長沙融圣國際項(xiàng)目營銷策略的報告

長沙融圣國際項(xiàng)目營銷策略的報告報告思維導(dǎo)圖項(xiàng)目基本情況市場分析市場預(yù)測競爭分析營銷戰(zhàn)略銷售診斷策略體系推廣策略營銷策略內(nèi)功修煉客戶策略目標(biāo)確定2中央政府4萬億救市關(guān)于促進(jìn)我市房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的若干意見（內(nèi)容略）湖南18條新政出臺08年重點(diǎn)政策回顧政府4萬億救市。其最核心的意義是樹立消費(fèi)者對市場的信心，刺激消費(fèi)，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定向前發(fā)展。為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了良好的社會環(huán)境和市場環(huán)境。同時地鐵的規(guī)劃建設(shè)，對沿線項(xiàng)目也有較大促進(jìn)作用。1、政府大力推行經(jīng)濟(jì)適用房貨幣補(bǔ)貼，目的是刺激目前低迷的商品房市場的需求；2、對房地產(chǎn)開發(fā)過程規(guī)費(fèi)進(jìn)行清理將整頓，放寬開發(fā)稅費(fèi)，雖然在一定程度上減輕了開發(fā)商的部分資金壓力；3、公積金首付比例下調(diào)，貸款期限延長，可以刺激部分利用公積金貸款購房的客戶購買商品房的積極性；1、很大程度上減輕了開發(fā)企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)，緩解了開發(fā)企業(yè)的資金壓力；2、降低了購房者的購房門檻以及購房壓力；3、積極的輿論導(dǎo)向?qū)淞⑾M(fèi)者的信心具有一定的推動作用。308年重點(diǎn)政策回顧二套房政策松動，滿兩年二手交易免征營業(yè)稅

央行利率數(shù)次調(diào)整政策出臺背景：全國房地產(chǎn)行業(yè)陷入低迷政策出臺目的：刺激二手房交易，促進(jìn)房地產(chǎn)市場的回暖政策對房地產(chǎn)市場的影響：1、對推動二手房市場的交易具有較大的積極意義2、對推動投資者的回歸市場具有一定的吸引力；3、對促進(jìn)新房市場的回暖具有一定的推動作用。政策出臺背景：經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)、房地產(chǎn)市場低迷以及股市直線下滑政策出臺目的：刺激消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，降低銀行信貸風(fēng)險政策對房地產(chǎn)市場的影響：1、降低消費(fèi)者的購房門坎和購房壓力、有利于推動消費(fèi)者的購房積極性；促進(jìn)房地產(chǎn)市場的回暖；2、降低開發(fā)企業(yè)的建設(shè)成本和資金壓力，有利于避免房地產(chǎn)市場惡性競爭事態(tài)的擴(kuò)大，避免爛尾樓盤出現(xiàn)，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展;4宏觀政策核心結(jié)論（1）08年的政策主要以刺激住房消費(fèi)和市場回暖為主；（2）雖然央行銀根放寬，但是對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)貸款方面并沒有實(shí)質(zhì)性的動作；開發(fā)商的資金問題不解決，09年房地產(chǎn)市場的環(huán)境將繼續(xù)惡化。（3）08年出臺的一系列政策雖然取得了一定的效果，但是由于只是治標(biāo)不治本，沒有達(dá)到刺激樓市回暖的目的；（4）未來一年的政策走向?qū)⒊欣诜康禺a(chǎn)市場回暖的方向發(fā)展，對房地產(chǎn)行業(yè)起著重大作用的“土地閑置處理”政策、“二套房”貸款政策以及“銀行對房地產(chǎn)企業(yè)的信貸政策”等，都將有可能放寬。（5）為進(jìn)一步刺激消費(fèi)、拉動內(nèi)需，央行將繼續(xù)采取下調(diào)利率的措施。摘自：恒嘉地產(chǎn)08市場年報（客戶版）.doc5報告思維導(dǎo)圖項(xiàng)目基本情況市場分析政策解讀市場預(yù)測競爭分析營銷戰(zhàn)略銷售診斷策略體系推廣策略營銷策略內(nèi)功修煉客戶策略目標(biāo)確定609年市場預(yù)測——供求篇市場供應(yīng)繼續(xù)高居不下，市場形勢嚴(yán)峻，競爭激烈。2009年長沙樓市各板塊預(yù)計(jì)推出貨量表如右：板塊名稱09年預(yù)計(jì)推出貨量（萬平方米）市中心板塊124.44—136.411沿江板塊75.21—92.21北城板塊37.3—44.3四方坪板塊33.21月湖板塊51.68—53.68體育新城板塊106.99—116.99尚東板塊88.98—94.98南城板塊225.28—252.28市府板塊133.63—153.13麓谷板塊70.42—77.42麓南板塊53—63全市約1200—1300（加上不知曉項(xiàng)目的上市量）709年市場預(yù)測——供求篇目前市場供大于求，銷售形勢嚴(yán)峻。經(jīng)濟(jì)危機(jī)來襲、部分消費(fèi)者將推遲購房計(jì)劃，供求矛盾進(jìn)一步凸顯?？傂枨罅?50-650剛性需求350-400拆遷戶需求50-60投資需求30-40新增人口需求60-70外地客戶需求60-8009年上市量1200-1300經(jīng)濟(jì)危機(jī)809年市場預(yù)測——產(chǎn)品篇由于長沙市消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣以及往年成交戶型的構(gòu)成情況均以90平方米以上的中大戶型為主，為了迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，各項(xiàng)目仍將會以90平方米以上的產(chǎn)品為主打產(chǎn)品。2009年長沙商品房市場仍將以90平方米以上的中大戶型產(chǎn)品為主。中小戶型受歡迎，大戶型產(chǎn)品則將因?yàn)榭們r過高、消費(fèi)者收入下降，目標(biāo)客戶群體進(jìn)一步縮小而導(dǎo)致銷售受阻。

面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)及低迷的市場狀態(tài)，為刺激消費(fèi)者的購買欲望，各項(xiàng)目將在產(chǎn)品方面力圖尋求突破，以創(chuàng)新產(chǎn)品來打動消費(fèi)者。產(chǎn)品品質(zhì)將成為重要的競爭砝碼，理性的消費(fèi)者，光靠價格策略明顯已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品品質(zhì)的好壞將決定消費(fèi)者的購買意愿。目前本案剩余貨量中主要以130平方米以上的大戶型產(chǎn)品，面對的銷售壓力不言而喻。909年市場預(yù)測——價格篇長沙商品房價格將進(jìn)入新一輪的調(diào)整期各項(xiàng)目將繼續(xù)在價格方面做出調(diào)整，但是，由于目前長沙房價格已經(jīng)調(diào)整至比較合理的區(qū)間，所以2009年，除部分項(xiàng)目的價格調(diào)整幅度比較大以外，整體價格市場的調(diào)整幅度不會很大，預(yù)計(jì)調(diào)整幅度在10%—15%之間。

價格仍將是各項(xiàng)目刺激需求的重要手段面對明年嚴(yán)峻的市場競爭形勢，為在競爭中立于不敗之地，各項(xiàng)目除了加強(qiáng)項(xiàng)目的自身的品質(zhì)及項(xiàng)目宣傳攻勢以外，價格方面的措施仍將是各項(xiàng)目刺激消費(fèi)者需求的重要手段。

