有關快消品的課程設計

word文檔可自由復制編輯一、導語快速消費品FMCG是fastmovingconsumergoods的首字母縮寫，快速消費品是指那些使用時效較短、流轉速度較快、價值不高、易于消耗；消費者分布廣、購買頻率高、購買持續(xù)時間長，多是消費者的生活必需品。一種新的叫法是PMCG(PackagedMassConsumptionGoods),更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。有些時候，快速消費品也被稱為“包裝消費品”(packagedconsumergoods)，顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售。商家更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。所以快速消費品行業(yè)會有"三個月規(guī)律"，如果你讓一個新的競爭對手在三個月里無法取得量的突破，你就很可能消滅它。1.快速消費品的特殊性和其基本特點（1）快速消費品有其獨特的屬性：①產(chǎn)品周轉周期短;②進入市場的通路短而寬;③市場生動化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動;④一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設庫房;⑤售后服務的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。、快速消費品的三個基本特點快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品有三個基本特點，即：①便利性：消費者可以習慣性的就近購買②視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響③品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉換不同的品牌這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。2.快速消費品的基本渠道特征產(chǎn)品的渠道特征是與產(chǎn)品特點和消費者的購買特征密切相關的，由上述分析可對快速消費品的基本渠道特征總結如下：（1）快速消費品多采用中間商的分銷模式。由于快速消費品消費者數(shù)量多，分布范圍廣，故企業(yè)不可能像工業(yè)品那樣采用一對一的渠道建設模式，一般都會用中間商的分銷模式。層級較多的渠道對產(chǎn)品的分銷能力也較強，但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。因此，如何設計渠道層級并制定合理的利差分割體系往往成為快速消費品企業(yè)的營銷難點。（2）快速消費品渠道終端生動化陳列很重要?？焖傧M品的購買者往往是憑感覺和沖動購買，因此企業(yè)在建設渠道時往往伴隨著大量形象廣告和賣場內(nèi)的現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動，并通過終端的生動化陳列和堆頭給消費者形成強烈的視覺沖擊，以促成銷售?？焖傧M品主要是便利性購買，因此分布在居民區(qū)以方便居民購買的零售商（小賣部、便民店等）成為分銷快速消費品的主要渠道。（3)快速消費品一般是多種渠道并存。在快速消費品的營銷渠道中呈現(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象，它既有長渠道又有短而寬的渠道，頗具實力的企業(yè)還可以設立直銷渠道。品牌知名度對于銷售是非常重要的因素。對耐用消費品而言，消費者對快速消費品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不像IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術、附加新功能、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上產(chǎn)品變化的。所以，一個品牌的持久力實際是以不斷推出新意而為特點的?？傊?，快速消費品是現(xiàn)代營銷理論的起步，它是營銷管理和溝通最顯功力的經(jīng)典章節(jié)。以上分析可知,由用一個公式來概括該行業(yè)，即快速消費品=基本的行業(yè)原則+更多細節(jié)的關注+創(chuàng)新的產(chǎn)品概念+必要的廣告投入+長期性品牌維護。3.業(yè)態(tài)分類快速消費品行業(yè)主要分為快速消費品制造業(yè)和通路業(yè)。快速消費品制造業(yè)又分四個子行業(yè)：一是個人護理品行業(yè)，由口腔護理品、護發(fā)品等行業(yè)組成；二是家庭護理品行業(yè)，由織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑等成；三是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四是煙酒行業(yè)4.著名公司跨國公司：寶潔、強生、聯(lián)合利華、歐萊雅、德國漢高、雅芳、安利、可口可樂、雀巢、百事可樂、麥當勞、肯德基、卡夫食品、達能、瑪氏等；國內(nèi)公司：納愛斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五糧液、青島啤酒、匯源果汁、康師傅、統(tǒng)一、雅士利、冠生園、絲寶集團、隆力奇等?？焖傧M品行業(yè)的核心成功因素：通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡來接近消費者，達到高鋪貨率；合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理；以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同；品牌知名度的提升和營銷效率的提升；正確的市場拓展策略和渠道創(chuàng)新等等。以下我們將從品牌、營銷與渠道創(chuàng)新三個方面來對快消行業(yè)的進行分析。二.PEST分析經(jīng)濟快速消費品在中國是市場化程度最高的一個行業(yè)，以“娃哈哈”為代表的渠道控制模式和以“可口可樂”為代表的“通路精耕”模式可以說是中國這個特殊市場兩種極端的渠道運作方式?？焖傧M品是指那些使用時效較短、流轉速度較快、價值不高、易于消耗；消費者分布廣、購買頻率高、購買持續(xù)時間長，多是消費者的生活必需品。其包括香皂、牙膏等日化類產(chǎn)品；煙、酒、飲料、小吃等副食類產(chǎn)品。由于購買頻率高，消費者對這類產(chǎn)品的認識較多，購買時不需購前比較和反復挑選，屬于習慣性購買。1.周轉周期短。由于快速消費品屬于易耗品，流轉速度快，消費者購買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉周期短，特別是日化類用品屬于消費者的生活必需品消耗量大。所以引導消費者購買有助于加快產(chǎn)品的周轉周期，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。2.保鮮期限短、購買便利?？