企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工具之服務(wù)金三角

服務(wù)金三角服務(wù)金三角(ServiceTriangle)服務(wù)金三角的含義"服務(wù)金三角〃來源于美國(guó)服務(wù)業(yè)管理的權(quán)威卡爾艾伯修先生。他是在總結(jié)了許多服務(wù)企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出來的，它是一個(gè)以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)量管理模式，由服務(wù)策略、服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)人員三個(gè)因素組成。這三個(gè)因素都以顧客為中心，彼此相互聯(lián)系，構(gòu)成一個(gè)三角形?！狈?wù)金三角〃的觀點(diǎn)認(rèn)為：任何一個(gè)服務(wù)企業(yè)要想獲得成功一一保證顧客的滿意，就必須具備三大要素：一套完善的服務(wù)策略；一批能精心為顧客服務(wù)、具有良好素質(zhì)的服務(wù)人員；一種既適合市場(chǎng)需要，又有嚴(yán)格管理的服務(wù)組織。服務(wù)策略、服務(wù)人員和服務(wù)組織構(gòu)成了以顧客為核心的三角形框架，即形成了“服務(wù)金三角”。這一構(gòu)圖指出了服務(wù)企業(yè)成功的最基本要素，現(xiàn)在已成為服務(wù)業(yè)管理的基石。通過服務(wù)金三角概念可知，除公司面對(duì)顧客所進(jìn)行的營(yíng)銷策略外，由于員工在提供服務(wù)予其顧客時(shí)，無(wú)形中會(huì)流露出個(gè)人對(duì)公司與工作職務(wù)上的認(rèn)同，表現(xiàn)為一種服務(wù)熱誠(chéng)，故員工其實(shí)也扮演著營(yíng)銷者的角色。服務(wù)金三角的概念，就是組織一一員工一一顧客三者之間的內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷互相整合。互勤行金肖內(nèi)部行唆肖消費(fèi)者外部市埸外部行看直公司管理常局外部行庫(kù)肖互勤行金肖內(nèi)部行唆肖消費(fèi)者外部市埸外部行看直公司管理常局外部行庫(kù)肖具工內(nèi)部市埸服務(wù)^三角的內(nèi)容關(guān)系內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷指公司管理者透過主動(dòng)提升員工的服務(wù)意識(shí)與能力來激勵(lì)員工。其主要的目標(biāo)在確保員工具有以客為尊的服務(wù)態(tài)度以及吸引并留住優(yōu)秀員工?；?dòng)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷是指第一線的服務(wù)人員，能夠站在顧客的觀點(diǎn)出發(fā)，將公司的服務(wù)提供給顧客的互動(dòng)行為。服務(wù)人員與顧客產(chǎn)生良好、友善、高質(zhì)量的互動(dòng)才是真正優(yōu)良的服務(wù)。外部營(yíng)銷外部營(yíng)銷指的是一般我們常聽到的各種企業(yè)營(yíng)銷行為例如進(jìn)行各種營(yíng)銷研究、發(fā)掘市場(chǎng)上消費(fèi)者未被滿足的需求、確定目標(biāo)市場(chǎng)、決定各項(xiàng)產(chǎn)品決策、通路決策、促銷決策等。服務(wù)金三角應(yīng)用”服務(wù)金三角〃的觀點(diǎn)認(rèn)為，在全世界，無(wú)論任何服務(wù)企業(yè)，如果想獲得成功——保證使顧客的滿意，就必須具備三大要素：即一套完善的服務(wù)策略；一批能精心為顧客服務(wù)，具有良好素質(zhì)的服務(wù)人員；一種即適合市場(chǎng)需要，又有嚴(yán)格管理的服務(wù)組織。簡(jiǎn)而言之，服務(wù)策略、服務(wù)人員和服務(wù)組織構(gòu)成了任何一家服務(wù)企業(yè)走向成功的基本管理要素。把這一思想用圖形表現(xiàn)出來，就形"服務(wù)金三角〃，用它簡(jiǎn)單清晰的構(gòu)圖體現(xiàn)了服務(wù)企業(yè)最本質(zhì)的特點(diǎn)。同時(shí)，反映了服務(wù)管理最基本的內(nèi)容?！ɡ砟睢?，顧名思義就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的觀念，我們也稱之又指導(dǎo)思想，它是屬于思想和意抄的范疇。