房地產(chǎn)廣告計(jì)劃的擬定與推廣

房地產(chǎn)的廣告推廣講座第一講房地產(chǎn)廣告計(jì)劃擬定第二講房地產(chǎn)廣告的制訂第三講房地產(chǎn)的品牌策略第四講房地產(chǎn)的公關(guān)活動(dòng)第五講房地產(chǎn)的售樓處第六講房地產(chǎn)的樓盤(pán)包裝第一講房地產(chǎn)廣告計(jì)劃擬定當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。一、廣告周期的安排廣告時(shí)間的安排，在一個(gè)規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)行為下，便是廣告周期的擬定。而一個(gè)樓盤(pán)的廣告周期是隸屬于它的營(yíng)銷(xiāo)周期的，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的促銷(xiāo)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個(gè)部分。通常，一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報(bào)道和戶(hù)外媒體。人員銷(xiāo)售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購(gòu)工作。進(jìn)入公開(kāi)期，樓盤(pán)則被正式推向市場(chǎng)，適量的報(bào)紙稿配合人員推廣，開(kāi)始將賣(mài)場(chǎng)漸漸熱絡(luò)起來(lái)。當(dāng)強(qiáng)銷(xiāo)期來(lái)臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪，電話追蹤，派報(bào)郵寄等等，立體的促銷(xiāo)攻擊全面展開(kāi)。為配合銷(xiāo)售達(dá)到頂峰，或者在相對(duì)低落的時(shí)候創(chuàng)造又一個(gè)銷(xiāo)售高潮，各種促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。強(qiáng)銷(xiāo)期過(guò)后的持續(xù)期，則是對(duì)前期積累客戶(hù)的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)平靜。若這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期只是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的一部分，則該階段的工作還應(yīng)包括對(duì)此次銷(xiāo)售策略的修正和檢討，努力為下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期的到來(lái)作準(zhǔn)備。區(qū)別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)周期，預(yù)售商品房的營(yíng)銷(xiāo)周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴(lài)于樓盤(pán)的施工進(jìn)度，并時(shí)常以施工進(jìn)度的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤(pán)竣工等等為營(yíng)銷(xiāo)的契入點(diǎn)。此外，各類(lèi)節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營(yíng)銷(xiāo)周期的重要時(shí)間考量點(diǎn)。因?yàn)檫@些時(shí)候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話題，容易形成人氣鼎沸的旺銷(xiāo)局面。營(yíng)銷(xiāo)周期的長(zhǎng)短并沒(méi)有嚴(yán)格的限定，短則二三個(gè)月，長(zhǎng)則一年二年。習(xí)慣上講，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從剛開(kāi)始預(yù)售到最后一套房屋的賣(mài)出，可以規(guī)劃為一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)周期。但一個(gè)樓盤(pán)在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，或是因?yàn)橄喑謺r(shí)間長(zhǎng)，或是銷(xiāo)售狀況的跌宕起伏，實(shí)踐中往往不止一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期的存在。對(duì)銷(xiāo)售總量在幾十萬(wàn)平方米以上的社區(qū)型樓盤(pán)，每個(gè)不同的時(shí)間段，更會(huì)有若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)周期的存在，它們彼此配合，前后呼應(yīng)，以階段性的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到最終的銷(xiāo)售目的。相應(yīng)的，表現(xiàn)在廣告時(shí)間的安排上，便是一個(gè)由若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的，彼此又相互配合小的廣告周期串聯(lián)而成的大的廣告周期。二、廣告主題的安排一般來(lái)講，一個(gè)樓盤(pán)總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，除了說(shuō)明書(shū)外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個(gè)主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來(lái)加以展示的。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來(lái)的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來(lái)強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中的一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專(zhuān)一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤(pán)的常新常亮。有時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒(méi)有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門(mén)話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實(shí)，這樣的廣告不是沒(méi)有主題，而是主題相對(duì)隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離的角度來(lái)吸引客戶(hù)，間接的引導(dǎo)大眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。廣告主題的輪流安排也不是無(wú)序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤(pán)的地段特征為主，通過(guò)形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶(hù)所注目和了解。到了樓盤(pán)的強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格攻勢(shì)往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。三、廣告媒體的安排各色各樣的戶(hù)外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長(zhǎng)也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類(lèi)型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以?xún)?yōu)補(bǔ)拙。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶(hù)外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。其中戶(hù)外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比較偏重于樓盤(pán)周?chē)膮^(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車(chē)。就“縱”的方面而言，我們已經(jīng)知道，一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶(hù)外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)、說(shuō)明書(shū)的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。報(bào)刊媒體的安排則除了記者招待會(huì)外，幾乎沒(méi)有什么。進(jìn)入廣告的公開(kāi)期和強(qiáng)銷(xiāo)期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。戶(hù)外媒體和印刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷(xiāo)活動(dòng)，一般改變不大，工作量也小。而報(bào)刊媒體則開(kāi)始在變化多端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類(lèi)廣告媒體的投放開(kāi)始偃旗息鼓，銷(xiāo)售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶(hù)外媒體和印刷媒體來(lái)維持，廣告計(jì)劃也接近尾聲。廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個(gè)階段，但于產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo)期的時(shí)候要求特別高。某單位8000元／人民幣的樓盤(pán)，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計(jì)的：客戶(hù)坐飛機(jī)回上海，在座機(jī)上看到《東航雜志》中的樓盤(pán)廣告，下飛機(jī)后坐汽車(chē)回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶(hù)外看板。晚上翻開(kāi)《新民晚報(bào)》，該樓盤(pán)的廣告以赫然在目，第二天聽(tīng)早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至……，視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。四、廣告預(yù)算的編排就房地產(chǎn)銷(xiāo)售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤(pán)銷(xiāo)售總金額的1％－3％之間。大的公司因?yàn)橛谐渥愕馁Y金保證，往往是根據(jù)計(jì)劃來(lái)確定預(yù)算的。而大部分中小型公司，因?yàn)樨?cái)力有限，廣告預(yù)算基本上是量力而行，有時(shí)修甚至是階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷(xiāo)售結(jié)果一旦不盡人意，廣告預(yù)算便停止執(zhí)行。在銷(xiāo)售的籌備期，因?yàn)榘ń哟行?、樣品屋在?nèi)的大量的戶(hù)外媒體，印刷媒體的設(shè)計(jì)制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其它的準(zhǔn)備工作，所以廣告費(fèi)的支出是比較大的，一般約占總的預(yù)算的30－50％。到了公開(kāi)期，報(bào)刊媒體的費(fèi)用開(kāi)始上升，其它的銷(xiāo)售道具因?yàn)橐讶恐谱魍瓿?，則很少再產(chǎn)生費(fèi)用。進(jìn)入廣告強(qiáng)銷(xiāo)期，報(bào)刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費(fèi)用又陡然上升；另一方面，為了推動(dòng)銷(xiāo)售上臺(tái)階，穿插其中的各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的。這個(gè)時(shí)候的廣告預(yù)算約占總量的40％強(qiáng)。接近持續(xù)期，廣告預(yù)算則慢慢趨近于零，銷(xiāo)售也開(kāi)始結(jié)束。在所有的廣告支出中，若從相對(duì)節(jié)約，比較常規(guī)的角度來(lái)分析，銷(xiāo)售前期的接待中心、樣品屋等等的設(shè)計(jì)和建設(shè)費(fèi)用是一大塊；貫穿銷(xiāo)售始終，持續(xù)性的報(bào)刊雜志的發(fā)布費(fèi)用則是另外一大塊。這二大塊預(yù)算項(xiàng)目約占總的廣告預(yù)算的70－80％。有廣告預(yù)算的安排，便有廣告效果的評(píng)判，對(duì)投入和產(chǎn)出的認(rèn)真計(jì)算是企業(yè)生存的基本準(zhǔn)則。在具體的產(chǎn)出還未實(shí)現(xiàn)以前，廣告預(yù)算的編排是否科學(xué)，是否經(jīng)濟(jì)則應(yīng)該是依從由市場(chǎng)調(diào)研而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)決策，并且在執(zhí)行的過(guò)程中，不斷的進(jìn)行回饋和調(diào)整。第三講房地產(chǎn)的品牌策略廣州奧林匹克花園在短時(shí)間內(nèi)取得巨大成功，一位同行說(shuō)道，我們辛辛苦苦數(shù)年建立的基礎(chǔ)，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計(jì)劃。