【培訓(xùn)】中原地產(chǎn)策劃部培訓(xùn)手冊(cè)57PVIP

千里之行，始于足下。第2頁(yè)/共2頁(yè)精品文檔推薦【培訓(xùn)】中原地產(chǎn)策劃部培訓(xùn)手冊(cè)57P【關(guān)鍵字】培訓(xùn)

中原地產(chǎn)60頁(yè)核心機(jī)密：《策劃部培訓(xùn)手冊(cè)》

序言

進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。但企劃是沒(méi)有固定的思路，可變的事情實(shí)在太多，唯有靠個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及汲取市場(chǎng)的資訊，活學(xué)活用。因此經(jīng)過(guò)與進(jìn)展商/同事/部門的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程等，才是學(xué)習(xí)的要緊渠道。

此培訓(xùn)打算分九部分：

一、企劃目的

二、普通策劃流程

三、策劃報(bào)告的內(nèi)容

四、銷售工具種類

五、活動(dòng)

六、廣告

七、營(yíng)銷策劃常見的失敗因素

八、房地產(chǎn)開辟項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）

九、策劃部制度

一、企劃目的

企劃是啥？

企劃可簡(jiǎn)單地明白為“策謀及打算”，但企劃會(huì)比策劃更高一具層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛閯?dòng)身點(diǎn)。

策劃樓盤的好與壞，在于能否賦予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而那個(gè)個(gè)性是能滿腳客戶所需的。

策劃是將樓盤的獨(dú)特理念貫通于整個(gè)樓盤銷售過(guò)程的，從開始市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。不管樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競(jìng)賽對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不可能浮現(xiàn)與樓盤、與市場(chǎng)脫節(jié)。

策劃樓盤必須對(duì)樓盤及市場(chǎng)有全面掌握，開盤前已對(duì)整個(gè)銷售有全面的打算，并須于銷售過(guò)程

中及時(shí)做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。

創(chuàng)作

所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識(shí)的渴望，把人們下意識(shí)的需要表達(dá)出來(lái)，故此制造出前所未有的東西別是創(chuàng)作。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識(shí)，讓人們的需求和渴望在意識(shí)的層面出現(xiàn)出來(lái)。目的：

為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績(jī)；

令進(jìn)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；

為進(jìn)展商及樓盤打下知名度及品牌；

塑造樓盤與眾別同的個(gè)性、賣點(diǎn)。

二、普通策劃流程

1．工作流程

1.1設(shè)立項(xiàng)目檔案及文件夾

內(nèi)容：

文件夾文件命名

報(bào)告以報(bào)告名字命名（例：定位報(bào)告）

推廣打算及支出預(yù)算以日期命名

會(huì)議內(nèi)容及紀(jì)要以日期命名

工作時(shí)刻表以日期命名

銷控表以日期命名

價(jià)格表以單元號(hào)及日期命名

銷售需知以日期命名

銷售文件以文件名稱命名

工地包裝方案以文件名稱命名

軟性文章以文章題目命名

傳真（包括與進(jìn)展商的信件）以傳真內(nèi)容命名

銷售部定期反饋意見以日期命名

統(tǒng)計(jì)以日期命名

銷售總結(jié)以日期命名

銷售工具建議及設(shè)計(jì)以銷售工具名稱命名

報(bào)廣以刊登媒體及日期命名

1.2編定工作時(shí)刻表（看附件一）

內(nèi)容：

→提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)刻（調(diào)研報(bào)告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告）

→選定各個(gè)公司時(shí)刻（模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣告）→降實(shí)各個(gè)公司提交方案，初審，降實(shí)方案，實(shí)施及最終制作完成時(shí)刻

→平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書；折頁(yè)；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報(bào)；客戶通訊；直郵單張；禮品；報(bào)紙廣告；雜志廣告

→售樓處及樣板間方案及完成日期，挑選家具日期

→培訓(xùn)打算時(shí)刻安排

→內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開盤日期

→各項(xiàng)活動(dòng)及細(xì)節(jié)安排日期

→律師、銀行降實(shí)日期

→價(jià)單、付款方式降實(shí)

