浙江紹興袍江星元南岸花園東區(qū)營(yíng)銷策略提報(bào)要點(diǎn)

浙江紹興袍江星元南岸花園東區(qū)營(yíng)銷策略提報(bào)要點(diǎn)[一、營(yíng)銷背景及對(duì)應(yīng)策略]2個(gè)局面南岸花園（東區(qū)）下半年?duì)I銷面臨的兩個(gè)局面No.1

政策面——調(diào)控效果初顯，市場(chǎng)

呈向下態(tài)勢(shì)時(shí)間頒布日期頒布機(jī)構(gòu)政策主題政策核心內(nèi)容調(diào)控方式與手段2010年地產(chǎn)調(diào)控政策回顧4.15國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》（國(guó)四條）一是抑制不合理住房需求。實(shí)行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策。1.對(duì)購(gòu)買(mǎi)首套自住房且套型建筑面積90㎡，首付款比例不得低于30%；2.對(duì)第二套住房家庭，首付比例不得低于50%，利率不得低于基準(zhǔn)利率1.1倍3.對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。金融手段行政手段4.17國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)平穩(wěn)健康發(fā)展通知》（新國(guó)十一條）1.價(jià)格過(guò)高、上漲過(guò)快地區(qū)，銀行可暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房貸款；2.對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅或社保納證明的非本地居民暫停發(fā)放貸款;3.發(fā)揮稅收政策的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)真做好土地增值稅的征收管理工作；

行政手段金額手段稅收手段4.19住房城鄉(xiāng)建設(shè)部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問(wèn)題的通知1.未取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不得進(jìn)行預(yù)售，不得以認(rèn)購(gòu)、預(yù)訂、排號(hào)、發(fā)放VIP卡等方式向買(mǎi)受人收取或變相收取定金、預(yù)定款等性質(zhì)的費(fèi)用，不得參加任何展銷活動(dòng)。2.預(yù)售許可的最低規(guī)模不得小于棟，不得分層、分單元辦理預(yù)售許可；3.商品住房嚴(yán)格實(shí)行購(gòu)房實(shí)名制，認(rèn)購(gòu)后不得擅自更改購(gòu)房者姓名。行政手段4.22銀監(jiān)會(huì)二套房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)二套房認(rèn)定將“以房為限，而不是以貸為限“行政手段2010年地產(chǎn)調(diào)控政策回顧4——6月新政后的國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行情簡(jiǎn)要回顧我們來(lái)看一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)新政后對(duì)樓市影響——上門(mén)量與成交量表現(xiàn)（注明：以上原始數(shù)據(jù)來(lái)自全國(guó)300余個(gè)代理在售樓盤(pán)的銷售現(xiàn)場(chǎng)）新政后對(duì)樓市影響——客戶購(gòu)房目的表現(xiàn)新政后對(duì)樓市影響——客戶購(gòu)房付款方式新政后對(duì)樓市影響——市場(chǎng)成交量?jī)r(jià)關(guān)系變化我們的結(jié)論經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年的調(diào)控，效果初顯，但我們必須清晰的看到：量跌價(jià)穩(wěn)的局面明顯政策的效果主要體現(xiàn)在客戶端的影響。購(gòu)房者的預(yù)期心理受到影響，以及貸款門(mén)檻的限制，導(dǎo)致成交量快速下降。但，供應(yīng)端的開(kāi)發(fā)商，由于09年的豐裕資金回籠，無(wú)論是資金壓力、還是存貨壓力，在7月份以前都比較小，所以無(wú)論是價(jià)格下降的幅度、還是廣度，都沒(méi)有出現(xiàn)，大面積的優(yōu)惠促銷也未出現(xiàn)。未來(lái)市場(chǎng)特征判斷A2010年上半年只是地產(chǎn)的秋天，政策影響剛剛開(kāi)始截止7月，房?jī)r(jià)水平并沒(méi)有降到政府預(yù)期目的。只有成交量的下跌，是無(wú)法滿足中央的調(diào)控目的。所以，本輪政策的的持續(xù)性和力度不會(huì)緩和，甚至?xí)M(jìn)一步出臺(tái)新的政策B2010年下半年——2011年上半年，將是地產(chǎn)的冬天，政策影響將加劇多數(shù)開(kāi)發(fā)商07、08年手上新增土地，將從210年下半年陸續(xù)上市，供應(yīng)量將逐步提升，資金壓力將逐步增大，大面積的下調(diào)新開(kāi)盤(pán)價(jià)格，以及促銷性的優(yōu)惠將大面積出現(xiàn)客戶價(jià)格預(yù)期回落，樓盤(pán)價(jià)格仍有下降空間和趨勢(shì)C：地產(chǎn)調(diào)控周期持續(xù)加長(zhǎng)，調(diào)空力度呈中性態(tài)勢(shì)09年年末，全國(guó)地方政府貸款余額為7.37萬(wàn)億，國(guó)家的4萬(wàn)億中有40%流向地方政府，多為投資新上馬項(xiàng)目，而土地作為地方政府融資平臺(tái)的重要一環(huán)，土地出讓量和價(jià)格的水平，決定了多數(shù)地方政府未來(lái)的償還能力。而土地交易市場(chǎng)的萎靡和價(jià)格，很大程度取決于房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，從這一點(diǎn)上，我們可以判斷，未來(lái)的3季度、4季度，地產(chǎn)調(diào)控將不會(huì)有大動(dòng)作，主要以現(xiàn)有出臺(tái)政策的深化執(zhí)行為主。宏觀經(jīng)濟(jì)維穩(wěn)、地方債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)維穩(wěn)兩重因素，降價(jià)與保證成交量的雙重目的，決定未來(lái)3、4季度地產(chǎn)調(diào)控將出現(xiàn)兩難境地，政府最有可能的是寄希望于現(xiàn)有政策的影響自然深化和調(diào)節(jié)，只有延長(zhǎng)現(xiàn)有政策調(diào)控周期，迫使開(kāi)發(fā)商下調(diào)價(jià)格以促進(jìn)銷量，而不會(huì)出臺(tái)更進(jìn)一步的調(diào)控手段，最終達(dá)到調(diào)控軟著陸的最佳效果。我們的建議此輪調(diào)控，以“遏止一線部分城市房?jī)r(jià)過(guò)高”為首要目的，以“收縮信貸”為主要手段，對(duì)于“打擊投資性”購(gòu)房確實(shí)收效，也是一場(chǎng)關(guān)乎中央政府取信于民的調(diào)控。紹興雖作為2線城市，依然會(huì)受到影響，未來(lái)銷售壓力凸顯，對(duì)于南岸花園的建議地產(chǎn)冬天[現(xiàn)金為王]A：建議一：搶在10月份之前開(kāi)盤(pán)，提前圈客圈錢(qián)在政策面短期無(wú)法改變的情況下，必須趕在下一波供應(yīng)高峰前開(kāi)盤(pán)，理想的時(shí)間是2010年10月份以前。B：建議二：新開(kāi)價(jià)格避免虛高，爭(zhēng)取快銷回籠合理控制總價(jià)水平，客觀參照袍江區(qū)現(xiàn)有價(jià)格體系，針對(duì)市場(chǎng)“降價(jià)預(yù)期”的心理，在新開(kāi)房源價(jià)格制定上，避免虛高，合理定價(jià)。小高層控制在7000元/M2均價(jià)（參考周邊樓盤(pán)定價(jià)），多層均價(jià)控制在8000元/平米內(nèi)（參考周邊樓盤(pán)定價(jià)）C：建議三：多元化產(chǎn)品供應(yīng)策略，擴(kuò)大資金回籠低成交量、低上門(mén)量仍將持續(xù)，針對(duì)這一市場(chǎng)階段特征，我們認(rèn)為在開(kāi)盤(pán)時(shí)的“產(chǎn)品線組合”上，應(yīng)提供從“首次置業(yè)、首次改善、投資”等多種需求的“多類型產(chǎn)品，豐富購(gòu)買(mǎi)人群，化解銷售風(fēng)險(xiǎn)D：建議四適度延長(zhǎng)銷售周期重點(diǎn)針對(duì)首次置業(yè)、改善型剛需、商業(yè)投資客營(yíng)銷，保證客戶的有效簽約率此次新政的核心在于鎖緊“信貸”渠道，提高購(gòu)房門(mén)檻，主要影響的是2、3套購(gòu)買(mǎi)者，這是我們無(wú)法改變的。改善型剛需（首次改善）、首次置業(yè)者，仍是市場(chǎng)客觀存在的主力需求群體，這一群體在購(gòu)房時(shí)，不受新的信貸政策影響。其次，新政對(duì)商鋪影響不大，商鋪投資有了前所未有的契機(jī)。所以，針對(duì)大量的受到壓制的投資客群體，我們應(yīng)推出高性價(jià)比的商鋪，吸納這一群體。一句話，樓市不是沒(méi)有需求，對(duì)于剛性需求群體來(lái)說(shuō)，一旦適度的優(yōu)惠與那些剛性需求樓盤(pán)相遇（合適的戶型、出行相對(duì)方便的地段、適合生活的社區(qū)、入住快的現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房等）需求就會(huì)在短期內(nèi)迅速爆發(fā)。

