醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述

掌握醫(yī)藥市場營銷環(huán)境含義和特征；醫(yī)藥企業(yè)競爭者類型；環(huán)境機會與環(huán)境威脅含義，醫(yī)藥企業(yè)面對環(huán)境威脅時，醫(yī)藥企業(yè)慣用營銷策略。熟悉醫(yī)藥市場微觀環(huán)境各種原因及其對醫(yī)藥企業(yè)影響；醫(yī)藥企業(yè)面對環(huán)境機會時慣用營銷對策。了解分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境意義；醫(yī)藥市場營銷環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷影響。第二講醫(yī)藥市場營銷環(huán)境醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第1頁第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境（Marketingenvironment）（一）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境含義醫(yī)藥市場營銷環(huán)境，是指在醫(yī)藥營銷活動之外，對醫(yī)藥營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊不可控制各種原因和社會力量總和。依據(jù)醫(yī)藥企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境緊密程度可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第2頁（二）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分類1、醫(yī)藥營銷微觀環(huán)境2、醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷環(huán)境是指直接地或間接地影響和制約企業(yè)市場營銷活動各種原因和社會力量總和。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第3頁二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境特征

（一）客觀性

（二）復(fù)雜性

（三）改變性

三、分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境意義

（一）有利于發(fā)覺新市場機會。

（二）有利于避開環(huán)境威脅。

（三）有利于揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第4頁一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部原因（一）醫(yī)藥企業(yè)組織結(jié)構(gòu)醫(yī)藥企業(yè)組織結(jié)構(gòu)主要是指企業(yè)營銷部門與企業(yè)其它部門之間在組織結(jié)構(gòu)上相互關(guān)系。良好企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，是取得營銷成功組織確保和必要條件。第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)微觀環(huán)境醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第5頁(二)醫(yī)藥企業(yè)人員、資金和設(shè)備人員是企業(yè)營銷策略確實定者與執(zhí)行者，是醫(yī)藥企業(yè)最主要資源。資金情況與廠房設(shè)備等條件是企業(yè)進行一切營銷活動物質(zhì)基礎(chǔ)，它決定了醫(yī)藥企業(yè)營銷活動規(guī)模。二、供給商供給商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源(如衛(wèi)生材料、醫(yī)療器械、原料藥、輔料等)企業(yè)或個人。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第6頁(一)供貨穩(wěn)定性與及時性(二)供貨價格水平(三)供貨質(zhì)量水平供給商對企業(yè)營銷活動影響：三、營銷中介是指幫助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購置者企業(yè)或個人，包含經(jīng)銷商、儲運商、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融中間機構(gòu)。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第7頁(一)經(jīng)銷商是幫助醫(yī)藥企業(yè)尋找用戶或把產(chǎn)品賣給用戶企業(yè)、企業(yè)、個人。普通可分為批發(fā)商和零售商兩類。(二)儲運商 是幫助廠商儲存貨物并把貨物從產(chǎn)地運輸?shù)侥繕?biāo)地組織。(三)營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)主要有營銷調(diào)查企業(yè)、廣告企業(yè)、傳媒機構(gòu)和營銷咨詢企業(yè)等，范圍比較廣泛。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第8頁(四)金融中介金融中介包含銀行、信貸企業(yè)、保險企業(yè)和其它幫助融資或保障貨物購置與銷售風(fēng)險企業(yè)。四、用戶（目標(biāo)市場）用戶是企業(yè)服務(wù)對象，是企業(yè)經(jīng)營活動出發(fā)點和歸宿。(一)消費者市場(二)生產(chǎn)者市場(三)中間商市場

(四)政府市場醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第9頁五、競爭者（一）愿望競爭者（行業(yè)競爭者）

（二）普通競爭者（普通競爭者）

（三）產(chǎn)品形式競爭

（四）品牌競爭者醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第10頁六、公眾（一）金融公眾

（二）媒介公眾（三）政府公眾（四）市民行動公眾（五）地方公眾（六）普通公眾

（七）內(nèi)部公眾醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第11頁一、人口環(huán)境一個國家或地域人口數(shù)量多少，是衡量市場規(guī)模和容量主要原因，對企業(yè)市場營銷活動有著主要影響。人口多少直接決定市場潛在容量（一）人口數(shù)量與增加速度