→推廣打算降實(shí)

1.3合作伙伴

建造設(shè)計(jì)公司

園林設(shè)計(jì)公司

廣告設(shè)計(jì)公司

銀行

律師

效果圖公司

模型公司

室內(nèi)裝修公司

公積金代辦公司、展位特裝公司

1.4工作執(zhí)行及與進(jìn)展商定期會(huì)議

會(huì)議需最少每周一次；

訂立固定時(shí)刻，以方便每一具人都能好好的安排時(shí)刻及作好會(huì)議前的預(yù)備；

每次會(huì)議必須做會(huì)議紀(jì)要并傳真給與會(huì)的公司；

經(jīng)過(guò)會(huì)議進(jìn)一步降實(shí)及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分；

固定與會(huì)的策劃人員及銷售部代表（如有）；

所有進(jìn)展商接受或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有進(jìn)展商的書面確認(rèn)及存檔。

1.5動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研

由于市場(chǎng)變化速度極快，因此動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)研是必須的，充分了解其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向、銷售事情、客戶特征、推售單位、廣告訴求點(diǎn)，廣告頻率，促銷手段，價(jià)格走勢(shì)等等。

動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研必須每月最少做一次。

項(xiàng)目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場(chǎng)研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。

1.6開盤前策略性檢討及修正

此部分必須要于開盤/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)1個(gè)月前做，以配合最接近市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的策略。請(qǐng)別要怕做出檢討或修正所帶來(lái)的煩惱，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績(jī)。假如由于沒(méi)有做出及時(shí)的修正，銷售的誤差所帶來(lái)?yè)p失為我司或任何同事都別能承擔(dān)的后果。進(jìn)展商以數(shù)以億萬(wàn)元的金額投資，那個(gè)數(shù)額是很龐大的，所謂‘一指錯(cuò)，全盤皆降錯(cuò)’。我們需抱有客觀的分析，將也許發(fā)生的結(jié)果徹底反應(yīng)給進(jìn)展商懂。

1.7開盤

開盤時(shí)策劃人員必須長(zhǎng)時(shí)刻留守銷售現(xiàn)場(chǎng)，以留意客戶的來(lái)電事情，關(guān)懷咨詢題，成交單位走勢(shì)，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導(dǎo)客戶事情，對(duì)樓盤的熟悉事情，銷售事情是否與打算相符，以及對(duì)開盤時(shí)所反映的咨詢題及時(shí)做出調(diào)整。

1.8訂立各銷售時(shí)期的目標(biāo)

前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測(cè)能力，令銷售的每個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，因此在每個(gè)營(yíng)銷推廣的制定下，策劃人員要對(duì)該策劃制定目標(biāo)，例如預(yù)計(jì)售出的單位的比例，這個(gè)戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對(duì)的客群等，從各時(shí)期的銷售反應(yīng)與制定目標(biāo)相比較，我們才干懂真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見之內(nèi)，假如別是，便要馬上做出檢討修正。

每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予***。

2．營(yíng)銷策劃流程圖

三、策劃報(bào)告（注：下文紅色字體為例子）

1．市場(chǎng)研究分析報(bào)告內(nèi)容

1宏觀市場(chǎng)概述

1.1宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析（全國(guó)、北京）

1.2產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的妨礙

1.3市政交通建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的妨礙

1.4北京住所供應(yīng)分析及區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)

1.5將來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

2需求市場(chǎng)分析

2.1咨詢題提出的背景和中原研究思路

先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的咨詢題）：深入了解市場(chǎng)需求，為市場(chǎng)定位提供依據(jù)；

中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決要緊咨詢題是市場(chǎng)總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個(gè)方面展開。

