醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件

掌握 醫(yī)藥產品分銷渠道含義、流程；醫(yī)藥產品分銷渠道類型及其優(yōu)缺點；處方藥與非處方藥分銷渠道模式；掌握竄貨含義、類型。熟悉醫(yī)藥批發(fā)商、醫(yī)藥零售商功效及類型；醫(yī)藥產品營銷渠道設計過程；竄貨原因。了解影響醫(yī)藥產品分銷渠道設計主要原因；渠道沖突類型。第十二章醫(yī)藥產品營銷渠道策略醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第1頁第一節(jié)醫(yī)藥產品分銷渠道概述一、醫(yī)藥產品分銷渠道(一)醫(yī)藥產品分銷渠道含義醫(yī)藥產品銷售渠道就是醫(yī)藥產品從醫(yī)藥企業(yè)轉移到消費者手中所經過路徑。即是指在醫(yī)藥產品從醫(yī)藥企業(yè)向消費者轉移過程中，取得醫(yī)藥產品全部權或幫助全部權轉移全部商業(yè)組織和個人。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第2頁第一，分銷渠道是由參加藥品流經過程各種類型機構和個人組成

第二，每一個分銷渠道起點是生產者，終點是經過個人消費或生產消費改變藥品形狀、使用價值個人消費者或生產經營者組織。第三，在藥品從生產領域向最終消費者或生產經營組織流轉過程中，商品全部權最少有一次或一次以上直接或間接轉移。了解：醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第3頁(1)醫(yī)藥中間商定義

中間商是經過醫(yī)藥商品買賣或提供服務來促成醫(yī)藥商品買賣經濟組織，通常指進行醫(yī)藥產品代理、批發(fā)和零售專業(yè)醫(yī)藥企業(yè)或醫(yī)療單位，它是聯(lián)絡和消費中間步驟，所以人們才習慣上稱之為中間商。2．醫(yī)藥中間商功效醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第4頁（2）醫(yī)藥中間商類型：第一，按照在商品流通中是否擁有全部權劃分，可分為經銷商和代理商。經銷商是擁有一定資金、場地、人員法人，在其經營中，經過購進商品和銷售商品實現商品全部權轉移，取得對應經營利潤。代理商則是在商品流通中為購銷雙方提供穿針引線服務，促成商品交易實現，取得一定服務手續(xù)費或傭金人。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第5頁第二，按照中間商在商品流通中地位不一樣，可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商處于商品流通起點，其經營特點是批量購進批量銷售。零售商處于商品流通終點，其經營特點是批量購進，零星銷售醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第6頁(3)醫(yī)藥中間商存在必要性

中間商加入，能夠加速產品流通，縮短銷售時間，加緊資金周轉，從而加速整個再生產過程。同時，也使生產者從詳細銷售業(yè)務中解脫出來，全力投入產品開發(fā)和生產，有利于節(jié)約銷售費用，降低成本，提升效益。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第7頁市場中無中間商情況制藥企業(yè)1醫(yī)院或藥店制藥企業(yè)1制藥企業(yè)1醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第8頁制藥企業(yè)1醫(yī)院或藥店制藥企業(yè)1制藥企業(yè)1醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店市場中有中間商情況中間商醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第9頁(二)醫(yī)藥產品分銷渠道特征（補充）（1）不一樣藥品分銷渠道有所不一樣（2）國家特殊要求（3）醫(yī)藥產品分銷渠道是醫(yī)藥產品價值實現通道（4）醫(yī)藥產品分銷渠道是一群相互依存組織或個人集合（5）醫(yī)藥產品分銷渠道實體是購銷步驟（6）醫(yī)藥產品分銷渠道是一個多功效系統(tǒng)醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第10頁1、渠道流程二、分銷渠道流程及其功效醫(yī)藥產品在分銷渠道中流通時，我們能夠看到其中存在幾個以物質或非物質形態(tài)運動“流”。菲利浦·科特勒將這幾個“流”歸納為“五流”，即商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第11頁醫(yī)藥產品分銷渠道中五種流程模式商流物流貨幣流信息流促銷流制藥企業(yè)制藥企業(yè)制藥企業(yè)用戶制藥企業(yè)銀行中間商銀行制藥企業(yè)倉庫中間商消費者中間商運輸商用戶倉庫銀行中間商用戶中間商廣告代理商用戶倉庫銀行廣告代理商醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第12頁醫(yī)藥產品分銷渠道基本功效是實現醫(yī)藥產品從醫(yī)藥企業(yè)向消費者或用戶轉移。醫(yī)藥分銷渠道功效詳細有哪些？2、醫(yī)藥產品分銷渠道功效醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第13頁醫(yī)藥分銷渠道功效調研（信息）風險負擔財務（理財）促銷尋求（交流）編配（配貨）物流洽談（談判）醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第14頁三、醫(yī)藥產品分銷渠道類型藥品銷售渠道醫(yī)藥工業(yè)品渠道醫(yī)藥生產企業(yè)代理商醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)零售藥店、醫(yī)院個人消費者代理商批發(fā)商生產商醫(yī)藥生產企業(yè)②①③④⑤①②③④醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第15頁普通來說，按照有沒有中間商進行分類可分為直接渠道和間接渠道。如圖中藥品銷售渠道中第五種，醫(yī)藥工業(yè)品渠道中第一個。

