正天濱江營銷策劃案

《市場營銷學》課程設計題目:正天濱江的房地產(chǎn)營銷策劃學生姓名：學號：所在學院:專業(yè)：指導教師：20１目錄\""＼\\\"＂第一章概述?\\""建設單位情況簡介?\\"＂項目概況 \\""?項目名稱 \\""?項目地塊情況 \\＂" 項目提出的背景 \\＂”?營銷策劃的主要依據(jù) ＼＼"" 營銷策劃的工作步驟 \\”＂第二章市場調(diào)查與預測 \\"”投資環(huán)境的調(diào)查與分析 ＼\""南京河西地區(qū)高層住宅消費者基本情況調(diào)查與分析 ＼\""南京河西地區(qū)高層住宅潛在消費者需求特征調(diào)查與分析?\＼”"消費者購房信息渠道調(diào)查與分析?＼\”"房地產(chǎn)市場狀況的調(diào)查與分析 \＼"＂南京房地產(chǎn)市場狀況的調(diào)查?\\”"河西地區(qū)房地產(chǎn)市場的狀況?\\””第三章市場細分與目標市場的選擇 \＼"”市場細分 \\""市場細分的定義 \\"＂市場細分的參數(shù)選擇 \\＂”市場細分 \\""目標市場的選擇?\\”＂目標客戶的需求分析 \\"”目標客戶對面積的需求 \\""目標客戶對戶型的需求 \\”＂第四章房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 \＼””產(chǎn)品定位的原則 \＼”"項目的分析 \\＂"項目優(yōu)勢 ＼＼”"項目劣勢?\\""項目市場機會 \\""項目威脅機會 \\"”高層住宅的產(chǎn)品定位?\\"＂面積和戶型的定位 \\””交付標準的定位?＼\”"車位的設置?\\＂＂外立面選材的定位?\＼”"第五章房地產(chǎn)價格定位 \\”"銷售價格 ＼\""高層住宅銷售均價的估算 \\""商鋪的銷售均價的估算 ＼\"”車位產(chǎn)權銷售價格的估算?＼\”＂銷售周期及銷售比例?＼\”＂第六章房地產(chǎn)渠道策略和促銷策略 \\””銷售方式 \＼”＂市場推廣方式的選擇 \＼＂"廣告推廣 \＼"”人員推廣 \＼””促銷推廣?＼\"”關系推廣?\＼””市場推廣計劃 ＼\＂"預熱期(年月~年月）?\\＂"開盤期（年月～年月)?\\"”強銷期（年月～年月）?\＼"＂持續(xù)期(年月~年月)?\\""尾盤期(年月~年月) \第一章概述南京天正眾泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司隸屬南京天正置業(yè)有限公司旗下，南京天正置業(yè)有限公司秉承集團“天道酬正"的經(jīng)營理念，并在“尊重土地、尊重作品、尊重人文”開發(fā)理念的指導下在南京房地產(chǎn)市場辛勤耕耘，成績斐然.項目名稱項目名稱:天正濱江項目地塊情況項目地址南京市建鄴區(qū)，河西中部奧體新城板塊，西臨濱江風光帶。地塊緊鄰興隆大街和月安街,緊靠順馳濱江奧城。。地塊的現(xiàn)狀地塊為“熟地"出讓，土地使用權出讓時，征地拆遷補償工作、“三通一平”工作已完成。．地塊的周邊環(huán)境()南京河西地區(qū)位于老城區(qū)西測，外秦淮河和鳳臺南路以西、新秦淮河以北、長江以東,總占地平方公里。通過~年的開發(fā),將建成可容納萬人口的現(xiàn)代化新南京的標志區(qū)。（)南京河西新城區(qū)的三大功能定位：已是以文化、體育、商務等功能為主的新城市中心;二是以濱江風貌為特色的主城西部休閑游覽地;三是居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)。(）南京河西新城區(qū)的交通規(guī)劃：規(guī)劃中通道共有個:快速通道個，主干道通道個，次干道通道個，支路通道個。地鐵線條:號線、號線和號線。兩條主要的快速通道，一條是老的城西干道，一條就是在建的濱江大道。兩條快速通道形成了新城區(qū)周邊的環(huán)路，交叉口很少，車輛時速可以達到公里以上。1。２.3開發(fā)項目主要建設內(nèi)容占地萬平，容積率,總建筑面積約萬平米。建筑高度米.為層的高層。住宅面積約萬平。地塊特點（突出景觀）:成熟的中高檔居住區(qū)域,正在發(fā)展中的濱江高檔居住板塊住宅:共幢層的高層，南京第一梯隊的高層大戶型豪宅典范，二梯二戶，純板式結構。平方米、平方米，平方米，平方米的舒適戶型.項目新古典主義建筑風格。圍合式設計，中間超大的景觀。法式浪漫的景觀設計，由貝爾高林設計。幢商業(yè),城市居住片區(qū)的生活性商業(yè)配套。景觀優(yōu)勢，西側(cè)溝通綠博園、長江、江心洲景觀通道。地鐵號線西延線在綠博園設置站點，距離本地塊米左右.建筑、規(guī)劃：新古典主義建筑風格。圍合式設計,中間超大的景觀.