營銷渠道管理與拓展

營銷渠道管理與拓展第一頁，共六十六頁，2022年，8月28日決戰(zhàn)在市場，決勝在終端誰掌控了渠道誰就贏得了市場誰掌控了終端誰就成為市場主宰者2nobia第二頁，共六十六頁，2022年，8月28日供應商制造商分銷商用戶物流物流物流供應信息供應信息供應信息需求信息流資金流資金流資金流3nobia第三頁，共六十六頁，2022年，8月28日闡釋主題第一部分如何制定營銷渠道戰(zhàn)略與模式第二部分如何選擇渠道分銷商第三部分如何激勵與管控營銷渠道4nobia第四頁，共六十六頁，2022年，8月28日第一部分如何制定營銷渠道戰(zhàn)略與模式為何要制定營銷渠道戰(zhàn)略如何制定和執(zhí)行營銷渠道戰(zhàn)略如何選擇企業(yè)的營銷渠道模式5nobia第五頁，共六十六頁，2022年，8月28日一、為何要制定營銷渠道戰(zhàn)略營銷渠道戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標而制定的一整套中長期渠道開發(fā)與管理的指導方針和實施對策。顧客制造商分銷商1234561、渠道戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的重要組成部分；2、渠道戰(zhàn)略具有不可替代的重要性；3、渠道戰(zhàn)略具有拓展市場的強效職能。6nobia第六頁，共六十六頁，2022年，8月28日1、渠道戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的重要組成部分企業(yè)戰(zhàn)略體系關系圖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略7nobia第七頁，共六十六頁，2022年，8月28日2、渠道戰(zhàn)略具有不可替代的重要性渠道競爭已成為企業(yè)重要的競爭策略與手段

實例：國美與蘇寧的渠道競爭國美、蘇寧與家電企業(yè)間的博弈渠道是鏈接企業(yè)與市場的必由之路

索尼的盛田昭夫：若沒有分銷商，我簡直不知道營銷中將面臨多少困難創(chuàng)新的渠道戰(zhàn)略能快速地拓展市場和提升經(jīng)營效益

實例：神舟電腦四年從0到58個億持續(xù)的渠道戰(zhàn)略能有效地管控和維護市場

實例：“譚木匠”近千家連鎖店的“誠愛”連鎖管理模式8nobia第八頁，共六十六頁，2022年，8月28日3、渠道戰(zhàn)略具有拓展市場的強效職能渠道的基本職能儲存市場信息購買運輸融資標準化風險轉移銷售9nobia第九頁，共六十六頁，2022年，8月28日營銷渠道的強效四借職能借網(wǎng)絡借資金借關系借時間渠道四借10nobia第十頁，共六十六頁，2022年，8月28日

福馬食品公司2003年4月，在長沙糖酒會上，吸引了中國食品業(yè)界的目光。近500家食品經(jīng)銷商聚集到福馬食品公司的招商會上，參加福馬食品公司食品招商會。在招商會上，福馬食品公司共投入500萬元，簽訂了200多份經(jīng)銷合同，形成了意向年銷售合同額近2億元，建立了遍布全國25各省、市、自治區(qū)營銷渠道網(wǎng)絡。借網(wǎng)絡11nobia第十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日借資金

北京妝王科技公司剛剛成立時，開發(fā)出新產(chǎn)品“聯(lián)邦再青春”面部修復系統(tǒng)。此時只有啟動資金200萬元，這點錢只能打一次“水飄”。但是，他們采取了招商的辦法，利用招商獲得的資金打廣告。憑借廣告又招到更多的經(jīng)銷商。一年半內(nèi)，獲得回款8000萬元。從200萬到8000萬，妝王科技以小搏大，靠招商這驚險的一“跳”，完成了自己的原始積累。12nobia第十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日借關系

哈藥六廠的蓋中蓋口服液，獲得的是特食準字批號，按規(guī)定，這種批號是不能宣傳產(chǎn)品功能的。但我們在電視等媒體上看到的，是蓋中蓋鋪天蓋地的廣告，這是怎么回事呢？原來，蓋中蓋的各地經(jīng)銷商，在當?shù)囟己苡袑嵙?，在多年的?jīng)營中，他們和當?shù)氐墓ど?、衛(wèi)生、宣傳媒體等都建立了良好的關系，所以，蓋中蓋在宣傳上打了一個擦邊球。密集的廣告使蓋中蓋的銷售異?；鸨?。蓋中蓋的經(jīng)銷商愈發(fā)有實力與方方面面溝通了。13nobia第十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日借時間