作為服務(wù)企業(yè)就必須準(zhǔn)確地樹立自己的服務(wù)理念。在”服務(wù)金三角〃中，把顧客作為"服務(wù)金三角〃的核心，這就說明服務(wù)是建立在以最大限度滿足顧客需求的基礎(chǔ)之上。作為服務(wù)企業(yè)必須從顧客的立場(chǎng)出發(fā)，時(shí)時(shí)關(guān)心顧客，處處為顧客著想，才能充分滿足顧客的需要，也才能獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，充分滿足顧客的需求，既是服務(wù)企業(yè)一切工作的出發(fā)點(diǎn)，也是一切工作的歸宿。因?yàn)榉?wù)企業(yè)只有把這種認(rèn)識(shí)貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)及服務(wù)組織的各個(gè)方面，并使之成為每個(gè)人努力的方向和動(dòng)力，才能最終達(dá)到目的。服務(wù)金三角的關(guān)鍵要素服務(wù)策略、服務(wù)人員、服務(wù)組織是服務(wù)金三角的三大關(guān)鍵要素。（一）服務(wù)策略要使服務(wù)企業(yè)提供成功的服務(wù)，第一個(gè)關(guān)鍵要素在于企業(yè)必須制定一套明確的服務(wù)策略。制定服務(wù)策略必須要根據(jù)顧客的期望并加以細(xì)分化，使顧客的期望與企業(yè)提供服務(wù)的能力相配合，這樣就可以為顧客提供滿意的服務(wù)奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。美國(guó)哈佛商學(xué)院教授海斯凱特指出：〃一項(xiàng)服務(wù)不可能使所有人得到所有的滿足。服務(wù)組織與制造廠商不同，無(wú)法在同一時(shí)間提供超過一種‘產(chǎn)品’——也就是超過一種型式或水準(zhǔn)的服務(wù)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，你必須選擇或細(xì)分化出某一群顧客，再給于特定的服務(wù)，只有按照顧客們的需要，并制訂出一套服務(wù)策略并提供服務(wù)者，才能在顧客們的心目中，擁有競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。所謂細(xì)分化就是區(qū)分出具有相同特性消費(fèi)群體的過程，通過細(xì)分化可以設(shè)計(jì)并提供每個(gè)消費(fèi)群體所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。〃服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分化是企業(yè)實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷策略的基本前提，它是根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買者行為的差異性才把整體服務(wù)市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客劃分為若干具有某種特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分化是目標(biāo)市場(chǎng)確立的客觀基礎(chǔ)。服務(wù)市場(chǎng)需求的差異性和顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的差異性取決于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平，市場(chǎng)商品供應(yīng)的豐富程度以及顧客的收入水平。當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)落后，商品缺乏的時(shí)候，這些差異表現(xiàn)并不明顯。但是當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，市場(chǎng)供應(yīng)比較充足，購(gòu)買力提高的時(shí)候，需求的差異性便明鮮地呈現(xiàn)出來了。這一點(diǎn)，在顧客對(duì)服務(wù)的需求方面的變化尤其顯得突出。例如，隨著人們生活水平的提高，僅就提供純勞務(wù)的新興服務(wù)業(yè)就有：搬家服務(wù)、裝修服務(wù)、心理咨詢服務(wù)、法律咨詢服務(wù)、電腦咨詢服務(wù)等。