某地產(chǎn)東海岸二期推廣策略大綱

萬科東海岸二期推廣策略大綱

一、品牌思考篇：

1、一期積累的品牌基礎(chǔ)和造勢(shì)平臺(tái)：

強(qiáng)勢(shì)的“東部概念”，已形成市場(chǎng)心理接受，讓受眾開始思考東部與自己生

活的關(guān)系，這是前期推廣的最大品牌收獲。

享受“真正的海岸生活”的倡導(dǎo)，已耳熟能詳

“萬科東海岸”產(chǎn)品自身，作為多維定位（度

假、休閑、投資、生活多維定位）的新創(chuàng)，已被市場(chǎng)認(rèn)同和接受

“萬科”品牌，成功介入難度較大的東部市場(chǎng)，并開創(chuàng)了“東部地產(chǎn)消費(fèi)型文化”的先河

已形成強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)口碑，“品牌關(guān)注度”。已搭建起“區(qū)域話題”平臺(tái)已搭建起“海岸生活方式話題”平臺(tái)已搭建起“品牌知名度”的平臺(tái)2、缺憾：東部概念，僅限于概念，沒有把東部說透

海岸生活的“生活方式模型”到底是什么，即產(chǎn)品力的集合而達(dá)成的生活方式，沒有呈現(xiàn)

作為萬科第一個(gè)走向東部的項(xiàng)目，讓東部人了解和接受萬科的東部生活思想，做得還欠缺，鹽田本地人對(duì)項(xiàng)目的了解度、認(rèn)同度不夠項(xiàng)目多維定位的市場(chǎng)引導(dǎo)，還做得不夠。

導(dǎo)致受眾多是單純沖著“海岸生活”的、市區(qū)追求

品位生活方式的白領(lǐng)、高級(jí)白領(lǐng)一族。

投資置業(yè)引導(dǎo)、片區(qū)升值潛力引導(dǎo)、休閑度假與居家生活可以合一的引導(dǎo)不夠。

比如：居家生活的教育資源引導(dǎo)、生活便利引導(dǎo)、交通

環(huán)境引導(dǎo)、社區(qū)生活設(shè)施配套引導(dǎo)、相對(duì)東部居家物業(yè)的“高尚社區(qū)”分析比較引導(dǎo)、對(duì)東部區(qū)域

市場(chǎng)的針對(duì)性引導(dǎo)，等等，都有待深入一系列的強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)，使品牌知名度足夠，但品牌“認(rèn)知度、認(rèn)同度、好感度、美譽(yù)度、忠誠度”，還要大大加強(qiáng)。

二、片區(qū)資源“再認(rèn)識(shí)”篇關(guān)于東部——“向東看”的號(hào)召之后，

要告知市場(chǎng)看清什么？城市發(fā)展中的“東部城市角色”——

東部大規(guī)劃、大構(gòu)想

東部主題發(fā)展方向給城市生活的沖擊——

“藍(lán)色鹽田”運(yùn)營城市，運(yùn)營東部“東進(jìn)運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)奏響城市人對(duì)東部的人文情感——說不盡道不完的“東部情結(jié)”東部版圖潛力看未來——十大潛力：

資源的不可再生、不可替代片區(qū)“處女地”的廣闊前景城市發(fā)展軸線的必然延展

升值潛力的不可抵擋

城市空間的可塑造、可成長(zhǎng)片區(qū)市場(chǎng)的起步、成長(zhǎng)

人群對(duì)“東部生活方式”的共識(shí)和向往城市消費(fèi)文化的“東部模式”政府大規(guī)劃的平臺(tái)、構(gòu)架大發(fā)展商運(yùn)籌東部天下

關(guān)于東部“海岸生活資源”——在“真正的海岸生活”的號(hào)召之后，呈現(xiàn)海岸生活的內(nèi)容和品質(zhì)，打消疑慮，提供生活及生活方式指南東部教育巡禮東部商業(yè)巡禮東部景區(qū)巡禮東部度假巡禮東部高尚住區(qū)巡禮東部交通巡禮

東部“海岸線上”巡禮東部“綠嶺高崗”巡禮

東部“居家生活”巡禮……，……

展現(xiàn)東部海岸生活的方方面面，打消人們對(duì)東部生活偏遠(yuǎn)、不便的疑慮三、產(chǎn)品力挖掘篇深度訴求產(chǎn)品魅力，在知名度之上，建立美譽(yù)度和忠誠度關(guān)于產(chǎn)品功能關(guān)于產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)于產(chǎn)品環(huán)境關(guān)于教育設(shè)施關(guān)于生活資源關(guān)于綜合配套關(guān)于獨(dú)占性享受關(guān)于“海岸生活內(nèi)涵”關(guān)于居停空間：