住宅：共幢層的高層,南京南京第一梯隊的高層大戶型豪宅典范，二梯二戶，純板式結構。。項目合作的有關單位項目建筑設計單位：南京天正物業(yè)有限公司項目景觀設計單位：貝爾高林國際（香港）有限公司項目物業(yè)管理單位:南京天正物業(yè)有限公司項目位于河西新城區(qū)的奧體中心核心居住板塊,緊鄰。地塊緊鄰興隆大街和月安街,緊靠順馳濱江奧城.按照總體規(guī)劃，在河西新城區(qū)范圍內(nèi)，將由地鐵號線、號線、號線、號線、號線共條軌道線路為市民編織一個便捷的出行網(wǎng)絡。目前,河西新城區(qū)道路基本完工，地鐵號線、號線已開始運行,無論是上機場還是進老城，市民已可充分享受到這些交通設施的便利。另外,備受矚目的緯七路過江通道也已啟動，不久的將來,河西必然成為南來北往的交通要沖。同時南京市各級部門領導都提出了發(fā)展河西新城區(qū)的口號，所以南京銀城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司決定在此選址建設。類似項目營銷策劃實例。國家及南京市對房地產(chǎn)開發(fā)項目取費的規(guī)定。房地產(chǎn)市場信息資料.南京地區(qū)投資環(huán)境資料。潛在消費者調(diào)查資料。南京市規(guī)劃局批準的用地規(guī)劃紅線圖及規(guī)劃設計要點。有關法規(guī)、規(guī)范和標準。市場調(diào)查與預測市場細分與目標市場選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品定位房地產(chǎn)價格定位房地產(chǎn)渠道策略房地產(chǎn)價格策略第二章市場調(diào)查與預測2．1。1南京河西地區(qū)高層住宅消費者基本情況調(diào)查與分析以下數(shù)據(jù)地采用均參考某調(diào)查公司于年做的河西地區(qū)的調(diào)查問卷。．年齡調(diào)查與分析圖數(shù)據(jù)顯示，－歲的人成為南京河西地區(qū)高層住宅的主力潛在購買者，高達%，其次是－歲的消費者,占%，而歲以下的占％，-歲的占％,歲以上的只有％。圖南京河西地區(qū)高層住宅潛在消費者年齡層次分布婚姻狀況調(diào)查與分析圖數(shù)據(jù)顯示，已婚者占據(jù)％，未婚者僅占%。圖南京河西地區(qū)高層住宅潛在消費者婚姻狀況分布受教育程度調(diào)查與分析圖中的數(shù)據(jù)表明，有意向在南京河西地區(qū)購買高層住宅的消費者的學歷中大專占％,本科學歷占％，碩士及以上學歷占％，而高中學歷占%，中專占％，總體來看消費者的文化素質(zhì)還是較高的。圖南京河西地區(qū)高層住宅潛在消費者受教育程度分布職業(yè)調(diào)查與分析圖的數(shù)據(jù)顯示,自由職業(yè)者、企業(yè)一般管理人員、企業(yè)普通職工、事業(yè)單位工作人員構成了南京河西地區(qū)高層住宅主要消費群體，四者合計％，其中企業(yè)一般管理人員占據(jù)最多,高達％。圖南京河西地區(qū)高層住宅潛在消費者職業(yè)分布家庭月收入調(diào)查與收入據(jù)圖數(shù)據(jù)顯示，有意向在南京河西地區(qū)購買高層住宅的消費者的家庭月收入主要集中在元,占％，元其次，占%，兩者合計達%。圖南京河西地區(qū)高層住宅潛在消費者家庭月總收入情況分布居住區(qū)域分布調(diào)查與分析圖數(shù)據(jù)表明有意向在河西購房的潛在消費者中主要來自城南地區(qū)、河西地區(qū)以及城中地區(qū),分別占％、%、％，三者合計達%。圖南京河西地區(qū)高層住宅潛在消費者居住區(qū)域分布２．1。2南京河西地區(qū)高層住宅潛在消費者需求特征調(diào)查與分析．購房目的調(diào)查與分析圖數(shù)據(jù)顯示消費者購買高層住宅的目的主要是為了居住，以結婚為目的占%，以改善生活質(zhì)量為目的購房的占％,而以解決生活問題為目的購房的占％,調(diào)查表明,打算購房居住的占%,而以投資為目的的僅占%。圖潛在消費者購買高層住宅目的調(diào)查.戶型需求調(diào)查與分析圖—的數(shù)據(jù)表明消費者對二室二廳一衛(wèi)的需求最多,占％，其次是二室一廳一衛(wèi)，占%，第三是三室二廳二衛(wèi),達%，而對一房及五房以上的需求最少，僅占%和％。圖高層住宅潛在消費者戶型需求情況分布.面積需求調(diào)查與分析圖的數(shù)據(jù)顯示,有意向購房的消費者對-平方米的面積需求最大，高達％,其次則是—平方米,占％，對平方米以上的需求最少，僅有％,從表中可以看出，消費者對面積的需求主要集中在－平方米之間,兩者合計達%。