房地產(chǎn)廣告效果評估方案

..可修編.一、調(diào)查的背景目前，住宅市場競爭較為激烈，每周推出的樓盤有30到40個之多，每月則達(dá)130-140個之多，各商家大打概念戰(zhàn)，推出各種概念盤，以求標(biāo)新立異；同時各種促銷手段在樓盤的推廣中也層出不窮，有不少專業(yè)人士稱房地產(chǎn)早已進(jìn)入了整合營銷時代。綜合起來目前市場的概念盤有：江景盤、山景盤、地鐵盤、園林盤、生態(tài)盤、健康盤等等，令消費(fèi)者目不暇接。各樓盤如何能使自己的樓盤在市場中脫穎而出，如何將自己的賣點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者并為其所接受，則在很大程度上依賴于準(zhǔn)確及時的市場信息和科學(xué)有效的廣告促銷措施。二、調(diào)查目的本次系列調(diào)查是為了動態(tài)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)群對樓盤廣告的注目率、有效接觸率、對廣告主的接受程度等容，進(jìn)行廣告效果評估，以便于及時調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體發(fā)布和推廣方式，力求達(dá)到最好的廣告效果。同時，也搜集一些消費(fèi)者資料，為新市場的推廣研究打下基礎(chǔ)。三、調(diào)查容1．廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)效果評估以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可為基準(zhǔn)；以廣告預(yù)定目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行差異評估。2．廣告效果的評估容總體上講廣告效果評估包括兩大方面的容廣告促銷效果好的廣告創(chuàng)意與媒體發(fā)布方案能促進(jìn)商品的銷售廣告本身的溝通效果目標(biāo)消費(fèi)者對廣告創(chuàng)意及信息的認(rèn)知度、認(rèn)可度?調(diào)查測試中的具體項(xiàng)目簡單概括為:促銷效果方面?A/S值，即銷售量增加額與廣告費(fèi)用增加額的比值廣告媒體方面:?所投放媒體的讀者率?廣告注目率（接觸率）?廣告的有效接觸率（報(bào)紙的精讀率）廣告創(chuàng)意效果方面:?消費(fèi)者對廣告容的認(rèn)可程度?消費(fèi)者感覺廣告容的可信度（容與現(xiàn)實(shí)的接近程度）

3．廣告對消費(fèi)者心理的影響模式廣告到達(dá)消費(fèi)者后，消費(fèi)者會產(chǎn)生相應(yīng)的心理和行為過程，AKLPCP法則將這一過程表現(xiàn)為：注意(Awareness)、認(rèn)知1(Knowledge)、喜好(Liking)、選擇(Preference)、確信(Conviction)和購買(Purchase),可大概表達(dá)為如下模型：注意階段指特定的廣告到達(dá)消費(fèi)者并開始為其注意，但此階段消費(fèi)者只有看過的粗略印象，在廣告調(diào)查中，一般用廣告注目率來表示。廣告的接觸率可從此階段算起。注意階段它是一種客觀狀態(tài)的反映，指消費(fèi)者對廣告的某一部分細(xì)節(jié)或全部的細(xì)節(jié)有較詳細(xì)的認(rèn)識和記憶，說明該廣告在一定程度上能吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)入此階段我們可稱廣告投放較為有效，因此廣告的有效接觸率可從此階段算起。J認(rèn)知階段、:)這個指標(biāo)反映的是消費(fèi)者的態(tài)度取向問題，是一個主觀指標(biāo)J認(rèn)知階段、:)1告在一定程度上引起了消費(fèi)者的共鳴，廣告取得了較為成功的效果。

在此階段廣告不僅獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同感，發(fā)揮了廣告本身的溝通效果,而且也起到了促進(jìn)銷售的作用。4?調(diào)研過程模型廣告效果調(diào)研測試將基于以下模型：廣告效果評估測試每個月進(jìn)行一次。首次測試主要是獲得廣告投放后一段時期或測試時點(diǎn)的一些項(xiàng)目值，以后的跟蹤調(diào)查將會增加廣告連續(xù)投放后的效果對比情況。

