旅游市場營銷項(xiàng)目二 旅游市場營銷環(huán)境分析

項(xiàng)目二

旅游市場營銷環(huán)境分析賴斌2014年6月30日【崗位能力】1、能夠分析影響旅游企業(yè)市場營銷的主要環(huán)境因素，并能辨識(shí)其中的威脅和機(jī)會(huì)。2、能夠利用分析工具進(jìn)行旅游企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略定位?！緦W(xué)習(xí)目的】1

理解旅游企業(yè)市場營銷環(huán)境的概念和內(nèi)涵。2、熟悉構(gòu)成旅游企業(yè)宏觀和微觀市場營銷環(huán)境的主要因素。3、理解不同宏觀和微觀環(huán)境因素對旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。4、掌握分析旅游企業(yè)營銷環(huán)境的方法?！景咐搿堪咐唬汉廊A游輪“海娜號(hào)”在韓國被扣押事件案例二：游客因航班延誤起訴旅行社通過這兩個(gè)案例你得到怎樣的啟示？【案例啟示】案例一講述了國際商事糾紛訴諸法律牽連游客，旅游企業(yè)由于法律的因素面臨市場風(fēng)險(xiǎn)，說明旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)不可避免地受到市場環(huán)境因素的影響。【案例啟示】案例二講述了旅行社的業(yè)務(wù)也受到了多種因素的影響，其中，旅游交通是旅行社產(chǎn)品的重要組成部分，航空公司是旅行社的上游產(chǎn)品供應(yīng)商，由于飛機(jī)晚到的原因?qū)β眯猩绲氖袌鼋?jīng)營帶來了風(fēng)險(xiǎn)。【案例啟示】以上兩個(gè)案例充分說明了旅游市場營銷環(huán)境對旅游企業(yè)經(jīng)營的重要性。全面分析和了解旅游市場營銷環(huán)境影響因素，掌握把握市場機(jī)會(huì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的分析方法和營銷戰(zhàn)略是非常有必要的。那么，究竟什么是旅游市場營銷環(huán)境呢？所謂旅游市場營銷環(huán)境就是對旅游企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接和間接影響的各種客觀條件和因素的總和。【知識(shí)準(zhǔn)備】所謂旅游市場營銷環(huán)境就是對旅游企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接和間接影響的各種客觀條件和因素的總和。一、什么是旅游市場營銷環(huán)境（TourismMarketingEnvironment）？

（一）旅游市場營銷環(huán)境的組成

一般來說，旅游企業(yè)的市場營銷營銷環(huán)境可以分為直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境兩類。旅游企業(yè)旅游企業(yè)營銷的直接環(huán)境（微觀環(huán)境）旅游企業(yè)營銷的間接環(huán)境（宏觀環(huán)境）（二）旅游市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)

1、客觀性特征2、動(dòng)態(tài)性特征3、差異性特征4、關(guān)聯(lián)性特征

【討論一下】請以你所在城市的旅行社、飯店、景區(qū)等旅游企業(yè)為例，每組選擇一類旅游企業(yè)，討論它們所處的市場營銷環(huán)境狀況。要點(diǎn)：

闡述旅游企業(yè)市場營銷環(huán)境的概念和內(nèi)涵?！谭謩e列舉該類旅游企業(yè)市場營銷環(huán)境中的直接影響因素和間接影響因素?！谭謩e舉例說明旅游市場營銷環(huán)境的四個(gè)特征在不同企業(yè)中的表現(xiàn)?！瘫容^不同類型旅游企業(yè)的市場營銷環(huán)境異同。二、影響影響旅游市場營銷的微觀環(huán)境（Micro-Environment）旅游市場營銷的微觀環(huán)境就是對旅游企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響的各種因素和條件，它們是促使旅游企業(yè)營銷變革的直接力量，包括旅游企業(yè)內(nèi)部各部門、旅游營銷合作商、旅游企業(yè)顧客、旅游競爭者以及社會(huì)公眾。市場營銷策略渠道價(jià)格促銷產(chǎn)品旅游企業(yè)市場利益旅游企業(yè)內(nèi)部旅游合作商社會(huì)公眾旅游競爭者旅游企業(yè)顧客者

（一）旅游企業(yè)內(nèi)部（TheInternalMechanismofTourismEnterprises）旅游市場營銷微觀環(huán)境中的第一種力量來自旅游企業(yè)內(nèi)部，是由營銷部門與其他職能部門和管理層共同組成的環(huán)境力量。

（二）旅游營銷合作商(TourismMarketingPartner)

1、旅游供應(yīng)商（TourismSupplier）2、旅游中間商（TourismIntermediate）3、旅游輔助商（TourismSupporter）（三）旅游企業(yè)顧客（TourismCustomer）