焖傧M品多是與人們的日常生活緊密相關的產(chǎn)品，由于其流轉速度快，產(chǎn)品在制作時對產(chǎn)品的保鮮要求也較高，一般從生產(chǎn)到消費掉只有一個較短的保質(zhì)期，因此對分銷速度要求很高。消費者購買商品時以方便、快捷為準，同時購買呈現(xiàn)多次、小批量的特點。經(jīng)過金融風暴的沖擊，2009年以來，中國快消品行業(yè)并購潮風起云涌，重量級并購層出不窮。中投集團收購來寶集團，中糧收購蒙牛，光明食品集團收購上實食品控股。后金融危機時代，快消品行業(yè)并購吸引了市場大量的眼球。據(jù)上海商情快消品研究中心統(tǒng)計，2009年度在中國快速消費品行業(yè)中共發(fā)生了超過70件并購及資本事件。在該中心推出的2009年度中國快速消費品10大并購榜單中，前10大并購涉及總金額超過300億元，增長幅度達70%[1]?？焖傧M品行業(yè)將是經(jīng)濟復蘇后的朝陽產(chǎn)業(yè)，接下來行業(yè)集中程度會進一步加大，行業(yè)并購也將不斷升級。2.社會環(huán)境1.消費者分布分散、習慣就近購買。快速消費品消費者沒有特定的群體，幾乎人人都可以成為快速消費品的目標或潛在消費者，因此其分布較為分散。消費者購買頻率較高，不會像購買耐用品一樣貨比三家、反復挑選，一般會選擇隨手就近購買。2.消費者知識程度低，易從眾購買。消費者對快速消費品產(chǎn)品認識和理解程度不高，產(chǎn)品力和品牌力的大小對消費者購買量的影響并不大，為了買得放心，消費者一般會選擇購買者比較多的產(chǎn)品，易從眾購買。3.感性因素強、品牌忠誠度不高、易形成沖動購買?？焖傧M品消費者易受到促銷、生動化陳列、堆頭等賣場氣氛的影響進而形成沖動購買。消費者對快速消費品的購買決策都是憑感覺做出來的，跟消費者一時的情趣和興致關系很大，因此很容易在同類產(chǎn)品中轉換不同的品牌。由以上分析可知，消費者購買習慣是簡單+迅速+沖動+感性。隨著個人消費的不斷升級，絕大多數(shù)快速消費品都呈現(xiàn)出良好的上升趨勢，使得快速消費品行業(yè)成為目前競爭激烈的市場中相對銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的一個行業(yè)。這個行業(yè)與廣大消費者最息息相關，其客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的。3.政治法律由于我國市場經(jīng)濟起步較晚，經(jīng)濟立法還處在不斷發(fā)展和完善之中，但是有關立法中保護公平競爭和反壟斷的目標和方向還是很明確的。所以盡管中國快速消費品行業(yè)的法律還很欠缺，但是在不久的未來，國家經(jīng)濟立法完善之后，不但能夠提高政府相關職能部門的監(jiān)管力度，還能夠使國家經(jīng)濟鼓勵政策在實行的時候有法可依。從我國現(xiàn)有的法律看，與快速消費品渠道發(fā)展有關的法律有《反不正當競爭法》、《經(jīng)濟合同法》、《價格法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》，其中對渠道發(fā)展影響較大的有《反不正當競爭法》、《價格法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》。在這些現(xiàn)有的法律體系之中，由于中國快速消費品行業(yè)市場化程度較高，發(fā)展較快，所以很多法律法規(guī)的制定都要不斷的去完善。不過由于快速消費品對人們生活的影響太大，國家一定會下決心，追趕經(jīng)濟發(fā)展的速度，不斷的修改和完善相關的法律，使人們的生活不會受到太大的影響。除了國家頒布的法律之外，政府相關部門也會根據(jù)法律的一些規(guī)定而出臺更為詳細的管理方法。例如，2007年商業(yè)部就出臺實施《流通領域食品安全管理辦法》，要求各類市場建立保障食品安全的管理制度。4.技術由于中國快速消費品市場的廣大，需要多級的渠道成員來共同構建一個完整的銷售渠道，但是由于中國快速消費品渠道發(fā)展時間不長，很多渠道成員都在兼顧著幾種功能，造成渠道混亂的問題出現(xiàn)。而每一級或者每一個渠道成員最應該做什么，它的職責在哪里，都是渠道未來發(fā)展所需要注重的問題。未來中國快速消費品渠道成員的專業(yè)化變革主要表現(xiàn)在三個方面：定價、推廣和運輸。長期以來，產(chǎn)品的定價屬于制造商的專利，可以根據(jù)自身需要和理解定價，有時甚至隨心所欲。但是，隨著制造商之間的競爭以及渠道力量的崛起，制造商對產(chǎn)品定價的準確性越來越差，越來越依賴渠道，因為渠道比廠家更容易做出價格的合理判斷。同樣的道理，促銷活動設計、廣告宣傳的形式與內(nèi)容等市場推廣行為，由于分銷商更貼近消費者，相比廠家他們更有把握和執(zhí)行力。而關于產(chǎn)品的運輸，之前都是由分銷商連帶著這個功能，但是隨著市場的不斷壯大，產(chǎn)品被要求必須能及時的運送到指定的區(qū)域，加上中國地域的廣闊，分銷商再也無力承擔運輸這個功能，必須要由專業(yè)的物流商來承擔。四.重點分析(一)、摘要世界上最大的日用消費品公司，視窗與1837年，保潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著三十一次親密接觸。2007財政年度，公司全年銷售額降級765億美元，在全球“財富五百強”中排名81為。所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品級飲料等。1837-1890公司創(chuàng)立。1837年十月威廉.普羅克特和詹姆斯.甘波正式簽署合作協(xié)議。1879年Ivory象牙香皂面世，1885年首創(chuàng)周六下午不用上班而員工仍可支薪的福利措施，1887年首創(chuàng)美國最早的利潤分享制度—與工廠工人分紅1890—1945創(chuàng)新與發(fā)展。1924年創(chuàng)建市場研究部—工業(yè)史上的先驅(qū)之一，1931年P&G品牌管理系統(tǒng)正式成形，1945年銷售額達3.5億美元。1945—1980向新地區(qū)挺進的蓬勃發(fā)展期。更多的新品牌相繼問世。1946年推出Tide，1955年推出佳潔士牙膏，1960年推出第一種織物柔順劑:液態(tài)Downy，1961年首創(chuàng)全新產(chǎn)品：嬰兒紙尿片“幫寶適”推出。1963年購買Folger&Co公司，礦長飲食產(chǎn)品業(yè)務。開始在墨西哥、歐洲和日本建立業(yè)務。至1980年，銷售額達110億美元。1980—1999跨國公司新時期。擴展在辛西那提的總部。與1991年推廣使用新的商業(yè)標記。收購NorwichEaton制藥公司，Rechardson—Vicks公司成為最大的非處方類零售成藥制造商。80年代末，90年代初收購Noxell、MaxFactor、Betrix等進入香水和化妝品生意行業(yè)。P&G進一步擴展其全球發(fā)展的計劃：在美國、歐洲、日本、拉美和中國建立研究中心。潘婷、護舒寶、碧浪、汰漬、幫寶舒、維克斯和玉蘭油被李威全球品牌。中國寶潔：1988年8月18日寶潔在中國廣州成立廣州寶潔有限公司。1988年10月27日海飛絲上市。1989年5月玉蘭油推出，6月首次招聘20名大學畢業(yè)生，10月推出飄柔二合一洗發(fā)水，12月黃埔廠破土動工。1993年，寶潔（中國）有限公司成立。