但是，任何一個(gè)服務(wù)企業(yè)不可能同時(shí)滿足，如眾多顧客對(duì)服務(wù)的需求。因此，制定細(xì)分化的服務(wù)策略就顯得更為重要了。1.實(shí)施細(xì)分化服務(wù)策略的作用⑴使企業(yè)提供恰如其分的服務(wù)實(shí)施細(xì)分化服務(wù)策略最重要的作用在于可以針對(duì)不同顧客群的需求，根根企業(yè)的能力來提供恰如其分的服務(wù)。因?yàn)閷?duì)于顧客來講，如果企業(yè)提供的服務(wù)不能滿足顧客的需求，顧客必然會(huì)離你而去。但是如果你提供顧客的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了顧客的需求，大大增加了服務(wù)成本，那么，即使服務(wù)的目標(biāo)是正確的，也會(huì)因?yàn)槌杀咎叨蛊髽I(yè)破產(chǎn)。(2)使企業(yè)服務(wù)能力與顧客需求保持相對(duì)平衡 服務(wù)這種〃產(chǎn)品〃是無(wú)形的，具有非貯存性。它不能像制造業(yè)那樣可以用庫(kù)存的手段來調(diào)節(jié)淡季和旺季的需求之差。對(duì)于服務(wù)業(yè)來講，解決服務(wù)能力供需相平衡的最有效的方法就是把顧客的服務(wù)需求細(xì)分化，這樣使許多顧客的服務(wù)需求可以變得比較容易預(yù)測(cè)，從而掌握其變化規(guī)律，減少因服務(wù)需求的大幅度起伏，造成服務(wù)供需之間的不平衡。(3)使企業(yè)服務(wù)能力能充分滿足顧客需求實(shí)施細(xì)分化的服務(wù)策略，才能充分滿足不同顧客的不同需求。任何一家企業(yè)都可以通過市場(chǎng)細(xì)分化，找到屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)——某顧客群體。然后對(duì)這一顧客群體再作某些程度的細(xì)分，劃分出幾個(gè)層次，研究每個(gè)層次的幾個(gè)特征，并制定一‘套相應(yīng)的服務(wù)策略，以滿足不同顧客的不同需求。2.制定細(xì)分化服務(wù)策略的難點(diǎn)盡管對(duì)服務(wù)的細(xì)分化和對(duì)營(yíng)銷的細(xì)分化有許多共同之處。但是，營(yíng)銷的細(xì)分化往往集中在顧客的明確需求即利用眼前的生意：買，還是不買來判斷某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是否存在；而服務(wù)的細(xì)分化則集中在顧客的期望，這是一種潛在的需求。需求的確認(rèn)要困難得多。例如，顧客對(duì)購(gòu)買某種家電都有相同的需求。但對(duì)購(gòu)買家電過程所期望提供的服務(wù)，就會(huì)因顧客的經(jīng)濟(jì)條件、生活習(xí)慣和文化程度的不同而有所差異；收入不高的顧客期望得到較完善的服務(wù)，期望能使用較長(zhǎng)的時(shí)間；而收入高的顧客往往對(duì)售后服務(wù)不太關(guān)心，因?yàn)樗麄儾痪镁拖雽?duì)家電更新?lián)Q代。止矽卜，服務(wù)并作為一種非具體的產(chǎn)品，它具有無(wú)形性。不同的顧客群有不同的期望，而只要企業(yè)提供的服務(wù)與顧客的期望稍有偏離，就會(huì)對(duì)顧客的滿意程度造成沖擊。何況，由于服務(wù)沒有具體的產(chǎn)品可供檢驗(yàn)，顧客往往會(huì)把服務(wù)和提供服務(wù)的系統(tǒng)聯(lián)系在一起，即不同的服務(wù)提供系統(tǒng)，就會(huì)使顧客覺得服務(wù)產(chǎn)品的差異。如顧客對(duì)提供理發(fā)的員工，不僅要看服務(wù)人員是否能理好頭發(fā)，而且服務(wù)人員的衣著和談吐也影響到顧客對(duì)服務(wù)的感受。解決這一問題的關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：要把了解顧客期望的重點(diǎn)放在最重要的顧客身上。因?yàn)轭櫩偷钠谕麜?huì)五花八門，但是只有屬于〃關(guān)鍵少數(shù)〃的顧客期望才最有代表性。找出企業(yè)所能提供的服務(wù)與顧客期望之間的差異，來確定顧客的真正期望。要按顧客的期望加以細(xì)分，盡可能對(duì)各種期望的顧客提供良好的服務(wù)。企業(yè)還必須利用廣告、承諾、價(jià)格等手段來約束顧客的期望。（二）服務(wù)人員要便服務(wù)企業(yè)能提供成功的服務(wù)，第二個(gè)關(guān)鍵要素是服務(wù)人員。