(一)直接渠道與間接渠道

醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第16頁

A．直接渠道：是指醫(yī)藥產品從生產者流向最終消費者或用戶過程中不經過任何中間商銷售渠道，即醫(yī)藥企業(yè)直接把醫(yī)藥產品銷售給消費者，沒有中間步驟，也稱零渠道。

生產商用戶醫(yī)藥生產企業(yè)生產商直接渠道模式醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第17頁直接渠道優(yōu)點主要有：⑴銷售及時⑵便于降低費用⑶便于推銷⑷有利于控制價格⑸便于了解市場⑹有利于提升服務水平醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第18頁直接渠道缺點，主要是：（1）醫(yī)藥生產企業(yè)投資增大，精力分散。生產者要從其生產性資金中拿出一部分作為流通性資金，設置銷售機構，添置銷售設施，配置銷售人員，致使投資增大，同時也分散了生產者精力。（2）存貨增多，負擔更多倉儲費用和商品損耗所帶來損失。（3）醫(yī)藥生產企業(yè)負擔風險。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第19頁B．間接渠道：是指醫(yī)藥產品從生產者流向最終消費者或用戶過程中經過一層以上中間商轉手銷售渠道。間接渠道是藥品分配主要類型。圖中藥品銷售渠道中第一、二、三、四種，醫(yī)藥工業(yè)品渠道中第二、三、四種屬于間接渠道。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第20頁間接渠道優(yōu)點：（1）節(jié)約了生產企業(yè)花費在銷售上人力、物力、財力（2）有利于擴大商品銷售范圍，提升市場擁有率，加強了醫(yī)藥企業(yè)銷售市場擴張能力（3）有利于醫(yī)藥企業(yè)充分利用醫(yī)藥分銷商資源（4）能夠降低資金占用，增加生產資金投入，降低生產者經營風險。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第21頁間接渠道缺點為：（1）增加了銷售步驟，延長了商品流通時間（2）對市場改變和消費者需求不了解，反應較為遲鈍（3）中間商難認為消費者提供完善、良好售前、售后服務工作。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第22頁(二)長渠道和短渠道所謂渠道長度，是指產品從生產者到最終用戶所經歷中間步驟多少，也就是渠道層次多少。在醫(yī)藥產品從醫(yī)藥企業(yè)轉移到消費者過程中，任何一個對醫(yī)藥產品擁有全部權或負有推銷責任機構，就叫做一個醫(yī)藥產品分銷渠道層次。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第23頁按照醫(yī)藥商品流經過程中經歷中間步驟多少，營銷渠道又可分為短渠道和長渠道。(1)短渠道：是指醫(yī)藥產品在銷售過程中只有一個步驟或者沒有經過中間步驟營銷渠道。在圖12－4藥品銷售渠道中第一個和第五種我們能夠將其稱之為短渠道，一樣在醫(yī)藥工業(yè)品渠道中第一個、第二種和第四種為短渠道。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第24頁短渠道優(yōu)點是：中間步驟少，商品流通時間短，流通費用低，能增強藥品價格競爭力；有利于生產企業(yè)了解市場信息，決議及時。缺點為：渠道短，市場覆蓋面相對較小，不利于醫(yī)藥產品大量銷售；另外生產者經營風險也是一個很主要方面。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第25頁選擇短渠道條件：⑴生產者與消費者距離很近；⑵生產者本身資金雄厚，并大量生產產品；⑶消費者比較集中或購置者大量采購藥品；⑷產品品種繁多，需求改變大藥品；⑸消費者購置數量小、單價高藥品；⑹不易保留、易腐易損藥品；⑺新上市藥品；⑻售中與售后需要技術指導與服務商品。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第26頁(2)長渠道：是指醫(yī)藥產品生產企業(yè)使用兩個以上不一樣類型中間向來銷售自己產品。在圖12—4藥品銷售渠道中第二、三、四種，醫(yī)藥上業(yè)品渠道中第三種我們能夠稱之為長渠道。優(yōu)點是：渠道長、分布廣、觸角多，能有效覆蓋目標市場，擴大自己產品銷售。通常銷售量大而面廣、單位價格較低普藥適合采取長渠道。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第27頁長渠道不足為：（1）減弱了該醫(yī)藥產品價格競爭力；（2）失真率高，信息搜集較困難，影響生產者決議；（3）藥品配送成本高，也易使藥品損耗增大；（4）工商之間或商商之間緊密合作關系較難確立。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第28頁選擇長渠道條件：⑴生產與銷售時空距離較大；⑵消費者或用戶分散性較大；⑶生產或需求之一方有季節(jié)性；⑷消費者每次購置量不多、單價較低OTC藥品；⑸藥品含有耐久性；⑹標準化程度低產品；⑺售中與售后不需要技術指導與服務藥品。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第29頁(三)寬渠道和窄渠道分銷渠道寬度是指渠道每個層次使用同種類型中間商數目標多少。依據中間商數目來確定醫(yī)藥產品分銷渠道寬度，能夠分為寬渠道和窄渠道。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第30頁(1)寬渠道：是指生產者在每一個流通步驟上選取兩個以上同類型中間商推銷其產品。優(yōu)點在于：（1）藥品從生產者轉移到消費者或用戶過程中，經過很多網點，能夠使藥品快速進入市場，得到普遍銷售，盡可能擴大市場；（2）同類中間商之間相互競爭，能夠促進整體營銷效率提升；（3）有利于生產企業(yè)對渠道成敗進行評價、取舍。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第31頁（1）銷售費用相對偏高，藥品廣告費用普通要由生產者負擔；（2）生產者與中間商關系渙散，對本企業(yè)藥品忠誠度極難確保；（3）不利于生產者對中間商有效控制。OTC藥品和普通藥品生產者多采取這種渠道。