當(dāng)前，世界人口數(shù)量變動主要動向（1）世界人口快速增加（膨脹）（2）世界范圍內(nèi)“越窮越生”現(xiàn)象嚴(yán)重（3）我國人口情況(全國總?cè)丝跒?370536875人)第三節(jié)醫(yī)藥市場宏觀營銷環(huán)境醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第12頁（二）人口組成人口組成，包含自然組成和社會組成，前者如性別、年紀(jì)組成；后者如民族、職業(yè)組成、教育程度等。

1、人口年紀(jì)結(jié)構(gòu)年紀(jì)結(jié)構(gòu)是指一定時期不一樣年紀(jì)層次，即指嬰兒、兒童、青少年和中老年人口百分比。人口老齡化發(fā)展動向，對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動會產(chǎn)生很大影響。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第13頁2、人口性別結(jié)構(gòu)不一樣性別，不但需求不一樣，而且購置習(xí)慣與行為也有很大差異.在消費品購置過程中，女性所起作用越來越主要。3、家庭結(jié)構(gòu)家庭是購置、消費基本單位

當(dāng)前家庭結(jié)構(gòu)主要特點是：家庭趨向小型化4、社會結(jié)構(gòu)

5、民族結(jié)構(gòu)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第14頁（三）人口地理分布及區(qū)間流動人口分布對企業(yè)營銷活動影響：一是直接影響著各地域市場需求量大??；二是影響著購置對象和需求結(jié)構(gòu)。

人口分布是指人口在居住地域上疏密程度醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第15頁經(jīng)濟環(huán)境是指影響企業(yè)活動各種經(jīng)濟原因。在經(jīng)濟環(huán)境諸原因中，對企業(yè)而言，社會購置力是最主要原因，而社會購置力大小取決于國民經(jīng)濟發(fā)展水平以及由此決定人均國民收入水平。二、經(jīng)濟環(huán)境醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第16頁社會購置力是指一定時期由社會各方面用于購置產(chǎn)品（包含勞務(wù)）貨幣支付能力。市場規(guī)模大小，歸根到底取決于購置力大小。（一）直接影響營銷活動經(jīng)濟環(huán)境原因影響社會購置力水平原因主要有1、消費者個人收入水平①消費者收入，即消費者從各種起源所得到全部收入。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第17頁②可供支配收入：從總收入中扣除個人直接負擔(dān)支出部分（如稅額、捐款、工會會費等），即個人能夠用于消費和儲蓄部分，它組成了實際購置力。③可供任意支配收入：即從可供支配收入中再減去維持生活所必須支出。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第18頁2、消費者支出消費者支出模式，亦稱消費者消費結(jié)構(gòu)，是指消費過程中各種消費資料（包含勞務(wù)）組成，即各種消費支出占總支出百分比關(guān)系。量入為出是普通消費規(guī)律。恩格爾定律內(nèi)容：伴隨家庭收入增加，用于食物支出百分比將會下降，而用于服裝、文化、娛樂、交通、保健、教育等支出及儲蓄百分比將會上升。這種趨勢被稱之為“恩格爾定律”。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第19頁恩格爾系數(shù)公式為：

食物支出恩格爾系數(shù)=家庭總支出恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第20頁恩格爾系數(shù)在60％以上為貧困生活；在50－59％為溫飽生活；40－49％為小康生活；30－39％為富裕生活；小于30％為最富裕生活。聯(lián)合國以飲食支出在家庭總支出中所占比重來衡量一個國家或地域富裕程度。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第21頁3、消費者儲蓄和信貸能力影響⑴消費者儲蓄這是一個推遲了、潛在購置力。消費支出與儲蓄之間互為增減關(guān)系。⑵消費者貸款能力所謂消費者信貸，就是消費者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期償還貨款，以購置商品。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第22頁(二)間接影響營銷活動經(jīng)濟環(huán)境原因1．經(jīng)濟發(fā)展水平