第一時(shí)期：大樣本調(diào)查，經(jīng)過(guò)隨機(jī)抽樣或配額抽樣獵取大量數(shù)據(jù)，咨詢卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域挑選、價(jià)位挑選幾個(gè)基本咨詢題，拜訪普通為電話拜訪、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，別采納深度訪談。依照第一時(shí)期調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)字）就能夠判斷出某一區(qū)域一定時(shí)刻內(nèi)有購(gòu)房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對(duì)區(qū)域等基本因素的挑選。

第二時(shí)期：深度訪談，旨在詳細(xì)了解和發(fā)覺(jué)目標(biāo)客戶顯在和潛在的需求特征。在解決了市場(chǎng)總量咨詢題之后，別僅要完成對(duì)目標(biāo)客戶的市場(chǎng)細(xì)分，深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的咨詢題，還要進(jìn)一步探究各項(xiàng)因素間的關(guān)系，發(fā)覺(jué)規(guī)律（如挑選別同區(qū)域購(gòu)房的客戶需求是否有明顯差異、別同年齡（或收入水平）的客戶對(duì)物業(yè)要求的偏好）。

2.2需求調(diào)研要緊結(jié)論

開宗明意，將需求調(diào)研最要緊的發(fā)覺(jué)和結(jié)論先表述出來(lái)，力求圖文并茂，簡(jiǎn)潔明了。

2.3需求分析

2.3.1單因素分析

對(duì)咨詢卷中各咨詢題的答案舉行匯總統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)等描述性統(tǒng)計(jì)分析辦法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“是啥”的咨詢題。本部分要緊以圖表為主，輔以少量文字。

2.3.2多因素分析

考察各咨詢題間的相互聯(lián)系，經(jīng)過(guò)聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等辦法發(fā)覺(jué)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為啥”和“如何辦”的咨詢題。本部分涉及到相對(duì)深入的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實(shí)踐的能力，是分析的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

2.3.3技術(shù)講明（抽樣技術(shù)、咨詢卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、操縱執(zhí)行）

3供應(yīng)市場(chǎng)分析

本部分首先解決供應(yīng)市場(chǎng)“是啥”的咨詢題，然后深入分析“為啥”，最終得出“如何辦”的結(jié)論。別僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價(jià)格的關(guān)系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，并且還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論舉行供需對(duì)照分析，最后為項(xiàng)目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分要緊由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面舉行。

有的項(xiàng)目別做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可舉行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。

3.1項(xiàng)目挑選與分析辦法講明

講明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開盤時(shí)刻、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和辦法。例：均價(jià)6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)治理等方面存在著明顯的別同，所以我們把這15個(gè)項(xiàng)目以均價(jià)6500元/平方米為界分成兩類：

低于6500部分稱為一類項(xiàng)目

高于6500部分稱為二類項(xiàng)目

3.2客群分析

3.3項(xiàng)目分析

3.3.1項(xiàng)目綜合品質(zhì)評(píng)價(jià)

層次分析法建模型，確定決定項(xiàng)目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見法對(duì)各項(xiàng)要素打分，最后對(duì)各項(xiàng)目舉行綜合品質(zhì)評(píng)定。

3.3.2位置分布與規(guī)模

調(diào)研樣本的分區(qū)事情，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目的綜合品質(zhì)事情。

→競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開辟供應(yīng)量

（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建造面積為“總建造面積”，要注意把項(xiàng)目的一、二期分開，當(dāng)成是別同項(xiàng)目的做）

3.3.3產(chǎn)品分析

注意產(chǎn)品分析要解決如下咨詢題：

區(qū)域市場(chǎng)提供了啥樣的產(chǎn)品？

產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎么樣的關(guān)系？

所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？

整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格）

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容辦法

布局及風(fēng)格建造單體排布、造型、顏色定性闡述

密度容積率、建造密度列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

園林綠化園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值車位比例、位置、價(jià)格列表、分段綜合品質(zhì)/價(jià)格聯(lián)列表或分組均值

可附部分樓盤的規(guī)劃圖

小區(qū)配套

要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、餐飲、購(gòu)物、主題廣場(chǎng)