寬渠道不足在于：醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第32頁(2)窄渠道：是生產者在每一層流通步驟上只選取—個中間商來銷售自己產品。有時我們將其稱為獨家銷售。優(yōu)點在于：⑴生產者與中間商協(xié)作關系親密，風險共擔，利益均占；⑵生產者能夠控制商品價格和銷售情況，管理中間商；⑶能夠增加產品及中間商信譽；⑷生產者與中間商通力合作，有利于提升市場競爭能力。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第33頁窄渠道缺點在于：生產者對中間商依賴性太強，如遇市場環(huán)境惡化，可能使生產者陷于被動；不利于產品廣泛銷售，不能很好地吸引潛在購置者。窄渠道適合用于：單位價值高處方藥品、進口藥品和新特藥品以及大型醫(yī)藥工業(yè)品銷售工作。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第34頁中間商：是指經過商品買賣、提供服務來促成商品交換，從而成為商品流通媒介經濟組織和個人。

第二節(jié)醫(yī)藥批發(fā)商按照中間商在商品流通中處地位和作用不一樣，可分為：批發(fā)商和零售商醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第35頁1、醫(yī)藥批發(fā)商含義批發(fā)：是指將醫(yī)藥產品售予那些為了轉售或生產加工而購置組織或個人時所發(fā)生一切活動。

批發(fā)基本特征是其銷售服務對象是中間性用戶。醫(yī)藥批發(fā)商：是專業(yè)從事購進醫(yī)藥產品(如藥品)，再轉售給其它藥品企業(yè)用作轉售或生產加工處于中間步驟企業(yè)。