綜合以上的調(diào)查與分析，開發(fā)高層住宅時，應主要開發(fā)面積在－平方米的住房，同時也可以適量開發(fā)面積在－平方米、-平方米的住房,對于其他面積的住房的開發(fā)應謹慎考慮.圖高層住宅潛在消費者對面積的需求分布總房款承受能力調(diào)查與分析圖的數(shù)據(jù)表明消費者對于房款總價的承受能力集中在萬元以下、－萬元、－萬元這三個層次，分別占％、％、％，三者合計達%。承受力在－萬元的有％，而萬元以上的僅占%,其中萬元以上最少,只有％。圖高層住宅潛在消費者總房款承受圖的數(shù)據(jù)顯示，有將近％的消費者傾向于購買未經(jīng)任何裝修的毛坯房,因為毛坯房的價格相對于裝修房便宜，而且能直觀地看到房屋的原始機構,也可以根據(jù)個人的需要進行個性化的裝修；其次是提供廚衛(wèi)的裝修，占％,進行了廚衛(wèi)的裝修就省掉了毛坯房裝修廚衛(wèi)的過程，而房間還是可以按個人的喜好進行設計;會選擇全面的精裝修房的消費者主要是認為買房后可以很快直接入住,在時間上和精力上都是很大的節(jié)省,但是由于精裝修房的房價較高，且有的裝修房存在很多質(zhì)量上的問題,比例僅占％。圖高層住宅潛在消費者對交付標準偏好的分布．車位需求調(diào)查與分析圖的數(shù)據(jù)顯示，需要至少一個車位的消費者有％，而需要個車位的占%，需要個車位的消費者極少，僅占％，完全不需要的有%。由此可以看出，目前的消費者對車位的需求主要集中在一個或者不需要這兩種。圖高層住宅潛在消費者對車位的分布.外立面用材偏好調(diào)查與分析圖的數(shù)據(jù)說明有％的消費者傾向于用面磚的外立面,而涂料和馬賽克分別占%和%，其余并沒有對外立面有特別的喜好?？梢钥闯鲴R賽克已經(jīng)不再是消費者選擇外立面的偏好。圖高層住宅潛在消費者對住宅外立面用材偏好的分布2。１.３消費者購房信息渠道調(diào)查與分析．總體調(diào)查與分析圖表明，一般多數(shù)消費者都是通過看報紙來獲取購房信息，從數(shù)據(jù)上看占到了％,而其次是各類房展會能夠引起消費者的興趣,占％,而排在第三位的是各類電視廣告。而消費者通過親友推薦而關注購房信息的也占到了近%，基本上主要的獲取購房信息的途徑就這四類，而其他如戶外廣告牌、網(wǎng)絡廣告、車身廣告及房產(chǎn)中介相對較少，通過宣傳單和沙龍獲取信息的最少，僅有％和%.圖購房信息渠道分布。報紙媒體閱讀率調(diào)查與分析目前南京有各種報紙多達十幾種，可以說競爭相當激烈。近幾年來南京的房地產(chǎn)市場發(fā)展速度迅猛，也帶動了報紙廣告宣傳的發(fā)展速度,各家報紙都紛紛致力于將房地產(chǎn)樓盤的廣告成功推向市場，對于開發(fā)商而言，在眾多的報紙媒體中選擇廣告效果較好的報紙進行廣告宣傳是非常重要的。因此，了解潛在消費者對各主要報紙媒體的閱讀情況就顯得十分重要。圖的數(shù)據(jù)表明，在高層住宅潛在消費者中閱讀率較高的報紙分別是《現(xiàn)代快報》、《揚子晚報》、《金陵晚報》、《南京晨報》,閱讀率分別為％、％、%、％.其余的報紙閱讀率相對較低,均不超過％,而所有都看僅有％,全部不看僅占％.所以,發(fā)布房地產(chǎn)報紙廣告應選擇以上四種媒體。圖報紙媒體閱讀率分布．房地產(chǎn)專題電視節(jié)目收視情況調(diào)查與分析目前南京市的房地產(chǎn)電視廣告專題節(jié)目主要有《南京樓市》、《南京房產(chǎn)報道》、《置業(yè)廣場》、《都市置業(yè)》、《樓市開盤秀》這類節(jié)目。其中,《南京樓市》關注的消費者最多，占到了%，其他的節(jié)目并未超過％，而基本不看的消費者占％，全部都看的僅有％。圖電視房地產(chǎn)專題節(jié)目收視率分布2.2.1南京房地產(chǎn)市場狀況的調(diào)查在受到全球金融危機以及前幾年國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控滯后因素的共同影響，從年四季度開始南京房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了房屋銷售量下降，價格回落的現(xiàn)象。年開始，南京市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出與年的市場低迷、購房者持幣觀望、交易量大幅下降形成鮮明對比的走勢，交易開始活躍,人氣開始集聚，成交量明顯回升.上半年南京各類房屋銷售總量萬.其中：商品房銷售萬,二手房銷售萬，同比分別增長、.在全市商品房中，商品住宅銷售套,面積萬，同比分別增長、；在全市二手房交易中，二手住宅交易套、面積萬，同比分別增長、。從上半年商品住房成交的板塊來看:江北成交套，占全市商品住房成交量的,為各板塊之首；其次，江寧成交套,占全市商品住房成交量.