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾3億美元，擁有員工約5000人，自一九九三年起，寶潔連續(xù)五年成為全國傾國也行業(yè)中納稅最多的企業(yè)?？偛吭趶V州，工廠：廣州、北京、天津、成都、成都、韶關，技術中心：北京。分公司:北京、成都、上海。分銷中心：廣州、北京、上海、成都、長沙、西安。中國保潔公司產(chǎn)品：嬰兒護理：幫寶適紙尿片洗發(fā)護發(fā)類：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐織物及家庭護理：汰漬、碧浪食品與飲料：品客薯片口腔護理類：佳潔士牙膏、牙刷婦女保健用品：護舒寶、朵朵護膚用品類：玉蘭油SKII個人清潔用品類:舒膚佳玉蘭油卡玫爾香皂舒膚佳、玉蘭油卡玫爾、飄柔沐浴露。保潔公司未來展望：單位銷量10年內(nèi)翻一翻，在大多數(shù)的品類達到市場份額增長，領P&G的股東總收益在同類公司中名列前三分之一以內(nèi)，不懈地吾問無為謂全世界的消費者提供一流質(zhì)量與價值的產(chǎn)品。(二)、外部環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析在中國，由于社會主義新農(nóng)村建設，市人民的生活水平大大的提高了，同時也為為日化行業(yè)帶來商機以及廣大的市場?！笆濉币?guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)，對于寶潔來說他也遇到了其發(fā)展的黃金時期。而從今年4月1日期取消了護膚護發(fā)用品的消費稅，高檔護膚品的消費稅率從8%上調(diào)至30%；則使保潔的產(chǎn)品價格上擁有更大的彈性，促進其產(chǎn)品的消費，整體來說，這個政策對寶潔來說是有利的。經(jīng)濟環(huán)境分析隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展以及人民消費水平的迅速提高，導致對日化市場需求巨大，這就給寶潔產(chǎn)品創(chuàng)造了一個良好的市場環(huán)境，尤其是在中國，近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長。但同時也要看到中國物流不盡如人意，一些地方交通不是很便利，產(chǎn)品運輸不能達到盡善盡美。信息化還不是十分普遍，原材料價格的上升，以及金融危機對日化產(chǎn)業(yè)的影響，同樣對寶潔的發(fā)展造成了阻礙，而寶潔克服這些阻礙仍需要自身不斷的努力?？萍辑h(huán)境分析（1）追求可持續(xù)發(fā)展是技術創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了寶潔公司進行技術創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤，也能增加銷售收入。（2）據(jù)了解，寶潔公司計劃未來五年內(nèi)（2008-2012）最少生產(chǎn)累計價值200億美元的對環(huán)境影響比較小得產(chǎn)品。而在今年，寶潔還加入了《哥本哈根氣候變化框架公約》制定了2012年全球減碳足跡的指標，并表示將及時公布階段性減碳的結果。（3）世界各地消費者對美容產(chǎn)品的需求變化多端，零售需求量瞬息萬變，市場季節(jié)需求波動大，同樣一種商品今天熱銷，明天就可能無人問津。因此，產(chǎn)品的研制，供應和存貨水平必須提高靈敏度，緊跟市場需求走，堅持以市場為導向，不斷突出保潔公司的名牌優(yōu)勢，因此寶潔公司從美國延伸到世界各地的供應鏈必須擁有反應快，效率高和持續(xù)性強的特點。首先，降低世界各地存貨水平的3%~7%，同時，確保世界各地產(chǎn)品的滿意度在99%以上。這樣可以確保寶潔公司的產(chǎn)品能夠隨時適應市場的變化并可以防止產(chǎn)品浪費，造成損失。社會文化環(huán)境分析由于人們的環(huán)保意識加強，以及節(jié)約能源等原因影響，保潔也需要注重這些方面的產(chǎn)品的生產(chǎn)，使用可再生資源，研究可以再次回收利用的產(chǎn)品。由于人民生活水平的提高，日化產(chǎn)品結構將從基本消費向個性化消費轉變，人們的普遍消費將不再太過看重產(chǎn)品的價格，而更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及效果?，F(xiàn)在，日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)病重轉變，保潔也加強的對非城市地區(qū)的宣傳與推廣，使其產(chǎn)品不斷為人所熟知，擴大了其影響力與市場占有力。無論在哪個國家，寶潔都是一支特別重視公益事業(yè)的企業(yè)，這為其塑造了良好的公益形象，是人們更容易接受其產(chǎn)品，也提高了產(chǎn)品的競爭力與品牌價值。(三)、行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)競爭結構分析——五種競爭力量模型潛在競爭對手潛在競爭對手(進入的威脅)同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)競爭者）顧客（討價還價的威脅）同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)競爭者）顧客（討價還價的威脅）供應商（討價還價的威脅）替代產(chǎn)品（替代品的威脅）替代產(chǎn)品（替代品的威脅）潛在進入者分析（1）可能進入者和進入方式a．外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進軍日化：推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟南東風制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進入日化行業(yè)尤為引人注目。b．多有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌。c．一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡后，渴望擁有自己的品牌。d．部分技術發(fā)明人或?qū)＠钟姓?，著手組建自己的工廠。主要的進入方式有：有實力的企業(yè)投資開發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌；部分企業(yè)強強聯(lián)合，共同開發(fā)新品牌；資金較弱的企業(yè)或個人定牌生產(chǎn)（OEM）。（2）進入壁壘a、規(guī)模經(jīng)濟。因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設備相對簡單，又加上日化行業(yè)競爭加劇，大量專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進入者降低了門檻。b、差異化。