房地產(chǎn)廣告計劃的擬定與推廣

房地產(chǎn)的廣告推廣講座第一講房地產(chǎn)廣告計劃擬定第二講房地產(chǎn)廣告的制訂第三講房地產(chǎn)的品牌策略第四講房地產(chǎn)的公關(guān)活動第五講房地產(chǎn)的售樓處第六講房地產(chǎn)的樓盤包裝第一講房地產(chǎn)廣告計劃擬定當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點和廣告基調(diào)后，制定切實可行的廣告計劃便成為實現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個部分。一、廣告周期的安排廣告時間的安排，在一個規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。而一個樓盤的廣告周期是隸屬于它的營銷周期的，作為一個相對獨立的促銷過程的營銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個部分。通常，一個完整的營銷周期由籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期這四個部分組成。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運用僅為一些新聞報道和戶外媒體。人員銷售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進行的少量認購工作。進入公開期，樓盤則被正式推向市場，適量的報紙稿配合人員推廣，開始將賣場漸漸熱絡(luò)起來。當(dāng)強銷期來臨的時候，大量的報紙廣告，結(jié)合強有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪，電話追蹤，派報郵寄等等，立體的促銷攻擊全面展開。為配合銷售達到頂峰，或者在相對低落的時候創(chuàng)造又一個銷售高潮，各種促銷活動層出不窮。強銷期過后的持續(xù)期，則是對前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對平靜。若這個營銷周期只是整個銷售過程的一部分，則該階段的工作還應(yīng)包括對此次銷售策略的修正和檢討，努力為下一個營銷周期的到來作準(zhǔn)備。區(qū)別于其他產(chǎn)品的營銷周期，預(yù)售商品房的營銷周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴于樓盤的施工進度，并時常以施工進度的某個時間點，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤竣工等等為營銷的契入點。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營銷周期的重要時間考量點。因為這些時候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話題，容易形成人氣鼎沸的旺銷局面。營銷周期的長短并沒有嚴(yán)格的限定，短則二三個月，長則一年二年。習(xí)慣上講，一個房地產(chǎn)項目從剛開始預(yù)售到最后一套房屋的賣出，可以規(guī)劃為一個完整的營銷周期。但一個樓盤在整個銷售過程中，或是因為相持時間長，或是銷售狀況的跌宕起伏，實踐中往往不止一個營銷周期的存在。對銷售總量在幾十萬平方米以上的社區(qū)型樓盤，每個不同的時間段，更會有若干個相對獨立的營銷周期的存在，它們彼此配合，前后呼應(yīng)，以階段性的銷售業(yè)績達到最終的銷售目的。相應(yīng)的，表現(xiàn)在廣告時間的安排上，便是一個由若干個相對獨立的，彼此又相互配合小的廣告周期串聯(lián)而成的大的廣告周期。二、廣告主題的安排一般來講，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，除了說明書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個主要訴求點結(jié)合幾個次要訴求點來加以展示的。實際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題來強打，而且，當(dāng)其中的一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其它的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。有時，我們會發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實，這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離的角度來吸引客戶，間接的引導(dǎo)大眾對產(chǎn)品的興趣。廣告主題的輪流安排也不是無序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點的內(nèi)容緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個新興的事物盡快為客戶所注目和了解。到了樓盤的強銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢，價格攻勢往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶對產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過價格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。三、廣告媒體的安排各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙。因為房地產(chǎn)的“不動產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊媒體三大塊。其中戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強；報刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長補短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。就“縱”的方面而言，我們已經(jīng)知道，一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期這四個部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。報刊媒體的安排則除了記者招待會外，幾乎沒有什么。進入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時已經(jīng)制作完工，因為相對的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大，工作量也小。而報刊媒體則開始在變化多端的競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲。廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實也貫穿于廣告周期的四個階段，但于產(chǎn)品強銷期的時候要求特別高。某單位8000元／人民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計的：客戶坐飛機回上海，在座機上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。晚上翻開《新民晚報》，該樓盤的廣告以赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至……，視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。四、廣告預(yù)算的編排就房地產(chǎn)銷售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤銷售總金額的1％－3％之間。大的公司因為有充足的資金保證，往往是根據(jù)計劃來確定預(yù)算的。而大部分中小型公司，因為財力有限，廣告預(yù)算基本上是量力而行，有時修甚至是階段性的滾動執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不盡人意，廣告預(yù)算便停止執(zhí)行。在銷售的籌備期，因為包括接待中心、樣品屋在內(nèi)的大量的戶外媒體，印刷媒體的設(shè)計制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其它的準(zhǔn)備工作，所以廣告費的支出是比較大的，一般約占總的預(yù)算的30－50％。到了公開期，報刊媒體的費用開始上升，其它的銷售道具因為已全部制作完成，則很少再產(chǎn)生費用。進入廣告強銷期，報刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費用又陡然上升；另一方面，為了推動銷售上臺階，穿插其中的各項促銷活動又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的。這個時候的廣告預(yù)算約占總量的40％強。接近持續(xù)期，廣告預(yù)算則慢慢趨近于零，銷售也開始結(jié)束。在所有的廣告支出中，若從相對節(jié)約，比較常規(guī)的角度來分析，銷售前期的接待中心、樣品屋等等的設(shè)計和建設(shè)費用是一大塊；貫穿銷售始終，持續(xù)性的報刊雜志的發(fā)布費用則是另外一大塊。這二大塊預(yù)算項目約占總的廣告預(yù)算的70－80％。有廣告預(yù)算的安排，便有廣告效果的評判，對投入和產(chǎn)出的認真計算是企業(yè)生存的基本準(zhǔn)則。在具體的產(chǎn)出還未實現(xiàn)以前，廣告預(yù)算的編排是否科學(xué)，是否經(jīng)濟則應(yīng)該是依從由市場調(diào)研而來的營銷決策，并且在執(zhí)行的過程中，不斷的進行回饋和調(diào)整。第三講房地產(chǎn)的品牌策略廣州奧林匹克花園在短時間內(nèi)取得巨大成功，一位同行說道，我們辛辛苦苦數(shù)年建立的基礎(chǔ)，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計劃。第一操作環(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強大的價值提升力量我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過這些假設(shè)，可以想象品牌對樓盤銷售所起的難以佰的作用。