園林空間山體空間海視覺空間多層次景觀空間廊臺(tái)空間入戶花園空間

超大陽臺(tái)空間陽光房空間

室內(nèi)灰空間有錢人的城市住宅多元享受空間,景觀空間,性格空間、藝術(shù)空間、趣味空間，

……，……關(guān)于建筑關(guān)于會(huì)所——會(huì)所生活服務(wù)內(nèi)容，可詳細(xì)擬一個(gè)“生活服務(wù)手冊(cè)”關(guān)于社區(qū)風(fēng)情街市關(guān)于社區(qū)多元人文生活場(chǎng)景關(guān)于“社區(qū)生活”內(nèi)容——可以擬一個(gè)“社區(qū)百樂圖”

……，……

尋找無數(shù)產(chǎn)品亮點(diǎn)，進(jìn)行功能、人文、情感訴求，張揚(yáng)出產(chǎn)品的內(nèi)在誘惑力。

四、市場(chǎng)深化篇：

產(chǎn)品市場(chǎng)定位——根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不成熟性，進(jìn)行多維產(chǎn)品功能方向定位，以迎合多維市場(chǎng)需求，和成長(zhǎng)的市場(chǎng)可能

“消費(fèi)海岸生活方式”定位

（二、三次置業(yè)人群，休閑度假用途居多）

“未來成長(zhǎng)的生活功能”定位

（也許現(xiàn)在居家生活還不太成熟，但看好未來的前景，認(rèn)為具有生活社區(qū)的可成長(zhǎng)性）

“投資置業(yè)”定位

（片區(qū)的升值潛力、第一個(gè)東部大型綜合

社區(qū)的升值潛力，萬科品牌的升值潛力，

等等）

“高尚尊貴生活”定位（別墅、連排別墅等類型的置業(yè)，除實(shí)力外，也出于一種綜合生活品質(zhì)的考量，在認(rèn)同海岸生活的前提下，享受市內(nèi)稀

缺的山海豪宅)了解這種多維產(chǎn)品力特征所吸引的不同市場(chǎng)層面，便可以進(jìn)行方向目的明確市場(chǎng)訴求。產(chǎn)品功能組合——酒店式公寓（單房、一房一廳）二房、三房生活套間四房大套間連排別墅

多元的產(chǎn)品組合，功能定位，使產(chǎn)品所指向的市場(chǎng)具有了多種可能，具有了市場(chǎng)包容性和延展性。“消費(fèi)海岸生活”市場(chǎng)，相當(dāng)部分是購買公寓。

他們重在考量一種出入于“都市紅塵”與“海岸脫俗生活意趣”之間的生活方式

在他們，住在東海岸，是消費(fèi)一種向往，一種追求，一種生活理想，而不是一般居家。動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)的“生活居住”市場(chǎng)

以購買2、3房為主，乃至4房這部分人群，目前考慮住進(jìn)來很少，最多也是休閑度假用。他們?cè)诘却h(huán)境、配套、整體生活便利條件、教育條件的進(jìn)一步改善等待可以預(yù)期的市場(chǎng)成長(zhǎng)，以備將來生活之用在這部分人群中，又分“跨區(qū)域市場(chǎng)”和“區(qū)域市場(chǎng)”兩種。“跨區(qū)域市場(chǎng)”是指鹽田區(qū)以外的市場(chǎng)，目前占主流。“區(qū)域市場(chǎng)”是指鹽田本區(qū)的市場(chǎng)。目前這部分市場(chǎng)比較低迷。低迷的原因，大致有這樣幾個(gè)原因：

對(duì)產(chǎn)品力了解有限，無法拉開同區(qū)域產(chǎn)品距離——需要針對(duì)性的產(chǎn)品說服

力引導(dǎo)

對(duì)片區(qū)的地位，認(rèn)識(shí)不明確

慣性的思維“東部是被中心城區(qū)遺忘”的地方擁有稀缺的山海資源，卻向往長(zhǎng)期缺乏的都市化生活氛圍剛好與市區(qū)受眾形成一個(gè)心理逆反。需要激發(fā)其本土自豪感、歸宿感