曲美、澳曲輕和賽尼可，是三種差不多同時被國家藥監(jiān)局批準的減肥藥品，然而今天，三者的命運迥然不同。賽尼可是跨國企業(yè)羅氏制藥的拳頭產(chǎn)品，強大的實力令對手望之膽寒。他們走的是醫(yī)院路線，羅氏制藥號稱要培訓2000名醫(yī)生，然后通過醫(yī)生將藥開給病人。但羅氏還不了解中國國情。中國人的觀念是只有生病才會到醫(yī)院去。而肥胖不是一種病，無需到醫(yī)院去就診。因而減肥者一般是到藥店或商場去買減肥藥品或減肥食品。曲美深知中國營銷之道，且曲美也知道要與強大的對手競爭，在資本實力不濟時，只有通過搶時間，搶網(wǎng)絡做到先發(fā)制人。因而曲美以獨特的招商搶先發(fā)力。本世紀初的7月，太極集團在重慶涪陵成功舉行了減肥新藥曲美經(jīng)銷權拍賣大會。這是國內(nèi)首次進行的保健藥品經(jīng)銷權拍賣會。通過此次拍賣經(jīng)銷權，曲美搶在澳曲輕和賽尼可之前占領了終端市場。待澳曲輕和賽尼可覺醒時，為時已晚。成功的招商活動為曲美贏得了時間。14nobia第十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日二、如何制定和執(zhí)行營銷渠道戰(zhàn)略調(diào)查目標市場渠道環(huán)境渠道種類渠道贏利模式市場覆蓋率渠道競爭態(tài)勢分析目標市場渠道環(huán)境渠道建設目標渠道模式定位渠道運營模式設計渠道組織模式設計渠道管理模式設計渠道建設與管理規(guī)劃渠道建設年度實施計劃渠道建設執(zhí)行與總結制定渠道戰(zhàn)略程序15nobia第十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日依據(jù)渠道戰(zhàn)略轉變觀念，調(diào)整思路；調(diào)整和建立營銷組織體系；完成營銷管理流程與制度體系的編制；按照“營銷渠道戰(zhàn)略”思路制定年度公司營銷渠道建設計劃。

設計階段落實培訓階段

制定駐外機構與人員營銷管理職能與制度方案；將營銷渠道計劃的目標分解和落實到各個部門與駐外機構；對營銷全員成員進行市場運作與管理的系統(tǒng)培訓；調(diào)整建設階段