一、醫(yī)藥批發(fā)商含義醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第36頁《中華人民共和國藥品管理法實施條例》第八十三條第十款要求：藥品批發(fā)企業(yè)，是指將購進藥品銷售給藥品生產企業(yè)、藥品經營企業(yè)、醫(yī)療機構藥品經營企業(yè)。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第37頁2、醫(yī)藥批發(fā)商特點（1）處于醫(yī)藥產品流通起點和中間步驟；（2）銷售對象是醫(yī)藥單位、其它批發(fā)商和生產企業(yè)等間接消費者；（3）交易有一定數量起點，交易次數少、批量大，多以非現金結算為主。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第38頁二、醫(yī)藥批發(fā)商功效和類型(一)醫(yī)藥批發(fā)商功效醫(yī)藥批發(fā)商功效有哪些？醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第39頁醫(yī)藥批發(fā)商功效結合功效管理咨詢服務溝通功效融資功效實體分配風險功效醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第40頁(二)醫(yī)藥批發(fā)商類型醫(yī)藥批發(fā)商醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)商經紀人和代理商醫(yī)藥企業(yè)銷售辦事處1.依據批發(fā)商是否含有產品全部權劃分醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第41頁批發(fā)商分類醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第42頁醫(yī)藥代理制主要特點有：①代理商應含有法人地位，是獨立醫(yī)藥經營企業(yè)，并與醫(yī)藥生產商有長久固定關系。②代理商與生產商之間聯(lián)絡是經過協(xié)議等契約形式實現。③代理商在生產商指定區(qū)域內只能銷售其代理藥品，不能再代理銷售其它含有競爭性藥品。

醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第43頁④代理商應嚴格執(zhí)行生產商定價，只能在生產企業(yè)要求價格幅度內浮動藥品價格。⑤代理商按其代理銷售或采購固定百分比提取傭金；在普通情況下，傭金代理商不負擔市場風險。⑥代理商區(qū)分于其它中間商主要標志，就是它所代理銷售或采購藥品普通不含有法律意義上全部權。

醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第44頁(1)專業(yè)批發(fā)商是指專門經營某類或有限幾類藥品批發(fā)商業(yè)機構。(2)綜合批發(fā)商是指經營各種藥品批發(fā)商業(yè)機構。

2．按經營藥品范圍不一樣劃分醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第45頁三、醫(yī)藥批發(fā)商發(fā)展趨勢(一)實施聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略，也稱集中型戰(zhàn)略，是指企業(yè)把優(yōu)勢資源集中于某一個特定細分市場，在該特定市場建立起比較競爭優(yōu)勢，比競爭對手更加好地服務于這一特定市場用戶，并以此獲取高收益率。

(二)更新營銷理念(三)實施科學管理總之，醫(yī)藥批發(fā)商正向著當代批發(fā)企業(yè)發(fā)展。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第46頁當代批發(fā)企業(yè)特點：流通組織規(guī)?；?、營銷地域全國化、流通技術和設備科學化、經營行為規(guī)范化。醫(yī)藥批發(fā)商發(fā)展趨勢：①批發(fā)企業(yè)功效多元化，服務成為主要職責②批發(fā)企業(yè)趨向大型化、集團化、③建立當代化配送中心

醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第47頁1、醫(yī)藥零售商含義零售是指包含全部向最終消費者直接銷售商品和服務，以供其作個人及商業(yè)性用途活動。

判斷其是否從事零售活動標準，是看其銷售對象是否為產品或服務最終消費者。一、醫(yī)藥零售商含義第三節(jié)醫(yī)藥零售商醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第48頁《中華人民共和國藥品管理法實施條例》第八十三條第十一款要求：藥品零售企業(yè)，是指將購進藥品直接銷售給消費者藥品經營企業(yè)?？梢?，醫(yī)藥零售商是將醫(yī)藥產品直接銷售給最終消費者一切組織和個人。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第49頁（1）處于商品流通最終步驟（2）銷售對象是最終消費者（3）經營特點是批量進貨、零星銷售，交易次數多，金額?。?）其經營場地與服務質量高低，對藥品銷售影響很大2、醫(yī)藥零售商特點：醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第50頁二、醫(yī)藥零售商功效和類型(一)醫(yī)藥零售商功效1、直接為最終消費者服務2、實現醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費者信息溝通紐帶3、實現渠道組員經營目標主要步驟4、調整和管理醫(yī)藥產品分銷渠道基本力量醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第51頁1、按藥品經營范圍廣度和深度不一樣，可劃分為:

（1）專業(yè)藥店（2）綜合藥店（3）中藥材市場（4）醫(yī)院藥房和個體診所(二)醫(yī)藥零售商類型醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第52頁2、按照醫(yī)藥零售藥店目標人群不一樣可劃分為：(1)傳統(tǒng)藥店(2)小區(qū)便利店(3)專業(yè)或?？扑幍?4)平價藥店或連鎖藥店大賣場醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第53頁三、醫(yī)藥零售商發(fā)展趨勢1．專業(yè)化和規(guī)?；?．非醫(yī)藥零售藥店方式增加（業(yè)態(tài)多元化）3．日益增加混合競爭方式