江北、江寧二大板塊占了全市住房成交量的六成以上。建鄴、棲霞分別成交套、套，分別占全市商品住房成交量的、。這說明南京商品住房的集中供用區(qū)域在新區(qū)。?從時間序列來看：南京房屋銷售同比價格指數(shù)從年月開始出現(xiàn)了自年季度以來的次負增長,月同比價格下降，年上半年南京房屋銷售價格指數(shù),同比累計下降；月環(huán)比價格從年月開始連續(xù)出現(xiàn)負增長，年月出現(xiàn)持平，到月份月環(huán)比上漲，上半年南京房屋銷售價格指數(shù)環(huán)比累計上漲了。南京房屋銷售價格從年月開始出現(xiàn)了止跌回升。南京新建住房銷售價格從年月同比開始出現(xiàn)負增長，先于二手房住宅下降.年上半年新建住房銷售價格指數(shù)為,二手住房交易價格指數(shù)為，同比分別下降、;從年月到年月，新建住房銷售價格波動幅度為，二手住房交易價格波動幅度為,二項相差個百分點。自年南京房屋銷售指數(shù)低于全國平均水平是從年月開始，年月南京房屋銷售價格指數(shù)為，比全國平均水平低個百分點，為低于全國平均水平最多的月份.從年月開始這種差距在逐漸減少,年月南京房屋銷售價格指數(shù)為,比全國平均水平低個百分點。月南京房屋銷售價格指數(shù)為，同比下降,在十九市中排十五位，僅比深圳市、廣州市、廈門市高，比最高的長春市低了個百分點.?南京房屋銷售價格止跌回穩(wěn)的原因是年月開始出臺的房地產(chǎn)市場政策效應使購房人的信心有了進步提振,被壓制的剛性需求得到了釋放;二是百姓在住房消費中不成熟的消費心理,使得目前部分購房者在現(xiàn)階段出現(xiàn)了追漲;是部分開發(fā)企業(yè)土地儲備不足,使得年房屋的上市數(shù)量減少,使得目前房地產(chǎn)市場供求關系發(fā)生變化，供大于求的程度有所緩解。截至年月末,全市商品房累計可售面積萬，同比增長,較上月末比下降，其中：商品住宅累計可售面積萬，同比增長，較上月末比下降，全市商品住宅可售量共套，較上月末下降。從滾動年(年月至年月）供銷比來看,全市商品住宅累計供銷比為:；四是百姓對住房的要求有了進步的提高，近年來南京部分家庭消費理念實現(xiàn)了從有房住到住好房的改變.南京市上半年商品住房成交套數(shù)與二手住房套數(shù)的比為:,、二級房地產(chǎn)市場的連動效應明顯,二手住房在有的片區(qū)出現(xiàn)了房難求的局面。

本研究咨詢報告在大量周密的市場調(diào)研基礎上，主要依據(jù)了國家統(tǒng)計局、國家發(fā)改委、國務院發(fā)展研究中心、中國房地產(chǎn)協(xié)會、南京市統(tǒng)計局、南京市國土資源局、南京市房產(chǎn)管理局、南京市房地產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會、南京房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會及國內(nèi)外相關報刊雜志的基礎信息,全面分析了南京市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的宏觀形勢、政策、行業(yè)總體水平、市場供求現(xiàn)狀、市場結構特征。報告匯集了南京及南京主要片區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)、商品房交易價格、銷售和空置狀況等重要經(jīng)濟指標；報告涵蓋了房地產(chǎn)開發(fā)、商品房銷售、各主要類型物業(yè)、片區(qū)房地產(chǎn)、房地產(chǎn)需求規(guī)模、房地產(chǎn)政策與住房金融、行業(yè)競爭態(tài)勢以及發(fā)展趨勢等重要板塊的內(nèi)容；深度分析了南京土地供給市場、住宅市場的供求狀況、價格走勢、住房消費狀況與需求特征以及房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭態(tài)勢；為南京房地產(chǎn)商在激烈的市場競爭中洞察先機，根據(jù)市場需求及時調(diào)整經(jīng)營策略，為戰(zhàn)略投資者選擇恰當?shù)耐顿Y時機和公司領導層做戰(zhàn)略規(guī)劃提供了準確的市場情報信息及科學的決策依據(jù)，同時對銀行信貸部門也具有極大的參考價值。? ? ?２。2.2河西地區(qū)房地產(chǎn)市場的狀況河西發(fā)展到現(xiàn)在這個階段,特別是市委市政府打造一城三區(qū)把南京河西作為南京副中心、南京的商務中心打造的這個地區(qū)市委市政府非常重視這個事情。