全面開展營銷渠道模式的運作與執(zhí)行；選擇1-2個市場，構建公司渠道“樣板市場”；建立和完善營銷保障服務體系，提升公司對渠道成員的服務水平。深入市場一線考察和了解駐外機構和渠道成員的市場運營情況，及“營銷渠道開發(fā)模式”的執(zhí)行狀況。修正完善階段分析“營銷渠道開發(fā)模式”在市場運作過程中出現(xiàn)問題的原因；對其中不足之處進行修正，使其適合市場運作規(guī)律；強化市場監(jiān)控體系的建設，及時解決市場可能出現(xiàn)的問題；進一步地完善和調(diào)整“營銷渠道模式”；執(zhí)行營銷渠道戰(zhàn)略的步驟16nobia第十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日三、如何選擇企業(yè)的營銷渠道模式17nobia第十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日該渠道管理和渠道模式存在何問題？營銷經(jīng)理團購部商超部專賣部渠道部批市部大客戶批發(fā)市場專賣店商場超市便利商店外埠部18nobia第十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日該營銷模式的不利之處：這種模式只適合于公司直控的中心市場，不利于外省市場的開拓；這種模式容易產(chǎn)生渠道沖突，尤其是價格沖突；這種模式的渠道管理和控制難度較大。19nobia第十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日1、營銷渠道模式在商業(yè)模式中的地位商業(yè)模式的五大要素目標客戶的價值需求：指企業(yè)的客戶群，即企業(yè)提供的商品或服務的購買者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一源泉。產(chǎn)品或服務的價值載體：指企業(yè)可以獲取利潤的，目標客戶購買的產(chǎn)品或服務，好的產(chǎn)品或服務是客戶價值最大化與企業(yè)價值最大化的結合點。銷售和溝通的價值傳遞：是企業(yè)把產(chǎn)品和服務傳遞給目標客戶的分銷和傳播活動，目的是便于目標客戶方便地購買和了解公司產(chǎn)品或服務。業(yè)務運作的價值創(chuàng)造：指企業(yè)生產(chǎn)、供應滿足目標客戶需要的產(chǎn)品或服務的一系列業(yè)務活動及其成本結構。戰(zhàn)略控制活動的價值保護：是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的目標客戶而采取的防范措施，它與價值創(chuàng)造同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入。20nobia第二十頁，共六十六頁，2022年，8月28日目標客戶價值需求產(chǎn)品服務價值載體銷售溝通價值傳遞業(yè)務運作價值創(chuàng)造戰(zhàn)略控制價值保護盈利模式價值增值價值增值需求改變價值調(diào)整價值調(diào)整需求改變價值調(diào)整價值調(diào)整21nobia第二十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日2、營銷渠道的五種基本結構模式第一種模式：廠家直銷模式生產(chǎn)廠家超市商場酒店其它終端優(yōu)點：渠道短，反應快，服務及時，價格穩(wěn)定，促銷到位。缺點：市場面窄，易出現(xiàn)銷售盲區(qū)，人力、物力投入大，費用高，管理難度大。22nobia第二十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售經(jīng)銷商第二種模式：經(jīng)銷網(wǎng)絡銷售模式優(yōu)點：節(jié)省人力物力，銷售面廣，權義明確，各得其所。缺點：易出現(xiàn)價格混亂，區(qū)域沖貨；市場反應遲緩，不易管理。23nobia第二十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日總公司分公司分公司零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售零售零售零售零售零售分公司第三種模式：分公司網(wǎng)絡營銷模式優(yōu)點：易于掌控市場，市場反應快，信息渠道暢通，銷售面廣；缺點：市場營銷費用較大，管理易出現(xiàn)問題。24nobia第二十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日第四種模式：專賣網(wǎng)絡營銷模式總公司分公司分公司分公司分公司專賣店專賣店專賣店專賣店專賣店專賣店專賣店專賣店優(yōu)點：易于掌控市場，市場反應快，信息渠道暢通；缺點：專賣店建設投入較大，市場營銷費用較大，管理規(guī)范程度要求高。25nobia第二十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日第五種模式：契約型網(wǎng)絡渠道模式總公司一級特許一級特許一級特許二級特許二級特許二級特許二級特許二級特許二級特許二級特許二級特許一級特許優(yōu)點：網(wǎng)絡建設成本低、效益高，渠道成員分工明確，網(wǎng)絡競爭力強。缺點：管理規(guī)范程度要求較高，品牌投入的費用較大。26nobia第二十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日實例一：武記小貨郎連鎖經(jīng)營模式武記小貨郎縣鄉(xiāng)村“雙向三合一”連鎖經(jīng)營模式高校“三直三基地”連鎖經(jīng)營模式27nobia第二十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日縣鄉(xiāng)村“雙向三合一”連鎖經(jīng)營模式村屯加盟點公司總部鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店區(qū)域加盟商縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)屯市場上游加盟客戶武記貨郎網(wǎng)絡平臺及物流平臺小商品小商品小商品小商品小商品商品流、信息流、效益流大商品大商品大商品大商品大商品信息流、商品流、效益流28nobia第二十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日雙向：即公司總部向上游加盟（小商品)客戶集中采購的小商品及小商品信息向各連鎖加盟商、店、點流動；各連鎖加盟點、店、商將農(nóng)村及縣區(qū)產(chǎn)出和需求的商品信息通過網(wǎng)絡向公司總部傳遞；即將縣域產(chǎn)出的商品推薦給公司總部，經(jīng)公司總部評審認定后，即由公司總部向上游加盟客戶推薦，交易成功公司總部將提取一定的利潤，并將利潤分配給下游加盟商、店、點。