1、直接消費(fèi)者（DirectConsumers）2、下游旅游商（DownstreamTourismFirms）3、旅游中間商（TourismIntermediate）4、政府機(jī)構(gòu)（GovernmentOrganization）5、國際旅游商（InternationalTourismCustomers）（四）旅游企業(yè)競爭者（TourismCompetitors）旅游市場微觀環(huán)境中的第四種力量是旅游企業(yè)面臨的一系列競爭者。從消費(fèi)需求的角度，通常可以將競爭者劃分為如下四類1、愿望競爭者（DesirousCompetitos）2、一般競爭者（GeneralCompetitos）4、品牌競爭者（BrandCompetitors）3、產(chǎn)品形式競爭者（ProductFormCompetitors）（五）社會(huì)公眾（ThePublic）

2、媒體公眾（MediaPublic）3、政府公眾（GovernmentPublic）4、社團(tuán)公眾（MassOrganizationPublic）5、社區(qū)公眾（CommunityPublic）6、內(nèi)部公眾（InternalPublic）1、金融公眾（FinancialPublic）【討論一下】以你熟悉的旅行社、飯店、景區(qū)等某一類旅游企業(yè)為例，請研討如何處理好企業(yè)內(nèi)部、旅游營銷合作商、旅游企業(yè)顧客、競爭者和社會(huì)公眾的關(guān)系。要點(diǎn)：分別闡述不同微觀環(huán)境因素影響旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的重要意義。分別舉例說明某旅游企業(yè)在面對不同的企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)、不同的合作商、不同的顧客、不同的競爭者、不同的社會(huì)公眾時(shí)，處理關(guān)系的基本原則。分別舉例論證你所堅(jiān)持的基本原則。三、旅游市場營銷的宏觀環(huán)境（Macro-Environment）旅游市場營銷的宏觀環(huán)境是指那些給旅游企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量，又稱間接營銷環(huán)境。旅游企業(yè)人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科技環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境（一）人口環(huán)境（PopulationEnvironment）1、人口數(shù)量2、人口結(jié)構(gòu)

3、人口分布

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（EconomicEnvironment）1、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP,theGrossDomesticProduct）（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（EconomicEnvironment）2、消費(fèi)者收入（ConsumerIncome）（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（EconomicEnvironment）3、消費(fèi)者支出（ConsumersExpenditures）經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映這一變化。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。恩格爾系數(shù)=（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（EconomicEnvironment）4、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸（ConsumerSavingsandCredit）（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（EconomicEnvironment）5、匯率變化（ForeignExchangeRate）（三）自然環(huán)境（NaturalEnvironment）1、自然資源短缺（ShortageofNaturalResources）2、環(huán)境污染（EnvironmentalPollution）3、政府干預(yù)（GovernmentIntervention）（四）技術(shù)環(huán)境（Technologyenvironment）技術(shù)環(huán)境是一個(gè)國家或地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新技術(shù)研發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等環(huán)境因素。（五）政治法律環(huán)境（Politic&LawEnvironment）1、政治環(huán)境（PoliticalEnvironment）（五）政治法律環(huán)境（Politic&LawEnvironment）2、法律環(huán)境（LegalEnvironment）（六）社會(huì)文化環(huán)境（Social&CulturalEnvironment）1、價(jià)值觀念（CommonValues）（六）社會(huì)文化環(huán)境（Social&CulturalEnvironment）2、宗教信仰（Religion）（六）社會(huì)文化環(huán)境（Social&CulturalEnvironment）3、風(fēng)俗習(xí)慣（SocialCustomsandHabits）（六）社會(huì)文化環(huán)境（Social&CulturalEnvironment）4、亞文化群體（SubcultureGroup）【討論一下】以你熟悉的旅行社、飯店、景區(qū)等某一類旅游企業(yè)為例，請研討宏觀環(huán)境因素可能對該企業(yè)帶來的有利或者不利的方面。要點(diǎn)：闡述宏觀環(huán)境影響旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的重要意義。分別就人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境中所列舉的各項(xiàng)因素，分析對該類旅游企業(yè)當(dāng)前而言是有利還是不利的因素。簡單舉例證明你對利弊的判斷。四、常用的旅游市場營銷環(huán)境分析技術(shù)（一）分析競爭者之間的競爭程度1、旅游市場絕對占有率（TourismMarketAbsolutelyOccupancy）旅游市場絕對占有率=四、常用的旅游市場營銷環(huán)境分析技術(shù)（一）分析競爭者之間的競爭程度2、旅游市場相對占有率（TourismMarketRelativelyOccupancy）旅游市場相對占有率=（二）旅游市場營銷環(huán)境“機(jī)會(huì)——風(fēng)險(xiǎn)”方格分析技術(shù)1、分析營銷環(huán)境機(jī)會(huì)的方格成功的可能性大小機(jī)會(huì)潛在吸引大?、瘼螈颌?/p>

第Ⅰ象限營銷的機(jī)會(huì)：如果分析到營銷環(huán)境因素中機(jī)會(huì)潛在吸引力和成功的可能性都很大。表明營銷計(jì)劃對企業(yè)發(fā)展有利，同時(shí)，企業(yè)有能力利用營銷機(jī)會(huì)，這種情況下，企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，把握機(jī)會(huì)，爭取成功。