十運會之前為了十運會的召開做了大量的基礎設施的工作，十運會之后一樣的繼續(xù)加大對河西的投入及特別是一些政府部門一些重大的基礎設施在河西的落地,這對河西的發(fā)展是特別有利的.當然河西的發(fā)展有階段性，河西北部逐漸成熟，中部正在建設，中部地區(qū)面臨交房的高峰，河西的基礎設施配套和建設將會繼續(xù)加大。地鐵二號線正在建設中，包括會展中心，其他水、路，包括教育、醫(yī)院都在做,南京最近幾年經(jīng)濟發(fā)展速度較快,河西是離主城區(qū)比較近的區(qū)域，而且現(xiàn)在條件也相對比較成熟的區(qū)域，對老百姓生活、居住都是非常方便的區(qū)域。河西有眾多的開發(fā)企業(yè)，全國非常著名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在河西建設,河西建設水平本身還是非常高的,河西建設的高水平,將會越來越顯現(xiàn)出來,也會得到更多老百姓的認可和支持.據(jù)了解,目前河西正在著力打造中央商務區(qū)，國家保監(jiān)會主席近日親自來河西看地，省保監(jiān)局將攜幾家保險公司入駐河西.另外,國內(nèi)很多城市的企業(yè)總部也紛紛搬到河西，如徐州礦務局總部、馬鞍山設計院等。企業(yè)紛紛入駐使得河西的寫字樓銷售火爆,到、月份，河西中央商務區(qū)寫字樓銷售了。同時，河西也在做相應的配套:年底前，河西人才市場將落成;南京最大的華僑路房地產(chǎn)市場將整體搬到河西，目前正在選地……年后，河西南部建成，年后，全面建成河西新城.

第三章市場細分與目標市場的選擇3.1。1市場細分的定義所謂房地產(chǎn)市場細分,是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市場分類過程,其中每個消費者群即為一細分市場。3.1。2市場細分的參數(shù)選擇住宅市場的細分參數(shù)主要從家庭參數(shù)、心理參數(shù)、行為參數(shù)進行。每個參數(shù)又可以根據(jù)項目實際情況進行細分。3．１.3市場細分根據(jù)本項目的實際情況，選擇的市場細分的參數(shù)為家庭主要成員年齡、家庭主要成員學歷、家庭主要成員職業(yè)、家庭月收入.細分市場情況見表。表細分市場情況市場細分的參數(shù)細分市場情況家庭主要成員年齡歲(％）、歲（%)、歲（％)家庭主要成員學歷大專(％)、本科（％）、高中（%）家庭主要成員職業(yè)企業(yè)一般管理人員（％）、事業(yè)單位工作人員（％)、企業(yè)普通職工（％）、自由職業(yè)者（％）家庭月收入元（％）、元（%）家庭主要成員居住區(qū)域城南(％）、河西(％）、城中（％）、城北（％）目標市場的選擇，就是指在市場細分的基礎上，通過對細分市場的評價,確定有效市場，在對有效市場進行競爭者分析和風險分析的基礎上，最后確定目標消費者并描述目標消費者的特征。根據(jù)市場調(diào)查分析和本項目的實際情況，在對細分市場分析和評估的基礎上,確定了目標市場，目標市場情況見表。表目標市場情況目標市場特征目標市場目標市場目標市場目標市場家庭主要成員年齡歲歲歲歲家庭主要成員學歷本科大專本科大專家庭主要成員職業(yè)企業(yè)一般管理人員企業(yè)普通職工事業(yè)單位工作人員企業(yè)一般管理人員家庭月收入元元元元家庭主要成員居住區(qū)域河西城南河西城南３.3．1目標客戶對面積的需求目標客戶對面積的需求見表。表目標客戶對面積的需求面積需求百分比平方米以下％-平方米％—平方米％－平方米%－平方米％－平方米％平方米以上％3.３．2目標客戶對戶型的需求目標客戶對戶型的需求見表.表目標客戶對戶型的需求戶型需求百分比一室一廳一衛(wèi)％二室一廳一衛(wèi)%二室二廳一衛(wèi)％三室一廳一衛(wèi)%三室二廳一衛(wèi)%三室二廳二衛(wèi)%四室二廳二衛(wèi)％五房以上%合計％第四章房地產(chǎn)產(chǎn)品定位.市場原則產(chǎn)品定位要面向市場,把握市場脈搏，理性調(diào)查與分析樓市消費行為，確立產(chǎn)品在市場中的地位..成本原則開發(fā)商在進行產(chǎn)品定位中，在考慮市場因素的同時，也必須十分注重成本的投入產(chǎn)出比因素,成本的高低直接影響物業(yè)的檔次。。環(huán)境原則產(chǎn)品定位中的環(huán)境主要是指地段環(huán)境,包括空間環(huán)境、地表環(huán)境、周邊建筑布局環(huán)境和文化環(huán)境等.該分析是由市場延展的項目分析,包括項目優(yōu)勢、項目劣勢、項目市場機會和項目威脅分析。4．2。1項目優(yōu)勢.