因?yàn)閷?duì)顧客來講，與企業(yè)之間的接觸是通過與企業(yè)第一線的服務(wù)人員來實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)人員既是企業(yè)的代表，又是服務(wù)的化身，因此服務(wù)人員素質(zhì)的高低對(duì)服務(wù)企業(yè)來講極為重要。首先，服務(wù)企業(yè)第一線職工是要直接接觸顧客的。這一點(diǎn)和制造業(yè)職工是大不相同的。舉例來講，在生產(chǎn)流水線上的工人，由于其操作過程必須標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，所以其中很少有不確定性的成分，甚至有時(shí)根本不需要判斷力。一切只要按程序、按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行操作就可以了。但是作為服務(wù)業(yè)中的第一線職工，因?yàn)樾袠I(yè)的性質(zhì)決定了他們必須與顧客保持密切的接觸。尤其是在這種接觸中充滿了不確定性，因?yàn)轭櫩偷男枨蠛推谕俏寤ò碎T的。服務(wù)人員在提供服務(wù)過程中，在很多情況下需要服務(wù)人員自行判斷如何解決顧客中的問題，有針對(duì)性地提供服務(wù)。因此要使企業(yè)能夠提供顧客滿意的服務(wù)，訓(xùn)練一支具有良好素質(zhì)的服務(wù)員工隊(duì)伍是必不可少的。（三）服務(wù)組織每一個(gè)服務(wù)企業(yè)都必須建立相應(yīng)的服務(wù)組織，其目的是為了保證服務(wù)企業(yè)在確定細(xì)分化的服務(wù)策略以后，通過服務(wù)提供系統(tǒng)的建立和對(duì)提供服務(wù)過程的有效控制，使服務(wù)企業(yè)能及時(shí)準(zhǔn)確地提供服務(wù)以達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)中顧客的需求。在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，除了可以起到把最高管理層所規(guī)定的目標(biāo)能有效地貫徹到基層工作人員的作用以外，對(duì)于服務(wù)企業(yè)來講，還有其獨(dú)特的作用。首先，服務(wù)企業(yè)職工本身的行為就構(gòu)成了服務(wù)這一〃產(chǎn)品〃的組成部分，而制造業(yè)中工人的行為可以影響產(chǎn)品的質(zhì)量，但不會(huì)構(gòu)成產(chǎn)品本身的一部分。服務(wù)企業(yè)職工的服務(wù)行為對(duì)顧客所感受到的服務(wù)起到了重要的作用，而且越是提供無(wú)形服務(wù)比重高的服務(wù)，顧客的心理感受的份量就越重。其次，由于服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性，不能貯存，所以很難依靠〃庫(kù)存’’來解決供求之間不平衡的矛盾。最好的解決辦法，只能靠有效的服務(wù)組織的管理者合理配置各種資源，以及時(shí)f肖除各種"瓶頸〃現(xiàn)象，提高服務(wù)企業(yè)的工作效率。再次，由于服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特征，因此就決穴7昭公公Jb納仆散件。為下對(duì)分散性的服務(wù)企業(yè)都達(dá)到規(guī)定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的要求，服務(wù)企業(yè)的管理者也有必要建立強(qiáng)有力的服務(wù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的要求，服務(wù)企業(yè)的管理者也有必要建立強(qiáng)月刀的服分組織和管理部門，以對(duì)高度分散性的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行有效的控制。最后，由于服務(wù)質(zhì)量難于進(jìn)行事后把關(guān)，所以必須有賴于服務(wù)企業(yè)有效組織機(jī)構(gòu)的力量來進(jìn)行事前控制。如果實(shí)現(xiàn)不了這一點(diǎn)，僅靠〃事后把關(guān)〃是無(wú)法做到提供顧客滿意的服務(wù)。服務(wù)金三角的分析主要反映了顧客在服務(wù)策略、服務(wù)人員和服務(wù)組織三要素中的地位和作用。