對新進入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產(chǎn)品差異化，在日化產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，差異化將是新進入者手中的一柄利器，其次是品牌差異化，消費者日益成熟的品牌意識則成為新進入者的一大障礙。c、資金需求。日化行業(yè)一向因進入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進入。眾多的OEM專業(yè)廠家的出現(xiàn)導致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌。d、獲得分銷渠道。對于多數(shù)潛在進入者來說，對其進入構成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對風險的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進入者必須花大力氣建設新的銷售網(wǎng)絡，而這就會降低其利潤水平。目前，三四級市場的渠道獲取相對容易，但網(wǎng)點質(zhì)量較差；一二級市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費用居高不下，新進入者沒有一定的實力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足。e、轉換成本。所謂轉換成本就是購買者將一個供應商的產(chǎn)品轉換成使用另一個供應商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓的成本、購置新設備的成本以及檢測費用等，甚至包括中間關系的處理成本。整體上講，洗化行業(yè)的轉換成本較低，有利于潛在進入者進入。f、有關法律和政策的限制。以前國家對特殊用途產(chǎn)品的審批較為嚴格，一般用途的洗化產(chǎn)品的法規(guī)限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規(guī)的出臺將對良莠不齊的日化市場來一次大清理,許多中小日化企業(yè)被淘汰出局。g、障礙的其它來源。專利和專有技術,首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢,學習曲線效應等。供應商的議價能力供方主要通過提高價格和降低產(chǎn)品或服務的質(zhì)量來影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉換供應商的成本高低，供應商的分散程度大小。寶潔公司分析：（1）．寶潔所購進原材料使用率很高。（2）．寶潔在追求環(huán)保的同時，也大大節(jié)省了原材料與運營成本。（3）．聯(lián)發(fā)模式讓保潔的供應商參與到公司的研發(fā)中受益。因此，作為日化巨頭的寶潔，在供方討價能力上有著絕對的優(yōu)勢。購買者的議價能力顧客—零售商的討價還價能力取決于以下幾個因素：（1）．零售商的規(guī)模大小，銷售量的多少。（2）．轉換成本的高低。（3）．產(chǎn)品的差異化程度。（4）．對廠家各類信息的掌握情況。針對寶潔公司分析：1沃爾瑪?shù)攘闶凵桃?guī)模大，分銷商受遏制，但零售量卻占寶潔銷售總量份額大。2日化行業(yè)競爭激烈，替代品多。3購買者掌握充分的市場信息，因此購買者砍價能力提升。替代品的威脅產(chǎn)品種類寶潔品牌替代品品牌美容美發(fā)海飛絲飄柔沙宣潘婷伊卡璐封面女郎玉蘭油伊奈美SK—II舒膚佳激爽舒蕾夏士蓮風影飄影好迪拉芳雅倩丹芭碧安利雅芳玫琳凱小護士美寶蓮采詩美加凈索芙特強生納愛斯六神資采家庭健康用品幫寶適護舒寶佳潔士舒婷七度空間高露潔中華田七居家商用品碧浪汰漬立白奇強雕牌奧妙食品品客薯片樂事薯片吉列系列吉列（剃須產(chǎn)品）金霸王（電池產(chǎn)品）博朗鋒速3雷速、南孚電池行業(yè)現(xiàn)有競爭者的競爭國內(nèi)外競爭者強生強生上海家化上海家化日化消費品市場日化消費品市場寶潔聯(lián)合利華隆力奇寶潔的競爭者有聯(lián)合利華、隆力奇、上海家化、強生，主要競爭對手還是聯(lián)合利華。寶潔vs聯(lián)合利華：1、寶潔目前在中國的產(chǎn)品涵蓋范圍很廣，產(chǎn)品系列完善，而且有很強的銷售系統(tǒng)。其廣告戰(zhàn)略非常有效。2、聯(lián)合利華的產(chǎn)品系列沒有寶潔的多，而且產(chǎn)品比較單一，聯(lián)合利華只在長三角一帶做的不錯，在中國其他大部分地方不如寶潔。3、不過聯(lián)合利華也不會善罷甘休，將會與寶潔打持久戰(zhàn)。(四)、寶潔SWOT分析（一）優(yōu)勢1、多品牌的營銷策略具有競爭優(yōu)勢。寶潔公司的經(jīng)營特點是種類多，從香皂、牙膏、洗發(fā)精、護發(fā)膠到衛(wèi)生紙，橫跨了清潔用品，紙制品、食品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都一種產(chǎn)品多個牌子，以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、波特等近10種品牌。2、企業(yè)價值觀高度統(tǒng)一。寶潔公司的客戶業(yè)務發(fā)展與服務副總監(jiān)陳東鋒在闡釋寶潔公司的核心價值觀時指出，寶潔核心價值觀是領導能力、主人翁精神、誠實正直、積極求勝與信任。3、對業(yè)務建立完善的管理系。統(tǒng)寶潔公司最早推出了基于DOS系統(tǒng)的分銷商生意管理系統(tǒng)（DBS），主要幫助分銷商管理其進銷存，它包括進貨、銷售及簡單的應收賬款管理等模塊。4、獨門暗器—市場調(diào)查。寶潔對每個不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。寶潔在觀察、認識、理解消費者之后，很注意與中國消費者在各個層面上的溝通，在其中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見被及時分析處理后、反饋給市場、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。5、品牌形象：以人為本。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費者對品牌有認識有了解。寶潔的產(chǎn)品工藝和廣告策略都源于對人的尊重，為人類的生活創(chuàng)造更豐富的價值。（二）劣勢1、創(chuàng)意缺失。廣告之間互相雷同，沒有創(chuàng)意可言，只在純粹的強調(diào)產(chǎn)品的功能和特點。在品牌的宣傳上沒有創(chuàng)意。2、分散性較高因為要分別投入資金和精力在不同品牌上，所以對某一產(chǎn)品在質(zhì)量、其它方面，注意力難免比較分散。3、固守國際管理經(jīng)寶潔拒絕接受傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期觀念。相信只要不斷的進行品牌管理與創(chuàng)新，就能保持消費者的忠誠。4、成本高。寶潔用于消費調(diào)、產(chǎn)品研發(fā)、廣告策劃等方面的投入，加大了成本高的壓力。5、業(yè)務拓展造成物流體系設置弊端呈現(xiàn)。（三）機遇1、品牌效應好。