對于市中心板塊來說，本案在單價方面雖然不算高，但由于戶型面積過大，造成總價過高，是本案銷售情況不理想的重要原因，面對09年新一輪的降價風(fēng)暴，本案如何在價格與速度之間尋求平衡點(diǎn)，將是本案銷售是否順暢的關(guān)鍵之一。1009年市場預(yù)測——客戶篇經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得客戶的購買力將進(jìn)一步下降，購房需求將進(jìn)一步萎縮；經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，消費(fèi)者的信心將進(jìn)一步受挫；市場前景不明朗，投資者仍將繼續(xù)按兵不動等待市場回暖；客戶收入下降、信心受挫、需求萎縮，使得市場形勢變得更加嚴(yán)峻?？蛻舻臓帄Z將更加激烈。如何針對本案的目標(biāo)客戶進(jìn)行有效的策略刺激，是本案銷售是否成功的關(guān)鍵之一。11結(jié)論：面對市場供應(yīng)持續(xù)上升、供需矛盾日益突出、客戶收入下降及對市場信心不足等嚴(yán)峻的市場形勢以及本案產(chǎn)品面積過大，總價過高的現(xiàn)狀，如何在價格調(diào)整、營銷策略以及項(xiàng)目推廣上實(shí)現(xiàn)重大突破，將是本案銷售是否成功的關(guān)鍵。摘自：融圣國際項(xiàng)目市場分析報告.doc12報告思維導(dǎo)圖項(xiàng)目基本情況市場分析政策解讀市場預(yù)測競爭分析營銷戰(zhàn)略銷售診斷策略體系推廣策略營銷策略內(nèi)功修煉客戶策略目標(biāo)確定13競爭市場分析——瑞寧花園項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目共4棟760戶，3棟32層，1棟28層，分二期開發(fā)，第一期2棟；一期第一批（頤和軒）為28層的電梯高層大戶型，一梯一戶，三個單元，底下一層為商鋪，二期瑞仕公館為第二批。現(xiàn)在推出4#，23層高層住宅。占地面積35畝建筑面積96000平方米容積率4.96綠化率51%新推盤量230套銷售率45%戶型設(shè)計(jì)戶型配比一房二房三房四房五房復(fù)式面積范圍（m2）53-6085-92128-135142-164套數(shù)120228216130所占比例（%）17.332.931.218.7樓盤價格6000元/㎡(含精裝修)精裝價：1000元/㎡，一次性9.8折，按揭9.9折樓盤基本信息14競爭市場分析——瑞寧花園佳天·瑞寧花園的價格呈向下調(diào)整趨勢發(fā)展，且調(diào)整幅度較大，由高峰期時的毛坯房均價6300元/平方米，下調(diào)到精裝修房均價5500元/平方米。

價格的靈活調(diào)整，是佳天·瑞寧花園扭轉(zhuǎn)銷售不力的關(guān)鍵性策略。瑞寧花園的價格策略對本案有借鑒意義。15競爭市場分析——瑞寧花園營銷策略分析：時間推出措施08年3月一次性9.8折按揭9.9折，折上折：VIP鉆石客戶公開折扣上97折；VIP白金客戶公開折扣上98折；若白金客戶在3.31－4.2日期間全部交清首款和其它稅費(fèi)，可獲多一個點(diǎn)的折扣即公開折扣上97折。08年6月5000辦理VIP卡，額外優(yōu)惠3％；09年1月元宵節(jié)前一次性付款9折，按揭91折；09年2月一次性付款98折，按揭99折；雖然瑞寧花園在營銷策略方面的調(diào)整頻率不高，但是由于每次的策略都比較具有殺傷力，且策略比較靈活多變，因而對客戶的吸引力較大。16競爭市場分析——瑞寧花園另外，從產(chǎn)品構(gòu)成來看，大面積戶型產(chǎn)品所占比例達(dá)近50%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理是瑞寧花園銷售周期比過長的一個關(guān)鍵性因素之一。本案目前也同樣面臨大戶型產(chǎn)品比例過高的問題。從整體銷售情況來看，雖然取得了76.3%的銷售成績，但是由于價格過高，產(chǎn)品定位不合理，導(dǎo)致銷售周期過長，最后對價格方面進(jìn)行大幅調(diào)整才得以扭轉(zhuǎn)銷售不力的局面。從戶型產(chǎn)品的銷售情況來看，中小戶型產(chǎn)品銷售情況較好，大面積戶型產(chǎn)品銷售情況較差。該項(xiàng)目以“全數(shù)字化小區(qū)”高調(diào)入市，但是由于價格過高，產(chǎn)品定位不夠合理，一度導(dǎo)致銷售陷入困境，銷售周期過長。后來通過在價格及營銷、產(chǎn)品方面作出重大調(diào)整得以使銷售不力的局面逐步扭轉(zhuǎn)。17競爭市場分析——東璽門

項(xiàng)目整體規(guī)劃項(xiàng)目42棟，11個組團(tuán)，分三期開發(fā)，現(xiàn)在為第三期第二批，L3＃高層，三梯六戶，1－3層商鋪，4－31層為住宅。占地面積250000建筑面積728298平方米容積率1.8綠化率40%分?jǐn)偮?0%管理費(fèi)用1.5總戶數(shù)2744車位數(shù)量未定開盤日期08.11交樓日期不詳戶型設(shè)計(jì)戶型配比一房二房三房四房五房復(fù)式面積范圍6087－92128－136142——套數(shù)2825219679——所占比例5.5％45.4％35.3%14.2%——樓盤價格住宅價格:均價3800寫字樓價格:未推車位價格:未定樓盤基本信息18競爭市場分析——東璽門

由上圖可以看出，東璽門市場價格呈下降趨勢，由08年3月的4900元/平方米下調(diào)到08年11月的3800元/平方米，下調(diào)幅度較大。價格方面的大幅調(diào)整是東璽門扭轉(zhuǎn)銷售頹勢的關(guān)鍵性措施之一。東璽門較低的價位對本案形成較大的沖擊。19競爭市場分析——東璽門營銷策略分析時間推出措施08年3月VIP客戶按揭9.9折減5000元,一次性9.8折減5000元。08年7月三重禮:1.7.16晚起，19-22點(diǎn)看房成交，可贈5000元格力空調(diào)一臺；2.特價房每周兩套；3.凡奧運(yùn)期間結(jié)婚并購房的客戶可獲得超級大禮一份。08年11月VIP認(rèn)購5千抵2萬元08年12月開盤抽獎10臺42寸液晶彩電，20臺冰箱；東璽門在營銷策略上，亮點(diǎn)不多，促銷手段缺乏創(chuàng)新性，促銷的力度也不夠，對客戶的吸引力不大。20競爭市場分析——東璽門從戶型產(chǎn)品配置來看，大戶型產(chǎn)品比例過高，影響項(xiàng)目的銷售進(jìn)度；從整體銷售情況來看，57.6%的銷售業(yè)績在目前低迷的市場情況下，整體銷售情況比較理想；從戶型銷售情況來看，中小戶型產(chǎn)品銷售情況較好，大面積戶型產(chǎn)品銷售情況較差。綜合來看，該項(xiàng)目在入市之初以4900元/平方米的價格高調(diào)入市，然而，剛?cè)胧胁痪眉丛庥鋈珖康禺a(chǎn)市場進(jìn)入寒冬的尷尬局面，導(dǎo)致項(xiàng)目銷售一度進(jìn)入困境，直至，2008年10、11月連續(xù)兩個月的大幅調(diào)整價格才使項(xiàng)目銷售取得較大進(jìn)展。21競爭市場分析——萬象新天