⑴服務(wù)策略必須制定企業(yè)明確的目標(biāo)，包括選定最適合的市場(chǎng)面、該服務(wù)組織希望樹立的形象，以及企業(yè)應(yīng)該采用的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。這些策略內(nèi)容必須充分體現(xiàn)〃顧客至上〃的理念，以確保企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。(2)服務(wù)人員企業(yè)管理者必須建立一支精心為顧客服務(wù)的職工隊(duì)伍，因此必須擔(dān)負(fù)起對(duì)這些服務(wù)人員的培養(yǎng)、教育和溝通的責(zé)任。首先要善于調(diào)動(dòng)職工的積極性和工作的主動(dòng)性，這一點(diǎn)對(duì)于服務(wù)人員來講是絕對(duì)重要的。其次要加強(qiáng)培訓(xùn)，除了要向職工灌輸顧客第一‘的思想，同時(shí)還要進(jìn)行服務(wù)技能的培訓(xùn)，以提高服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平。止的卜，還要提供必要的溝通手段，一方面是企業(yè)內(nèi)部的溝通;另一方面是服務(wù)人員與顧客的溝通。這些溝通應(yīng)該成為企業(yè)內(nèi)部調(diào)動(dòng)職工積極因素的有效手段。⑶服務(wù)組織如果要使服務(wù)企業(yè)能提供成功的服務(wù)，僅靠服務(wù)人員的微笑和良好的態(tài)度還是不夠的。因此，還需服務(wù)組織內(nèi)各種資源的有效配合及運(yùn)用。這就必然涉及到服務(wù)組織中的各種工作流程、服務(wù)規(guī)范、考核手段、管理體系等各方面的工作。因此，在整個(gè)服務(wù)組織中，十分重要的一環(huán)就是從服務(wù)設(shè)計(jì)過程的一開始，就應(yīng)該考慮到顧客的需要，如果不是從這點(diǎn)出發(fā)，服務(wù)組織則無(wú)法向顧客提供滿意的服務(wù)。“服務(wù)金三角”與關(guān)鍵要素的聯(lián)系首先，分析服務(wù)策略和服務(wù)人員之間的關(guān)系。服務(wù)策略和服務(wù)人員之間的連線表達(dá)了這樣兩種觀點(diǎn)：成功的服務(wù)策略必須要得到服務(wù)人員的理解，掌握和支持，這是保證服務(wù)策略能得以正確實(shí)施的基礎(chǔ)。表達(dá)了位于第一線的服務(wù)人員，需要有一套讓他們?cè)诠ぷ鞯靡宰裱鞔_的服務(wù)指導(dǎo)思想。也就是說，企業(yè)的服務(wù)人員必須從企業(yè)服務(wù)策略出發(fā)，來規(guī)范自己的行為，否則要使服務(wù)人員提供成功的服務(wù)將是十分困難的。其次，分析服務(wù)策略和服務(wù)組織之間的關(guān)系。它們之間的連線說明這樣一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)整個(gè)組織系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、部署都應(yīng)該隨著服務(wù)策略的內(nèi)容制定和展開。否則必然會(huì)造成企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置混亂，規(guī)章制度不合理，職工職責(zé)不清，工作效率低下。最后，分析服務(wù)人員和服務(wù)組織之間的關(guān)系。設(shè)想如果一個(gè)服務(wù)組織得不到服務(wù)人員的支持，是難以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的。而服務(wù)組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置，規(guī)章制度的建立以及崗位安排不妥當(dāng)，也就不能充分調(diào)動(dòng)每個(gè)職工的工作積極性，期望一個(gè)企業(yè)能為顧客提供顧客滿意的服務(wù)也是不可能的?？傊陨先箨P(guān)鍵因素，即服務(wù)策略，服務(wù)人員和服務(wù)組織三者之間只有互相協(xié)調(diào)，才能保證企業(yè)獲得最大的成功。三大關(guān)鍵要素與顧客之間的關(guān)系首先，分析服務(wù)策略和顧客之間的關(guān)系。這兩者之間的連線，表示著企業(yè)的管理者與顧客之間應(yīng)保持一種溝通;即表示企業(yè)應(yīng)從顧客的需要出發(fā)制定一套服務(wù)策略。