三合一：以公司總部為主體，以特許加盟為手段，以電子商務網(wǎng)絡為平臺，鏈接上游加盟客戶（包括：小商品供應商、農(nóng)副產(chǎn)品和其它商品需求商）和下游連鎖加盟商、店、點為一體的價值鏈。29nobia第二十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日高?！叭比亍边B鎖經(jīng)營模式公司總部大學生自助服務中心勤工儉學基地高校自助服務中心創(chuàng)業(yè)實習基地人才培養(yǎng)基地三直：直供、直控、直訓。30nobia第三十頁，共六十六頁，2022年，8月28日連鎖經(jīng)營模式的運營特點1、一店兩鋪，商品流與信息流雙向流動，加盟商雙向獲利；2、“供銷流一體化”的全新運營體制，將上游供應商和下游加盟商在公司的整合下都納入商品采集、供應、物流系統(tǒng)；3、以高校為人才培養(yǎng)基地和創(chuàng)業(yè)實習基地，形成人才加盟和創(chuàng)業(yè)加盟并舉的加盟運營體系；4、連鎖網(wǎng)絡建設虛實結合，短期盈利與長期持續(xù)發(fā)展相結合，有計劃、有步驟地推動連鎖網(wǎng)絡的建設進程；5、連鎖管理體系做到“三?！保瑢＜?，組織行業(yè)專家進行策劃和指導；專業(yè)，建立一支專業(yè)的營銷與管理團隊運作加盟體系；專注，專注于客戶需求，專注于客戶服務，專注于為客戶創(chuàng)造價值。31nobia第三十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡模式公司總部連鎖加盟加盟旗艦店加盟旗艦店加盟旗艦店加盟旗艦店高校直營店高校直營店高校直營店高校直營店鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店、點高校自助服務中心區(qū)域加盟商32nobia第三十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日實例二：富谷河豚連鎖專賣運營模式專賣店連鎖經(jīng)營的關鍵點1、要有連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略與盈利模式；2、要有先進的運營與管理模式；3、要有完備的管理流程與管理制度體系；4、要有沖擊力強的店內(nèi)、店外形象設計；5、要有豐滿的商品體系與商品陳列；6、要有很強的培訓、監(jiān)管與運作的執(zhí)行力。33nobia第三十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日富谷漁王專賣連鎖運營模式設計思路要創(chuàng)建“中國河豚第一品牌”，就要打造“富谷漁王專賣連鎖運營模式”。富谷漁王專賣連鎖運營模式要以“六化”體現(xiàn)設計思路：產(chǎn)品概念化連鎖二元化管理嚴格化品質(zhì)標準化服務精細化營銷系列化34nobia第三十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日專賣連鎖直營旗艦店直營旗艦店直營旗艦店直營旗艦店加盟旗艦店加盟旗艦店加盟旗艦店加盟旗艦店加盟店加盟店富谷漁王專賣連鎖網(wǎng)絡架構35nobia第三十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日第二部分如何選擇渠道分銷商一、分銷商優(yōu)勢形成的基礎與條件二、選擇分銷商的標準三、如何設計招商活動36nobia第三十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日一、分銷商優(yōu)勢形成的基礎與條件1、良好的區(qū)位條件與經(jīng)濟環(huán)境——經(jīng)營基礎2、資本實力與經(jīng)營條件——實力條件3、分銷與終端的網(wǎng)絡數(shù)量——網(wǎng)絡資源條件4、經(jīng)銷商品的歷史與成功經(jīng)驗——經(jīng)驗與業(yè)績基礎5、分銷拓展能力與管理水平——開發(fā)、維護與管理能力6、分銷商的資質(zhì)與資信水平——道德與信譽水準37nobia第三十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日二、選擇分銷商的標準項目標準內(nèi)容區(qū)位環(huán)境與市場范圍城市位置、人口規(guī)模、收入水平、輻射區(qū)域等資本實力與經(jīng)營條件注冊資本、流動資金、辦公環(huán)境、庫房規(guī)模與資金、營銷人員數(shù)量等道德水準與資信能力員工口碑評價、合作者口碑評價、貨款拖欠評價、銷售目標完成情況等經(jīng)銷歷史與成功經(jīng)驗經(jīng)銷起始年份、經(jīng)銷品牌數(shù)量、經(jīng)銷商品品種、經(jīng)銷業(yè)績、經(jīng)銷成功經(jīng)驗與教訓等分銷網(wǎng)絡與終端數(shù)量下一級經(jīng)銷商數(shù)量、輻射區(qū)域、零售終端數(shù)量、類別及規(guī)模等開拓維護與管理能力年客戶增加數(shù)量、客戶終端評價、商品陳列評價、物流配送評價、營銷激勵評價、公司內(nèi)部管理評價等38nobia第三十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日實例三：人物勵志：顧炎林，1973年11月出生，浙江上虞人?，F(xiàn)任浙江顧大嫂食品有限公司創(chuàng)始人、董事長。從事中國食品行業(yè)的改革與創(chuàng)新10年來，先后研制開發(fā)出莧菜梗、糟雞、醬鴨、醉魚干、筍煮干菜、手剝筍、泡蘿卜、方便面餛飩、方便菜泡飯、方便年糕等十項，其中注冊申請的商標及專利技術達十余項。全國農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)致富帶頭標兵，2007年9月，顧炎林被榮幸地選為中國奧運會火炬選手之一，為中國方便類食品的技術發(fā)展做出了卓越貢獻。公司將投資數(shù)千萬元在中央媒體，廣播電臺，門戶網(wǎng)站上招商，并打響“顧大嫂”品牌，一年內(nèi)成為非油炸方便食品市場占有率最高的企業(yè)，成為第一品牌！預計2012年,在中國境內(nèi)開設5家分公司,每個縣市均有顧大嫂經(jīng)銷商，并在縣或市開設2000家顧大嫂餛飩店，公司準備在香港上市。2006年，浙江顧大嫂食品有限公司生產(chǎn)了第一碗方便餛飩！2007年，浙江顧大嫂食品有限公司生產(chǎn)了第一碗方便菜泡飯！2007年10月，浙江顧大嫂食品有限公司生產(chǎn)了第一碗方便年糕！