從剛建立之初來說，同類產(chǎn)品在國內(nèi)市場出現(xiàn)空缺，很多同類本土企業(yè)尚未興起，寶潔不用擔心市場份額的丟失。而現(xiàn)在來說，由于寶潔公司的品牌已經(jīng)享譽國內(nèi)外，企業(yè)可利用其良好的信譽和雄厚的資金，通過創(chuàng)新，樹立更好的企業(yè)品牌。占取更大的市場份額。隨著中國綜合國力的提升、國際經(jīng)濟一體化，中國產(chǎn)品課銷至國外，給寶潔提供了與其它外企競爭的機遇。2、物流中心地理位置優(yōu)越。為了大規(guī)模節(jié)約成本，上世紀90年代初起，寶潔把自己的總部和物流中心設在了廣州。廣州及以廣州為核心的珠三角洲地區(qū)是我國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)之一，其強大的工業(yè)制造業(yè)基礎和巨大的消費品流轉任務為廣州市現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展提供了極具價值的市場空間。3、互聯(lián)網(wǎng)及電子技術發(fā)展對業(yè)務有促進作用。在信息飛速發(fā)展的今天，更快、更準地捕獲信息并作出及時回應對每個企業(yè)都非常重要。而寶潔作為一個大企業(yè)，也具備一套管理信息系統(tǒng)，就如“寶潔—沃爾瑪模式”。（四）挑戰(zhàn)1、世界經(jīng)濟一體化，多個品牌涌入中國市場。隨著世界經(jīng)濟一體化，洋貨開始充斥中國，許多人抱著“外國的月亮比較圓”的觀念。認為國產(chǎn)貨遠沒有外來貨好。尤其是同行的品牌如歐萊雅、聯(lián)合利華等知名品牌也沖擊著寶潔。那只有看誰才更能經(jīng)受住考驗。2、中國的誠信問題。隨著08年的三鹿奶粉的大頭娃娃事件以及10年的雙匯火腿瘦肉精等安全問題。人民對“三鹿”、“雙匯”等所謂的品牌已經(jīng)失去了信心，同時也對國產(chǎn)貨失去了信心，“品牌才是硬道理”已不再被人們奉為圭臬。

3、中國本土企業(yè)的興起。晨鳴紙業(yè)等寶潔公司SWOT矩陣分析內(nèi)部能力因素外部環(huán)境因素強項(S)1、堅持優(yōu)越的品牌管理制度，創(chuàng)造獨特品牌2、擁有強勢的企業(yè)文化——PVP（宗旨、核心價值、原則）3、強大的營銷專業(yè)能力4、建立有豐沛的世界性組織資源弱項（W）1、短缺經(jīng)濟環(huán)境中發(fā)展壯大的團隊2、缺乏面臨產(chǎn)品過剩時代的管理經(jīng)驗3、對迅速演進的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認識不夠4、習慣按西方營銷理論，以五星級的方法經(jīng)營二三成市場威脅（T)1、日用消費品競爭日益激烈2、來自日本聯(lián)合利華的強勢攻擊3、恒安集團紙巾的全方位應戰(zhàn)ST策略S1T1：摸準其他公司的產(chǎn)品的品牌性能，在此基礎上創(chuàng)造出更加優(yōu)越的品牌S2T2：從對方的企業(yè)文化入手，結合自己的企業(yè)文化，充挖掘企業(yè)文化優(yōu)勢，打敗對方WT策略W1T1：在日益激烈的市場競爭中，發(fā)展壯大團隊，加強團隊合作，提高競爭能力W3T4：從重新認識零售業(yè)態(tài)、了解消費者對環(huán)保的要求程度(五).目標市場和競爭分析1.細分市場策略（1）從產(chǎn)品的使用對象進行細分，有普通消費者用化裝品、專業(yè)使用的化裝品。（2）按照化裝產(chǎn)品的品種進行細分，有彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等。（3）按照地區(qū)進行細分。由于南北、東西地區(qū)氣候、習俗、文化等的差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。（4）其他，如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細分等品牌策略2.寶潔公司戰(zhàn)略分析（1）寶潔競爭戰(zhàn)略作為領導型品牌，寶潔公司是全美小包裝消費品行中的佼佼者。它實行了以下競爭戰(zhàn)略來維護其品牌的領導地位。（1）了解顧客。寶潔公司通過連續(xù)不斷的市場調(diào)查。了解自己顧客的基本情況。同時還設立免費投訴專用電話，顧客能隨時直接打電話就公司的產(chǎn)品提出批評意見。（2）長期展望。寶潔公司對每一個市場機會都傾心研究，從而設計出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過長期努力，使產(chǎn)品獲得成功。例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片雖然屢遭挫折，但他們?nèi)钥嘈慕?jīng)營，使之日臻完善。（3）產(chǎn)品革新。寶潔公司是積極的產(chǎn)品革新和按利益進行市場細分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。該公司花費10年時間，研制出第一種有效防治齲齒的牙膏——克蕾絲。之后又歷時數(shù)年，研究并推出了第一種有效去頭皮屑的洗發(fā)精——海飛絲。該公司通過消費者全面切底檢測新產(chǎn)品。只有消費者表示出對該品牌產(chǎn)品真正的喜愛時，它才將新產(chǎn)品推銷到全國市場上。（4）質(zhì)量策略。寶潔公司設計的是超出一般質(zhì)量水平的高質(zhì)量產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便堅持不懈地長期致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量。（5）占領產(chǎn)品兩翼陣地。。寶潔公司生產(chǎn)不同尺寸和不同款式的品牌，以滿足顧客的不同偏好。這使其品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而防止了競爭者入侵未被占領的市場。（6）多品牌策略。寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營銷幾個品牌的策略藝術。例如，該公司產(chǎn)生的洗衣粉一共有10個品牌，每個品牌在消費者心目中的定位都略有差異。有幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時也就增強了對經(jīng)銷商的影響。（7）品牌擴張策略。寶潔公司常常用自己著名的品牌來推出新產(chǎn)品。如象牙牌已經(jīng)從肥皂發(fā)展到液體皂和洗衣粉。用現(xiàn)有的強大品牌推出新產(chǎn)品可節(jié)約大量廣告預算，使新產(chǎn)品迅速獲得認可和信譽。（8）大做廣告。寶潔公司是美國最大的小包裝消費品廣告客戶，他從不惜耗費巨資，在消費者中保持較高知名度，刺激其偏好。（9）朝氣蓬勃的銷售人員。寶潔公司有著第一流的市場營銷人員，他們卓有成效地獲得貨架空間，與零售商合作在現(xiàn)場進行展銷和促銷活動。（10）有效的促銷。寶潔公司設立了一個促銷部門，協(xié)助各位品牌經(jīng)理進行卓有成效的促銷活動，以便達到其特定目標。該部門研究消費者的信息和貿(mào)易成交結果，并就這些信息和結果在各種不同的條件下的有效性提出專家意見。（11）強硬競爭。