第一操作環(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強(qiáng)大的價(jià)值提升力量我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過(guò)這些假設(shè)，可以想象品牌對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售所起的難以佰的作用。我們假設(shè)是：如果俊園不是萬(wàn)科而是由另外一家公司開(kāi)發(fā)，結(jié)果會(huì)怎樣？這個(gè)項(xiàng)目在業(yè)界看來(lái)幾乎沒(méi)有希望：寫(xiě)字樓改信宅，本身平面設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題就很多；項(xiàng)目拖了幾年，成本愈來(lái)愈高；兩條馬路從門(mén)前交叉而過(guò)，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶(hù)型豪宅，總樓價(jià)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，面對(duì)的項(xiàng)目卻被萬(wàn)科做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬(wàn)科品牌成為該項(xiàng)目成功的一個(gè)不可缺少的原因。我們還可以看到深圳地產(chǎn)界個(gè)別做得相當(dāng)出色的項(xiàng)目，僅僅因?yàn)槿狈ζ放浦?，所以在銷(xiāo)售上便顯得困難許多。這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項(xiàng)目絕處適生。成功的品牌就是信譽(yù)，正如中國(guó)海外張一平所言，就是擁有一批"鐵桿買(mǎi)家"，就是客戶(hù)毫不猶豫掏錢(qián)買(mǎi)你的樓。房地產(chǎn)品牌窨?jī)r(jià)值幾何？中國(guó)海外坦言，凡中國(guó)海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。金地雖然認(rèn)為提升了品眚不等于就應(yīng)該提升樓介，但金地的樓價(jià)肯定比同區(qū)域的樓盤(pán)每平方米至少了盡可能高出500-1000元。而黃埔雅苑推出時(shí)，由于價(jià)位比人們預(yù)計(jì)的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭(zhēng)購(gòu)幾百套房的局面第2操作環(huán)節(jié)：構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析分析A：惰性因子構(gòu)成（1）地域要素房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動(dòng)的范圍之內(nèi)或在那些能滿(mǎn)足人們基本需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)控制）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團(tuán)（居民小組），小區(qū)（居委會(huì)）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。（2）人口要素社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個(gè)要點(diǎn)：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指一個(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類(lèi)型人口的特點(diǎn)；頒則是指社區(qū)人口及他們的活動(dòng)在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時(shí)還包括人口密度等問(wèn)題。（3）區(qū)位要素社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時(shí)間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動(dòng)有著不同的空間頒，他們對(duì)時(shí)間和利用也有一定的形式。（4）結(jié)構(gòu)要素社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會(huì)群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互這間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個(gè)孤島它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系。（5）社會(huì)心理要素社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對(duì)社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會(huì)對(duì)社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。分析B：活性因子構(gòu)成因素1：品牌忠誠(chéng)衡量品牌價(jià)值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、口碑）。在另一些情況下，忠誠(chéng)度反映的是效率動(dòng)機(jī)：這個(gè)品牌不錯(cuò)，所以我們自動(dòng)選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依賴(lài)一位“專(zhuān)家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專(zhuān)家自己的偏好，這也是效率忠誠(chéng)度的一個(gè)重要特例。在這種情況下，忠誠(chéng)度實(shí)際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的最強(qiáng)烈形式是愛(ài)慕。這時(shí)，顧客堅(jiān)持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在以前某一情況下（如“當(dāng)我需要它時(shí)它就在那兒”）該產(chǎn)品的作用，有時(shí)甚至帶著幾乎是虛誠(chéng)的態(tài)度。忠誠(chéng)水平使品牌從競(jìng)爭(zhēng)壓力下解脫出來(lái)，如廣告和價(jià)格促銷(xiāo)，能夠帶來(lái)很高的利潤(rùn)。因素2：：品牌知名度品牌資產(chǎn)的最簡(jiǎn)單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風(fēng)險(xiǎn)）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信服的證據(jù)表明，一般說(shuō)來(lái)，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動(dòng)。這一合理性證明也能起到某種社會(huì)作用，表明；這個(gè)人買(mǎi)的是有價(jià)值的東西。因素3：可感知的質(zhì)量知名品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息（無(wú)論好或環(huán)）。質(zhì)量聯(lián)想可能只是籠統(tǒng)的光環(huán)；例如，列維·施特勞斯隊(duì)(LeviStrauss)的產(chǎn)品和它本身作為一個(gè)工作地點(diǎn)名聲都非常好。這種聯(lián)想也可能是個(gè)體到某一屬性或產(chǎn)品大類(lèi)的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋(píng)果生產(chǎn)用戶(hù)界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用。在某些情況下，品牌會(huì)變成一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)的同義詞（如施樂(lè)，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運(yùn)）。另外，品牌往往能引起強(qiáng)烈的價(jià)格聯(lián)想，會(huì)影響質(zhì)量認(rèn)知（如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價(jià)格較低，可能質(zhì)量也較差）。所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在強(qiáng)烈的質(zhì)量聯(lián)想。因素4：品牌聯(lián)想雖然質(zhì)量聯(lián)想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌價(jià)值中的重要組成部分。這些包括個(gè)人聯(lián)想；加多拉的“像邁克一樣”是一場(chǎng)熱鬧的廣告攻勢(shì)，但每個(gè)名人簽名都包含著它的元素。其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活方式或個(gè)性有關(guān)，如穩(wěn)定性（見(jiàn)眾多柯達(dá)，廣告以及慎遠(yuǎn)的“一塊石頭”），是“嬉皮土”還是“趕時(shí)髦”（對(duì)流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標(biāo)準(zhǔn)的愛(ài)好；例如安德烈·阿加西的“形象就是一切”廣告）和責(zé)任感（如關(guān)心環(huán)境，這目前既是個(gè)重要的問(wèn)題，也是很多廣告的主題）。其他強(qiáng)烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類(lèi)型（如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對(duì)于日本汽車(chē)和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國(guó)）有關(guān)?？傊?，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個(gè)性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。因素5：其他品牌資產(chǎn)其他品牌資產(chǎn)，如專(zhuān)利和商標(biāo)，也很有價(jià)值。第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程根據(jù)尹董在啟動(dòng)儀式上提出的“立足現(xiàn)實(shí)，升級(jí)段化；解決問(wèn)題，注重突破；著眼未來(lái)，建立機(jī)制；統(tǒng)一思想，專(zhuān)案設(shè)計(jì)；分項(xiàng)啟動(dòng)，并行推進(jìn)”的優(yōu)化原則，根據(jù)公司CIS實(shí)際問(wèn)題，依照CIS專(zhuān)業(yè)化的設(shè)計(jì)思想，有針對(duì)性實(shí)施專(zhuān)案優(yōu)化，跨部門(mén)使用。并行推進(jìn)的工作思路?！ねㄟ^(guò)對(duì)集團(tuán)現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合金地現(xiàn)實(shí)與未來(lái)發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)在邏輯的一致性，給予系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個(gè)過(guò)程與各個(gè)層面，從而成為金地統(tǒng)一文化價(jià)值觀的基石，并通過(guò)各種傳播得到社會(huì)公眾和員工的認(rèn)同?！び媒鸬乩砟钌A員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度。在CIS優(yōu)化工程中，我們遵照金地“以人為本”的理念，通過(guò)員工全過(guò)程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導(dǎo)和撞擊員工心態(tài)，使員工在價(jià)值觀念、角色意識(shí)、知識(shí)技能等方面得以?xún)?yōu)化和升華?！ねㄟ^(guò)梳理、評(píng)估現(xiàn)有企管體系，對(duì)照先進(jìn)企業(yè)，找問(wèn)題尋差距。依照現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，提出金地制度建設(shè)規(guī)劃，建立制度性定期評(píng)估——優(yōu)化機(jī)制，持續(xù)漸進(jìn)地建立充分細(xì)化、量化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的工程程序和制度。從而逐步完善企業(yè)管理體系，使企業(yè)具有敏捷的感覺(jué)能力與應(yīng)變能力，以保證金地“二次創(chuàng)業(yè)”的順利實(shí)施。·金地員工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影。CIS優(yōu)化工程將以《員工手冊(cè)》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達(dá)金地理念和企業(yè)管理的要求，使員工對(duì)自己該做的、不該做的事一目了然，從而達(dá)到規(guī)范員工行為，強(qiáng)化企業(yè)管理，提升企業(yè)形象的目的。通過(guò)對(duì)金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無(wú)管理無(wú)監(jiān)督的無(wú)政府狀態(tài)、要根據(jù)行業(yè)特色實(shí)施專(zhuān)案設(shè)計(jì)強(qiáng)化I系統(tǒng)重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)化與管理，逐步建立金地VI精品、從而達(dá)到包裝企業(yè)、全面提升企業(yè)形象的目的。·為金地建立良好的公共關(guān)系與公眾形象通過(guò)對(duì)金地公共關(guān)系現(xiàn)狀的梳理，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)組織公共關(guān)系層面的特質(zhì)宏觀層面上構(gòu)建外界對(duì)企業(yè)形象（如知名度、美譽(yù)度）的認(rèn)同；中觀層面上、因時(shí)困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久關(guān)系的人群，如政府、銀行、客戶(hù)等公共關(guān)系、制定相應(yīng)的公關(guān)策路；同時(shí)從微觀層面上，強(qiáng)化員工公關(guān)意識(shí)和技巧的培訓(xùn)。加強(qiáng)與各界溝通能力·形成一個(gè)鮮明的無(wú)可代替的“金地形象”根據(jù)公司現(xiàn)有狀況與發(fā)展需要，完善宣傳體制；并根據(jù)傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原則，制定公司整體傳播計(jì)劃：通過(guò)對(duì)金地模式、金地地產(chǎn)品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成“名人名品名企業(yè)”的綜合效應(yīng)。全方位的豐厚回報(bào)CIS優(yōu)化工程，通過(guò)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)與全體員工的共同努力、經(jīng)過(guò)系統(tǒng)完整的策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施、CIS將會(huì)給金地帶來(lái)全方位的豐厚回報(bào)。CIS的理念系統(tǒng)成為金地統(tǒng)一的信仰和追求，增加金地對(duì)員工的吸引力和員工對(duì)金地的向心力、形成巨大的內(nèi)聚作用。激活員工為共同的事業(yè)忘我工作與不斷創(chuàng)新的激情。CIS憂化工程通過(guò)推動(dòng)組織與制度的不斷完善、使企業(yè)管理更界科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、更富有創(chuàng)造性，從而保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的高效益與高效率、保證金地集團(tuán)的高速發(fā)展與快速擴(kuò)張。優(yōu)化的CIS系統(tǒng)，經(jīng)整體有序的傳播，有利于提升金地富于創(chuàng)新與人性化的品牌形象，建立用戶(hù)信心，增強(qiáng)金地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高幣場(chǎng)占有率，CIS優(yōu)化工程，通過(guò)有效地策劃與整休整合傳播、塑造一個(gè)值得信賴(lài)敬合作的企業(yè)形象，構(gòu)建出政府與社會(huì)公眾對(duì)金地的良好印象與關(guān)系：增強(qiáng)股東投資信心與供應(yīng)商的合作信心、從而創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與上升空間。千里之行，始于足下，CIS優(yōu)化工程的啟動(dòng)只是金地CIS工程的第一步.CIS工程是一個(gè)持續(xù)發(fā)展與優(yōu)化的過(guò)程，通過(guò)系統(tǒng)、科學(xué)、有效的設(shè)計(jì)和集團(tuán)上下齊心協(xié)力地推進(jìn)，金地CIS工作將一步步實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。制勝戰(zhàn)術(shù)二：CI導(dǎo)人操作指引如果把企業(yè)比喻成一支軍隊(duì)，那么企業(yè)理念和任務(wù)就好比作戰(zhàn)的戰(zhàn)略方案，而CI則是一面旗幟、CI設(shè)計(jì)的本質(zhì)是將企業(yè)理念演繹為視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)．形象概念的形成由企業(yè)理念和企業(yè)任務(wù)書(shū)可直接導(dǎo)出。形象概念可從兩個(gè)層面把握、一是企業(yè)的基本形象概念，如一流的企業(yè)、先進(jìn)的企業(yè)、大企業(yè)、可依賴(lài)的企業(yè)、有前途的企業(yè)、有實(shí)力的企業(yè)、正在成長(zhǎng)的企業(yè)、可靠的企業(yè)等等。二是輔助形象。所謂輔助形象，是支持基本形象概念的異體內(nèi)容。例如，對(duì)上述基本形象概念中的先進(jìn)企業(yè)的輔助概念就可能有：技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備先進(jìn)、在同行業(yè)中名列前茅、對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)大等；對(duì)有實(shí)力的企業(yè)和輔助概念就可能有：資金雄厚、歷史悠久、知識(shí)密集、技術(shù)先進(jìn)等。設(shè)計(jì)概念是那些可演變?yōu)橐曈X(jué)形象的詞語(yǔ)，是從企業(yè)形象概念到符號(hào)系統(tǒng)必經(jīng)的橋梁。設(shè)計(jì)概念應(yīng)和主要企業(yè)形象概念相對(duì)應(yīng)。例如，一個(gè)以創(chuàng)造理想居住環(huán)境為宗旨，與實(shí)力、服務(wù)、環(huán)保等主要形象概念相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念有：簡(jiǎn)潔、明快、感性、統(tǒng)一、柔和、有機(jī)等2與技術(shù)性、發(fā)展性、國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念有：明朗、嚴(yán)謹(jǐn)、理性、精巧、簡(jiǎn)潔、方向感等。從設(shè)計(jì)概念轉(zhuǎn)換成企業(yè)視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)是整個(gè)傳播工程的關(guān)鍵。所謂視覺(jué)符號(hào)是指那些具有不同傳播功能，既統(tǒng)一又有所分工的視覺(jué)符號(hào)的總稱(chēng)。它可分成兩類(lèi)：一類(lèi)是抽象的符號(hào)。這類(lèi)符號(hào)在觀念的眼里常會(huì)被視為某種觀念的陳述，這種抽象的意象內(nèi)涵較窄但有很寬的外延；另一類(lèi)是使用具體符號(hào)作為企業(yè)的視覺(jué)象征，這類(lèi)符號(hào)具有直觀生動(dòng)的形象，馬上就能吸引人們的注意，激發(fā)許多生動(dòng)的想象。如鴿子象征著純潔、友愛(ài)和溫柔；麥當(dāng)勞老人和藹可親的形象給人以可靠的信任感。設(shè)計(jì)出表示企業(yè)精神、理念的符號(hào)系統(tǒng)后，還要選擇傳播形象的載體。視覺(jué)傳播的載體常有以下幾類(lèi)：日本CI專(zhuān)家提出的企業(yè)傳播系統(tǒng)（CorporateCommunicotionSystem）的SCNR模式，較好地概括了上述過(guò)程。廣告被認(rèn)為是以多種內(nèi)部關(guān)聯(lián)的方式影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。一則廣告的刊出能夠提高品牌知名度，宣傳品牌品質(zhì)及效用，為品牌樹(shù)立形象和個(gè)性，將特定感情與之相聯(lián)系，將品牌與諸如同行、專(zhuān)家之類(lèi)的咨詢(xún)集團(tuán)相聯(lián)結(jié)并直接引發(fā)出一系列行動(dòng)。視覺(jué)傳播的載體企業(yè)證件；辦公用品；對(duì)外票據(jù)；各類(lèi)招牌；交通工具；促銷(xiāo)廣告；大眾傳播媒體；商品及包裝；服裝；出版物、印刷品；禮物等六個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及售后服務(wù)的綜合展示，因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個(gè)誤區(qū)：“泡沫型”，品牌依賴(lài)于廣告宣傳、包裝來(lái)完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；“量型”，絕對(duì)理想化的，靠戶(hù)型或其他單一優(yōu)勢(shì)（或稱(chēng)賣(mài)點(diǎn)）達(dá)到暢銷(xiāo)；“一手包辦型”，即在住宅開(kāi)發(fā)過(guò)程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實(shí)力、聲譽(yù)）的住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位、建筑企業(yè)的形象宣傳。實(shí)際上，對(duì)于后者的優(yōu)秀形象加以推廣，無(wú)疑會(huì)起到錦上添花的作用；“扭曲型”，盲目迷信環(huán)境、綠化等外延因素對(duì)品牌的推動(dòng)作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質(zhì)量等；“短視型”，品牌只是促銷(xiāo)過(guò)程中的工具，到后期則置之不顧，不加維護(hù)；“理想主義型”，認(rèn)為住宅品牌實(shí)施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設(shè)計(jì)、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)位，反而導(dǎo)致滯銷(xiāo)。小結(jié)：斯立信對(duì)房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。差的產(chǎn)品加上強(qiáng)力的廣告宣傳，只會(huì)加速產(chǎn)品的死亡并傷害品牌自身。第4操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著一場(chǎng)深刻的變革，其中以注重接盤(pán)質(zhì)素、品味和服務(wù)功能的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式在市場(chǎng)上悄然興起。目前市場(chǎng)上的具體做法有以下幾類(lèi)：1．以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)樓盤(pán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)：這是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高形式。適合于在市場(chǎng)上有過(guò)成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)歷、并且在市場(chǎng)上有較高的知名度的開(kāi)發(fā)企業(yè)。2．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤(pán)品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)：不可否認(rèn)，這種品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，在目前的市場(chǎng)條件下，能使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售、贏得利潤(rùn)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤(pán)有一個(gè)更大的發(fā)展空間。3．學(xué)體樓盤(pán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)：這種情況主要適合于已開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目不多、還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的發(fā)展商。這是一個(gè)企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)而必須經(jīng)過(guò)的過(guò)渡階段。住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全程參與運(yùn)作技巧：全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施1、住宅品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開(kāi)始貫穿整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護(hù)。（1）住宅部品作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量；（2）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造；（3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價(jià)值含量，維護(hù)住宅品牌的可靠性；（4）建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機(jī)制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅品牌。2、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施可采取多種措施：（1）建立會(huì)計(jì)室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程信息交流，材料訂購(gòu)；（2）實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位等加強(qiáng)各區(qū)域重點(diǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時(shí)有利于自己形象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團(tuán)，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地；（3）建立監(jiān)督機(jī)制和等級(jí)評(píng)定制度。住宅評(píng)審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強(qiáng)權(quán)威性和可信度；（4）建立品牌導(dǎo)人和維護(hù)制度。設(shè)計(jì)過(guò)程中充分利用各部品性能，使用過(guò)程中強(qiáng)化維護(hù)保養(yǎng)職責(zé)。巧妙運(yùn)用于品牌不過(guò)，在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)也有一些值得注意的問(wèn)題，其中一個(gè)就是如何運(yùn)用于品牌的問(wèn)題。我們可以先來(lái)看看大家所熟悉的汽車(chē)行業(yè)的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車(chē)型，為了發(fā)展高檔車(chē)系，甚至還專(zhuān)門(mén)分出一個(gè)LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消費(fèi)者群體，也可以避免一個(gè)子品牌不成功而連累別的子品牌。房地產(chǎn)在運(yùn)用品牌戰(zhàn)略時(shí)也要注意這一點(diǎn)。有的開(kāi)發(fā)商專(zhuān)注于發(fā)展某一類(lèi)物業(yè)，例如全國(guó)各地的萬(wàn)科城市花園，都建在地價(jià)相對(duì)便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個(gè)統(tǒng)一的品牌：萬(wàn)科城市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費(fèi)為主，而廣州碧桂園看來(lái)是吸引廣州的常住消費(fèi)者，而且打的是平價(jià)牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線?？梢?jiàn)三個(gè)項(xiàng)目的定位是不同的，此時(shí)如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會(huì)好一些。第5操作環(huán)節(jié)：成功實(shí)現(xiàn)品牌傳播管理中央控制的觀念，與當(dāng)前的管理觀念直接沖突，因?yàn)楝F(xiàn)今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠(yuǎn)離組織而更接近消費(fèi)者。這是個(gè)正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運(yùn)用在整個(gè)組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)較缺乏的營(yíng)銷(xiāo)人員手中時(shí)，就會(huì)發(fā)生問(wèn)題。就現(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個(gè)單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價(jià)值必須維持。即使在不同的媒體上，或針對(duì)不同的消費(fèi)族群，品牌的意義與價(jià)值仍須維持一致。最常用來(lái)建立傳播的中央集權(quán)體系的方式是，設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)或是所謂“營(yíng)銷(xiāo)傳播”經(jīng)理。公司內(nèi)部和外部的溝通，完全由營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理集中處理，而且請(qǐng)注意，各類(lèi)不同功能的專(zhuān)家必須透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理向營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理報(bào)告。如此可以確保所有的傳播活動(dòng)，都經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)及整合。在營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理主導(dǎo)的系統(tǒng)中，大部分傳播活動(dòng)的產(chǎn)生，是由一群內(nèi)部的傳播專(zhuān)家所完成，有些時(shí)候亦可以借助一群外部專(zhuān)家，如廣告代理商、公關(guān)公司、促銷(xiāo)組織或傳播專(zhuān)家。第四講房地產(chǎn)的公關(guān)活動(dòng)一位國(guó)內(nèi)著名民營(yíng)企業(yè)的公子作為接班人出國(guó)學(xué)習(xí)，選擇的是公關(guān)專(zhuān)業(yè)。房地產(chǎn)橫跨多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品本身又非常特殊，公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。該講探討了公關(guān)活動(dòng)策略?xún)r(jià)值，并提供了整體部署方案與具體操作流程。第1操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)—一成功的催化劑1999年，廣東金業(yè)集團(tuán)在房地產(chǎn)市場(chǎng)屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來(lái)一個(gè)又一個(gè)驚喜。3月用日，全國(guó)首個(gè)“陽(yáng)光健身工程’，首個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健康型生活小區(qū)——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位置破土動(dòng)工。6月25日，在北京人民大會(huì)堂舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家總局局長(zhǎng)伍紹祖親自把“陽(yáng)光健身工程”銅回授予廣東全業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭校文：7月17日，廣州奧林匹克花園公開(kāi)發(fā)售，創(chuàng)下首日mo多姿洋房售留的奇跡；8月7日，首屆“奧林匹克花園杯”中國(guó)明星足球表演賽在天河體育中心成功舉行。8月8日，眾多奧運(yùn)冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動(dòng)推向一個(gè)高潮。難怪許多前來(lái)看樓的人贊嘆：“廣州奧林匹克花園好像總在歡度節(jié)目一般廣州奧林匹克花園廣場(chǎng)前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來(lái)的幾千人在售按部門(mén)前排起了兩百米長(zhǎng)的長(zhǎng)龍，在炎炎烈日之下翹首爭(zhēng)購(gòu)?qiáng)W林匹克花園首期推出的300多套花園洋房。雖然奧園的同事為購(gòu)樓者準(zhǔn)備了一百多把這陽(yáng)傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓。而人們并不以為苦，有的購(gòu)房者為爭(zhēng)取一個(gè)好的購(gòu)樓順序卡，甚至從14日開(kāi)始，連續(xù)3天3夜在售樓部門(mén)前打地鋪“田位”，這場(chǎng)景在近年已是罕見(jiàn)。第2操作環(huán)節(jié)：成功策劃公關(guān)活動(dòng)基本流程第3操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)宣戰(zhàn)風(fēng)云錄廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健身工程”要點(diǎn)A：目的1、發(fā)布共慶祝廠州奧林匹克花園榮獲“陽(yáng)光健身工程”稱(chēng)號(hào)、樹(shù)立廣州奧林匹克花園良好形象，使奧園的體育概念具體化。2、作為軟廣告的高潮表現(xiàn)，引起消費(fèi)者注意力。3、為隨后大規(guī)模市場(chǎng)推廣工作做鋪墊，通過(guò)媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園。為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)。要點(diǎn)B：時(shí)間l999年6月25日星期五下午；16:00—16：40新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式；17：30晚宴要點(diǎn)C：內(nèi)容（－）新聞發(fā)布會(huì)1、目的：A、發(fā)布國(guó)家體育總局授予廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健身工程”稱(chēng)號(hào)的消息。B、通過(guò)媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園，為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)。2、時(shí)間：1四9年6月25日星期五下午歷：加一歷：一五3、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂廣東廳4、出席的貴賓及工作人員：總?cè)藬?shù)約60人，其中廣州方面19人（合記者），中體領(lǐng)導(dǎo)5人，工作人員10人，總局領(lǐng)導(dǎo)5人，廣州媒體駐京記者與北京媒體共計(jì)17人左右。1）體育總局領(lǐng)導(dǎo)：國(guó)家體育總局局長(zhǎng)——伍紹祖2）中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司領(lǐng)導(dǎo)：中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)——魏紀(jì)中，中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理，——吳振綿，中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理——肇廣才3）金業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)：金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)——郭掉文，金業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理——游文慶，4）廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司代表：廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理——陳德建，廣東中體產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理——鄭東5）廣東省、廣州市和番禹市領(lǐng)導(dǎo)和體委領(lǐng)導(dǎo)：番禺市政協(xié)副主席——楊寶祥，番禺市副市長(zhǎng)——余楚風(fēng)，番禺市政府秘書(shū)長(zhǎng)——?jiǎng)⑿掠?，番禺市建設(shè)局局長(zhǎng)——李達(dá)培6）廣州媒體：廣州電視臺(tái)記者——陳亮、劉益軍、張少樣，廣東省廣播電臺(tái)記者——陳石、張靖華7）中體公司和中華體育基金會(huì)工作人員共10人8）廣州駐京媒體與北京媒體：共計(jì)17入左右A、《廣州日?qǐng)?bào)》駐京記者／《羊城晚報(bào)》駐京記者／《南方日?qǐng)?bào)》駐京記者／新華社體育部記者/《中國(guó)體育報(bào)》記者B、影視廣東電視臺(tái)/中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)/中國(guó)體育報(bào)道2、活動(dòng)安排：1）一五：30-16：00記者簽到，領(lǐng)取資料，禮品2）16：00新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始A、新聞發(fā)布會(huì)主持人吳總宣布新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始、介紹來(lái)賓B、中體公司副總經(jīng)理肇總介紹項(xiàng)目概況C、廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理介紹奧園內(nèi)硬件設(shè)施、配套、服務(wù)等情況并簡(jiǎn)要介紹公司今后的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向。（二）“陽(yáng)光健身工程”稱(chēng)號(hào)授予儀式1、主題：授予廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健身工程”稱(chēng)號(hào)2、時(shí)間：1999年6月25日星期五下午16：一五-16：403、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂廣東廳4、出席的貴賓及工作人員：同新聞發(fā)布會(huì)5、活動(dòng)安排：（1）16：一五-16：一八中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)魏紀(jì)中講話（2）16：一八-16：20番禺市副市長(zhǎng)余楚風(fēng)講話（3）16：20-16：25金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭梓文講話（4）16：25-16：30國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)于再清（5）16：30-16：35國(guó)家體育總局局長(zhǎng)伍紹祖向廣州奧林匹克花園代表授予“陽(yáng)光健身工程”稱(chēng)號(hào)及銅匾（6）16：35-16：40答記者問(wèn)（7）16：40發(fā)布會(huì)結(jié)束、合影留念（三）晚宴1、主題：慶祝新聞發(fā)布會(huì)和授予儀式圓滿(mǎn)成功2、時(shí)間：1999年6月25日星期五17：303、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂賓館4、出席的貴賓及工作人員：約30人左右（北京媒體方面不參加）5、活動(dòng)安排：（1）17：40-17：50邀請(qǐng)參加新聞發(fā)布會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)和來(lái)賓和席（2）17：50-一八：00廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳振綿致祝酒詞要點(diǎn)D：組織分工（一）廠州中體產(chǎn)業(yè)有限公司：1、本次新聞發(fā)布會(huì)整體策劃2、制作用于授予儀式的銅匾，銅匾格式和內(nèi)容需中體公司領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)。確認(rèn)后，銅匾的制作將由廣州方面完成；3、禮品的制作，禮品為奧園金鑰匙和會(huì)員金卡；4、接待記者并負(fù)責(zé)向記者發(fā)放資料和禮金；5、安排廣州方面影視媒體赴京報(bào)道本次活動(dòng)；6、向番禺地方領(lǐng)導(dǎo)發(fā)邀請(qǐng)函；7、安排番禺市領(lǐng)導(dǎo)和廣東、廣州體委領(lǐng)導(dǎo)赴京參加本次活動(dòng)；8、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的布置工作；（二）中華體育基金會(huì)1、聯(lián)系發(fā)布會(huì)場(chǎng)租；2、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的組織工作；（三）中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司1、確認(rèn)體育總局領(lǐng)導(dǎo)時(shí)間安排：2、確認(rèn)中體公司領(lǐng)導(dǎo)時(shí)間安排；3、解決信息披露涉及的證監(jiān)會(huì)的審批問(wèn)題：4、解決新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)所需的體育總局新聞司審核事宜和國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)事宜；5、貴賓的接送、食宿安排；6、安排中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)、中國(guó)體育報(bào)道對(duì)本次活動(dòng)的報(bào)道與專(zhuān)題片制作；7、向國(guó)家體育總局領(lǐng)導(dǎo)和北京報(bào)紙、媒體方面發(fā)邀請(qǐng)函。（四）廣州顧問(wèn)公司1、邀請(qǐng)廣州媒體駐京記者；2、制作宣傳資料：手提袋、新聞通稿、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿、公司簡(jiǎn)介等；3、督促記者發(fā)稿見(jiàn)報(bào)。要點(diǎn)E：活動(dòng)控制表：附件：會(huì)議日程安排：1999年6月25日星期五上8：20即乘飛機(jī)赴京；1999年6月25日星期五中午12：30－14：30便餐1999年6月25日星期五下午16：00一16：40新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式1999年6月25日星期五晚17：30如人民大會(huì)堂賓館晚宴1999年6月25日星期五住宿于賽特賓館和人民大會(huì)堂賓館1999年6月26日星期六上午9：00乘飛機(jī)返穩(wěn)第4操作環(huán)節(jié)：利用公關(guān)活動(dòng)推進(jìn)后期戰(zhàn)略模式關(guān)于廣州奧林匹克花園列入“陽(yáng)光健身工程”后有關(guān)工作的請(qǐng)示番禹市政府：本公司（金業(yè)園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司）在番禹大石洛溪地開(kāi)發(fā)的“廣州奧林匹克花園”目前已經(jīng)接近完成一期建設(shè)工程。在本司工作的開(kāi)展過(guò)程中，需要市政府眾多部門(mén)的幫助與配合。因此，本司現(xiàn)將本項(xiàng)目的概況及在實(shí)際工作中能遇到的問(wèn)題匯總提交政府審閱，謹(jǐn)希望政府能在有關(guān)方面給予批示。（－）規(guī)劃方面由于本項(xiàng)目是首個(gè)以體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)相結(jié)合的小區(qū)。本司力求做出最合理、有效的設(shè)計(jì)。因此，在建設(shè)推進(jìn)的過(guò)程中，仍不斷地對(duì)整體規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整及修改。因時(shí)間比較緊迫，本司在開(kāi)始動(dòng)工時(shí)已征得規(guī)劃局初審?fù)猓谥笜?biāo)控制下可先進(jìn)行建設(shè)。并已取得各單體的建設(shè)工程規(guī)劃許可證?，F(xiàn)在，各個(gè)單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調(diào)整方案本司將盡快提交審批。希望有關(guān)部門(mén)能理解本司在方案調(diào)整上的困難。（二）前廣場(chǎng)（道路退縮帶）方面本司將體育文化及全民健身運(yùn)動(dòng)引入小區(qū)建設(shè)，因此在臨近則5國(guó)道旁建設(shè)奧林匹克大廈及奧林匹克廣場(chǎng)（占地1．8萬(wàn)m2）?，F(xiàn)路橋指揮部已同意本司將原道路旁綠化帶進(jìn)行改造利用。本司建議在現(xiàn)有紅線的位置上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場(chǎng)人口兩旁做通透式臨時(shí)圍欄。具體退縮要求請(qǐng)有關(guān)部門(mén)給予批示。（三）市政配套方面現(xiàn)小區(qū)的市政供電、郵電配套工程已進(jìn)場(chǎng)施工。由于此類(lèi)工程為有關(guān)部門(mén)壟斷專(zhuān)營(yíng)不能進(jìn)行公開(kāi)的招標(biāo)投標(biāo)，不太利于發(fā)展商的開(kāi)發(fā)搞優(yōu)選擇及成本控制，同時(shí)在施工協(xié)調(diào)方面有一定的困難。本司希望此類(lèi)工程，在今后的開(kāi)發(fā)過(guò)程中給予一個(gè)公開(kāi)投標(biāo)的機(jī)會(huì)，能夠在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中達(dá)到合理建設(shè)的目的。并希望能在水電費(fèi)負(fù)荷等方面給予一些優(yōu)惠。（四）交通方面本項(xiàng)目將于6月底對(duì)外開(kāi)放，為配合市政交通，本司建設(shè)在小區(qū)西南部設(shè)立公共汽車(chē)站，并可按奧林匹克文化風(fēng)格設(shè)計(jì)。這有善于美化市容，方便乘車(chē)群眾，希望能得到有關(guān)部門(mén)的同意，用地的投資由發(fā)展商承擔(dān)，同時(shí)本司希望能在附近公路上設(shè)置路標(biāo)、路牌、請(qǐng)有關(guān)部門(mén)給予指示。（五）體育旅游資源方面本項(xiàng)目前廣場(chǎng)占地1－8萬(wàn)體設(shè)置奧林匹克主題雕塑群，健康運(yùn)動(dòng)步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨(dú)具特色的景觀，投資逾千萬(wàn)元，建成之后將對(duì)外開(kāi)放。優(yōu)美的規(guī)劃設(shè)計(jì)及宏偉的奧林匹克大廈立面，將給進(jìn)入洛溪地區(qū)的人群留下深刻的印象。本司以塑造洛溪地區(qū)標(biāo)志性的景觀來(lái)要求自己，嚴(yán)格設(shè)計(jì)與施工，希望以?xún)?yōu)美的公共環(huán)境回報(bào)給社會(huì)。因此，本司希望有關(guān)旅游的職能部門(mén)給予指導(dǎo)及支持，并將廣場(chǎng)有大廈作為區(qū)域性的全民健身運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地。（六）稅費(fèi)方面因本項(xiàng)目屆全民健身范疇，有較強(qiáng)社會(huì)公益性，希望政府能在某些稅費(fèi)上給予優(yōu)惠和支持?；A(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)，現(xiàn)為建筑造價(jià)2．SX，希望能減半1．25X，土地增值稅現(xiàn)按銷(xiāo)售收入的l％征收。希望能全部減免違法用地罰款，未辦證的7673列為違法用地，需罰款每平方米10米。按公益項(xiàng)目可減免，半公益也可減半，營(yíng)業(yè)稅按收入計(jì)收5%，附加稅0.6％，水利建設(shè)費(fèi)1%，希望能否減征。以上提到的有關(guān)內(nèi)容。希望政府能夠理解并予以指示，本司將努力把本項(xiàng)目建設(shè)成為洛溪地區(qū)優(yōu)質(zhì)的生活小區(qū)及標(biāo)志景觀，并貫徹“陽(yáng)光健身工程”的精神。以推動(dòng)全民健身活動(dòng)的開(kāi)展。第5操作環(huán)節(jié)：華高新苑結(jié)構(gòu)封頂慶典暨質(zhì)量承諾簽約儀式的合理第一步：確定活動(dòng)主題質(zhì)量——你我共同的追求第二步：活動(dòng)主線1、活動(dòng)肘問(wèn)1999年10月30日（星期六）上午9：302、活動(dòng)地點(diǎn)：上海中國(guó)石化大廈3、邀請(qǐng)單位及人員（1）主要參與人員：華高新苑已簽約業(yè)主；華高新花已訂房客戶(hù)；華高新苑有意向購(gòu)房客戶(hù)（2）主要參與單位：上海市房屋土地管理局；上海市住宅發(fā)展局局；浦東新區(qū)綜合規(guī)劃土地局；中國(guó)石化集團(tuán)浦東開(kāi)發(fā)辦事處；上海中國(guó)石化大廈置業(yè)發(fā)展有限公司；上海華高房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司；華高新苑承建單位。（3）輔助參與單位：新聞媒體4、特邀司儀：廣東房產(chǎn)專(zhuān)欄主持人劉小慶5、活動(dòng)議程安排：（1）華高新花項(xiàng)目經(jīng)理發(fā)言?xún)?nèi)容：介紹華高新苑工程進(jìn)展及質(zhì)量情況主題：質(zhì)量——你找共同的追求（2）開(kāi)發(fā)商代表發(fā)言：內(nèi)容：介紹華高新苑質(zhì)量承諾的由來(lái)及涵義主題：質(zhì)量——企業(yè)家永恒的生命力（3）華高新苑承建單位代表發(fā)言（4）華高新苑承建單位與開(kāi)發(fā)商簽訂質(zhì)量承諾書(shū)（5）華高新苑業(yè)主代表發(fā)言（6）開(kāi)發(fā)商向華高新苑業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書(shū)（7）邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話（8）舉行慶典酒會(huì)第三步：活動(dòng)主干線深化（－）活動(dòng)前奏：1、方式：華高新花房地產(chǎn)公司項(xiàng)目經(jīng)理發(fā)言2、發(fā)言主題：圍繞活動(dòng)主題——“質(zhì)量——你我共同的追求”展開(kāi)3、內(nèi)容：介紹華高新苑目前的工程進(jìn)度情況及項(xiàng)目具體規(guī)劃情況（注意圍繞活動(dòng)主題的同時(shí)，兼顧購(gòu)房者所感興趣的問(wèn)題。）4、目的（期望達(dá)到效果）：使到會(huì)者對(duì)華高新苑都有所了解。（二）活動(dòng)深入展開(kāi)：1、具體方式：華高機(jī)關(guān)報(bào)范房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司總經(jīng)理發(fā)言2、發(fā)言主題：對(duì)前一個(gè)發(fā)言主題進(jìn)行深化，“質(zhì)量——企業(yè)家永恒的生命力?！?、主要內(nèi)容：（1）由開(kāi)發(fā)商代表從企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念出發(fā)來(lái)探討質(zhì)量與企業(yè)的關(guān)系；華高新苑房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司持之以恒的企業(yè)理念：幾年來(lái)開(kāi)發(fā)建設(shè)華高居住區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，置身于21世紀(jì)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化大背景下，全公司一致認(rèn)識(shí)到提高住宅整體質(zhì)量的重要性。（2）向華高新宛的新老客戶(hù)介紹確保華高新苑質(zhì)量的全過(guò)程質(zhì)量管理體系；A、建立華高新苑項(xiàng)目專(zhuān)案部，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)均分工明確、質(zhì)量責(zé)任明確、質(zhì)量目標(biāo)明確——建立起了一條全過(guò)程質(zhì)量管理體系主干。B、有效、有序地抓住項(xiàng)目涉及的每一個(gè)單位工作質(zhì)量，將有關(guān)單位作為華高新苑質(zhì)量管理體系的分支。C、完善質(zhì)量記錄，建立每個(gè)環(huán)節(jié)的資料檔案管理。從規(guī)劃設(shè)計(jì)至交付使用，每涉及一個(gè)環(huán)節(jié)，都要留下完整的質(zhì)量記錄。D、緊抓工程質(zhì)量，具體表現(xiàn)：對(duì)容易引起工程質(zhì)量的問(wèn)題，采取有效防范措施。強(qiáng)化施工質(zhì)量措施，全部混凝土工程均采用商品混凝土。一方面將施工現(xiàn)場(chǎng)的臨施、道路等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，納入施工招標(biāo)文件；另一方面，按施工進(jìn)度，進(jìn)行質(zhì)量檢查，向施工單位發(fā)放質(zhì)量通報(bào)，并設(shè)置流動(dòng)紅旗，有效加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)施工管理，確保各工序的質(zhì)量。（3）介紹華高新苑質(zhì)量承諾書(shū)的由來(lái)及涵義：做到“監(jiān)督與服務(wù)雙軌制”。（三）活動(dòng)高潮部分1、華高新苑承建單位代表發(fā)言?xún)?nèi)容：介紹華高新苑建造情況，集體表示決心。2、華高新苑承建單位與開(kāi)發(fā)商簽訂質(zhì)量承諾書(shū)。承諾書(shū)當(dāng)場(chǎng)簽訂，當(dāng)場(chǎng)有效，給購(gòu)房者樹(shù)立信心，使客戶(hù)感到真實(shí)。同時(shí)也樹(shù)立了華高新苑開(kāi)發(fā)商良好的形象。3、開(kāi)發(fā)商向華高新區(qū)業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書(shū)。通過(guò)頒發(fā)質(zhì)量承諾書(shū)活動(dòng)，讓客戶(hù)們吃顆“定心丸”，使他們看到華高新苑的開(kāi)發(fā)商確實(shí)在為業(yè)主服務(wù)。另一方面，開(kāi)發(fā)商敢于當(dāng)場(chǎng)向業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書(shū)，證明了華高新苑的質(zhì)量是有保證的。這一活動(dòng)，是此次活動(dòng)的重點(diǎn)，也是本次活動(dòng)的高潮部分。（四）活動(dòng)尾聲部分1、華高新宛業(yè)主代表發(fā)言：客戶(hù)之間的交流是最真實(shí)、最直接的信息。業(yè)主代表的發(fā)言將是對(duì)華高新苑建筑質(zhì)量最有力的肯定。2、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的講話：領(lǐng)導(dǎo)對(duì)華高新苑的評(píng)價(jià)能夠增強(qiáng)購(gòu)房者的信心，全方位展示社會(huì)各方面對(duì)于華高新苑的看法。3、慶典酒會(huì)：以酒會(huì)形式結(jié)束本次活動(dòng)，目的是為了活躍會(huì)場(chǎng)氣氛，答謝社會(huì)各界人士對(duì)華高新花的關(guān)心。第四步：媒體宣傳配合通過(guò)新聞單位向社會(huì)介紹此次活動(dòng)的情況。讓更多的人了解華高新苑；了解華高新苑的質(zhì)量品牌；樹(shù)立起健康的房產(chǎn)企業(yè)形象。第五講房地產(chǎn)的售樓處營(yíng)銷(xiāo)中心（售樓處）不僅是激發(fā)買(mǎi)家購(gòu)房欲的現(xiàn)場(chǎng)第一線，還體現(xiàn)出發(fā)展商的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)與品牌形象。本手冊(cè)完整介紹了售樓處的形式、風(fēng)格、功能、樣板房、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理、形式創(chuàng)新、最優(yōu)激發(fā)度等關(guān)鍵問(wèn)題。第1操作環(huán)節(jié)：營(yíng)銷(xiāo)中心在銷(xiāo)售中的重要功能營(yíng)銷(xiāo)中心在項(xiàng)目的銷(xiāo)售過(guò)程中體現(xiàn)出相當(dāng)重要的作用。在距美的海岸花園發(fā)售前五個(gè)月，一座面積超2000平方米，高三層，全面演繹地中海風(fēng)情的營(yíng)銷(xiāo)中心，在美的海岸花園東大門(mén)落成。明快的色調(diào)、經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹(shù)立起了良好的口碑。營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi)的裝飾更能給人親切、清新的感覺(jué)，從座椅圍臺(tái)、展板、噴畫(huà)墻、圍幔、沙盤(pán)模型、超大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到接待臺(tái)資料擺放處，處處體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的精品意識(shí)和品牌形象、激發(fā)著看樓人員的購(gòu)買(mǎi)欲望。第2操作環(huán)節(jié)：營(yíng)銷(xiāo)中心專(zhuān)業(yè)運(yùn)作程序步驟A：位置的選擇售樓處位置。售樓處要么設(shè)在樓盤(pán)廳堂內(nèi)，要么建在戶(hù)外。戶(hù)外售樓處又有兩種，一種是緊靠樓盤(pán)廳堂搭建，與廳堂內(nèi)部連為一體，空間上更為寬敞：另一種是在主要道路旁建造的獨(dú)立接待中心，一般不會(huì)離樓盤(pán)很遠(yuǎn)。樣板房不設(shè)置在樓盤(pán)，而在戶(hù)外搭建，較為罕見(jiàn)。戶(hù)外附獨(dú)立的示范單位，一方面可以避開(kāi)施工的影響，保證施工建造不受外界干擾；另一方面又可以盡量彌補(bǔ)示范單位局部細(xì)節(jié)如朝向、通風(fēng)采光條件等的缺陷。香港樓盤(pán)包裝比較特別的地方、就是有一些售欞處不設(shè)在樓盤(pán)工地、而是設(shè)在鬧市這種人流車(chē)流都比較集中的地方。香港的樓盤(pán)工地基本上是封閉式的。因?yàn)橐粊?lái)港人不喜歡跑大老遠(yuǎn)到樓盤(pán)所在地看樓，也不愿走進(jìn)安全系數(shù)較低的施工現(xiàn)場(chǎng)；二來(lái)還可以保證施工建造不受外界干擾。售樓處和樣品房設(shè)在市中心的一些大商場(chǎng)之內(nèi)，這華人來(lái)車(chē)往，兼且商場(chǎng)內(nèi)氣氛熱烈，容易吸引客戶(hù)前來(lái)參觀?？蛻?hù)在現(xiàn)場(chǎng)喜過(guò)說(shuō)明及介紹資料后，便可坐上看樓專(zhuān)車(chē)直接送到樓盤(pán)工地，看樓車(chē)載客戶(hù)充分了解周邊環(huán)境與樓盤(pán)狀況，客戶(hù)還可以到附近專(zhuān)門(mén)搭建的觀景臺(tái)觀望環(huán)境。樣板房有時(shí)也和售樓處一起設(shè)置在大商場(chǎng)內(nèi)，但大多數(shù)示范單位還是設(shè)在樓盤(pán)內(nèi)部。樣板房獨(dú)立設(shè)置，可以盡量把一些不足之處包裝起來(lái)搞得盡善盡美。步驟B：形式的確定1、二合一型這是多層建筑利用其首層的一種較為典型的戶(hù)型做為樣板房，同肘利用樣板房的各個(gè)房間充當(dāng)各功能分區(qū)，實(shí)現(xiàn)售樓處的基本功能。這種布局方式可以加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)戶(hù)型空間的直觀感受，而且沒(méi)有路線組織上的混亂，增強(qiáng)親切感，但缺乏豪氣。由于缺少家私的擺放，其家居的溫馨氣氛較弱。2、聯(lián)體型這種布置方式是將售樓接待區(qū)單獨(dú)設(shè)置，而樣板房又緊鄰其側(cè)布置，二者既獨(dú)立又相連，從而形成一個(gè)整體。令客戶(hù)不知不覺(jué)的完成了看樓的全過(guò)程。完整緊湊，既可保持獨(dú)立接待區(qū)的氣勢(shì)，又可體驗(yàn)家居的溫馨氣氛。3、分散獨(dú)立型這種布置方式多體現(xiàn)在具多種戶(hù)型的小區(qū)內(nèi)，為展示某一戶(hù)型，而選取與接待中心稍有一段距離的實(shí)例作樣板房。二者相對(duì)獨(dú)立且較分散，如富達(dá)花園等。4、立體式立體式售要處一般是指售欞接待區(qū)與樣板房不在同一平面上的布置方式。這種布置方式多用于高層建筑中（因高層建筑下部多為綜合性的裙房，五層或六層以上才是標(biāo)準(zhǔn)住宅層）。如方科俊園公開(kāi)發(fā)售期的售樓處在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的售樓處基礎(chǔ)上有所改變，一出門(mén)，左側(cè)辟出一個(gè)音像區(qū)，接待區(qū)內(nèi)增加了洽談區(qū)和樣板房裝修材料展示區(qū)，原音像區(qū)則改為室內(nèi)綠化區(qū)。為了展示俊園的豪華住宅入口大堂及電梯間，又在12層裝修了大中小三種戶(hù)型的樣板房，既令客戶(hù)感受到真實(shí)尺度下的住房實(shí)景，又通過(guò)參觀路線的設(shè)計(jì)，讓客戶(hù)親眼目睹了住戶(hù)大堂及電梯間的豪華，從而感受俊園高檔豪宅的不同凡響。步驟C：營(yíng)銷(xiāo)中心功能設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)接待中心是客戶(hù)直接了解項(xiàng)目的場(chǎng)所，客戶(hù)對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評(píng)估；因此，營(yíng)銷(xiāo)接待中心的包裝尤為重要。1、構(gòu)想整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計(jì)的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個(gè)性突出。2、功能設(shè)計(jì)的科學(xué)細(xì)分功能分區(qū)：接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等。步驟D：；主要內(nèi)容配置現(xiàn)在的售樓處內(nèi)擺設(shè)大致有接待臺(tái)、展板（包括廣告板、效果圖、說(shuō)明圖）、燈箱廣告、樓盤(pán)模型、戶(hù)型設(shè)計(jì)模式、銷(xiāo)售進(jìn)度表、售樓書(shū)、說(shuō)明書(shū)、椅、臺(tái)、屏風(fēng)、飲水機(jī)等。1、形象墻。其是營(yíng)銷(xiāo)接待中心的形象標(biāo)志，主要突出項(xiàng)目的名稱(chēng)、標(biāo)志。形象墻前面是接待臺(tái)及資料臺(tái)，是銷(xiāo)售人員主要接待客戶(hù)和派送資料的場(chǎng)所。2、展板及場(chǎng)地布置。展板編排是展銷(xiāo)會(huì)的重要部分。它可以系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目的基本情況及銷(xiāo)售情況，其最重要的內(nèi)容之一是了解項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)，并設(shè)計(jì)統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個(gè)性形象突出，內(nèi)容豐富、簡(jiǎn)明，縮短買(mǎi)家了解項(xiàng)目的時(shí)間，甚至可以使其作出迅速的購(gòu)買(mǎi)決定。展板內(nèi)容：項(xiàng)目各戶(hù)型透視圖、主要交通及建筑物相片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內(nèi)布置，發(fā)展商之背景及別墅、洋房的真實(shí)效果圖，價(jià)目表及付款方法等等。3、大屏幕彩電及觸摸顯示屏。大屏幕彩電主要播放項(xiàng)目的基本情況，在展廳內(nèi)播放高質(zhì)素錄影帶，以及顯示屏方便快捷的資料查詢(xún)，包括當(dāng)?shù)厍闆r，及發(fā)展商、合作商背景基本情況等，使買(mǎi)家對(duì)項(xiàng)目所在地有更深入的了解和認(rèn)識(shí)。同時(shí)，也增加營(yíng)銷(xiāo)中心熱鬧氣氛，加快銷(xiāo)售人員的講解速度。4、透視圖及項(xiàng)目模型（1/300）。模型與透視圖能增加買(mǎi)家對(duì)本項(xiàng)目的立體縱觀認(rèn)識(shí)，令買(mǎi)家置身其中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購(gòu)單位所在位置，給人真實(shí)的感覺(jué)，令買(mǎi)家倍增信心。步驟E：建筑外觀風(fēng)格的定位建筑外觀風(fēng)格：售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤(pán)的類(lèi)型、檔次相吻合、顏色、造型盡量與樓盤(pán)配合，協(xié)調(diào)一致。美的海岸花園進(jìn)入銷(xiāo)售準(zhǔn)備階段是、其中很重要內(nèi)容是樣板房及營(yíng)銷(xiāo)中心的裝飾，樣板房的裝飾有著很強(qiáng)的示范作用、能潛移默化引導(dǎo)小區(qū)居民的生活方式。發(fā)展商專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)有名的裝飾專(zhuān)家對(duì)樣板房進(jìn)行多種風(fēng)格的設(shè)計(jì)比較，最后確定為清晰明快的后現(xiàn)代主義裝飾風(fēng)格。在公開(kāi)發(fā)售期間，看樓人員一進(jìn)入樣板房就極創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、雅致的格調(diào)所深深吸引，爭(zhēng)相打聽(tīng)裝修商的情況，表示買(mǎi)房后要選擇這樣的風(fēng)格。第3操作環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)樣板房關(guān)鍵問(wèn)題關(guān)鍵問(wèn)題A：包裝切合主題各處以墻色、藝術(shù)的、雕像、浮雕、吊燈、壁燈、雕欄等，營(yíng)造藝術(shù)品味，突出樓宇的古典歐式風(fēng)格，體現(xiàn)方科品牌、俊園的豪雅氣派從外到內(nèi)，大到廳堂、小到每一個(gè)建筑局部，都力圖包裝出高雅非凡的效果。關(guān)鍵問(wèn)題B：注重細(xì)節(jié)，充分利用每一人空間、角落廣泛使用指示牌、說(shuō)明書(shū)，布置在走道、通道、門(mén)口兩側(cè)、轉(zhuǎn)角處、欄桿L、家界上，說(shuō)明方向、用途材料、面積以及注意事項(xiàng)等等例如電梯間，明按鈕旁嵌有可到達(dá)何處參觀；內(nèi)壁上還掛有關(guān)于交接時(shí)所安裝的為何品牌電梯的說(shuō)明以及電梯效果圖。示范率位布置周到，居家用品擺設(shè)相當(dāng)豐富。例如農(nóng)架上掛有主人衣物，餐廳壁拒擺滿(mǎn)酒具，構(gòu)造己方人入化的明家感覺(jué)。關(guān)鍵問(wèn)題C：樣板房應(yīng)給人一個(gè)真正的“家”的感覺(jué)樣板房不是簡(jiǎn)單的展示單位，樣板房要營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的居家環(huán)境。各個(gè)房間布置、擺設(shè)，各局部的細(xì)節(jié)處理，都應(yīng)給人一種馬上就能舒舒服服住下來(lái)的感覺(jué)。萬(wàn)科的樣板房就包裝得十分細(xì)致周到，廚房里冰箱、廚具、水果蔬菜、調(diào)味品、碗盆碟杯等一應(yīng)俱全。這樣，消費(fèi)者一邊考察參觀，一邊又不自覺(jué)把自己溶入居家的角色，很容易產(chǎn)生認(rèn)同。豪宅的樣板房最重要的核心是主人間。一般來(lái)說(shuō)，主人房是套房中最私密、最安靜的所在，因而，其位置所在、房門(mén)朝向、床位擺放等都值得慎重考慮。關(guān)鍵問(wèn)題D：色調(diào)應(yīng)強(qiáng)化促銷(xiāo)氛圍目前香港的樣板房裝修多用比較素淡的色調(diào)，如乳白色、火黃色等，其用料亦較為考究。而內(nèi)地的樣板房裝修用色較為鮮艷，五彩繽紛，容易使客戶(hù)注意力分散。關(guān)鍵問(wèn)題E：樣板房的數(shù)量控制戶(hù)型較多的住宅樓盤(pán)不用每種戶(hù)型都搞一個(gè)樣板房，從成本上考慮，做幾個(gè)主力戶(hù)型的樣板房就可以了。特別要注意的是：不要把不現(xiàn)戶(hù)型的樣板房例如大面積戶(hù)型與小戶(hù)型的樣板房放在一起，顯得樓盤(pán)檔次定位不明。關(guān)鍵問(wèn)題F：電梯與通道、樓梯的包裝電梯要直通樣板房的所在樓房。通往樣板房的通道應(yīng)整潔明亮，注意布置一些燈

光及小展板、鏡畫(huà)、文字標(biāo)識(shí)等，把通道也變成廣告看板。樣板房所處的樓梯，應(yīng)注意清潔和照明。關(guān)鍵問(wèn)題G：樣板房設(shè)計(jì)的幾種趨勢(shì)第4操作環(huán)節(jié)：營(yíng)銷(xiāo)中心銷(xiāo)售功能設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)中心作為銷(xiāo)售的前沿陣地，直接影響買(mǎi)家的選擇。因此，營(yíng)銷(xiāo)中心的各方面資料和裝備，從所見(jiàn)、所聽(tīng)全方位讓買(mǎi)家了解信息。另外售樓處除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書(shū)等印刷資料外），還需高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員。步驟A：硬件設(shè)施的準(zhǔn)備1、售樓書(shū)：專(zhuān)業(yè)的售按資料。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其高檔的定位相一致，且內(nèi)容全面、制作精良。2、折頁(yè)：售樓普及資料。優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡(jiǎn)潔。3、手袋：本身作為流動(dòng)媒體宣傳，并可裝售摟書(shū)等資料。4、展板：售樓處懸掛資料，全面介織公司及樓宇信息。5、禮品：費(fèi)用低、美觀、實(shí)用，用于傳遞信息、能夠制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)。6、影視資料：從視覺(jué)方面?zhèn)鬟f公司和樓盤(pán)儲(chǔ)備。7、各功能標(biāo)牌：如銷(xiāo)售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買(mǎi)家明確功能，突出運(yùn)作專(zhuān)業(yè)性。8、樣板間：充分展示戶(hù)型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。其專(zhuān)門(mén)的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。步驟B：銷(xiāo)售人員的管理銷(xiāo)售人員著裝不單代表自己的公司形象，也代表所售樓盤(pán)的形象，所以一般要求他們統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一著裝不意味著一定要穿西服套裝。寫(xiě)字樓、高尚住宅、豪宅等售樓人員著裝應(yīng)莊重；而商服物業(yè)的售樓人員不妨穿得活潑一些，增加一些親切感；別墅、山莊依山臨水，其售樓人員可以穿得自然一點(diǎn)，休閑一點(diǎn)，效果會(huì)更佳。銷(xiāo)售人員的管理（如著裝、輪值時(shí)間安排等）、接待中心和樣板定的清潔整理、道路的修整、損壞的廣告布福及看板的更換、花木澆水等。步驟C：現(xiàn)場(chǎng)清理及管理現(xiàn)場(chǎng)清理及管理是維持摟盤(pán)良好形象的包裝。有的樓盤(pán)這方向包裝得不夠，戶(hù)外看板布滿(mǎn)黃塵不作清理、廣告布幅損破不作更換、花木由于長(zhǎng)期不澆水而枯萎，銷(xiāo)售人員懶懶散散，不知是沒(méi)錢(qián)包裝還是沒(méi)誠(chéng)意？干凈整潔的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、整齊有序的銷(xiāo)售隊(duì)伍、鮮亮的廣告幅板旗，這以是良好的現(xiàn)場(chǎng)清理及管理的包裝所給客戶(hù)帶來(lái)的基本的印象。步驟D：制造旺銷(xiāo)搶購(gòu)氛圍這里涉及到一些銷(xiāo)控的手法：（1）銷(xiāo)控表上的包裝：在銷(xiāo)控表上做一些手腳，填充得滿(mǎn)一些，讓客戶(hù)感覺(jué)你的樓賣(mài)得好，這種行為沒(méi)有一定的投機(jī)取巧性。（2）找人冒充客戶(hù)，偽造熱鬧場(chǎng)面：這種欺騙行為不可取。（3）接電話時(shí)間長(zhǎng)一些或者盡管延長(zhǎng)與到場(chǎng)客戶(hù)的談話時(shí)間，保持銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)人氣。星河明居銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛就營(yíng)造得極好。接待中心不斷地播放廣告錄像；請(qǐng)來(lái)合同公證處、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、銀行按揭處有關(guān)人員現(xiàn)場(chǎng)辦公；給客戶(hù)贈(zèng)送樓盤(pán)廣告VCD，還有一大本內(nèi)容豐富、關(guān)于周邊生活配套、自然入文景觀，交通等各方面條件說(shuō)明的置業(yè)錦囊雜志。步驟E：預(yù)算控制預(yù)算項(xiàng)目單價(jià)（元）數(shù)量預(yù)算總額備注第5操作環(huán)節(jié)：幾個(gè)值得探討的問(wèn)題問(wèn)題A：關(guān)于形式創(chuàng)新1、椅子臺(tái)桌的擺放非得是敞開(kāi)式的嗎？用屏風(fēng)或其它間隔將椅桌分隔幾個(gè)小小的私密談話空間豈不是更萬(wàn)便、更有保密感、安全感？2、售樓處非得是個(gè)功利性質(zhì)、生硬的買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)所嗎？難道不能把它裝點(diǎn)成一個(gè)藝術(shù)空間？例如擺設(shè)一些盆景，嵌桂上一些藝術(shù)畫(huà)，甚至可以使用一些溫和輕柔的背景音樂(lè)，這樣買(mǎi)家感覺(jué)愉悅舒服，又可以拉近買(mǎi)賣(mài)雙方彼此距離。3、售樓書(shū)非得是方方正正的平面說(shuō)明書(shū)嗎？能不能做出一定的造型，或者增加以樓盤(pán)照片或效果圖為內(nèi)容的立體彩頁(yè)呢？）售樓書(shū)也可以把宣傳說(shuō)明與實(shí)用性結(jié)合，不單使人有看的興趣，也有保存的價(jià)值。4、銷(xiāo)售進(jìn)度表貼小紅紙或者寫(xiě)上“己售”字樣的表示方式太單調(diào)太落后了，可否換一種更活潑更具誘惑力的方式？例如中商花園用紅玫瑰表示銷(xiāo)售進(jìn)度就非常別致新鮮。問(wèn)題B：關(guān)于進(jìn)門(mén)換鞋參觀樣板房一般要求換拖鞋入內(nèi)，據(jù)說(shuō)是為了維護(hù)地板整潔，實(shí)際上這種作法并不好。樣板房地面基本上輔的是柚木地板，即使有什么污漬泥塵，用拖把一拖就很干凈了，沒(méi)必要換什么拖鞋。再說(shuō)，樣板房門(mén)口擺上一大堆鞋子，有礙觀感；客戶(hù)也擔(dān)心鞋子會(huì)丟失，看樣板房時(shí)會(huì)很匆忙，心理也不舒服?，F(xiàn)在許多樓盤(pán)采用鞋套的方式、很好地解決了這一問(wèn)題。問(wèn)題C：關(guān)于樣板房設(shè)計(jì)在一示范單位里邊，別小看兒童房的設(shè)計(jì)，為小孩子設(shè)計(jì)的房間比較可愛(ài)，小孩子參觀后一定會(huì)掉入情網(wǎng)之中，一定會(huì)跟父母說(shuō)：“多好啊，爸爸媽媽買(mǎi)下它吧，買(mǎi)下它吧”。要是加上較好的廚房和飯廳的設(shè)計(jì)，孩子的媽媽也會(huì)說(shuō)：“喂，老公，聽(tīng)孩子說(shuō)吧，買(mǎi)下它吧。去售樓部問(wèn)一問(wèn)價(jià)錢(qián)吧”。所以我們不能小看太太與小孩對(duì)購(gòu)買(mǎi)房子的意見(jiàn)。在做了一個(gè)示范單位以后，應(yīng)聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)樣板房的反映。往往反映最多的是婦女與小孩。丈夫?qū)Ψ孔拥奈恢?、大小、座向、價(jià)錢(qián)、交通比較注重。但是房子好不好用、廚房合不合理，媽媽與兒子更有多的發(fā)言權(quán)。所以買(mǎi)房不僅僅看丈夫的反應(yīng)，太太與小孩的意見(jiàn)也很重要。要強(qiáng)調(diào)與眾不同的風(fēng)格表現(xiàn)，不但可以通過(guò)燈光效果和造型效果表現(xiàn)出來(lái)，也可以通過(guò)顏色及視覺(jué)效果表現(xiàn)出來(lái)。第6操作環(huán)節(jié)：利用“最優(yōu)激發(fā)度”創(chuàng)造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)賣(mài)場(chǎng)的最優(yōu)激發(fā)度在多大程度上可以認(rèn)為感覺(jué)表現(xiàn)過(guò)度了？有關(guān)激發(fā)度的消費(fèi)者行為研究表明，最優(yōu)刺激或激或激發(fā)度因人而異。低于最優(yōu)刺激點(diǎn)，消費(fèi)就會(huì)產(chǎn)生煩躁情緒，有時(shí)還會(huì)伴有傷心和冷漠的情緒：高于最優(yōu)刺激點(diǎn)，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的緊張情緒。賣(mài)場(chǎng)所能產(chǎn)生的刺激度范圍很廣。賣(mài)場(chǎng)本身所具有的一般空間就應(yīng)該產(chǎn)生適中而非極端刺激度?！斑m中”的刺激適合于購(gòu)物中心的經(jīng)常性目標(biāo)市場(chǎng)。同樣，發(fā)展商可基于每一樓盤(pán)目標(biāo)市場(chǎng)的人口和消費(fèi)心態(tài)特點(diǎn)調(diào)整其刺激度。因此，不同的樓盤(pán)在音樂(lè)、照明、布局、色彩和人員類(lèi)型方面常常會(huì)有所不同。實(shí)用環(huán)境效應(yīng)分析法有關(guān)環(huán)境效應(yīng)的研究在過(guò)去20年里風(fēng)行一時(shí)。制造氣氛，即環(huán)境識(shí)別要素的學(xué)術(shù)名稱(chēng)，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了喜接的實(shí)地測(cè)試和觀察。組織通過(guò)去細(xì)致和有創(chuàng)造忖的管理服務(wù)環(huán)境，可以有助于實(shí)現(xiàn)外部營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和內(nèi)部組織目標(biāo)。實(shí)際環(huán)境可作為一種區(qū)分因素，用來(lái)表明理想的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行組織定位和表示與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。有人在半試驗(yàn)環(huán)境中對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了觀察。有許多公司，有對(duì)這種觀察方法進(jìn)行了進(jìn)一步的改進(jìn)。這些公司把重點(diǎn)放在分析銷(xiāo)售環(huán)境中應(yīng)該和不應(yīng)該做的工作。其方法建立在通過(guò)使用錄像機(jī)和聘用人員對(duì)環(huán)境和購(gòu)房者進(jìn)行觀察的基礎(chǔ)上。針對(duì)相互作用及其隨后的反應(yīng)進(jìn)行監(jiān)督、量化、列表和分析、并以團(tuán)談?wù){(diào)查作為鋪助手段取得認(rèn)知和情感方面的反應(yīng)。第六講房地產(chǎn)的樓盤(pán)包裝樓備包裝會(huì)有多么復(fù)雜？如果你是一位胸懷全局的操盤(pán)高手，你絕不會(huì)這么想。該講對(duì)樓盤(pán)包裝的戰(zhàn)略功能進(jìn)行了全面解析，并提出了一整套策略設(shè)計(jì)。20多個(gè)適用于入住工地前期、施工階段、預(yù)售階段、收尾階段的具體戰(zhàn)術(shù)，是令實(shí)干家們眼前一亮的好手法。第1操作環(huán)節(jié)：樓盤(pán)包裝戰(zhàn)略功能解析解析A：樓盒包裝的價(jià)值樓盤(pán)包裝要達(dá)到良好的效果，不需要增加太大成本。象地盤(pán)包裝及銷(xiāo)售包裝基本上是一次性投入，而廣告是多次投入。樓盤(pán)包裝是廣告的有益補(bǔ)充，是營(yíng)銷(xiāo)策劃中不可缺少的一環(huán)，起到強(qiáng)化及深化廣告宣傳效果。樓盤(pán)包裝的價(jià)值是：1、有利于提升樓盤(pán)檔次品味，表現(xiàn)樓盤(pán)內(nèi)涵，獲取買(mǎi)家認(rèn)可，促進(jìn)銷(xiāo)售。2、有利于加強(qiáng)公司形象，樹(shù)立公司品牌，包裝得好的樓盤(pán)是公司實(shí)力的最佳展示。

包裝是對(duì)形象的總體設(shè)計(jì)，它不是制作自我表現(xiàn)的場(chǎng)所，而是大眾滿(mǎn)足自己的需要進(jìn)行文化消費(fèi)的領(lǐng)地。形象當(dāng)然是單薄的，但它井不是空無(wú)。在形象之中，暗含著與大眾最隱秘的需要千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。形象只有指向大眾的情感和潛意識(shí)，才能夠被大眾選技和消費(fèi)。因而，包裝不易一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過(guò)程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。解析B：樓盤(pán)包裝有待提升的問(wèn)題（l）技術(shù)水平不高銷(xiāo)控表大多數(shù)樓盤(pán)還采取貼小紅紙的方式，而香港已經(jīng)開(kāi)始使用電子屏幕顯示了．（2）包裝細(xì)節(jié)不到位香港的售樓書(shū)大都制作精良、印刷精美，內(nèi)容非常細(xì)致，幾乎涉及到客戶(hù)所要了解的每一細(xì)節(jié)，包裝十分到位。（3）從業(yè)人員素質(zhì)差從業(yè)水平及實(shí)力參差不齊，難以形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)．（4）地產(chǎn)商樓盤(pán)包裝意識(shí)不強(qiáng)某些實(shí)力較強(qiáng)大的地產(chǎn)商，總認(rèn)為自己的樓盤(pán)地段好，公司信譽(yù)也佳，包不包裝無(wú)所謂，而實(shí)力弱小的地產(chǎn)商，覺(jué)得自己的項(xiàng)目本來(lái)就不大，不愿增加成本。（5）包裝缺乏整體優(yōu)化組合設(shè)外樓盤(pán)包裝從里到內(nèi)，應(yīng)該圍繞著一個(gè)具體的定位、一個(gè)精神內(nèi)容、一個(gè)良好樓蓋的形象展開(kāi)，這樣才能反復(fù)加深客戶(hù)印象，樹(shù)立起樓盤(pán)特有的形象，反映出接盤(pán)特色。（6）市場(chǎng)信息透明度不夠有些包裝和一些銷(xiāo)售包裝帶有欺騙性，消苗者容易產(chǎn)生不信任感，使樓盤(pán)銷(xiāo)售難以達(dá)到預(yù)定效果。第2操作環(huán)節(jié)：樓盤(pán)包裝整體策略設(shè)計(jì)策略Ａ：主題與風(fēng)格一致策略Ｂ：完整的架構(gòu)設(shè)計(jì)樓盤(pán)包裝包括：1、硬件包裝（地盤(pán)包裝和施工建設(shè)包裝）2、軟件包裝（銷(xiāo)售包裝和管理組織上的包裝）地盤(pán)包裝、銷(xiāo)售包裝較被重視，而施工建設(shè)包裝、管理組織上的包易被忽視。策略Ｃ：樓盤(pán)包裝細(xì)分表

概念包裝內(nèi)容樓盤(pán)包裝地盤(pán)包裝樓盤(pán)范圍內(nèi)的一切廣告宣傳及銷(xiāo)售設(shè)施和工具（硬件）廣告幅、板、旗、牌、售樓處、樣板房、人工景觀銷(xiāo)售包裝“軟件”的包裝銷(xiāo)售人員的管理，談吐語(yǔ)言，著裝，氣氛的營(yíng)造，活動(dòng)，表演施工建設(shè)包裝施工現(xiàn)場(chǎng)的整體管理設(shè)計(jì)到發(fā)展商的實(shí)力，銷(xiāo)售進(jìn)度，建設(shè)質(zhì)量等問(wèn)題，需做好統(tǒng)籌計(jì)劃安排管理組織上的包裝對(duì)工程進(jìn)度、銷(xiāo)售進(jìn)度總體的籌劃和把握何時(shí)動(dòng)工，加快進(jìn)度，何時(shí)封頂，何時(shí)全面竣工，何時(shí)入伙第3操作環(huán)節(jié)：按盤(pán)包裝具體任務(wù)任務(wù)A：樓盤(pán)視覺(jué)形象（1）目標(biāo)使樓盤(pán)概念具體化、專(zhuān)業(yè)化，建立花園形象。以便于其在今后推廣中，給買(mǎi)家留下深刻、明確的印象。（2）內(nèi)容①項(xiàng)目標(biāo)志②標(biāo)識(shí)系統(tǒng)③導(dǎo)示系統(tǒng)任務(wù)B：工地形象誘導(dǎo)（l）目標(biāo)工地作為買(mǎi)家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛。（2）手段工地路牌：表明物業(yè)的z稱(chēng)和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地圍板：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專(zhuān)業(yè)性。工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品、吸引人們的注意力，營(yíng)造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。任務(wù)C：工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)1、目的將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝。包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，對(duì)項(xiàng)目

有一個(gè)整體良好的視覺(jué)形象。2、手段一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。另一部分內(nèi)容為綠化其他配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。3、要求嚴(yán)格按照VI設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成，綠化工程部按工程進(jìn)度按時(shí)完成。第4操作環(huán)節(jié)：入主工地前期階段樓盤(pán)包裝策略策略A；外墻廣告——最大的戶(hù)外看板1、常規(guī)模式樓盤(pán)的外墻一般有兩類(lèi)包裝方法：將外墻用墻柱分格成多面，每面的內(nèi)容圖案顏色相同，主要是按盤(pán)名、樓盤(pán)標(biāo)識(shí)、電話等，以達(dá)到統(tǒng)一形象，加深買(mǎi)家印象的目的。用墻柱分格為鄉(xiāng)面，粉刷上投資商、發(fā)展商、代理商、承建單位、設(shè)計(jì)單位的大名及標(biāo)志。2、創(chuàng)新模式外墻及塔建的圍墻其實(shí)是最佳的廣告包裝位置，因?yàn)樗娣e大、范圍廣，稱(chēng)得上是最大的戶(hù)外看板，地產(chǎn)商應(yīng)該在這方面多花些腦筋，認(rèn)真研究一下如何利用。金地翠園和金海灣花園分別以“翠”及“海文化”為主題，如何切合這兩大主題，金地翠園的小區(qū)草皮墻令好多來(lái)看樣板房的人耳目新、由于金海灣花園的主題是“海文化”，他們想到用真正的貝殼來(lái)裝飾外墻。策略B：戶(hù)外廣告看板1、常規(guī)模式立在售樓處頂部或兩側(cè)、外墻以及主要入口處的大型看板，內(nèi)容一般是樓盤(pán)透視效果圖、樓盤(pán)名稱(chēng)、廣告語(yǔ)、售租電話、樓盤(pán)標(biāo)識(shí)、交通圖等。2、創(chuàng)新模式

由于戶(hù)外廣告看板比較醒自，臺(tái)灣的流行做法是加上指示箭頭，指出接盤(pán)所在方位或者售樓處所在位置，而深圳這種做法極少。其文字圖案必須與樓盤(pán)的格調(diào)及內(nèi)涵相關(guān)，并且要具有吸引力引導(dǎo)作用。在相同位置不同樓盤(pán)的看板中，畫(huà)面簡(jiǎn)潔的看板往往更加吸引人。策略C：LOGO即樓盤(pán)標(biāo)識(shí)，樓盤(pán)獨(dú)有的標(biāo)志，多見(jiàn)于廣告幅、旗、板、牌以及外墻、售樓處。一般表現(xiàn)為圖案、美術(shù)字、字母等。樓盤(pán)標(biāo)識(shí)體現(xiàn)按盤(pán)的品味檔次及精神內(nèi)涵，是樓盤(pán)包裝不可缺少的手段和內(nèi)容。第5操作環(huán)節(jié)：施工階段樓盤(pán)包裝策略策略A：先人為主的致歉公告如：尊敬的……本工地因施工…………不便之處，敬請(qǐng)?jiān)?。－－大廈施工工地策略B：入口牌樓即在樓盤(pán)入口或主要道路入口處搭建的大型牌樓，通常是燈光鐵架拱門(mén)也有些是具有藝術(shù)特色的水泥建筑，深圳有些高檔豪華住宅的入口牌樓搞得比較漂亮，象萬(wàn)科城市花園、都市花園等，這些入口牌樓一般都作為小區(qū)建筑的一部分保留下來(lái)。策略C：施工進(jìn)度板讓人看到樓在長(zhǎng)！策略D：廣告布幅“商業(yè)”布幅“政治”布幅“創(chuàng)新”布幅廣告布幅是最顯眼的包裝，深圳的樓盤(pán)應(yīng)用得最廣泛，但有一點(diǎn)不足就是，缺乏樓宇棟座方向說(shuō)明的布幅，若能掛上“X座X棟”字樣的廣告幅，會(huì)更加一目了然。香港在這方面便做得極好。策略E：指示牌指示牌的形狀靈活多樣，有箭頭形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌與路旗一樣，起引導(dǎo)作用。設(shè)備指示牌，方便消費(fèi)者參觀看樓，提醒他們注意某些事項(xiàng)，展示發(fā)展商的細(xì)心與誠(chéng)意。因?yàn)橄M(fèi)者最后之所以購(gòu)買(mǎi)，有可能就取決于一些極細(xì)微的行為，正如俗語(yǔ)所說(shuō)的：“于細(xì)微處見(jiàn)精神”。策略F：充氣橡膠做成的弧形拱門(mén)，商服物業(yè)、寫(xiě)字樓物業(yè)的包裝中應(yīng)用較多，一些大型慶典活動(dòng)及表演也常用，有的也用數(shù)個(gè)充氣拱門(mén)及幕布做成充氣蓬房，起到防雨防曬作用。目前深圳的充氣拱門(mén)大都是紅色、黃色兩種。策略G：精神堡壘臺(tái)灣流行的說(shuō)法、精神堡壘，實(shí)際上指的是實(shí)物化的樓盤(pán)標(biāo)識(shí)（L0G0）具體講就是帶有樓盤(pán)名稱(chēng)的建筑小品。去過(guò)錦繡中華的人，大概都會(huì)記得門(mén)口那塊雕刻著“錦繡中華”字樣的漂亮石頭吧，那便是精神堡壘。顧名思義，精神堡壘表現(xiàn)樓宇的精神內(nèi)涵，應(yīng)切合樓盤(pán)的主題與定位。策略H：溫柔的警告牌如：為了您的安全，請(qǐng)注意……為了您和家人的幸福……注意………………通告………………第3操作環(huán)節(jié)：預(yù)售階段樓盤(pán)包裝策略策略A:路旗在樓盤(pán)旁邊的主要道路兩旁設(shè)置的宣傳旗幟，內(nèi)容主要為樓盤(pán)名稱(chēng)及樓盤(pán)標(biāo)識(shí)。嚴(yán)格來(lái)講，設(shè)置在圍墻上及售樓處預(yù)部周邊的旗幟也屬于路旗、路族對(duì)于一些地處偏僻位置、或者有一定縱深的樓盤(pán)起著重要的引導(dǎo)作用。策略B：小彩旗一般是三角小彩旗，現(xiàn)在深圳也開(kāi)始用一種旋轉(zhuǎn)風(fēng)輪小彩旗，象東港中心、宣嘉華庭。利用小彩旗可以裝點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)、營(yíng)造氣氛。策略C：景觀庭園有條件的樓盤(pán)，可以在它樓處前面的空間布置一些庭園式小景觀，如假山、雕塑、噴泉、小瀑布、微型小花園等、有些已入伙的現(xiàn)樓、把售樓處設(shè)在區(qū)內(nèi)、利用小區(qū)內(nèi)的景觀環(huán)境，亦可達(dá)到同樣的效果。景觀庭園可以為死板生硬的售樓環(huán)境注入活力生氣，表現(xiàn)地產(chǎn)商的細(xì)心體貼，增加親和力和溫馨感，特別適宜于住宅樓盤(pán)的包裝。深圳一些住宅樓盤(pán)，售接處前面，往往擺幾個(gè)花盆，弄幾盆盆載，搞幾處草坪敷衍了事，顯得很不夠誠(chéng)意。策略D：售樓處1、建筑外觀風(fēng)格售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤(pán)的類(lèi)型、檔次相吻合，顏色、造型晝與樓盤(pán)配合，格調(diào)一致。2、內(nèi)外裝修售樓處室內(nèi)擺設(shè)大致有接待臺(tái)、展板（包括廣告板、效果圖、說(shuō)明圖）、燈箱廣告樓盤(pán)模型、戶(hù)型設(shè)計(jì)模型、銷(xiāo)售進(jìn)度表、售樓書(shū)、說(shuō)明頁(yè)、椅、臺(tái)、屏風(fēng)、飲水機(jī)等。3、樣房樓量控制幾個(gè)主力戶(hù)型就可以了。第7操作環(huán)節(jié)：收尾階段樓盤(pán)包裝策略策略A：樹(shù)立入住率廣告板把銷(xiāo)控表放大，勝于任何一種宣傳促銷(xiāo)方式。策略B：逐步回撤各種包裝工具有步驟地撤回路旗，彩旗，充氣拱門(mén)、廣告板等，注意清潔。策略C：告謝板公開(kāi)感謝市民的大力支持，樹(shù)立公司品牌形象！地盤(pán)包裝還包括其它一些內(nèi)容如標(biāo)志旗、大彩旗、區(qū)域旗（標(biāo)示樓盤(pán)所規(guī)劃的各個(gè)分區(qū)域）、樓棟旗（標(biāo)示不同樓棟、朝向）、警示牌（如禁煙牌、草坪保護(hù)牌等）、歡迎牌、汽球（目面標(biāo)出樓盤(pán)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等，一般汽球下面都掛有條幅）、燈光照明設(shè)備、小區(qū)總體平面圖（指出小區(qū)主要道理，建筑物分布等，有時(shí)繪制在指示板上）等等DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@"h時(shí)m分"2時(shí)34分TIME\@"h時(shí)m分s秒"2時(shí)34分51秒DATE\@"MMM.d,yy"Jan.6,20DATE\@"dMMMMyyyy"6January2020DATE\@"h:mm:ssam/pm"2:34:51PMDATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2020年1月6日星期一DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51

附錄資料：不需要的可以自行刪除PowerPoint課件制作實(shí)用技巧PowerPoint是微軟公司生產(chǎn)的制作幻燈片和簡(jiǎn)報(bào)的軟件（以下簡(jiǎn)稱(chēng)PPT）。在我們?cè)S多人看來(lái),它只不過(guò)是一個(gè)簡(jiǎn)單地對(duì)文字、圖形、圖片進(jìn)行演示的軟件，教學(xué)中的課件制作軟件當(dāng)屬Authorware、Flash。Authorware和Flash制作的動(dòng)畫(huà)效果的確很好，而且它們的功能也很強(qiáng)大。不過(guò)這些軟件在制作課件的過(guò)程中往往非常耗時(shí)，用這些專(zhuān)業(yè)軟件來(lái)制作課件用于平時(shí)的教學(xué)往往效率很低。PPT就是一個(gè)非常簡(jiǎn)單、實(shí)用的制作課件的軟件，只要你用好它,同樣能做非常棒的課件來(lái)。一、掌握基本，知道“插入”。（一）知道從“插入”菜單進(jìn)入，會(huì)給PPT課件添加文字、圖片、影片和聲音等，也就會(huì)做一般的課件了。（二）圖片插入與處理1.插入圖片具體方法：a)插入剪貼畫(huà)或文件中的圖片；b)添加圖片做背景；c)給自選圖形做填充。2.處理圖片具體方法：我們用PPT制作課件時(shí)，經(jīng)常從網(wǎng)上下載圖片來(lái)用，而網(wǎng)絡(luò)中的圖片往往含有超鏈接和網(wǎng)站名稱(chēng)痕跡，我們需要?jiǎng)h除其中超鏈接，并對(duì)圖片進(jìn)行裁剪處理。在Po