2．經(jīng)濟體制3．地域與行業(yè)發(fā)展情況4．城市化程度醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第23頁三、自然環(huán)境社會生產(chǎn)不但需要一定社會經(jīng)濟條件，更主要還需要一定自然條件，這種自然條件就是企業(yè)所面臨自然環(huán)境。自然環(huán)境包含物質(zhì)自然環(huán)境和地理環(huán)境。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第24頁（一）物質(zhì)自然環(huán)境物質(zhì)自然環(huán)境主要經(jīng)過自然資源對企業(yè)市場營銷發(fā)生影響。自然資源是指天然存在自然物，它包含土地資源、礦藏資源、水利資源、生物資源、海洋資源等，是生產(chǎn)原料起源和布局場所。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第25頁1、自然資源分類地球上自然資源可分為三類：第一類是“取之不盡，用之不竭”資源，如空氣、水等；第二類是“有限但可再生資源”，如木材、糧食；第三類是“有限且不可再生資源”，如石油、煤等礦產(chǎn)資源。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第26頁2、自然資源存在主要問題對第一類資源而言，主要問題是環(huán)境污染嚴(yán)重。

對第二類資源，因為生產(chǎn)有限性、再生周期長，短期內(nèi)供給改變不大，長久內(nèi)不可能出現(xiàn)比較顯著生產(chǎn)波動特點。對第三類資源而言，很各種類在世界范圍內(nèi)面臨嚴(yán)重短缺。3、政府對自然資源管理干預(yù)日益加強

醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第27頁(二)地理環(huán)境一個國家或地域地形、地貌和氣候，是企業(yè)開展市場營銷所必須考慮地理環(huán)境原因。

醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第28頁四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力?？茖W(xué)技術(shù)對企業(yè)市場營銷影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、科學(xué)技術(shù)發(fā)展直接影響企業(yè)經(jīng)濟活動這種影響被西方經(jīng)濟學(xué)“創(chuàng)新學(xué)派代表熊比特稱之為是一個“創(chuàng)造性毀滅力量”。2、科學(xué)技術(shù)發(fā)展會帶來企業(yè)營銷策略改變3、科學(xué)技術(shù)發(fā)展為提升營銷效率提供了更新、更加好物質(zhì)條件4、科學(xué)技術(shù)發(fā)展給人們需求帶來了更新更遼闊天地，對消費者購置行為產(chǎn)生了巨大影響醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第29頁五、政治和法律環(huán)境（一）政治環(huán)境政治環(huán)境包含國內(nèi)政治環(huán)境和國際政治環(huán)境1．政治、經(jīng)濟體制以及政府與醫(yī)藥企業(yè)關(guān)系2．政府方針政策3．政治局勢醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第30頁（二）法律環(huán)境法律是評判企業(yè)營銷活動準(zhǔn)則企業(yè)營銷活動法律環(huán)境，有兩個顯著特點：①管制企業(yè)立法增多，法律體系越來越完善②政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第31頁六、社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地域或民族傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、宗教信仰、價值觀念等。1、價值觀念就是對社會生活中各種事物態(tài)度和看法。時間觀念是價值觀念主要組成部分。2、宗教信仰不一樣宗教信仰有不一樣文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識事物方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則，影響著人們消費行為，帶來特殊市場需求醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第32頁3、風(fēng)俗習(xí)慣是人們依據(jù)自己生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長久形成，并世代相傳，成為約束人們思想和行為規(guī)范。4審美觀通常指人們對不一樣事物所產(chǎn)生好壞、美丑、善惡評價。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第33頁第四節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析及對策一、醫(yī)藥環(huán)境機會和環(huán)境威脅總體分析（一）醫(yī)藥環(huán)境機會和環(huán)境威脅1、環(huán)境機會與環(huán)境威脅含義醫(yī)藥環(huán)境威脅是指對醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動不利或限制醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動發(fā)展原因環(huán)境機會，是指營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)展過程有促進作用各種契機。環(huán)境機會實質(zhì)是指市場上存在著“未滿足需求”。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第34頁2、機會與威脅是對立統(tǒng)一關(guān)系。⑴機會存在必定會給企業(yè)帶來發(fā)展，但機會需要把握，不然機會就會喪失。⑵威脅存在并非必定帶來不利和損失，威脅能夠回避或使威脅危害降至最小。⑶機會和威脅能夠相互轉(zhuǎn)化。⑷主動主動地創(chuàng)造和尋找機會，不要消極等候機會（機會是給那些有準(zhǔn)備之人）。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述第35頁(二)醫(yī)藥環(huán)境威脅與市場機會分析最慣用方式就是SWOT(strength、weakness、opportunity、threat)分析，即組織本身優(yōu)勢、