服務(wù)策略是服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求制定的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)方式。它必須既要能推確地反映出顧客的需求，又要能充分滿足顧客的需要。其次，分析服務(wù)人員和顧客之間的關(guān)系。二者之間的連線代表著一種重要接觸，這種接觸反映了服務(wù)企業(yè)的本質(zhì)特征，還反映了服務(wù)人員只有與顧客保持著良好的接觸，才能使顧客真正感受到服務(wù)人員所提供的滿意服務(wù)。為此，服務(wù)人員既要樹立牢固的顧客第一的思想，同時(shí)還要學(xué)會(huì)掌握與顧客進(jìn)行接觸的各種技巧，這也是保證使顧客滿意的關(guān)鍵所在。做到了這一點(diǎn)，企業(yè)既有了經(jīng)濟(jì)效益，又有了社會(huì)效益。最后，分析服務(wù)組織和顧客之間的關(guān)系。這兩者之間的連線，表示著企業(yè)的服務(wù)組織要針對(duì)顧客的利益和需求進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)，否則必將造成許多顧客不滿意的事件發(fā)生。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來講，大部分服務(wù)事故的發(fā)生都是由于服務(wù)組織不健全、不完善造成的。如管理的程序混亂，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范以及服務(wù)設(shè)施不完備等。總之，"服務(wù)金三角〃的作用在于它為服務(wù)企業(yè)的管理者提供了一種為顧客成功服務(wù)的基本模式。盡管各種服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)是多種多樣的，但是管理的基本模式則是一致的。由于服務(wù)金三角〃以它清晰的構(gòu)圖反映了服務(wù)業(yè)管理中必須以顧客為中心的最本質(zhì)的特點(diǎn)，同時(shí)又指出了加強(qiáng)服務(wù)業(yè)管理中最關(guān)鍵的三大要素，因此為世界各國(guó)服務(wù)業(yè)管理界所承認(rèn)，并把它譽(yù)為服務(wù)企業(yè)管理的〃基石”。服務(wù)金三角案例分析案例一：網(wǎng)絡(luò)書店E化服務(wù)行銷金三角務(wù)模式分析[1]Thomas對(duì)服務(wù)行銷的概念提出一金三角形架構(gòu)，此架構(gòu)被Heskett稱為服務(wù)金三角架構(gòu)后，很多的學(xué)者對(duì)服務(wù)行銷的相關(guān)論述，皆據(jù)此三構(gòu)面分別是外部行銷(Externalmarketing)、內(nèi)部行銷(Internalmarketing)及互動(dòng)行銷(Interactivemarketing)。透過此三個(gè)構(gòu)面能將公司、服務(wù)提供者及顧客聯(lián)結(jié)在一起，成為一個(gè)密不可分的三角形。(一)外部行銷外部行銷的目的主要是創(chuàng)造消費(fèi)者的滿意，不僅將服務(wù)透過媒體推廣傳遞給消費(fèi)者，而是化被動(dòng)為主動(dòng)，提供消費(fèi)者全方位的服務(wù)。這些行銷工作是指企業(yè)針對(duì)公司外面顧客的作為。將無(wú)形服務(wù)有形化，給予消費(fèi)大眾一些期望與承諾。Thomas對(duì)服務(wù)行銷所提出的三角形架構(gòu)中，認(rèn)為外部行銷是指企業(yè)對(duì)服務(wù)加以準(zhǔn)備、定價(jià)、配送及促銷；即是McCarthy所提出的行銷組合4P：1.產(chǎn)品管理(Product)：使網(wǎng)路書店的書本成為有效的可行銷的產(chǎn)品，經(jīng)由媒體引起市場(chǎng)注意，用來滿足消費(fèi)者的欲望和需求；2.價(jià)格管理(Price)：包括提供的服務(wù)與讀者取得服務(wù)所花費(fèi)的成本，如時(shí)間、人力、財(cái)力、及不方便性，訂定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格；3.通路規(guī)劃(Place)：傳遞服務(wù)給消費(fèi)者的管道，同時(shí)方便與商家、書商或出版社直接溝通，進(jìn)行詢價(jià)、訂貨、收貨、付款等活動(dòng)；4.