消費(fèi)者銷(xiāo)售,這樣在交易接觸次數(shù)的計(jì)算上會(huì)更復(fù)雜一些。TC=Q[MN-K(N+M)]公式1公式1中假設(shè)社會(huì)有N家產(chǎn)品制造商,同時(shí)有M個(gè)購(gòu)買(mǎi)者,華而不實(shí)有K個(gè)中間商從每N家制造商拿貨后供應(yīng)M個(gè)購(gòu)買(mǎi)者,Q為每次交易的費(fèi)用,則TC為中間商為社會(huì)節(jié)約的交易成本。由此可見(jiàn),通過(guò)減少交易次數(shù),或者是降低每次交易的費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)降低交易成本。中間商簡(jiǎn)化了交易接觸次數(shù)進(jìn)而能實(shí)現(xiàn)降低交易成本的目的。然而對(duì)于制造商而言并不意味著中間商數(shù)量越多成本下降的越大。如此圖2.3,如產(chǎn)品的制造商和消費(fèi)者的數(shù)量不變,而中間商的數(shù)量由1個(gè)提高到2個(gè),則整個(gè)交易經(jīng)過(guò)中的接觸則同時(shí)提高至16次,中間商的數(shù)量提高到3個(gè)則交易接觸次數(shù)調(diào)高到24次。講明中間商太多或中間環(huán)節(jié)太多,不僅不能降低交易費(fèi)用而且還有可能會(huì)提高,合理有效的中間商數(shù)量變動(dòng)尤為重要。營(yíng)銷(xiāo)渠道同時(shí)承當(dāng)著對(duì)產(chǎn)品的挑選、聚集、分配和分類(lèi)等職能。終端產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)旳需求與產(chǎn)品制造商之間存在差異,主要表如今制造商單一產(chǎn)品的大量生產(chǎn),消費(fèi)者多品種、少數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)需求中間商通過(guò)這些行為,在很大程度上解決了市場(chǎng)上生產(chǎn)者和購(gòu)買(mǎi)者之間的供求矛盾。營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠令交易更規(guī)范化。在交易經(jīng)過(guò)中,買(mǎi)賣(mài)雙方的每一筆交易都會(huì)牽涉到產(chǎn)品的訂貨、定價(jià)、收貨、付款等環(huán)節(jié)。中間的任何一個(gè)項(xiàng)目都有可能在買(mǎi)賣(mài)雙方中對(duì)貿(mào)易條件進(jìn)行反復(fù)的會(huì)談或拉銀,進(jìn)而導(dǎo)致會(huì)談的成本增加。中間商的參加促進(jìn)了銷(xiāo)售的常規(guī)化,成本也隨之降低并使渠道活動(dòng)有效的施行。中間商能夠創(chuàng)造價(jià)值。中間商除了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和通過(guò)提供時(shí)間、地點(diǎn)及銷(xiāo)售形式的便利性來(lái)降低消費(fèi)者的成本以外,并且還能夠向消費(fèi)者提供附加在產(chǎn)品之上的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。例如在服裝行業(yè)中一件普通的體恤,可能通過(guò)中間商進(jìn)入到高品質(zhì)的商店進(jìn)行銷(xiāo)售,購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)享遭到了該店對(duì)其的服務(wù),并樂(lè)于在這里類(lèi)商店購(gòu)買(mǎi)。這表示清楚消費(fèi)者是對(duì)該零售店提供服務(wù)的認(rèn)可,往往產(chǎn)品制造商是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。2.1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能[14]主要是使產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者或提供者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)經(jīng)過(guò)順暢、高效,消除或減小產(chǎn)品供給與消費(fèi)者需求之間在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異;詳細(xì)而言,營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要功能有收集于傳送信息、促銷(xiāo)、接洽、組配、會(huì)談、物流、風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)和融資。營(yíng)銷(xiāo)渠道功能在營(yíng)銷(xiāo)渠道中具體表現(xiàn)出為各種流,華而不實(shí)包括實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷(xiāo)流、洽商流、融資流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨與信息流和支付流_。而正是這些營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程將營(yíng)銷(xiāo)渠道的各類(lèi)組織機(jī)構(gòu)連接貫穿。如此圖2.4中顯示包括制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者中起作用的8種基本的營(yíng)銷(xiāo)渠道功能流。華而不實(shí)的一些從制造商處出發(fā)向渠道的下游轉(zhuǎn)移(如實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷(xiāo)流),而另一些則從購(gòu)買(mǎi)者出發(fā)向渠道的上游移動(dòng)(訂貨與信息流、支付流),同時(shí)還有一些功能流具有雙向移動(dòng)的特點(diǎn),或必須由渠道上下游成員共同進(jìn)行(洽商、融資)。