層次分析法為各項(xiàng)要素確定權(quán)重，對(duì)各項(xiàng)要素打分。

分析項(xiàng)目分析辦法

各項(xiàng)要素分值列表

配套綜合得分分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

樓型、戶型

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容辦法

樓體類型低層、多層、高層、板樓、塔樓列表、分段價(jià)格-銷售-綜合品質(zhì)分組均值

戶型居室數(shù)、

面積熱銷戶型列表價(jià)格聯(lián)列表或分組均值

注明別同戶型的價(jià)格（看以下例子）

例：同一類項(xiàng)目戶型分布表

戶型

項(xiàng)目名稱一居室兩居室三居室四居室躍層或復(fù)式

百環(huán)花園27萬(wàn)（10%）44-50萬(wàn)（60%）50-62萬(wàn)(30%)00

方丹苑27萬(wàn)（10%）47-52萬(wàn)（50%）56-67萬(wàn)（40%）00

紫東苑055-65萬(wàn)（60%）70-75萬(wàn)（40%）00

九龍花園40萬(wàn)（10%）45-55萬(wàn)（60%）70-95萬(wàn)（30%）00華騰園30-35萬(wàn)（10%）40-55萬(wàn)（80%）55-80萬(wàn)（10%）00嘉多麗園065-70萬(wàn)（67%）80-85萬(wàn)（33%）00

書香庭30萬(wàn)（15%）40-55萬(wàn)（85%）;000

附：片區(qū)住所市場(chǎng)部分項(xiàng)目主力戶型圖

樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)）

分析項(xiàng)目分析辦法

采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)分值列表，定性分析

綜合評(píng)分（別用層次分析法）分值列表、與綜合品質(zhì)分段對(duì)照

裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分、）

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容辦法

外立面顏色、材質(zhì)列表、分段價(jià)格-銷售-綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

公共部分大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊

列表價(jià)格-

綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

套內(nèi)列表價(jià)格-

綜合品質(zhì)分組均值

3.3.4物業(yè)治理

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容辦法

物管公司知名、較知名、普通列表、分段價(jià)格-

綜合品質(zhì)聯(lián)列表

物管費(fèi)列表，分組均值價(jià)格-

綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

3.3.5價(jià)格及銷售事情分析

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容辦法

價(jià)格加權(quán)價(jià)格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價(jià)格比

價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位？?jī)r(jià)格列表

價(jià)格分組(各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差)綜合

品質(zhì)-銷售按價(jià)格分組均值

按綜合品質(zhì)分組均值

與銷售相關(guān)系數(shù)

性能價(jià)格比

銷售價(jià)格和產(chǎn)品定位是否得到市場(chǎng)認(rèn)同？列表價(jià)格性價(jià)比綜合品質(zhì)相關(guān)、分段或?qū)φ辗治?/p>

按價(jià)格/綜合品質(zhì)分組均值

→最好以均價(jià)及起價(jià)作分析（以已推出單位均價(jià)為準(zhǔn)）

→由于北京樓盤規(guī)模較大，因此要注明每個(gè)樓盤的銷售率的范圍。

例：1期銷售率，4-6座銷售率。

3.4項(xiàng)目形象及宣傳推廣分析

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)

工地包裝

售樓處

形象主題

報(bào)廣分析報(bào)廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量辦法為主，要給出區(qū)域市場(chǎng)的平均報(bào)廣投放量和媒體側(cè)重點(diǎn)

其它分析要注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位

3.5要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)評(píng)

4分析結(jié)論

→市場(chǎng)的數(shù)據(jù)

只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評(píng)估能力對(duì)日后的市場(chǎng)作出預(yù)測(cè)

→市場(chǎng)空白點(diǎn)及片區(qū)特征

附：調(diào)查樓盤的位置圖

其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計(jì)等等）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料一覽表及各樓盤別同戶型面積比例一覽表

2．報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng)

目的：針對(duì)區(qū)內(nèi)有典型的項(xiàng)目作詳細(xì)的分析，不管是銷售好的依然