No.2

市場(chǎng)面——袍江區(qū)未來(lái)供應(yīng)充裕，

銷售壓力大，品質(zhì)樓盤(pán)多2010年經(jīng)營(yíng)性用地拍賣計(jì)劃一覽表（除G9、G20地塊外）序號(hào)地塊名稱地塊座落面積(畝)權(quán)屬規(guī)劃用途1袍江G21-1地塊世紀(jì)街105國(guó)有商業(yè)、住宅2袍江新區(qū)G75號(hào)地塊育賢路184國(guó)有商住3袍江新區(qū)G7-4號(hào)地塊群賢路71國(guó)有商住4袍江新區(qū)G7-2號(hào)地塊群賢路165國(guó)有商住5袍江新區(qū)H4號(hào)地塊世紀(jì)街58國(guó)有商住合計(jì)583按容積率1.8計(jì)，估算土地總建面約70萬(wàn)平米09年至今袍江出讓商住用地5宗，總供應(yīng)量可達(dá)到58萬(wàn)平米（其G20號(hào)地塊為安置房）；09年全年出讓土地421畝，而2010年計(jì)劃出讓761畝（含2010年已出讓的G20、G9地塊），表明政府對(duì)袍江房產(chǎn)市場(chǎng)前景非?？春?，加大了供地的節(jié)奏。如剩余土地全部出讓，按1.8容積率計(jì)，可再新增供應(yīng)量70萬(wàn)平米，樓市競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)進(jìn)一步激烈之跡象。

土地市場(chǎng)分析09年至今袍江成交土地一覽表地塊編號(hào)地塊位置出讓面積（平米）用途容積率成交價(jià)（萬(wàn)元）樓面地價(jià)（元/平米）競(jìng)得人2009年8月江新區(qū)F7地塊東至寺東路，南至袍江工商分局，西至里直江，北至規(guī)劃支路19869住商≤1.355700萬(wàn)2125紹興恒泰房產(chǎn)有限公司（恒聯(lián)·錦園）2009年10月袍江新區(qū)G7-1地塊東至規(guī)劃2#路，南至河流，西至丁墟大河，北至育賢路73622居住商業(yè)≤1.1169002087興鑫控股集團(tuán)有限公司袍江新區(qū)G56-1地塊東至規(guī)劃支路，南至群賢路，西至越王路，北至育賢路187065居住商業(yè)≤1.1295001434上海寶冶建設(shè)有限公司匯投投資有限公司2010年4月袍江新區(qū)G20號(hào)地塊東至經(jīng)五路,南至世紀(jì)街,西至田港,北至329國(guó)道55061居住商業(yè)80001452.93應(yīng)根興2010年6月袍江新區(qū)G9號(hào)地塊東至F2地塊，南至育賢路，西至袍中路，北至李家池64110居住商業(yè)≤2.5330002000益泉等3家合計(jì)折算建筑面積583973平米（注：以上為09年以來(lái)的土地出讓情況統(tǒng)計(jì)，不包括早期拍賣未公開(kāi)的部分樓盤(pán)。G20號(hào)地塊為高層安置房，容積率如按2.0計(jì)，建筑面積為110122平米。）根據(jù)對(duì)09年9月-10年4月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，典型個(gè)盤(pán)成交均衡，每月大致保持100-200套的成交量，月成交面積保持在15000-28000平米之間。（注：數(shù)據(jù)來(lái)源于房管局備案資料）典型個(gè)盤(pán)總體銷售趨勢(shì)（09年9月-10年4月）典型個(gè)盤(pán)總體銷售趨勢(shì)（2009年全年）項(xiàng)目09年銷售（套）09年銷售面積（㎡）親親家園42843313.5錦江半島11013950.5國(guó)際華城14619074.7金湖灣55769579.5世紀(jì)廣場(chǎng)37537404.6南岸花園43446448.7合計(jì)2050229771.52009年全年，上述各盤(pán)表現(xiàn)突出，總成交套數(shù)達(dá)2050套，整體成交面積近23萬(wàn)平米。上述6盤(pán)銷售量及銷售面積占全區(qū)比例均超過(guò)70%。（統(tǒng)計(jì)樓盤(pán)：親親家園、錦江半島、國(guó)際華城、金湖灣、世紀(jì)廣場(chǎng)）2009年全區(qū)銷售住宅商品房2820套，面積320712平方米，實(shí)現(xiàn)銷售額17.04億元，比上年分別增長(zhǎng)256%、315%、279%。