樓盤基本信息表項(xiàng)目整體規(guī)劃共5棟，分2期開發(fā)，一期三棟住宅；二期二棟，一棟公寓，一棟寫字樓?，F(xiàn)售一期二批，1棟33層，2梯5戶。占地面積29332.07平方米建筑面積228181.40平方米容積率6.490綠化率30.650%分?jǐn)偮?5-18%管理費(fèi)用1.5總戶數(shù)1756車位數(shù)量1000開盤日期一期二批08.6.15交樓日期095新推盤量寫字樓，住宅，商鋪都在銷售銷售率住宅55.3%戶型設(shè)計(jì)（一期）戶型配比一房二房三房四房五房面積范圍4573-98118-133150-190——套數(shù)3121937697——所占比例4%31%52%13%——樓盤價格住宅價格:均價：5300最高6450層差20商鋪17000-3000022競爭市場分析——萬象新天由上圖可以看出萬象新天住宅方面的價格走勢比較平穩(wěn)，調(diào)整幅度不大。價格方面缺少策略是萬象新天住宅銷售不溫不火的重要原因。23競爭市場分析——萬象新天營銷策略分析時間推出措施08年6月購房交2萬優(yōu)惠1％。08年12月300萬賀歲巨禮87-196平米準(zhǔn)現(xiàn)房，僅28套，贈送直飲水系統(tǒng)；09年1月萬象新天300萬賀歲巨禮，僅余十套，87-196㎡央?yún)^(qū)準(zhǔn)現(xiàn)房，送直飲水系統(tǒng)。重點(diǎn)推薦84㎡魔法二房二廳，可改三房二廳，白賺一間房；萬象新天一直在營銷策略上動作比較小，直到08年年底才加大了促銷力度。營銷策略不到位及價格調(diào)整不到位是萬象新天住宅產(chǎn)品在08年以來銷售不力的重要原因。24競爭市場分析——萬象新天萬象新天的產(chǎn)品主要集中在一房、兩房和小三房產(chǎn)品上，大面積產(chǎn)品所占比例比較小，產(chǎn)品組合比較合理。從銷售情況來看，由于項(xiàng)目價格及營銷策略上的缺失，導(dǎo)致項(xiàng)目進(jìn)入2008年以來項(xiàng)目住宅銷售很不理想，目前由于加大促銷力度銷售有所好轉(zhuǎn)。從戶型產(chǎn)品的銷售情況來看，一房、二房和小三房銷售情況較好，而大三房和四房銷售情況不理想。該項(xiàng)目最大成功之處是其操盤策略的靈活性、廣告宣傳力度大、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)的提煉能力以及對客戶心理的精準(zhǔn)捕捉能力。其商業(yè)和寫字樓的操作比較成功，而對住宅部分的操作則相對遜色很多。萬象新天靈活的操盤策略、對項(xiàng)目核心賣點(diǎn)的提煉能力及對客戶心理的捕捉能力值得本案借鑒和學(xué)習(xí)。25報告思維導(dǎo)圖項(xiàng)目基本情況市場分析政策解讀市場預(yù)測競爭分析營銷戰(zhàn)略銷售診斷策略體系推廣策略營銷策略內(nèi)功修煉客戶策略目標(biāo)確定26項(xiàng)目所在區(qū)域位于城市中心軸上融圣國際坐擁大長沙“三核”區(qū)域（長沙中心城區(qū)、城市商務(wù)中心和商業(yè)中心），位于長沙市人民中路與車站南路交匯處西南側(cè)，家潤多百貨東側(cè)，是集信息、金融、商務(wù)、行政辦公于一體，環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施一流、高效集約的大長沙中心版塊罕有的大規(guī)模高檔住宅群。項(xiàng)目總占地面積約53畝，總建筑面積約25萬平方米，中心2萬多平米的園林景觀，引進(jìn)2008北京奧運(yùn)村指定物管—長城物業(yè)。業(yè)態(tài)包括高尚住宅、國際公寓和商業(yè)街區(qū)本案27項(xiàng)目周邊配套豐富，交通優(yōu)勢尤為突出教育:華銘實(shí)驗(yàn)幼兒園、長鋼幼兒園、朝陽幼兒園第二小學(xué)、育英小學(xué)、市29中、長沙外國語學(xué)校購物:家潤多超市、家潤多百貨、蘇寧電器、國美電器、華海數(shù)碼廣場……飲食娛樂：肯德基、麥當(dāng)勞、港島演藝廣場……酒店：通程國際大酒店銀行:建行、農(nóng)行、中行、長沙商業(yè)銀行、上海浦發(fā)銀行醫(yī)院:湘雅二醫(yī)院、曙光醫(yī)院、省醫(yī)專附三醫(yī)院、市婦幼醫(yī)郵局:火車站郵局交通：9、101、108、110、114、121、122、126、131、135、142、317、348、368、406、902、91228優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)傾情打造主流開發(fā)商——國際景觀大師——奧運(yùn)貼心管家——知名建筑設(shè)計(jì)——國家一級施工單位——香港融匯集團(tuán)，1989年成立于香港，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，實(shí)力雄厚，多次獲得“聯(lián)合國生態(tài)環(huán)境住宅金獎”、“全國守合同、重信用企業(yè)”等國際國內(nèi)大獎；

SED瑞典新西林景觀國際，美國景觀建筑師協(xié)會會員，歐洲園林建設(shè)協(xié)會、亞洲園林景觀建設(shè)國際協(xié)會理事，中國十佳園林景觀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)；

深圳長城物業(yè)管理股份，2008年北京國奧村指定物管，全國一級物管公司；

湖南省宏藝建筑設(shè)計(jì)，國家一級資質(zhì)建筑設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)企業(yè)；

長沙建筑工程，國有一級施工企業(yè)，建設(shè)部“全國工程建設(shè)管理先進(jìn)單位”、“質(zhì)量管理優(yōu)秀企業(yè)”。

29選擇ST營銷戰(zhàn)略以充分展示項(xiàng)目優(yōu)勢，規(guī)避市場威脅為核心營銷思路，塑造新的價值體系，制造項(xiàng)目唯一性，提升項(xiàng)目價格和避開同質(zhì)競爭SWOT優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak◆位于長沙“極核”區(qū)域；道路通達(dá)，交通便捷；周邊生活配套設(shè)施完善◆小區(qū)域內(nèi)開發(fā)體量最大，社區(qū)配套好，近4萬平米商業(yè)街滿足生活所需；項(xiàng)目內(nèi)部景觀豐富，2萬平米歐式風(fēng)格園林景觀提升生活品質(zhì)；◆