區(qū)位優(yōu)勢：項目位于河西板塊，新街口、龍江和河西交界處，區(qū)位優(yōu)良，交通便捷,萬方的高層豪宅大盤區(qū)位：位于新街口、龍江、河西三重城市核心交集區(qū)位,地塊緊鄰興隆大街和月安街，緊靠順馳濱江奧城,正對金陵中學河西分校;西臨廬山路河西中央商務區(qū)，其資源優(yōu)勢無可比擬。.配套優(yōu)勢:周邊生活配套與河西共享.醫(yī)院、銀行、菜場等基礎生活設施仍在建設中，醫(yī)療配套與學區(qū)、教育設施今年已經(jīng)得到極大的完善，金陵中學河西分校已招收了兩屆學生.河西外國語學校、金陵中學附屬小學等所中小學已開工建設。奧體片區(qū)的江蘇省科學歷史文化中心，藝蘭齋美術館、南京圖書館、奧體場館等都已建成或正在建設中并已處具規(guī)模。。交通優(yōu)勢:于新街口乘坐地鐵二號線，分鐘至興隆大街站,出站步行即可到達。目前為止可以到達該項目的公交線路有條:、路，蒼山路站下車即可。4．2.2項目劣勢.消費群劣勢：高層物業(yè)并沒有被大部分人認可，如何轉(zhuǎn)變消費觀點是關鍵.。配套劣勢:雖說各配套正在建設,若等前幾批業(yè)主入住時菜場和超市等設施并未及時提供服務，且該樓盤面積過大，若走出小區(qū)到地鐵站還有相當一段距離.4。２。3項目市場機會南京市政府正在積極鼓勵大力發(fā)展河西新城區(qū)，河西作為土地供應量最大的區(qū)域之一，隨著住宅性價比的提高、基礎配套設施的逐步完善，本項目的前景還是良好的.價格上漲,勢必帶來物業(yè)品質(zhì)的提升，而在品質(zhì)競爭上，我們與其它開發(fā)商相比有著相當優(yōu)越的地位,在開發(fā)理念、產(chǎn)品定位、營銷手法均可以勝人一籌,因此,在未來的市場搏擊中,我們會贏得先機。4．２．4項目威脅機會由于河西地區(qū)在奧體中心附近有很多類似房地產(chǎn)項目,有的項目所屬的房地產(chǎn)公司在全國排名前列，如萬科、萬達等，消費者會選擇信譽和知名度高的項目給予優(yōu)先考慮，此外,一些樓盤的均價可能在河西地區(qū)商品房均價中較低,對該項目勢必造成一定的威脅。通過上述分析，在本項目中優(yōu)勢和劣勢并存，機會和威脅同在,如何化劣勢為優(yōu)勢，如何最大限度地規(guī)避風險,并挖掘本項目所具有的所有機會，如何將本項目的各種資源全面整合，將成為本項目成功的關鍵。根據(jù)潛在消費者的需求和項目的實際情況進行產(chǎn)品定位.。３．1面積和戶型的定位戶型定位可分為戶型面積定位和戶型結構定位兩個內(nèi)容。戶型面積定位在消費者購房過程中起著舉足輕重的作用.基本生活需要目前一套現(xiàn)代商品住宅一般包括臥室、廳、廚房、衛(wèi)生間等功能單元，這是基本生活所需,必須滿足，此其一；其二,僅就這些單元來說，其面積大小至少要滿足人員活動、采光通風、家具、電器等物件擺放的需要。臥室中主人房的要求較高,面積要求就大,而且主人房帶衛(wèi)生間這種做法越來越普遍。起居室中沙發(fā)、茶幾是必備的，很多人還喜歡擺放觀賞花木。就餐也要有一定的空間位置。衛(wèi)生間三件套不可缺少，且互相之間要有適當?shù)目臻g距離,目前把洗漱和就廁分開是一種趨勢。廚房少于平方米不可接受.本項目擬在面積設計上最小的為平方米，最大的為復式結構約平方米。房間格局設計上是客廳較寬敞，陽臺采用全封閉式，主打戶型和面積為二室二廳一衛(wèi)約~平方米，以及三室二廳二衛(wèi)約～平方米。三室二廳二衛(wèi)、四室二廳二衛(wèi)戶型的主臥室內(nèi)設立衛(wèi)生間.本項目擬采用的戶型和面積見表。表項目采用的戶型和面積面積戶型占總套數(shù)的比例40m２~一室一廳一衛(wèi)%65m2~二室一廳一衛(wèi)％90m２～二室二廳一衛(wèi)％11０m2～三室一廳一衛(wèi)％１2８m2～三室二廳一衛(wèi)％140m2～三室二廳二衛(wèi)％1６0m2~四室二廳二衛(wèi)%180ｍ2～五房以上％4。3。２交付標準的定位通過調(diào)查與分析，在數(shù)據(jù)上表明無論是因居住需要或是改善居住條件而購房的消費者大多傾向于購買毛坯房，因為從價格上較裝修房便宜,而且從直觀上可以看到房屋內(nèi)部的結構，如果有質(zhì)量的問題易于及時發(fā)現(xiàn),僅有小部分人約％會考慮買廚衛(wèi)裝修的初裝修房,而只有%的消費者會購買精裝修房,經(jīng)過綜合分析，本項目擬采用的交付標準為毛坯房。４．3.３車位的設置調(diào)查表明有將近%的消費者需要至少一個車位,說明目前消費者對車位的需求還是比較大的,考慮到今后買車的人會日趨增多,所以本項目擬設置個車位。4。３.4外立面選材的定位一個樓盤的外立面是吸引消費者前來看房的重要因素，它的風格、特點、選材都體現(xiàn)了該房地產(chǎn)公司對項目的理解、用心和品味。