39nobia第三十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日“顧大嫂”選擇經(jīng)銷商的條件1、申請者首先必須是具有獨立法人資格的商家，或直接經(jīng)營的業(yè)主，與本公司的經(jīng)營理念一致，誠信經(jīng)營，具有超前的經(jīng)營理念。2、對本公司經(jīng)營的產(chǎn)品在當?shù)鼗蚍奖闶称沸袠I(yè)內(nèi)有一定的銷售渠道。具備一定的人際網(wǎng)絡，有自己的營銷人員。3、具有創(chuàng)業(yè)精神，強烈成功欲和事業(yè)心，良好的品牌經(jīng)營意識。4、具備不少于10萬的啟動資金，能滿足自身銷售量所需求的資金流。5、具有正確看待風險和承擔風險的意識。6、認可顧大嫂公司制定的銷售目標7、認可顧大嫂公司的銷售管理制度8、倉庫的條件必須滿足食品儲存要求9、可以滿足終端日配要求，或是能及時將貨物送達周邊50公里以內(nèi)的分銷商客戶倉庫。10、向本公司申請并獲準。40nobia第四十頁，共六十六頁，2022年，8月28日經(jīng)銷商招商流程41nobia第四十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日三、如何設計招商活動原則：籌備要細致材料要齊全對象要明確培訓要到位造勢要轟動活動要熱點1、明確招商活動的原則與目標目標：突出品牌傳播增強加盟商信心反饋加盟商意見完成招商加盟指標42nobia第四十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日2、激發(fā)經(jīng)銷商加盟興趣的重點（1）產(chǎn)品是否有前景，是否有產(chǎn)品力。（2）產(chǎn)品的利潤空間是否滿意，是否有錢可賺。（3）營銷推廣支持是否周密可行，支持力度是否大，能否到位。（4）企業(yè)是否有實力、信譽，承諾能否兌現(xiàn)。43nobia第四十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日3、招商前期準備工作（1）旗艦店可正式運營；（2）確立產(chǎn)品品種及價格體系；（3）成立招商領導小組；（4）組建招商營銷團隊：要組建一支由多人組成的招商營銷團隊，并要對其進行培訓，要在指定時間內(nèi)選擇好有意加盟的加盟商。44nobia第四十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日4、招商對象與招商時機選擇對象要明確誰是你的客戶？宣傳要到位