70米超寬樓間距，通風(fēng)采光良好；◆

2008北京奧運(yùn)會奧運(yùn)村物業(yè)管理企業(yè)——深圳長城物業(yè)帶來五星級的生活品質(zhì)享受；◆容積率較高；◆外部景觀匱乏；車流人流較雜◆大戶型居多，總價偏高；部分產(chǎn)品為拼接戶型，難免有不合理布局，舒適度降低，同時會增加客戶相關(guān)手續(xù)和費(fèi)用；◆處于鐵路附近，噪音污染大；◆項(xiàng)目前期形象相對落后機(jī)會-----OpportunitySO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略◆中心城區(qū)寸土寸金，升值空間大；◆項(xiàng)目周邊個大型行政企事業(yè)單位多,客戶資源豐富；區(qū)域內(nèi)消費(fèi)基礎(chǔ)良好，◆火車站商圈發(fā)展成熟穩(wěn)定，商圈內(nèi)個體經(jīng)營戶經(jīng)濟(jì)富裕；◆即將動工的地鐵2號線有地鐵口在項(xiàng)目附近，升值潛力大；以充分展示項(xiàng)目優(yōu)勢，利用市場機(jī)會抓住市場為核心手段；通過先進(jìn)的營銷手法，凸現(xiàn)項(xiàng)目核心價值，規(guī)劃發(fā)展?jié)摿Φ奶攸c(diǎn)，形成項(xiàng)目核心競爭力規(guī)避項(xiàng)目劣勢，抓住市場機(jī)遇為核心策略；通過取勢制造市場熱點(diǎn)，通過強(qiáng)勢來回避弱勢威脅-----ThreatenST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略◆經(jīng)濟(jì)危機(jī)，客戶持幣觀望居多?！糁苓吀偁帢潜P同期推貨量大，競爭激烈；◆個別樓盤因資金壓力過大，已出現(xiàn)較大幅度降價◆郊區(qū)高品質(zhì)住宅及別墅項(xiàng)目對項(xiàng)目構(gòu)成間接威脅。以充分展示項(xiàng)目優(yōu)勢，規(guī)避市場威脅為核心手段；塑造新的價值體系，制造項(xiàng)目唯一性和品質(zhì)感，建立高端形象，提升價格的同時避免同質(zhì)競爭已規(guī)避項(xiàng)目劣勢，避免項(xiàng)目威脅帶來的風(fēng)險；突破客戶對樓盤既有的評價標(biāo)準(zhǔn)，回避弱勢SWOT分析30價值體系梳理價值點(diǎn)關(guān)鍵描述價值延展規(guī)劃設(shè)計(jì)（科學(xué)、舒適、人性化）圍合式規(guī)劃，突現(xiàn)社區(qū)感采光好，私密性強(qiáng)，整體排布錯落有致，美觀大方，成為都市一道亮麗風(fēng)景，也是其他社區(qū)所無法比擬的。超大樓間距，方顯舒適感和尺度感視野開闊；采光好；私密性強(qiáng)，不會造成對視效果人車分流，體現(xiàn)品質(zhì)的生活享受和層次既能保護(hù)行人安全，又能讓愛車方便通行；建筑設(shè)計(jì)（品質(zhì)尊貴）新古典主義外立面，雋拔沉穩(wěn)，穩(wěn)重大氣相對于周邊項(xiàng)目，既有檔次又有身份材料（品質(zhì)感和尊貴感）花崗石裝飾有品質(zhì)感，給人沉穩(wěn)大氣的感覺，若干年后仍能保持原有色彩外墻面磚時間久，不容易褪色，后期易于維護(hù)外門窗鋁合金強(qiáng)度、耐久度高戶型設(shè)計(jì)入戶花園、270度弧形落地飄窗，加強(qiáng)居住舒適度園林設(shè)計(jì)（精雕細(xì)琢）20000平米皇家園林，給人親近自然，融入環(huán)境的和諧與享受20000平米中央景觀園林，人均綠化率在10平米以上，相當(dāng)于擁有一處私家花園，空氣清新，益于健康；多層次起伏式坡地，保證三季有花，四季有景；水池和親水平臺，給人提供交流的場所；休閑座椅和兒童活動區(qū)使老人可以沐浴陽光，兒童可以嬉戲玩鬧豐富的社區(qū)小品，帶來愉悅的心情和享受架空層活動空間兒童區(qū)、成年區(qū)、老年區(qū)，滿足不同人群的生活追求31價值體系梳理價值點(diǎn)關(guān)鍵描述價值延展三級大堂（層式的尊貴體驗(yàn)）社區(qū)大堂，客戶有外及內(nèi)，體驗(yàn)尊貴、氣派的第一展區(qū)從地下至大廳，從大廳到入戶，能盡享社區(qū)美景，讓回家成為一種榮耀，保證居住的安全性入戶大堂，展示品質(zhì)、舒適生活的源頭地下車庫大堂，營造人性關(guān)懷的第一場所高舒適度的配套設(shè)施品牌電梯，尊崇上下體驗(yàn)省時，不會經(jīng)常出現(xiàn)故障，可靠性高，安全有保障四星級酒店，沿街商鋪方便、省事，在家您就能享受星級酒店的特殊待遇高車位配比城市核心地段1000個車位高車位比市區(qū)少見，充分體現(xiàn)業(yè)主專屬性和尊貴性；給愛車一個專屬空間，免受風(fēng)吹日曬雨淋，不會出現(xiàn)亂停車現(xiàn)象貼心物業(yè)管理長城物業(yè)高品質(zhì)服務(wù)省事、省心、安全，重點(diǎn)突出特色服務(wù)；告別與傳統(tǒng)物業(yè)打交道的模式，不再與麻煩聯(lián)系在一起，而是通過物業(yè)使您在家里就能享受酒店般的星級服務(wù)32◎項(xiàng)目地段得天獨(dú)厚，周邊配套完善、商業(yè)發(fā)達(dá)、周邊原住民經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，高端客戶人群眾多?！蚺c對手相比，產(chǎn)品本身有一定的優(yōu)勢(地段、規(guī)模、園林)。◎營銷、推廣相對滯后，在后期推廣上，要與競爭對手形成一定高度差異化。結(jié)論：33項(xiàng)目一期產(chǎn)品差異明顯項(xiàng)目一期共5棟高層住宅,現(xiàn)在推出的為第一批,4棟28-32層的高層住宅,戶型多樣。一期已推出的產(chǎn)品為二房、三房、四房及部分復(fù)式產(chǎn)品。34項(xiàng)目一期產(chǎn)品銷售情況截至2009年2月10日樓座總套數(shù)總面積總營業(yè)額去化套數(shù)去化面積占總樓座面積比例去化營業(yè)額庫存套數(shù)庫存面積占總樓座面積比例庫存營業(yè)額3#12618907.14102186004497673.141%365958317711234.0459%655901734#15819987.27100407553565988.3130%2552872610213999.9670%748787775#12613670.5870528942747110.7252%31957271526559.8648%385716718#7510652.5356881790212962.7628%14348766547689.7772%4253302448563217.5233000428920023833.8941%10843059428539383.6359%221573695項(xiàng)目一期剩余房源較多，占一期推出的59%,總銷金額高達(dá)2.2億元。項(xiàng)目的剩余產(chǎn)品主要分布在3號棟和4號棟。35已銷產(chǎn)品點(diǎn)評

在項(xiàng)目已售產(chǎn)品中，拼接戶型因?yàn)槊娣e在同戶型中相比過大，首付、產(chǎn)權(quán)麻煩，實(shí)用性打折等原因，在銷售中所占的比例較少，僅46套，占已售產(chǎn)品的23%，未拼接戶型的銷售情況良好，銷售154套，占整體已售產(chǎn)品的77%。戶型類別消化套數(shù)面積區(qū)間（m2）已銷比率拼接戶型46127.04-137.623%未拼接戶型15482.07-129.3177%項(xiàng)目一期已銷產(chǎn)品盤點(diǎn)36戶型類型推出套數(shù)銷售套數(shù)面積區(qū)間（m2）消化率已銷比率兩房949182.07-92.4797%44%三房32177124.31-137.624%40%四房6430166.64-167.8447%15%復(fù)式62256.42-258.6233%1%合計(jì)485200--100%已銷戶型點(diǎn)評

在項(xiàng)目已售產(chǎn)品中，兩房產(chǎn)品以其面積小，總價低的優(yōu)勢，銷售情況最好，消化率最高，占兩房推出量的97%，其次是四房，消化率占推出量的47%，銷售情況最差的是三房，消化率僅為24%。項(xiàng)目一期已銷產(chǎn)品盤點(diǎn)37項(xiàng)目待銷產(chǎn)品盤點(diǎn)戶型類型待銷套數(shù)面積區(qū)間（m2）待銷比率拼接戶型192127.04-145.1867%未拼接戶型93121.89-129.3133%待銷產(chǎn)品點(diǎn)評