我們假設(shè)是：如果俊園不是萬科而是由另外一家公司開發(fā)，結(jié)果會怎樣？這個項目在業(yè)界看來幾乎沒有希望：寫字樓改信宅，本身平面設(shè)計方面的問題就很多；項目拖了幾年，成本愈來愈高；兩條馬路從門前交叉而過，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價高達數(shù)百萬元，面對的項目卻被萬科做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬科品牌成為該項目成功的一個不可缺少的原因。我們還可以看到深圳地產(chǎn)界個別做得相當(dāng)出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐，所以在銷售上便顯得困難許多。這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項目絕處適生。成功的品牌就是信譽，正如中國海外張一平所言，就是擁有一批"鐵桿買家"，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。房地產(chǎn)品牌窨價值幾何？中國海外坦言，凡中國海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。金地雖然認為提升了品眚不等于就應(yīng)該提升樓介，但金地的樓價肯定比同區(qū)域的樓盤每平方米至少了盡可能高出500-1000元。而黃埔雅苑推出時，由于價位比人們預(yù)計的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭購幾百套房的局面第2操作環(huán)節(jié)：構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析分析A：惰性因子構(gòu)成（1）地域要素房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟、社會和社會控制）的設(shè)施、機構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團（居民小組），小區(qū)（居委會）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。（2）人口要素社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個要點：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指一個社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點；頒則是指社區(qū)人口及他們的活動在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時還包括人口密度等問題。（3）區(qū)位要素社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動有著不同的空間頒，他們對時間和利用也有一定的形式。（4）結(jié)構(gòu)要素社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互這間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個孤島它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系。（5）社會心理要素社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會對社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。分析B：活性因子構(gòu)成因素1：品牌忠誠衡量品牌價值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠度（重復(fù)購買、口碑）。在另一些情況下，忠誠度反映的是效率動機：這個品牌不錯，所以我們自動選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個重要特例。在這種情況下，忠誠度實際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠度。忠誠的最強烈形式是愛慕。這時，顧客堅持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在以前某一情況下（如“當(dāng)我需要它時它就在那兒”）該產(chǎn)品的作用，有時甚至帶著幾乎是虛誠的態(tài)度。忠誠水平使品牌從競爭壓力下解脫出來，如廣告和價格促銷，能夠帶來很高的利潤。因素2：：品牌知名度品牌資產(chǎn)的最簡單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風(fēng)險）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信服的證據(jù)表明，一般說來，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動。這一合理性證明也能起到某種社會作用，表明；這個人買的是有價值的東西。因素3：可感知的質(zhì)量知名品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息（無論好或環(huán)）。質(zhì)量聯(lián)想可能只是籠統(tǒng)的光環(huán)；例如，列維·施特勞斯隊(LeviStrauss)的產(chǎn)品和它本身作為一個工作地點名聲都非常好。這種聯(lián)想也可能是個體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用。在某些情況下，品牌會變成一個產(chǎn)品大類的同義詞（如施樂，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運）。另外，品牌往往能引起強烈的價格聯(lián)想，會影響質(zhì)量認知（如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價格較低，可能質(zhì)量也較差）。所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在強烈的質(zhì)量聯(lián)想。因素4：品牌聯(lián)想雖然質(zhì)量聯(lián)想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌價值中的重要組成部分。這些包括個人聯(lián)想；加多拉的“像邁克一樣”是一場熱鬧的廣告攻勢，但每個名人簽名都包含著它的元素。其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活方式或個性有關(guān)，如穩(wěn)定性（見眾多柯達，廣告以及慎遠的“一塊石頭”），是“嬉皮土”還是“趕時髦”（對流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標(biāo)準(zhǔn)的愛好；例如安德烈·阿加西的“形象就是一切”廣告）和責(zé)任感（如關(guān)心環(huán)境，這目前既是個重要的問題，也是很多廣告的主題）。其他強烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類型（如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國）有關(guān)。總之，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。因素5：其他品牌資產(chǎn)其他品牌資產(chǎn)，如專利和商標(biāo)，也很有價值。第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程根據(jù)尹董在啟動儀式上提出的“立足現(xiàn)實，升級段化；解決問題，注重突破；著眼未來，建立機制；統(tǒng)一思想，專案設(shè)計；分項啟動，并行推進”的優(yōu)化原則，根據(jù)公司CIS實際問題，依照CIS專業(yè)化的設(shè)計思想，有針對性實施專案優(yōu)化，跨部門使用。并行推進的工作思路?！ねㄟ^對集團現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合金地現(xiàn)實與未來發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)在邏輯的一致性，給予系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個過程與各個層面，從而成為金地統(tǒng)一文化價值觀的基石，并通過各種傳播得到社會公眾和員工的認同?！び媒鸬乩砟钌A員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度。在CIS優(yōu)化工程中，我們遵照金地“以人為本”的理念，通過員工全過程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導(dǎo)和撞擊員工心態(tài)，使員工在價值觀念、角色意識、知識技能等方面得以優(yōu)化和升華。·通過梳理、評估現(xiàn)有企管體系，對照先進企業(yè)，找問題尋差距。依照現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，提出金地制度建設(shè)規(guī)劃，建立制度性定期評估——優(yōu)化機制，持續(xù)漸進地建立充分細化、量化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的工程程序和制度。從而逐步完善企業(yè)管理體系，使企業(yè)具有敏捷的感覺能力與應(yīng)變能力，以保證金地“二次創(chuàng)業(yè)”的順利實施。·金地員工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影。CIS優(yōu)化工程將以《員工手冊》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達金地理念和企業(yè)管理的要求，使員工對自己該做的、不該做的事一目了然，從而達到規(guī)范員工行為，強化企業(yè)管理，提升企業(yè)形象的目的。通過對金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無管理無監(jiān)督的無政府狀態(tài)、要根據(jù)行業(yè)特色實施專案設(shè)計強化I系統(tǒng)重點區(qū)域的優(yōu)化與管理，逐步建立金地VI精品、從而達到包裝企業(yè)、全面提升企業(yè)形象的目的?！榻鸬亟⒘己玫墓碴P(guān)系與公眾形象通過對金地公共關(guān)系現(xiàn)狀的梳理，正確認識企業(yè)組織公共關(guān)系層面的特質(zhì)宏觀層面上構(gòu)建外界對企業(yè)形象（如知名度、美譽度）的認同；中觀層面上、因時困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久關(guān)系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關(guān)系、制定相應(yīng)的公關(guān)策路；同時從微觀層面上，強化員工公關(guān)意識和技巧的培訓(xùn)。加強與各界溝通能力·形成一個鮮明的無可代替的“金地形象”根據(jù)公司現(xiàn)有狀況與發(fā)展需要，完善宣傳體制；并根據(jù)傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原則，制定公司整體傳播計劃：通過對金地模式、金地地產(chǎn)品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成“名人名品名企業(yè)”的綜合效應(yīng)。全方位的豐厚回報CIS優(yōu)化工程，通過集團領(lǐng)導(dǎo)與全體員工的共同努力、經(jīng)過系統(tǒng)完整的策劃、設(shè)計、實施、CIS將會給金地帶來全方位的豐厚回報。CIS的理念系統(tǒng)成為金地統(tǒng)一的信仰和追求，增加金地對員工的吸引力和員工對金地的向心力、形成巨大的內(nèi)聚作用。激活員工為共同的事業(yè)忘我工作與不斷創(chuàng)新的激情。CIS憂化工程通過推動組織與制度的不斷完善、使企業(yè)管理更界科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、更富有創(chuàng)造性，從而保證企業(yè)經(jīng)營管理的高效益與高效率、保證金地集團的高速發(fā)展與快速擴張。優(yōu)化的CIS系統(tǒng)，經(jīng)整體有序的傳播，有利于提升金地富于創(chuàng)新與人性化的品牌形象，建立用戶信心，增強金地市場競爭力、提高幣場占有率，CIS優(yōu)化工程，通過有效地策劃與整休整合傳播、塑造一個值得信賴敬合作的企業(yè)形象，構(gòu)建出政府與社會公眾對金地的良好印象與關(guān)系：增強股東投資信心與供應(yīng)商的合作信心、從而創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境與上升空間。千里之行，始于足下，CIS優(yōu)化工程的啟動只是金地CIS工程的第一步.CIS工程是一個持續(xù)發(fā)展與優(yōu)化的過程，通過系統(tǒng)、科學(xué)、有效的設(shè)計和集團上下齊心協(xié)力地推進，金地CIS工作將一步步實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。制勝戰(zhàn)術(shù)二：CI導(dǎo)人操作指引如果把企業(yè)比喻成一支軍隊，那么企業(yè)理念和任務(wù)就好比作戰(zhàn)的戰(zhàn)略方案，而CI則是一面旗幟、CI設(shè)計的本質(zhì)是將企業(yè)理念演繹為視覺符號系統(tǒng)．形象概念的形成由企業(yè)理念和企業(yè)任務(wù)書可直接導(dǎo)出。形象概念可從兩個層面把握、一是企業(yè)的基本形象概念，如一流的企業(yè)、先進的企業(yè)、大企業(yè)、可依賴的企業(yè)、有前途的企業(yè)、有實力的企業(yè)、正在成長的企業(yè)、可靠的企業(yè)等等。二是輔助形象。所謂輔助形象，是支持基本形象概念的異體內(nèi)容。例如，對上述基本形象概念中的先進企業(yè)的輔助概念就可能有：技術(shù)先進、設(shè)備先進、在同行業(yè)中名列前茅、對社會貢獻大等；對有實力的企業(yè)和輔助概念就可能有：資金雄厚、歷史悠久、知識密集、技術(shù)先進等。設(shè)計概念是那些可演變?yōu)橐曈X形象的詞語，是從企業(yè)形象概念到符號系統(tǒng)必經(jīng)的橋梁。設(shè)計概念應(yīng)和主要企業(yè)形象概念相對應(yīng)。例如，一個以創(chuàng)造理想居住環(huán)境為宗旨，與實力、服務(wù)、環(huán)保等主要形象概念相對應(yīng)的設(shè)計概念有：簡潔、明快、感性、統(tǒng)一、柔和、有機等2與技術(shù)性、發(fā)展性、國際化相對應(yīng)的設(shè)計概念有：明朗、嚴(yán)謹(jǐn)、理性、精巧、簡潔、方向感等。從設(shè)計概念轉(zhuǎn)換成企業(yè)視覺符號系統(tǒng)是整個傳播工程的關(guān)鍵。所謂視覺符號是指那些具有不同傳播功能，既統(tǒng)一又有所分工的視覺符號的總稱。它可分成兩類：一類是抽象的符號。這類符號在觀念的眼里常會被視為某種觀念的陳述，這種抽象的意象內(nèi)涵較窄但有很寬的外延；另一類是使用具體符號作為企業(yè)的視覺象征，這類符號具有直觀生動的形象，馬上就能吸引人們的注意，激發(fā)許多生動的想象。如鴿子象征著純潔、友愛和溫柔；麥當(dāng)勞老人和藹可親的形象給人以可靠的信任感。設(shè)計出表示企業(yè)精神、理念的符號系統(tǒng)后，還要選擇傳播形象的載體。視覺傳播的載體常有以下幾類：日本CI專家提出的企業(yè)傳播系統(tǒng)（CorporateCommunicotionSystem）的SCNR模式，較好地概括了上述過程。廣告被認為是以多種內(nèi)部關(guān)聯(lián)的方式影響消費者的態(tài)度和購買行為。一則廣告的刊出能夠提高品牌知名度，宣傳品牌品質(zhì)及效用，為品牌樹立形象和個性，將特定感情與之相聯(lián)系，將品牌與諸如同行、專家之類的咨詢集團相聯(lián)結(jié)并直接引發(fā)出一系列行動。視覺傳播的載體企業(yè)證件；辦公用品；對外票據(jù)；各類招牌；交通工具；促銷廣告；大眾傳播媒體；商品及包裝；服裝；出版物、印刷品；禮物等六個常見誤區(qū)房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實力、信譽及售后服務(wù)的綜合展示，因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個誤區(qū)：“泡沫型”，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；“量型”，絕對理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢（或稱賣點）達到暢銷；“一手包辦型”，即在住宅開發(fā)過程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實力、聲譽）的住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計單位、建筑企業(yè)的形象宣傳。實際上，對于后者的優(yōu)秀形象加以推廣，無疑會起到錦上添花的作用；“扭曲型”，盲目迷信環(huán)境、綠化等外延因素對品牌的推動作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質(zhì)量等；“短視型”，品牌只是促銷過程中的工具，到后期則置之不顧，不加維護；“理想主義型”，認為住宅品牌實施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設(shè)計、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質(zhì)、高檔次、高價位，反而導(dǎo)致滯銷。小結(jié)：斯立信對房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴大產(chǎn)品的市場份額。差的產(chǎn)品加上強力的廣告宣傳，只會加速產(chǎn)品的死亡并傷害品牌自身。第4操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實施品牌營銷房地產(chǎn)市場正面臨著一場深刻的變革，其中以注重接盤質(zhì)素、品味和服務(wù)功能的品牌營銷方式在市場上悄然興起。目前市場上的具體做法有以下幾類：1．以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動樓盤的品牌營銷：這是房地產(chǎn)品牌營銷的最高形式。適合于在市場上有過成功的開發(fā)經(jīng)歷、并且在市場上有較高的知名度的開發(fā)企業(yè)。2．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤品牌營銷效應(yīng)：不可否認，這種品牌營銷方式，在目前的市場條件下，能使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場、擴大銷售、贏得利潤。但是從長遠來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個更大的發(fā)展空間。3．學(xué)體樓盤的品牌營銷：這種情況主要適合于已開發(fā)的項目不多、還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢的發(fā)展商。這是一個企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢而必須經(jīng)過的過渡階段。住宅品牌戰(zhàn)略實施的全程參與運作技巧：全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施1、住宅品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計開始貫穿整個開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護。（1）住宅部品作為住宅實體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量；（2）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造；（3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價值含量，維護住宅品牌的可靠性；（4）建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅品牌。2、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施可采取多種措施：（1）建立會計室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅開發(fā)建設(shè)過程信息交流，材料訂購；（2）實行強強聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計單位等加強各區(qū)域重點開發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時有利于自己形象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地；（3）建立監(jiān)督機制和等級評定制度。住宅評審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強權(quán)威性和可信度；（4）建立品牌導(dǎo)人和維護制度。設(shè)計過程中充分利用各部品性能，使用過程中強化維護保養(yǎng)職責(zé)。巧妙運用于品牌不過，在經(jīng)營品牌時也有一些值得注意的問題，其中一個就是如何運用于品牌的問題。我們可以先來看看大家所熟悉的汽車行業(yè)的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了發(fā)展高檔車系，甚至還專門分出一個LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消費者群體，也可以避免一個子品牌不成功而連累別的子品牌。房地產(chǎn)在運用品牌戰(zhàn)略時也要注意這一點。有的開發(fā)商專注于發(fā)展某一類物業(yè)，例如全國各地的萬科城市花園，都建在地價相對便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個統(tǒng)一的品牌：萬科城市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費為主，而廣州碧桂園看來是吸引廣州的常住消費者，而且打的是平價牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線。可見三個項目的定位是不同的，此時如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會好一些。第5操作環(huán)節(jié)：成功實現(xiàn)品牌傳播管理中央控制的觀念，與當(dāng)前的管理觀念直接沖突，因為現(xiàn)今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠離組織而更接近消費者。這是個正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運用在整個組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗較缺乏的營銷人員手中時，就會發(fā)生問題。就現(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價值必須維持。即使在不同的媒體上，或針對不同的消費族群，品牌的意義與價值仍須維持一致。最常用來建立傳播的中央集權(quán)體系的方式是，設(shè)立一個營銷傳播結(jié)構(gòu)或是所謂“營銷傳播”經(jīng)理。公司內(nèi)部和外部的溝通，完全由營銷傳播經(jīng)理集中處理，而且請注意，各類不同功能的專家必須透過營銷傳播經(jīng)理向營銷經(jīng)理報告。如此可以確保所有的傳播活動，都經(jīng)過協(xié)調(diào)及整合。在營銷傳播經(jīng)理主導(dǎo)的系統(tǒng)中，大部分傳播活動的產(chǎn)生，是由一群內(nèi)部的傳播專家所完成，有些時候亦可以借助一群外部專家，如廣告代理商、公關(guān)公司、促銷組織或傳播專家。第四講房地產(chǎn)的公關(guān)活動一位國內(nèi)著名民營企業(yè)的公子作為接班人出國學(xué)習(xí)，選擇的是公關(guān)專業(yè)。房地產(chǎn)橫跨多個行業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品本身又非常特殊，公關(guān)活動的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計至關(guān)重要。該講探討了公關(guān)活動策略價值，并提供了整體部署方案與具體操作流程。第1操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動—一成功的催化劑1999年，廣東金業(yè)集團在房地產(chǎn)市場屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來一個又一個驚喜。3月用日，全國首個“陽光健身工程’，首個運動型、健康型生活小區(qū)——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位置破土動工。6月25日，在北京人民大會堂舉行的新聞發(fā)布會上，國家總局局長伍紹祖親自把“陽光健身工程”銅回授予廣東全業(yè)集團董事長郭校文：7月17日，廣州奧林匹克花園公開發(fā)售，創(chuàng)下首日mo多姿洋房售留的奇跡；8月7日，首屆“奧林匹克花園杯”中國明星足球表演賽在天河體育中心成功舉行。8月8日，眾多奧運冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動推向一個高潮。難怪許多前來看樓的人贊嘆：“廣州奧林匹克花園好像總在歡度節(jié)目一般廣州奧林匹克花園廣場前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來的幾千人在售按部門前排起了兩百米長的長龍，在炎炎烈日之下翹首爭購奧林匹克花園首期推出的300多套花園洋房。雖然奧園的同事為購樓者準(zhǔn)備了一百多把這陽傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓。而人們并不以為苦，有的購房者為爭取一個好的購樓順序卡，甚至從14日開始，連續(xù)3天3夜在售樓部門前打地鋪“田位”，這場景在近年已是罕見。第2操作環(huán)節(jié)：成功策劃公關(guān)活動基本流程第3操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動宣戰(zhàn)風(fēng)云錄廣州奧林匹克花園“陽光健身工程”要點A：目的1、發(fā)布共慶祝廠州奧林匹克花園榮獲“陽光健身工程”稱號、樹立廣州奧林匹克花園良好形象，使奧園的體育概念具體化。2、作為軟廣告的高潮表現(xiàn)，引起消費者注意力。3、為隨后大規(guī)模市場推廣工作做鋪墊，通過媒體報道宣傳廣州奧林匹克花園。為開盤造勢。要點B：時間l999年6月25日星期五下午；16:00—16：40新聞發(fā)布會及授予儀式；17：30晚宴要點C：內(nèi)容（－）新聞發(fā)布會1、目的：A、發(fā)布國家體育總局授予廣州奧林匹克花園“陽光健身工程”稱號的消息。B、通過媒體報道宣傳廣州奧林匹克花園，為開盤造勢。2、時間：1四9年6月25日星期五下午歷：加一歷：一五3、地點：人民大會堂廣東廳4、出席的貴賓及工作人員：總?cè)藬?shù)約60人，其中廣州方面19人（合記者），中體領(lǐng)導(dǎo)5人，工作人員10人，總局領(lǐng)導(dǎo)5人，廣州媒體駐京記者與北京媒體共計17人左右。1）體育總局領(lǐng)導(dǎo)：國家體育總局局長——伍紹祖2）中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司領(lǐng)導(dǎo)：中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長——魏紀(jì)中，中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理，——吳振綿，中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理——肇廣才3）金業(yè)集團領(lǐng)導(dǎo)：金業(yè)集團董事長——郭掉文，金業(yè)集團總經(jīng)理——游文慶，4）廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司代表：廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理——陳德建，廣東中體產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理——鄭東5）廣東省、廣州市和番禹市領(lǐng)導(dǎo)和體委領(lǐng)導(dǎo)：番禺市政協(xié)副主席——楊寶祥，番禺市副市長——余楚風(fēng)，番禺市政府秘書長——劉新宇，番禺市建設(shè)局局長——李達培6）廣州媒體：廣州電視臺記者——陳亮、劉益軍、張少樣，廣東省廣播電臺記者——陳石、張靖華7）中體公司和中華體育基金會工作人員共10人8）廣州駐京媒體與北京媒體：共計17入左右A、《廣州日報》駐京記者／《羊城晚報》駐京記者／《南方日報》駐京記者／新華社體育部記者/《中國體育報》記者B、影視廣東電視臺/中體運動傳播網(wǎng)/中國體育報道2、活動安排：1）一五：30-16：00記者簽到，領(lǐng)取資料，禮品2）16：00新聞發(fā)布會開始A、新聞發(fā)布會主持人吳總宣布新聞發(fā)布會開始、介紹來賓B、中體公司副總經(jīng)理肇總介紹項目概況C、廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理介紹奧園內(nèi)硬件設(shè)施、配套、服務(wù)等情況并簡要介紹公司今后的經(jīng)營發(fā)展方向。（二）“陽光健身工程”稱號授予儀式1、主題：授予廣州奧林匹克花園“陽光健身工程”稱號2、時間：1999年6月25日星期五下午16：一五-16：403、地點：人民大會堂廣東廳4、出席的貴賓及工作人員：同新聞發(fā)布會5、活動安排：（1）16：一五-16：一八中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長魏紀(jì)中講話（2）16：一八-16：20番禺市副市長余楚風(fēng)講話（3）16：20-16：25金業(yè)集團董事長郭梓文講話（4）16：25-16：30國家體育總局副局長于再清（5）16：30-16：35國家體育總局局長伍紹祖向廣州奧林匹克花園代表授予“陽光健身工程”稱號及銅匾（6）16：35-16：40答記者問（7）16：40發(fā)布會結(jié)束、合影留念（三）晚宴1、主題：慶祝新聞發(fā)布會和授予儀式圓滿成功2、時間：1999年6月25日星期五17：303、地點：人民大會堂賓館4、出席的貴賓及工作人員：約30人左右（北京媒體方面不參加）5、活動安排：（1）17：40-17：50邀請參加新聞發(fā)布會的領(lǐng)導(dǎo)和來賓和席（2）17：50-一八：00廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司董事長吳振綿致祝酒詞要點D：組織分工（一）廠州中體產(chǎn)業(yè)有限公司：1、本次新聞發(fā)布會整體策劃2、制作用于授予儀式的銅匾，銅匾格式和內(nèi)容需中體公司領(lǐng)導(dǎo)確認。確認后，銅匾的制作將由廣州方面完成；3、禮品的制作，禮品為奧園金鑰匙和會員金卡；4、接待記者并負責(zé)向記者發(fā)放資料和禮金；5、安排廣州方面影視媒體赴京報道本次活動；6、向番禺地方領(lǐng)導(dǎo)發(fā)邀請函；7、安排番禺市領(lǐng)導(dǎo)和廣東、廣州體委領(lǐng)導(dǎo)赴京參加本次活動；8、發(fā)布會現(xiàn)場的布置工作；（二）中華體育基金會1、聯(lián)系發(fā)布會場租；2、發(fā)布會現(xiàn)場的組織工作；（三）中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司1、確認體育總局領(lǐng)導(dǎo)時間安排：2、確認中體公司領(lǐng)導(dǎo)時間安排；3、解決信息披露涉及的證監(jiān)會的審批問題：4、解決新聞發(fā)布會召開所需的體育總局新聞司審核事宜和國家新聞出版總署批準(zhǔn)事宜；5、貴賓的接送、食宿安排；6、安排中體運動傳播網(wǎng)、中國體育報道對本次活動的報道與專題片制作；7、向國家體育總局領(lǐng)導(dǎo)和北京報紙、媒體方面發(fā)邀請函。（四）廣州顧問公司1、邀請廣州媒體駐京記者；2、制作宣傳資料：手提袋、新聞通稿、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿、公司簡介等；3、督促記者發(fā)稿見報。要點E：活動控制表：附件：會議日程安排：1999年6月25日星期五上8：20即乘飛機赴京；1999年6月25日星期五中午12：30－14：30便餐1999年6月25日星期五下午16：00一16：40新聞發(fā)布會及授予儀式1999年6月25日星期五晚17：30如人民大會堂賓館晚宴1999年6月25日星期五住宿于賽特賓館和人民大會堂賓館1999年6月26日星期六上午9：00乘飛機返穩(wěn)第4操作環(huán)節(jié)：利用公關(guān)活動推進后期戰(zhàn)略模式關(guān)于廣州奧林匹克花園列入“陽光健身工程”后有關(guān)工作的請示番禹市政府：本公司（金業(yè)園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）在番禹大石洛溪地開發(fā)的“廣州奧林匹克花園”目前已經(jīng)接近完成一期建設(shè)工程。在本司工作的開展過程中，需要市政府眾多部門的幫助與配合。因此，本司現(xiàn)將本項目的概況及在實際工作中能遇到的問題匯總提交政府審閱，謹(jǐn)希望政府能在有關(guān)方面給予批示。（－）規(guī)劃方面由于本項目是首個以體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)相結(jié)合的小區(qū)。本司力求做出最合理、有效的設(shè)計。因此，在建設(shè)推進的過程中，仍不斷地對整體規(guī)劃進行調(diào)整及修改。因時間比較緊迫，本司在開始動工時已征得規(guī)劃局初審?fù)猓谥笜?biāo)控制下可先進行建設(shè)。并已取得各單體的建設(shè)工程規(guī)劃許可證。現(xiàn)在，各個單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調(diào)整方案本司將盡快提交審批。希望有關(guān)部門能理解本司在方案調(diào)整上的困難。（二）前廣場（道路退縮帶）方面本司將體育文化及全民健身運動引入小區(qū)建設(shè)，因此在臨近則5國道旁建設(shè)奧林匹克大廈及奧林匹克廣場（占地1．8萬m2）?，F(xiàn)路橋指揮部已同意本司將原道路旁綠化帶進行改造利用。本司建議在現(xiàn)有紅線的位置上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場人口兩旁做通透式臨時圍欄。具體退縮要求請有關(guān)部門給予批示。（三）市政配套方面現(xiàn)小區(qū)的市政供電、郵電配套工程已進場施工。由于此類工程為有關(guān)部門壟斷專營不能進行公開的招標(biāo)投標(biāo)，不太利于發(fā)展商的開發(fā)搞優(yōu)選擇及成本控制，同時在施工協(xié)調(diào)方面有一定的困難。本司希望此類工程，在今后的開發(fā)過程中給予一個公開投標(biāo)的機會，能夠在公平競爭的環(huán)境中達到合理建設(shè)的目的。并希望能在水電費負荷等方面給予一些優(yōu)惠。（四）交通方面本項目將于6月底對外開放，為配合市政交通，本司建設(shè)在小區(qū)西南部設(shè)立公共汽車站，并可按奧林匹克文化風(fēng)格設(shè)計。這有善于美化市容，方便乘車群眾，希望能得到有關(guān)部門的同意，用地的投資由發(fā)展商承擔(dān)，同時本司希望能在附近公路上設(shè)置路標(biāo)、路牌、請有關(guān)部門給予指示。（五）體育旅游資源方面本項目前廣場占地1－8萬體設(shè)置奧林匹克主題雕塑群，健康運動步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨具特色的景觀，投資逾千萬元，建成之后將對外開放。優(yōu)美的規(guī)劃設(shè)計及宏偉的奧林匹克大廈立面，將給進入洛溪地區(qū)的人群留下深刻的印象。本司以塑造洛溪地區(qū)標(biāo)志性的景觀來要求自己，嚴(yán)格設(shè)計與施工，希望以優(yōu)美的公共環(huán)境回報給社會。因此，本司希望有關(guān)旅游的職能部門給予指導(dǎo)及支持，并將廣場有大廈作為區(qū)域性的全民健身運動的場地。（六）稅費方面因本項目屆全民健身范疇，有較強社會公益性，希望政府能在某些稅費上給予優(yōu)惠和支持。基礎(chǔ)設(shè)施配套費，現(xiàn)為建筑造價2．SX，希望能減半1．25X，土地增值稅現(xiàn)按銷售收入的l％征收。希望能全部減免違法用地罰款，未辦證的7673列為違法用地，需罰款每平方米10米。按公益項目可減免，半公益也可減半，營業(yè)稅按收入計收5%，附加稅0.6％，水利建設(shè)費1%，希望能否減征。以上提到的有關(guān)內(nèi)容。希望政府能夠理解并予以指示，本司將努力把本項目建設(shè)成為洛溪地區(qū)優(yōu)質(zhì)的生活小區(qū)及標(biāo)志景觀，并貫徹“陽光健身工程”的精神。以推動全民健身活動的開展。第5操作環(huán)節(jié)：華高新苑結(jié)構(gòu)封頂慶典暨質(zhì)量承諾簽約儀式的合理第一步：確定活動主題質(zhì)量——你我共同的追求第二步：活動主線1、活動肘問1999年10月30日（星期六）上午9：302、活動地點：上海中國石化大廈3、邀請單位及人員（1）主要參與人員：華高新苑已簽約業(yè)主；華高新花已訂房客戶；華高新苑有意向購房客戶（2）主要參與單位：上海市房屋土地管理局；上海市住宅發(fā)展局局；浦東新區(qū)綜合規(guī)劃土地局；中國石化集團浦東開發(fā)辦事處；上海中國石化大廈置業(yè)發(fā)展有限公司；上海華高房地產(chǎn)經(jīng)營公司；華高新苑承建單位。（3）輔助參與單位：新聞媒體4、特邀司儀：廣東房產(chǎn)專欄主持人劉小慶5、活動議程安排：（1）華高新花項目經(jīng)理發(fā)言內(nèi)容：介紹華高新苑工程進展及質(zhì)量情況主題：質(zhì)量——你找共同的追求（2）開發(fā)商代表發(fā)言：內(nèi)容：介紹華高新苑質(zhì)量承諾的由來及涵義主題：質(zhì)量——企業(yè)家永恒的生命力（3）華高新苑承建單位代表發(fā)言（4）華高新苑承建單位與開發(fā)商簽訂質(zhì)量承諾書（5）華高新苑業(yè)主代表發(fā)言（6）開發(fā)商向華高新苑業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書（7）邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話（8）舉行慶典酒會第三步：活動主干線深化（－）活動前奏：1、方式：華高新花房地產(chǎn)公司項目經(jīng)理發(fā)言2、發(fā)言主題：圍繞活動主題——“質(zhì)量——你我共同的追求”展開3、內(nèi)容：介紹華高新苑目前的工程進度情況及項目具體規(guī)劃情況（注意圍繞活動主題的同時，兼顧購房者所感興趣的問題。）4、目的（期望達到效果）：使到會者對華高新苑都有所了解。（二）活動深入展開：1、具體方式：華高機關(guān)報范房地產(chǎn)經(jīng)營公司總經(jīng)理發(fā)言2、發(fā)言主題：對前一個發(fā)言主題進行深化，“質(zhì)量——企業(yè)家永恒的生命力。”3、主要內(nèi)容：（1）由開發(fā)商代表從企業(yè)經(jīng)營理念出發(fā)來探討質(zhì)量與企業(yè)的關(guān)系；華高新苑房地產(chǎn)經(jīng)營公司持之以恒的企業(yè)理念：幾年來開發(fā)建設(shè)華高居住區(qū)的經(jīng)驗，置身于21世紀(jì)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化大背景下，全公司一致認識到提高住宅整體質(zhì)量的重要性。（2）向華高新宛的新老客戶介紹確保華高新苑質(zhì)量的全過程質(zhì)量管理體系；A、建立華高新苑項目專案部，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，每一個環(huán)節(jié)均分工明確、質(zhì)量責(zé)任明確、質(zhì)量目標(biāo)明確——建立起了一條全過程質(zhì)量管理體系主干。B、有效、有序地抓住項目涉及的每一個單位工作質(zhì)量，將有關(guān)單位作為華高新苑質(zhì)量管理體系的分支。C、完善質(zhì)量記錄，建立每個環(huán)節(jié)的資料檔案管理。從規(guī)劃設(shè)計至交付使用，每涉及一個環(huán)節(jié)，都要留下完整的質(zhì)量記錄。D、緊抓工程質(zhì)量，具體表現(xiàn)：對容易引起工程質(zhì)量的問題，采取有效防范措施。強化施工質(zhì)量措施，全部混凝土工程均采用商品混凝土。一方面將施工現(xiàn)場的臨施、道路等進行統(tǒng)一規(guī)劃，納入施工招標(biāo)文件；另一方面，按施工進度，進行質(zhì)量檢查，向施工單位發(fā)放質(zhì)量通報，并設(shè)置流動紅旗，有效加強現(xiàn)場施工管理，確保各工序的質(zhì)量。（3）介紹華高新苑質(zhì)量承諾書的由來及涵義：做到“監(jiān)督與服務(wù)雙軌制”。（三）活動高潮部分1、華高新苑承建單位代表發(fā)言內(nèi)容：介紹華高新苑建造情況，集體表示決心。2、華高新苑承建單位與開發(fā)商簽訂質(zhì)量承諾書。承諾書當(dāng)場簽訂，當(dāng)場有效，給購房者樹立信心，使客戶感到真實。同時也樹立了華高新苑開發(fā)商良好的形象。3、開發(fā)商向華高新區(qū)業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書。通過頒發(fā)質(zhì)量承諾書活動，讓客戶們吃顆“定心丸”，使他們看到華高新苑的開發(fā)商確實在為業(yè)主服務(wù)。另一方面，開發(fā)商敢于當(dāng)場向業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書，證明了華高新苑的質(zhì)量是有保證的。這一活動，是此次活動的重點，也是本次活動的高潮部分。（四）活動尾聲部分1、華高新宛業(yè)主代表發(fā)言：客戶之間的交流是最真實、最直接的信息。業(yè)主代表的發(fā)言將是對華高新苑建筑質(zhì)量最有力的肯定。2、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的講話：領(lǐng)導(dǎo)對華高新苑的評價能夠增強購房者的信心，全方位展示社會各方面對于華高新苑的看法。3、慶典酒會：以酒會形式結(jié)束本次活動，目的是為了活躍會場氣氛，答謝社會各界人士對華高新花的關(guān)心。第四步：媒體宣傳配合通過新聞單位向社會介紹此次活動的情況。讓更多的人了解華高新苑；了解華高新苑的質(zhì)量品牌；樹立起健康的房產(chǎn)企業(yè)形象。第五講房地產(chǎn)的售樓處營銷中心（售樓處）不僅是激發(fā)買家購房欲的現(xiàn)場第一線，還體現(xiàn)出發(fā)展商的專業(yè)水準(zhǔn)與品牌形象。本手冊完整介紹了售樓處的形式、風(fēng)格、功能、樣板房、現(xiàn)場銷售管理、形式創(chuàng)新、最優(yōu)激發(fā)度等關(guān)鍵問題。第1操作環(huán)節(jié)：營銷中心在銷售中的重要功能營銷中心在項目的銷售過程中體現(xiàn)出相當(dāng)重要的作用。在距美的海岸花園發(fā)售前五個月，一座面積超2000平方米，高三層，全面演繹地中海風(fēng)情的營銷中心，在美的海岸花園東大門落成。明快的色調(diào)、經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹立起了良好的口碑。營銷中心內(nèi)的裝飾更能給人親切、清新的感覺，從座椅圍臺、展板、噴畫墻、圍幔、沙盤模型、超大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到接待臺資料擺放處，處處體現(xiàn)專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的精品意識和品牌形象、激發(fā)著看樓人員的購買欲望。第2操作環(huán)節(jié)：營銷中心專業(yè)運作程序步驟A：位置的選擇售樓處位置。售樓處要么設(shè)在樓盤廳堂內(nèi)，要么建在戶外。戶外售樓處又有兩種，一種是緊靠樓盤廳堂搭建，與廳堂內(nèi)部連為一體，空間上更為寬敞：另一種是在主要道路旁建造的獨立接待中心，一般不會離樓盤很遠。樣板房不設(shè)置在樓盤，而在戶外搭建，較為罕見。戶外附獨立的示范單位，一方面可以避開施工的影響，保證施工建造不受外界干擾；另一方面又可以盡量彌補示范單位局部細節(jié)如朝向、通風(fēng)采光條件等的缺陷。香港樓盤包裝比較特別的地方、就是有一些售欞處不設(shè)在樓盤工地、而是設(shè)在鬧市這種人流車流都比較集中的地方。香港的樓盤工地基本上是封閉式的。因為一來港人不喜歡跑大老遠到樓盤所在地看樓，也不愿走進安全系數(shù)較低的施工現(xiàn)場；二來還可以保證施工建造不受外界干擾。售樓處和樣品房設(shè)在市中心的一些大商場之內(nèi)，這華人來車往，兼且商場內(nèi)氣氛熱烈，容易吸引客戶前來參觀。客戶在現(xiàn)場喜過說明及介紹資料后，便可坐上看樓專車直接送到樓盤工地，看樓車載客戶充分了解周邊環(huán)境與樓盤狀況，客戶還可以到附近專門搭建的觀景臺觀望環(huán)境。樣板房有時也和售樓處一起設(shè)置在大商場內(nèi)，但大多數(shù)示范單位還是設(shè)在樓盤內(nèi)部。樣板房獨立設(shè)置，可以盡量把一些不足之處包裝起來搞得盡善盡美。步驟B：形式的確定1、二合一型這是多層建筑利用其首層的一種較為典型的戶型做為樣板房，同肘利用樣板房的各個房間充當(dāng)各功能分區(qū)，實現(xiàn)售樓處的基本功能。這種布局方式可以加強客戶對戶型空間的直觀感受，而且沒有路線組織上的混亂，增強親切感，但缺乏豪氣。由于缺少家私的擺放，其家居的溫馨氣氛較弱。2、聯(lián)體型這種布置方式是將售樓接待區(qū)單獨設(shè)置，而樣板房又緊鄰其側(cè)布置，二者既獨立又相連，從而形成一個整體。令客戶不知不覺的完成了看樓的全過程。完整緊湊，既可保持獨立接待區(qū)的氣勢，又可體驗家居的溫馨氣氛。3、分散獨立型這種布置方式多體現(xiàn)在具多種戶型的小區(qū)內(nèi)，為展示某一戶型，而選取與接待中心稍有一段距離的實例作樣板房。二者相對獨立且較分散，如富達花園等。4、立體式立體式售要處一般是指售欞接待區(qū)與樣板房不在同一平面上的布置方式。這種布置方式多用于高層建筑中（因高層建筑下部多為綜合性的裙房，五層或六層以上才是標(biāo)準(zhǔn)住宅層）。如方科俊園公開發(fā)售期的售樓處在內(nèi)部認購期的售樓處基礎(chǔ)上有所改變，一出門，左側(cè)辟出一個音像區(qū)，接待區(qū)內(nèi)增加了洽談區(qū)和樣板房裝修材料展示區(qū)，原音像區(qū)則改為室內(nèi)綠化區(qū)。為了展示俊園的豪華住宅入口大堂及電梯間，又在12層裝修了大中小三種戶型的樣板房，既令客戶感受到真實尺度下的住房實景，又通過參觀路線的設(shè)計，讓客戶親眼目睹了住戶大堂及電梯間的豪華，從而感受俊園高檔豪宅的不同凡響。步驟C：營銷中心功能設(shè)計營銷接待中心是客戶直接了解項目的場所，客戶對其包裝設(shè)計的直觀感受如何將直接影響其對項目的認識和評估；因此，營銷接待中心的包裝尤為重要。1、構(gòu)想整個營銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個性突出。2、功能設(shè)計的科學(xué)細分功能分區(qū)：接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等。步驟D：；主要內(nèi)容配置現(xiàn)在的售樓處內(nèi)擺設(shè)大致有接待臺、展板（包括廣告板、效果圖、說明圖）、燈箱廣告、樓盤模型、戶型設(shè)計模式、銷售進度表、售樓書、說明書、椅、臺、屏風(fēng)、飲水機等。1、形象墻。其是營銷接待中心的形象標(biāo)志，主要突出項目的名稱、標(biāo)志。形象墻前面是接待臺及資料臺，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場所。2、展板及場地布置。展板編排是展銷會的重要部分。它可以系統(tǒng)地介紹本項目的基本情況及銷售情況，其最重要的內(nèi)容之一是了解項目優(yōu)點，并設(shè)計統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個性形象突出，內(nèi)容豐富、簡明，縮短買家了解項目的時間，甚至可以使其作出迅速的購買決定。展板內(nèi)容：項目各戶型透視圖、主要交通及建筑物相片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內(nèi)布置，發(fā)展商之背景及別墅、洋房的真實效果圖，價目表及付款方法等等。3、大屏幕彩電及觸摸顯示屏。大屏幕彩電主要播放項目的基本情況，在展廳內(nèi)播放高質(zhì)素錄影帶，以及顯示屏方便快捷的資料查詢，包括當(dāng)?shù)厍闆r，及發(fā)展商、合作商背景基本情況等，使買家對項目所在地有更深入的了解和認識。同時，也增加營銷中心熱鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度。4、透視圖及項目模型（1/300）。模型與透視圖能增加買家對本項目的立體縱觀認識，令買家置身其中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購單位所在位置，給人真實的感覺，令買家倍增信心。步驟E：建筑外觀風(fēng)格的定位建筑外觀風(fēng)格：售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤的類型、檔次相吻合、顏色、造型盡量與樓盤配合，協(xié)調(diào)一致。美的海岸花園進入銷售準(zhǔn)備階段是、其中很重要內(nèi)容是樣板房及營銷中心的裝飾，樣板房的裝飾有著很強的示范作用、能潛移默化引導(dǎo)小區(qū)居民的生活方式。發(fā)展商專門聘請有名的裝飾專家對樣板房進行多種風(fēng)格的設(shè)計比較，最后確定為清晰明快的后現(xiàn)代主義裝飾風(fēng)格。在公開發(fā)售期間，看樓人員一進入樣板房就極創(chuàng)新的設(shè)計、雅致的格調(diào)所深深吸引，爭相打聽裝修商的情況，表示買房后要選擇這樣的風(fēng)格。第3操作環(huán)節(jié)：設(shè)計樣板房關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題A：包裝切合主題各處以墻色、藝術(shù)的、雕像、浮雕、吊燈、壁燈、雕欄等，營造藝術(shù)品味，突出樓宇的古典歐式風(fēng)格，體現(xiàn)方科品牌、俊園的豪雅氣派從外到內(nèi)，大到廳堂、小到每一個建筑局部，都力圖包裝出高雅非凡的效果。關(guān)鍵問題B：注重細節(jié)，充分利用每一人空間、角落廣泛使用指示牌、說明書，布置在走道、通道、門口兩側(cè)、轉(zhuǎn)角處、欄桿L、家界上，說明方向、用途材料、面積以及注意事項等等例如電梯間，明按鈕旁嵌有可到達何處參觀；內(nèi)壁上還掛有關(guān)于交接時所安裝的為何品牌電梯的說明以及電梯效果圖。示范率位布置周到，居家用品擺設(shè)相當(dāng)豐富。例如農(nóng)架上掛有主人衣物，餐廳壁拒擺滿酒具，構(gòu)造己方人入化的明家感覺。關(guān)鍵問題C：樣板房應(yīng)給人一個真正的“家”的感覺樣板房不是簡單的展示單位，樣板房要營造一個真實的居家環(huán)境。各個房間布置、擺設(shè)，各局部的細節(jié)處理，都應(yīng)給人一種馬上就能舒舒服服住下來的感覺。萬科的樣板房就包裝得十分細致周到，廚房里冰箱、廚具、水果蔬菜、調(diào)味品、碗盆碟杯等一應(yīng)俱全。這樣，消費者一邊考察參觀，一邊又不自覺把自己溶入居家的角色，很容易產(chǎn)生認同。豪宅的樣板房最重要的核心是主人間。一般來說，主人房是套房中最私密、最安靜的所在，因而，其位置所在、房門朝向、床位擺放等都值得慎重考慮。關(guān)鍵問題D：色調(diào)應(yīng)強化促銷氛圍目前香港的樣板房裝修多用比較素淡的色調(diào)，如乳白色、火黃色等，其用料亦較為考究。而內(nèi)地的樣板房裝修用色較為鮮艷，五彩繽紛，容易使客戶注意力分散。關(guān)鍵問題E：樣板房的數(shù)量控制戶型較多的住宅樓盤不用每種戶型都搞一個樣板房，從成本上考慮，做幾個主力戶型的樣板房就可以了。特別要注意的是：不要把不現(xiàn)戶型的樣板房例如大面積戶型與小戶型的樣板房放在一起，顯得樓盤檔次定位不明。關(guān)鍵問題F：電梯與通道、樓梯的包裝電梯要直通樣板房的所在樓房。通往樣板房的通道應(yīng)整潔明亮，注意布置一些燈

光及小展板、鏡畫、文字標(biāo)識等，把通道也變成廣告看板。樣板房所處的樓梯，應(yīng)注意清潔和照明。關(guān)鍵問題G：樣板房設(shè)計的幾種趨勢第4操作環(huán)節(jié)：營銷中心銷售功能設(shè)計營銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。另外售樓處除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。步驟A：硬件設(shè)施的準(zhǔn)備1、售樓書：專業(yè)的售按資料。設(shè)計風(fēng)格應(yīng)與其高檔的定位相一致，且內(nèi)容全面、制作精良。2、折頁：售樓普及資料。優(yōu)勢在于費用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡潔。3、手袋：本身作為流動媒體宣傳，并可裝售摟書等資料。4、展板：售樓處懸掛資料，全面介織公司及樓宇信息。5、禮品：費用低、美觀、實用，用于傳遞信息、能夠制造銷售熱點。6、影視資料：從視覺方面?zhèn)鬟f公司和樓盤儲備。7、各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運作專業(yè)性。8、樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望。其專門的裝修設(shè)計及空間布局可供業(yè)主參考。步驟B：銷售人員的管理銷售人員著裝不單代表自己的公司形象，也代表所售樓盤的形象，所以一般要求他們統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一著裝不意味著一定要穿西服套裝。寫字樓、高尚住宅、豪宅等售樓人員著裝應(yīng)莊重；而商服物業(yè)的售樓人員不妨穿得活潑一些，增加一些親切感；別墅、山莊依山臨水，其售樓人員可以穿得自然一點，休閑一點，效果會更佳。銷售人員的管理（如著裝、輪值時間安排等）、接待中心和樣板定的清潔整理、道路的修整、損壞的廣告布福及看板的更換、花木澆水等。步驟C：現(xiàn)場清理及管理現(xiàn)場清理及管理是維持摟盤良好形象的包裝。有的樓盤這方向包裝得不夠，戶外看板布滿黃塵不作清理、廣告布幅損破不作更換、花木由于長期不澆水而枯萎，銷售人員懶懶散散，不知是沒錢包裝還是沒誠意？干凈整潔的銷售現(xiàn)場、整齊有序的銷售隊伍、鮮亮的廣告幅板旗，這以是良好的現(xiàn)場清理及管理的包裝所給客戶帶來的基本的印象。步驟D：制造旺銷搶購氛圍這里涉及到一些銷控的手法：（1）銷控表上的包裝：在銷控表上做一些手腳，填充得滿一些，讓客戶感覺你的樓賣得好，這種行為沒有一定的投機取巧性。（2）找人冒充客戶，偽造熱鬧場面：這種欺騙行為不可取。（3）接電話時間長一些或者盡管延長與到場客戶的談話時間，保持銷售現(xiàn)場人氣。星河明居銷售現(xiàn)場氣氛就營造得極好。接待中心不斷地播放廣告錄像；請來合同公證處、保險機構(gòu)、銀行按揭處有關(guān)人員現(xiàn)場辦公；給客戶贈送樓盤廣告VCD，還有一大本內(nèi)容豐富、關(guān)于周邊生活配套、自然入文景觀，交通等各方面條件說明的置業(yè)錦囊雜志。步驟E：預(yù)算控制預(yù)算項目單價（元）數(shù)量預(yù)算總額備注第5操作環(huán)節(jié)：幾個值得探討的問題問題A：關(guān)于形式創(chuàng)新1、椅子臺桌的擺放非得是敞開式的嗎？用屏風(fēng)或其它間隔將椅桌分隔幾個小小的私密談話空間豈不是更萬便、更有保密感、安全感？2、售樓處非得是個功利性質(zhì)、生硬的買賣場所嗎？難道不能把它裝點成一個藝術(shù)空間？例如擺設(shè)一些盆景，嵌桂上一些藝術(shù)畫，甚至可以使用一些溫和輕柔的背景音樂，這樣買家感覺愉悅舒服，又可以拉近買賣雙方彼此距離。3、售樓書非得是方方正正的平面說明書嗎？能不能做出一定的造型，或者增加以樓盤照片或效果圖為內(nèi)容的立體彩頁呢？）售樓書也可以把宣傳說明與實用性結(jié)合，不單使人有看的興趣，也有保存的價值。4、銷售進度表貼小紅紙或者寫上“己售”字樣的表示方式太單調(diào)太落后了，可否換一種更活潑更具誘惑力的方式？例如中商花園用紅玫瑰表示銷售進度就非常別致新鮮。問題B：關(guān)于進門換鞋參觀樣板房一般要求換拖鞋入內(nèi)，據(jù)說是為了維護地板整潔，實際上這種作法并不好。樣板房地面基本上輔的是柚木地板，即使有什么污漬泥塵，用拖把一拖就很干凈了，沒必要換什么拖鞋。再說，樣板房門口擺上一大堆鞋子，有礙觀感；客戶也擔(dān)心鞋子會丟失，看樣板房時會很匆忙，心理也不舒服?，F(xiàn)在許多樓盤采用鞋套的方式、很好地解決了這一問題。問題C：關(guān)于樣板房設(shè)計在一示范單位里邊，別小看兒童房的設(shè)計，為小孩子設(shè)計的房間比較可愛，小孩子參觀后一定會掉入情網(wǎng)之中，一定會跟父母說：“多好啊，爸爸媽媽買下它吧，買下它吧”。要是加上較好的廚房和飯廳的設(shè)計，孩子的媽媽也會說：“喂，老公，聽孩子說吧，買下它吧。去售樓部問一問價錢吧”。所以我們不能小看太太與小孩對購買房子的意見。在做了一個示范單位以后，應(yīng)聽聽消費者對樣板房的反映。往往反映最多的是婦女與小孩。丈夫?qū)Ψ孔拥奈恢?、大小、座向、價錢、交通比較注重。但是房子好不好用、廚房合不合理，媽媽與兒子更有多的發(fā)言權(quán)。所以買房不僅僅看丈夫的反應(yīng)，太太與小孩的意見也很重要。要強調(diào)與眾不同的風(fēng)格表現(xiàn)，不但可以通過燈光效果和造型效果表現(xiàn)出來，也可以通過顏色及視覺效果表現(xiàn)出來。第6操作環(huán)節(jié)：利用“最優(yōu)激發(fā)度”創(chuàng)造獨特優(yōu)勢賣場的最優(yōu)激發(fā)度在多大程度上可以認為感覺表現(xiàn)過度了？有關(guān)激發(fā)度的消費者行為研究表明，最優(yōu)刺激或激或激發(fā)度因人而異。低于最優(yōu)刺激點，消費就會產(chǎn)生煩躁情緒，有時還會伴有傷心和冷漠的情緒：高于最優(yōu)刺激點，則會導(dǎo)致消費者的緊張情緒。賣場所能產(chǎn)生的刺激度范圍很廣。賣場本身所具有的一般空間就應(yīng)該產(chǎn)生適中而非極端刺激度?！斑m中”的刺激適合于購物中心的經(jīng)常性目標(biāo)市場。同樣，發(fā)展商可基于每一樓盤目標(biāo)市場的人口和消費心態(tài)特點調(diào)整其刺激度。因此，不同的樓盤在音樂、照明、布局、色彩和人員類型方面常常會有所不同。實用環(huán)境效應(yīng)分析法有關(guān)環(huán)境效應(yīng)的研究在過去20年里風(fēng)行一時。制造氣氛，即環(huán)境識別要素的學(xué)術(shù)名稱，已經(jīng)經(jīng)過了喜接的實地測試和觀察。組織通過去細致和有創(chuàng)造忖的管理服務(wù)環(huán)境，可以有助于實現(xiàn)外部營銷目標(biāo)和內(nèi)部組織目標(biāo)。實際環(huán)境可作為一種區(qū)分因素，用來表明理想的細分市場，進行組織定位和表示與競爭對手的區(qū)別。有人在半試驗環(huán)境中對消費者行為進行了觀察。有許多公司，有對這種觀察方法進行了進一步的改進。這些公司把重點放在分析銷售環(huán)境中應(yīng)該和不應(yīng)該做的工作。其方法建立在通過使用錄像機和聘用人員對環(huán)境和購房者進行觀察的基礎(chǔ)上。針對相互作用及其隨后的反應(yīng)進行監(jiān)督、量化、列表和分析、并以團談?wù){(diào)查作為鋪助手段取得認知和情感方面的反應(yīng)。第六講房地產(chǎn)的樓盤包裝樓備包裝會有多么復(fù)雜？如果你是一位胸懷全局的操盤高手，你絕不會這么想。該講對樓盤包裝的戰(zhàn)略功能進行了全面解析，并提出了一整套策略設(shè)計。20多個適用于入住工地前期、施工階段、預(yù)售階段、收尾階段的具體戰(zhàn)術(shù)，是令實干家們眼前一亮的好手法。第1操作環(huán)節(jié)：樓盤包裝戰(zhàn)略功能解析解析A：樓盒包裝的價值樓盤包裝要達到良好的效果，不需要增加太大成本。象地盤包裝及銷售包裝基本上是一次性投入，而廣告是多次投入。樓盤包裝是廣告的有益補充，是營銷策劃中不可缺少的一環(huán)，起到強化及深化廣告宣傳效果。樓盤包裝的價值是：1、有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認可，促進銷售。2、有利于加強公司形象，樹立公司品牌，包裝得好的樓盤是公司實力的最佳展示。

包裝是對形象的總體設(shè)計，它不是制作自我表現(xiàn)的場所，而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領(lǐng)地。形象當(dāng)然是單薄的，但它井不是空無。在形象之中，暗含著與大眾最隱秘的需要千絲萬縷的聯(lián)系。形象只有指向大眾的情感和潛意識，才能夠被大眾選技和消費。因而，包裝不易一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點。解析B：樓盤包裝有待提升的問題（l）技術(shù)水平不高銷控表大多數(shù)樓盤還采取貼小紅紙的方式，而香港已經(jīng)開始使用電子屏幕顯示了．（2）包裝細節(jié)不到位香港的售樓書大都制作精良、印刷精美，內(nèi)容非常細致，幾乎涉及到客戶所要了解的每一細節(jié)，包裝十分到位。（3）從業(yè)人員素質(zhì)差從業(yè)水平及實力參差不齊，難以形成規(guī)模經(jīng)營．（4）地產(chǎn)商樓盤包裝意識不強某些實力較強大的地產(chǎn)商，總認為自己的樓盤地段好，公司信譽也佳，包不包裝無所謂，而實力弱小的地產(chǎn)商，覺得自己的項目本來就不大，不愿增加成本。（5）包裝缺乏整體優(yōu)化組合設(shè)外樓盤包裝從里到內(nèi)，應(yīng)該圍繞著一個具體的定位、一個精神內(nèi)容、一個良好樓蓋的形象展開，這樣才能反復(fù)加深客戶印象，樹立起樓盤特有的形象，反映出接盤特色。（6）市場信息透明度不夠有些包裝和一些銷售包裝帶有欺騙性，消苗者容易產(chǎn)生不信任感，使樓盤銷售難以達到預(yù)定效果。第2操作環(huán)節(jié)：樓盤包裝整體策略設(shè)計策略Ａ：主題與風(fēng)格一致策略Ｂ：完整的架構(gòu)設(shè)計樓盤包裝包括：1、硬件包裝（地盤包裝和施工建設(shè)包裝）2、軟件包裝（銷售包裝和管理組織上的包裝）地盤包裝、銷售包裝較被重視，而施工建設(shè)包裝、管理組織上的包易被忽視。策略Ｃ：樓盤包裝細分表

概念包裝內(nèi)容樓盤包裝地盤包裝樓盤范圍內(nèi)的一切廣告宣傳及銷售設(shè)施和工具（硬件）廣告幅、板、旗、牌、售樓處、樣板房、人工景觀銷售包裝“軟件”的包裝銷售人員的管理，談吐語言，著裝，氣氛的營造，活動，表演施工建設(shè)包裝施工現(xiàn)場的整體管理設(shè)計到發(fā)展商的實力，銷售進度，建設(shè)質(zhì)量等問題，需做好統(tǒng)籌計劃安排管理組織上的包裝對工程進度、銷售進度總體的籌劃和把握何時動工，加快進度，何時封頂，何時全面竣工，何時入伙第3操作環(huán)節(jié)：按盤包裝具體任務(wù)任務(wù)A：樓盤視覺形象（1）目標(biāo)使樓盤概念具體化、專業(yè)化，建立花園形象。以便于其在今后推廣中，給買家留下深刻、明確的印象。（2）內(nèi)容①項目標(biāo)志②標(biāo)識系統(tǒng)③導(dǎo)示系統(tǒng)任務(wù)B：工地形象誘導(dǎo)（l）目標(biāo)工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。（2）手段工地路牌：表明物業(yè)的z稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地圍板：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品、吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。任務(wù)C：工地環(huán)境包裝設(shè)計1、目的將整個工地現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進程和環(huán)境特色進行包裝。包裝強調(diào)項目的特色，對項目

有一個整體良好的視覺形象。2、手段一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。另一部分內(nèi)容為綠化其他配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。3、要求嚴(yán)格按照VI設(shè)計內(nèi)容制作完成，綠化工程部按工程進度按時完成。第4操作環(huán)節(jié)：入主工地前期階段樓盤包裝策略策略A；外墻廣告——最大的戶外看板1、常規(guī)模式樓盤的外墻一般有兩類包裝方法：將外墻用墻柱分格成多面，每面的內(nèi)容圖案顏色相同，主要是按盤名、樓盤標(biāo)識、電話等，以達到統(tǒng)一形象，加深買家印象的目的。用墻柱分格為鄉(xiāng)面，粉刷上投資商、發(fā)展商、代理商、承建單位、設(shè)計單位的大名及標(biāo)志。2、創(chuàng)新模式外墻及塔建的圍墻其實是最佳的廣告包裝位置，因為它面積大、范圍廣，稱得上是最大的戶外看板，地產(chǎn)商應(yīng)該在這方面多花些腦筋，認真研究一下如何利用。金地翠園和金海灣花園分別以“翠”及“海文化”為主題，如何切合這兩大主題，金地翠園的小區(qū)草皮墻令好多來看樣板房的人耳目新、由于金海灣花園的主題是“海文化”，他們想到用真正的貝殼來裝飾外墻。策略B：戶外廣告看板1、常規(guī)模式立在售樓處頂部或兩側(cè)、外墻以及主要入口處的大型看板，內(nèi)容一般是樓盤透視效果圖、樓盤名稱、廣告語、售租電話、樓盤標(biāo)識、交通圖等。2、創(chuàng)新模式

由于戶外廣告看板比較醒自，臺灣的流行做法是加上指示箭頭，指出接盤所在方位或者售樓處所在位置，而深圳這種做法極少。其文字圖案必須與樓盤的格調(diào)及內(nèi)涵相關(guān)，并且要具有吸引力引導(dǎo)作用。在相同位置不同樓盤的看板中，畫面簡潔的看板往往更加吸引人。策略C：LOGO即樓盤標(biāo)識，樓盤獨有的標(biāo)志，多見于廣告幅、旗、板、牌以及外墻、售樓處。一般表現(xiàn)為圖案、美術(shù)字、字母等。樓盤標(biāo)識體現(xiàn)按盤的品味檔次及精神內(nèi)涵，是樓盤包裝不可缺少的手段和內(nèi)容。第5操作環(huán)節(jié)：施工階段樓盤包裝策略策略A：先人為主的致歉公告如：尊敬的……本工地因施工…………不便之處，敬請原諒。－－大廈施工工地策略B：入口牌樓即在樓盤入口或主要道路入口處搭建的大型牌樓，通常是燈光鐵架拱門也有些是具有藝術(shù)特色的水泥建筑，深圳有些高檔豪華住宅的入口牌樓搞得比較漂亮，象萬科城市花園、都市花園等，這些入口牌樓一般都作為小區(qū)建筑的一部分保留下來。策略C：施工進度板讓人看到樓在長！策略D：廣告布幅“商業(yè)”布幅“政治”布幅“創(chuàng)新”布幅廣告布幅是最顯眼的包裝，深圳的樓盤應(yīng)用得最廣泛，但有一點不足就是，缺乏樓宇棟座方向說明的布幅，若能掛上“X座X棟”字樣的廣告幅，會更加一目了然。香港在這方面便做得極好。策略E：指示牌指示牌的形狀靈活多樣，有箭頭形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌與路旗一樣，起引導(dǎo)作用。設(shè)備指示牌，方便消費者參觀看樓，提醒他們注意某些事項，展示發(fā)展商的細心與誠意。因為消費者最后之所以購買，有可能就取決于一些極細微的行為，正如俗語所說的：“于細微處見精神”。策略F：充氣橡膠做成的弧形拱門，商服物業(yè)、寫字樓物業(yè)的包裝中應(yīng)用較多，一些大型慶典活動及表演也常用，有的也用數(shù)個充氣拱門及幕布做成充氣蓬房，起到防雨防曬作用。目前深圳的充氣拱門大都是紅色、黃色兩種。策略G：精神堡壘臺灣流行的說法、精神堡壘，實際上指的是實物化的樓盤標(biāo)識（L0G0）具體講就是帶有樓盤名稱的建筑小品。去過錦繡中華的人，大概都會記得門口那塊雕刻著“錦繡中華”字樣的漂亮石頭吧，那便是精神堡壘。顧名思義，精神堡壘表現(xiàn)樓宇的精神內(nèi)涵，應(yīng)切合樓盤的主題與定位。策略H：溫柔的警告牌如：為了您的安全，請注意……為了您和家人的幸?！⒁狻ǜ妗?操作環(huán)節(jié)：預(yù)售階段樓盤包裝策略策略A:路旗在樓盤旁邊的主要道路兩旁設(shè)置的宣傳旗幟，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識。嚴(yán)格來講，設(shè)置在圍墻上及售樓處預(yù)部周邊的旗幟也屬于路旗、路族對于一些地處偏僻位置、或者有一定縱深的樓盤起著重要的引導(dǎo)作用。策略B：小彩旗一般是三角小彩旗，現(xiàn)在深圳也開始用一種旋轉(zhuǎn)風(fēng)輪小彩旗，象東港中心、宣嘉華庭。利用小彩旗可以裝點現(xiàn)場、營造氣氛。策略C：景觀庭園有條件的樓盤，可以在它樓處前面的空間布置一些庭園式小景觀，如假山、雕塑、噴泉、小瀑布、微型小花園等、有些已入伙的現(xiàn)樓、把售樓處設(shè)在區(qū)內(nèi)、利用小區(qū)內(nèi)的景觀環(huán)境，亦可達到同樣的效果。景觀庭園可以為死板生硬的售樓環(huán)境注入活力生氣，表現(xiàn)地產(chǎn)商的細心體貼，增加親和力和溫馨感，特別適宜于住宅樓盤的包裝。深圳一些住宅樓盤，售接處前面，往往擺幾個花盆，弄幾盆盆載，搞幾處草坪敷衍了事，顯得很不夠誠意。策略D：售樓處1、建筑外觀風(fēng)格售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤的類型、檔次相吻合，顏色、造型晝與樓盤配合，格調(diào)一致。2、內(nèi)外裝修售樓處室內(nèi)擺設(shè)大致有接待臺、展板（包括廣告板、效果圖、說明圖）、燈箱廣告樓盤模型、戶型設(shè)計模型、銷售進度表、售樓書、說明頁、椅、臺、屏風(fēng)、飲水機等。3、樣房樓量控制幾個主力戶型就可以了。第7操作環(huán)節(jié)：收尾階段樓盤包裝策略策略A：樹立入住率廣告板把銷控表放大，勝于任何一種宣傳促銷方式。策略B：逐步回撤各種包裝工具有步驟地撤回路旗，彩旗，充氣拱門、廣告板等，注意清潔。策略C：告謝板公開感謝市民的大力支持，樹立公司品牌形象！地盤包裝還包括其它一些內(nèi)容如標(biāo)志旗、大彩旗、區(qū)域旗（標(biāo)示樓盤所規(guī)劃的各個分區(qū)域）、樓棟旗（標(biāo)示不同樓棟、朝向）、警示牌（如禁煙牌、草坪保護牌等）、歡迎牌、汽球（目面標(biāo)出樓盤名稱、標(biāo)識等，一般汽球下面都掛有條幅）、燈光照明設(shè)備、小區(qū)總體平面圖（指出小區(qū)主要道理，建筑物分布等，有時繪制在指示板上）等等DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@"h時m分"2時34分TIME\@"h時m分s秒"2時34分51秒DATE\@"MMM.d,yy"Jan.6,20DATE\@"dMMMMyyyy"6January2020DATE\@"h:mm:ssam/pm"2:34:51PMDATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2020年1月6日星期一DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51

附錄資料：不需要的可以自行刪除PowerPoint課件制作實用技巧PowerPoint是微軟公司生產(chǎn)的制作幻燈片和簡報的軟件（以下簡稱PPT）。在我們許多人看來,它只不過是一個簡單地對文字、圖形、圖片進行演示的軟件，教學(xué)中的課件制作軟件當(dāng)屬Authorware、Flash。Authorware和Flash制作的動畫效果的確很好，而且它們的功能也很強大。不過這些軟件在制作課件的過程中往往非常耗時，用這些專業(yè)軟件來制作課件用于平時的教學(xué)往往效率很低。PPT就是一個非常簡單、實用的制作課件的軟件，只要你用好它,同樣能做非常棒的課件來。一、掌握基本，知道“插入”。（一）知道從“插入”菜單進入，會給PPT課件添加文字、圖片、影片和聲音等，也就會做一般的課件了。（二）圖片插入與處理1.插入圖片具體方法：a)插入剪貼畫或文件中的圖片；b)添加圖片做背景；c)給自選圖形做填充。2.處理圖片具體方法：我們用PPT制作課件時，經(jīng)常從網(wǎng)上下載圖片來用，而網(wǎng)絡(luò)中的圖片往往含有超鏈接和網(wǎng)站名稱痕跡，我們需要刪除其中超鏈接，并對圖片進行裁剪處理。在Po