如何讓你的客戶知道？時機要切實

何時舉辦招商最有效？45nobia第四十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日5、招商政策加盟政策產(chǎn)品政策促銷政策服務政策培訓政策6、招商渠道廣告招商委托招商合作招商人際招商會展招商

活動招商46nobia第四十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日7、招商活動設計洗腦養(yǎng)眼交心?？谛萆眢w驗式招商◆養(yǎng)眼：名人/主持、好產(chǎn)品/項目◆洗腦：培訓/沙龍/對話/論壇◆?？冢壕茣?茶會◆交心：意見征集/先做人后做生意◆休身：體驗/游山玩水/休閑47nobia第四十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日第三部分如何激勵與管控營銷渠道一、營銷渠道管控面臨的問題二、針對分銷商的政策三、強化分銷商激勵的措施四、有效管控分銷渠道的原則與方式48nobia第四十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日一、營銷渠道管控面臨的問題渠道管理無序化問題渠道成員的激勵疲勞問題渠道成員間的沖突與沖貨/竄貨問題營銷人員的責權與控制問題客戶資源的私有化問題市場信息渠道的梗阻問題“成在營銷模式，敗在營銷失控”49nobia第四十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日二、針對分銷商的政策體系分銷商政策利益性政策服務性政策發(fā)展性政策銷售權與專利權政策返利與獎勵政策促銷支持政策客戶服務政策產(chǎn)品價格政策借款付款政策地區(qū)管理政策培訓支持政策資信評估政策信息與溝通政策50nobia第五十頁，共六十六頁，2022年，8月28日三、強化分銷商激勵的措施1、提供適銷對路的產(chǎn)品，滿足分銷商銷售需求；

案例：獐子島的產(chǎn)品體系支持2、確保分銷商的經(jīng)營利潤，盡可能地提升分銷商的利益；

利益分配原則：分銷商第一，生產(chǎn)企業(yè)第二?！白屩虚g商賺錢”——“為中間商賺錢”3、合理布局分銷商經(jīng)銷區(qū)域，合理分配客戶及終端網(wǎng)絡；

穩(wěn)定中間商，掌控零售商。51nobia第五十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日4、明確分銷商獎勵系統(tǒng)，豐富物質(zhì)獎勵，突出精神獎勵；注意：重“金”輕情；重結果輕過程5、強化對分銷商的培訓，提升分銷商的營銷技能；

培訓是管理和維護分銷商“精神鴉片”6、制定客戶溝通計劃，建立客戶溝通激勵機制；

營銷——從溝通開始!要舍得支付客戶的溝通成本。7、提供營銷與管理支持，建立客戶檔案，維護客戶資源。

支持客戶就是支持自己。52nobia第五十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日四、有效管控分銷渠道的原則與方式分銷渠道控制類型管控中間商，掌控終端直接管控終端管控中間商，監(jiān)控終端參股中間商，管控終端53nobia第五十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日分銷渠道管理的六化原則1、分銷商選擇標準化2、分銷商激勵層次化3、分銷商控制制度化4、分銷商溝通互動化5、終端管理統(tǒng)一化6、終端掌控動態(tài)化54nobia第五十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日管控分銷渠道的措施慎重選擇分銷商，建立分銷商淘汰機制確保分銷商的利潤空間，完善對經(jīng)銷商的管理措施建立客戶管理制度體系，定期對分銷商進行評估適時調(diào)整渠道政策，構建有效激勵機制嚴控市場分銷價格，維護終端價格統(tǒng)一適時對分銷商進行培訓，提升分銷商的專業(yè)素質(zhì)55nobia第五十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日管控分銷渠道的方式利用品牌使用權制約分銷商利用嚴謹?shù)墓芾碇贫燃s束分銷商利用有效的測評與獎勵機制激勵分銷商利用客戶管理系統(tǒng)監(jiān)控分銷商利用定期與不定期的業(yè)務回訪了解分銷商利用公司的戰(zhàn)略遠景吸引分銷商利用客戶服務系統(tǒng)服務分銷商56nobia第五十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日美的渠道管理幾個重要舉措：