營(yíng)銷(xiāo)渠道理論的一個(gè)基本原理各種不同的渠道功能能夠由不同的成員完成,但任何一種功能都不可缺失。在實(shí)際操作中,營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能不一定完全根據(jù)圖2.4所表示的方式運(yùn)轉(zhuǎn),華而不實(shí)根據(jù)產(chǎn)品的不同、營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的側(cè)重不同會(huì)存在各種變化。2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論2.2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道管理及特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是通過(guò)協(xié)調(diào)與整合別人的工作活動(dòng),與別人合作,有效的完成渠道任務(wù)。由于其除了要協(xié)調(diào)與整合企業(yè)內(nèi)部人員的工作活動(dòng),還要協(xié)調(diào)與整合企業(yè)外部的工作活動(dòng)[10。因而,相比擬一般的企業(yè)管理更復(fù)雜有著其本身的特點(diǎn)。能夠通過(guò)下面四個(gè)方面來(lái)理解營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容:1.營(yíng)銷(xiāo)渠道管理目的。主要是為了提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行經(jīng)過(guò)的效率和成效。2.營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的對(duì)象。營(yíng)銷(xiāo)渠道中的所有介入者。這華而不實(shí)會(huì)包括企業(yè)內(nèi)部的部門(mén)及人員或企業(yè)下屬(或外部)的相關(guān)機(jī)構(gòu)。而且還包括在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的其他企業(yè)(如經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商)以及個(gè)人。3.營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的詳細(xì)內(nèi)容。渠道管理主要包含對(duì)各項(xiàng)功能流的管理。在上文中己經(jīng)提到過(guò),如實(shí)物流、資金流、促銷(xiāo)流、信息流等。4.營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的措施或手段。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理主要措施是計(jì)劃、組織、鼓勵(lì)和控制渠道的管理者通過(guò)采用這些措施進(jìn)而協(xié)調(diào)與整合營(yíng)銷(xiāo)渠道中所有介入者的工作。從營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容中能夠發(fā)現(xiàn),在更大程度上營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理和一般企業(yè)內(nèi)部的渠道管理在很大程度上是一致的。但營(yíng)銷(xiāo)渠道管理對(duì)象更為廣泛,不僅在企業(yè)內(nèi)部也會(huì)牽涉外部企業(yè)。這主要是由于企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售中所釆取的不同銷(xiāo)售方式有直接聯(lián)絡(luò)。當(dāng)下,產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為最大限度的拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)的覆蓋面,通常會(huì)采取多渠道的銷(xiāo)售形式,即進(jìn)入不同性質(zhì)的零售網(wǎng)絡(luò)。以PG(寶潔)為例,中國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者能夠在各種渠道中買(mǎi)到其產(chǎn)品,但假如公司要全面控制這些營(yíng)銷(xiāo)渠道,那么就意味著公司將組建一個(gè)特別龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍,那樣將大幅度地提高產(chǎn)品的交易成本,尤其是覆蓋三、四線(xiàn)城市乃至是村、鄉(xiāng)地區(qū)。在現(xiàn)實(shí)的操作中,沒(méi)有企業(yè)會(huì)選擇這樣去執(zhí)行。那么,就需要同其他企業(yè)間開(kāi)展合作,此時(shí)產(chǎn)品的制造商就必需要做出選擇,是得到更大的渠道控制還是更大的產(chǎn)品覆蓋面以及更低的交易成本。這樣就構(gòu)成了當(dāng)下消費(fèi)品的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道形式,即生產(chǎn)者有選擇性的挑選一部分主力零售渠道釆用公司內(nèi)部的銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)其進(jìn)行管理。而另一些則由中間商加以管理,這些渠道通常是銷(xiāo)售額相對(duì)較低、地區(qū)偏僻覆蓋難度高、銷(xiāo)售利潤(rùn)低、管理難度大的渠道。由中間對(duì)此類(lèi)零售渠道進(jìn)行進(jìn)貨、銷(xiāo)售、結(jié)款等工作,進(jìn)而使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率更高層次、銷(xiāo)售成本更低。這樣就在營(yíng)銷(xiāo)渠道管理方面產(chǎn)生了兩種不同的管理方式,釆用直銷(xiāo)渠道和中間商渠道的管理。由于營(yíng)銷(xiāo)渠道管理牽涉中間商渠道的特點(diǎn),中間商渠道管理的效率和效果,將取決于渠道各介入者組織內(nèi)部管理。