寶潔公司總是使用大棒逼迫入侵者就范。為了通過促銷活動打垮新的競爭品牌，阻止他們在市場上站穩(wěn)腳跟，花費巨資也在所不惜。（12）生產(chǎn)效率。寶潔公司作為著名的營銷公司享有盛望，作為生產(chǎn)商它也是聲名卓著。該公司花費巨資發(fā)展和改善生產(chǎn)經(jīng)營，使其產(chǎn)品成本在全行業(yè)中處于最低水平。（13）品牌管理系統(tǒng)。寶潔公司首創(chuàng)品牌管理系統(tǒng)。每一個品牌都由一名經(jīng)理全面負責。許多競爭者仿效這一系統(tǒng)，但是總比寶潔公司遜色一籌。因為該公司多年實行這種系統(tǒng)，以使這種系統(tǒng)大加改善。（2）提高核心競爭寶潔公司利用信息技術縮短需求相應實踐，減少需求預測偏差，提高送貨準確性和改善客戶服務，降低存貨水平、縮短訂貨提前期，節(jié)約交易成本，降低采購成本、促進供應商管理，減少生產(chǎn)周期，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢、提高顧客滿意度。（3）競合戰(zhàn)略寶潔公司的銷售部門在1999年之前稱為銷售部，全國共分為四個銷售區(qū)域，即華南，以廣州為區(qū)域中心；華北，以北京為區(qū)域中心；華東，以上海為區(qū)域中心；西部，以成都為區(qū)域中心。每一個銷售區(qū)域配有相應的區(qū)域分銷中心（RegionalDistributionCenter），并有相應的后勤，財務，人力資源和營銷行政人員。確定合作的戰(zhàn)略后，寶潔公司一直以來在幫助和關心分銷商的發(fā)展。這種合作意味著合作雙方在地位上的對等。為了幫助分銷商提高這種地位，寶潔公司一直在幫助分銷商，人員培訓，高效溝通，投資于分銷商的信息系統(tǒng)等等無不體現(xiàn)這種幫助。當然，寶潔公司也提供了滿足市場需求的產(chǎn)品和服務。制造商一定要在消費者的理解，產(chǎn)品的開發(fā)及質(zhì)量保證，有效地消費者溝通上下功夫，這樣的產(chǎn)品和服務才會有競爭力，分銷商才樂意幫助產(chǎn)品的分銷和推廣。還有一個重要的環(huán)節(jié)是要建立強有力的銷售經(jīng)理隊伍，幫助制造商更好的與分銷商溝通。寶潔公司和分銷商溝通的重要橋梁是客戶經(jīng)理。她非常注重這支隊伍的建設，從招聘，培訓和激勵方面都是不遺余力。寶潔公司的客戶經(jīng)理都具有很好的敬業(yè)精神，工作主動性，富有創(chuàng)新精神，追求領導能力，富有團隊精神和高超的溝通技巧，而且常常在工作中善于抓住重點。就是這樣一批年輕的客戶經(jīng)理隊伍幫助了寶潔公司和分銷商的勝利。（4）營銷策略寶潔是全球500強企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作。（5）多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。差異化營銷：寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有些人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對該企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。廣告針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調(diào)有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構筑一條完整的美發(fā)護發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“潤妍”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。（6）本土化營銷策略①知識營銷：培育和引導消費需求。知識營銷是指在營銷過程中加入知識理念，幫助增加消費者商品知識，提高消費者素質(zhì)。從而達到銷售商品開拓市場的目的。例如在洗發(fā)護發(fā)的廣告中，寶潔將這一策略發(fā)揮的淋漓盡致。②強化情感訴求：提高文化品牌內(nèi)涵如飄柔打出自信的概念。在電視廣告方面，寶潔有一套成功的模式。首先，指出一個你所面臨的問題。其次，其解方案就是寶潔的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品還會在廣告中重復出現(xiàn)好幾次，廣告重點就是寶潔的產(chǎn)品可以為你帶來什么好處，通過利益訴求與情感訴求的緊密結合，大大提高了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。③熱衷公益：美譽度與知名度雙豐收在中國捐助希望小學，以及四川地震后為災區(qū)捐款，等等一系列在中國的公益事業(yè)都大大提升了寶潔的知名度與美譽度。④科學命名：中英文貼切搭配塑造值得信賴的品牌形象寶潔公司對品牌的命名非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品的推廣費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。如幫寶適、舒膚佳等無一不是非常貼切。當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1／8，媒體廣告、路演活動、陳列設計等等，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。⑤品牌經(jīng)理：內(nèi)部競爭造就卓越團隊寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個人負責一個品牌”，品牌經(jīng)理對于自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。3.分析比較寶潔和聯(lián)合利華的營銷策略（1）產(chǎn)品策略寶潔和聯(lián)合利華在各個方面都有著激烈的競爭。以洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品為例，寶潔先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個品牌。在市場上分別以“去頭屑專家”、“頭發(fā)柔順專家”以及“頭發(fā)營養(yǎng)專家”的形象出現(xiàn)。除此之外，1996年，寶潔還推出了伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列，訴求點定位為充分利用可再生自然資源，不含任何化學成分，卻能被微生物分解。區(qū)別其他化學產(chǎn)品，伊卡璐填補了寶潔公司洗發(fā)護發(fā)領域缺乏植物產(chǎn)品的空白。2002年，針對于中高端消費市場，寶潔公司聯(lián)合國際著名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護組合后，近年，聯(lián)合利華又強勢推出專業(yè)去屑品牌清揚。旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足。對寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。事實上，從功能上看，寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致；但是二者選擇了截然不同的品牌營銷戰(zhàn)略。寶潔公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則選擇單一品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應累及其他。（2）價格策略寶潔公司在中國市場的轉自http://www.ZhaZ價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。而聯(lián)合利華自進入中國市場開始，竟將低價戰(zhàn)略作為其在中國市場勝算的最佳策略。為了降低成本，聯(lián)合利華開始了以降低成本為目標的業(yè)務調(diào)整和收縮。中國日用消費品市場的一個顯著特征就是消費者對價格的敏感度非常的高。當面對低價格時候，品牌的吸引力便會大大衰減，價格優(yōu)勢有時甚至對消費者購買決策起到?jīng)Q定性作用。（3）渠道策略在寶潔和聯(lián)合利華進入中國市場的開始階段有不約而同的選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔和聯(lián)合利華先后進行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。聯(lián)合利華一改原有的渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯(lián)合利華直接負責供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷商負責供貨。與此同時，聯(lián)合利華分銷商體系進行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量從原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商分擔的業(yè)務量還和原來差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。（4）促銷策略寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。其實海飛絲與飄柔的配方和實際功效非常相近，但是廣告中做了不同的功效訴求。另一個特點是在報紙、雜志、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費用，采取持續(xù)的廣告攻勢對消費者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。聯(lián)合利華更側重從產(chǎn)品生命周期角度來學者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達到促銷目標。(六).內(nèi)部環(huán)境分析（一）、寶潔公司資源分析 有形資源：物質(zhì)資源：舒膚佳、護舒寶、海飛絲、飄柔、舒膚佳香皂、玉蘭油、碧浪、汰漬、伊卡璐、食品、飲料等。財務資源：在全球銷售額達835億美元，實現(xiàn)凈利潤120億美元，每股收益增長百分之二十，10美元品牌達24個。組織資源：建立持續(xù)補貨系統(tǒng)、實行制造商管理庫存技術資源：公司持有專利數(shù)量超過29000項無形資源：人力資源：寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)擁有員工127000人，大批的技術人員。每個員工都要進行嚴謹?shù)膫渫浻柧殞懽?，訓練員工周密思考問題的能力。創(chuàng)新資源：寶潔分布于全球的18個研究開發(fā)中心雇傭了超過8,300名的研究人員，他們來自600多所不同的大學及研究機構。寶潔每年用于技術研究和開發(fā)的投資超過17億美元。司每年申請近20,000項專利聲譽資源：寶潔旗下多個品牌積累了良好的顧客聲譽，產(chǎn)品質(zhì)量可靠。公司實行雙贏策略，與多個合作伙伴建立良好的合作關系。通過成立客戶業(yè)務發(fā)展部，幫助客戶銷售本公司產(chǎn)品，并公司利用全球技術網(wǎng)絡，與供應商一起分享寶潔的專業(yè)知識、系統(tǒng)及技能。（二）、寶潔公司能力分析（1）強大的融資能力。寶潔在股票市場上的市值證明了其有強大的融資能力。（2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司）這讓它能有強有力的保證來做一系列的營銷和科研活動。（2）科技研發(fā)實力雄厚。寶潔公司高技術的研發(fā)人才以及高昂的研發(fā)經(jīng)費（達數(shù)十億），使得其擁有雄厚的科研實力。（3）原料供應系統(tǒng)完備。首先，從原料運輸來說，寶潔貨運站給人的印象是貨運準時、貨物沒有損壞、倉庫干凈整潔。其次，從原料儲存來說，寶潔要求自己遵循國際通用的GMP標準。GMP質(zhì)量管理體系是美國食品、藥品管理局頒發(fā)的條例,它對原材料的檢驗、產(chǎn)品的生產(chǎn)、成品的檢驗到產(chǎn)品的物流等流程都規(guī)定了十分明確的操作標準。（4）產(chǎn)品整合能力強。寶潔能夠很好地整合日化市場上各種不同的產(chǎn)品，并把其歸類，同一類別生產(chǎn)不同品牌的產(chǎn)品以適應市場。例如，它的洗發(fā)產(chǎn)品有：飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐洗護發(fā)系列；個人清潔用品有：舒膚佳、玉蘭油、激爽的香皂沐浴露。（5）強大的市場營銷能力。寶潔擁有強大的市場營銷和銷售團隊，從市場調(diào)研、選擇目標市場到競爭策略和價格策略等，寶潔都進行仔細和慎重的分析，這些分析幫助它成功進入很多行業(yè)，獲取高額利潤。（三）、寶潔公司的核心能力分析寶潔公司的發(fā)展歷程中，公司的核心競爭力曾經(jīng)有三次重大的飛躍。技術研發(fā)能力。初創(chuàng)時期，它的核心競爭力就是它所擁有的最強勢的技術研發(fā)能力。品牌管理能力。在20世紀30年代，寶潔公司創(chuàng)造了第二核心競爭力——品牌管理。寶潔瘋狂的實行多品牌戰(zhàn)略，它給每一個品牌配備一個品牌經(jīng)理，品牌經(jīng)理之間要相互合作、分享各自的經(jīng)驗，品牌之間分享銷售資源，產(chǎn)生巨大的營銷效力。供應鏈管理能力。20世紀80年代中期，寶潔公司通過與最大的零售商深度合作而創(chuàng)造出了一種無間隙的合作模式，以物理的原理縮短距離（商業(yè)環(huán)節(jié)），通過縮短距離，有效降低成本，并且可以更加深入地研究消費者。目前，寶潔形成了CPFR的供應鏈管理模式，在供應鏈的基礎上，與供應商、分銷商、零售商建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，實現(xiàn)信息共享，提高反應速率。（四）、寶潔的價值鏈分析(七)．PEST分析：a.