片區(qū)宣傳與產(chǎn)品力訴求并舉。

對(duì)信息的相對(duì)閉塞，萬科品牌的了解

和認(rèn)同度顯然不夠。地方房地產(chǎn)市場(chǎng)的相對(duì)不活躍，造成市場(chǎng)敏感度欠缺。對(duì)于“高尚生活”的理解，與市場(chǎng)主流認(rèn)識(shí)有偏差?？傊瑓^(qū)域市場(chǎng)需要被帶活掌握地方心理進(jìn)行訴求打破心理防線。萬科的產(chǎn)品，走到哪里，都可望帶活哪里的市場(chǎng)改變哪里的判斷標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向。

3、介于生活市場(chǎng)、度假休閑方式市場(chǎng)、投資市場(chǎng)三個(gè)之間的市場(chǎng)，大多也買2房、3房。

這是一群以投資為主思路，以目前休閑度假為輔，不排除為將來生活做安排的一群人的購買心理。

這個(gè)市場(chǎng)兼容性較大，隨機(jī)性也較大，說服這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)不困難。

4、投資市場(chǎng)以購買公寓為主，其他為輔，進(jìn)行度假出租或?qū)砥瑓^(qū)升值投資所用實(shí)用考慮，相對(duì)較弱只要看準(zhǔn)了市場(chǎng)的可成長(zhǎng)性，就會(huì)行動(dòng)。

5、高尚居住市場(chǎng)以買有錢人的城市住宅為主，主要目的是追求

獨(dú)占性的優(yōu)質(zhì)生活方式

看好萬科，看好東部的成長(zhǎng)性市場(chǎng)。

抽絲剝繭，針對(duì)不同的市場(chǎng)心理，進(jìn)行深入訴求這種訴求，最主要需要用在現(xiàn)場(chǎng)銷售的各個(gè)

擊破上五、推廣策略篇：（一）品牌深化、造勢(shì)階段

（3、4月）階段核心策略——品牌深化延續(xù)一期“向東看”的宣導(dǎo)造勢(shì)取締一期宣導(dǎo)中，充沛的激情卻蒼白的內(nèi)容將東部魅力，透徹挖掘和釋放主題：

東部大閱覽讀懂東海岸

路牌：

東部海岸地圖，你讀懂了嗎？資源整合訴求——“讀懂東海岸”

東海岸交通地圖東海岸綠色地圖東海岸藍(lán)色地圖（海岸地圖）

東海岸旅游地圖東海岸休閑度假地圖

東海岸高尚居住地圖

東海岸生活地圖（商業(yè)地圖，諸如：飲食、購物、生活消費(fèi)）東海岸教育地圖東海岸規(guī)劃地圖結(jié)論：

印制一個(gè)“東海岸魅力地圖集”，作為深化品牌宣導(dǎo)的宣傳品此地圖集可以作為萬客會(huì)的特輯，廣為派發(fā)，萬客會(huì)員人手一份進(jìn)行郵遞片區(qū)的“版圖張力”訴求——

“東部大閱覽”

東部規(guī)劃大閱覽——市府對(duì)東部發(fā)展的定位，市政大規(guī)劃上的支持

鹽田發(fā)展大閱覽——藍(lán)色鹽田建區(qū)主張

“東進(jìn)運(yùn)動(dòng)”大閱覽

萬科華僑城其他各發(fā)展商

“東部版圖張力”大閱覽

資源獨(dú)占張力人文心理張力

生活形態(tài)張力潛在變化張力都市客觀發(fā)展張力

深圳人“東部情結(jié)”大閱覽——

東部，觸動(dòng)著你哪根心弦？

釋放的東部忘情的東部洗盡塵心的東部

忘卻疲憊的東部暫避世俗的東部滿足無法消弭的浪漫追尋的東部結(jié)論：

可以在以上“地圖集”之外另出一個(gè)“東部大閱覽”手冊(cè)