所以選用受消費者較歡迎的外立面材料也是非常必要的。根據(jù)本項目的實際情況，結合市場的市場調(diào)查的結果,對于外立面的選材主要集中在面磚和涂料這兩種，分別占％和%,所以本項目擬采用的外立面選材為高級面磚.第五章房地產(chǎn)價格定位.1．１高層住宅銷售均價的估算．估算采用的方法采用市場比較法進行估算。估價時點為年月日．交易可比實例選用四個交易實例進行比較分析,交易實例情況見表.表交易實例情況交易實例星雨華府和府奧園金潤國際廣場首創(chuàng)天邁廣場土地級別六級六級六級六級交易時間交易情況正常正常正常正常銷售單價（元)．修正系數(shù)的確定及比準價格的估算從表可以看出，年月~年月南京市河西地區(qū)的商品住宅價格有平穩(wěn)中緩慢上漲的趨勢。本周(）南京商品住宅市場成交套數(shù)環(huán)比出現(xiàn)小幅下跌，成交面積環(huán)比出現(xiàn)小幅上漲,認購量出現(xiàn)小幅下跌。本周商品住宅成交套,認購套，成交套數(shù)環(huán)比小幅下跌％,認購量環(huán)比小幅下跌;本周商品住宅的成交面積達到平方米，小幅上漲；周成交套均面積為平方米。本周成交面積環(huán)比小幅上漲，但成交量總體仍處于低位。圖南京市河西地區(qū)商品住宅指數(shù)圖擬建項目的土地級別為六級。修正系數(shù)及比準價格見表。表修正系數(shù)及比準價格項目星雨華府和府奧園金潤國際廣場首創(chuàng)天邁廣場基價(元)交易情況修正系數(shù)區(qū)域因素修正系數(shù)個別因素修正系數(shù)比準價格（元)可得，星雨華府城市比準價格：××（+％)××（元）和府奧園比準價格：××（)××（元）金潤國際廣場比準價格：××()××（元）首創(chuàng)天邁廣場比準價格:××（)××（元)．住宅銷售均價的估算住宅銷售基價的估算值＝（）(元)本項目擬定的銷售均價為元。.1。２商鋪的銷售均價的估算采用市場法估算，該項目的商鋪銷售均價約元。.1．3采用市場比較法估算，車位產(chǎn)權銷售價格為萬元個。本項目可以銷售的住宅建筑面積約為平方米，地下建筑面積約萬平方米，可以銷售的地下停車位數(shù)量為個。根據(jù)南京市房地產(chǎn)市場狀況及擬建項目的實際情況,住宅、地下停車位分年度的銷售比例詳見表.表銷售比例估算表年年份類型住宅%％％%地下停車位％％%第六章房地產(chǎn)渠道策略和促銷策略本項目由開發(fā)商自行組織銷售。本項目擬采用廣告推廣、人員推廣、促銷推廣、關系推廣。.2。1廣告推廣本項目擬采用的廣告媒體主要有：．售點廣告：在本項目的銷售現(xiàn)場準備樓書和項目總效果圖向客戶發(fā)放。。汽車廣告：擬在路、路、路汽車以及本項目的看房車車身發(fā)布本項目的廣告。.報紙廣告:南京目前有十幾種大眾報紙媒體。通過調(diào)查,閱讀率較高的報紙媒體主要有四種,閱讀率從高到低依次為:《現(xiàn)代快報》、《揚子晚報》、《金陵晚報》、《南京晨報》。因此本項目報紙廣告主要選擇以上四類媒體，并以《現(xiàn)代快報》為主。.雜志廣告：擬在南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展研究中心承辦的《南京樓市》上發(fā)布本項目的廣告。．網(wǎng)絡廣告：在””上、在＂"上、在”"上發(fā)布本項目的廣告。。電視廣告:南京房地產(chǎn)電視廣告專題節(jié)目主要有《南京房產(chǎn)報道》、《都市置業(yè)》、《置業(yè)廣場》、《南京樓市》、《近水樓臺》、《樓市開盤秀》、《周末看房》。本項目電視廣告媒體主要選擇《南京房產(chǎn)報道》、《南京樓市》、《都市置業(yè)》。.戶外廣告：擬在新街口華聯(lián)商廈南門、山西路百富運動城上方掛出大幅戶外廣告，在路車站沿線站臺設立燈箱式戶外廣告。．廣播廣告：擬在調(diào)頻江蘇音樂臺半點或整點發(fā)布本項目的廣告.。２.2人員推廣人員推廣是指銷售人員運用口頭宣傳、上門推銷等各種方式和技巧，向消費者傳遞信息，推銷產(chǎn)品。本項目擬采用的人員推廣計劃有:計劃在售樓中心共安排個人，銷售經(jīng)理名,主要負責銷售現(xiàn)場的統(tǒng)籌管理和現(xiàn)場指導，對突發(fā)事件有較強的處理能力；銷售經(jīng)理助理名，主要負責檢查購房合同內(nèi)容的正確性,及時登記臺帳等財務方面的工作；銷售代表名，負責接待每位前來看房的顧客，做到有問必答，并帶客戶去看樣板房和毛坯房給予講解。.２。３促銷推廣。房展會現(xiàn)場給予買房折扣根據(jù)本項目情況,在南京市房產(chǎn)局主辦的春季和秋季房展會的現(xiàn)場，對現(xiàn)場簽訂購房協(xié)議的顧客給予折的優(yōu)惠。.