第Ⅱ象限營銷的機(jī)會(huì)：如果分析到營銷環(huán)境因素中機(jī)會(huì)潛在吸引力很大，但是成功的可能性很小。在這種情況下，建議企業(yè)或者采取聯(lián)合外部力量盡快自身不足，或者暫時(shí)不具備這些機(jī)會(huì)的條件，應(yīng)該放棄。

第Ⅲ象限營銷的機(jī)會(huì)：如果分析到營銷環(huán)境因素中機(jī)會(huì)潛在吸引力很小，成功可能性大。在這種情況下，建議企業(yè)評估是否有價(jià)值花費(fèi)成本去爭取市場機(jī)會(huì)，如果這一市場不值得開拓，應(yīng)果斷放棄，把資源放到更有價(jià)值的項(xiàng)目和市場上。

第Ⅳ象限營銷的機(jī)會(huì)：如果分析到營銷環(huán)境因素中機(jī)會(huì)潛在吸引力很小，成功可能性也很小，很明顯，應(yīng)當(dāng)立即放棄。（二）旅游市場營銷環(huán)境“機(jī)會(huì)——風(fēng)險(xiǎn)”方格分析技術(shù)2、分析營銷環(huán)境威脅的方格威脅出現(xiàn)的可能性高低威脅嚴(yán)重程度高低ⅠⅢⅡⅣ

第Ⅰ象限營銷的威脅：如果分析到營銷環(huán)境因素中威脅的嚴(yán)重性高、出現(xiàn)的概率也高。這種情況下，建議企業(yè)應(yīng)該采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，積極采取營銷對策，避免損失。

第Ⅱ象限營銷的威脅：如果分析到營銷環(huán)境因素中威脅的嚴(yán)重性高，但出現(xiàn)的概率很低。在這種情況下，建議企業(yè)仔細(xì)跟蹤威脅的變化方向，保持戒備，制訂營銷預(yù)案，以防止出現(xiàn)威脅情況而造成損失。第Ⅲ象限營銷的威脅：如果分析到營銷環(huán)境因素中威脅影響程度較小，但出現(xiàn)的概率高。在這種情況下，建議企業(yè)應(yīng)仔細(xì)研判威脅可能造成的危害，制訂補(bǔ)救措施，并積極開展?fàn)I銷工作。第Ⅳ象限營銷的威脅：如果分析到營銷環(huán)境因素中威脅嚴(yán)重性低，出現(xiàn)的概率也低，很明顯，這是旅游企業(yè)最愿意看到的狀況，在這種情況下，企業(yè)在保持對威脅的警惕前提下，積極開拓市場。（二）旅游市場營銷環(huán)境“機(jī)會(huì)——風(fēng)險(xiǎn)”方格分析技術(shù)3、分析“威脅——環(huán)境”的方格威脅水平低高機(jī)會(huì)水平高低ⅠⅢⅡⅣ

第Ⅰ象限為理想業(yè)務(wù)：表明旅游企業(yè)面臨高機(jī)會(huì)、低風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)。盡管這種情況是比較少見的，但是一旦碰到，建議企業(yè)應(yīng)該把握好機(jī)會(huì)，充分利用企業(yè)優(yōu)勢，是效益最大化。

第Ⅱ象限為冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：表明高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。在這種情況下，建議旅游企業(yè)應(yīng)仔細(xì)研判威脅，做好準(zhǔn)備，敢于冒險(xiǎn)，力爭成功。

第Ⅲ象限為成熟業(yè)務(wù)：表明旅游企業(yè)面臨低風(fēng)險(xiǎn)、低獲利機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)。此類業(yè)務(wù)常常表現(xiàn)為旅游企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品。在這種情況下，建議企業(yè)一方面應(yīng)保持成熟業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展，保持住市場份額；另一方面，也要積極進(jìn)取，充分挖掘成熟業(yè)務(wù)的市場潛力，擴(kuò)大市場份額。

第Ⅳ象限為困難業(yè)務(wù)：表明市場風(fēng)險(xiǎn)高，獲利能力有差的業(yè)務(wù)。毫無疑問，在這種情況下，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，或扭轉(zhuǎn)威脅因素，或撤退轉(zhuǎn)移，另辟市場機(jī)會(huì)?！緦?shí)訓(xùn)任務(wù)】分析與制訂旅游企業(yè)市場營銷環(huán)境及對策請與你的團(tuán)隊(duì)成員緊密合作，在老師的指導(dǎo)下，應(yīng)用所學(xué)到的知識(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、資料收集或者實(shí)地訪談等形式，研判某旅游企業(yè)的市場營銷環(huán)境，利用分析工具對該企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略提出針對性建議?！静僮鞑襟E】第一步：梳理某旅游企業(yè)市場營銷環(huán)境中的主要影響因素第二步：對各因素進(jìn)行“機(jī)會(huì)——風(fēng)險(xiǎn)”編