前者是“圖集”，文字除了地圖標(biāo)識(shí)，幾乎沒有一個(gè)純粹精美的人文地圖集后者，則需要一定的文字（不必太多，點(diǎn)到為止）進(jìn)行有的放矢訴求這兩個(gè)冊(cè)子，都可以隨萬客會(huì)管道派發(fā)，定點(diǎn)派發(fā)，隨機(jī)派發(fā)還有——向沙頭角、鹽田區(qū)的人，進(jìn)行直郵派發(fā)生活在鹽田區(qū)的人需要對(duì)自己所在區(qū)域進(jìn)行“再認(rèn)識(shí)”，需要喚起他們濃濃厚厚的自豪感，讓他們?yōu)樯硖幋说囟院?，而不是認(rèn)為是被中心都市遺忘的鄉(xiāng)下唯東部具有的生活方式才是中心都市人夢(mèng)寐的主流高尚生活有錢、有閑、有心、有品位、有文化層次的中心都市人付出很大努力，才能享受東部獨(dú)有的生活魅力而鹽田人卻可以“生而有之”，生而擁有高尚的主流生活方式，豈不是“天賜尊寵”！？以上標(biāo)題，可以選擇性地做軟文宣傳

鹽田區(qū)域市場(chǎng)，充分利用直郵

（以下每一階段的宣傳品都是如此，用直郵，面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)）（二）產(chǎn)品力深化、宣導(dǎo)階段（4、5月開盤前）核心思路——在第一階段深化的品牌基礎(chǔ)上，

進(jìn)行產(chǎn)品力深入理解主題：

一串光陰一種風(fēng)情一個(gè)場(chǎng)景一種心境路牌：

時(shí)間·空間海語·心境注：事實(shí)上，前面兩個(gè)階段，期望在最短的時(shí)間內(nèi)一方面對(duì)“向東看”的內(nèi)容空缺的彌補(bǔ)，一方面，對(duì)二期宣傳建立新的更高平臺(tái)。整體上，這是一個(gè)大的階段。主題語，可以在不同路牌同時(shí)上。

結(jié)論：

出兩個(gè)圖冊(cè)：1）高精度攝影圖冊(cè)——展現(xiàn)現(xiàn)有社區(qū)場(chǎng)景，突顯產(chǎn)品力深度諸如：山體公園階梯花園郊野公園湖心花園風(fēng)情咖啡街街心廣場(chǎng)

兒童中心老人中心金、木、水、火、土禪意廣場(chǎng)立體連廊風(fēng)聲竹語天臺(tái)遠(yuǎn)眺海岸6公里海景廣角鏡空中共享海景花園風(fēng)情陽光房2米海景露臺(tái)入戶花園廳

主臥觀星臺(tái)主臥5米露臺(tái)憑欄……，……等等

文字少量，最好只是一個(gè)標(biāo)題，對(duì)實(shí)景恰倒好處的描述“東海岸生活風(fēng)情冊(cè)”——全手繪，配煽情文字諸如：星海下的耳語咖啡夜街浮世繪海邊的密約我是一只無憂的魚飛翔在海上與你踏浪兒子，海是成長(zhǎng)之父，山是成長(zhǎng)之母親愛的，這一刻我什么都不想讓海作證……，……太多太多，馳騁想象一個(gè)“海邊夢(mèng)想劇場(chǎng)”本冊(cè)可以就叫“海邊夢(mèng)想劇場(chǎng)”將虛實(shí)結(jié)合的兩個(gè)圖冊(cè)，結(jié)合起來，提煉創(chuàng)作一個(gè)電視廣告

準(zhǔn)備后續(xù)宣傳播放，在二期開盤的入市熱

銷期間播放（三）二期開盤階段（5月，正式開盤前后）主題：

初夏驚艷！

——萬科東海岸二期，“遼闊海語”開盤?。ù笮吐放疲?/p>

五月正好進(jìn)入深圳初夏，海邊開始沸騰。

抓住這樣季節(jié)的“海岸心理情結(jié)”造勢(shì)二期產(chǎn)品宣傳冊(cè)（二期產(chǎn)品介紹、戶型介紹）根據(jù)以上改版的電視廣告熱播第一、第二階段準(zhǔn)備的豐富宣傳資料派發(fā)萬客會(huì)東海岸開盤特刊