4．巨型醫(yī)藥零售商崛起

5．零售中科技主要性

醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第54頁藥品零售連鎖企業(yè)，是指經營同類藥品，使用統(tǒng)一商號若干門店，在同一總部統(tǒng)一管理下，采取統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務標準、統(tǒng)一質量標準、統(tǒng)一價格，采購與銷售分離，實施規(guī)?；芾斫洜I組織形式。6．藥品零售連鎖企業(yè)醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第55頁①總部：是連鎖企業(yè)經營管理關鍵。含有采購、配送、財務管理、質量管理、教育培訓等職能。

②配送中心：是連鎖企業(yè)物流機構。具備進貨、驗收、貯存、養(yǎng)護、出庫復核、運輸、送貨等職能。配送中心是該連鎖企業(yè)服務機構，只準向該企業(yè)連鎖范圍內門店進行配送，不得對該企業(yè)外部進行批發(fā)、零售。（1）藥品零售連鎖組成醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第56頁③門店：是連鎖企業(yè)基礎，負擔零售業(yè)務。應經過地市級藥品監(jiān)督管理部門審查，取得《藥品經營許可證》后，才能經營。按照總部制度、規(guī)范要求，負擔日常藥品零售業(yè)務。門店不得自行采購藥品。連鎖企業(yè)可在其它商業(yè)企業(yè)或賓館、機場等服務場所設置柜臺，銷售乙類非處方藥。④跨地域創(chuàng)辦時可設置分部，由配送中心和若干個門店組成?？绲赜騽?chuàng)辦藥品連鎖經營企業(yè)由所跨地域藥品監(jiān)督管理部門審查及其上一級藥品監(jiān)督管理部門審核，發(fā)給《藥品經營許可證》后，才能創(chuàng)辦。

醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第57頁藥品零售企業(yè)之間能夠經過聯(lián)合，建立新連鎖企業(yè)；還能夠經過特許加盟經營和自愿加盟經營形式并入現有藥品連鎖企業(yè)。①直營連鎖店：連鎖店屬連鎖企業(yè)全部，企業(yè)完全參加連鎖店經營，投資店內裝修、設施設備，分享連鎖店利潤并分擔其經營費用。優(yōu)點是：企業(yè)對其約束控制能力較強，利于保持企業(yè)形象一致性，能有效確保連鎖店人員素質和服務。缺點是：連鎖店數量增加速度較慢，投資成本太高。

（2）藥品零售連鎖企業(yè)形成方式醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第58頁②特許加盟連鎖店：連鎖店與連鎖企業(yè)契約結合而產生，企業(yè)控制連鎖店經營，投資店內部分裝修、設施設備，分享連鎖店部分利潤并分擔其部分費用，收取連鎖店權利金。優(yōu)點是：企業(yè)約束控制力較強，企業(yè)形象較易維護一致，連鎖店數量增加速度較快，可降低企業(yè)經營風險。缺點是：經營成本較高，企業(yè)和連鎖店溝通、協(xié)調較為困難和復雜。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第59頁③自愿加盟連鎖店：由連鎖店與連鎖企業(yè)契約結合而產生，連鎖店全部權不屬于連鎖企業(yè)，企業(yè)指導連鎖店經營模式，不投資店內裝修、設施設備，不分享連鎖店利潤，亦不分擔其費用，但收取連鎖店權利金。優(yōu)點是：投資最少，經營成本最低，連鎖店增加速度較快。缺點是：約束控制能力較差，企業(yè)形象不易維持一致，較難確保連鎖店人員素質和服務，對加盟者條件要求較高。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第60頁區(qū)別

批發(fā)商

零售商服務對象不一樣以轉賣者、生產者和醫(yī)療機構以最終消費者（個人或集體）流通中地位不一樣處于流經過程中起點和中間步驟，批發(fā)交易結束后商品流通并未結束處于流經過程終點，商品銷售后就離開流通領域進入消費領域交易數量和頻率不一樣交易普通是數量大，頻率低，屬資金密集型行業(yè)零星交易，頻率很高，基本屬于勞動密集型行業(yè)營業(yè)網點設置不一樣批發(fā)網點少，但市場覆蓋面寬，且普通設在租金低廉地段零售網點面向廣大消費者，點多面廣，普通設在繁榮地域批發(fā)商與零售商區(qū)分醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第61頁(一)影響醫(yī)藥產品分銷渠道設計原因1．產品原因