1、實行客戶編碼制。美的家電通過對經(jīng)銷商統(tǒng)一編碼登記，建立詳細的經(jīng)銷商資料數(shù)據(jù)庫，并發(fā)放《指定經(jīng)銷商證書》以確認其身份合法性。

2、實行貨源流動編碼制。貨物外包裝上加蓋貨源編碼章，嚴格按貨源劃分區(qū)域銷售。發(fā)現(xiàn)外地沖擊貨源，馬上核查其貨源編碼，查明是哪個省的哪家經(jīng)銷商的沖貨行為，對沖貨者進行處罰。

3、實行三方協(xié)議登陸制。由廠家牽頭，在充分尊重各方意見的基礎上，遵循下游經(jīng)銷商選擇上游經(jīng)銷商的原則，由廠家、一級客戶、二級客戶簽訂三方協(xié)議，二級客戶按該協(xié)議登陸到整個美的家電的銷售網(wǎng)絡平臺上，其所應享受的經(jīng)銷權益才會受到完全保障。

4、產(chǎn)品實現(xiàn)“一夫一妻制”。針對不同地區(qū)的客戶，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實行“1：1營銷”。57nobia第五十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日客戶資源管理訓練案例分組討論，每組推薦一人進行概略陳述，時間3分鐘58nobia第五十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日假如你是王鑫，你如何使深圳銷售部重獲新生？

（工作重點、具體措施）王鑫是X公司駐深圳銷售部的一名銷售人員，他去年剛從大學畢業(yè)。在學校時，他是一名優(yōu)秀的學生，各個方面都出類拔萃，他對自己的前途也充滿了希望。他很希望自己能夠在X公司一展拳腳，可以說，他是滿懷著憧憬來到深圳的。他的上司——也就是深圳銷售部的經(jīng)理是一個40歲左右、看上去時刻都充滿著旺盛精力的中年人，他的人緣很好，與許多客戶都建立起了深厚的友誼。在他的帶領下，X公司在深圳的銷售業(yè)績這幾年得到了飛速的發(fā)展。王鑫剛進入公司時，也受到了這種成功的鼓舞。但是，幾個月之后，他逐漸發(fā)現(xiàn)他所在部門在客戶管理上的混亂，公司沒有一個制度化的客戶管理機制，許多客戶的資料都只保留在銷售人員的腦中，銷售部并沒有這些客戶的詳細信息記錄，銷售大部分是依靠銷售人員與顧客的私人關系進行的。他為這種狀況感到了深深的擔憂，并把這種擔憂告訴了他的上司，但他的上司并沒給他一個明確答復。半年后，他所擔憂的事情終于發(fā)生了，他的上司跳槽到了另外一個大公司，他同時帶去了部門里的另兩位核心銷售人員。這樣，由于缺乏顧客的資料，公司在深圳的銷售一下子陷入了泥潭，銷量迅速下降。鑒于王鑫過去的優(yōu)秀表現(xiàn)，他被公司任命為駐深圳銷售部的經(jīng)理。臨危受命，王鑫深深了解目前自己的處境。但他相信，憑著自己的努力，完全可以使銷售部重獲新生。59nobia第五十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日工作重點：改變過去在客戶管理上的混亂局面調(diào)整措施：建立客戶關系管理系統(tǒng)，完善客戶檔案管理；建立與客戶溝通體系，隨時掌握客戶的經(jīng)營狀況；強化對客戶的綜合評估，適時調(diào)整客戶政策；確立重點客戶，掌控重點客戶，支持重點客戶。60nobia第六十頁，共六十六頁，2022年，8月28日建立客戶關系管理系統(tǒng)，完善客戶檔案管理；客戶基礎資料表客戶編號客戶名稱：地址：郵編：電話：傳真：http：負責人：性別：年齡：職務：電話：往來銀行及帳號：稅號（國稅）：工商登記號：所有制性質(zhì)：類別：□代理商□批發(fā)商規(guī)模：□超大