“遼闊海語”開盤活動(dòng)——

至少6—8部東海岸專車，在特定地點(diǎn)，連續(xù)3天接送客戶前往東海岸

在街心大廣場(chǎng)舉行“海語派對(duì)”，和海景西餐自助餐。請(qǐng)歡樂谷的演員前來進(jìn)行風(fēng)情演出。

其中，專門派一輛在沙頭角接送區(qū)域客戶，哪怕來看熱鬧，讓他們真正親眼看看

“同在東海岸，生活更高尚”的不同生活，

激起其對(duì)這里高尚居住的認(rèn)同和向往。

為區(qū)域市民專門準(zhǔn)備一個(gè)“同在東海岸，

生活更高尚”的宣傳單張和海報(bào)，直郵派法。報(bào)版：

系列主題——

萬科東海岸“海語劇場(chǎng)”系列之一：

我設(shè)計(jì)的海語劇情之二：

我渴求的海岸劇場(chǎng)之三：

開場(chǎng)了，我的“海之夢(mèng)劇場(chǎng)”?。ㄋ模┒诋a(chǎn)品訴求階段（6、7月）主題：住山聽海停車坐愛（階段性路牌）

對(duì)產(chǎn)品賦予的“生活方式”進(jìn)行全面訴求。入，則住山看海；出，則停車坐愛。

在這階段，通過解析“住山聽?！钡?/p>

“住”的狀態(tài)，

展現(xiàn)東海岸的空間，東海岸的人們“如此這般”活著的狀態(tài)！一系列“詩說、禪說、哲說、山說、海說、人說”等把這樣的狀態(tài)，說個(gè)明白?！霸娬f篇”可以對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的園林空間標(biāo)題：

山體園林，千頃階梯綠化引文：

詩說：人閑桂花落，鳥鳴山更幽“禪說篇”可以對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的室內(nèi)個(gè)人化、個(gè)性化空間標(biāo)題：

個(gè)性空間，完全自在真我引文：

禪說：反觀自我，自在大觀“哲說篇”可以對(duì)應(yīng)自由出入“紅塵都市”與“反觀自我”兩種境界的生活方式和生活哲學(xué)標(biāo)題：

人間桃園，洗卻都市塵埃引文：

哲說：少無適俗韻，性本愛丘山

“山說篇”

可以對(duì)應(yīng)項(xiàng)目圍繞的整體綠環(huán)境包括

華僑城的環(huán)境輝映標(biāo)題：山外青山，與“新僑城”山山相連引文：

山說：樂山者仁，樂水者智“海說篇”可以對(duì)應(yīng)東海岸“?！敝黝}的休閑生活內(nèi)容海岸生活薈萃標(biāo)題：

弄海舞浪，海岸生活大賞引文：

海說：浪花里飛出歡樂的歌“人說篇”可以對(duì)應(yīng)社區(qū)入伙了、成熟了，在這里的社區(qū)氣息“海上霓虹湖畔燈，咖啡街景泳裝人”的情景標(biāo)題：

海上霓虹湖畔燈，咖啡街景泳裝人引文：

人說：何不瀟灑走一回！可以做成系列海報(bào)做成系列報(bào)版新版電視廣告持續(xù)播放其中，特別安排在鹽田區(qū)有限電視臺(tái)內(nèi)播放

此階段，在開盤的二期宣傳冊(cè)后，可考慮做一個(gè)更細(xì)致的二期樓書（五）節(jié)點(diǎn)強(qiáng)銷階段（8、9月）根據(jù)市場(chǎng)情況，進(jìn)行一系列策略節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)節(jié)點(diǎn)、二期工程進(jìn)度節(jié)點(diǎn)、“夏日享受?！钡姆绞匠珜?dǎo)等節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行動(dòng)態(tài)營銷推廣主題：

心自由享受海（階段性路牌）

游艇會(huì)飛傘會(huì)沙灘摩托賽沙灘足球、排球、籃球賽沙灘婚禮萬科業(yè)主“家庭沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)”活動(dòng)內(nèi)容：小業(yè)主東部夏令營東海岸業(yè)主自駕“踏浪游”沙雕展沙灘篝火晚會(huì)“閱讀大海”攝影展萬客會(huì)“東海岸業(yè)主作品專集”（攝影、繪畫、散文、詩歌……）特別為鹽田人，安排幾次活動(dòng)，圍繞三個(gè)目的：

讓他們感受做萬科業(yè)主的被極度呵護(hù)尊寵，萬科品牌的非同凡響

讓他們感受到住在東海岸與住在沙頭角、鹽田村的生活質(zhì)量的巨大差別

讓他們羨慕東海岸業(yè)主們的幸福生活

隧道阻隔了生活信息，讓他們不了解所謂城里的人們對(duì)他們的艷羨和向往有些生在福中不知福，不以此福為福；

讓他們第一次接觸萬科的樓盤，讓他們了解萬科，也是極其必要。以此為方向，可考慮專門的針對(duì)性活動(dòng)和宣傳品。結(jié)合夏交會(huì)、秋交會(huì)、萬