開盤當天開展大型文藝表演考慮到本項目的地址處于河西奧體中心附近，所以擬定在開盤當天舉行以“全民健身”為主題的開盤活動。（)時間地點:年月日上午九點整，在正天濱江售樓中心門口（)活動名稱：“南京從此·正天濱江開盤儀式"（)活動目的：聚集人氣、增加項目開盤的轟動效應、直接促銷、擴大項目知名度。（)促銷手段:對直接到場參加開盤的客戶，如現(xiàn)場簽訂購房協(xié)議則給予折的特惠,并組織工作人員在人群中發(fā)放宣傳單供客戶參考。(）活動安排:表—項目開盤活動時間安排表時間活動安排：邀請電視臺主持人大剛宣布活動開始,公司領導發(fā)言：政府有關領導講話：播放正天濱江的宣傳片：女青年組合表演活力的舞蹈：邀請港臺明星××向大家推廣樓盤，并與臺下群眾互動：～:其他節(jié)目.2．4關系推廣()燒烤晚會:為和已買房的客戶建立良好關系,在節(jié)慶日可辦一場別開生面的燒烤晚會。（)裝修講座：在已經(jīng)買房的業(yè)主中定期的組織家庭裝修講座,如在周末日集合參加的業(yè)主,用客車將業(yè)主送往百安居家裝城，請來專業(yè)家裝設計師給業(yè)主講解在裝修過程中遇到的各種問題。高層住宅銷售各個階段的銷售數(shù)量及價格見表.表銷售計劃銷售階段時間銷售比例銷售數(shù)量()銷售均價（元）預熱期％開盤期%強銷期％持續(xù)期％尾盤期％合計％。３.１預熱期（年月～年月）．推廣策略為求迅速地進行市場告知,為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。應最大化地向市場告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會,集聚南京二至三十余家媒體（大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體,包括電視、報刊、雜志等)全方位的宣傳推廣在周內(nèi)全在爆發(fā)出來.期間媒體組合(）報紙廣告年月～年月，通過報紙不定期的發(fā)布有關樓盤、營銷理念的文章,同時宣傳開發(fā)企業(yè)和開發(fā)項目情況，此階段以軟性廣告與硬性廣告相搭配。在此期間，采用《現(xiàn)代快報》和《揚子晚報》作為此階段的報紙廣告媒體,每次發(fā)布報紙的廣告后,銷售現(xiàn)場統(tǒng)計接待電話以及接待顧客的情況，反饋此次廣告的效果，及時調(diào)整方案.（)電視廣告電視廣告的特點:①聲畫合一，有訴求視聽的立體效應。絢麗的色彩,生動的畫面，悅耳的音樂,動聽的聲音，給公眾以較深的印象；②形象生動，訴求面大;③擅長商品的示范表演及介紹，使觀眾心領神會，有較強的說明力;④受眾廣泛,覆蓋面廣，傳播迅速，廣告效果較好。本項目欲與《南京樓市》及《南京房產(chǎn)報道》欄目組建立良好合作關系，定期進行本項目的宣傳。（）廣播廣告年月開始就與江蘇音樂臺調(diào)頻聯(lián)合制作出“城市之音”的欄目，全天在半點和整點發(fā)布本項目的廣告。（）雜志廣告利用南京房地產(chǎn)市場發(fā)展研究中心承辦的《南京樓市》上發(fā)布本項目的軟性廣告，進行形象宣傳。()戶外廣告在新街口華聯(lián)商廈南門、山西路百富運動城上方掛出大幅戶外廣告,在路車站沿線站臺設立燈箱式戶外廣告。（）網(wǎng)絡廣告在”"、上發(fā)布本項目的新聞、廣告語、和企業(yè)動態(tài)..期間工作內(nèi)容()總體價格策略的制定()預熱期價格體系制定與執(zhí)行（)銷售物料準備①樓書：份.②沙盤：個。③展板：塊（其中項目基本資料塊，外立面塊,戶型塊）()開盤期價格體系制定與審批（）開盤期廣告預案．期間營銷目標（)初步建立市場形象：品味高雅，品質(zhì)優(yōu)秀，價格較同等地段樓盤適中。（)預期認購面積：約12315m2，占總量的%;認購均價:元。3.2開盤期(年月~年月)．推廣策略通過前期的預熱,本案已積累了部分客戶，且已有一定市場認知.此時，我們趁熱打鐵，進入產(chǎn)品的開盤期.“好的開始是成功的一半”，此時我們抓緊時機，緊鑼密鼓地開盤,依舊通過公關活動與媒體推廣為主。在南京城制造一個又一個的新聞點，讓南京百姓應接不暇。．期間媒體組合()報紙廣告在這個階段，由于預熱期已經(jīng)建立了一定的產(chǎn)品形象和知名度,所以在報紙廣告上應該加大宣傳力度,采用大篇幅的廣告語來發(fā)布開盤的消息,主要以《現(xiàn)代快報》和《揚子晚報》為主要廣告媒體，在《南京晨報》和《金陵晚報》上也會相應地刊登項目的廣告以及一些項目資料.()電視廣告在《樓市開盤秀》上隆重介紹本項目的開盤情況，以及項目的廣告。在《南京樓市》和《南京房產(chǎn)報道》上進行賣點宣傳。(）廣播廣告在江蘇音樂臺繼續(xù)進行宣傳