從圖2.5中,制造商通過(guò)對(duì)自有營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的行為進(jìn)行管理,就是一種典型的跨組織的管理形式,由于其管理的特殊性,當(dāng)前普遍被諸多生產(chǎn)者所重視。簡(jiǎn)單概括,營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)能夠包含下面幾個(gè)方面:1.營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是一種穿插著企業(yè)內(nèi)部和外部管理的跨組織管理。在整個(gè)管理的經(jīng)過(guò)中將會(huì)牽涉不同企業(yè)的利益主體的組織和個(gè)人。企業(yè)與這些當(dāng)時(shí)人之間的是平等合作關(guān)系。2.營(yíng)銷(xiāo)渠道管理有跨組織的目的體系。主要有:共同目的;每個(gè)渠道成員間有其獨(dú)立的目的;渠道成員的目的之間,并非總是相容的。渠道管理就是把渠道共同目的和渠道中不同成員的獨(dú)立目的整合起來(lái),企業(yè)除了要考慮自個(gè)的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)等目的夕卜,還需要考慮渠道成員的共同目的。3.營(yíng)銷(xiāo)渠道管理具有本身的特點(diǎn)。不僅僅要考慮自個(gè)企業(yè)行為,而且要考慮到渠道成員間的行為。比方做什么、怎么做、怎樣計(jì)劃、組織、分配和控制。4.在管理方式上,企業(yè)跨組織的管理較少地依靠制度或者權(quán)利,更多地依靠合同或規(guī)范。從根本源頭上分析,還是依靠利益來(lái)協(xié)調(diào)渠道各介入者的氣力。營(yíng)銷(xiāo)渠道本質(zhì)上就是以企業(yè)為中心而組成的利益關(guān)系網(wǎng)。但凡渠道介入者中的任何一方利益遭到損失或無(wú)法獲利,將導(dǎo)致利益關(guān)系網(wǎng)的破裂。2.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理程序上節(jié)中提到營(yíng)銷(xiāo)管理具有計(jì)劃、組織、鼓勵(lì)和控制的職能。主要包括企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面,通常企業(yè)通過(guò)渠道管理程序來(lái)加以實(shí)現(xiàn)。渠道管理程序可分為5個(gè)流程:渠道分析與目的確定;渠道設(shè)計(jì)與策略選擇;渠道介入者選擇和物流組織;渠道合作與控制;渠道效果的評(píng)估議。如此圖2.6,華而不實(shí)渠道分析與目的確定歸屬于計(jì)劃職能、渠道成員選擇與物流組織則為組織職能,渠道合作和渠道效果評(píng)估兩個(gè)方式方法屬于渠道的鼓勵(lì)和控制職能。企業(yè)的渠道管理一般都是先從渠道的分析和確定渠道任務(wù)和目的幵始著手。渠道的分析有利于管理者了解渠道的各項(xiàng)要素。第二步的渠道設(shè)計(jì)與策略選擇,要求渠道管理者根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道任務(wù)和目的,設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道構(gòu)造,并選擇企業(yè)的渠道策略和渠道管理原則。如釆取直銷(xiāo)形式還是中間商形式、覆蓋地區(qū)、零售網(wǎng)點(diǎn)等。渠道成員選擇與物流落實(shí)作為營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的第三步驟,其更多的落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)渠道的施行環(huán)節(jié),包括渠道的組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)等。在這里步驟中最為主要是確定渠道介入者。第四個(gè)步驟渠道的合作與控制是指渠道成員為了共同或獨(dú)立的目的所開(kāi)展的互利行為。其主要的目的為了防止渠道成員間的沖突發(fā)生，促進(jìn)其加強(qiáng)合作提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的整體的運(yùn)作效率。華而不實(shí)包括：監(jiān)督企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道施行經(jīng)過(guò)中能否按要求落實(shí)；監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)渠道介入者對(duì)商品的采取的投機(jī)行為等。第五步驟營(yíng)銷(xiāo)渠道效果評(píng)估。即便營(yíng)銷(xiāo)渠道所產(chǎn)出的利潤(rùn)與渠道投入之間的比擬，通常稱(chēng)之為投入產(chǎn)出比。同時(shí)通過(guò)評(píng)估發(fā)現(xiàn)渠道運(yùn)行中存在的問(wèn)題，為下一步的調(diào)整提供根據(jù)。在做評(píng)估時(shí)，既要考慮可量化的指標(biāo)，如投入產(chǎn)出比。同時(shí)要兼顧不可量化指標(biāo)，如配合程度、執(zhí)行程度。進(jìn)而做出綜合的評(píng)價(jià)。2.3營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理理論2.3.1營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突及類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突指營(yíng)銷(xiāo)渠道一個(gè)或多個(gè)成員正在阻撓或影響另一個(gè)或多個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自個(gè)的目的或正常運(yùn)轉(zhuǎn)的行為，或一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或者以損害另一個(gè)渠道成員利益為代價(jià)而從中獲取稀缺資源或利益的行為[19]。