四、項(xiàng)目執(zhí)行方案1．調(diào)查方案受訪者在最近兩年之有購房意向的潛在消費(fèi)者訪問方法問卷訪問法（個別訪問）^本量暫定120份調(diào)查地點(diǎn)市區(qū)同檔次的樓盤售樓現(xiàn)場調(diào)查執(zhí)行時間每個月的第一個周末2．調(diào)查執(zhí)行與質(zhì)量控制方案調(diào)查準(zhǔn)

備階段?項(xiàng)目組成員準(zhǔn)備工作。掌握廣告的投放情況，走訪市場，收集相關(guān)資料，為設(shè)計(jì)科學(xué)的問卷做準(zhǔn)備。㈡?問卷設(shè)計(jì)。包括問卷、復(fù)核問卷和問卷操作指南等；問卷設(shè)計(jì)出來后，至少對5名受訪對象試訪，以檢驗(yàn)問卷的邏輯關(guān)系、有效性和操作性等；研究人員和質(zhì)量控制人員共同探討，設(shè)計(jì)復(fù)核問卷。調(diào)查執(zhí)

行階段訪問員：選取高素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)豐富并受過基礎(chǔ)培訓(xùn)的訪問員，對其進(jìn)行專門的項(xiàng)目培訓(xùn)。訪問：由訪問督導(dǎo)監(jiān)督，對回收問卷嚴(yán)格把關(guān)，如有錯漏填、多填和跳問等情況的問卷一律要求訪問員進(jìn)行補(bǔ)問，直至合格才進(jìn)入二審環(huán)節(jié)。二審由質(zhì)量管理督導(dǎo)進(jìn)行。復(fù)核：由質(zhì)量管理督導(dǎo)和復(fù)核員一道，根據(jù)交回的合格樣本量的25%隨機(jī)抽樣做復(fù)核，如發(fā)現(xiàn)有問題，則加大復(fù)核比率，并采取補(bǔ)卷訪問工作，保證用于分析的問卷百分之百有效。數(shù)據(jù)處

理階段?編碼：將問卷中的開放題變?yōu)榉忾]題，由有經(jīng)驗(yàn)的編碼員給開放題負(fù)責(zé)編碼，以便于計(jì)算機(jī)輸入和處理。?問卷輸入：對輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯查錯和抽樣方面的全卷檢查，以保證數(shù)據(jù)錄入的準(zhǔn)確性。?數(shù)據(jù)處理：用專業(yè)的數(shù)據(jù)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)客戶的要求和需要作出相應(yīng)的分析，并作出數(shù)據(jù)報(bào)告和圖表。分析并

整理調(diào)

查報(bào)告全體項(xiàng)目組人員和部分訪問員、復(fù)核員都將參加分析研究會，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)、討論,并寫出調(diào)查結(jié)論。五、調(diào)查費(fèi)用預(yù)算調(diào)查訪問（暫按100份計(jì)算）培訓(xùn)訪問員300元訪問費(fèi)15元/份X100份=1500元訪問禮品費(fèi)10元/份X100份=1000元問卷復(fù)核費(fèi)5元/份X100份=500元督導(dǎo)費(fèi)5元/份X100份=500元問卷數(shù)據(jù)處理費(fèi)12元/份X100份=1200元市場資料收集費(fèi)200元交通費(fèi)500元問卷設(shè)計(jì)及印刷600元報(bào)告寫作及打印費(fèi)500元稅收10%總計(jì)7480元

注：如果樣本量有所變化，如上費(fèi)用將相應(yīng)有所變化。如分開兩次調(diào)查：調(diào)查訪問（暫按200份計(jì)算）培訓(xùn)訪問員300元訪問費(fèi)15元/份X200份=3000元訪問禮品費(fèi)10元/份X200份=2000元問卷復(fù)核費(fèi)5元/份X200份=1000元督導(dǎo)費(fèi)5元/份