(1)醫(yī)藥產品自然屬性(2)醫(yī)藥產品價格(3)醫(yī)藥產品標準性與專用性(4)醫(yī)藥產品重量和體積(5)醫(yī)藥產品使用期(6)生命周期一、醫(yī)藥產品分銷渠道設計

第四節(jié)醫(yī)藥產品分銷渠道設計與管理醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第62頁2．市場原因(1)目標市場范圍大小(2)銷售季節(jié)性(3)消費者集中程度(4)消費者購置習慣(5)競爭情況(6)購置頻率醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第63頁3．醫(yī)藥企業(yè)本身原因(1)醫(yī)藥企業(yè)財力、信譽(2)醫(yī)藥企業(yè)本身管理能力(3)醫(yī)藥企業(yè)控制渠道愿望(4)企業(yè)服務能力4．相關法律法規(guī)

醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第64頁5．分銷渠道本身原因(補充)（1）分銷渠道中間步驟連鎖程度中間步驟連鎖程度是指分銷渠道中間商和貨運通道在商品營運方面通暢程度。（2）分銷渠道市場“輻射”能量分銷渠道市場“輻射”能量是指中間商對消費者或用戶覆蓋程度(商區(qū))。（3）分銷渠道效益功效分銷渠道效益功效是指分銷渠道所得與所耗之比。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第65頁分銷渠道能以最快速度、最好服務質量、最省流通費用和最大程度目標市場覆蓋面，把產品連續(xù)不停地送到最終消費者或用戶手中。

醫(yī)藥生產者選擇中間商時基本標準

(二)醫(yī)藥產品營銷渠道設計過程1．確定渠道模式即決定渠道長度。醫(yī)藥企業(yè)在設計營銷渠道時首先必須回答問題：（1）藥品最終銷售地點（2）是否使用中間商醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第66頁2．確定中間商數目即決定渠道寬度。依據中間商數目來確定醫(yī)藥產品分銷渠道寬度，詳細能夠分為三種：密集分銷選擇分銷獨家分銷醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第67頁(1)密集型分銷即尋找盡可能多中間商，利用盡可能多分銷網點，使渠道盡可能加寬，讓每個潛在消費者都能接觸到藥品。

適合于慣用藥品、保健品、OTC藥品。優(yōu)點是:產品與用戶接觸機會較多，廣告效果顯著。缺點是：生產企業(yè)基本上無法控制渠道，與中間商關系也較渙散。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第68頁(2)獨家型分銷即廠家在某地域僅選擇一家中間商經銷其產品?！闱闆r，生產者和中間商經過簽署協(xié)議，要求雙方權利和義務，中間商不得再銷售其它生產者同類產品，生產者在要求時間、地域內不得再找第三者為其推銷同類產品，故又稱排他性分銷策略，或稱銷售代理。獨家經銷是最窄分銷渠道通常適合用于新產品或品牌產品銷售獨家分銷策略，對生產者與中間商均各有利弊醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第69頁對生產者來說，單一分銷好處是：①易于控制中間商，并決定其產品銷售價格；②在廣告與其它推銷活動方面，易于與中間商取得合作；③因為發(fā)貨、運輸、結算等手續(xù)簡單，有利于降低成本，節(jié)約費用；④在競爭中，能夠預防競爭者使用同一渠道，亦可預防競爭者排斥；⑤能夠提升中間商推銷效率與經營主動性，加強對消費者服務。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第70頁對生產者來說，單一分銷缺點是：獨家經銷，可能失去更多市場；一旦市場情況發(fā)生改變，因為不能較快地適應這種改變而造成短期內完全失去市場；對距離較遠消費者，購置不便；廣告宣傳也會形成浪費；理想中間商不易物色。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第71頁對于中間商來說，獨家經營好處是：⑴能夠享受生產者推銷產品一切權利與利益；⑵獨家經營無須作削價競爭，能確保利潤；⑶經銷獨家產品，能夠提升經銷企業(yè)威望，并與生產者保持較為親密關系。缺點：中間商命運與生產者緊緊連在一起，若生產者破產，中間商將隨之垮臺；生產者要求不停增加銷售額，如不能完成，生產者可能另辟路徑；獨家經銷需要增加投資，萬一取消合約，將造成損失。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第72頁(3)選擇型分銷即醫(yī)藥企業(yè)在某一地域僅僅經過少數幾個精心挑選、最適當中間商推銷其產品。即是指在同一地域內，選擇幾個中間商去推銷產品。適合用于用戶在價格、品牌、質量、劑型等方面需要精心比較和選擇后才決定購置藥品，如新特藥。

醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第73頁

選擇性分銷策略優(yōu)點是：因為選擇經銷商較少，生產者與經銷商之間配合比較親密協(xié)調，有利于培植工商企業(yè)之間合作關系，提升渠道運轉效率；而且有利于保持產品在用戶中聲譽，生產企業(yè)對渠道也能有適度控制。從生產者來說，產品能夠占有一定市場，提升控制量，且成本比廣泛分銷為低。從經銷商來說，能夠維持一定產銷關系，競爭壓力相對較小，有利于增加銷售額，可取得一定利潤。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第74頁

3．要求渠道組員權利與義務。其主要內容有價格政策、銷售條件、經銷區(qū)域或特殊服務等。4．對渠道設計方案評定

評定主要包括三個方面：(1)渠道經濟效益(2)渠道控制力

(3)渠道適應性

醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第75頁(三)處方藥渠道設計依據促銷職能負擔者不一樣，處方藥分銷渠道能夠分為下面三種模式：

1．獨家代理制

可分為全國獨家代理和區(qū)域獨家代理兩個級別，制藥企業(yè)在全國或某一區(qū)域市場只選擇一家代理經銷商，由代理經銷商全權負責其產品在此區(qū)域市場開發(fā)、臨床推廣、實體分銷及返款等全部流程，制藥企業(yè)通常要留出足夠利潤空間給代理商。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第76頁獨家代理制對代理商要求：①代理商要有很強布點能力，能在短時間內發(fā)展若干有實力經銷商或二級代理商；②代理商含有技術咨詢指導和系統(tǒng)設計能力，指導經銷商運作并直接為客戶服務；③代理商能夠在統(tǒng)一市場促銷決議中發(fā)揮作用。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第77頁獨家代理制模式優(yōu)點是：①經過代理商統(tǒng)一管理、協(xié)調運作，分銷步驟簡便、分銷效率高。產品可利用代理商網絡和資金快速進入目標區(qū)域；代理商經營主動性比較高，責任心比較強。②防止區(qū)域內價格競爭，確保中間利潤，從而提升經銷商主動性。③制藥企業(yè)能降低銷售投入，將更多精力轉到研發(fā)和生產步驟。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第78頁該模式缺點在于：對于制藥企業(yè)來說存在一定市場風險。比如過分依賴代理商、缺乏終端客戶反饋信息、無法控制代理商行為、本企業(yè)產品品牌被弱化，等等。獨家代理制模式利用：①進口藥品②缺乏營銷實力國內制藥企業(yè)醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第79頁制藥企業(yè)在各區(qū)域市場選擇一家或幾家經銷商，設置辦事處并派駐銷售代表進行市場開發(fā)、臨床推廣，經銷商只負責其產品實體分銷和付款。優(yōu)勢是：①企業(yè)最貼近終端市場，對終端掌控能力強；②有利于建立良好企業(yè)品牌形象；③企業(yè)自己銷售人員完成商流，能最大程度地降低對經銷商依賴，提升渠道控制力。2．辦事處＋區(qū)域分銷制醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第80頁劣勢在于：終端投入大、增加了企業(yè)銷售成本和人力成本；經銷商只提供物流服務，利潤微薄、缺乏銷售主動性。辦事處＋區(qū)域分銷制模式利用：①專業(yè)性強、技術含量高藥品②產品線較寬企業(yè)

醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第81頁3．多家代理制

是在各區(qū)域市場選擇多家經銷商，由他們分別布點、形成份銷網絡。優(yōu)點是：降低了渠道中間步驟，能幫助產品快速鋪貨，占領市場速度快；勉勵多家經銷商之間競爭，提升企業(yè)對渠道控制力。缺點是：多家代理商在同一市場競爭易產生沖突，造成區(qū)域或價格混亂，增加渠道管理難度。利用：進入市場成熟期普藥采取此模式分銷，可快速占領市場、取得銷量回報。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第82頁1．大賣場模式制藥企業(yè)→藥品超市→消費者大賣場模式優(yōu)點是：①營業(yè)額高、快進快出，有利于制藥企業(yè)快速打開新市場、快速上量；②縮短藥品渠道長度，降低中間費用，擠出了藥價水分、徹底打破了傳統(tǒng)藥店賴以生存高毛利、低流量模式和行業(yè)壟斷地位；③現金采購降低了制藥企業(yè)資金風險。(四)OTC及保健品渠道設計醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第83頁大賣場模式缺點是：①破壞了產品價格休系，易造成醫(yī)院和其它藥店抵制，增加制藥企業(yè)壓力；②管理不到位，大部分平價超市都是消費者自選，人流量極大，賣場配置執(zhí)業(yè)藥師少，缺乏藥品咨詢服務，輕易帶來用藥安全隱患。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第84頁2．連鎖藥店模式制藥企業(yè)→連鎖總店→連鎖分店→消費者藥品零售連鎖經營基本特征：統(tǒng)一標識、統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一質量管理、統(tǒng)一財務核實、統(tǒng)一商品價格、統(tǒng)一服務規(guī)范。優(yōu)勢在于：連鎖藥店含有門店數量多、覆蓋地域廣網絡優(yōu)勢，實施總店統(tǒng)一采購、集中配送規(guī)范化管理，能幫助制藥企業(yè)增加銷量和終端市場覆蓋率。醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第85頁3．商場超市內設藥品專柜制藥企業(yè)→經銷商→藥品專柜→消費者乙類非處方藥品可進入商場、超市銷售，藥品專柜成為這類藥品銷售又一新渠道。乙類非處方藥銷售渠道拓寬極大地方便了消費者購藥，增加了藥品覆蓋面和銷量，對打破藥品渠道行業(yè)壟斷發(fā)揮著主動作用。

4．醫(yī)院渠道制藥企業(yè)→經銷商→醫(yī)院→消費者醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第86頁（一）醫(yī)藥產品分銷渠道管理特點（補充）(1)系統(tǒng)性(2)協(xié)作性(3)動態(tài)性二、分銷渠道管理醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第87頁1．藥品渠道組員選擇(1)基本資料。主要指中間商最基本原始資料，如名稱、地址、電話、經營藥品證照、GSP證書、法人代表等情況。以及中間商法人相關信息，如姓名、年紀、籍貫、學歷、興趣興趣、職稱、科研結果等各詳細信息。（二）醫(yī)藥產品分銷渠道管理內容醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第88頁(2)經營特征。包含經營理念是否與自己經營觀念、目標基本一致，是否有共同遠景；合作性；規(guī)模和資金實力等經營銷售方面內容。企業(yè)傾向于選擇資金雄厚、財務情況良好經銷商。

資金實力是選擇區(qū)域經銷商首要條件。(3)業(yè)務情況。網絡覆蓋和掌控能力；經銷競爭產品情況；其它條件如銷售體系組織架構和銷售隊伍人員素質、倉儲和物流配送能力及地理位置；商業(yè)信用及信譽等情況。市場覆蓋范圍市場是選擇經銷商關鍵原因。

醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第89頁，醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥分銷商培訓內容主要包含以下幾個方面：(1)醫(yī)藥企業(yè)形象和品牌(2)醫(yī)藥企業(yè)產品知識(3)醫(yī)藥企業(yè)銷售政策(4)醫(yī)藥企業(yè)營銷策略支持還要有心理學、口才學、行為學和成功學方面知識；尤其是銷售技巧方面知識和技能，尤其受到經銷商歡迎。2．培訓分銷渠道組員醫(yī)藥產品的營銷渠道策略培訓課件第90頁(1)建立經銷商檔案，進行分級管理(2)經銷商銷售動態(tài)管理

3．藥品渠道組員管理

4．激勵經銷商激勵經銷商有各種方式，依據激勵目標不一樣，可分為三類：①促進銷售達成，如回款獎、完成銷售任務獎、時段性銷售獎勵等；②加強銷售管理、促進廠商協(xié)作關系

，廠家能夠針對營銷過程中種種細節(jié)設置種種獎勵，如信息反饋獎、區(qū)域維護獎、價格維護獎、合理庫存獎、專銷(不銷競品)獎、主動配送和守約付款獎等；③促進終端覆蓋，如醫(yī)院進藥獎、