在前文營(yíng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)理論中，有介紹營(yíng)銷(xiāo)渠道間存在的橫向、縱向、類(lèi)型間以及多渠道關(guān)系。同樣營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突也發(fā)生在成員間的各項(xiàng)關(guān)系中。橫向關(guān)系下常產(chǎn)生渠道水平?jīng)_突，是指同一營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)節(jié)上同類(lèi)型成員之間的利益矛盾而引起的沖突。好像樣向產(chǎn)品制造商進(jìn)貨的幾個(gè)批發(fā)商，各自為了吸引零售網(wǎng)點(diǎn)來(lái)進(jìn)貨，盡量的壓低產(chǎn)品售價(jià),采取這樣行為的批發(fā)商往往會(huì)搶奪到其他同類(lèi)批發(fā)商原來(lái)供貨的零售網(wǎng)點(diǎn),進(jìn)而構(gòu)成雙方的沖突。垂直沖突指在同一營(yíng)銷(xiāo)渠道中不同層級(jí)間因利益矛盾引發(fā)的沖突。如產(chǎn)品生產(chǎn)商和批發(fā)商之間、產(chǎn)品批發(fā)商和零售商之間。多渠道沖突指兩條或者兩條以上的渠道成員間的成員發(fā)生的沖突。如企業(yè)的直銷(xiāo)店會(huì)和零售店之間產(chǎn)生沖突。直銷(xiāo)店的銷(xiāo)售免去了中間環(huán)節(jié),其產(chǎn)品的售價(jià)可能比有中間環(huán)節(jié)的零售店要低。零售店的銷(xiāo)售額下降,終將導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的減少,而這一部分減少的利潤(rùn)被生產(chǎn)商通過(guò)直營(yíng)店獲得,這樣一來(lái)便在制造商和中間商和零售之間發(fā)生了渠道沖突。營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突作為在營(yíng)銷(xiāo)渠道各組織間一種敵對(duì)的或者不和諧的狀態(tài)。但在現(xiàn)實(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)中,這種情況時(shí)有發(fā)生,小規(guī)模的渠道間沖突可能對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響不大,甚至有利于問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)和渠道的優(yōu)化?。當(dāng)渠道沖突情況加劇后,必將對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員及產(chǎn)品的制造商帶來(lái)宏大的負(fù)面影響。隨之而來(lái)就是產(chǎn)品品牌市場(chǎng)認(rèn)知度的下降、市場(chǎng)份額的減少、零售價(jià)格的不斷下滑、利潤(rùn)的快速遞減。更甚者將整個(gè)品牌擊垮。2.3.2營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突原因營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突在現(xiàn)實(shí)的操作經(jīng)過(guò)中是難以完全避免的。由于第一,營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)都是由人來(lái)完成,固然考慮到了眾多的因素,但不可能做到盡善盡美,往往都會(huì)有未考慮到的問(wèn)題出現(xiàn)。其二,在設(shè)計(jì)渠道盡可能完善的前提下,營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)行是動(dòng)態(tài)的、變化的,在計(jì)劃之外的情況發(fā)生就難以避免。歸結(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的來(lái)源由下面幾個(gè)方面_:第一,不相容的目的。營(yíng)銷(xiāo)渠道的每位成員的目的與其他成員大不一樣。具體表現(xiàn)出在財(cái)務(wù)目的、客戶(hù)與市場(chǎng)目的、產(chǎn)品與客戶(hù)政策等方面。甚至有的目的本身就有可能是對(duì)立的。第二,角色界定的不清楚明晰。渠道成員角色即其在營(yíng)銷(xiāo)渠道中所承當(dāng)?shù)呢?zé)任,以及每個(gè)渠道成員都能接受的行為規(guī)范。華而不實(shí)會(huì)包括業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重疊,爭(zhēng)搶同一區(qū)域的目的市場(chǎng),或者超出了渠道成員角色可被接受的行為。第三,溝通的低效率或障礙。信息交換的不順暢或信息溝通的失效都會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的發(fā)生。第四,觀點(diǎn)上存在的差異。觀點(diǎn)的差異表現(xiàn)為渠道成員對(duì)于事物的理解、反映不同和訴求不同。例如,在產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)中,中間商或許覺(jué)得15%的毛利比擬合理,而零售商則覺(jué)得需要25%的毛利才合理,這樣就在觀點(diǎn)上構(gòu)成了差異,最終產(chǎn)生渠道層級(jí)間的沖突。第五,資源的稀缺。各渠道成員為了實(shí)現(xiàn)目的,在渠道資源的分配上會(huì)產(chǎn)生一定的分歧,都希望自個(gè)能獲得更多資源來(lái)支持到目的是達(dá)成,這樣就極易造成渠道沖突的發(fā)生。例如,制造商在某個(gè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)裝分配上,往往會(huì)更偏向于直營(yíng)系