推廣策略(Promotion)：DM發(fā)放、廣告、新聞、舉辦活動(dòng)或人員銷售。訂立宣傳管道建立自己商品的資料庫(kù)，讓消費(fèi)者能夠容易找尋商品相關(guān)訊息，或能定期發(fā)放電子報(bào)。傳統(tǒng)的4P，產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、通路是不夠的，所以Zeithaml、Binter及Magrath認(rèn)為更完善的服務(wù)應(yīng)該是原有的4P另外加上人(People)、流程(Process)及實(shí)體設(shè)施(Physicalfacilities)。所以外部行銷即是透過以上所述的7Ps的內(nèi)容運(yùn)用，來達(dá)成對(duì)顧客承諾的設(shè)定。在網(wǎng)路商店中承諾的設(shè)定是極為重要的，因?yàn)樘摂M的網(wǎng)路常會(huì)讓顧客覺得缺乏安全感，若消費(fèi)者能夠相信承諾，這將會(huì)是網(wǎng)路商店與顧客間建立關(guān)系的一個(gè)關(guān)鍵。（二）內(nèi)部行銷內(nèi)部行銷（internalmarketing）是指公司管理者透過主動(dòng)提昇員工的服務(wù)意識(shí)與關(guān)懷顧客之態(tài)度來激勵(lì)員工。其主要目標(biāo)在確保員工具有顧客至上的服務(wù)意識(shí)與吸引并留住優(yōu)秀員工。而其觀念是由Gronross［10］首先提出「視員工為顧客］，強(qiáng)調(diào)將組織銷售給員工的重要性，而內(nèi)部行銷的目的是為了激勵(lì)士氣，使員工有顧客意識(shí)。Berry［11］提出內(nèi)部行銷是基于組織內(nèi)部顧客的觀點(diǎn)保取「近似行銷］手法對(duì)待員工，使員工能買到符合其心意之產(chǎn)品（即工作）。施行內(nèi)部行銷有幾個(gè)重點(diǎn)［2］：重視員工；視員工為內(nèi)部顧客；以行銷觀點(diǎn)管理組織人力資源；透過員工滿意達(dá)成顧客滿意；全體員工都須具有顧客至上的服務(wù)意識(shí)；全體員工都須有行銷觀念與行動(dòng)；高階主管主動(dòng)參與，以身作則8.適當(dāng)賦予員工權(quán)力。而企業(yè)推行內(nèi)部行銷將會(huì)使企業(yè)獲得幾項(xiàng)利益，Berry等人提出實(shí)行內(nèi)部行銷的優(yōu)點(diǎn)有：獲得及留住優(yōu)秀人才；提供共同的愿景，使得員工工作有其目的與意義；使員工具備將工作做好的能力與知識(shí)；使員工享受團(tuán)隊(duì)合作的成果；依據(jù)行銷研究的結(jié)果從事工作設(shè)計(jì)。所以藉由內(nèi)部行銷，企業(yè)希望能夠凝聚內(nèi)部共識(shí)，并透過員工滿意，得到顧客滿意，而其最終的目的則在于建立具有高度戰(zhàn)斗力的工作團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而全面提升企業(yè)的整體績(jī)效。（三）互動(dòng)行銷Molenaar定義互動(dòng)行銷為以一種與現(xiàn)有顧客或潛在顧客直接互動(dòng)為基礎(chǔ)之行銷政策概念與執(zhí)行。Gronroos提出互動(dòng)行銷即為服務(wù)業(yè)買賣雙方互動(dòng)的管理。買賣雙方的互動(dòng)狀況，不僅會(huì)影響購(gòu)買及再購(gòu)決策，也同時(shí)提供組織另一行銷的機(jī)會(huì)。網(wǎng)路書店的互動(dòng)行銷有別于一般實(shí)體商店的互動(dòng)，它比較屬于技術(shù)性品質(zhì)的功能，而非功能性品質(zhì)。技術(shù)性品質(zhì)強(qiáng)調(diào)的是「what]-得到什么，產(chǎn)生的結(jié)果包括有形及無(wú)形兩部份，決定因素主要是由公司的硬體設(shè)備所構(gòu)成例如：機(jī)器設(shè)備、電腦化系統(tǒng)、技術(shù)解答等。功能性品質(zhì)強(qiáng)調(diào)的是how]-如何獲得，即業(yè)者如何提供，決定因素主要由軟體構(gòu)成，例如：服務(wù)人員的態(tài)度、行為、服務(wù)意識(shí)、可接近性、與顧客的接觸等。企業(yè)在執(zhí)行互動(dòng)行銷時(shí)有幾個(gè)重要的要件：吸引使用者前來；提高使用者興趣與參與;確保使用者的服務(wù)可以經(jīng)由互動(dòng)媒體獲利;設(shè)法瞭解顧客偏好；提供顧客化互動(dòng)的獨(dú)特價(jià)值。