市場(chǎng)銷售分析根據(jù)對(duì)09年9月-10年4月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，個(gè)盤(pán)價(jià)格基本保持穩(wěn)定，5000-6700元/平米是主力價(jià)格區(qū)間。部分樓盤(pán)呈現(xiàn)出一定的漲幅趨勢(shì)；成交量及成交面積上，部分樓盤(pán)整體去化均衡；部分樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)熱銷后后續(xù)房源明顯不足。綜合而言，各樓盤(pán)整體呈現(xiàn)去化良好之特征。（注：數(shù)據(jù)來(lái)源于房管局備案資料）親親家園錦江半島國(guó)際華城金湖灣世紀(jì)廣場(chǎng)由于受到國(guó)家新政調(diào)控在這段時(shí)間的影響，所以除了金湖灣、錦江半島、親親家園等近期有新房源推出的項(xiàng)目之外，其余在售項(xiàng)目去化情況一般。新推房源蓄客充足，產(chǎn)品也較有優(yōu)勢(shì)，新政后開(kāi)盤(pán)去化率都非常理想，大體都達(dá)到70%以上的水平，另外，新盤(pán)開(kāi)盤(pán)價(jià)都較前一批次有一定幅度的提升。項(xiàng)目新開(kāi)盤(pán)房源情況套數(shù)價(jià)格（元/㎡）去化情況親親家園5.15鶴卿坊1#、2#1447000開(kāi)盤(pán)當(dāng)天去化70%，目前以僅剩尾房錦江半島5.1推出小高層19#約40余套6600去化完畢國(guó)際華城————63004#去化較好，所剩為較高樓層房源金湖灣6.5多層組團(tuán)六幢120余套8000開(kāi)盤(pán)兩天銷售在60%，目前去化近80%世紀(jì)廣場(chǎng)————6000尾房銷售樂(lè)活天地————6000小高層去化完畢，高層在預(yù)定之中南岸花園————7000西區(qū)銷售完畢，東區(qū)將于下半年推出新政后銷售分析項(xiàng)目名總建筑面積（平米）已售面積（平米）總剩存量（平米）在售存量2010年后續(xù)供應(yīng)量錦江半島113529.2863420.8750108.41目前19#最后剩余房源在售剩余公寓房源，共約5萬(wàn)方世紀(jì)廣場(chǎng)132804.22118314.5414489.68世紀(jì)廣場(chǎng)僅剩極少量單身公寓下半年將開(kāi)益泉·世紀(jì)城約5000方國(guó)際華城135598.86106440.8429158.024#剩余尾房1000方左右3#樓高層，共約2萬(wàn)方金湖灣208381.82202099.876281.95最新開(kāi)盤(pán)6幢多層組團(tuán)的剩余房源與三期高層剩余房源，約6000方1幢單身公寓，約1萬(wàn)方御庭碧波康庭4575838243.77514.3————南岸花園西區(qū)70979.3470403.87575.47售罄——親親家園28000043634.51230000鶴卿坊1#、2#剩余房源鶴卿坊組團(tuán)剩余兩幢高層和其余組團(tuán)（待定），約2萬(wàn)方樂(lè)活天地44598.864906.4139692.45匯景臺(tái)剩余房源剩余所有房源，約4萬(wàn)方南岸花園東區(qū)146000——146000未推預(yù)計(jì)于下半年開(kāi)盤(pán)錦園29850.7——29850.7未推預(yù)計(jì)于下半年年底推出房源，具體推盤(pán)未定。香江名邸80984——80984未推預(yù)計(jì)于明年開(kāi)盤(pán)合計(jì)647465634655袍江目前市場(chǎng)存量大約在63萬(wàn)平米，按照袍江2009年32萬(wàn)平米的年去化量計(jì)算，消化目前63萬(wàn)平米的存量約需2年時(shí)間；現(xiàn)存供應(yīng)量以及未來(lái)土地拍賣增加的供應(yīng)量較往年增加明顯，這一方面說(shuō)明袍江區(qū)域氛圍成熟、開(kāi)發(fā)強(qiáng)度加強(qiáng)，但同時(shí)也印證出日后各項(xiàng)目間的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)加劇。目前由于整體市場(chǎng)受到新政影響，再加上袍江市場(chǎng)現(xiàn)階段所推在售房源不多，所以競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。下半年眾樓盤(pán)均有推盤(pán)計(jì)劃，其中單身公寓所占比例較大，因此，可以預(yù)見(jiàn)單身公寓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較普通住宅尤為激烈。市場(chǎng)存量分析單身公寓銷售情況已開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目單身公寓建筑面積戶型已推情況、存量在售價(jià)格（元/㎡）將來(lái)推量益泉·世紀(jì)廣場(chǎng)約1.1萬(wàn)方，280余套33.9㎡，45.14㎡一房全部推出，目前所剩極少6000左右益泉·世紀(jì)城5000平米國(guó)際華城約1萬(wàn)方43.77-63.98㎡一房4#約5000方推出，較高樓層還有63003#約20000平米新推項(xiàng)目推量推出時(shí)間戶型金湖灣鉑金公館約1萬(wàn)方2010年7、8月45-70㎡60㎡以上兩房一廳益泉·世紀(jì)城約5000方2010年底或2011年初55㎡精裝修南岸花園博客公館約2萬(wàn)方暫定50-70㎡單身公寓市場(chǎng)：世紀(jì)廣場(chǎng)單身公寓前期銷售周期非常長(zhǎng)，產(chǎn)品接納度有限。加之近幾年此類產(chǎn)品供應(yīng)量急劇增加，因此，可以預(yù)見(jiàn)，單身公寓的競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。本項(xiàng)目單身公寓的推出，可起到截留部分消費(fèi)群體的目的。市場(chǎng)存量分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目整體環(huán)境特征目前在售組團(tuán)環(huán)境特征后期將售組團(tuán)環(huán)境特征金湖灣項(xiàng)目東面與南面有湖景資源；項(xiàng)目分三期建造，內(nèi)部景觀資源佳多層組團(tuán)充分享受南面水景資源鉑金公館的景觀較差國(guó)際華城項(xiàng)目南面、西面有自然水景；項(xiàng)目整體交付成型，內(nèi)部景觀資源較好南向內(nèi)部景觀內(nèi)部景觀南向錦江半島項(xiàng)目南面與東面有湖景資源19#小高層享受小區(qū)中心景觀和南向水景剩余小高層均享有南向水景和內(nèi)部中心景觀（除一幢享有臨水景外）親親家園項(xiàng)目西面和北面有水景資源；項(xiàng)目北邊島狀組團(tuán)四面環(huán)水鶴卿坊中央景觀鶴卿坊中央景觀樂(lè)活天地項(xiàng)目北面有湖景資源北向水景資源北向水景資源世紀(jì)廣場(chǎng)項(xiàng)目已交付成型，北面有水景——內(nèi)部景觀錦園項(xiàng)目西面一線臨河——待定香江名邸項(xiàng)目西面和南面享有水景——待定本案項(xiàng)目東區(qū)和西區(qū)均有兩面一線環(huán)湖，水景資源較佳——項(xiàng)目西區(qū)北面和東面有湖景資源。各產(chǎn)品均享有水景資源，但是產(chǎn)品目前在售組團(tuán)和將售組團(tuán)享有水景資源的差異性較大。從后期將推房源看，本案的景觀資源將占有一定優(yōu)勢(shì)。競(jìng)品環(huán)境特征悅景臺(tái)怡景臺(tái)泓景臺(tái)排屋區(qū)5.23推匯景臺(tái)，目前預(yù)訂情況較差兩幢小高層已售罄匯景臺(tái)后批將推泓景臺(tái)E、樂(lè)活天地——推盤(pán)情況A、金湖灣——推盤(pán)情況后期將售組團(tuán)于社區(qū)位置示意444540413738公寓式酒店，將于7、8月份推出目前在售房源43#將于下半年推出目前在售房源3B、國(guó)際華城——推盤(pán)情況C、錦江半島——推盤(pán)情況1920、21、22、25#將于下半年陸續(xù)推出18202122232418、19#還有極少房源可選25鶴卿坊未開(kāi)兩幢2010.5.15鶴卿坊新開(kāi)兩幢2134D、親親家園——推盤(pán)情況戶型面積段分布廣泛，從55㎡一房——219㎡五房不等。但是戶型的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)聚焦在兩房和三房之間。各個(gè)樓盤(pán)的戶型優(yōu)勢(shì)并不相同。項(xiàng)目名稱批次主力產(chǎn)品主房戶型特征金湖灣當(dāng)前在首批次114-135㎡三房?jī)蓮d兩衛(wèi)137-168㎡四房?jī)蓮d兩衛(wèi)多層房源越靠近湖景戶型越大戶型整體尺寸較大，客廳開(kāi)間＞4.5米，主臥開(kāi)間為4.9米。均為兩房和客廳朝南設(shè)計(jì)國(guó)際華城下批房源43.77-63.98㎡一房102.57㎡兩房和122.67㎡三房一房戶型南向帶陽(yáng)臺(tái)，設(shè)計(jì)緊湊。兩房戶型南北雙陽(yáng)臺(tái)，南北通透錦江半島下批房源115.75㎡三房?jī)蓮d一衛(wèi)135.88-136.3㎡三房?jī)蓮d兩衛(wèi)廚房設(shè)計(jì)遠(yuǎn)離戶型主體，減少污染均有兩房朝南，且?guī)舷蜿?yáng)臺(tái)親親家園下批房源80㎡兩房、89㎡三房、106㎡小三房、125㎡大三房、126㎡四房項(xiàng)目均采用了偷面積的戶型設(shè)計(jì)，陽(yáng)臺(tái)飄窗贈(zèng)送面積大。樂(lè)活天地下批房源68.61㎡一房一廳一衛(wèi)84-85㎡兩房?jī)蓮d一衛(wèi)戶型均為主臥與客廳朝南設(shè)計(jì)，景觀較好世紀(jì)廣場(chǎng)下批房源55㎡單身公寓戶型為loft設(shè)計(jì)，帶精裝修錦園下批房源93-106㎡兩房?jī)蓮d、156㎡底越四房三廳五衛(wèi)、219㎡頂越五房三廳五衛(wèi)小戶型設(shè)計(jì)共帶有三個(gè)陽(yáng)臺(tái)（北面一個(gè)、南面兩個(gè)），景觀性強(qiáng)頂越帶有露臺(tái)、底越帶有花園，戶型內(nèi)有八角飄窗設(shè)計(jì)，舒適性強(qiáng)。香江名邸下批房源為排屋+小高層產(chǎn)品，具體戶型未出——競(jìng)品產(chǎn)品特征項(xiàng)目名稱批次產(chǎn)品介紹面積（㎡）單價(jià)(元/平米)金湖灣多層組團(tuán)一線臨湖，景觀資源佳114-1678000小高層26#樓棟西臨馬路85-947000國(guó)際華城高層4#項(xiàng)目北面，臨馬路44-1236300錦江半島19#小高層項(xiàng)目中央，舒適型強(qiáng)115-1306500親親家園鶴卿坊1#、2#項(xiàng)目中央組團(tuán)，充分享受內(nèi)部景觀資源80-1267000-7500樂(lè)活天地高層匯景臺(tái)高層北面湖景85-1336000世紀(jì)廣場(chǎng)項(xiàng)目東北角單身公寓北面有湖景資源456000益泉·世紀(jì)城南面臨馬路55未推目前袍江區(qū)塊在售房源價(jià)格均已突破6000元/㎡大關(guān)。根據(jù)物業(yè)類型和項(xiàng)目品質(zhì)不同，其價(jià)格相差也較為懸殊。目前金湖灣的多層最貴達(dá)到8000元/㎡的價(jià)格，而親親家園的高層價(jià)格達(dá)到了7000-7500元/㎡的價(jià)格水平。價(jià)格分析08年下半年全國(guó)房市降價(jià)風(fēng)波對(duì)袍江房產(chǎn)市場(chǎng)也產(chǎn)生重要影響。但至09年3月起樓市逐漸向好。自09年3月至今，親親家園和南岸花園價(jià)格漲幅各自達(dá)到了30%、41%。（產(chǎn)品本身附加價(jià)值也起到了一定作用。）新政對(duì)價(jià)格的影響：目前袍江樓市供應(yīng)處于青黃不接的狀態(tài)，不是處于尾盤(pán)就是尚未上市，總體供應(yīng)不大，而反映在價(jià)格上則是波動(dòng)不明顯。5月15日開(kāi)盤(pán)的親親家園鶴卿坊組團(tuán)1#和2#開(kāi)盤(pán)數(shù)日去化達(dá)到70%左右，當(dāng)時(shí)銷售均價(jià)6800-6900元/㎡，當(dāng)前售價(jià)達(dá)到7000-7500元/㎡。這從一定程度上表明4月份以來(lái)的宏觀調(diào)控政策并未對(duì)袍江市場(chǎng)產(chǎn)生明顯影響。項(xiàng)目?jī)?yōu)惠金湖灣6月5日開(kāi)盤(pán)。享受一次性付款9.6折、按揭9.8折的優(yōu)惠。繳納誠(chéng)意金客戶總價(jià)再減2萬(wàn)。樂(lè)活天地2月起推出VIP卡，購(gòu)房享2萬(wàn)抵4萬(wàn)的優(yōu)惠，如同時(shí)購(gòu)車位，還可再減2萬(wàn)，即最高讓利6萬(wàn)6月30日前購(gòu)房送價(jià)值72000元車位4月份新政以來(lái)，袍江樓市價(jià)格未現(xiàn)明顯下跌，但各開(kāi)發(fā)商針對(duì)銷售采取的系列促銷措施幅度卻有增大的趨勢(shì)。價(jià)格分析我們的結(jié)論紹興市場(chǎng)一直以來(lái)就比較“溫和”，購(gòu)房者理性特質(zhì)明顯。在新的政策影響下，南岸花園（東區(qū)）銷售面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，集中在兩方面：一是：區(qū)域外的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大以坤和、世茂、金昌等為代表的，大紹興區(qū)域內(nèi)的同類檔次的高品質(zhì)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)加劇，客戶選擇面加大。二是：區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大泡江區(qū)域內(nèi)未來(lái)供應(yīng)量仍有持續(xù)增加的可能，不排除部分樓盤(pán)在資金壓力下實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)。面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)局面，南岸花園（東區(qū)）下半年?duì)I銷仗，如何打？我們的建議面對(duì)供應(yīng)量加大、可能出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)者選擇和下單周期加長(zhǎng)、同質(zhì)化產(chǎn)品供應(yīng)多、品牌開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)等多重競(jìng)爭(zhēng)因素，南岸花園要有效爭(zhēng)取到極為稀貴的“首次置業(yè)、改善型剛需”的信任和購(gòu)買(mǎi)，我們的建議是——“價(jià)值營(yíng)銷”是核心出路。地產(chǎn)冬天[價(jià)值營(yíng)銷]價(jià)值營(yíng)銷成功案例：綠城西溪誠(chéng)園作為新政后綠城主銷樓盤(pán)，其快速反映，精準(zhǔn)定位，以“改善型剛需”為主要客群，扛起“價(jià)值營(yíng)銷”大旗，深度系統(tǒng)的圍繞“資源的稀缺價(jià)值、精裝修價(jià)值”展開(kāi)營(yíng)銷，以3萬(wàn)/平米以上的價(jià)格，取得良好效果。南岸花園（東區(qū)）價(jià)值營(yíng)銷，如何取勝？?jī)r(jià)值營(yíng)銷的核心，即在于回歸產(chǎn)品本身，塑造項(xiàng)目不可復(fù)制的核心價(jià)值。下階段，從銷售促進(jìn)的角度出發(fā)，我們的推廣半島社區(qū)的稀缺性，是關(guān)鍵半島社區(qū)的性價(jià)比，是關(guān)鍵從“首次置業(yè)者、改善型剛需”的需求角度出發(fā)，價(jià)值營(yíng)銷的核心就在于，強(qiáng)調(diào)樓盤(pán)生活的尊貴性資源的稀缺性品質(zhì)的高附加值性【3大核心價(jià)值】南岸花園（東區(qū)）價(jià)值營(yíng)銷之一：資源的稀缺性從競(jìng)爭(zhēng)層面而言，南岸花園的資源稀缺性，主要集中在兩方面國(guó)家級(jí)別，紹興唯一袍江進(jìn)入價(jià)值提速期，南岸花園（東區(qū)）成最大收益樓盤(pán)新袍江，新價(jià)值國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，提升袍江主城價(jià)值隨著袍江升級(jí)為國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，袍江與紹興主城的關(guān)系，袍江城市自身的價(jià)值日益凸顯。高鐵時(shí)代，價(jià)值倍增袍江進(jìn)入“高鐵經(jīng)濟(jì)”的快車道袍江作為紹興城市的北門(mén)戶，隨著杭甬高鐵的開(kāi)工，借以優(yōu)越的地理位置和交通優(yōu)勢(shì)，袍江將先于主城提前進(jìn)入“高鐵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代袍中路擴(kuò)建，一路連通雙心2010年，作為袍江區(qū)域主干道的袍中路擴(kuò)建工程即將啟動(dòng)。擴(kuò)建后的袍中路，將一路連通紹興主城中心，迪蕩新城紹興城市發(fā)展的兩大核心。一：對(duì)外，南岸花園具有——0距離袍江價(jià)值原點(diǎn)的唯一性與袍江以外的紹興其它區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，“國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)”的全新定位，將南岸花園（東區(qū)）的板塊價(jià)值提升到與“大灘CLD、迪蕩新城”可以媲美的高度，并且在全紹興具有“唯一性價(jià)值。二：對(duì)內(nèi)，南岸花園具有——1線湖景公園的唯一性與袍江區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)比較，南岸花園（東區(qū)）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：一線湖景資源和一線公園景觀，袍江區(qū)域內(nèi)極為稀缺的“一線湖景公園”景觀資源型生態(tài)樓盤(pán)。一線湖景資源南岸花園（東區(qū)），一線湖景公園住區(qū)一線23萬(wàn)方優(yōu)質(zhì)湖景公園項(xiàng)目依23萬(wàn)方王家池而建，原生湖畔公園相伴而生，生態(tài)資源豐富270度環(huán)湖水岸線星元·南岸花園（東區(qū)），依湖而建，兩面臨水，以其獨(dú)特的半島特征，成為城市中心少有的“半島湖岸”?！?大核心價(jià)值】南岸花園（東區(qū)）價(jià)值營(yíng)銷之二：生活的尊貴性從競(jìng)爭(zhēng)層面而言，南岸花園的生活尊貴性，主要體現(xiàn)：生活的尊貴性，反映在“價(jià)值營(yíng)銷”上就是我們必須進(jìn)一步深化：“公園式半島生活”的品牌差異化價(jià)值主題這是南岸花園（東區(qū)）與親親家園、金湖灣等樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)的核心差異化賣點(diǎn)。城中央，公園旁，半島生活“公園式半島生活”是我們最核心的“價(jià)值賣點(diǎn)”我們?cè)谙掳肽甑臓I(yíng)銷中必須深化這一主題，從三個(gè)方面，來(lái)體現(xiàn)“公園式半島生活”的尊貴性A：一是：親水生活的生態(tài)性。雙水岸，這個(gè)水不是浩瀚的海，不是寬闊的江，是潺潺流水的河流，和人是非常親近的親密的關(guān)系，是處在小橋流水，依水而居非常親切的狀態(tài)，體現(xiàn)都市生態(tài)價(jià)值。B：二是：大隱于市的尊貴性。項(xiàng)目雖然位于袍江中心，但以水相隔，形成獨(dú)特的“外享繁華，內(nèi)品靜謐”的“都市桃花源”的境界，呈現(xiàn)“大隱于市最為貴”的居住境界。C：三是：城市中央的稀缺性。從意大利的威尼斯，到英國(guó)的曼哈頓島，島居生活，已成當(dāng)今世界名流的向往！而位列城市中央，卻又具有半島式天賦優(yōu)越的社區(qū)，不可不說(shuō)是一種極品，只能屬于少數(shù)人。城市半島，是對(duì)項(xiàng)目稀缺價(jià)值的凝練和創(chuàng)新提升，也體現(xiàn)紹興水鄉(xiāng)的意境。城中央，公園旁，半島生活公園式園林景觀20.1%建筑密度，1.4低容積率；最大150米樓間距；首層全架空，4.4米架空景觀空間，4軸、6心、5主題、38個(gè)特色小品的公園式園林景觀雙水岸半島風(fēng)情依雙水岸天賦優(yōu)越資源，建制城市中央半島生活場(chǎng)景半島生活，是奢華，更是奢侈【3大核心價(jià)值】南岸花園（東區(qū)）價(jià)值營(yíng)銷之三：高附加值性從競(jìng)爭(zhēng)層面而言，南岸花園（東區(qū)）的勝在性價(jià)比，主要體現(xiàn)：高附加值性，主要是以促進(jìn)銷售為目的！在下階段營(yíng)銷推廣中，必須重點(diǎn)針對(duì)首批推盤(pán)的房源，針對(duì)“首次置業(yè)者、改善型剛需”的“高性價(jià)比”需求特點(diǎn)，在強(qiáng)化南岸花園東區(qū)稀缺性、尊貴性的前提下，同時(shí)突出其“產(chǎn)品的高性價(jià)比”特點(diǎn)。如何營(yíng)造高附加值？觀望時(shí)期的樓市，高性價(jià)比是促進(jìn)消費(fèi)者下單的根本！南岸花園（東區(qū)）開(kāi)盤(pán)節(jié)奏表推盤(pán)節(jié)奏總體按照“房源優(yōu)劣性組合”、“房源市場(chǎng)需求組合”、“住宅商鋪車位儲(chǔ)藏室等多產(chǎn)品組合”等原則下安排。其中，第一批房源無(wú)論在產(chǎn)品類型，還是景觀環(huán)境上均有相當(dāng)強(qiáng)的賣點(diǎn)支撐，非常適合作東區(qū)首推房源。第二批為多層房源，東面臨公建停車場(chǎng)和越東路，相對(duì)較嘈雜。西面可享小區(qū)內(nèi)部景觀資源。第三批小高層西面獨(dú)享湖景資源；多層鬧中取靜，宜居性較強(qiáng)。一批二批三批ACB第一批小高層西面有湖景優(yōu)勢(shì)，多層為市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品；商住、單身公寓、商鋪體量不大，則對(duì)銷售起輔助作用。南岸花園（東區(qū)）開(kāi)盤(pán)節(jié)奏表環(huán)境優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)部：湖景、景觀中軸園林、4.4米架空層設(shè)計(jì)等外部：商住樓、單身公寓區(qū)隔世紀(jì)街嘈雜噪音：環(huán)境劣勢(shì)：商住樓、單身公寓景觀優(yōu)勢(shì)不明顯、1、2#樓多層臨主入口，略顯嘈雜。ACB第一批房源產(chǎn)品屬性——環(huán)境特征多層、小高層：從戶型分布上可見(jiàn)，戶型主力在80-160平米之間，而其中80-100平米、120-140平米的兩、三房為主力。多層、小高層在面積上差異性明顯，兩類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不明顯。類型樓幢面積段合計(jì)80-90㎡90-100㎡100-110㎡110-120㎡120-130㎡130-140㎡140㎡以上多層1#242001000362#242001000363#00214800244#122001000245#242001000368#00001110129#0021480024小高層22#0400002006023#04000020060合計(jì)8488428574110312比率26.90%28.20%1.30%9.00%18.30%13.10%3.20%100.00%第一批房源產(chǎn)品屬性——戶型分析樓幢單身公寓商住(3-4F面積)套數(shù)90-100㎡100-110㎡120-130㎡商務(wù)樓A53.0328000商務(wù)樓B52.9828000商務(wù)樓C無(wú)0121212樓幢商業(yè)面積套數(shù)商務(wù)樓A108.53+92.43（1、2層）7商務(wù)樓B108.56+92.45（1、2層）7商務(wù)樓C25.33（一層）、68.06+99.96（1、2層）111#、2#樓暫缺5單身公寓、商住、商業(yè)：?jiǎn)紊砉ⅲ喉?xiàng)目嶄新產(chǎn)品，53平米，北向連廊、南向布局。利用博客公館推盤(pán)的時(shí)間差，適時(shí)推出市場(chǎng)。商住：90-130平米，符合商務(wù)辦公居住之多種需求。商業(yè)：面積有25、170、200平米等多種類型，結(jié)構(gòu)1或1-2層，借勢(shì)西區(qū)交付及配套跟進(jìn)，適時(shí)推出市場(chǎng)。第一批房源產(chǎn)品屬性——戶型分析94.39㎡85.86㎡多層/小高層主要亮點(diǎn)：中間套戶型有大面積露臺(tái)贈(zèng)送。93.57㎡兩房小戶型房源設(shè)計(jì)上緊湊實(shí)用；三房以上戶型設(shè)計(jì)舒適性較強(qiáng)。第一批房源產(chǎn)品屬性——戶型分析139.91㎡123.6㎡多層/小高層主要亮點(diǎn)：兩房朝南，次臥朝北?；⌒未?、部分4.8米大開(kāi)間客廳。161.88㎡第一批房源產(chǎn)品屬性——戶型分析商住樓主要亮點(diǎn)：根據(jù)需求可多套購(gòu)買(mǎi)，面積可分可合；連廊式設(shè)計(jì)；多入戶門(mén)設(shè)計(jì)。第一批房源產(chǎn)品屬性——戶型分析單身公寓主要亮點(diǎn)：北向連廊、南向布局；無(wú)陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)是一大缺陷。第一批房源產(chǎn)品屬性——戶型分析產(chǎn)品、市場(chǎng)對(duì)位分析小結(jié)本項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)競(jìng)品市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)劣勢(shì)多層、小高層：園林、湖景優(yōu)勢(shì)；主力戶型為市場(chǎng)最受歡迎戶型面積段多層、小高層、高層并存。袍江目前總體銷售良好，所剩房源不多，但后期供應(yīng)相對(duì)較大，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必加劇本項(xiàng)目多層產(chǎn)品稀缺小高層湖景資源具有優(yōu)勢(shì)戶型設(shè)計(jì)無(wú)顯著優(yōu)勢(shì)點(diǎn)單身公寓、商住樓：?jiǎn)紊砉?層結(jié)構(gòu)，得房率高競(jìng)品樓盤(pán)精裝修、體量大、宣傳造勢(shì)強(qiáng)本項(xiàng)目前期宣傳較弱，市場(chǎng)接納度一般；但可截留部分競(jìng)品客群商業(yè)：1或1-2層，臨近主干道及社區(qū)入口市場(chǎng)商鋪銷售普遍不暢，銷售后開(kāi)業(yè)率也較低本項(xiàng)目體量不是很大車位：122個(gè)，1#、2#半地下車庫(kù)，與推售房源配比相對(duì)不高市場(chǎng)銷售普遍不暢，樂(lè)活天地推出買(mǎi)房送價(jià)值74000元車位；本項(xiàng)目西區(qū)車位前期銷售受阻數(shù)量較少，可推出部分車位。結(jié)合銷售措施進(jìn)行有效去化儲(chǔ)藏室：基本為1：1配置市場(chǎng)需求量較大對(duì)儲(chǔ)藏室進(jìn)行總價(jià)控制，結(jié)合銷售措施可進(jìn)行有效去化啟示：1、本項(xiàng)目住宅雖然在戶型設(shè)計(jì)上并沒(méi)有顯著亮點(diǎn)，但在景觀資源優(yōu)勢(shì)，多層資源稀缺性和戶型面積段上相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)個(gè)盤(pán)，具有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。2、單身公寓、商住樓、商業(yè)、車位、儲(chǔ)藏室本身賣點(diǎn)并不突出，建議可作為本次推盤(pán)的輔推產(chǎn)品。我們的建議！A：跳出袍江做營(yíng)銷，以“橫向?qū)Ρ取狈绞?，?qiáng)化本案“紹興最具性價(jià)比的湖景房”價(jià)值定位南岸花園（東區(qū)）首批房源主力戶型53平米單身公寓+80—100M2精致湖景公園（2房）+120—140M2改善型湖景（3房）以7500元/平米計(jì)算，總價(jià)60萬(wàn)/套起。或許，在區(qū)域內(nèi)我們不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但如果我們站在大紹興的樓市版圖中看，綜合考量本案稀缺的湖景、公園等優(yōu)勢(shì)價(jià)值，則具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們必須跳出袍江來(lái)看：

在紹興，60萬(wàn)/套起，湖景公園房，哪里淘！（首付18萬(wàn)，搬個(gè)公園回家?。。〣：精裝樣板展示，必須的銷售條件精裝樣板房的展示，是淡市營(yíng)銷的必要手段，也是贏得消費(fèi)者信心的重要因素（首批房源開(kāi)放時(shí)同步開(kāi)放）C：景觀樣板區(qū)，提升現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值感染力東區(qū)項(xiàng)目以主入口以及中心花園為中心的景觀樣板區(qū)。（多層產(chǎn)品施工比較快，建議2011年5月首批房源可以做完景觀，作為景觀樣板區(qū)，成為后續(xù)房源開(kāi)盤(pán)的促進(jìn)條件）

景觀樣板區(qū)星元·南岸花園（東區(qū)）價(jià)值營(yíng)銷賣點(diǎn)歸納城中央·公園旁·半島生活國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)一線千米湖岸一線湖景資源公園式園林景觀半島式生活環(huán)境稀缺性尊貴性高附加值性公園邊的低總價(jià)精裝單身公寓80—100M2、120—140M2為主產(chǎn)品細(xì)節(jié)升級(jí)版[二、營(yíng)銷策略執(zhí)行建議]南岸花園（東區(qū)）2010年8月——2011年3月?tīng)I(yíng)銷節(jié)奏調(diào)整建議開(kāi)盤(pán)時(shí)間間隔周期配合節(jié)點(diǎn)調(diào)整說(shuō)明9月下旬樣板房開(kāi)放A：原來(lái)1、2批房源推盤(pán)間隔過(guò)短，不利于1批房源充足銷售B：新調(diào)整推盤(pán)節(jié)奏，可將工程、節(jié)假日等節(jié)點(diǎn)配合起來(lái)，形成熱點(diǎn)C：新政下的樓市，樓盤(pán)銷售周期必然會(huì)放緩，保持必要的溫和推盤(pán)節(jié)奏，更利于充足消化12月下旬3個(gè)月元旦春節(jié)促銷2011年5月4個(gè)月景觀樣板區(qū)我們的營(yíng)銷節(jié)奏建議安排08月國(guó)慶周首批房源銷售促進(jìn)活動(dòng)09月10月11月12月11年01月05月A線：事件線C線：銷售線推廣的節(jié)點(diǎn)樣板房開(kāi)放及首批房源開(kāi)盤(pán)首批房源客戶梳理、開(kāi)盤(pán)、簽約、促銷2批房源開(kāi)盤(pán)銷售及促進(jìn)配合3批房源的銷售蓄客、開(kāi)盤(pán)階段的推進(jìn)03月景觀樣板區(qū)開(kāi)放02月元旦2批房源蓄客及春節(jié)促銷活動(dòng)推進(jìn)04月前期客戶梳理B線：廣告線短信網(wǎng)絡(luò)DM定投戶外（首批房源開(kāi)盤(pán)信息）報(bào)紙戶外（春節(jié)2批房源開(kāi)盤(pán)信息）3次2次2次戶外（3批）3次3次2次首批房源價(jià)格制定樣板房包裝、開(kāi)放現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝、營(yíng)造樣板房開(kāi)放事件形式：宣傳體驗(yàn)國(guó)慶促銷宣傳事件形式：銷售優(yōu)惠元旦春節(jié)促銷事件形式：銷售優(yōu)惠景觀樣板開(kāi)放事件形式：活動(dòng)南岸花園（東區(qū)）2010年8月——2011年3月?tīng)I(yíng)銷推廣工作執(zhí)行策略建議1000組意向客戶402套首批銷售房源假定75%的開(kāi)盤(pán)當(dāng)月銷售率為目標(biāo)，則1000組客戶內(nèi)必須達(dá)到30%的有效轉(zhuǎn)化率。我們的開(kāi)盤(pán)條件！我們的建議下階段南岸花園（東區(qū)）營(yíng)銷策劃工作的核心如何將意向客戶吸引到現(xiàn)場(chǎng)簽約，是關(guān)鍵！如何將意向客戶轉(zhuǎn)化為有效簽約客戶，是關(guān)鍵！【3大核心工作】精準(zhǔn)有效的廣告渠道營(yíng)造良好的價(jià)值體驗(yàn)氛圍銷售終端的客戶逼定能力【策略一：精準(zhǔn)的廣告投放渠道】逆市營(yíng)銷不求面面俱到，但求“精準(zhǔn)、有效、低成本”原則當(dāng)前環(huán)境下，廣告的作用應(yīng)集中在：信息告知+產(chǎn)品解讀這與牛市形象廣告宣傳的策略不同，基于我們提出的“銷售為王+價(jià)值營(yíng)銷”南岸花園（東區(qū)）下階段的廣告投放渠道建議【4大核心渠道】DM定投短信網(wǎng)絡(luò)戶外功能價(jià)值深度解讀優(yōu)點(diǎn)精確打擊功能信息告知優(yōu)點(diǎn)有效到達(dá)率高成本經(jīng)濟(jì)劃算功能價(jià)值深度解讀信息告知優(yōu)點(diǎn)散播速度快成本經(jīng)濟(jì)劃算功能信息告知優(yōu)點(diǎn)覆蓋范圍廣效果持續(xù)長(zhǎng)南岸花園（東區(qū)）8——12月份廣告投放排期表月份8月9月10月11月12月媒體主題、頻率或形式短信——2次（1批開(kāi)盤(pán)）1次（1批熱銷及樣板房開(kāi)放）——1次（2批開(kāi)盤(pán)及春節(jié)優(yōu)惠）戶外1批房源開(kāi)盤(pán)及樣板房開(kāi)放信息——2批開(kāi)盤(pán)及春節(jié)促銷網(wǎng)絡(luò)專題網(wǎng)頁(yè)軟文報(bào)道————1批開(kāi)盤(pán)及樣板房?jī)r(jià)值解讀專題報(bào)道DM定投————價(jià)值解讀專題2批月熱，1批熱銷信息報(bào)紙———2次，產(chǎn)品價(jià)值宣傳主題，1批開(kāi)盤(pán)及產(chǎn)品信息1次，整版軟文專題報(bào)道熱銷，產(chǎn)品價(jià)值解讀及樣板房信息————2次，產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳和春節(jié)促銷信息【工作要點(diǎn)二：良好的價(jià)值體驗(yàn)】下半年，做好以下幾件事，讓客戶充分感受到南岸花園的品質(zhì)價(jià)值A(chǔ)：樣板房展示空間包括參觀路線、內(nèi)部提示牌等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)包裝，10月初完成B：富有感染力的售樓部氛圍包括刀旗、門(mén)頭、展板、外部圍墻、內(nèi)部裝飾等細(xì)節(jié)，9月初完成C：精美宣傳物料H3B:85.83㎡兩室兩廳一廚一衛(wèi)一陽(yáng)臺(tái)G1B:94.39㎡兩室兩廳一廚一衛(wèi)一陽(yáng)臺(tái)2mH2A:94.39㎡兩室兩廳一廚一衛(wèi)一陽(yáng)臺(tái)2m2m2m現(xiàn)場(chǎng)展示面參觀線路樣板通道布置圖

D：現(xiàn)場(chǎng)小活動(dòng)，提升現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)氛圍我們無(wú)論如何必須采用事件營(yíng)銷的推廣方式，正常的推廣已經(jīng)無(wú)法形成市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注點(diǎn)，事件營(yíng)銷才能夠讓伊薩卡形成整個(gè)社會(huì)的關(guān)注力；配合銷售，在銷售現(xiàn)場(chǎng)組織實(shí)施一些小的抽獎(jiǎng)、禮品贈(zèng)送活動(dòng)以烘托現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍E：景觀樣板區(qū)營(yíng)造多層產(chǎn)品施工比較快，建議2011年5月首批房源可以做完景觀，作為景觀樣板區(qū)，成為后續(xù)房源開(kāi)盤(pán)的促進(jìn)條件銷售需解決的兩大問(wèn)題解決問(wèn)題一：住宅、單身公寓、商業(yè)、車位等7大類產(chǎn)品同時(shí)銷售，如何進(jìn)行協(xié)同銷售？解決問(wèn)題二：市場(chǎng)新政下，面對(duì)樂(lè)活天地推出的送74000元車位的大力度促銷活動(dòng)，以及后期難以預(yù)料的房?jī)r(jià)跌幅走勢(shì)，如何制定本項(xiàng)目的定價(jià)策略？【工作要點(diǎn)三：強(qiáng)有力的銷售措施跟進(jìn)】策略一：針對(duì)7大物業(yè)同步銷售，推出“一籃子銷售服務(wù)計(jì)劃”。住宅是本次銷售的核心重點(diǎn)，同時(shí)也是打開(kāi)銷售局面的一把利器。單身公寓、商業(yè)等其他物業(yè)不作為廣告宣傳的重點(diǎn)，但可通過(guò)整合，形成“一籃子銷售服務(wù)計(jì)劃”進(jìn)行銷售。策略二：各類物業(yè)的銷售環(huán)環(huán)相扣，推出“銷售連坐法”。車位銷售的滯后性是各樓盤(pán)普遍遇到的難題，本項(xiàng)目西區(qū)亦是如此。本次東區(qū)第一批房源的銷售，結(jié)合車位配比不高的特征，我們建議通過(guò)“房源捆綁”、“優(yōu)惠聯(lián)動(dòng)”等方式，將“房子、車位、儲(chǔ)藏室”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，達(dá)到共同去化之目的。策略三：針對(duì)新政及客群差異性，付款方式靈活性?，F(xiàn)階段市場(chǎng)大背景下，外地或本地客戶因貸款限制而流失的情況非常多見(jiàn)。本項(xiàng)目此次推出的戶型面積普遍較?。?0-100平米為主，另有單身公寓產(chǎn)品），總價(jià)低，非常適合作分期付款?？傮w銷售策略A：一個(gè)有針對(duì)性的銷售宣傳主題銷售宣傳主題：“非常5+1”特惠升級(jí)——5重大禮，1項(xiàng)增值服務(wù)“存二抵六”、“存二抵四”、“存二抵三”購(gòu)房?jī)?yōu)惠——預(yù)約階段即客戶以自己名義存入指定銀行2萬(wàn)元，可享受開(kāi)盤(pán)優(yōu)先選房和相應(yīng)房款優(yōu)惠，具體如下：1、“存二抵六”：購(gòu)多層、小高層總價(jià)減免2萬(wàn)元；購(gòu)車位再優(yōu)惠2萬(wàn)元/個(gè)。2、“存二抵四”：購(gòu)商住、商業(yè)總價(jià)減免2萬(wàn)元；（面積僅25.33平米的商鋪進(jìn)行銷控，避免優(yōu)惠過(guò)大）3、“存二抵三”：購(gòu)單身公寓總價(jià)減免1萬(wàn)元。其他一般性優(yōu)惠——開(kāi)盤(pán)簽約階段4、多層、小高層、商住、商業(yè)、單身公寓：簽約時(shí)，一次性付款98折；按揭99折（單身公寓前期優(yōu)惠較大，此處可不進(jìn)行優(yōu)惠）5、儲(chǔ)藏室：與住宅捆綁銷售，開(kāi)盤(pán)期97折優(yōu)惠，需一次性付款（捆綁時(shí)需注意產(chǎn)品搭配好壞結(jié)合）其他增值優(yōu)惠：6、老業(yè)主再購(gòu)房（多層、小高層），享受一次性利息補(bǔ)貼5000元。具體銷售舉措階段時(shí)間工作主題主要內(nèi)容備注18月20日前銷售準(zhǔn)備銷售優(yōu)惠、銷售辦法確定；物料準(zhǔn)備；房?jī)r(jià)初步制定——28月21-9月上旬客戶登記繳納誠(chéng)意金“存二抵六”、“存二抵四”、“存二抵三”舉行現(xiàn)階段有1000名登記客戶，具備活動(dòng)的客群基礎(chǔ)。39月中旬開(kāi)盤(pán)銷售、客戶下單參加誠(chéng)意金客戶認(rèn)購(gòu)房源根據(jù)市場(chǎng)大環(huán)境和區(qū)域小環(huán)境，可酌情調(diào)整開(kāi)盤(pán)時(shí)間B：一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、明確的客戶購(gòu)房流程客戶蓄水——誠(chéng)意金繳納，客戶鎖定——開(kāi)盤(pán)銷售客戶下單客戶蓄水方式時(shí)間階段蓄客訴求點(diǎn)蓄客方式蓄客目標(biāo)即日起至9月17日。其中8-9月上半月為集中蓄客期。多層、小高層充分利用西區(qū)實(shí)景進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷；利用產(chǎn)品的稀缺性（多層、湖景）進(jìn)行造勢(shì)；利用性價(jià)比進(jìn)行造勢(shì)。廣告投入、口碑營(yíng)銷開(kāi)盤(pán)前目標(biāo)1800組商住、商業(yè)、單身公寓單身公寓低總價(jià)；商住、商業(yè)高投資性釋放信息，借勢(shì)銷售，截留競(jìng)品部分客戶。開(kāi)盤(pán)前各自目標(biāo)300組誠(chéng)意金繳納方式：誠(chéng)意客戶預(yù)約登記表C：一個(gè)體現(xiàn)市場(chǎng)、產(chǎn)品規(guī)律的房?jī)r(jià)體系性價(jià)比系列：湖景小高層、單身公寓價(jià)值型系列：稀缺多層、商住、商鋪房?jī)r(jià)制定方法及具體均價(jià)建議如下（以多層、小高層為例）多層房?jī)r(jià)建議：價(jià)格判斷法——基于客戶、開(kāi)發(fā)商目標(biāo)原則核心均價(jià)制定——客戶價(jià)格摸底法及自身產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)按照市場(chǎng)價(jià)格，制定幾個(gè)價(jià)格區(qū)間（7400-7700；7700-8000；8000-8300，逐步縮小價(jià)格區(qū)間）當(dāng)誠(chéng)意客戶達(dá)到800批時(shí)，銷售代表開(kāi)始針對(duì)誠(chéng)意客戶進(jìn)行價(jià)格摸底，推導(dǎo)出客戶心理暗示價(jià)格；結(jié)合多層景觀資源及戶型的好壞制定價(jià)格；由客戶摸底之后的價(jià)格結(jié)合資源戶型特點(diǎn)，推導(dǎo)出各棟價(jià)格。袍江多層項(xiàng)目不多，親親家園是本案最大的可參照樓盤(pán)，初步建議多層價(jià)格在7900-8100元/平米之間。市場(chǎng)比較導(dǎo)向法——同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比

目的：通過(guò)對(duì)袍江板塊市場(chǎng)供求、銷售情況、客戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度，對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行針對(duì)性的對(duì)比，確保本項(xiàng)目的定價(jià)不脫離市場(chǎng)的前提下體現(xiàn)自身價(jià)值。參考對(duì)象的選取原則與本案擁有同類產(chǎn)品銷售情況相對(duì)良好有參考性產(chǎn)品形態(tài)、檔次較為接近高層房?jī)r(jià)建議影響定價(jià)因素本項(xiàng)目在對(duì)參考樓盤(pán)進(jìn)行比較確定均價(jià)的過(guò)程中，主要考慮以下因素的影響：片區(qū)因素：所占份額40%分值設(shè)定：區(qū)位位置（10分）周邊環(huán)境（10分）升值潛力（10分）交通（5分）周邊配套（5分）產(chǎn)品綜合質(zhì)素：所占份額60%分值設(shè)定：景觀（15分）建筑規(guī)劃（15分）戶型結(jié)構(gòu)（15分）物業(yè)管理（5分）開(kāi)發(fā)商品牌（5分）小區(qū)配套（5分）以上評(píng)分考慮依據(jù)：根據(jù)不同因素對(duì)客戶購(gòu)房產(chǎn)生影響的程度；業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)及市場(chǎng)的自然規(guī)律，分別賦予不同的分值；參考樓盤(pán)及權(quán)重設(shè)定選擇板塊區(qū)域內(nèi)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，將整體權(quán)重設(shè)定為100%選擇價(jià)格參考的樓盤(pán)主要為如下幾個(gè)：金湖灣:屬袍江區(qū)塊標(biāo)桿性樓盤(pán)，項(xiàng)目水景資源豐富，且一二期已交付，居住氛圍濃厚。與本案隔路相對(duì)，形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。賦予權(quán)重40％。錦江半島:項(xiàng)目為排屋+高層組合，屬袍江區(qū)塊內(nèi)較高品質(zhì)樓盤(pán)，水景資源佳。與本案隔湖相對(duì)，形成一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。賦予權(quán)重20％。親親家園:開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，著力打造“鄰里親情”的策略較為成功，內(nèi)外景觀資源較佳，與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系強(qiáng)。賦予權(quán)重40％。項(xiàng)目均價(jià)取值依據(jù)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)跟蹤，我們對(duì)參照樓盤(pán)均價(jià)核定如下金湖灣高層均價(jià)為:7000元/平米

錦江半島高層均價(jià)為:6500元/平米

親親家園高層均價(jià)為：7000元/平米(備注：以現(xiàn)階段在售、將售組團(tuán)價(jià)格為準(zhǔn))項(xiàng)目名稱本項(xiàng)目東區(qū)錦江半島親親家園金湖灣項(xiàng)目參考權(quán)重

20%40%40%區(qū)域40%PXPaPbPc項(xiàng)目分值

位置108778世紀(jì)大街,核心中心地段與世紀(jì)大街保持一定距離與世紀(jì)大街保持一定距離世紀(jì)大街,核心中心地段周邊環(huán)境109778湖景資源+公園湖景資源部分水景湖景資源升值潛力108788袍江中心區(qū)位袍江中心區(qū)位袍江中心區(qū)位袍江中心區(qū)位交通53333各盤(pán)差異性不大周邊配套54334世紀(jì)街沿線，酒店、商業(yè)等非緊鄰世紀(jì)街，配套略差非緊鄰世紀(jì)街，配套略差世紀(jì)街沿線，酒店、商業(yè)等參考樓盤(pán)綜合評(píng)比表參考均價(jià)制定項(xiàng)目名稱本項(xiàng)目東區(qū)錦江半島親親家園金湖灣參考權(quán)重

20%35%35%

產(chǎn)品60%PXPaPbPc項(xiàng)目分值

景觀1514121214“公園+湖景”，東南亞園林風(fēng)景+23萬(wàn)㎡王家池園區(qū)景觀+王家池南加州風(fēng)情主題公園園區(qū)景觀+灞河+李家池30萬(wàn)㎡水域建筑規(guī)劃158788依湖景、園林排布，打造島居住宅分區(qū)規(guī)劃，組團(tuán)性不強(qiáng)街坊式鄰里院落規(guī)劃多產(chǎn)品布局，有序融合產(chǎn)品戶型1512111412大開(kāi)間、全明設(shè)計(jì)，并以多陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)等增大面積前期為別墅及多層，現(xiàn)主要為高層產(chǎn)品，戶型設(shè)計(jì)一般設(shè)置電梯廳、走道及管井，避免公共空間浪費(fèi)。以落地飄窗、設(shè)備平臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)等面積贈(zèng)送。主臥與客廳朝南，并帶陽(yáng)臺(tái)。戶型設(shè)計(jì)尺寸較大，舒適型強(qiáng)。物業(yè)管理54455紹興雅詩(shī)閣物業(yè)紹興市偉業(yè)物管深圳之平物管香港戴德梁行-顧問(wèn)開(kāi)發(fā)商品牌54354西區(qū)已建立市場(chǎng)美譽(yù)度，影響力不錯(cuò)美譽(yù)度一般品牌開(kāi)發(fā)，有豐富經(jīng)驗(yàn)前期交付,有一定品牌社區(qū)配套53443綜合樓、商業(yè)等商業(yè)2.3萬(wàn)社區(qū)商業(yè)內(nèi)街及商業(yè)廣場(chǎng)3000㎡精英雙會(huì)所合計(jì)10077687677參考均價(jià)=∑(參考物業(yè)均價(jià)pi÷參考物業(yè)比重*參考物業(yè)權(quán)重)*東區(qū)小高層比重[i=a、b、c]按以上公式計(jì)算，參考市場(chǎng)均價(jià)為：7109元/平方米相關(guān)說(shuō)明:以上為小高層銷售大致均價(jià)，鑒于各套戶型在景觀、空間等方面的差異性很大，我們需對(duì)各房源制定縝密的一房一價(jià)體系。[三、下階段廣告宣傳表現(xiàn)][四、下階段工作計(jì)劃安排]2010年8月——2011年3月工作計(jì)劃安排8—10月份工作計(jì)劃8月份必須完成工作A：?jiǎn)紊砉a(chǎn)品折頁(yè)B：1、2、3、4、5、8、9、22、23號(hào)樓的戶型手冊(cè)C：商鋪戶型單頁(yè)D：戶外廣告全部更換E：基地圍墻、刀旗等更換F：工程上樣板房必須配合完成9月份必須完成工作A：樣板房包裝及開(kāi)放準(zhǔn)備B：售樓部?jī)?nèi)氛圍包裝、營(yíng)造C：首批開(kāi)盤(pán)房源銷售說(shuō)辭D：首批房源開(kāi)盤(pán)價(jià)格、時(shí)間等制定確認(rèn)E：1000多前期積累客戶內(nèi)部梳理F：首批房源開(kāi)盤(pán)G：東區(qū)三緯宣傳片制作10月份必須完成工作A：國(guó)慶期銷售促進(jìn)策略B：后續(xù)報(bào)紙廣告跟進(jìn)C：短信宣傳跟進(jìn)、促銷階段營(yíng)銷工作計(jì)劃表（1）：

完成時(shí)間細(xì)項(xiàng)分類負(fù)責(zé)方8月1日開(kāi)盤(pán)前工作計(jì)劃表兩方8月上旬戶外廣告更換兩方/星元8月中旬星元·南岸花園（東區(qū)）首期開(kāi)盤(pán)策略兩方8月中旬單身公寓產(chǎn)品手冊(cè)兩方8月下旬首批房源戶型冊(cè)8月下商鋪戶型單頁(yè)階段營(yíng)銷工作計(jì)劃表（3）：

階段媒體廣告投放計(jì)劃表媒體時(shí)間形式內(nèi)容報(bào)紙8月初整版硬廣精裝樣板房圖巡展+東區(qū)介紹8月中旬整版軟文巡展活動(dòng)以及樣板房裝修設(shè)計(jì)進(jìn)行宣傳+東區(qū)介紹9月初整版硬廣產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)告知+VIP客戶資格確認(rèn)+東區(qū)宣傳9月中旬半版軟文開(kāi)盤(pán)預(yù)告9月下旬整版軟文開(kāi)盤(pán)預(yù)告戶外廣告8月中旬噴繪所有戶外（開(kāi)盤(pán)預(yù)告）電視