在待銷產(chǎn)品中，多數(shù)為拼接戶型，占總體比例的67%，面積較大，總價居高。備注：因9號棟推出量待定，因此暫時未納入待銷產(chǎn)品盤點(diǎn)。38戶型類型待銷套數(shù)面積區(qū)間（m2）待銷比率兩房382.06-92.471%三房244121.89-145.1886%四房34166.64-167.8412%復(fù)式4184.94-243.781%合計(jì)285——100%待銷戶型點(diǎn)評◎三房的比例最大，剩余貨量244套，面積區(qū)間平米的大三房，占總體比例的

86%，其次是四房產(chǎn)品，34套，面積區(qū)間平米的舒適性四房,占總體例的12%。

三房和四房產(chǎn)品是接下來銷售工作中的重點(diǎn)。◎

兩房和復(fù)式樓產(chǎn)品的量很少,兩房產(chǎn)品3套,面積區(qū)間平米,復(fù)式產(chǎn)品4套,面積區(qū)

平米。項(xiàng)目待銷產(chǎn)品盤點(diǎn)備注：因9號棟推出量待定，因此暫時未納入待銷產(chǎn)品盤點(diǎn)39戶型面積過大，拼接戶型多，是項(xiàng)目后期最大的銷售難點(diǎn)40報告思維導(dǎo)圖項(xiàng)目基本情況市場分析政策解讀市場預(yù)測競爭分析營銷戰(zhàn)略銷售診斷策略體系推廣策略營銷策略內(nèi)功修煉客戶策略目標(biāo)確定41目標(biāo)確定年度整體目標(biāo)：銷售額回款2.5億一期總案值3.1億已銷案值1.1億待銷案值2億小戶型——案值表42報告思維導(dǎo)圖項(xiàng)目基本情況市場分析政策解讀市場預(yù)測競爭分析營銷戰(zhàn)略銷售診斷策略體系推廣策略營銷策略內(nèi)功修煉客戶策略目標(biāo)確定43項(xiàng)目前期問題診斷診斷1-產(chǎn)品規(guī)劃受政策影響診斷2-蓄客期過長錯失戰(zhàn)機(jī)項(xiàng)目拿地時間較早，但報建時受到政策影響，迫于無奈做出較多拼接戶型，且大戶型所占比例過大；項(xiàng)目前期累積時間過長，錯過2007年的地產(chǎn)黃金時期，雖有因地段因素有4000多組登記客戶，但戰(zhàn)線拉得過長，客戶流失嚴(yán)重實(shí)際有效客戶甚微；診斷3-價格判斷不合理和篩客工作倉促前期對價格預(yù)期過高，采取5000-5300元的價格試水，后發(fā)現(xiàn)與客戶心理預(yù)期差距較大，調(diào)整為5080元后優(yōu)惠500元，但調(diào)整后倉促開盤，沒有及時跟進(jìn)未認(rèn)籌客戶；44項(xiàng)目前期問題診斷診斷5-營銷展示原始、銷售現(xiàn)場氣氛缺乏項(xiàng)目銷售現(xiàn)場展示功能不足以體現(xiàn)樓盤的核心價值，更不能拉高上門客戶的價值感知。銷售物料不足，僅有戶型圖、折頁、會員刊等常規(guī)道具；診斷4-推售物業(yè)選擇不合理項(xiàng)目由于規(guī)劃問題，物業(yè)好壞差距較大，推盤時未好壞搭配而采取全開放策略，導(dǎo)致兩房及未拼合戶型基本售罄，剩余大多為拼合戶型，給后期銷售增加難度。診斷6-業(yè)務(wù)水平有限大多業(yè)務(wù)員的從業(yè)年齡為0-2年，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，基本此項(xiàng)目為業(yè)務(wù)員的首個項(xiàng)目；業(yè)務(wù)員殺客能力不強(qiáng)。45診斷7-推廣節(jié)奏把控不強(qiáng)項(xiàng)目推廣節(jié)奏把控不強(qiáng)，在開盤前后集中推出一陣，而后漸漸熄火，市場影響力日漸減小，項(xiàng)目“國際物業(yè)”的品牌價值受到質(zhì)疑。診斷8-營銷推廣缺乏系統(tǒng)化推廣主題沒有針對項(xiàng)目進(jìn)行有效訴求，主題模糊，高度不夠，未對項(xiàng)目進(jìn)行深入挖掘，僅對銷售信息做出公示，形象風(fēng)格太平。9.18晨報9.19晨報項(xiàng)目前期問題診斷46前期推盤方式不合理靈活操盤包裝過少訴求混亂價值重建營銷推廣缺乏系統(tǒng)凸顯核心營造差異化業(yè)務(wù)水平有限提升戰(zhàn)斗力項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措

——項(xiàng)目前期問題診斷方式47策略3：凸現(xiàn)核心、營造差異化（推廣訴求）根據(jù)恒嘉對項(xiàng)目核心價值的梳理與分析，地段價值與圍合式布局規(guī)模是項(xiàng)目與其它競爭樓盤最能體現(xiàn)差異化的支撐點(diǎn)；所以把突出、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目地段價值和規(guī)模作為主要手段。策略1：靈活操盤（消化）為了打破項(xiàng)目的銷售僵局，需要抓住時機(jī)，利用一定的價格手段和操盤策略來吸引市場注意，營造有利的銷售環(huán)境。策略4：提升戰(zhàn)斗力（內(nèi)功）加強(qiáng)銷售培訓(xùn)、增加銷售物料，提高服務(wù)質(zhì)量，增加殺客力；實(shí)行激勵制度，定期考核。策略2：價值重建（品牌）梳理、挖掘項(xiàng)目核心價值；調(diào)整項(xiàng)目包裝及銷售物料，制定媒體通路的推廣計(jì)劃，重新建立并提高項(xiàng)目核心價值。項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措

——關(guān)鍵措施的有效實(shí)施

48報告思維導(dǎo)圖項(xiàng)目基本情況市場分析政策解讀市場預(yù)測競爭分析營銷戰(zhàn)略銷售診斷策略體系推廣策略營銷策略內(nèi)功修煉客戶策略目標(biāo)確定49營銷戰(zhàn)略體系強(qiáng)勢推廣極致展示精準(zhǔn)客戶拓展及維護(hù)片區(qū)第一樓盤形象支持銷售支持形象保證熱銷重塑價值體系保證價格操盤策略靈活多變保證持續(xù)熱銷502月銷售目標(biāo)銷售策略推廣主題前期存量+商鋪二期小戶型+前期存貨一、二期存貨低開高走，促銷推動樣板房、精裝修、特價、一口價促銷老帶新、團(tuán)購、分期付款等促銷策略5月9月12月一期加推建立價值體系樹立標(biāo)桿二期隆重登場形象立足戶型全城公開鞏固影響力

根據(jù)我們的目標(biāo)、項(xiàng)目進(jìn)程、競爭市場，我們的策略實(shí)施將分三步進(jìn)行：營銷戰(zhàn)略體系51報告思維導(dǎo)圖項(xiàng)目基本情況市場分析政策解讀市場預(yù)測競爭分析營銷戰(zhàn)略銷售診斷策略體系推廣策略營銷策略內(nèi)功修煉客戶策略目標(biāo)確定521、團(tuán)隊(duì)調(diào)整，補(bǔ)充銷售經(jīng)驗(yàn)豐富、具有強(qiáng)烈激情和渲染力的置業(yè)顧問；2、加強(qiáng)系統(tǒng)培訓(xùn)：市場政策和規(guī)劃培訓(xùn)競品樓盤信息培訓(xùn)；項(xiàng)目價值認(rèn)知和延展的培訓(xùn)；成交客戶訪談、典型客戶描摹、完善競品類和突發(fā)事件類的銷售說辭、總結(jié)客戶經(jīng)典語錄；3、客戶心理把控和銷售技巧的提升4、實(shí)行激勵制度，定期進(jìn)行業(yè)務(wù)考核1.修煉內(nèi)功

action1：銷售現(xiàn)場管理完善借鑒：070209恒盛銷售天書.doc531.修煉內(nèi)功

action2：項(xiàng)目現(xiàn)場包裝具體措施：用工地圍墻包裝、樣板房、看房通道、景觀示范區(qū)、風(fēng)情商業(yè)形象示范等，進(jìn)行項(xiàng)目樓盤現(xiàn)場的包裝，展示項(xiàng)目的感觀形象54因拼合戶型較多，且戶型都較大，給銷售帶來了很大難度。加入樣板房，展示房間格局及生活方式樣板房可給客戶最直觀的感受，加強(qiáng)樣板房的人性化設(shè)計(jì)可邀請雙胞胎青年在拼合樣板房中做真人秀，通過雙胞胎暗喻拼合戶型1.修煉內(nèi)功

action3：樣板房包裝55樣板房之廚房人性化設(shè)計(jì)1.修煉內(nèi)功

action3：樣板房包裝56樣板房之衛(wèi)生間人性化設(shè)計(jì)1.修煉內(nèi)功

action3：樣板房包裝57細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)鮮花、咖啡等細(xì)節(jié)體現(xiàn)樣板房品質(zhì)，引起共鳴樣板房內(nèi)增加繪畫、陶藝等現(xiàn)場SHOW導(dǎo)示系統(tǒng)加強(qiáng)，避免看房動線過長的劣勢1.修煉內(nèi)功

action3：樣板房包裝58售樓處加強(qiáng)昭示性，現(xiàn)場賣點(diǎn)展示，體現(xiàn)品質(zhì)感增加銷售道具，如形象賣點(diǎn)樓書、觸摸式電子樓書、建筑材料展示等售樓處的地板、桌椅、LOGO墻等改進(jìn)裝修，暖色調(diào)以及品質(zhì)感在原有的模型展示基礎(chǔ)上，增加墻圖的賣點(diǎn)展示，營造銷售氛圍加設(shè)專業(yè)保安門口接待，體現(xiàn)尊貴感1.修煉內(nèi)功：

action4：售樓處包裝及道具591.修煉內(nèi)功

action5：沿街商鋪包裝示意圖對商鋪的門頭和櫥窗，進(jìn)行統(tǒng)一包裝，營造一種商業(yè)經(jīng)營氛圍。對商鋪的銷售招商起引導(dǎo)和示范作用彌補(bǔ)社區(qū)的商業(yè)配套不足，提升社區(qū)的形象60報告思維導(dǎo)圖項(xiàng)目基本情況市場分析政策解讀市場預(yù)測競爭分析營銷戰(zhàn)略銷售診斷策略體系推廣策略營銷策略內(nèi)功修煉客戶策略目標(biāo)確定612.營銷策略

action1：小量快跑靈活操盤核心策略：回現(xiàn)為主，速度為王背景：加上去年的590萬方存貨，今年的市場推貨量將達(dá)到1200多萬方，市場壓力巨大。從前所使用的高臺蓄水，瞬間放閘的模式不宜再生搬硬套，否則會造成客源流失銷售疲軟的困境局面。建議采用小量快跑，靈活操盤的方針，采取貼近客戶的銷售策略方法、精確的價格策略、靈活的折扣策略來對前期存貨與二期小戶型以及商鋪進(jìn)行靈活搭配，以完成銷售目標(biāo)。62非拼接戶型小戶型拼接戶型商鋪各個產(chǎn)品類型之間，可以靈活變通，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響住宅銷售，大戶型銷售受阻，可啟動商鋪來帶動人氣，盤活項(xiàng)目；拼接戶型推貨受阻，則可啟動小戶型來引爆市場；

總而言之，什么好賣賣什么！632.營銷策略

action2：做好銷控加強(qiáng)引導(dǎo)銷控調(diào)整：目的：針對前期房源進(jìn)行銷控優(yōu)化，以適應(yīng)新的市場形勢，迅速提高銷售業(yè)績。優(yōu)勢：保證房源充足，滿足不同客戶的實(shí)際需求。加強(qiáng)銷控管理，有利于現(xiàn)場靈活把控。調(diào)整后銷控可營造出現(xiàn)場熱銷的氛圍。有助于增強(qiáng)銷控的真實(shí)性和對開發(fā)商的信任度。建議：將3#、4#、5#、8#已售房源和開發(fā)商內(nèi)部房源扣除后，其余房源全部釋放，加上9#，根據(jù)客戶情況，由代理公司階段性調(diào)整內(nèi)部銷控房源，以保證不同樓層、不同戶型的均勻分布。64具體措施：1.適時推出二期小戶型：通過制造熱銷和地段稀缺局面來刺激觀望客戶的購買，促進(jìn)成交，同時制造新聞，建立項(xiàng)目在長沙的影響力；2.確保再次推售的火爆：開盤的火爆是項(xiàng)目整體成功運(yùn)作的前提，是最大的影響力，因此推售量和戶型配比要充分考慮前期客戶登記和積累情況，并且以合理的價格入市，確保火爆3.錯開競爭：為了確保每次推售的成功，盡量避免與競爭項(xiàng)目發(fā)生沖突，與競爭項(xiàng)目的推售安排錯開4.二期帶動一期：一期和二期的房源錯位互補(bǔ)，且一期剩余房源過于分散，再次集中推售困難，故通過二期小戶的熱銷帶動一期剩余房源的銷售2.營銷策略

action3：二期帶動一期652.營銷策略

action4：價格——看降實(shí)不降前期對外報價為5080元/㎡，但因優(yōu)惠之后實(shí)際銷售均價為4568元/㎡。目前價格：建議正常定價，不人為制造價差，將對外報價改為4600元/㎡，看似降價，實(shí)際未降。如此能給客戶以降價感覺，但對前期已購房客戶又不會產(chǎn)生心理影響。以此試探市場并建立市場影響力。后期價格：在建立起項(xiàng)目高端形象后，后期戰(zhàn)略主要是通過價值印證來鞏固和加強(qiáng)客戶信心，在價格上要創(chuàng)出新的標(biāo)桿。根據(jù)9#房源上市時的市場情況以及開發(fā)商要求的銷售速度，制定相應(yīng)的提價策略。推廣方向：從客戶的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項(xiàng)目將單價和首付作為推廣重點(diǎn)，并申明價降質(zhì)不降。價格不會降低樓盤檔次，樓盤的口碑是由產(chǎn)品品質(zhì)和銷售結(jié)果說話的。66方案一：團(tuán)購優(yōu)惠（結(jié)合行銷）。優(yōu)惠對象：對融匯或與融匯有合作關(guān)系的企業(yè)員工購房予以優(yōu)惠

對于同一組客戶購買3套房源以上給與優(yōu)惠優(yōu)惠方式：在原有付款方式上給與額外的折扣優(yōu)惠操作方式：從“坐銷”到“主動出擊”，深入與融匯集團(tuán)相關(guān)的企業(yè)（包括銀行、電信、移動公司）聯(lián)系，舉辦專場推介活動，邀請其到項(xiàng)目現(xiàn)場參觀，并予以特別優(yōu)惠。關(guān)鍵配合：由融匯集團(tuán)整合資源，由代理公司具體執(zhí)行優(yōu)點(diǎn)：房產(chǎn)回饋關(guān)系企業(yè)之優(yōu)惠活動，既可提高房產(chǎn)美譽(yù)度，又可配合銷售。2.營銷策略

action5：促銷策略——靈活、規(guī)范67方案二：分期付款（結(jié)合付款方式折扣調(diào)控）。操作方式優(yōu)點(diǎn)：應(yīng)對按揭政策、減低置業(yè)門檻、快速回現(xiàn)付款方式首付款第二期（半年內(nèi)）第三期（入住前）折扣一次性7天：100%————96折正常按揭7天：30%或40%按揭：正常時間————99折超輕松首付7天：30%按揭：60%5%5%不打折7天：20%按揭：70%（只針對首次置業(yè)）5%5%不打折68方案三：折扣靈活優(yōu)惠建議：優(yōu)惠點(diǎn)位5%（適用于所有戶型）；該優(yōu)惠對銷售人員嚴(yán)格保密，由銷售經(jīng)理針對不同客戶的實(shí)際情況，靈活控制，以縮短成交周期，提高成交轉(zhuǎn)化率。優(yōu)惠應(yīng)用：①重點(diǎn)應(yīng)用于拼合大戶型分析：在同等面積情況下，拼合與非拼合戶型，客戶普遍選擇非拼合，因此，造成大部分三房客戶轉(zhuǎn)移視線，考慮非拼合戶型，成交明顯受阻。②其他戶型原則上盡量少用5%的優(yōu)惠點(diǎn)位。69優(yōu)惠流程：采用《優(yōu)惠申請單》，規(guī)范優(yōu)惠申請流程。凡申請正常優(yōu)惠（一次性4%，按揭1%）以外的優(yōu)惠，須填寫《優(yōu)惠申請單》，同時繳納定金5000元（現(xiàn)金或銀聯(lián)卡），以便準(zhǔn)確排查客戶的誠意度?？蛻粼凇秲?yōu)惠申請單》上注明優(yōu)惠金額（不超過5%的底線），一旦填寫金額，不能擅自更改。優(yōu)惠申請批準(zhǔn)后，則5000元直接用于購房款，原則上不允許客戶退房，如遇特殊情況，必須退房，則定金5000元不退。若優(yōu)惠申請未通過，則定金全額退給客戶?！秲?yōu)惠申請單》由開發(fā)商蓋章后生效。申請優(yōu)惠在客戶正常簽約后方能使用。銷售說辭的調(diào)整：將付款方式優(yōu)惠改成“一次性2%，按揭無優(yōu)惠”，留出1%優(yōu)惠作為客戶成交的擠壓手段。70方案四：“化整為零”分階段對重點(diǎn)戶型進(jìn)行營銷方式突破操作方式：1、第一階段：難點(diǎn)拼接戶型突破，針對一些滯銷房號進(jìn)行分批特價或銷售處理。2、第二階段：掃描競爭市場，針對市場稀缺產(chǎn)品做出營銷重點(diǎn)突破，可采用一口價策略。3、第三階段：小戶型可做酒店式公寓帶裝修或變相送裝修銷售。優(yōu)點(diǎn)：針對性強(qiáng)71方案五：營銷手段靈活，增加逼定工具參考方式：設(shè)立“精選房號區(qū)”，每周推出幾套精選房號（房號需要優(yōu)劣兼顧，在正常優(yōu)惠下額外予以1-2個點(diǎn)折扣），房源信息置于售樓部固定位置，用POP展示。72報告思維導(dǎo)圖項(xiàng)目基本情況市場分析政策解讀市場預(yù)測競爭分析營銷戰(zhàn)略銷售診斷策略體系推廣策略營銷策略內(nèi)功修煉客戶策略目標(biāo)確定73目標(biāo)客戶特征描述

年齡：大部分為40歲以上中老年客戶，少部分為28-35歲年輕客戶。

職業(yè)：主要為政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、私營業(yè)主、科研單位高級技術(shù)人員及外企高級白領(lǐng)和中層以上管理者。

來源：85%來自河?xùn)|區(qū)，大部分為早期高端社區(qū)老業(yè)主；其他客戶雖來自其他區(qū)域，但也對本區(qū)域十分熟悉，住得離此不遠(yuǎn)、有親人在此居住、在此處上班、老家在此處等等。

家庭人口：大多為三口或三口以上，其中有子女在外上學(xué)的情況；有一組客戶是單親家庭。

家庭年收入：在15萬以上。

性格特征：成熟、穩(wěn)重、理性、務(wù)實(shí)，有文化、有素質(zhì)、有眼光、有主見。他們是社會的中堅(jiān)力量，事業(yè)有成，財(cái)富積累迅速，社會閱歷豐富，關(guān)系人脈復(fù)雜，善于理財(cái)，有多次置業(yè)經(jīng)歷。客戶定位：城市核心區(qū)域升級置業(yè)的自住型項(xiàng)目

74類型一：需求迫切型置業(yè)目的：自己或子女婚房，或者給父母養(yǎng)老。描述：有房住，但有可能不是自己的，自己要結(jié)婚，不想與父母住在一起；兒女要結(jié)婚；父母住得太遠(yuǎn)，不方便照顧。需求特征：對區(qū)域有要求，不想離親人太遠(yuǎn)，互相有個照應(yīng)。對價格無可奈何，自己住，怎么都得買?？紤]一步到位。對細(xì)節(jié)要求不高，一般是一見鐘情，愛屋及烏。決策周期：較短購買力：較有限類型二：持幣觀望型置業(yè)目的：居住改善描述：現(xiàn)在的住所各方面都不錯，但可能有時滿足不了需要，考慮置換。但受政策影響，看不清市場走勢，不知道什么時候買合適，反正不急用，持幣觀望。需求特征：戶型、園林都是關(guān)注點(diǎn)（現(xiàn)在住的哪里不好，就關(guān)注哪個），產(chǎn)品一定要比他們現(xiàn)在居住的產(chǎn)品好，會糾纏于各種細(xì)節(jié)，經(jīng)?；ハ啾容^。會經(jīng)常路過時進(jìn)來問問，就是不買。等看到賣得差不多時，覺得市場好了，才會成交。決策周期：長短不定，短則一周，長則半年。視市場情況而定。購買力：較有限，有些可能會出售現(xiàn)在住的房子來湊齊款項(xiàng)。目標(biāo)客戶類型75類型三：謹(jǐn)慎投資型置業(yè)目的：尋求良好的資產(chǎn)處理和投資渠道，兼自住。描述：資產(chǎn)實(shí)力雄厚，資金運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，閱歷很廣，眼光獨(dú)到，精明，在長沙甚至別的城市有多套房產(chǎn)，但不是職業(yè)炒家，購置的房產(chǎn)一般不會轉(zhuǎn)手，只是在尋求更多更可靠的資金處理方式，不愿把錢放在銀行貶值。有好的項(xiàng)目也會自住。需求特征：區(qū)域價值、價格、政策走勢。認(rèn)為區(qū)域是第一位的，對價格和政策走勢比較敏感。決策周期：較長。購買力：較強(qiáng)（可能有別的投資，資金周轉(zhuǎn)不開）。類型四：自我滿足型置業(yè)目的：享受更高層次的生活品質(zhì)，滿足自己對稀缺資源的占有。描述：資產(chǎn)實(shí)力雄厚，有多套房產(chǎn)，有極高的品位和生活追求，要求住房符合自己的身份標(biāo)簽，對稀缺資源有強(qiáng)烈占有欲。需求特征：注重區(qū)域、居住環(huán)境和舒適度、品質(zhì)感和身份感。注重細(xì)節(jié)，但決不會過多糾纏，只要是符合自己要求的，絕對不會放過。對價格不敏感。決策周期：較短購買力：極強(qiáng)目標(biāo)客戶類型76各類目標(biāo)客戶打擊方式需求迫切型高調(diào)推廣、片區(qū)炒作+定向客戶拓展樣板房攻略+銷售員殺客合理的價格促銷策略實(shí)際價值展示+客戶跟蹤維系持幣觀望型謹(jǐn)慎投資型自我滿足型通過營銷策略解決通過修煉內(nèi)功解決通過客戶策略解決通過推廣策略解決773.客戶策略——分階段針對性性客戶突破具體措施：第一階段（3-6月）：老帶新活動，重點(diǎn)突破老客戶；售樓處外客戶拓展。此階段重點(diǎn)是挖掘一期老客戶的價值，大規(guī)模開展“老帶新”活動。針對定向客戶展開大規(guī)模拓展。第二階段（7-9月）：針對積累意向客戶，定向爆破。針對前段時間積累的意向客戶，在樣板房、示范園林完成后，通過價值體驗(yàn)，進(jìn)行項(xiàng)目價值傳遞，增強(qiáng)其購買信心，轉(zhuǎn)化意向客戶為購房客戶。第三階段（9-12月）：鞏固維護(hù)客戶基礎(chǔ)，增強(qiáng)客戶信心。此階段的重點(diǎn)是通過一些實(shí)際價值的展示印證項(xiàng)目價值，增強(qiáng)已經(jīng)購買客戶和意向客戶的信心。783.客戶策略

action1：收集客戶信息，開展老帶新活動以植樹節(jié)植樹或端午節(jié)派發(fā)粽子的形式，維護(hù)老客戶，開展老帶新活動時間：3月12日或5月28日參與人員：一期業(yè)主與意向客戶活動形式：邀約或短信群發(fā)的形式邀約客戶；業(yè)主信息登記后在售樓內(nèi)發(fā)放粽子開展“老帶新”活動目的：收集老客戶信息；維系老客戶；開展“老帶新”活動。79老帶新活動具體執(zhí)行方式參與人員：一期業(yè)主、業(yè)主親朋好友活動形式：向業(yè)主發(fā)放標(biāo)有業(yè)主姓名和房號的“業(yè)主權(quán)益卡”，并通過業(yè)主之手將業(yè)主權(quán)益卡傳遞給其親朋好友，其親朋好友憑卡購房，雙方都將享受一定優(yōu)惠目的：充分調(diào)動老客戶進(jìn)行有效的圈層傳播說明:1、老客戶可將此卡交新客戶，新客戶成交時獲得2000元購房優(yōu)惠。2、憑此卡購房成功后，老客戶獲得1000元的家潤多購物券。3、此卡注明期限。803.客戶策略

action2：精準(zhǔn)渠道，客戶拓展活動具體措施：1.分類客戶DM目標(biāo)：有針對性地將項(xiàng)目信息傳遞給潛在客戶目標(biāo)客戶：項(xiàng)目區(qū)域客戶、目標(biāo)小區(qū)客戶、指定品牌車主、中高檔商場會員等傳遞信息：銷售信息傳遞、活動信息傳遞、銷售情況宣傳，結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)推廣；注意點(diǎn)：1）DM資料為國際會會刊，需要體現(xiàn)品質(zhì)感2）傳遞信息為即時性信息3）投遞目標(biāo)客戶要根據(jù)成交情況進(jìn)行即時調(diào)整。81具體措施：2.業(yè)內(nèi)人士（影響意見領(lǐng)袖）推廣原因：贏得同行是贏得市場的基礎(chǔ)，同行的口碑極其重要；銷售展示中心特設(shè)業(yè)內(nèi)人士招待專員，專門為業(yè)內(nèi)參觀人士提供咨詢服務(wù)，并可根據(jù)其身份（名片）給予較為詳細(xì)的資料；提供項(xiàng)目宣傳資料給予代理商、廣告公司、建筑設(shè)計(jì)單位、園林設(shè)計(jì)單位等相關(guān)合作公司。（例如每種銷售資料提供500-1000份給恒嘉，恒嘉在房產(chǎn)超市代為推薦）；重大節(jié)點(diǎn)、活動邀請業(yè)內(nèi)人士一同參與體驗(yàn)；82整合電信公司資源和銀行資源，覆蓋潛在客戶群；利用短信方式，賬單廣告方式告知，效果較傳統(tǒng)媒體直接有效，同時也是較節(jié)省費(fèi)用舉措之一；后期可考慮彩信形式具體措施：3.賬單/各銀行VIP客戶賬單廣告和短信銷售833.客戶策略

action3：建立客戶管理組織成立“融匯名人俱樂部”，參與人員：項(xiàng)目所有成交客戶、9棟意向客戶活動形式：禮品贈送，綜合性娛樂活動，現(xiàn)場抽獎，“融匯名人俱樂部”成立儀式，開始認(rèn)籌。會員卡分兩種，普通卡和VIP卡。普通卡針對意向客戶，認(rèn)籌門檻相對低，內(nèi)含一定額度的售樓處消費(fèi)金額，可以吸引上門量，推動客戶傳播；VIP卡只針對已成交業(yè)主。購房后普通卡可升級為VIP卡。 會員權(quán)益：享受活動的參與權(quán)，銷售信息的提前知曉權(quán)，購房優(yōu)惠權(quán)益，VIP客戶可享受后期酒店優(yōu)惠目的：對于成交成交業(yè)主的管理；項(xiàng)目小戶型開始認(rèn)籌，積累高度意向客戶843.客戶策略

action4：銷售后，客戶關(guān)系持續(xù)維護(hù)客戶的關(guān)系維護(hù)是一個持續(xù)的過程節(jié)假日短信問候，禮品贈送客戶的評選獎勵活動參與元旦客戶答謝晚會目的：（1）答謝成交客戶，維系客戶的關(guān)系。（2）營造項(xiàng)目口碑?；顒有问剑嚎蛻粼u獎、演出、抽獎、客戶互動85報告思維導(dǎo)圖項(xiàng)目基本情況市場分析政策解讀市場預(yù)測競爭分析營銷戰(zhàn)略銷售診斷策略體系推廣策略營銷策略內(nèi)功修煉客戶策略目標(biāo)確定86對前期推廣的理解融圣國際的原形象定位，在項(xiàng)目前期的推廣和銷售中，是有一定功勞的，但是,隨著樓盤開發(fā)品質(zhì)的提升，以及長沙房地產(chǎn)整體推廣水平的進(jìn)步，我們不難發(fā)現(xiàn)，該形象定位存在以下幾個硬傷：高度問題沒有拔高項(xiàng)目在整個長沙城市及中心城區(qū)中的地位，沒有一種強(qiáng)者、領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，從而也很難在市場上樹立威望、信任與影響力。主題模糊沒有形成完整、系統(tǒng)的推廣思路與主題，或者說主題不夠突出，沒能給市場深刻印象。比如說提出”央?yún)^(qū)·25萬平米國際主流生活”這一定位，卻缺乏對定位的詮釋與演繹，使得概念虛而且缺乏獨(dú)特性。形象風(fēng)格總體來說，太平。沒有強(qiáng)烈的視覺沖力，廣告效果不強(qiáng)。無論是用色，還是圖形、版面，都難以從眾多的項(xiàng)目中突顯出來。87總體推廣原則：高舉高打，標(biāo)新立異。88推廣分三步走：重塑形象形象立足全面展開89第一步：重塑形象目的：打響知名度