在實(shí)施上，這些要件則是一不斷吸引、約定、維持、學(xué)習(xí)、與關(guān)系的循環(huán)。網(wǎng)路書店若有良好的互動(dòng)行銷，就能真正瞭解顧客，與顧客對(duì)話，增加行銷生產(chǎn)力。服務(wù)金三角和科技由于科技對(duì)所有服務(wù)層面及服務(wù)傳遞的重要影響，有人認(rèn)為服務(wù)三角形應(yīng)再增加科技這一項(xiàng)，使此三角形變成一個(gè)金字塔…這個(gè)金字塔顯示互動(dòng)行銷是顧客、服務(wù)提供者、及科技（或這三者的子集合）在服務(wù)之實(shí)際生產(chǎn)時(shí)刻彼此互動(dòng)的結(jié)果。它也表示管理階層不僅有責(zé)任透過人員，也有責(zé)任透過科技，來幫助服務(wù)的傳遞。就如同網(wǎng)路書店內(nèi)公司、員工、和顧客之間是以網(wǎng)路為橋木梁來完成交易，而網(wǎng)路是網(wǎng)路書店的科技工具。但最后這個(gè)金字塔也暗示某些時(shí)候顧客可能只和科技互動(dòng)，因此顧客需要有以科技取得服務(wù)的技巧、能力和動(dòng)機(jī)。它也隱含了運(yùn)用科技傳達(dá)服務(wù)時(shí)可能出現(xiàn)顧客滿意度的問題。（一）內(nèi)部行銷對(duì)顧客滿意度及忠誠(chéng)度無(wú)顯著影響首先針對(duì)內(nèi)部行銷，過去許多研究實(shí)體商店研究結(jié)果顯示，內(nèi)部行銷與經(jīng)營(yíng)績(jī)效呈正相關(guān)，且正向影響員工顧客導(dǎo)向之行為。但結(jié)果卻顯示，內(nèi)部行銷對(duì)顧客滿意度及忠誠(chéng)度皆無(wú)顯著影響，與過去研究結(jié)果有明顯的差異。推論其主要原因在于研究對(duì)象上的差異，先前研究多是實(shí)體商店的第一線服務(wù)人員為主，而屬于電子商務(wù)類型，在虛擬的網(wǎng)路平臺(tái)上，員工無(wú)法與顧客進(jìn)行直接的接觸，完全是透過網(wǎng)頁(yè)來溝通，也因此員工的情緒、工作壓力和對(duì)公司的不滿等問題，不會(huì)直接影響到顧客對(duì)書店的滿意度及忠誠(chéng)度。（二）外部行銷對(duì)顧客滿意度及忠誠(chéng)度有顯著影響以往研究在實(shí)體商店的外部行銷涵蓋了價(jià)格管理、產(chǎn)品管理、推廣策略及通路規(guī)劃，四者當(dāng)中以［產(chǎn)品管理］和［通路規(guī)劃］對(duì)于滿意度和忠誠(chéng)度具有正面影響力；而中發(fā)現(xiàn)外部行銷中以促銷及超商服務(wù)對(duì)顧客滿意度及忠誠(chéng)度最具影響力，促銷代表著多樣優(yōu)惠方桉與廣告信件，顯示現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)于多樣優(yōu)惠方桉及廣告信件顯示高度興趣，故此為相當(dāng)有效的推廣策略。另外超商服務(wù)代表著消費(fèi)者對(duì)通路的選擇，由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)推論，消費(fèi)者可能使用過一種通路之后，若無(wú)排斥感將會(huì)習(xí)慣于使用此通路，而不去使用其他的通路方式。而商店取書及貨到付款為消費(fèi)者最喜愛的通路，此通路為付款過程簡(jiǎn)單及取貨方便性高，所以顧客就會(huì)趨向于習(xí)慣使用于此通路。（三）互動(dòng)行銷對(duì)顧客滿意度有顯著影響，但對(duì)忠誠(chéng)度無(wú)顯著影響在互動(dòng)行銷中資訊完整性及書訊功能此兩構(gòu)面對(duì)顧客滿意度有顯著影響，以資訊完整性分為三個(gè)部份來探討。一為交易資訊的安全，透過網(wǎng)路交易顧客會(huì)有資料安全的顧慮，若網(wǎng)路書店能紀(jì)錄完整的交易資訊，更可讓顧客安心；二為寄發(fā)電子報(bào)，能讓顧客隨時(shí)掌握最新書訊、促銷活動(dòng)，給予顧客受重視的感覺；三為與客服人員的接觸，客服人員能直接替顧客解決資訊不足的問題，且與被動(dòng)式的網(wǎng)頁(yè)相比較。而書訊功能是取代于在實(shí)體店購(gòu)書時(shí)的漫無(wú)目的尋找，不但減少了搜尋的時(shí)間且更多了推薦相關(guān)書籍的功能另外為了補(bǔ)償消費(fèi)者無(wú)法直接翻閱書籍，轉(zhuǎn)而提供書評(píng)，所以此書訊功能結(jié)合了實(shí)體與虛擬的優(yōu)點(diǎn)使得顧客滿意度因此受到影響。臺(tái)灣網(wǎng)路