政治法律環(huán)境分析1社會主義新農(nóng)村建設為日化行業(yè)帶來商機2“十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)3從去年4月1日起取消了護膚護發(fā)用品的消費稅，高檔護膚品的消費稅率從8%上調(diào)至30%4國家不斷出臺規(guī)范日化行業(yè)相關法律5其他產(chǎn)業(yè)政策b.經(jīng)濟環(huán)境分析1我國人口眾多以及人民消費水平的迅速提高，日化市場需求潛力巨大2近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長3中國物流不盡如人意4中國的信息化還不是十分普遍5原材料價格的上升6金融危機對日化產(chǎn)業(yè)的影響c.社會文化分析1受到環(huán)保、能源等原因影響2我國日化產(chǎn)品結構將從基本消費向個性化消費轉變3我國日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉變4寶潔公益在中國的企業(yè)形象良好d.技術環(huán)境分析1追求可持續(xù)發(fā)展是技術創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了寶潔進行技術創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤，也能增加銷售收入。2據(jù)了解，寶潔公司計劃未來五年內(nèi)(2008-2012)最少生產(chǎn)累計價值200億美元的對環(huán)境影響比較小的產(chǎn)品。而在去年，寶潔還加入了《哥本哈根氣候變化框架公約》，制定了2012年全球減碳足跡的指標，并表示將及時公布階段性減碳的結果。(八).波特五力模型潛在進入者供應商行業(yè)競爭者與目前對手的競爭購買者替代品潛在進入者分析：（一）可能進入者和進入方式1、外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進軍日化,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟南東風制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進入日化行業(yè)尤為引人注目。2、多有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌,如九鑫集團打造的“螨婷”品牌。3、一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡后，渴望擁有自己的品牌。4、部分技術發(fā)明人或?qū)＠钟姓?，著手組建自己的工廠。主要的進入方式有：有實力的企業(yè)投資開發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌；部分企業(yè)強強聯(lián)合，共同開發(fā)新品牌；資金較弱的企業(yè)或個人定牌生產(chǎn)（OEM）。（二）進入障礙1、規(guī)模經(jīng)濟因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設備相對簡單，又加上日化行業(yè)競爭加劇，大量專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進入者降低了門檻。2、差異化對新進入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產(chǎn)品差異化,在日化產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，差異化將是新進入者手中的一柄利器;其次是品牌差異化,消費者日益成熟的品牌意識則成為新進入者的一大障礙。3、資金需求日化行業(yè)一向因進入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進入。眾多的OEM專業(yè)廠家的出現(xiàn)導致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌。4、獲得分銷渠道對于多數(shù)潛在進入者來說，對其進入構成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對風險的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進入者必須花大力氣建設新的銷售網(wǎng)絡，而這就會降低其利潤水平。目前，三四級市場的渠道獲取相對容易，但網(wǎng)點質(zhì)量較差；一二級市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費用居高不下，新進入者沒有一定的實力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足.5、轉換成本所謂轉換成本就是購買者將一個供應商的產(chǎn)品轉換成使用另一個供應商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓的成本、購置新設備的成本以及檢測費用等，甚至包括中間關系的處理成本。整體上講，洗化行業(yè)的轉換成本較低，有利于潛在進入者進入。6、有關法律和政策的限制以前國家對特殊用途產(chǎn)品的審批較為嚴格，一般用途的洗化產(chǎn)品的法規(guī)限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規(guī)的出臺將對良莠不齊的日化市場來一次大清理,許多中小日化企業(yè)被淘汰出局。7、障礙的其它來源專利和專有技術,首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢,學習曲線效應等。供應商分析：1.供方主要通過提高價格和降低產(chǎn)品或服務的質(zhì)量來影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉換供應商的成本高低，供應商的分散程度大小。2.寶潔所購進原材料使用率很高 寶潔在追求環(huán)保的同時，也大大節(jié)省了原材料與運營成本聯(lián)發(fā)模式讓寶潔的供應商參與到公司的研發(fā)中受益3.因此，作為日化巨頭的寶潔，在供方討價能力上有著絕對的優(yōu)勢買方分析：1零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品銷售總量的多少2轉換成本的高低，是否容易找到替代品3產(chǎn)品的差異化程度4對廠家各類信息的掌握情況。替代品分析：產(chǎn)品種類寶潔品牌替代品品牌美容美發(fā)海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐SK-II、封面女郎、玉蘭油、伊奈美舒膚佳、激爽舒蕾、夏士蓮、風影、飄影、好迪、拉芳、雅倩、丹芭碧安利、雅芳、玫林凱，小護士、美寶蓮、彩詩、美加凈索芙特、強生、納愛斯、六神、姿采家庭健康用品佳潔士高露潔、中華、田七居家商用品碧浪、汰漬立白、奇強、雕牌、奧妙食品品客薯片樂事薯片吉列系列吉列（剃須產(chǎn)品）、金霸王（電池產(chǎn)品）、博朗、鋒速3雷速、南孚電池產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭分