浙江紹興袍江星元南岸花園東區(qū)營銷策略提報要點

浙江紹興袍江星元南岸花園東區(qū)營銷策略提報要點[一、營銷背景及對應(yīng)策略]2個局面南岸花園（東區(qū)）下半年營銷面臨的兩個局面No.1

政策面——調(diào)控效果初顯，市場

呈向下態(tài)勢時間頒布日期頒布機構(gòu)政策主題政策核心內(nèi)容調(diào)控方式與手段2010年地產(chǎn)調(diào)控政策回顧4.15國務(wù)院《關(guān)于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》（國四條）一是抑制不合理住房需求。實行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策。1.對購買首套自住房且套型建筑面積90㎡，首付款比例不得低于30%；2.對第二套住房家庭，首付比例不得低于50%，利率不得低于基準(zhǔn)利率1.1倍3.對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。金融手段行政手段4.17國務(wù)院《關(guān)于促進房地產(chǎn)平穩(wěn)健康發(fā)展通知》（新國十一條）1.價格過高、上漲過快地區(qū)，銀行可暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；2.對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅或社保納證明的非本地居民暫停發(fā)放貸款;3.發(fā)揮稅收政策的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)真做好土地增值稅的征收管理工作；

行政手段金額手段稅收手段4.19住房城鄉(xiāng)建設(shè)部關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知1.未取得預(yù)售許可的商品住房項目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得進行預(yù)售，不得以認(rèn)購、預(yù)訂、排號、發(fā)放VIP卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)定款等性質(zhì)的費用，不得參加任何展銷活動。2.預(yù)售許可的最低規(guī)模不得小于棟，不得分層、分單元辦理預(yù)售許可；3.商品住房嚴(yán)格實行購房實名制，認(rèn)購后不得擅自更改購房者姓名。行政手段4.22銀監(jiān)會二套房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)二套房認(rèn)定將“以房為限，而不是以貸為限“行政手段2010年地產(chǎn)調(diào)控政策回顧4——6月新政后的國內(nèi)地產(chǎn)行情簡要回顧我們來看一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)新政后對樓市影響——上門量與成交量表現(xiàn)（注明：以上原始數(shù)據(jù)來自全國300余個代理在售樓盤的銷售現(xiàn)場）新政后對樓市影響——客戶購房目的表現(xiàn)新政后對樓市影響——客戶購房付款方式新政后對樓市影響——市場成交量價關(guān)系變化我們的結(jié)論經(jīng)過長達半年的調(diào)控，效果初顯，但我們必須清晰的看到：量跌價穩(wěn)的局面明顯政策的效果主要體現(xiàn)在客戶端的影響。購房者的預(yù)期心理受到影響，以及貸款門檻的限制，導(dǎo)致成交量快速下降。但，供應(yīng)端的開發(fā)商，由于09年的豐裕資金回籠，無論是資金壓力、還是存貨壓力，在7月份以前都比較小，所以無論是價格下降的幅度、還是廣度，都沒有出現(xiàn)，大面積的優(yōu)惠促銷也未出現(xiàn)。未來市場特征判斷A2010年上半年只是地產(chǎn)的秋天，政策影響剛剛開始截止7月，房價水平并沒有降到政府預(yù)期目的。只有成交量的下跌，是無法滿足中央的調(diào)控目的。所以，本輪政策的的持續(xù)性和力度不會緩和，甚至?xí)M一步出臺新的政策B2010年下半年——2011年上半年，將是地產(chǎn)的冬天，政策影響將加劇多數(shù)開發(fā)商07、08年手上新增土地，將從210年下半年陸續(xù)上市，供應(yīng)量將逐步提升，資金壓力將逐步增大，大面積的下調(diào)新開盤價格，以及促銷性的優(yōu)惠將大面積出現(xiàn)客戶價格預(yù)期回落，樓盤價格仍有下降空間和趨勢C：地產(chǎn)調(diào)控周期持續(xù)加長，調(diào)空力度呈中性態(tài)勢09年年末，全國地方政府貸款余額為7.37萬億，國家的4萬億中有40%流向地方政府，多為投資新上馬項目，而土地作為地方政府融資平臺的重要一環(huán)，土地出讓量和價格的水平，決定了多數(shù)地方政府未來的償還能力。而土地交易市場的萎靡和價格，很大程度取決于房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營狀況，從這一點上，我們可以判斷，未來的3季度、4季度，地產(chǎn)調(diào)控將不會有大動作，主要以現(xiàn)有出臺政策的深化執(zhí)行為主。宏觀經(jīng)濟維穩(wěn)、地方債務(wù)風(fēng)險維穩(wěn)兩重因素，降價與保證成交量的雙重目的，決定未來3、4季度地產(chǎn)調(diào)控將出現(xiàn)兩難境地，政府最有可能的是寄希望于現(xiàn)有政策的影響自然深化和調(diào)節(jié)，只有延長現(xiàn)有政策調(diào)控周期，迫使開發(fā)商下調(diào)價格以促進銷量，而不會出臺更進一步的調(diào)控手段，最終達到調(diào)控軟著陸的最佳效果。我們的建議此輪調(diào)控，以“遏止一線部分城市房價過高”為首要目的，以“收縮信貸”為主要手段，對于“打擊投資性”購房確實收效，也是一場關(guān)乎中央政府取信于民的調(diào)控。紹興雖作為2線城市，依然會受到影響，未來銷售壓力凸顯，對于南岸花園的建議地產(chǎn)冬天[現(xiàn)金為王]A：建議一：搶在10月份之前開盤，提前圈客圈錢在政策面短期無法改變的情況下，必須趕在下一波供應(yīng)高峰前開盤，理想的時間是2010年10月份以前。B：建議二：新開價格避免虛高，爭取快銷回籠合理控制總價水平，客觀參照袍江區(qū)現(xiàn)有價格體系，針對市場“降價預(yù)期”的心理，在新開房源價格制定上，避免虛高，合理定價。小高層控制在7000元/M2均價（參考周邊樓盤定價），多層均價控制在8000元/平米內(nèi)（參考周邊樓盤定價）C：建議三：多元化產(chǎn)品供應(yīng)策略，擴大資金回籠低成交量、低上門量仍將持續(xù)，針對這一市場階段特征，我們認(rèn)為在開盤時的“產(chǎn)品線組合”上，應(yīng)提供從“首次置業(yè)、首次改善、投資”等多種需求的“多類型產(chǎn)品，豐富購買人群，化解銷售風(fēng)險D：建議四適度延長銷售周期重點針對首次置業(yè)、改善型剛需、商業(yè)投資客營銷，保證客戶的有效簽約率此次新政的核心在于鎖緊“信貸”渠道，提高購房門檻，主要影響的是2、3套購買者，這是我們無法改變的。改善型剛需（首次改善）、首次置業(yè)者，仍是市場客觀存在的主力需求群體，這一群體在購房時，不受新的信貸政策影響。其次，新政對商鋪影響不大，商鋪投資有了前所未有的契機。所以，針對大量的受到壓制的投資客群體，我們應(yīng)推出高性價比的商鋪，吸納這一群體。一句話，樓市不是沒有需求，對于剛性需求群體來說，一旦適度的優(yōu)惠與那些剛性需求樓盤相遇（合適的戶型、出行相對方便的地段、適合生活的社區(qū)、入住快的現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房等）需求就會在短期內(nèi)迅速爆發(fā)。

No.2

市場面——袍江區(qū)未來供應(yīng)充裕，

銷售壓力大，品質(zhì)樓盤多2010年經(jīng)營性用地拍賣計劃一覽表（除G9、G20地塊外）序號地塊名稱地塊座落面積(畝)權(quán)屬規(guī)劃用途1袍江G21-1地塊世紀(jì)街105國有商業(yè)、住宅2袍江新區(qū)G75號地塊育賢路184國有商住3袍江新區(qū)G7-4號地塊群賢路71國有商住4袍江新區(qū)G7-2號地塊群賢路165國有商住5袍江新區(qū)H4號地塊世紀(jì)街58國有商住合計583按容積率1.8計，估算土地總建面約70萬平米09年至今袍江出讓商住用地5宗，總供應(yīng)量可達到58萬平米（其G20號地塊為安置房）；09年全年出讓土地421畝，而2010年計劃出讓761畝（含2010年已出讓的G20、G9地塊），表明政府對袍江房產(chǎn)市場前景非常看好，加大了供地的節(jié)奏。如剩余土地全部出讓，按1.8容積率計，可再新增供應(yīng)量70萬平米，樓市競爭呈現(xiàn)進一步激烈之跡象。

土地市場分析09年至今袍江成交土地一覽表地塊編號地塊位置出讓面積（平米）用途容積率成交價（萬元）樓面地價（元/平米）競得人2009年8月江新區(qū)F7地塊東至寺東路，南至袍江工商分局，西至里直江，北至規(guī)劃支路19869住商≤1.355700萬2125紹興恒泰房產(chǎn)有限公司（恒聯(lián)·錦園）2009年10月袍江新區(qū)G7-1地塊東至規(guī)劃2#路，南至河流，西至丁墟大河，北至育賢路73622居住商業(yè)≤1.1169002087興鑫控股集團有限公司袍江新區(qū)G56-1地塊東至規(guī)劃支路，南至群賢路，西至越王路，北至育賢路187065居住商業(yè)≤1.1295001434上海寶冶建設(shè)有限公司匯投投資有限公司2010年4月袍江新區(qū)G20號地塊東至經(jīng)五路,南至世紀(jì)街,西至田港,北至329國道55061居住商業(yè)80001452.93應(yīng)根興2010年6月袍江新區(qū)G9號地塊東至F2地塊，南至育賢路，西至袍中路，北至李家池64110居住商業(yè)≤2.5330002000益泉等3家合計折算建筑面積583973平米（注：以上為09年以來的土地出讓情況統(tǒng)計，不包括早期拍賣未公開的部分樓盤。G20號地塊為高層安置房，容積率如按2.0計，建筑面積為110122平米。）根據(jù)對09年9月-10年4月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，典型個盤成交均衡，每月大致保持100-200套的成交量，月成交面積保持在15000-28000平米之間。（注：數(shù)據(jù)來源于房管局備案資料）典型個盤總體銷售趨勢（09年9月-10年4月）典型個盤總體銷售趨勢（2009年全年）項目09年銷售（套）09年銷售面積（㎡）親親家園42843313.5錦江半島11013950.5國際華城14619074.7金湖灣55769579.5世紀(jì)廣場37537404.6南岸花園43446448.7合計2050229771.52009年全年，上述各盤表現(xiàn)突出，總成交套數(shù)達2050套，整體成交面積近23萬平米。上述6盤銷售量及銷售面積占全區(qū)比例均超過70%。（統(tǒng)計樓盤：親親家園、錦江半島、國際華城、金湖灣、世紀(jì)廣場）2009年全區(qū)銷售住宅商品房2820套，面積320712平方米，實現(xiàn)銷售額17.04億元，比上年分別增長256%、315%、279%。

市場銷售分析根據(jù)對09年9月-10年4月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，個盤價格基本保持穩(wěn)定，5000-6700元/平米是主力價格區(qū)間。部分樓盤呈現(xiàn)出一定的漲幅趨勢；成交量及成交面積上，部分樓盤整體去化均衡；部分樓盤開盤熱銷后后續(xù)房源明顯不足。綜合而言，各樓盤整體呈現(xiàn)去化良好之特征。（注：數(shù)據(jù)來源于房管局備案資料）親親家園錦江半島國際華城金湖灣世紀(jì)廣場由于受到國家新政調(diào)控在這段時間的影響，所以除了金湖灣、錦江半島、親親家園等近期有新房源推出的項目之外，其余在售項目去化情況一般。新推房源蓄客充足，產(chǎn)品也較有優(yōu)勢，新政后開盤去化率都非常理想，大體都達到70%以上的水平，另外，新盤開盤價都較前一批次有一定幅度的提升。項目新開盤房源情況套數(shù)價格（元/㎡）去化情況親親家園5.15鶴卿坊1#、2#1447000開盤當(dāng)天去化70%，目前以僅剩尾房錦江半島5.1推出小高層19#約40余套6600去化完畢國際華城————63004#去化較好，所剩為較高樓層房源金湖灣6.5多層組團六幢120余套8000開盤兩天銷售在60%，目前去化近80%世紀(jì)廣場————6000尾房銷售樂活天地————6000小高層去化完畢，高層在預(yù)定之中南岸花園————7000西區(qū)銷售完畢，東區(qū)將于下半年推出新政后銷售分析項目名總建筑面積（平米）已售面積（平米）總剩存量（平米）在售存量2010年后續(xù)供應(yīng)量錦江半島113529.2863420.8750108.41目前19#最后剩余房源在售剩余公寓房源，共約5萬方世紀(jì)廣場132804.22118314.5414489.68世紀(jì)廣場僅剩極少量單身公寓下半年將開益泉·世紀(jì)城約5000方國際華城135598.86106440.8429158.024#剩余尾房1000方左右3#樓高層，共約2萬方金湖灣208381.82202099.876281.95最新開盤6幢多層組團的剩余房源與三期高層剩余房源，約6000方1幢單身公寓，約1萬方御庭碧波康庭4575838243.77514.3————南岸花園西區(qū)70979.3470403.87575.47售罄——親親家園28000043634.51230000鶴卿坊1#、2#剩余房源鶴卿坊組團剩余兩幢高層和其余組團（待定），約2萬方樂活天地44598.864906.4139692.45匯景臺剩余房源剩余所有房源，約4萬方南岸花園東區(qū)146000——146000未推預(yù)計于下半年開盤錦園29850.7——29850.7未推預(yù)計于下半年年底推出房源，具體推盤未定。香江名邸80984——80984未推預(yù)計于明年開盤合計647465634655袍江目前市場存量大約在63萬平米，按照袍江2009年32萬平米的年去化量計算，消化目前63萬平米的存量約需2年時間；現(xiàn)存供應(yīng)量以及未來土地拍賣增加的供應(yīng)量較往年增加明顯，這一方面說明袍江區(qū)域氛圍成熟、開發(fā)強度加強，但同時也印證出日后各項目間的競爭勢必會加劇。目前由于整體市場受到新政影響，再加上袍江市場現(xiàn)階段所推在售房源不多，所以競爭并不激烈。下半年眾樓盤均有推盤計劃，其中單身公寓所占比例較大，因此，可以預(yù)見單身公寓產(chǎn)品競爭較普通住宅尤為激烈。市場存量分析單身公寓銷售情況已開盤項目單身公寓建筑面積戶型已推情況、存量在售價格（元/㎡）將來推量益泉·世紀(jì)廣場約1.1萬方，280余套33.9㎡，45.14㎡一房全部推出，目前所剩極少6000左右益泉·世紀(jì)城5000平米國際華城約1萬方43.77-63.98㎡一房4#約5000方推出，較高樓層還有63003#約20000平米新推項目推量推出時間戶型金湖灣鉑金公館約1萬方2010年7、8月45-70㎡60㎡以上兩房一廳益泉·世紀(jì)城約5000方2010年底或2011年初55㎡精裝修南岸花園博客公館約2萬方暫定50-70㎡單身公寓市場：世紀(jì)廣場單身公寓前期銷售周期非常長，產(chǎn)品接納度有限。加之近幾年此類產(chǎn)品供應(yīng)量急劇增加，因此，可以預(yù)見，單身公寓的競爭將非常激烈。本項目單身公寓的推出，可起到截留部分消費群體的目的。市場存量分析項目名稱項目整體環(huán)境特征目前在售組團環(huán)境特征后期將售組團環(huán)境特征金湖灣項目東面與南面有湖景資源；項目分三期建造，內(nèi)部景觀資源佳多層組團充分享受南面水景資源鉑金公館的景觀較差國際華城項目南面、西面有自然水景；項目整體交付成型，內(nèi)部景觀資源較好南向內(nèi)部景觀內(nèi)部景觀南向錦江半島項目南面與東面有湖景資源19#小高層享受小區(qū)中心景觀和南向水景剩余小高層均享有南向水景和內(nèi)部中心景觀（除一幢享有臨水景外）親親家園項目西面和北面有水景資源；項目北邊島狀組團四面環(huán)水鶴卿坊中央景觀鶴卿坊中央景觀樂活天地項目北面有湖景資源北向水景資源北向水景資源世紀(jì)廣場項目已交付成型，北面有水景——內(nèi)部景觀錦園項目西面一線臨河——待定香江名邸項目西面和南面享有水景——待定本案項目東區(qū)和西區(qū)均有兩面一線環(huán)湖，水景資源較佳——項目西區(qū)北面和東面有湖景資源。各產(chǎn)品均享有水景資源，但是產(chǎn)品目前在售組團和將售組團享有水景資源的差異性較大。從后期將推房源看，本案的景觀資源將占有一定優(yōu)勢。競品環(huán)境特征悅景臺怡景臺泓景臺排屋區(qū)5.23推匯景臺，目前預(yù)訂情況較差兩幢小高層已售罄匯景臺后批將推泓景臺E、樂活天地——推盤情況A、金湖灣——推盤情況后期將售組團于社區(qū)位置示意444540413738公寓式酒店，將于7、8月份推出目前在售房源43#將于下半年推出目前在售房源3B、國際華城——推盤情況C、錦江半島——推盤情況1920、21、22、25#將于下半年陸續(xù)推出18202122232418、19#還有極少房源可選25鶴卿坊未開兩幢2010.5.15鶴卿坊新開兩幢2134D、親親家園——推盤情況戶型面積段分布廣泛，從55㎡一房——219㎡五房不等。但是戶型的主要競爭點聚焦在兩房和三房之間。各個樓盤的戶型優(yōu)勢并不相同。項目名稱批次主力產(chǎn)品主房戶型特征金湖灣當(dāng)前在首批次114-135㎡三房兩廳兩衛(wèi)137-168㎡四房兩廳兩衛(wèi)多層房源越靠近湖景戶型越大戶型整體尺寸較大，客廳開間＞4.5米，主臥開間為4.9米。均為兩房和客廳朝南設(shè)計國際華城下批房源43.77-63.98㎡一房102.57㎡兩房和122.67㎡三房一房戶型南向帶陽臺，設(shè)計緊湊。兩房戶型南北雙陽臺，南北通透錦江半島下批房源115.75㎡三房兩廳一衛(wèi)135.88-136.3㎡三房兩廳兩衛(wèi)廚房設(shè)計遠離戶型主體，減少污染均有兩房朝南，且?guī)舷蜿柵_親親家園下批房源80㎡兩房、89㎡三房、106㎡小三房、125㎡大三房、126㎡四房項目均采用了偷面積的戶型設(shè)計，陽臺飄窗贈送面積大。樂活天地下批房源68.61㎡一房一廳一衛(wèi)84-85㎡兩房兩廳一衛(wèi)戶型均為主臥與客廳朝南設(shè)計，景觀較好世紀(jì)廣場下批房源55㎡單身公寓戶型為loft設(shè)計，帶精裝修錦園下批房源93-106㎡兩房兩廳、156㎡底越四房三廳五衛(wèi)、219㎡頂越五房三廳五衛(wèi)小戶型設(shè)計共帶有三個陽臺（北面一個、南面兩個），景觀性強頂越帶有露臺、底越帶有花園，戶型內(nèi)有八角飄窗設(shè)計，舒適性強。香江名邸下批房源為排屋+小高層產(chǎn)品，具體戶型未出——競品產(chǎn)品特征項目名稱批次產(chǎn)品介紹面積（㎡）單價(元/平米)金湖灣多層組團一線臨湖，景觀資源佳114-1678000小高層26#樓棟西臨馬路85-947000國際華城高層4#項目北面，臨馬路44-1236300錦江半島19#小高層項目中央，舒適型強115-1306500親親家園鶴卿坊1#、2#項目中央組團，充分享受內(nèi)部景觀資源80-1267000-7500樂活天地高層匯景臺高層北面湖景85-1336000世紀(jì)廣場項目東北角單身公寓北面有湖景資源456000益泉·世紀(jì)城南面臨馬路55未推目前袍江區(qū)塊在售房源價格均已突破6000元/㎡大關(guān)。根據(jù)物業(yè)類型和項目品質(zhì)不同，其價格相差也較為懸殊。目前金湖灣的多層最貴達到8000元/㎡的價格，而親親家園的高層價格達到了7000-7500元/㎡的價格水平。價格分析08年下半年全國房市降價風(fēng)波對袍江房產(chǎn)市場也產(chǎn)生重要影響。但至09年3月起樓市逐漸向好。自09年3月至今，親親家園和南岸花園價格漲幅各自達到了30%、41%。（產(chǎn)品本身附加價值也起到了一定作用。）新政對價格的影響：目前袍江樓市供應(yīng)處于青黃不接的狀態(tài)，不是處于尾盤就是尚未上市，總體供應(yīng)不大，而反映在價格上則是波動不明顯。5月15日開盤的親親家園鶴卿坊組團1#和2#開盤數(shù)日去化達到70%左右，當(dāng)時銷售均價6800-6900元/㎡，當(dāng)前售價達到7000-7500元/㎡。這從一定程度上表明4月份以來的宏觀調(diào)控政策并未對袍江市場產(chǎn)生明顯影響。項目優(yōu)惠金湖灣6月5日開盤。享受一次性付款9.6折、按揭9.8折的優(yōu)惠。繳納誠意金客戶總價再減2萬。樂活天地2月起推出VIP卡，購房享2萬抵4萬的優(yōu)惠，如同時購車位，還可再減2萬，即最高讓利6萬6月30日前購房送價值72000元車位4月份新政以來，袍江樓市價格未現(xiàn)明顯下跌，但各開發(fā)商針對銷售采取的系列促銷措施幅度卻有增大的趨勢。價格分析我們的結(jié)論紹興市場一直以來就比較“溫和”，購房者理性特質(zhì)明顯。在新的政策影響下，南岸花園（東區(qū)）銷售面臨的競爭壓力加大，集中在兩方面：一是：區(qū)域外的競爭壓力加大以坤和、世茂、金昌等為代表的，大紹興區(qū)域內(nèi)的同類檔次的高品質(zhì)樓盤競爭加劇，客戶選擇面加大。二是：區(qū)域內(nèi)競爭壓力加大泡江區(qū)域內(nèi)未來供應(yīng)量仍有持續(xù)增加的可能，不排除部分樓盤在資金壓力下實施價格戰(zhàn)。面對如此競爭局面，南岸花園（東區(qū)）下半年營銷仗，如何打？我們的建議面對供應(yīng)量加大、可能出現(xiàn)的價格戰(zhàn)、消費者選擇和下單周期加長、同質(zhì)化產(chǎn)品供應(yīng)多、品牌開發(fā)商競爭等多重競爭因素，南岸花園要有效爭取到極為稀貴的“首次置業(yè)、改善型剛需”的信任和購買，我們的建議是——“價值營銷”是核心出路。地產(chǎn)冬天[價值營銷]價值營銷成功案例：綠城西溪誠園作為新政后綠城主銷樓盤，其快速反映，精準(zhǔn)定位，以“改善型剛需”為主要客群，扛起“價值營銷”大旗，深度系統(tǒng)的圍繞“資源的稀缺價值、精裝修價值”展開營銷，以3萬/平米以上的價格，取得良好效果。南岸花園（東區(qū)）價值營銷，如何取勝？價值營銷的核心，即在于回歸產(chǎn)品本身，塑造項目不可復(fù)制的核心價值。下階段，從銷售促進的角度出發(fā)，我們的推廣半島社區(qū)的稀缺性，是關(guān)鍵半島社區(qū)的性價比，是關(guān)鍵從“首次置業(yè)者、改善型剛需”的需求角度出發(fā)，價值營銷的核心就在于，強調(diào)樓盤生活的尊貴性資源的稀缺性品質(zhì)的高附加值性【3大核心價值】南岸花園（東區(qū)）價值營銷之一：資源的稀缺性從競爭層面而言，南岸花園的資源稀缺性，主要集中在兩方面國家級別，紹興唯一袍江進入價值提速期，南岸花園（東區(qū)）成最大收益樓盤新袍江，新價值國家經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，提升袍江主城價值隨著袍江升級為國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，袍江與紹興主城的關(guān)系，袍江城市自身的價值日益凸顯。高鐵時代，價值倍增袍江進入“高鐵經(jīng)濟”的快車道袍江作為紹興城市的北門戶，隨著杭甬高鐵的開工，借以優(yōu)越的地理位置和交通優(yōu)勢，袍江將先于主城提前進入“高鐵經(jīng)濟”時代袍中路擴建，一路連通雙心2010年，作為袍江區(qū)域主干道的袍中路擴建工程即將啟動。擴建后的袍中路，將一路連通紹興主城中心，迪蕩新城紹興城市發(fā)展的兩大核心。一：對外，南岸花園具有——0距離袍江價值原點的唯一性與袍江以外的紹興其它區(qū)域競爭，“國家經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)”的全新定位，將南岸花園（東區(qū)）的板塊價值提升到與“大灘CLD、迪蕩新城”可以媲美的高度，并且在全紹興具有“唯一性價值。二：對內(nèi)，南岸花園具有——1線湖景公園的唯一性與袍江區(qū)域內(nèi)樓盤比較，南岸花園（東區(qū)）的競爭優(yōu)勢在于：一線湖景資源和一線公園景觀，袍江區(qū)域內(nèi)極為稀缺的“一線湖景公園”景觀資源型生態(tài)樓盤。一線湖景資源南岸花園（東區(qū)），一線湖景公園住區(qū)一線23萬方優(yōu)質(zhì)湖景公園項目依23萬方王家池而建，原生湖畔公園相伴而生，生態(tài)資源豐富270度環(huán)湖水岸線星元·南岸花園（東區(qū)），依湖而建，兩面臨水，以其獨特的半島特征，成為城市中心少有的“半島湖岸”。【3大核心價值】南岸花園（東區(qū)）價值營銷之二：生活的尊貴性從競爭層面而言，南岸花園的生活尊貴性，主要體現(xiàn)：生活的尊貴性，反映在“價值營銷”上就是我們必須進一步深化：“公園式半島生活”的品牌差異化價值主題這是南岸花園（東區(qū)）與親親家園、金湖灣等樓盤競爭的核心差異化賣點。城中央，公園旁，半島生活“公園式半島生活”是我們最核心的“價值賣點”我們在下半年的營銷中必須深化這一主題，從三個方面，來體現(xiàn)“公園式半島生活”的尊貴性A：一是：親水生活的生態(tài)性。雙水岸，這個水不是浩瀚的海，不是寬闊的江，是潺潺流水的河流，和人是非常親近的親密的關(guān)系，是處在小橋流水，依水而居非常親切的狀態(tài)，體現(xiàn)都市生態(tài)價值。B：二是：大隱于市的尊貴性。項目雖然位于袍江中心，但以水相隔，形成獨特的“外享繁華，內(nèi)品靜謐”的“都市桃花源”的境界，呈現(xiàn)“大隱于市最為貴”的居住境界。C：三是：城市中央的稀缺性。從意大利的威尼斯，到英國的曼哈頓島，島居生活，已成當(dāng)今世界名流的向往！而位列城市中央，卻又具有半島式天賦優(yōu)越的社區(qū)，不可不說是一種極品，只能屬于少數(shù)人。城市半島，是對項目稀缺價值的凝練和創(chuàng)新提升，也體現(xiàn)紹興水鄉(xiāng)的意境。城中央，公園旁，半島生活公園式園林景觀20.1%建筑密度，1.4低容積率；最大150米樓間距；首層全架空，4.4米架空景觀空間，4軸、6心、5主題、38個特色小品的公園式園林景觀雙水岸半島風(fēng)情依雙水岸天賦優(yōu)越資源，建制城市中央半島生活場景半島生活，是奢華，更是奢侈【3大核心價值】南岸花園（東區(qū)）價值營銷之三：高附加值性從競爭層面而言，南岸花園（東區(qū)）的勝在性價比，主要體現(xiàn)：高附加值性，主要是以促進銷售為目的！在下階段營銷推廣中，必須重點針對首批推盤的房源，針對“首次置業(yè)者、改善型剛需”的“高性價比”需求特點，在強化南岸花園東區(qū)稀缺性、尊貴性的前提下，同時突出其“產(chǎn)品的高性價比”特點。如何營造高附加值？觀望時期的樓市，高性價比是促進消費者下單的根本！南岸花園（東區(qū)）開盤節(jié)奏表推盤節(jié)奏總體按照“房源優(yōu)劣性組合”、“房源市場需求組合”、“住宅商鋪車位儲藏室等多產(chǎn)品組合”等原則下安排。其中，第一批房源無論在產(chǎn)品類型，還是景觀環(huán)境上均有相當(dāng)強的賣點支撐，非常適合作東區(qū)首推房源。第二批為多層房源，東面臨公建停車場和越東路，相對較嘈雜。西面可享小區(qū)內(nèi)部景觀資源。第三批小高層西面獨享湖景資源；多層鬧中取靜，宜居性較強。一批二批三批ACB第一批小高層西面有湖景優(yōu)勢，多層為市場稀缺產(chǎn)品；商住、單身公寓、商鋪體量不大，則對銷售起輔助作用。南岸花園（東區(qū)）開盤節(jié)奏表環(huán)境優(yōu)點：內(nèi)部：湖景、景觀中軸園林、4.4米架空層設(shè)計等外部：商住樓、單身公寓區(qū)隔世紀(jì)街嘈雜噪音：環(huán)境劣勢：商住樓、單身公寓景觀優(yōu)勢不明顯、1、2#樓多層臨主入口，略顯嘈雜。ACB第一批房源產(chǎn)品屬性——環(huán)境特征多層、小高層：從戶型分布上可見，戶型主力在80-160平米之間，而其中80-100平米、120-140平米的兩、三房為主力。多層、小高層在面積上差異性明顯，兩類產(chǎn)品競爭不明顯。類型樓幢面積段合計80-90㎡90-100㎡100-110㎡110-120㎡120-130㎡130-140㎡140㎡以上多層1#242001000362#242001000363#00214800244#122001000245#242001000368#00001110129#0021480024小高層22#0400002006023#04000020060合計8488428574110312比率26.90%28.20%1.30%9.00%18.30%13.10%3.20%100.00%第一批房源產(chǎn)品屬性——戶型分析樓幢單身公寓商住(3-4F面積)套數(shù)90-100㎡100-110㎡120-130㎡商務(wù)樓A53.0328000商務(wù)樓B52.9828000商務(wù)樓C無0121212樓幢商業(yè)面積套數(shù)商務(wù)樓A108.53+92.43（1、2層）7商務(wù)樓B108.56+92.45（1、2層）7商務(wù)樓C25.33（一層）、68.06+99.96（1、2層）111#、2#樓暫缺5單身公寓、商住、商業(yè)：單身公寓：項目嶄新產(chǎn)品，53平米，北向連廊、南向布局。利用博客公館推盤的時間差，適時推出市場。商住：90-130平米，符合商務(wù)辦公居住之多種需求。商業(yè)：面積有25、170、200平米等多種類型，結(jié)構(gòu)1或1-2層，借勢西區(qū)交付及配套跟進，適時推出市場。第一批房源產(chǎn)品屬性——戶型分析94.39㎡85.86㎡多層/小高層主要亮點：中間套戶型有大面積露臺贈送。93.57㎡兩房小戶型房源設(shè)計上緊湊實用；三房以上戶型設(shè)計舒適性較強。第一批房源產(chǎn)品屬性——戶型分析139.91㎡123.6㎡多層/小高層主要亮點：兩房朝南，次臥朝北。弧形窗、部分4.8米大開間客廳。161.88㎡第一批房源產(chǎn)品屬性——戶型分析商住樓主要亮點：根據(jù)需求可多套購買，面積可分可合；連廊式設(shè)計；多入戶門設(shè)計。第一批房源產(chǎn)品屬性——戶型分析單身公寓主要亮點：北向連廊、南向布局；無陽臺設(shè)計是一大缺陷。第一批房源產(chǎn)品屬性——戶型分析產(chǎn)品、市場對位分析小結(jié)本項目產(chǎn)品特點競品市場產(chǎn)品特點優(yōu)劣勢多層、小高層：園林、湖景優(yōu)勢；主力戶型為市場最受歡迎戶型面積段多層、小高層、高層并存。袍江目前總體銷售良好，所剩房源不多，但后期供應(yīng)相對較大，未來競爭勢必加劇本項目多層產(chǎn)品稀缺小高層湖景資源具有優(yōu)勢戶型設(shè)計無顯著優(yōu)勢點單身公寓、商住樓：單身公寓4層結(jié)構(gòu)，得房率高競品樓盤精裝修、體量大、宣傳造勢強本項目前期宣傳較弱，市場接納度一般；但可截留部分競品客群商業(yè)：1或1-2層，臨近主干道及社區(qū)入口市場商鋪銷售普遍不暢，銷售后開業(yè)率也較低本項目體量不是很大車位：122個，1#、2#半地下車庫，與推售房源配比相對不高市場銷售普遍不暢，樂活天地推出買房送價值74000元車位；本項目西區(qū)車位前期銷售受阻數(shù)量較少，可推出部分車位。結(jié)合銷售措施進行有效去化儲藏室：基本為1：1配置市場需求量較大對儲藏室進行總價控制，結(jié)合銷售措施可進行有效去化啟示：1、本項目住宅雖然在戶型設(shè)計上并沒有顯著亮點，但在景觀資源優(yōu)勢，多層資源稀缺性和戶型面積段上相對其他競爭個盤，具有一定的市場優(yōu)勢。2、單身公寓、商住樓、商業(yè)、車位、儲藏室本身賣點并不突出，建議可作為本次推盤的輔推產(chǎn)品。我們的建議！A：跳出袍江做營銷，以“橫向?qū)Ρ取狈绞剑瑥娀景浮敖B興最具性價比的湖景房”價值定位南岸花園（東區(qū)）首批房源主力戶型53平米單身公寓+80—100M2精致湖景公園（2房）+120—140M2改善型湖景（3房）以7500元/平米計算，總價60萬/套起。或許，在區(qū)域內(nèi)我們不具有價格優(yōu)勢，但如果我們站在大紹興的樓市版圖中看，綜合考量本案稀缺的湖景、公園等優(yōu)勢價值，則具有競爭優(yōu)勢。我們必須跳出袍江來看：

在紹興，60萬/套起，湖景公園房，哪里淘！（首付18萬，搬個公園回家住?。〣：精裝樣板展示，必須的銷售條件精裝樣板房的展示，是淡市營銷的必要手段，也是贏得消費者信心的重要因素（首批房源開放時同步開放）C：景觀樣板區(qū)，提升現(xiàn)場價值感染力東區(qū)項目以主入口以及中心花園為中心的景觀樣板區(qū)。（多層產(chǎn)品施工比較快，建議2011年5月首批房源可以做完景觀，作為景觀樣板區(qū)，成為后續(xù)房源開盤的促進條件）

景觀樣板區(qū)星元·南岸花園（東區(qū)）價值營銷賣點歸納城中央·公園旁·半島生活國家級開發(fā)區(qū)一線千米湖岸一線湖景資源公園式園林景觀半島式生活環(huán)境稀缺性尊貴性高附加值性公園邊的低總價精裝單身公寓80—100M2、120—140M2為主產(chǎn)品細節(jié)升級版[二、營銷策略執(zhí)行建議]南岸花園（東區(qū)）2010年8月——2011年3月營銷節(jié)奏調(diào)整建議開盤時間間隔周期配合節(jié)點調(diào)整說明9月下旬樣板房開放A：原來1、2批房源推盤間隔過短，不利于1批房源充足銷售B：新調(diào)整推盤節(jié)奏，可將工程、節(jié)假日等節(jié)點配合起來，形成熱點C：新政下的樓市，樓盤銷售周期必然會放緩，保持必要的溫和推盤節(jié)奏，更利于充足消化12月下旬3個月元旦春節(jié)促銷2011年5月4個月景觀樣板區(qū)我們的營銷節(jié)奏建議安排08月國慶周首批房源銷售促進活動09月10月11月12月11年01月05月A線：事件線C線：銷售線推廣的節(jié)點樣板房開放及首批房源開盤首批房源客戶梳理、開盤、簽約、促銷2批房源開盤銷售及促進配合3批房源的銷售蓄客、開盤階段的推進03月景觀樣板區(qū)開放02月元旦2批房源蓄客及春節(jié)促銷活動推進04月前期客戶梳理B線：廣告線短信網(wǎng)絡(luò)DM定投戶外（首批房源開盤信息）報紙戶外（春節(jié)2批房源開盤信息）3次2次2次戶外（3批）3次3次2次首批房源價格制定樣板房包裝、開放現(xiàn)場氛圍包裝、營造樣板房開放事件形式：宣傳體驗國慶促銷宣傳事件形式：銷售優(yōu)惠元旦春節(jié)促銷事件形式：銷售優(yōu)惠景觀樣板開放事件形式：活動南岸花園（東區(qū)）2010年8月——2011年3月營銷推廣工作執(zhí)行策略建議1000組意向客戶402套首批銷售房源假定75%的開盤當(dāng)月銷售率為目標(biāo)，則1000組客戶內(nèi)必須達到30%的有效轉(zhuǎn)化率。我們的開盤條件！我們的建議下階段南岸花園（東區(qū)）營銷策劃工作的核心如何將意向客戶吸引到現(xiàn)場簽約，是關(guān)鍵！如何將意向客戶轉(zhuǎn)化為有效簽約客戶，是關(guān)鍵！【3大核心工作】精準(zhǔn)有效的廣告渠道營造良好的價值體驗氛圍銷售終端的客戶逼定能力【策略一：精準(zhǔn)的廣告投放渠道】逆市營銷不求面面俱到，但求“精準(zhǔn)、有效、低成本”原則當(dāng)前環(huán)境下，廣告的作用應(yīng)集中在：信息告知+產(chǎn)品解讀這與牛市形象廣告宣傳的策略不同，基于我們提出的“銷售為王+價值營銷”南岸花園（東區(qū)）下階段的廣告投放渠道建議【4大核心渠道】DM定投短信網(wǎng)絡(luò)戶外功能價值深度解讀優(yōu)點精確打擊功能信息告知優(yōu)點有效到達率高成本經(jīng)濟劃算功能價值深度解讀信息告知優(yōu)點散播速度快成本經(jīng)濟劃算功能信息告知優(yōu)點覆蓋范圍廣效果持續(xù)長南岸花園（東區(qū)）8——12月份廣告投放排期表月份8月9月10月11月12月媒體主題、頻率或形式短信——2次（1批開盤）1次（1批熱銷及樣板房開放）——1次（2批開盤及春節(jié)優(yōu)惠）戶外1批房源開盤及樣板房開放信息——2批開盤及春節(jié)促銷網(wǎng)絡(luò)專題網(wǎng)頁軟文報道————1批開盤及樣板房價值解讀專題報道DM定投————價值解讀專題2批月熱，1批熱銷信息報紙———2次，產(chǎn)品價值宣傳主題，1批開盤及產(chǎn)品信息1次，整版軟文專題報道熱銷，產(chǎn)品價值解讀及樣板房信息————2次，產(chǎn)品賣點宣傳和春節(jié)促銷信息【工作要點二：良好的價值體驗】下半年，做好以下幾件事，讓客戶充分感受到南岸花園的品質(zhì)價值A(chǔ)：樣板房展示空間包括參觀路線、內(nèi)部提示牌等細節(jié)設(shè)計包裝，10月初完成B：富有感染力的售樓部氛圍包括刀旗、門頭、展板、外部圍墻、內(nèi)部裝飾等細節(jié)，9月初完成C：精美宣傳物料H3B:85.83㎡兩室兩廳一廚一衛(wèi)一陽臺G1B:94.39㎡兩室兩廳一廚一衛(wèi)一陽臺2mH2A:94.39㎡兩室兩廳一廚一衛(wèi)一陽臺2m2m2m現(xiàn)場展示面參觀線路樣板通道布置圖

D：現(xiàn)場小活動，提升現(xiàn)場體驗氛圍我們無論如何必須采用事件營銷的推廣方式，正常的推廣已經(jīng)無法形成市場的強勢關(guān)注點，事件營銷才能夠讓伊薩卡形成整個社會的關(guān)注力；配合銷售，在銷售現(xiàn)場組織實施一些小的抽獎、禮品贈送活動以烘托現(xiàn)場銷售氛圍E：景觀樣板區(qū)營造多層產(chǎn)品施工比較快，建議2011年5月首批房源可以做完景觀，作為景觀樣板區(qū)，成為后續(xù)房源開盤的促進條件銷售需解決的兩大問題解決問題一：住宅、單身公寓、商業(yè)、車位等7大類產(chǎn)品同時銷售，如何進行協(xié)同銷售？解決問題二：市場新政下，面對樂活天地推出的送74000元車位的大力度促銷活動，以及后期難以預(yù)料的房價跌幅走勢，如何制定本項目的定價策略？【工作要點三：強有力的銷售措施跟進】策略一：針對7大物業(yè)同步銷售，推出“一籃子銷售服務(wù)計劃”。住宅是本次銷售的核心重點，同時也是打開銷售局面的一把利器。單身公寓、商業(yè)等其他物業(yè)不作為廣告宣傳的重點，但可通過整合，形成“一籃子銷售服務(wù)計劃”進行銷售。策略二：各類物業(yè)的銷售環(huán)環(huán)相扣，推出“銷售連坐法”。車位銷售的滯后性是各樓盤普遍遇到的難題，本項目西區(qū)亦是如此。本次東區(qū)第一批房源的銷售，結(jié)合車位配比不高的特征，我們建議通過“房源捆綁”、“優(yōu)惠聯(lián)動”等方式，將“房子、車位、儲藏室”進行聯(lián)動，達到共同去化之目的。策略三：針對新政及客群差異性，付款方式靈活性?，F(xiàn)階段市場大背景下，外地或本地客戶因貸款限制而流失的情況非常多見。本項目此次推出的戶型面積普遍較?。?0-100平米為主，另有單身公寓產(chǎn)品），總價低，非常適合作分期付款?？傮w銷售策略A：一個有針對性的銷售宣傳主題銷售宣傳主題：“非常5+1”特惠升級——5重大禮，1項增值服務(wù)“存二抵六”、“存二抵四”、“存二抵三”購房優(yōu)惠——預(yù)約階段即客戶以自己名義存入指定銀行2萬元，可享受開盤優(yōu)先選房和相應(yīng)房款優(yōu)惠，具體如下：1、“存二抵六”：購多層、小高層總價減免2萬元；購車位再優(yōu)惠2萬元/個。2、“存二抵四”：購商住、商業(yè)總價減免2萬元；（面積僅25.33平米的商鋪進行銷控，避免優(yōu)惠過大）3、“存二抵三”：購單身公寓總價減免1萬元。其他一般性優(yōu)惠——開盤簽約階段4、多層、小高層、商住、商業(yè)、單身公寓：簽約時，一次性付款98折；按揭99折（單身公寓前期優(yōu)惠較大，此處可不進行優(yōu)惠）5、儲藏室：與住宅捆綁銷售，開盤期97折優(yōu)惠，需一次性付款（捆綁時需注意產(chǎn)品搭配好壞結(jié)合）其他增值優(yōu)惠：6、老業(yè)主再購房（多層、小高層），享受一次性利息補貼5000元。具體銷售舉措階段時間工作主題主要內(nèi)容備注18月20日前銷售準(zhǔn)備銷售優(yōu)惠、銷售辦法確定；物料準(zhǔn)備；房價初步制定——28月21-9月上旬客戶登記繳納誠意金“存二抵六”、“存二抵四”、“存二抵三”舉行現(xiàn)階段有1000名登記客戶，具備活動的客群基礎(chǔ)。39月中旬開盤銷售、客戶下單參加誠意金客戶認(rèn)購房源根據(jù)市場大環(huán)境和區(qū)域小環(huán)境，可酌情調(diào)整開盤時間B：一個嚴(yán)謹(jǐn)、明確的客戶購房流程客戶蓄水——誠意金繳納，客戶鎖定——開盤銷售客戶下單客戶蓄水方式時間階段蓄客訴求點蓄客方式蓄客目標(biāo)即日起至9月17日。其中8-9月上半月為集中蓄客期。多層、小高層充分利用西區(qū)實景進行體驗式營銷；利用產(chǎn)品的稀缺性（多層、湖景）進行造勢；利用性價比進行造勢。廣告投入、口碑營銷開盤前目標(biāo)1800組商住、商業(yè)、單身公寓單身公寓低總價；商住、商業(yè)高投資性釋放信息，借勢銷售，截留競品部分客戶。開盤前各自目標(biāo)300組誠意金繳納方式：誠意客戶預(yù)約登記表C：一個體現(xiàn)市場、產(chǎn)品規(guī)律的房價體系性價比系列：湖景小高層、單身公寓價值型系列：稀缺多層、商住、商鋪房價制定方法及具體均價建議如下（以多層、小高層為例）多層房價建議：價格判斷法——基于客戶、開發(fā)商目標(biāo)原則核心均價制定——客戶價格摸底法及自身產(chǎn)品資源優(yōu)勢按照市場價格，制定幾個價格區(qū)間（7400-7700；7700-8000；8000-8300，逐步縮小價格區(qū)間）當(dāng)誠意客戶達到800批時，銷售代表開始針對誠意客戶進行價格摸底，推導(dǎo)出客戶心理暗示價格；結(jié)合多層景觀資源及戶型的好壞制定價格；由客戶摸底之后的價格結(jié)合資源戶型特點，推導(dǎo)出各棟價格。袍江多層項目不多，親親家園是本案最大的可參照樓盤，初步建議多層價格在7900-8100元/平米之間。市場比較導(dǎo)向法——同區(qū)域競爭項目對比

目的：通過對袍江板塊市場供求、銷售情況、客戶對產(chǎn)品的接受程度，對各競爭項目進行針對性的對比，確保本項目的定價不脫離市場的前提下體現(xiàn)自身價值。參考對象的選取原則與本案擁有同類產(chǎn)品銷售情況相對良好有參考性產(chǎn)品形態(tài)、檔次較為接近高層房價建議影響定價因素本項目在對參考樓盤進行比較確定均價的過程中，主要考慮以下因素的影響：片區(qū)因素：所占份額40%分值設(shè)定：區(qū)位位置（10分）周邊環(huán)境（10分）升值潛力（10分）交通（5分）周邊配套（5分）產(chǎn)品綜合質(zhì)素：所占份額60%分值設(shè)定：景觀（15分）建筑規(guī)劃（15分）戶型結(jié)構(gòu)（15分）物業(yè)管理（5分）開發(fā)商品牌（5分）小區(qū)配套（5分）以上評分考慮依據(jù)：根據(jù)不同因素對客戶購房產(chǎn)生影響的程度；業(yè)內(nèi)人士的共識及市場的自然規(guī)律，分別賦予不同的分值；參考樓盤及權(quán)重設(shè)定選擇板塊區(qū)域內(nèi)的同質(zhì)競爭樓盤，將整體權(quán)重設(shè)定為100%選擇價格參考的樓盤主要為如下幾個：金湖灣:屬袍江區(qū)塊標(biāo)桿性樓盤，項目水景資源豐富，且一二期已交付，居住氛圍濃厚。與本案隔路相對，形成直接競爭關(guān)系。賦予權(quán)重40％。錦江半島:項目為排屋+高層組合，屬袍江區(qū)塊內(nèi)較高品質(zhì)樓盤，水景資源佳。與本案隔湖相對，形成一定競爭關(guān)系。賦予權(quán)重20％。親親家園:開發(fā)商實力雄厚，著力打造“鄰里親情”的策略較為成功，內(nèi)外景觀資源較佳，與本案競爭關(guān)系強。賦予權(quán)重40％。項目均價取值依據(jù)根據(jù)對市場跟蹤，我們對參照樓盤均價核定如下金湖灣高層均價為:7000元/平米

錦江半島高層均價為:6500元/平米

親親家園高層均價為：7000元/平米(備注：以現(xiàn)階段在售、將售組團價格為準(zhǔn))項目名稱本項目東區(qū)錦江半島親親家園金湖灣項目參考權(quán)重

20%40%40%區(qū)域40%PXPaPbPc項目分值

位置108778世紀(jì)大街,核心中心地段與世紀(jì)大街保持一定距離與世紀(jì)大街保持一定距離世紀(jì)大街,核心中心地段周邊環(huán)境109778湖景資源+公園湖景資源部分水景湖景資源升值潛力108788袍江中心區(qū)位袍江中心區(qū)位袍江中心區(qū)位袍江中心區(qū)位交通53333各盤差異性不大周邊配套54334世紀(jì)街沿線，酒店、商業(yè)等非緊鄰世紀(jì)街，配套略差非緊鄰世紀(jì)街，配套略差世紀(jì)街沿線，酒店、商業(yè)等參考樓盤綜合評比表參考均價制定項目名稱本項目東區(qū)錦江半島親親家園金湖灣參考權(quán)重

20%35%35%

產(chǎn)品60%PXPaPbPc項目分值

景觀1514121214“公園+湖景”，東南亞園林風(fēng)景+23萬㎡王家池園區(qū)景觀+王家池南加州風(fēng)情主題公園園區(qū)景觀+灞河+李家池30萬㎡水域建筑規(guī)劃158788依湖景、園林排布，打造島居住宅分區(qū)規(guī)劃，組團性不強街坊式鄰里院落規(guī)劃多產(chǎn)品布局，有序融合產(chǎn)品戶型1512111412大開間、全明設(shè)計，并以多陽臺、露臺等增大面積前期為別墅及多層，現(xiàn)主要為高層產(chǎn)品，戶型設(shè)計一般設(shè)置電梯廳、走道及管井，避免公共空間浪費。以落地飄窗、設(shè)備平臺、陽臺等面積贈送。主臥與客廳朝南，并帶陽臺。戶型設(shè)計尺寸較大，舒適型強。物業(yè)管理54455紹興雅詩閣物業(yè)紹興市偉業(yè)物管深圳之平物管香港戴德梁行-顧問開發(fā)商品牌54354西區(qū)已建立市場美譽度，影響力不錯美譽度一般品牌開發(fā)，有豐富經(jīng)驗前期交付,有一定品牌社區(qū)配套53443綜合樓、商業(yè)等商業(yè)2.3萬社區(qū)商業(yè)內(nèi)街及商業(yè)廣場3000㎡精英雙會所合計10077687677參考均價=∑(參考物業(yè)均價pi÷參考物業(yè)比重*參考物業(yè)權(quán)重)*東區(qū)小高層比重[i=a、b、c]按以上公式計算，參考市場均價為：7109元/平方米相關(guān)說明:以上為小高層銷售大致均價，鑒于各套戶型在景觀、空間等方面的差異性很大，我們需對各房源制定縝密的一房一價體系。[三、下階段廣告宣傳表現(xiàn)][四、下階段工作計劃安排]2010年8月——2011年3月工作計劃安排8—10月份工作計劃8月份必須完成工作A：單身公寓產(chǎn)品折頁B：1、2、3、4、5、8、9、22、23號樓的戶型手冊C：商鋪戶型單頁D：戶外廣告全部更換E：基地圍墻、刀旗等更換F：工程上樣板房必須配合完成9月份必須完成工作A：樣板房包裝及開放準(zhǔn)備B：售樓部內(nèi)氛圍包裝、營造C：首批開盤房源銷售說辭D：首批房源開盤價格、時間等制定確認(rèn)E：1000多前期積累客戶內(nèi)部梳理F：首批房源開盤G：東區(qū)三緯宣傳片制作10月份必須完成工作A：國慶期銷售促進策略B：后續(xù)報紙廣告跟進C：短信宣傳跟進、促銷階段營銷工作計劃表（1）：

完成時間細項分類負責(zé)方8月1日開盤前工作計劃表兩方8月上旬戶外廣告更換兩方/星元8月中旬星元·南岸花園（東區(qū)）首期開盤策略兩方8月中旬單身公寓產(chǎn)品手冊兩方8月下旬首批房源戶型冊8月下商鋪戶型單頁階段營銷工作計劃表（3）：

階段媒體廣告投放計劃表媒體時間形式內(nèi)容報紙8月初整版硬廣精裝樣板房圖巡展+東區(qū)介紹8月中旬整版軟文巡展活動以及樣板房裝修設(shè)計進行宣傳+東區(qū)介紹9月初整版硬廣產(chǎn)品說明會告知+VIP客戶資格確認(rèn)+東區(qū)宣傳9月中旬半版軟文開盤預(yù)告9月下旬整版軟文開盤預(yù)告戶外廣告8月中旬噴繪所有戶外（開盤預(yù)告）電視